Методы геймификации в научно-популярных проектах о космосе

Основываясь на «Октализе», это использование второго фактора удержания модератора - система достижения целей через испытания и возможность саморазвития.

Исследования показывают, что внешние награды в обучении вездесущи, однако, их эффективность очень широко изменяется. Утверждение, что процесс научения модератора будет обязательно успешным за счет одних только геймификационных практик, указанных выше, несмотря на все остальные факторы (вроде особенностей самого предмета, действий преподавателя или личных особенностей учеников), нереалистично. Более того, существует вероятность того, что геймификационные практики могут сказаться негативно на тех учениках, которые, например, исходя из собственных убеждений, откажутся принимать участие в геймификации Goehle G., Wagaman J. The impact of gamification in web based homework //PRIMUS. - 2016. - Т. 26. - №. 6. - С. 567.. Хотя выводы относительно общего влияния геймификационных практик на оценки всех индивидов не имеют возможности состояться, существует ряд явных положительных влияний геймификации.

Средняя обратная связь модераторов обнаруживает, что учащимся нравятся геймифицированные учебные курсы и они хотели бы чаще видеть их в своем учебном плане. К тому же, модераторы утверждают, что нагрузка ощущалась не так тяжело, как было бы при тех же задачах, но без геймификации O'Connor P., Cardona J. Gamification: A Pilot Study in a Community College Setting //Journal of Education. - 2019. - С. 0022057419848371. - C.86.. Исследования подтверждают Ibid - C.88. Doherty S., Palmer E., Strater L. Gamification: Current research and applications //Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. - Sage CA: Los Angeles, CA : SAGE Publications, 2017. - Т. 61. - №. 1. - C.2099 Chapman J. R., Rich P. J. Does educational gamification improve students' motivation? If so, which game elements work best? //Journal of Education for Business. - 2018. - Т. 93. - №. 7. - C.1166., что геймификация смогла помочь с мотивацией к обучению, учащиеся испытывали большее желание изучать предметы после внедрения геймификационных практик, чем во время традиционных методик обучения. Более того, одним из важных векторов, в направлении которых была обратная связь от модераторов геймификации в образовании стало то, что они чувствовали больший контроль над получаемыми знаниями, оценками и общим прогрессом, в геймифицированной системе образования. Важно упомянуть, что в тех случаях, когда достижение могло быть получено только в том случае, если постарается каждый учащийся, более слабые ученики начинали чувствовать большую ответственность и мотивированность к обучению.

Планируя геймификацию образовательного процесса, следует помнить о том, что в современном мире существует большое количество игр. Самые популярные из них способны передать блестящий игровой опыт, который содержит в себе гедонистическую составляющую, которая влияет на человека и вызывает зависимость. Человек начинает чувствовать все игровые элементы вокруг себя и сильно на них реагировать. Chee C. M., Wong D. H. T. Affluent gaming experience could fail gamification in education: A review //IETE Technical Review. - 2017. - Т. 34. - №. 6. - C.596.Применительно к нашей теме это означает, что как-то изменить уже ставшее привычным отношение к игровому опыту будет достаточно тяжело. У модератора может (но необязательно должен) сформироваться «иммунитет» на геймификационные практики, и он может никак не отреагировать на их наличие в образовании.

Суммируя все, что было сказано выше относительно геймификации в образовании, следует отметить следующие вещи. Изначальная цель, которой задавались психологи-педагоги, создавая возможные варианты использования геймификационных практик в учебе, была в повышении успеваемости учеников. Тем не менее, исследования в этой области открыли более глобальное влияние внедрения игровых элементов на процесс обучения. Геймификация - элемент внешней мотивации учащихся, который может очень эффективно повлиять на его внутреннюю мотивацию. В том случае, когда модератор не испытывает изначально негативных эмоций относительно предиктора и медиаторов, геймификационные практики способны изменить отношение человека к самому процессу обучения, они могут помочь учащемуся начать верить в то, что образование необходимо и бывает не скучным. На сегодняшний день не было доказано строгих утверждений о том, помогает геймификация в обучении или нет, однако важно помнить о том, что разрушить внутреннюю мотивацию проще, чем восстановить ее, Chee C. M., Wong D. H. T. Affluent gaming experience could fail gamification in education: A review //IETE Technical Review. - 2017. - Т. 34. - №. 6. - C. 598. и в случае образования ошибка геймификации может разрушить стремление человека к научению.

1.5 Геймификация в менеджменте

Как и в образовании, в менеджменте существует заметное разделение между внутренней и внешней мотивацией, и задача геймификации состоит в том, чтобы максимально направить эти мотивации в сторону наиболее эффективного труда.

Мы много говорили об этом ранее, поэтому проиллюстрирую разницу между двумя этими мотивациями литературным примером. В «Приключениях Тома Сойера» М. Твена был эпизод, где тетя Полли в качестве наказания попросила Тома Сойера покрасить забор. Конечно, Том не хотел этим заниматься и поэтому пошел на хитрость. Он начал убеждать своих друзей в том, что красить забор - это настолько интересное и даже веселое занятие, что он не нуждается в их помощи. Другие мальчики умоляли Тома о том, чтобы он дал им покрасить забор, даже платили за эту возможность и искренне получали удовольствие от той работы, от которой пытался уйти Том.

Почему друзья Тома Сойера так хотели делать работу, которую не хотел делать сам Том? Дело в том, что Тома заставили делать эту работу против его воли, его внутренняя мотивация отсутствовала, а внешняя была минимальной. Если бы у Тома были деньги, он бы, с большой вероятностью, сам заплатил (а значит, создал внешнюю мотивацию) кому-то из друзей, чтобы они покрасили забор. Несмотря на то, что деньги - это прямая выгода, которую они получили бы, они бы не получили никакой радости или удовольствия от этой работы. Вместо того, чтобы мотивировать друзей таким образом, Том заменил внешнюю мотивацию на внутреннюю, он убедил ребят, что красить забор - не работа, а развлечение, более того, такое развлечение, которого достоин не каждый. М. Твен писал, что Том обнаружил великий закон человеческого действия, а именно, чтобы заставить кого-то желать вещь, нужно сделать эту вещь труднодоступной. Это, кстати, подтверждает и «Октализ» Чоу, а именно, 6 пункт про создание нехватки ресурсов и испытывания терпения модератора. Здесь также кстати будет высказывание Профессора Дж. Шелль о мотивации и наградах: многие исследования показали, что если насильно заставлять человека выполнять какие-то условия, он их обязательно возненавидит, а использование внешних наград (например, это могут быть очки прогресса, грамоты, медали и прочее) сможет помочь повысить внутреннюю мотивацию, а это, в свою очередь, сделает выполнение задач ненасильственным и даже, возможно, приятным для человека, а значит, более эффективным Dale S. Gamification: Making work fun, or making fun of work? //Business information review. - 2014. - Т. 31. - №. 2. - C.27..

В современном мире геймифицированные процессы считаются инновационными Morschheuser B., Hamari J. The gamification of work: Lessons from crowdsourcing //Journal of Management Inquiry. - 2019. - Т. 28. - №. 2. - C.145.. Однако никогда не стоит забывать, что прежде, чем начинать работу по геймификации процесса управления персоналом (как и любого другого процесса), стоит внимательно изучить целевую аудиторию, то есть, узнать многое про сам персонал в целом и про личные качества большинства. Это долгий, трудоемкий и часто дорогой процесс, но переоценить его необходимость не только для геймификации, но и для планирования прочих менеджериальных событий, было бы очень трудно.

Вводя геймификационные практики, компания рассчитывает на следующую возможную выгоду:

· повышенная мотивация и продуктивность сотрудников;

· обеспечение коллинеарности личных целей сотрудников с общими целями компании;

· становление сотрудников защитниками компании во внешних спорах;

· полная вовлеченность сотрудников в будущие инициативы компании.

Внедрение геймификации в эту сферу чаще всего связано с созданием здоровой конкуренции в коллектив, - проведением разных конкурсов, розыгрышем наград в разных номинациях на протяжении какого-то промежутка времени. Творческий потенциал в разработке геймификации управления, которая бы смогла использовать и комбинировать между собой факторы из «Октализа», не ограничен. Эксперты утверждают, что награда скорее должна быть не денежной Dale S. Gamification: Making work fun, or making fun of work? //Business information review. - 2014. - Т. 31. - №. 2. - C.87. , потому что, во-первых, дорого, а во-вторых, создает путаницу между внешней и внутренней мотивацией. Геймификация работает со внешней мотивацией, которая должна оказать влияние на внутреннюю. Денежное вознаграждение на работе воспринимается как «я делаю дополнительную работу и мне дополнительно платят» и маловероятно сильно повлияет на внутреннюю мотивацию, как и в том случае, если бы Том Сойер заплатил другу за то, чтобы он покрасил забор, - это менее эффективно.

Один из самых распространенных способов понять механизм работы геймификации в процессах менеджмента - рассмотреть ее в контексте известных мотивационных теорий Д. МакГрегора (1960) - Теории Х и Теории Y. Напомню, что Теория Х основывается на вертикальных взаимоотношениях между начальством и образом типичного работника, основными рабочими качествами которого являются лень, ориентировка на свои индивидуальные цели и нежелание брать на себя ответственность. Теория Y основывается на стремлении к горизонтальным отношениям между начальством и рабочими, которые любят свою работу, стремятся каждый день к самосовершенствованию и трудятся на общие цели компании McGregor D. Theory X and theory Y //Organization theory. - 1960. - Т. 358..

Рассматривая внедрение геймификационных практик с точки зрения теории Х, следует помнить о том, что перед нами вертикальная система управления персоналом: от начальника, топ-менеджера, до работников. В таких компаниях менеджер должен следить за сотрудниками, которые ставят на первое место свои собственные интересы, и обыгрывать это таким образом, чтобы личные интересы сотрудника были направлены по тому же вектору, что и интересы компании. В этом контексте геймификация может привести к следующим результатам.

· Геймификация - недорогой способ повлиять на мотивацию человека через пункты 2 и 5 «Октализа» - наличие развития, системы достижений и наглядности прогресса и стремление человека к лидерству и социальному одобрению. Игровые механики мотивируют людей с помощью немонетарных стимулов. Все грамоты и награды, которые выдаются сотрудникам за определенные достижения, создают статус этого сотрудника среди коллег. Врожденное стремление к большему и амбиция создают здоровую конкуренцию в коллективе, и это эффективно влияет на работу. Немаловажно, что лишение человека этих немонетарных наград также сказывается на мотивации сотрудника и с большой вероятностью приведет к стремлению потрудиться и вернуть их, а вместе с ними свой статус среди коллег.

· Геймификация позволяет полностью наблюдать и, главное, анализировать и иметь возможность проконтролировать, процессы внутри коллектива в отдалении. Весь прогресс каждого сотрудника задокументирован, все процессы можно составить в таймлайн и проследить, каким образом и в каком направлении двигались сотрудники.

В этом контексте геймификация ретрансформирует старые и новые принципы научного менеджмента, оперируя рациональными подходами к изучению явлений, опираясь на большие статистические массивы информации о прошлом опыте. Возможность контроля и анализа поведения сотрудников позволяет сделать коллектив предсказуемым в максимальной степени, которую может позволить менеджмент. Управление процессами становится интуитивным, прозрачным и рационально подкрепленным Deterding S. Gamification in management: Between choice architecture and humanistic design //Journal of Management Inquiry. - 2019. - Т. 28. - №. 2. - С. 132.. К тому же, геймификационные процессы, работая на основе теории Х, привносят в нее более удобный способ управления: автоматизацию процессов. Сотрудники, изначально не являясь заинтересованными в целях компании, сами начинают стремиться к их достижению (хотя истинная внутренняя мотивация все же нацелена на свои интересы).

Теория Y сама по себе более привлекательна для менеджеров, потому что компании, действующие по ее принципам, не подменяют внутреннюю мотивацию своих сотрудников для достижения своих собственных целей. Внутренняя мотивация их сотрудников изначально ориентирована на интересы компании. Геймификация в таких компаниях выступает как возможность реализации разновидности человеческой активности, которая удовлетворяет базовые нужды человека в соперничестве, автономности, причастности (или личной миссии, которая по п.1 «Октализа» является ярким стимулом развития мотивации), наслаждении происходящим и хорошем самочувствии. В этом принципе предполагается, что любая активность, в теории, может предоставить возможность получения радости и позитивных эмоций от ее исполнения. Плавание, обучение, вождение автомобиля или аудиторство, любой вид деятельности можно представить в таком свете и таким образом, что он будет восприниматься привлекательно и исполняться с позитивной эмоциональной отдачей. Эта парадигма не раз подтверждалась исследованиями о сотрудниках, которые занимаются тяжелым рутинным трудом, и внесение геймификационных практик помогло им разнообразить картину работы, снять часть ощущаемой нагрузки Deterding S. Gamification in management: Between choice architecture and humanistic design //Journal of Management Inquiry. - 2019. - Т. 28. - №. 2. - С. 133..

С этой точки зрения, геймификацию в составе компаний, работающих по теории Y, отличает от той, что используется в контексте теории Х, то, что она разработана для того, чтобы, скорее, поблагодарить сотрудников за их внутреннюю мотивацию, направленную на интересы компании. Здесь геймификация участвует не как элемент манипуляции над людьми в прямом смысле, а как сила, помогающая получать как можно больше приятных эмоций от работы и улучшающая общую атмосферу в коллективе. Не зря такая геймификация зовется гуманистической и гедонистической53.

Гуманистическая геймификация в менеджменте затрагивает более комплексные механики работы человеческой мотивации. Она отсылает к позитивной психологии управления, движимой за счет позитивной психологии, корпоративной этикой, и прочими факторами Ibid - С. 135.. Определяя ее как часть процессов, происходящих в компании, работающей по принципам теории Y, геймификационные практики удерживают цели сотрудников коллинеарными с целями компании. С такой геймификацией менеджеры могут достаточно свободно экспериментировать, смотреть, какие методики работают на эффективность и общее удовольствие от происходящего, а какие нет, В компаниях, строящихся по принципам теории Y, модераторы находятся в состоянии, которое позволяет такие эксперименты и устойчиво к ним.

Геймификация в управлении сотрудниками может оказать как положительный, так и отрицательный эффект. Более того, внедрение слишком очевидной геймификации может смотреться в некоторых коллективах может повлечь искажение ее изначальных благих (и даже благородных!) целей и оставить ее проигнорированной потенциальными модераторами. Там не менее, стандарты и нормы работы заметно изменяются, превращаются в более креативные, разнообразные, работающие за счет социальных факторов, внутренней мотивации сотрудников. И в контексте этого вектора развития культуры работы геймификация является многообещающим инструментом для дополнения рабочего пространства.

1.6 Сравнение специфики геймификации в маркетинге, образовании и менеджменте

В предыдущих частях исследования были обнаружены некоторые закономерности в том, какие были использованы методики, какую миссию несет внедрение геймификации в каждую сферу. Также было описано, какими методами пользуются разработчики игровых механик в каждом поле деятельности.

Итак, чтобы сравнить эффективность во всех трех сферах, следует вспомнить о том, какую главную цель преследует геймификация в каждой из них:

· Геймификация в маркетинге, в первую очередь, нацелена на повышение доходов компании, которая ее вводит. Она нацелена на развитие компании, развитие модератора - это только инструмент.

· Геймификация в образовании, в первую очередь, нацелена на то, чтобы усилить у учащихся внутреннюю мотивацию к обучению. Она альтруистично (в большинстве случаев) нацелена на развитие модератора.

· Геймификация в менеджменте, глобально, своей основной целью ставит увеличение вовлеченности сотрудников в достижение целей компании.

(Однако стоит разделять цель геймификации для компаний, существующих по установкам теории Х, и для компаний, существующих по установкам теории Y. В первом случае цель - создание прозрачного менеджмента, который просто управляет мотивацией сотрудников, а во втором, цель - удержание мотивации и цели сотрудников коллинеарными с целями фирмы за счет добавления развлекательного элемента.)

Она нацелена на совместное развитие и компании, и сотрудников.

Как можно заметить, цели кардинально отличаются. С точки зрения эффективности по цели самый удачный вариант - применять геймификационные техники в управлении персоналом, ведь она призвана оказывать положительное действие в обе стороны, а не только в одну, как это происходит в сферах маркетинга и образования.

С другой стороны, эффективность определяется не только количеством целей, которые могут быть достигнуты, но и тем, в какой мере был получен каждый результат, насколько глубоко смогла решиться проблема.

Для того, чтобы продолжать сравнивать эффективность в разных сферах, прежде всего, стоит помнить о том, что геймификация - это манипуляция Doherty S., Palmer E., Strater L. Gamification: Current research and applications //Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. - Sage CA: Los Angeles, CA : SAGE Publications, 2017. - Т. 61. - №. 1. - C.2095. А для оценивания, насколько эффективен инструмент манипуляции, необходимо вспомнить, как именно можно эту манипуляцию осуществлять. Для этого обратимся к «Октализу» Чоу.

Таб.1. Таблица взаимосвязи между тем, на какие факторы мотивации может влиять геймификация в разных сферах жизни

В Таб.1 представлена таблица взаимосвязи между тем, на какие факторы мотивации может влиять геймификация в разных сферах жизни. В этой части главы допустим, что гейм-дизайнеры безошибочно определили целевую аудиторию геймификации и добились максимального эффекта, который был возможен. Каждая ячейка является ответом на вопрос: может ли сфера из верхней строчки использовать в качестве метода манипуляции модератором фактор из самого левого столбца и, самое главное, будет ли это геймификацией? Разберем самые интересные комбинации, и начнем с самой первой ячейки.

Является ли наделение модератора уникальностью и важной миссией эффективным способом влияния на покупателей в маркетинге? Существует достаточно разнообразных акций и способов мотивации потенциальных покупателей, связанных с их уникальной миссией в мире. «Покупая наш товар, вы помогаете животным», - пишет производитель, и эта социальная миссия влияет на решение человека о покупке, усиливает его внутреннюю мотивацию на совершение действия, которое ему внушил производитель. Является ли это геймификацией? На первый взгляд, нет, но главным критерием геймификационности является наличие структуры геймификации Landers R. N. et al. Gamification science, its history and future: Definitions and a research agenda //Simulation & Gaming. - 2018. - Т. 49. - №. 3. - C.320.: предиктора, модератора, медиаторов (которые возникают в тот момент, когда появляются первые два элемента) и критерия. Модератор и критерий есть (потенциальный покупатель и цель повысить продажи), осталось обнаружить, есть ли предиктор. Он тут, по критериям56, есть: существуют правила игры (животные будут спасены, если купить товар), существует игровое пространство (магазин, ведь, выходя из магазина, человек не будет сопоставлять миссию спасения животных с покупкой товара), есть вознаграждение (моральное облегчение от осознания, что животные спасены). Рассуждения приводят к тому, что подобные акции, где человека наделяют миссией, геймификационны.

Аналогичным образом рассуждений можно прийти к тому, что каждая ячейка, расположенная под геймификацией в маркетинге, существует и среди восьми факторов из «Октализа» нет ни одного такого, чтобы его нельзя было использовать и геймифицировать в бизнесе.

Сложнее обстоит дело с образованием и менеджментом. Казалось бы, то, что образование по своей натуре во многом строится на игрофицированных практиках Chapman J. R., Rich P. J. Does educational gamification improve students' motivation? If so, which game elements work best? //Journal of Education for Business. - 2018. - Т. 93. - №. 7. - C.315., должно помогать достигать больших результатов. Однако не все так просто. Например, в случае наделения учеников миссией (например, страна нуждается в хороших профессионалах) мотивация в основном так и остается исключительно внешней. Она слишком размытая и проблема не такая острая (как социальные, например, вымирание видов животных, указанное ранее), чтобы чувствовать собственную причастность к чему-то большому и важному и, самое главное, сильно за счет этого мотивироваться. С той же степенью неоднозначности можно судить и о геймификации иерархии в обществе обучающихся детей. Этот вопрос не раз поднимался в статьях, и многие отмечают, что между помощью, которую дает иерархия в обучающемся сообществе, и вредом, который она может привнести, очень тонкая граница. Выше мы доказали, что все методы геймификационны в контексте образования. С одной стороны, лидерская система и система наставничества (аналогично в менеджериальной геймификации) действительно имеют место, они позволяют одним, менее успешным, ученикам смотреть на других, более успешных, брать с них пример и придерживаться аналогичного поведения. Однако есть и обратная сторона этого явления. Например, старательный ученик смотрит на результаты ленивого соседа, а у ленивого соседа оценки почему-то гораздо выше. Старательному ученику становится обидно, но он молчит, - у него просто падает внутренняя мотивация, успешной геймификации не состоялось, критерий не достигнут. При этом, если речь идет об игре на возможных негативных эмоциях, манипуляция может очень успешно сработать. Ученик хочет максимально убежать от негативных эмоций со стороны, например, недовольства преподавателя. И его внутренняя мотивация на обучение возрастает: он, может быть, не хочет узнать какой-то факт, но с большой вероятностью узнает, чтобы в день, когда надо будет отчитываться, его не ругали.

Интересным может также показаться способ образовательной геймификации воздействовать на мотивацию учащегося с помощью редкости явления и испытания его терпения. В качестве примера, ученику дают задачу, которую, например, просто решить одним способом, а требуют решить другим (для создания недостатка ресурсов). И замечают, что в прошлом году эту задачу решило очень мало человек. Когда ученик понимает, что у него есть возможность решить то, что мало кто решал, происходит слияние первого и шестого пунктов «Октализа»: с одной стороны, решив задачу, он будет чувствовать себя в достаточной мере уникальным, а с другой стороны, стремление решить эту задачу будет долгое время подогреваться. Здесь могут быть задействованы более разнообразные предикторы, которые будут сильно откликаться с эмоциональным состоянием ученика, например, особенно близкий по духу нарратив, и геймификация может стать достаточно эффективной.

Геймификация, которая вводится в менеджмент, как и говорилось ранее, преследует двусторонние цели. С одной стороны, она должна убедить сотрудников в том, что их основные цели и цели компании если не одно и то же, то, по крайней мере, движутся в одном направлении. Принудить человека работать не получится, как, например, с обязательным образованием в России (законодательно определено, что человек должен закончить минимум 9 классов Михайлов М. В., Арсентьева Н. А., Даянова Э. М. Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» (от 29 декабря 2012 г.№ 273-ФЗ) //Педагогический журнал Башкортостана. - 2013. - №. 3-4. - Ст.66 ч.5), даже самая большая внешняя мотивация не сможет долго удерживать сотрудника в коллективе. Более того, принуждение приводит к нездоровой атмосфере в коллективе. В связи с этим, необходимо стараться воздействовать на внутреннюю мотивацию человека. Компании стараются развивать свой коллектив, чтобы он работал как можно более автономно, но, при этом, слаженно. Для этого применяются разнообразные геймификационные методики: это и конкурсы, и соревнование «Лучший работник года», и разнообразные корпоративные мероприятия, во время которых происходит сплочение коллектива. На каждый коллектив такие методы действуют по-разному, но у грамотно составленной геймификации почти всегда есть хоть какой-то положительный результат.

Есть один, на мой взгляд, интересный и довольно спорный момент в манипуляции сотрудниками. У многих, особенно крупных, компаний за годы существования выработалась полноценная история жизни, из поколения в поколения передаются какие-то традиции и опыт. Речь не только о тех традициях, которые создаются для поддержания образа компании, а именно о внутреннем ходе жизни сотрудников. Предположим, ехать на определенную речку каждый год в определенный день всеми сотрудниками. Это является неплохим примером применения седьмого пункта «Октализа» про нарратив, который также становится предиктором геймификации. Самые преданные сотрудники, которые предрасположены к подобного рода геймификациям, чувствуют корпоративный дух, исполняя традиции, и он создает внутреннюю мотивацию к сохранению рабочего места, где им комфортно Dale S. Gamification: Making work fun, or making fun of work? //Business information review. - 2014. - Т. 31. - №. 2. - C.59.. Однако точно эффективность подхода не доказана.

Интересно, что ограничение ресурсов в менеджменте тоже оказывает положительное влияние на мотивацию сотрудников. Популярная игровая механика, которая ограничивает количество времени на задачу, эффективно влияет на выполняемость задач. Дедлайны - это элемент геймификации, и они необходимы как для прогресса человека, так и для интересов компании.

Подводя итог из всего вышесказанного, в том числе, таблицы, напрашиваются некоторые закономерности и выводы. Исходя из целей, которые может достичь геймификация в разных средах, наиболее полезна она в менеджменте. Геймификация выступает как гибкий инструмент, который можно настроить таким образом, чтобы можно было достичь большого количества совершенно разных целей. С другой стороны, исходя из того, какое количество методов можно применять в геймификационных практиках и их разнообразных комбинациях, самым выигрышным видится использование геймификации в бизнесе. При этом, геймификация испокон веков является руководящим принципом педагогики. С точки зрения того, сколько лет подряд она бессменно и исправно работает в сфере образования и скольких людей, геймификация обучения тоже может занять лидирующую позицию среди трех. Словом, геймификация действует в каждой сфере совсем по-разному, оперирует разными методами и преследует разные цели. Находя какой-то критерий, каждый раз будет разный лидер по эффективности из трех применений геймификации.

Глава 2. Научно-популярная журналистика: особенности контента и работы с аудиторией (на примере проекта Black Science)

2.1 Особенности популяризации научного знания и научно-популярной журналистики

В XVIII-XIX веках научно-популярная журналистика была излюбленным предметом для занимательного чтения. Тогда наука распространялась среди разных аудиторий с помощью трех каналов. Первый из них - процветавшая тогда торговля научными книгами. Книги были совершенно разнообразные, ориентированные на разный уровень осведомленности в науке и даже пол читателя. Cantor, Geoffrey, Sally Shuttleworth, and Jonathan R. Topham. "Representations of science in the nineteenth century periodical press." Interdisciplinary Science Reviews 28.3 (2003): 161-168. -- С.161 Целевая аудитория труда иногда обозначалась даже в самом названии. Была, например, книга о химии, которую в 1805 году написала Джейн Марсет, названная «Разговоры о химии, предназначенные в большей степени для женщин» Marcet J. Conversations on Chemistry, Intended More Especially for the Female Sex. - 1805.. Тогда разговор о науке был принят в светском обществе, приветствовалась дискуссия о новых открытиях, а информация подавалась людям таким образом, что ее хотелось читать - просто, понятно и полезно. Помимо книг, наука распространялась большим количеством открытых лекций, что также стимулировало любопытные (и совсем не обязательно образованные) умы к поиску и потреблению новой информации о разных сферах науки. Третьим, самым доступным, каналом были газеты, выпускаемые в то время. Книги были предметом роскоши, а вот газеты имели большую популярность среди самых разных слоев населения - от самых бедных до самых богатых. Тогда, как и сейчас, научная литература делилась на сложные для понимания обывателем труды ученых и на научно-популярную журналистику. Мало кто мог пробраться через тернистые предложения, наполненные большим количеством сложных терминов, предлагаемые журналами вроде британских «Transactions of the Essex Field Club», «The Philosophical Magazine», Cantor G., Shuttleworth S., Topham J. R. Representations of science in the nineteenth century periodical press //Interdisciplinary Science Reviews. - 2003. - Т. 28. - №. 3. - С. 161-168. -- С.163 «Nature» или отечественных «Ученые записки Петербургской академии наук», «Санкт-Петербургские врачебные ведомости» и прочих. Гораздо большей популярностью и тиражом обладали «Penny Magazine», «Ежемесячные сочинения, к пользе и увеселению служащие» (первый в России научно-популярный журнал, который, благодаря своей популярности в обществе и общепризнанной полезности из «Примечания» к «Санкт-Петербургским ведомостям» перерос в собственное издание Берков П. Н. История русской журналистики XVIII века. - Изд-во Академии наук СССР, 1952. -- С.72), в которых информация подавалась проще и была снабжена хорошими иллюстрациями. С этих шагов и начался путь популяризации научного знания.

Прогресс в науке не стоит на месте, с каждым днем усложняется мир, доказываются новые теоремы, старые отвергаются, и разобраться в спутанном мире науки становится все сложнее для обывателя. Расти приходится не только науке, но и научно-популярной журналистике, которая призвана мирить миры ученых и других людей.

Очевидно, что научно-популярная журналистика - это смежная область между журналистикой и наукой. Однако сейчас научный журналист - это не совсем ученый и не совсем журналист, пусть и человек, имеющий общие черты и с теми, и с другими. В подавляющем большинстве случаев, у научных журналистов есть профильное научное образование (биологическое, физическое, математическое, историческое, медицинское и пр.) - образование, которое предполагает активную работу с научными источниками, использование академических журналов и умение пользоваться информацией, в них описанной. Чаще всего научный журналист работает в сфере, в которой он получал образование, там ему проще ориентироваться. Немаловажно, кстати, что вследствие того, что в научной среде принято делать публикации на английском языке, его знание является базовым требованием к научному журналисту.

Крайне редко научными журналистами становятся выпускники факультетов журналистики. Тем не менее, как и обычные журналисты, научные журналисты работают в редакциях (или на фрилансе) и имеют (при благоприятных условиях) некоторый поток выпускаемых статей. При этом, одну статью в неделю выпускает научно-популярный журналист или восемь в день - глубина погружения в освещаемую тему никогда не бывает такой, какая она существует у ученых.

Между учеными, научными журналистами и классическими журналистами существует разная степень специализации. Ученый чаще всего специализируется на очень узком вопросе - например, исследует, читает и пишет только про один химический элемент. Научный журналист может писать, например, про всю химию в целом, а также, если обладает достаточными познаниями, предположим, про фармацевтику. Однако, не погружаясь достаточным образом в физику, он не станет писать статьи по этой теме, скорее наоборот, предпочтет специализироваться на какой-то более конкретной области из изучаемой и любимой им науки. Журналист в классическом понимании может быть, например, журналистом по вопросам спорта, политики и науки - работать в трех редакциях и каждый день выпускать статьи на совершенно разные темы. Следует понимать, что при таком смысловом разбросе контента такая степень погружения в тему, как у людей, которые на ней специализируются (научные журналисты и особенно ученые) недостижима физически - у классических журналистов всегда гораздо меньше данных для производства контента по конкретной теме, чем у тех, кто пишет только по ней.

Более того, если в классической журналистике принято говорить о плюрализме мнений и выслушивать различные точки зрения, чтобы принять максимально объективную позицию, в науке чаще всего существует какая-то одна общепризнанная точка зрения. Естественно, в передовой науке существуют дискуссии, но обычно они происходят в слишком тонких и узкоспециализированных для научного журналиста областях. А даже если научный журналист в своих статьях начинает рассказывать о плюрализме мнений, обычно, это только запутывает читателя, который всегда является не погруженным в область человеком.

Говоря о научно-популярной журналистике, нельзя забывать о том, что помимо индивидуальной работы существует командная. Для того, чтобы команда журналистов или медиа-менеджеров производила контент по астрофизике, совершенно необязательно, чтобы каждый член команды был астрофизиком - достаточно одного научного редактора, который будет достаточно сведущ в астрофизике, чтобы проверять контент на достоверность и следить за отсутствием противоречий общепринятой единой точки зрения в астрофизике.

Рис.2 Информационные потоки в научной журналистике

Согласно Рис.2 главным и самым популярным источником научного знания являются научные статьи. Они пишутся на основе деятельности ученых - изучения реальности посредством, например, экспериментов. В хорошей научной журналистике источник должен быть связан с изучением реальности наименьшим количеством звеньев. В обратном случае может произойти эффект «сломанного телефона», с каждой новой итерацией информация утрачивает и/или видоизменяет детали.

Рис.3 Иерархия научных доказательств

Тем не менее, хорошему научному журналисту недостаточно только ссылаться на научные статьи. Он должен понимать и различать хорошие статьи от тех, которые не заслуживают внимания. Для удобства учеными (первыми были медики, которые раньше всех поняли необходимость фильтрации научных трудов) была разработана иерархия научных доказательств Merlin T., Weston A., Tooher R. Extending an evidence hierarchy to include topics other than treatment: revising the Australian'levels of evidence' //BMC medical research methodology. - 2009. - Т. 9. - №. 1. - С. 34.. Этой пирамидой достоверности научных статей (любых научных единиц информации) пользуются не только ученые, но и научные журналисты при подборе материалов для контента.

В нынешнем дискурсе научно-популярных медиа существует несколько крупных игроков. Начать, пожалуй, стоит с самого известного портала о науке «N+1» (https://nplus1.ru/). Это медиа имеет достаточно серьезный тон повествования, оно рассчитано на тех читателей, кто уже перешел разряд любителя. Позиционируется как научно-популярный портал, упрощающий опубликованные в журналах научные статьи. Формат публикаций - статьи на русском языке с визуальной частью. Часто «N+1» выступает как первоисточник для остальных научно-популярных медиа. Тем не менее, «N+1» рассказывает только на несколько специфических тем: астрономия, физика, биология и роботы и дроны.

Помимо «N+1» известностью пользуется «ПостНаука» (https://postnauka.ru/), которая, в отличие от первого проекта, славится большим спектром обсуждаемых наук. Она позиционируется как проект о современной фундаментальной науке и ученых, которые ее создают. Здесь более обширный выбор не только тем, но и форматов, в которых они изложены - это и видео-лекции, и статьи, и курсы, и увлекательные мультимедийные спецпроекты, даже игры. «ПостНаука» ставит своей целью рассказ о науке от первого лица, то есть, ученые сами рассказывают о своих открытиях и наблюдениях, без помощи научных журналистов. Это влечет за собой проблему, которая выражается в несбалансированности глубины погружения в тему контента, ведь не каждый ученый умеет объяснить свою мысль для людей, которые только знакомятся с его областью или не знакомы с ней вовсе.

Выше перечислены два проекта, у которых главной площадкой является сайт, но в целях нашего исследования необходимо также отметить те, которые активно завоевывают другие площадки. Знаменательным в этой сфере является проект информационного агентство «ТАСС» - »ТАСС.Наука» (бывший «Чердак», https://nauka.tass.ru/), который размещен на сайте, где происходит публикация статей, а также в различных социальных сетях - ВКонтакте, Instagram, Facebook, YouTube, Одноклассники и Twitter. Контент социальных сетей дублирует и продолжает контент сайта.

Самым популярным проектом о науке, размещенном ВКонтакте, является проект «Science | Наука» (https://vk.com/sci). Запустился он 9 лет назад, в 2011 году, и изначально публиковал довольно серьезные новости о научных событиях. Однако аудитория почти в пять с половиной миллионов и ограниченность одной площадкой требует внесения корректив в контент-план, и теперь это очень развлекательный проект, в котором только иногда промелькивают околонаучные шутки.

2.2 Специфика научно-популярного проекта «Black Science»

Итак, мы разобрались и с методами геймификации, и с научно-популярной журналистикой. Осталось найти проект о космосе, где получится применить полученные знания. «Black Science» - научно-популярное медиа, являющееся дочерним проектом компании PostMedia. Размещается на нескольких площадках в социальных сетях: ВКонтакте (https://vk.com/black.science), Instagram (https://www.instagram.com/black.sci/), Telegram (https://teleg.run/black_sci), YouTube (https://www.youtube.com/c/blackscience), TikTok (https://vm.tiktok.com/c9r7qp/), Byte (https://byte.co/black.science), а также на Facebook (сообщество, контент в котором представляется на английском языке, https://web.facebook.com/black.science.42/). Главный продукт - просветительский контент научной тематики. В нише научно-популярных медиа «Black Science» занимает особое положение за счёт специфического позиционирования и редакционной политики. Это один из немногих проектов, который можно охарактеризовать как нечто среднее между профильными СМИ для погруженных в тематику людей и проектами совсем развлекательного характера. Это достигается благодаря выработанному рубрикатору, не включающему в себя сложных аналитических текстов, однако отражающему общую картину мирового научного ландшафта и информационного поля, и в то же время принимающего во внимание ту самую популярную часть, которая у большинства конкурентов выражается лишь в снисходительном объяснении некоторых профильных предметных терминов.

«Black Science» позиционируется как нескучное научно-популярное издание, аккумулирующее и агрегирующее все самые значимые инфоповоды академического мира и представляющее сложную научную информацию в доступной, лёгкой и привычной широкой аудитории форме. Руководствуясь девизом «Давайте разбираться вместе», проект пытается выходить на честный разговор с читателем на темы, которые интересны самим членам редакции, и в которых они сами хотели бы разобраться. Наш читатель проходит этот путь вместе с нами, поэтому, ориентируясь на читателя, мы в первую очередь ориентируемся на себя.

«Black Science» преследует сразу несколько довольно простых и понятных целей, которые выгодно отличают его среди прямых и косвенных конкурентов, о которых я упомяну далее. А именно:

1) Дать человеку после рабочего дня отдохнуть 

2) Повысить научную грамотность в сети

3) Подогреть интерес к науке в целом и объяснять, как работают привычные вещи

4) Напомнить, что наука не заканчивается одной теорией

Помимо этого, среди отличительных характеристик проекта можно выделить ещё несколько достаточно важных пунктов. Во-первых, «Black Science» не является новостным агрегатором, поэтому может выбирать только подходящие аудитории инфоповоды, которые, однако, отражают общую картину академического мира и поддерживают марку актуальности, чем зарабатывают свой кредит доверия. Во-вторых, проект не является «гиковским» медиа, имеющим какую-либо строгую направленность и чрезмерную фанатичность в отношении определённых предметных областей. «Black Science» старается охватить весь тематический спектр с достаточной степенью погружения в материал, но не вызывающей сложностей в восприятии. Наконец, «Black Science» не назвать классическим или консервативным научным медиа: мы открыты к экспериментам, новым форматам, разговору на околонаучные и в некоторые моменты даже опасные темы, однако мы со всей осторожностью относимся к публикуемой информации и фактчекингу. Несмотря на адекватный уровень цензуры, проекту удаётся оставаться привлекательным и интересным для самых широких слоёв потенциальной лояльной аудитории, что делает его отличной площадкой для реализации задуманного мною спецпроекта и проверки гипотезы относительно эффективности геймификации, ведь мы имеем дело с максимально широкой выборкой практически по всем релевантным параметрам, о чём свидетельствуют данные о целевой аудитории. 

Если обобщать аудиторию, собранную на всех площадках, то это люди обоих полов в разном соотношении от 11 до 55 лет, что является репрезентативной выборкой относительно ядра всех пользователей социальных сетей в России и странах СНГ, а также Европы и западного мира. Ключевыми по количеству лояльных потребителей контента «Black Science» являются социальные сети ВКонтакте, Facebook, Instagram, а также канал в мессенджере Telegram.

Во ВКонтакте, являющемся на данный момент главной площадкой «Black Science», собрана ЦА 14-45 лет с преимущественно мужским ядром 18-21 год. В основном, это уставшие после учебы/работы мужчины. Они хотят именно полистать ленту (а не вчитываться в длинные посты), лежа на диване. Их доход средний или чуть ниже среднего, так как они либо еще учатся, либо только начинают свою карьеру. Наука интересна им не как институт или сфера деятельности, а, скорее, как источник интересных фактов, которыми можно поделиться с другими или просто усвоить для общего развития.

В Instagram, где размещается только авторский контент, произведенный редакцией основными пользователями являются мужчины и женщины (58%/42%) преимущественно 18-35 лет. Здесь аудитория более лояльная, чем Вконтакте. Они больше разбираются в медиа и ценят проделанную работу. Поэтому готовы принимать более сложный и не настолько частый, как Вконтакте, контент. Эти люди приходят в проект не только для расслабления, но и чтобы подумать о чем-то вечером.

Канал Telegram представлен в формате тематического блога научного журналиста. Ядро ЦА: Мужчины 22-35 лет. Это пользователи, которые хотят почитать, подумать, вгрызться в гранит науки как можно глубже. Те, кто долго едет в метро после работы и хочет в дороге или перед сном узнать что-то новое. Это люди, которые ценят суть вопроса превыше визуальной оболочки и не могут уснуть, задаваясь следующими вопросами: «где находятся колени у лошади?», «как работает посудомойка?»

Наконец, в Facebook сконцентрирована полностью англоязычная аудитория мужчин и женщин (54%/46%) 18-44 лет, для которых переводится и адаптируется практически вся линейка производимого контента. В основном это жители США и Великобритании, которые хотят, читая ленту, узнавать новые научные факты, делиться ими друзьями. Эти люди иногда хотят просто посмеяться, но иногда им нужно глубокое знание - они хотят и готовы делиться и обсуждать это со своими друзьями, отмечают их под постами и устраивают в комментариях дискуссии.

Что же касается остальных площадок, то они на данном этапе находятся скорее на этапе развития и расширения аудитории, поэтому говорить про её ядро пока что рано, однако именно здесь мы можем проверять любые гипотезы, пробовать самые разные форматы и в последствии адаптировать их под другие площадки.

Аудитория «Black Science» - в основом, юноши и мужчины. Для того, чтобы они не чувствовали себя некомфортно, когда читают наше медиа, им нужен соответственный Tone of voice. Образ «Black Science» - человек мужского пола, их ровесник и добрый неглупый друг. Он знает про науку чуть больше, чем его читатель, но никогда не хвастается этим. В «Black Science» пишут о сложных вещах простым дружественным языком, шутят, но при этом не теряют достоинства. Мы рассказываем о проверенных научных фактах максимально просто и доверительно, давая читателю понять, что мы не держим его за дурака, и разбираемся во всём вместе с ним. В общем и целом, это можно описать как простое уважительное обращение по-человечески.

Для того чтобы соответствовать поставленным целям, редакцией проекта были выработаны несколько типов основных форматов. Во-первых, это авторские иллюстрации и комиксы, описывающие новость или обыгрывающие научный термин. Это формат является визитной карточкой проекта и выгодно отличает его на фоне конкурентов благодаря совмещению серьёзности представляемой информации, широте спектра возможных инфоповодов и юмора в одном посте. Во-вторых, это так называемые видео-эксплейнеры, отражающие в удобном видео-формате главные новости из мира науки всего за одну минуту. В-третьих, проект регулярно выпускает уникальный в плане формата подкаст, где ведущий общается с представителями самых разных научных дисциплин, обсуждая вечные и актуальные вопросы. На этом линейка контента не заканчивается. Вместо лонгридов и аналитических статей мы публикуем авторские колонки в Telegram-канал, на You-Tube выкладываются ролики собственного продакшена в нескольких нетипичных форматах, а во ВКонтакте и в Facebook используется множество актуальных SMM-форматов в виде т.н. soft-content. Примерно в день выходит 10 единиц контента самых разных рубрик и форматов, что позволяет поддерживать параметры вовлечённости и обеспечивает стабильный прирост лояльной аудитории.

Отдельно можно выделить ежемесячные спецпроекты, выбивающиеся из общей сетки контент-плана. Это проекты, которые осуществляются под конкретные даты и поводы, требуют отдельного продакшена и финансирования. Глобально такие спецпроекты являются тематическими лонгридами на конкретную тематику, связанную с какой-то праздничной или памятной датой, как Новый год, День святого Валентина или День космонавтики. Состоят такие проекты из текста, который отдельно заказывается у научных журналистов, тематического видео-ролика и иногда подкаста с особым гостем. Всё это вместе собирается и верстается на блочном конструкторе сайтов Tilda и сопровождается дизайнерским оформлением. Очевидно, что такого рода формат обладает большим потенциалом работы с трафиком, однако до момента проведения моего эксперимента он никак не был использован.

Что касается стратегии дистрибуции и общей экосистемы, то в проекте существует достаточно чёткое разделение форматов между площадками, которые практически не пересекаются. Это обеспечивает обмен аудитории между площадками, но в то же время позволяет аудитории самой выбирать какие именно форматы им подходят больше всего.

Если говорить про продвижение, то монетизация проекта осуществляется просто за счёт финансирования материнской организацией, поэтому основной упор в данном случае идёт на платное продвижение через рекламные кабинеты площадок и рекламные интеграции в дружественных проектах. Однако у меня, как у главного редактора «Black Science», разумеется, есть определённый интерес в поиске новых и, возможно, более эффективных и бюджетных способов развития сообщества. Именно поэтому я решила проверить гипотезу относительно рациональности использования механик геймификации для продвижения проекта, увеличения вовлечённости аудитории и её расширения. 

Подводя итог, можно обобщить, что «Black Science» является отличной площадкой для проверки поставленной мной гипотезы благодаря неординарному позиционированию и пользовательскому потенциалу, именно поэтому это проект был выбран мной в качестве объекта моего исследования.

Глава 3. Использование механик геймификации в спецпроекте «За разные планеты»

3.1 Разработка спецпроекта

Приступая к разработке концепции механики геймификации спецпроекта ко Дню космонавтики, я в первую очередь руководствовалась поставленными целями и задачами, а именно в первую очередь целью повысить вовлечённость и интерес к потреблению, а также проверить гипотезу о влиянии подобных методик на расширение аудитории и продвижение проекта. Поэтому при составлении технического задания необходимо было ответить на следующие вопросы: