Методы геймификации в научно-популярных проектах о космосе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Методы геймификации в научно-популярных проектах о космосе

Академическая выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации»

студента группы № 165 образовательной программы бакалавриата «Медиакоммуникации»

геймификация контент аудитория

Ключникова Екатерина Артемьевна

Медиаменеджер, «Дорогая редакция»

Научный руководитель

канд. культурологии,

доцент

Антощенко Е.Т.

Лапина-Кратасюк Е.Г.

Москва-2020

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Геймификация: проблемы определения, основные стратегии и инструменты
• 1.1 Определение геймификации
• 1.2 Внедрение геймификации
• 1.3 Геймификация в маркетинге
• 1.4 Геймификация в образовании
• 1.5 Геймификация в менеджменте
• 1.6 Сравнение специфики геймификации в маркетинге, образовании и менеджменте
• Глава 2. Научно-популярная журналистика: особенности контента и работы с аудиторией (на примере проекта Black Science)
• 2.1 Особенности популяризации научного знания и научно-популярной журналистики
• 2.2 Специфика научно-популярного проекта «Black Science»
• Глава 3. Использование механик геймификации в спецпроекте «За разные планеты»
• 3.1 Разработка спецпроекта
• 3.2 Воплощение, проведение и результаты спецпроекта
• Заключение
• Список источников
• Электронные ресурсы
• Приложения


Введение

Исследования космоса колоссальными темпами набирают обороты. Человечеству крайне важно получать новые знания о нашей вселенной, о чём свидетельствуют поставленные ООН задачи по устойчивому развитию в сфере научных исследований, инноваций, а также создания экологически устойчивой и стойкой инфраструктуры Цели в области устойчивого развития (2020) // Cайт ООН https://www.un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-development-goals/ Просмотрено: 20.04.2020.. Если говорить о России, в последнем послании Президента Федеральному Собранию глава государства обозначил Послание Президента Федеральному собранию (2020) // Сайт Президента России http://kremlin.ru/events/president/news/62582 Просмотрено: 20.04.2020. чёткий вектор технологического и научного развития страны, подчеркнув значимость развития проектов класса мегасайнс, включающих в себя БАК, NICA и другие значимые для исследования вселенной и космоса установки. Достичь прогресса в поставленных целях во многом помогает популяризаторская деятельность как во всём мире, так и в России, в частности. Ниша научно-популярных проектов стремительно расширяется. Аудитория, потребляющая научный контент, активно увеличивается, подтверждая не навязанный спрос на подобного рода информацию. Всё больше площадок находят федеральное или частное финансирование или даже выходят на самоокупаемость, разработав схемы монетизации. Сегодня с уверенностью можно сказать, что научная журналистика стала значительной частью современных СМИ и нашла свою лояльную аудиторию.

Однако, несмотря на внушительные охваты и пугающе возрастающую виральность некоторых научных инфоповодов, практически все современные медиа, занимающиеся «научпопом», сталкиваются с достаточно низкой вовлечённостью пользователей в сравнении с другими тематиками, такими как спорт, политика или светская хроника. Этот эффект можно объяснить тем, что научно-популярный дискурс в современных отечественных медиа только формируется. Аудитория развивает новые интересы, а журналисты и специалисты в сфере медиа пробуют самые разные форматы, которые бы наиболее подошли зрителю и пользователю. Этот процесс формирования новой медиа-ниши и стал объектом моего исследования. Как пробиться сквозь информационный шум и завладеть вниманием аудитории? Чем заинтересовать человека, ставящего интерес к науке в лучшем случае чуть выше интереса к составу ароматизатора воздуха? Взаимодействие с аудиторией, которая ищет научно-популярную информацию, всё больше становится похоже на самые людные места планеты с постоянно мигающими рекламными плакатами, кричащими со всех сторон людьми и множеством других отвлекающих факторов. Чтобы прорваться сквозь этот шум, не нужно пытаться его перекричать, потому что тогда конкуренты за внимание начнут кричать ещё сильнее, и все проиграют, просто повысив уровень громкости.

Наоборот, нужно создать пузырь тишины, чтобы привлечь к себе внимание, а для этого необходима понятная и чёткая стратегия, правила игры, которые заставили бы человека посвятить своё время чему бы то ни было (в данном случае - науке). И именно игра оказывается, кажется, наиболее выигрышным вариантом в данной ситуации. А способствует этому сразу несколько факторов. Во-первых, согласно статистике, время, которое нынешнее общество посвящает игре как таковой, будь то компьютерная, спортивная или настольная игра, увеличивается по экспоненте. Этому способствует и то, что человек в последние двадцать-сорок лет получил больше возможностей проводить свободное время с удовольствием, и то, что аудитория, являющаяся основным потребителям современных медиа, выросла в эпоху распространения и развития игровой культуры в целом. По данным Census Bureau «с 2002 по 2012 год время, расходуемое на видеоигры взрослым населением США, увеличилось вдвое» Зикерманн Г., Линдер Д. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов //М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2014. - Т. 272. -- С. 14., и такую тенденцию можно проследить не только в Америке, но и в среднем по миру. Во-вторых, в условиях сильнейшей конкуренции лучшее, что может предложить любой бренд - это обеспечить клиентам как можно более интересный и увлекательный опыт взаимодействия с продуктом, который сегодня становится, пожалуй, даже важнее, чем сам продукт. Наконец, именно с игровыми механиками современная аудитория привыкла иметь дело повсюду - начиная от похода в Икею, заканчивая корпоративными системами вознаграждений, потому что именно игровые механики используются всеми ведущими компаниями мира для достижения максимальной вовлечённости клиента в процесс потребления.

Использование игровых механик в неигровых процессах называется геймификацией - практикой, которую уже к 2015 году использовали 70% крупнейших мировых компаний, обеспечивая с ее помощью 50% инноваций, тратя на её внедрение в среднем около трех миллиардов долларов в год, учитывая то, что еще в 2010 году сам термин геймификация даже ни разу не появлялся в Google Trends. Именно поэтому внедрение игровых процессов в потребление любого контента даёт возможность подстроиться под привычные аудитории механики и донести до нее информацию о компании и ее продукте.

Как писали Г. Зикерманн и Д. Линдер в книге «Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов»: «По сути, решение заключается в том, чтобы бить противника его же оружием. Раз мир становится все более похожим на игру - в силу демографических и культурных тенденций, вашей организации нужно ему соответствовать. Чем глубже эта мысль проникнет в стратегию, тем большего успеха вы добьетесь в привлечении внимания... Вы никогда не сделаете такую же хорошую игру, как получается у Zynga, Rovio, PopCap или Blizzard. Отличный способ решить стоящую задачу - взять лучшее от игр, программ лояльности и поведенческой экономики и сложить все это с наиболее мощными элементами вашего бренда» Зикерманн Г., Линдер Д. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов //М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2014. - Т. 272. -- С. 15..

Несмотря на широкое применение методов геймификации в бизнесе и образовании, академических публикаций, посвященных геймификации в этих видах деятельности, относительно мало. Сами методы геймификации реализуются и распространяются специалистами, уверенными в эффективности такого подхода, и опирающимися исключительно на полученные ими эмпирические данные. Что же касается применения методов геймификации в медиа, или уж тем более в научно-популярных просветительских проектах, то таких работ мне найти не удалось. Это объясняет актуальность исследования, проведенного в моей бакалаврской работе.

Объектом исследования в моей работе выступает научно-популярный проект «Black Science», главным редактором которого я являюсь. Предметом исследования в данном случае выступают методы геймификации и игровые механики, применяемые в сфере популяризации научного знания в медиа.

Цель бакалаврской работы - разработка, с помощью методов геймификации, стратегии расширения аудитории и вовлечённости пользователей в научно-популярные проекты, посвященные исследованиям космоса и другим естественно-научным темам.

Перед собой я ставлю следующие задачи:

- Изучить научную и образовательную литературу (онлайн-курсы, книги, лекции), в которой рассматривается понятие геймификации, ее формы и инструменты, применяемые в самых разных неигровых процессах;

- Освоить историю и методы работы научно-популярной журналистики, провести анализ рынка отечественных научно-популярных ресурсов;

- На основании полученных теоретических знаний и проведенного эмпирического анализа разработать проект игровой механики - спецпроект, посвящённый Дню космонавтики и основанный на методах геймификации для ресурса «Black Science»;

- Реализовать спецпроект силами редакции «Black Science»;

- Собрать информацию о ходе спецпроекта (статистика, обратная связь и анализ полученных результатов);

- Сформировать список ключевых рекомендаций и методических указаний по использованию методов геймификации в научно-популярных проектах.

Гипотеза моей работы - геймификация делает образовательный контент интереснее и доступнее, параллельно помогая достичь целей продвижения и развития проекта в целом, создавая, таким образом, проекту конкурентные преимущества на рынке образовательного и научно-популярного контента.

Для достижения поставленной цели будут использованы методы анализа документов, сравнительный анализ научно-популярных проектов, эксперимент, вторичный анализ количественных данных.

Научная новизна домой работы состоит в том, что изучение использование методов геймификации в научно-популярной журналистике проводилось фрагментарно и не позволяет ответить на вопрос о том, какие именно стратегии и инструменты позволяют наиболее эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Эмпирической базой исследования является проект «Black Science», а также данные об аудитории и другая информация.

Теоретическая основа работы сформирована несколькими тематическими группами научной литературы:

К первой относятся работы, посвященные механике работы геймификации, например, «Octalysis: Complete gamification framework» и «Actionable gamification» Ю Кай Чоу, которая является большой частью дискурса о мотивации участников в разных процессах и связи геймификации с мотивацией, работа Р. Н. Ландерса «Gamification science, its history and future: Definitions and a research agenda», в котором подробно описывается структура и механика работы геймификации, труды «Factors at play in tertiary curriculum gamification» П. Де Бил, «Gamification, Game-based Learning, Serious Games-Any Difference?» К. Базин, Т. Дж. Бригем «An introduction to gamification: adding game elements for engagement» и прочие.

Ко второй относятся работы, посвященные описанию хода и результатов экспериментов с применением геймификации в областях менеджмента, маркетинга и образования: например, статьи «Gamification: Making work fun, or making fun of work?» С. Дейл, «Gamification in management: Between choice architecture and humanistic design» С. Детердинг, «Gamification, games, and learning: What managers and practitioners need to know» Б. Эндерс и К. Каппа, «Mass imagineering, mass customization and mass production: Complementary cultures for creativity, choice and convenience» С. Фокс и многие другие.

К третьей относятся работы, описывающие журналистику, в главную очередь, историю и развитие научно-популярной журналистики. Например, «История русской журналистики XVIII века» П. Н. Беркова, совместный труд Т. Мерлин, А. Вестон, Р. Тухер «Extending an evidence hierarchy to include topics other than treatment: revising the Australian 'levels of evidence'», посвященный вопросу достоверности научных источников, работа Г. Кантора, С. Шаттлворт, Дж. Р. Топэм «Representations of science in the nineteenth century periodical press» об истории научно-популярного дискурса в медиа и прочие.

Структура работы. Во введении к ВКР обоснованы актуальность и значимость проблемы, определены цели и задачи, выбраны объект и предмет исследования, а также обозначены ключевые методы исследования, заявлена гипотеза и определены научная новизна и практическая актуальность данной темы. В первой главе ВКР рассмотрено понятия геймификация и вся сопутствующая ему теория. Здесь введены определения основных понятий, используемых в работе, а также проведён обзор и анализ существующей на данный момент теоретической базы по данной тематике. Во второй главе я рассматриваю определения научно-популярной журналистики, рассматриваю ее специфику в контексте других журналистских жанров, а также провожу анализ рынка и индустрии, выделяя основных игроков и их подходы к работе. В третей главе представлено описание проекта «Black Science», приведён анализ его аудитории, миссии и основных типах производимого контента и существующих на данный момент механиках развития и продвижения продукта. В четвёртой главе я расписываю суть придуманной механики геймификации специального проекта, посвящённого Дню космонавтики, рассказываю о том, как она была реализована и привожу полученную статистику, результаты и обратную связь пользователей. В этой же главе я подвожу итоги эксперимента и исследования в целом. В заключении представлены сформированные выводы, а также рекомендации и методические указания по использованию методов геймификации в медиа в целом. 

Глава 1. Геймификация: проблемы определения, основные стратегии и инструменты

Прежде чем начинать говорить о применении геймификации в частном случае популяризации знания о космосе, следует определить само понятие геймификации и осветить основные методики работы с ней, обозначить эффективность ее применения в разных сферах деятельности, которые, при использовании в научно-популярных медиа (в частности, о космосе) выступают в качестве смежных - маркетинге, образовании и менеджменте. Для полноты картины в конце главы мы проведем сравнительный анализ и определим, насколько эффективна геймификация в каждой из них.

1.1 Определение геймификации

Геймификация - это использование игровых механик вне контекста игры. Brigham T. J. An introduction to gamification: adding game elements for engagement //Medical reference services quarterly. - 2015. - Т. 34. - №. 4. - C. 771. Это определение можно по праву назвать самым общим и самым популярным. Тем не менее, обычно исследователи не останавливаются и после этой фразы добавляют что-то еще. Так, например, Эван Палмер, эксперт в изучении когнитивной психологии, специалист по вниманию, мотивации и тому, как на это влияет геймификация, пишет, что геймификация - это популярный (и набирающий все большие обороты популярности и действенности) метод повышения вовлеченности и заинтересованности людей в разные процессы. Он, правда, утверждает, что не каждый проект может стать лучше, если в нем будут элементы геймификации. поэтому важным пунктом напоминает о том, что геймификация не поможет сделать из изначально плохого проекта хороший, она нацелена на повышение вовлеченности пользователей в этот проект, а также получение ими максимального удовольствия от процесса Doherty S., Palmer E., Strater L. Gamification: Current research and applications //Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. - Sage CA: Los Angeles, CA : SAGE Publications, 2017. - Т. 61. - №. 1. - С. 2097.. Мнением Эвана можно описать общую канву, которую задают исследователи со стороны когнитивистики. Геймификация для них - новый и интересный способ влияния на восприятие человеком информации, катализатор внимания, привнесения интереса и добавление элемента развлечения в различные процессы.

Напротив, исследователи гейм-стадис, относятся к геймификации с бомльшим скепсисом. Пенни де Бил, исследователь компьютерных игр, в своих трудах отметила тезис о том, что геймификация - это способ использования игровых элементов для обучения, но без элемента развлечения De Byl P. Factors at play in tertiary curriculum gamification //International Journal of Game-Based Learning (IJGBL). - 2013. - Т. 3. - №. 2. - C.21.. С ее точки зрения, геймификация есть не что иное, как новое применение привычных игровых элементов, таких как награды, достижения, и прочее, с главной целью научения. По мнению исследователей со стороны гейм-стадис, происходит некоторый обман человека на когнитивном уровне: элементы гейм-дизайна обещают развлечение, но суть геймификации не дает его.

Если смотреть с точки зрения менеджмента и управления персоналом, геймификация - это один из шагов на длинной дороге, которая ведет в сторону максимальной отдачи, заинтересованности и вовлеченности человека в процесс работы. Vesa M., Harviainen J. T. Gamification: Concepts, Consequences, and Critiques. - 2019. - C.128. Повышение прибыли всегда занимало умы предпринимателей. Оно, как и в целом успешность любого проекта, напрямую зависит от того, насколько сильно замотивированы работники, в первую очередь, на когнитивном и моральном уровнях. На протяжении веков человечество занималось исследованием поиска разных мотиваций к работе. Яркие примеры мотивации через игровые практики можно приводить до бесконечности: от героев-стахановцев до таблицы “Работник месяца” в МакДональдс Ibid - C.129.. В обоих примерах используются элементы гейм-дизайна и помогает повысить мотивацию работников выполнять свои задачи максимально эффективно.

Для некоторых геймификация - это просто уловка в поиске повышения эффективности, но в то же время для других это является раскрепощающим потенциалом мышления на основе игрового дизайна. Каждое из вышеперечисленных определений необходимо в контексте своей сферы рассмотрения. На основе каждого из них проделаны разные исследования, которые помогли лучше понять способы влияния на выбор человека. Однако если попробовать аккумулировать все вышеперечисленные определения, можно сформулировать одну общую цель для всей геймификации в целом. Она состоит в том, чтобы стать таким дополнением к привычным процессам, что они будут ощущаться как игра Landers R. N. et al. Gamification science, its history and future: Definitions and a research agenda //Simulation & Gaming. - 2018. - Т. 49. - №. 3. - C. 316.. Важно, что именно дополнением, потому что, в отличие от игры, геймификация не может существовать без контекста. Геймификация служит для того, чтобы изменять человеческое отношение к различным процессам, в основном, рыночным, образовательным и управленческим. Именно с этим, наиболее полным определением геймификации, и предстоит работать в этом труде.

1.2 Внедрение геймификации

Прежде чем начать исследование по влиянию геймификации на сферы жизни, стоит определить, как именно она это делает. Наука о геймификации определяется как социальная, постпозитивистская субдисциплина науки об игре, которая использует множество способов добавления игровых элементов в процессы, происходящие в реальном мире. Если человек однажды столкнулся с геймификацией, вернуть человека в состояние, когда он не знает о ней, не получится. Наоборот, люди, которые ранее принимали участие в процессах геймификации, сильно меняются, пройдя через этот опыт, и передают его другим. Landers R. N. et al. Gamification science, its history and future: Definitions and a research agenda //Simulation & Gaming. - 2018. - Т. 49. - №. 3. - C. 319. Со временем могут измениться даже целые культуры. В качестве примера - народ Китая, создавший культ сироты Лэй Фэна, который бескорыстно работал на общие идеи коммунизма и помогал всем, кому мог. Благодаря начавшемуся культу, каждый китаец в 20-м веке хотел быть как Лэй Фэн, это сместило ход развития культуры.

Рис.1 Схема взаимосвязи между участниками геймификации.

Обсудим, как происходит процесс геймификации. На симпозиуме «On the Architecture of Game Science» (2018) четверо исследователей (Р.Н. Ландерс, Е.М. Ауэр, Э.Б.Коллмус, М.Б.Армстронг) представили модель геймификации. Исходя из их доклада, геймификацию можно назвать состоявшейся, если она состоит из следующих четырех элементов: Ibid - C. 320.

1. Предиктор - сама геймификационная методика, игровой элемент, который будет использоваться. Предиктор соответствует двум критериям: он присутствует в большинстве игр, и он должен вызывать эмоциональный отклик у модератора. Все предикторы можно распределить по шести категориям:

а) маленькие элементы игры (звуковое сообщение о достижении цели)

б) игровое пространство (ограниченное и определенное. например, комната)

в) игровая система (экосистема, окружающая среда)

г) сценарий (решить головоломку, сдать хорошо все предметы, лучше всех работать)

д) гейм-дизайн (правила игры, разработка иерархии, системы взаимодействия между элементами и участниками)

е) полученный контент (ключ от сейфа, золотая медаль, таблица с лучшим работником месяца)

2. Модератор - это человек, который будет проходить через процесс геймификации, связующее звено между предиктором и критерием. Он может понимать, что участвует в геймификации, и иметь собственное мнение относительно предиктора, тогда он считается человеком, находящимся в контексте процесса. А может не понимать и, соответственно, не акцентироваться на предикторе, пропуская его мимо внимания, такой модератор называется человеком, не находящимся в контексте процесса.

В случае с человеком, находящимся в контексте процесса, важную роль играет отношение модератора к предиктору. Предположим, с самых ранних лет ребенку говорили, что необходимо закончить школу так, чтобы получить золотую медаль. С одной стороны, ребенок (модератор) может послушаться родителей (медиатор) и начать учиться так, чтобы получить золотую медаль (критерий). В этом случае, геймификация будет наиболее успешной, потому что ребенок принял условия “игры”, которые диктуют предиктор и медиатор. Он хочет достигнуть результата и получить золотую медаль (критерий). С другой стороны, у ребенка может возникнуть отрицание, и он с самого начала будет негативно относиться к предиктору, то есть, не хотеть золотую медаль. В таком случае цель геймификации будет провалена, потому что коммуникации и связи между медиатором, предиктором и модератором не произойдет.

Если модератором выступает человек, не находящийся в контексте процесса, то процесс геймификации вряд ли состоится, а если и состоится, то проконтролировать его будет невозможно. Такой модератор может достичь цели, не обращая внимания на предикторы, и смысл добавления в процесс геймификационных практик будет утрачен.

3. Медиатор - это совокупность факторов, которые влияют на успешность взаимодействия модератора с критерием. Модераторы можно представить в виде двух групп: психологическое состояние и поведение. Психологическое состояние - реакция, которую вызывает предиктор у модератора. Предположим, что магазин мебели решил ввести таблицу лучших сотрудников месяца с целью повысить продажи. В качестве психологического состояния выступает увеличение у сотрудников мотивации больше и лучше работать, чтобы попасть в таблицу лучших.

4. Критерий - это результат, который должен быть достигнут по истечении процесса, к которому была добавлена геймификация. Результат может быть любой - от повышения количества продаж в магазине до изменения культурных качеств, как было с вышеупомянутым культом Алексея Стаханова или Лэй Фэн.

Между модератором и критерием всегда должна присутствовать связь через предиктор и медиаторы. Только тогда, как мы выяснили ранее, внедрение геймификации можно будет назвать оправданным и полезным. Одним из важных факторов является, как минимум, невербальное, согласие модератора на участие в системе, которую создает гейм-дизайн, но на этом факторы успешной геймификации не заканчиваются. Ю-Кай Чоу, всемирно известный теоретик геймификации, в 2015 году выступил с трудом «Октализ» Chou Y. K. Octalysis: Complete gamification framework //Yu-Kai Chou & Gamification. - 2013. Chou Y. Actionable gamification //Beyond points, badges, and leaderboards. - 2015.. Основываясь на том, что геймификация должна, в первую очередь, изменить отношение модератора на пути к критерию, Чоу решил работать с самим явлением мотивации. В «Октализе» он предложил восемь факторов, поддерживающих и усиливающих мотивацию человека во время игры:

1. Наличие у модератора миссии и уникальности

Когда человек верит, что он делает что-то более великое, чем другие, он ощущает себя «избранным» для принятия решений, для того чтобы что-то делать и для того, чтобы выполнять задание максимально хорошо. Чувство избранности и уникальности порождает альтруистическое желание работать гораздо больше и эффективнее.

1. Система достижения целей через испытания, возможность саморазвития

Развитие и достижение целей - неотъемлемый процесс для наличия прогресса. Развитие навыков, доведение каких-то из них до мастерства подразумевают, что человек проходит через испытания на пути развития. Просто так получать значок или какую-то еще награду человеку не интересно, всегда должно быть некоторое противостояние.

1. Возможность использования креативных навыков, право на кастомизацию процесса

Этот фактор говорит о том, что мозг человека способен создать свою собственную мотивацию продолжать работать. В том случае, когда есть возможность достаточно подробного выбора, подбора комбинаций элементов, свобода творчества, мозг сам себя займет. Благодаря этому фактору интересно играть в игры типа Minecraft, где большой потенциал для строительства в открытом мире, и мозг сам генерирует разные варианты занятий, этим удерживая внимание человека.

4. Возможность модератора обладать частной собственностью

Когда человек чем-то владеет, он на подсознательном уровне хочет приумножить свои богатства. Наличие небольшого богатства - мотивация к получению большого.

5. Создание иерархии в системе, акцентирование социальной стратификации

Человеку свойственно стремиться к лидерству. Создание иерархии в системе сильно мотивирует человека на то, чтобы занимать как можно более высокие позиции. Также этот пункт про наставничество и менторство - человек старается как можно лучшее впечатление произвести на людей, для которых он наставник. Наконец, этот пункт про движущую силу зависти - «у друга есть, значит, и у меня должно быть».

6. Редкость ресурсов и испытывание терпения модератора

Редкость какого-то явления мотивирует человека найти его как можно скорее. Когда человеку, стоящему перед полем клевера, говорят о том, что существует крайне редкий четырехлистный клевер, и если его найти, то всю жизнь будет преследовать удача, мозг человека невольно займется постоянным зрительным поиском этого клевера.

7. Непредсказуемый, но удовлетворяющий любопытство, нарратив

Непредсказуемость - это постоянное топливо для заинтересованности в процессе. Человеку интересно, потому что он не знает, что дальше. Из-за этого человек смотрит фильмы и читает художественную литературу. Также именно этот фактор отвечает за возможную зависимость от игр и лотерейных билетов.

8. Игра на возможных негативных эмоциях

Человек всеми способами хочет уйти от отрицательных эмоций, и это может быть использовано для удержания внимания и вовлеченности. Иногда это выражается так, что человек боится упустить навсегда какие-то обстоятельства (например, сильные скидки), поэтому вынужден действовать быстро сейчас, чтобы не пожалеть потом.

Другой вариант избегания негатива, наоборот, в размеренности. Предположим, каждый день человек заходит в игру, и награда за это растет. С большой вероятностью он будет каждый день заходить в это приложение за наградой (может, даже не играть в игру, а просто забрать ежедневные подарки), потому что в обратном случае, при пропуске даже одного дня, придется начинать заново.

1.3 Геймификация в маркетинге

Пожалуй, самой массовой долей процессов, в которых происходит геймификация, являются рыночные. Doherty S., Palmer E., Strater L. Gamification: Current research and applications //Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. - Sage CA: Los Angeles, CA : SAGE Publications, 2017. - Т. 61. - №. 1. - C.2097 Как было сказано выше, человечество всегда стремилось к увеличению прибыли, и геймификация - один из способов это осуществить.

Каждый человек геймифицирован в той или иной степени - в частной жизни или на работе, играет ли человек в игры или не играет. Программы лояльности, такие, например, как системы дисконтных накопительных карт в магазине, виртуальные баллы за покупки, иерархия банковской системы с разными кредитными картами, - все это предикторы, которые создают геймифицированный процесс купли-продажи. Он работает, чтобы повышать прибыль компаний, все время оставляя клиента заинтересованным и развлеченным. Doherty S., Palmer E., Strater L. Gamification: Current research and applications //Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. - Sage CA: Los Angeles, CA : SAGE Publications, 2017. - Т. 61. - №. 1. - C. 2098 Давая возможность достигать каких-то «уровней» преданности фирме, маркетологи взращивают и удерживают потребителя преданным и убеждают выбрать именно их компанию среди конкурентов.

Говоря о геймификации в рыночной среде, понимается осторожное использование методов геймификации в развитии бизнеса с целью повысить пользовательскую вовлеченность, удовлетворение, и, самое главное для бизнесмена, рост выручки. Другими словами, главная цель геймификации - корректировка клиентского поведения на когнитивном уровне.

Очень важно, чтобы геймификация была внедрена правильно. Программы компании Autodesk, как правило, очень сложные, профессиональные и дорогие - это программы для промышленного и гражданского проектирования и моделирования. Стоимость среднего продукта Autodesk составляет $5000, и на принятие решения о покупке пользователям может потребоваться большое время.

Как и было сказано выше, Autodesk, чтобы помочь пользователю определиться с покупкой, предлагает возможность воспользоваться 30-тидневным периодом ознакомления с программой. Заметив, что наличие пробной версии программы заметно повышает проходимость через сайт и продажи этой программы, Autodesk приняла решение о разработке более сложной системы подачи пробной версии - она наняла агентство по диджитал-маркетингу Resource Interactive для решения этой задачи. В 2013 году вышла Autodesk 3DS Max, и ее рекламировали вместе с игрой «Undiscovered Territory». Диджитал-агентство разработало захватывающий нарратив для этой игры, который содержал всемирные соревнования по 3D-моделированию с использованием этой программы, разнообразные миссии, достижения, награды и систему значков за выполнение определенных требований. В то же время, они пробудили социальные механики, познакомили между собой пользователей-единомышленников из разных стран с помощью разных платформ, в том числе, YouTube и Facebook. Аудитория 3DS Max - это художники по спецэффектам, дизайнеры и разработчики видео-игр. Это достаточно безопасная аудитория для экспериментов, многие из них так или иначе приобрели бы новую версию рабочего инструмента, - целевая аудитория кампании с игрой была тщательно проработана, маркетологи убедились в том, что она была в безопасном состоянии для проведения подобного рода экспериментов. В этом случае геймификация сработала как усилитель и ускоритель процесса покупки программы. Результат был очень заметным: trial-версией воспользовалось более чем в половину большее количество людей, а покупки лицензии возросли на 15%. 1. Autodesk: What Makes a Successful or a Failed Gamification Campaign? (2013) // Сайт Yu-kai Chou: Gamification & Behavioral Design https://yukaichou.com/gamification-study/converting-free-users-paid-gamification-autodesk-gsummit-sf-2013/ Просмотрено: 12.04.2020.

Тем не менее, когда компания Autodesk повторила те же самые действия не с одной программой, а с набором программ, AutoCAD Design Suite, кампания продвижения провалилась и не дала никакой выгоды для Autodesk. Игра «The Apocalypse Trigger» была такая же по гейм-дизайну, как «Undiscovered territory», даже дороже и сложнее, но она не смогла убедить и мотивировать аудиторию на покупку. Ключевым различием как раз и стало несоответствие ожиданий аудитории с продуктом, который предложила Autodesk. Пользователи ждали свою программу, AutoCAD, а получили целый набор разных продуктов, с частью которых они никогда не работали. Целью игры было показать работу программ из набора в тандеме, однако каждая из них очень сложная и профессиональная, поэтому целевая аудитория не была готова к тому, чтобы принять участие в этой игре.

Делая вывод из рассмотренного выше метода внедрения геймификации в бизнес, необходимо отметить, что успешность геймификации не столько в наличии игры как таковой, а в психологии игры и том, как игровые механики могут помочь изменить поведение человека. Недостаточно просто дать человеку игру, чтобы изменить его мотивацию.

Многие компании заинтересованы в интегрировании геймификации в свои бизнес-планы. Однако они сталкиваются с логичным вопросом о том, какие методы и как именно использовать для достижения наиболее заметных и, главное, положительных результатов. Выше мы обсудили, какие 8 факторов работают для повышения мотивации и удержания внимания модератора в достижении критерия. В сфере маркетинга можно привести в пример сайт LinkedIn™, который успешно использует и комбинирует приемы геймификации для повышения своего трафика. На сегодняшний день это один из самых популярных всемирных сайтов бизнес-нетворкинга. С самого начала сайт приветствует словами «Be great at what you do», что в переводе «Будь великим во всем, что делаешь». Это манипуляция, которая иллюстрирует первый пункт из «Октализа» Чоу - наделение модератора уникальностью и миссией в мире. Далее следует заполнение профиля, и LinkedIn™, как и многие другие онлайн-платформы, показывает прогресс в виде заполняющейся полосы - это классическая и простая форма использования техники внедрения системы достижения (см. п.2 «Октализа»). Наглядные показатели прогресса - одни из самых популярных элементов геймификации. Они универсальны для любой пошаговой задачи или процесса. Демонстрация модератору визуального индикатора его прогресса, включающего в себя, в том числе, и пропущенные шаги, является эффективной и удобной практикой для любого процесса, в том числе и рыночного. Доказано, что в такой форме люди чаще заканчивают процесс и остаются вовлеченными гораздо дольше, чем если они не видят свой прогресс Doherty S., Palmer E., Strater L. Gamification: Current research and applications //Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. - Sage CA: Los Angeles, CA : SAGE Publications, 2017. - Т. 61. - №. 1. - С. 2098..

На этом не заканчиваются способы манипуляции поведением модератора в бизнесе. Третий пункт, по «Октализу» - развитие креативных навыков. Пожалуй, здесь одним из очень ярких доказательств является кастомизация покупаемого продукта.

Развитие производственных технологий на протяжении веков было направлено на массовое производство и продажу больших партий одинакового товара, - чтобы, во-первых, была больше выручка, во-вторых, чтобы человек понимал, за что именно он будет платить. Однако прошло достаточно времени с момента разработки станков массового производства, и человечество вернулось от общего (к чему очень стремилось) снова к частному - кастомизации продукта под собственные нужды. Кастомизация является одним из методов внедрения геймификации, который аккумулирует в себе и элемент ощущения собственной уникальности (является личной коллаборацией модератора с брендом), и элемент стремления мозга человека к использованию креативных навыков.

Т. Адорно занимался исследованиями массовой «индустрии культуры». Он считал, что с точки зрения управления поведением и мыслью масс населения, стремление выделиться и стремление задействовать свои креативные навыки связываются как раз с помощью желания потребителя участвовать в процессе массовой кастомизации процессов, и причина тому - желание получить заманчивую иллюзию того, что модератор сам контролирует свое личное существование в социуме Adorno T. W. On the fetish character in music and the regression of listening //The culture industry: Selected essays on mass culture. - 1991. - С. 32..

В большинстве случаев кастомизация - только иллюзия двусторонних отношений между брендом и потребителем. В редких случаях кастомизация, как элемент геймификации, подразумевает влияние потребителя на бренд. Компании иногда запускают промо-конкурсы, у которых две цели: повысить количество продаж и, например, найти новые таланты в свой штат. Благодаря таким двусторонним акциям кастомизация и держит внимание модераторов геймификации Fox S. Mass imagineering, mass customization and mass production: Complementary cultures for creativity, choice and convenience //Journal of Consumer Culture. - 2019. - Т. 19. - №. 1. - C. 73.. Каждому из них она дает возможность показать собственную уникальность, люди этим сильно мотивируются и совершают больше покупок, то есть достигают критерия, которого добивалась фирма.

Следующим немаловажным применением геймификации является манипуляция на основе сразу трех пунктов «Октализа»: нехватки ресурсов, стремления к лидерству и избегания негативных эмоций. Эта манипуляция работает по принципу «ограниченного предложения», с которым сталкивался каждый, кто хоть раз совершал покупки. Ограниченные предложения (предикторы), от скидок на остаток товара перед переинвентаризацией магазина до особых выпущенных линеек товара, очень занимают умы модераторов. Человек, который изначально не собирался совершать покупку, увидев, что предложение ограничено, с большей вероятностью пойдет на сделку. Он стремится к тому, чтобы, во-первых, стать обладателем чего-то редкого - это само по себе ценно для модератора. Во-вторых, эффект усиливается потенциальным социальным одобрением, особенно со стороны тех, кто не смог приобрести продукт на ограниченных условиях. И, наконец, в-третьих, модератор боится, что такого предложения больше не будет и он пожалеет, что не принял его тогда, когда это было возможно. Маркетологические исследования на эту тему показали, что успех геймификации в формате ограниченных предложений определяется подачей информации об ограничении количества товара, продолжительностью действия предложения и категории товара Gierl H., Plantsch M., Schweidler J. Scarcity effects on sales volume in retail //The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 2008. - Т. 18. - №. 1. - C.51.. Важно, что для поддержания манипулятивного эффекта не стоит применять информацию о высоком спросе на товар в качестве источника и повода ограничения.

Подводя итоги о применении геймификации в сфере бизнеса, стоит отметить следующее. Маркетинг и рыночные отношения - огромная сфера для проведения различных геймификационных экспериментов. На протяжение многих веков социологи исследовали и искали способы внушить человеку необходимость совершения покупки. Бизнес и маркетинг, пожалуй, одна из самых благодатных почв для исследования влияния разных практик на человека - все исследования проходят безболезненно, в отличие, например, исследования геймификации в образовании, где лишнее условие может совершенно изменить человеческое отношение к обучению, и это не пройдет бесследно. Геймификация - одна из тех практик, которые прошли большой путь изменения и адаптации под нужды среднего потребителя. Теоретически доказано, эмпирически показано, что одним из самых эффективных способов воздействия на мотивацию человека к покупке является внедрение практик современной геймификации в процесс приобретения. Существует огромное множество возможных вариантов использования геймификации - от менее успешных до приносящих огромную прибыль компании. Современные практики геймификации занимают умы маркетологов и бизнесменов, у сферы просматривается большой потенциал.

1.4 Геймификация в образовании

Исследователи образовательных процессов находятся в вечном поиске и улучшении способов обучения людей, и самыми инновационными сейчас являются методы, которые используют геймификационные практики. Их применение помогает образованию открыть новые возможности управления поведением учеников. Такой подход добавляет геймификационные предикторы в привычную среду класса, чтобы наиболее эффективно создать мотивацию к образованию у студентов.

Мотивация учиться делится на внутреннюю и внешнюю Deci E. L., Koestner R., Ryan R. M. Extrinsic rewards and intrinsic motivation in education: Reconsidered once again //Review of educational research. - 2001. - Т. 71. - №. 1. - C.15.. Внутренняя мотивация включает в себя личное желание человека учиться, его стремление к саморазвитию и интерес к изучаемому объекту. Она подразумевает, что учащиеся заинтересованы в процессе обучения, это «врожденная психологическая потребность в компетентности и самоопределении» Ibid - C.18.. Концептуально это коррелирует с когнитивными поведенческими теориями и трудами Ж. Пиаже, который утверждал, что, когда человек испытывает несоответствие между своим внутренним, предположительным, знанием о мире и о знании, которое он получает вместе с опытом, он стремится к устранению этого несоответствия. Piaget J. The origins of intelligence in children (M. Cook, Trans.). New York, NY, US. - 1952.

Внешняя мотивация - это сфера, где работает геймификационная практика, использованная в процессе обучения. Внешняя мотивация состоит из элементов обучения, которые не связаны со внутренним решением человека учиться или не учиться. Она не обязана быть связанной с самомй изучаемой наукой Harlen W., Deakin Crick R. Testing and motivation for learning //Assessment in Education: Principles, Policy & Practice. - 2003. - Т. 10. - №. 2. - C.175.. Внешняя мотивация - это, в первую очередь, люди, которые причастны к образовательному процессу, чаще всего, учителя. Также это атмосфера на занятиях, учебный план и многие другие факторы, которые влияют на внутреннюю мотивацию человека к обучению. Внешнюю мотивацию ассоциируют с принципами бихевиоризма Б. Скиннера, который был привержен теории о том, что человеческое научение и внимание можно регулировать с помощью награды за достижения: оценками, грамотами и прочими поощрениями Skinner B. F. About behaviorism. - Vintage, 2011. -- С.165..

Влияние геймификационных практик на образовательный процесс - тема широкая и развивающаяся. Побуждение к обучению и посредничество между человеком и знанием рассматривается как одно из важных, ключевых, преимуществ геймификации. Однако нельзя с уверенностью говорить о том, что геймификация будет положительно влиять на процесс обучения каждого человека. Многое в этом вопросе зависит от внутренней мотивации индивида. Кто-то учится для удовольствия, чтобы удовлетворить свое любопытство, в то время как другие учатся для получения каких-то наград, среди которых получение нового престижного рабочего места или денежного вознаграждения на старом. Внутренняя мотивация учащихся - очень важная детерминанта реакции учащихся на обучающие активности. В то время как некоторые модераторы мотивируются внедренной в образовательный процесс геймификации, других это может, наоборот демотивировать. То, что геймификация действует на разных людей по-разному, не обязательно означает, что ее не надо использовать. Наоборот, это призывает к более подробному изучению геймификации и ее влияния на разных модераторов, - и это ключевой вопрос в сегодняшнем изучении геймификации в образовании. Glover I. Play as you learn: gamification as a technique for motivating learners //EdMedia+ Innovate Learning. - Association for the Advancement of Computing in Education (AACE), 2013. - C. 2001.

Справедливо спросить, так ли необходима геймификация как часть образовательного курса? Традиционные системы образования уже поддерживают многие игровые элементы, такие как оценки, грамоты за успехи в учебе, медали по итогу образования, вознаграждения и наказания, вместе с электронными журналами и графиками успеваемости стал наглядным прогресс ученика, и многое другое. Действительно, исследования подтверждают Chapman J. R., Rich P. J. Does educational gamification improve students' motivation? If so, which game elements work best? //Journal of Education for Business. - 2018. - Т. 93. - №. 7. - С. 320., что оценки, наличие контрольных и экзаменов (испытания, пройдя которые ученик получает вознаграждение в разном размере) имеют мотивирующее свойство. Однако прослеживается четкий контраст между той вовлеченностью, которой можно добиться при использовании традиционных практик образования и той, которую достигают во время применения игровых элементов. Существует большое количество причин, по которым люди плохо учатся, и одними из самых важных, судя по проведенным в прошлом исследованиям, являются скучность процесса и, следовательно, недостаточная в него вовлеченность33. Недостаточная вовлеченность напрямую связана с невнимательностью к сказанному преподавателем, а также с прогулами, списыванием и тем, что некоторые преподаватели громко называют «не обучаемостью». Те геймификационные практики, которые используют традиционные обучающие институты, обычно мало связаны с игрой с точки зрения мотивации. Smith-Robbins S. This game sucks: How to improve the gamification of education //EDUCAUSE review. - 2011. - Т. 46. - №. 1. - C.58. Хорошая геймификация образования призвана улучшать опыт, который получает человек во время обучения, делая игровые элементы, предикторы, более заметными и прозрачными для учащихся, и вовлекая их на социальном, эмоциональном и когнитивном уровнях. Главнейшая задача геймификации в образовании - не научить студентов чему-то, а помочь студентам самим захотеть больше участвовать в процессе обучения и, возможно, склонить ощущение своего я в сторону «я-изучающего» Lee J. J., Hammer J. Gamification in education: What, how, why bother? //Academic exchange quarterly. - 2011. - Т. 15. - №. 2. - С. 146..

Многие исследователи геймификации Aynsley S. A., Nathawat K., Crawford R. M. Evaluating student perceptions of using a game-based approach to aid learning: Braincept //Higher Education Pedagogies. - 2018. - Т. 3. - №. 1. -- С.64 Goehle G., Wagaman J. The impact of gamification in web based homework //PRIMUS. - 2016. - Т. 26. - №. 6. -- С. 565 Chapman J. R., Rich P. J. Does educational gamification improve students' motivation? If so, which game elements work best? //Journal of Education for Business. - 2018. - Т. 93. - №. 7. -- С. 27 Ibid -- С. 28 в сфере образования в начале своих трудов задаются одной целью - поиском новых педагогических методик для точно определенной корреляции между введением игрового элемента и более хорошими оценками студентов. Изначальная гипотеза о том, что геймификация и оценки связаны между собой, оправдывается совсем не всегда, но зато обнаруживается достаточно других интересных фактов.

Образование по своей природе хорошо подходит для применения геймификационных практик, потому что, как говорилось ранее, в нем использование внешних наград входит в состав привычных, традиционных практик. Простейшим примером внешней награды, который сразу приходит на ум, является оценка, но не стоит забывать про вербальные награды (похвала), а также множество других способах поощрения успехов в учебе.

Среди исследователей влияния геймификации на образовательный процесс можно проследить несколько самых популярных методов внедрения игрового элемента. Первый из них - добавление системы уровней и накопления опыта для измерения прогресса. Этот метод занимается манипуляцией поведением учащегося с помощью предложения модератору развитие (п.2 «Октализа»), стремление к лидерству (п.5 «Октализа»).

Базовая идея состоит в том, что студенты зарабатывают очки опыта, выполняя какие-то задания. После того, как учащийся заработал определенное количество очков опыта, он получает «уровень», который поможет более четко почувствовать прогресс. Разделение уровней по количеству очков опыта сделано таким образом, чтобы достигать каждый уровень было труднее, чем прошлый. В гейм-стадис считается, что это делает достижение уровней нечастой наградой и, благодаря этому, является эффективным способом повышения вовлеченности модератора в игру Goehle G., Wagaman J. The impact of gamification in web based homework //PRIMUS. - 2016. - Т. 26. - №. 6. - C. 560..

Вторая техника геймификации, которую используют во множестве примеров - система наград. Награды даются за достижения - необязательные цели, которые определены вне общей цели обучения. В широком смысле, награды за достижения могут быть разделены на три группы. Первая группа состоит из тех наград, которые получит почти каждый учащийся. Например, не пропустить и сделать три домашние работы подряд. Или, например, награда за своевременную отправку домашнего задания. Во вторую категорию входят те награды, для получения которых придется сделать дополнительную работу. Среди таких наград может оказаться: «20 раз подряд получите за домашнюю работу оценку “5”». Их еще могут выдавать за выполнение дополнительных домашних заданий. Наконец, третью категорию составляют самые спорные награды, - это награды за те действия, которые учащийся не стал бы выполнять в нормальных условиях. Например, «Закончить выполнение домашнего задания в течение двух часов после того, как его дали», «Сесть за домашнюю работу менее, чем за 10 минут до сдачи и успешно сдать», или, совсем для экстремалов, «Дать неправильный ответ на задание 20 раз подряд».

В основном, система наград существует для прививания хороших привычек в процессе обучения. Тем не менее, некоторые награды (в основном, третьего типа) являются спорными. Несмотря на то, что учащимся они показались самыми интересными, существует вероятность того, что такие награды имеют негативное влияние на достижение критерия, а именно, хороших оценок и хорошего усвоения материала.