Таким образом, мы можем выделить следующие свойства старых медиа:

1. Имеют вертикальную иерархическую структуру

2. Имеют однонаправленный характер распространения информации

Суммируя всё вышесказанное, традиционные медиа -- это средства массовой информации, которые доминировали в медиа-пространстве до начала информационной эры Mark Allen Peterson. The Ethnography of Media Production. Anthropology & Mass Communication: Media and Myth in the New Millennium. p. 170. -- Berghahn Books, 2008.

По итогу главы мы выяснили, что такое традиционные медиа, обозначили, что их отличие заключается в том, что они имеют вертикальную структуру устройства (редакционная модель). Такие медиа не зависят от социальных сетей, их основная платформа повествования автономна -- это сайт, телевизионный эфир, печатное издание, радиоволна и так далее. Существование старых медиа зависит от рекламной модели и способа финансирования. Это может быть издательский дом или медиагруппа.

Мы также проследили основные этапы развития социальных сетей и определили место понятия «медиа» в социально-общественной жизни.

Глава 2. Основные причины и степень трансформации старых медиа под влиянием контентных платформ и технологического развития социальных сетей

2.1 Влияние контентных платформ на каналы коммуникации и процесс интерпретации сообщений

Понятие контентной платформы (или медиаплатформы) часто используется в науке о коммуникации. Асмус А.В. дает следующее понятие медиаплатформы: «…это совокупность точек размещения любого вида информации в Интернете, расположенных на путях определения пользователем конкурентного преимущества при существующей экономической конъюнктуре» Асмус А.В. Новые медиаплатформы // Медиаскоп . Определение выделяет роль интернет-пользователя, который делает выбор в сторону какой-то медиаплатформы по причине ряда его преимуществ. О.В. Копылов в своей работе на тему «Особенности творческой деятельность журналиста в условиях медиаконвергенции» дает следующее определение: «Медиаплатформа -- это целостная система взаимозависимых компонентов, позволяющая реализовать целевые модели жизни общественно-значимой информации, производимой для регулярного потребления профессиональными конвергентными редакциями, а также участниками социальных сетей. Для потребителя медиаплатформа предстает как сервис, предоставляющий услуги по просмотру, прочтению, прослушиванию, комментированию и дополнению печатного, а также аудиовизуального контента. Важнейшими компонентами медиаплатформы сегодня являются: интернет-ресурс, печатный носитель, радио и телеканал» Копылов О.В. Особенности творческой деятельности журналиста в условиях медиаконвергенции: дис. канд. филол. наук: 10.01.10/О.В. Копытов. -- Екатеринбург, 2013. -- 185 с. .

Красноярова О.В. выделяет еще одну важную характеристику контентных платформ -- возможность ее использования как площадки для создания пользовательского контента, через которую пользователь способен его самостоятельно распространять Красноярова О.В. Новые медиаплатформы: принципы функционирования и классификация видов // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. С. Т.5 №1. С. 45.: «...печатный носитель или телеканал не дают возможности читателю или зрителю пользоваться ими как площадками для создания своей собственной продукции. Безусловно, такую возможность дают интернет-ресурсы, такие, как, например, видеохостинг YouTube (на котором многие пользователи создают собственные телеканалы) или менее известная платформа Eagle, которая также предоставляет интернет-пользователя возможности видеохостинга, видеоплеера, просмотра онлайн-трансляций и пр.» Красноярова О.В. Новые медиаплатформы: принципы функционирования и классификация видов // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. С. Т.5 №1. С. 47. . Таким образом исследовательница подразумевает под контентными платформами именно те площадки, которые пользователь может использовать для создания на их базе своего собственного контента.

Американский экономист Джошуа Ганс в своей публикации на Harvard Business Review приводит самое простое определение контентной платформы. Контентная платформа -- это средство представления информации Gans J. The Rise of Content Platforms // Harvard Business Review . В качестве примера исследователь приводит сайт Yelp. Если мы хотим узнать подробнее о ресторане, мы можем зайти на этот сайт, чтобы посмотреть, какую оценку ему поставили посетители и почитать отзывы. Если мы хотим узнать о ресторане больше, мы можем посмотреть на этом сайте его фотографии, контактные данные и так далее. На сайте много контента, но он оформлен в стандартизированном и удобном формате. Это позволяет легко сориентироваться в информации, понять, о чем сайт и выбрать нужное. Контентная платформа -- это канал коммуникации, хранения и передачи информации.

Резюмируя вышесказанное, мы можем выделить такие характеристики медиаплатформы: 1) наличие целостной многокомпонентной системы; 2) наличие мультимедийного сервиса; 3) возможность передачи и трансляции информации; 4) возможность создания на ее базе пользовательского контента.

Существует несколько направлений для подходов в обозначении термина медиаплатформы. Один из них объектно-технический. Приверженцы данного подхода ассоциируют с медиаплатформой технические устройства. Например, отечественная исследовательница Баранова Е.А. называет медиаплатформой Kindle-платформу (программно-аппаратная платформа для чтения электронных книг), а также iPad- и iPhone-платформы (и подобные портативные устройства на базе Android). В рамках данного рассмотрения феномена контентной платформы как некоего технического устройства выделяются следующие особенности таких устройств:

1) информация на таком устройстве доступна в любое время вне зависимости от геолокации;

2) возможность мобильной оперативной коммуникации;

3) многофункциональность использования средства (можно посмотреть фильм, написать сообщение, послушать музыку и т.д.).

При рассмотрении контентной платформы, как некоего технического устройства вспоминается тезис Маклюэна «medium is the message» (с англ. средство -- это сообщение). Исследователь первым предположил, что техническое устройство -- это не просто канал передачи связи, но и само послание. Сама коммуникация и все базовые практики, с ней связанные (письмо, звук, изображение), на самом деле стары как мир, потому что исторически были одним из цементирующих общество элементов. Следовательно, большая часть трендов, которые мы наблюдаем сегодня (трансмедийные сторителльник, дата-журналистика) и которые обусловлены появлением новых технологий и возникновением новых способов и технических устройств коммуникации, на самом деле опираются на давно существующие практики. Это элементы, которые присутствовали и раньше, но в иных коммуникативных формах. Маклюэн считал, что содержание каждой культурной эпохи определяется доминированием определенной коммуникационной технологии.

Одним из последователей данной концепции является итальянский философ Маурицио Феррарис. В своей книге «Где ты? Онтология мобильного телефона» исследователь доказывает, что современный мобильный телефон -- это не просто средство для звонков, но инструмент конструирования социальной реальности. Он анализирует историю коммуникации и как она менялась с появлением мобильных устройств и приходит к выводу, что технический прогресс (а в частности появление мобильного средства связи и его последующее развитие, как смартфона) поменяло не просто наше коммуникационное поле, но и способ нашего существования в социуме Феррарис М. Ты где? Онтология мобильного телефона / М. Феррарис. -- М.: Новое лит. обозрение, 2010. -- 352 с. . Например, меняется способ платежей.

Сегодня не обязательно иметь с собой даже кредитную карту, чтобы расплатиться в магазине -- достаточно прислонить к системе приема мобильный телефон. При этом получается не виртуальный, а реальный результат. Далее Феррарис трансформирует понятие Хайдеггера «бытие-в-мире» в «бытие-на-связи». Мы находимся в курсе новостей и в гуще социальных событий пока у нас в руках телефон. Мир удаляется от нас, если мы забываем или теряем телефон. Наши личные, профессиональные и прочие отношения зависят от наличия телефона, ведь когда мы вне зоны доступа, нашей жизнедеятельности грозит ежеминутная потеря ценной информации, от которой могут зависеть те или иные отношения. Примером такого влияния является деятельность популярных блогеров TikTok.

С помощью смартфона блогеры снимают ролики для этого приложения, которое доступно только на смартфонах. Через смартфон они монетизируют свой контент -- снимают для TikTok рекламу и платные коллаборации. Если такой человек окажется без смартфона, то можно предположить, что с очень большой вероятностью его карьера TikTok-блогера будет разрушена. Таким образом, объектно-технический подход подразумевает, что техническое устройство не просто контентная платформа, но медиа-актор. Смартфоны влияют на наши отношения с людьми, на нашу работу и на нашу жизнь в целом.

Следующий подход, который выделяет Красноярова О.В. -- субъектно-медийный. Все субъекты информационно-коммуникационных процессов являются медиаплатформой (СМИ и массмедиа). Здесь важную роль играют институциональная и профессиональная составляющие. Массмедиа являются частью систем СМИ и СМК. К субъектно-медийным платформам относятся как сайты газет, телеканалов, радиостанций и других традиционных медиа, так и просто информационные сайты без версии оффлайн-формата. Также Красноярова относит к этому подходу информационные интернет-агрегаторы. Среди самых популярных на сегодняшний день можно выделить «Яндекс.Дзен», «Рамблер.ру», «Новости Mail.ru». Исследовательница выделяет следующие признаки медиаплатформ в рамках данного подхода:

1) аудитория всегда массовая;

2) есть возможность обратной связи;

3) контент, как правило, релевантный;

4) информационно-коммуникационный функционал (не только читать новости, но и ставить плюсы/минусы публикации, оставлять комментарии и т.д.);

5) возможность мультимедийной подачи контента (можно показывать новостные ролики, вставлять в текст аудиозаписи и многое другое);

6) конвергентность (слияние информационных и коммуникативных технологий в единый информационный ресурс);

7) субъект-субъектная обратная связь (пользователи могут общаться друг с другом);

8) наличие возможности для пользователей создавать контент и свободно выбирать его жанр (например, публиковать сатирические посты, или стихи, или снимать видео).

Таким образом, контентные платформы в рамках субъектно-медийного подхода имеют один важный общий признак -- включенность в профессиональную журналистскую, информационно-медийную парадигму со всей ее совокупностью ценностей, принципов, функций, методов и средств, присутствующих в традиционной журналистике.

Формат социальных сетей влияет на интерпретацию содержания сообщений. Как пишет Луговая Ю.А. в своей работе «Интерпретация массмедийной информации в современной социокультурной среде», процесс интерпретации можно рассматривать с двух сторон Луговая Ю.А. Интерпретация массмедийной информации в современной социокультурной среде // Медиаскоп. 2014. С. №4.. Во-первых, со стороны того, кто посылает сообщение ? объектами интерпретации в данном случае являются все окружающие явления, которые порождают выражать мысли автора в любой знаково-символической форме. Во-вторых, со стороны того, кто принимает - объектами интерпретации здесь выступают медиатексты, которые содержат в себе образы событий и явлений.

«В первом случае в креативно-рецептивном праксисе доминирует отражение реального (прединтерпретация), а во втором случае - отражение отраженного (постинтерпретация)», -- объясняет автор Луман Н.М. Реальность массмедиа.. Москва: 2005.. В науке о коммуникации выделяют два вида интерпретации медиа-сообщений: авторская и аудиторная. Первый вид состоит из самостоятельной интерпретации сообщения при помощи обращения к первоисточнику и из обработки информации. Под обработкой понимается ее превращение в текстуальное послание, адресованное аудитории. Есть жанры, в которых недопустима авторская интерпретация. Например, это новостные жанры. Однако, практика показывает, что на сегодня новостные сообщения подвергаются сильному искажению, за счёт авторской интерпретации.

И этому пока что способствуют некоторые новые медиа. Заместитель главного редактора новостного агентства ИТАР-ТАСС Пенчилова Д. комментирует это следующим образом: «Важный момент -- это появление fake news. Об этом говорят последние несколько лет на международных журналистских конференциях. Тем не менее, никто всерьез к этому пока что не относится, потому что, на мой взгляд, не было прецедентов, которые серьезно повлияли на чью-то жизнь или на рынок. Поэтому работа с фейковыми новостями находится в зачаточном состоянии. Где-то инициатива исходит от платформ. Например, у Facebook есть такая программа работы с крупными медиа в разных странах, когда они нанимают их в качестве фактчекеров. В этой постоянной конкуренции между медиа и пользователями, это, наверное, самая опасная и тонкая точка.

Опасная не для медиа, а опасная для общества. Мы сейчас находимся на сломе эпох и видим, что происходит вокруг. По моему ощущению, велика вероятность, что скоро появятся прецеденты, когда фейковые новости смогут нанести реальный ущерб. Например, разжечь какую-то панику, которая приведет к последствиям или каким-то образом повлиять на и так нестабильную экономическую ситуацию. В отдельных странах возможно будут появляться консорциумы медиа, которые будут бороться за проверку информации. Это история, когда и платформы, и медиа должны будут взаимно поработать. Есть взаимная опасность. Доступ каждого к платформам -- это хорошо, но нуждается в государственном и общественном регулировании. Под обществом я понимаю как раз такие консорциумы.

В целом нужно научиться работать с пользователями. И в части получения информации, и в части умения работать с аудиторией. Это такое непаханое поле, откуда можно достать много всего интересного» Подробная информация приведена в приложении А.. В работе с новостными жанрами требуется уделять особое внимание точности фактов, цифр, временных рамок и имен. В медиатекстах такого жанра информационное искажение недопустимо, поскольку оно нарушает их основную цель -- доносить до аудитории конкретные достоверные сведения.

Профессор Жилавская И.В. рассматривает проблему искажения смысла сообщений в социальных сетях, которыми пользуется большая часть молодого поколения: «В медиасреде интернета подросток оказывается отгорожен от реального мира целым рядом условностеи?. Это свои? особыи? язык, которыи? не понимают родители, учителя, непосвященные сверстники. Причем язык часто искажается сознательно для того, чтобы подчеркнуть инаковость “цифровых аборигенов”. В этом мире юные интернетчики имеют “постоянную прописку”, а все прочие взрослые -- всего лишь “цифровые эмигранты”, которые, по мнению подростков, не имеют права на свободное перемещение по сети» Жилавская И.В. Медиаобразование молодежи. М.: 2013. С. 70.. Таким образом, информация в социальных сетях очень часто искажается умышленно, искажается тем, кто стремится продвигать в массы собственные представления и ориентиры.

Как мы выяснили, аудитория способна по-разному интерпретировать содержание сообщения. Сама интерпретация является частью процесса коммуникации, так как канал коммуникации оказывает влияние на сообщение и способен его искажать. То есть информация неотделима от канала, а следовательно, от коммуникации как процесса ее распространения.

2.2 Влияние социальных сетей на традиционные медиа

Основное различие между новых и старых медиа в том, что старые медиа подразумевают собственное место вещания. В то время, как новые медиа функционируют в основном на «чужом поле» -- в социальных сетях, которые сами по себе являются участником коммуникации. Пользователи в социальных сетях уже имеют предпочтения, под которые приходится подстраиваться. Например, в социальных сетях почти нет места длинным текстам. Вот что рассказывает Пенчилова Д.М. о взаимодействии традиционных медиа и социальных сетей: «Объяснять понятно и говорить проще -- это талант. Людей нужно этому учить. Это действительно гораздо сложнее, чем написать длинную аналитическую статью. Простой пример: вы сегодня, наверное, слышали обращение президента.

Так вот, основное большинство не поняло, что хотел сказать президент. Вообще. Это тот случай, когда вы послушали пятнадцатиминутное выступление и у вас возникло огромное количество вопросов. Нужно объяснить разным аудиториям что произошло. Малому бизнесу объяснить откуда им нужно взять деньги на содержание сотрудников в период карантинных каникул, людям, которые ждут дивидендов, -- что теперь с ними будет. Закредитованным нужно теперь объяснить каким образом, им можно доказывать кредитным организациям, что им нужны кредитные каникулы. Объяснить аудитории 8-12 лет по какой причине они теперь будут сидеть дома и что это не просто каникулы, а что еще и нужно учиться в это время. Да, это сложная история, которая требует новых навыков и новых подходов. Более того, в вузах появляются новые специальности, например, сторителлинг, режиссер мультимедиа. В России их еще не так много и не многие ВУЗы открыли такие направления.

Могли бы мы пять лет назад представить, что появится такая профессия, как режиссер VR-игр? Наверное, нет. Сейчас таких людей очень мало, но при этом они становятся все более и более востребованы. Поэтому, те, кто говорят, что контент глупеет - это люди, которые не смогли перестроиться. На мой взгляд, базовая функция журналистики заключается в том, чтобы доступно объяснить людям, что происходит. Поэтому мы наблюдаем взлёт объяснительной журналистики, к которой тяготеют российские и западные медиа. Все решения о том, нужен или не нужен текст мы сейчас принимает через эту призму: “Объясним ли мы человеку что-то при помощи этого или нет?”. Отсюда все эти новые форматы в TikTok, отсюда эксплейнеры, карточки с инструкциями, новая жизнь инфографики.

Не поменялись задачи журналистики, поменялись ее форматы. Раньше мы больше читали, теперь мы больше смотрим». Опыт ИТАР-ТАСС показывает, что несмотря на рамки форматов социальные сети открывают для традиционных медиа новые возможности взаимодействия с молодой аудиторией. Однако новая аудитория требует новых подходов. «Мы не стали активно работать на молодую аудиторию. Сейчас мы параллельно делаем другой проект, который развивается не под брендом ТАСС и очень далек от него. Это анимация, ежедневные мультики по горячим новостным темам, по типу “Как сидеть на карантине и не сойти с ума” и так далее. Это продукт, который существует только на платформе социальных сетей и только для молодой аудитории», -- рассказывает медиа-эксперт Подробная информация приведена в приложении А..

Проблема привлечения молодой аудитории стоит остро -- по словам Пенчиловой Д.М. с каждым годом аудитория традиционных новостных медиа становится старше. Создание адаптированных версий масс-медиа для молодой аудитории может быть хорошим решением проблемы, однако для этого нужно преодолеть ряд серьезных трудностей. «Молодая аудитория читает не конкретные каналы, а рекомендательную ленту. ТАСС придется решить задачу создания привлекательного бренда, это непросто, а так как государственные медиа неспособны создавать независимую повестку по определению, они не смогут задействовать многие инструменты по созданию ценности у молодежной аудитории -- в том числе смелость и умение отвечать за слова. Так что я оценил бы эту идею как имеющую небольшие шансы на успех» -- рассказывает медиаконсультант Амзин А.А Подробная информация приведена в приложении В..

Вопрос создания привлекательного бренда является насущным не только для традиционных медиа. Социальные сети тоже подстраиваются под глобальные медиа-тренды. Например, формат Instagram-Stories появился благодаря другой платформе -- Snapchat. В эру социальных сетей построение медиабренда становится особенно непростой задачей. Если в эпоху доминирования традиционных медиа использовался «сарафанный» метод распространения информации с помощью прямой рекламы, личной коммуникации и методом фокус-групп, то сегодня технология распространения приобрела вирусный характер. Информация распространяется в сети Интернет в форме «мемов», email-рассылок, тизеров, завуалированной или прямой рекламы у инфлюенсеров. Для того, чтобы преуспеть в этой задаче медиа должны понимать современную культуру социальных сетей. Американский исследователь Холт Д. называет это crowdculture (англ. культура толпы) Holt D. Branding in the Age of Social Media // Harvard Business Review. 2016. №3(March). P. 24.. Он пишет, что чтобы сделать бренд известным нужно использовать короткие формы сторителлинга, создавать яркие образы при помощи аудиовизуального контента и делать это в контексте обсуждаемых в социальных сетях событий. Примером использования культуры толпы в целях продвижения является жанр «челленджей» у блогеров. Челлендж -- это жанр интернет-контента, в которых блогер выполняет задание на камеру, и размещает его со специальным хэштегом в сети. Так как в челленджах, как правило, задействован большой круг лиц, то аудитория одного блогера может знакомиться с контентом другого, ранее неизвестного. Этому процессу помогает система рекомендаций в лентах и сам челлендж, так как в процессе поиска других видео на эту тему аудитория попадает на новый контент. Кроме челленджей блогеры успешно используют метод копирования или адаптации западного контента. «Недавно Forbs включила популярного блогера Влада Бумагу в ежегодный рейтинг перспективных россиян “30 до 30”. Влад занимается тем, что снимает ролики и выкладывает их в социальные сети. При чем все ролики он копирует у популярных американских блогеров. Сейчас у него 12 млн. подписчиков», -- рассказывает Генеральный директор digital-агентства Hello blogger, организатор фестиваля «Видфест» Татьяна Иванова Подробная информация приведена в приложении Б.. Адаптация западного контента -- не новый метод. Большинство популярных телевизионных российских шоу сделаны по такому же принципу. Например, это сериал «Моя прекрасная няня», шоу «Танцы со звёздами», «Вечерний Ургант» и много других. Метод адаптации -- не относится к вирусному маркетингу. Этот метод появился задолго до появление вирусного маркетинга и в эпоху новых медиа и социальных сетей, он продолжает активно использоваться.

Один из самых популярных YouTube-блогеров планеты -- PewDiePie начинал карьеру с того, что записывал видеоролики со своим процессом прохождения компьютерных игр. На них он в шуточной манере комментировал происходящее на экране. К январю 2016 года на его канал было подписано более сорока одного миллиона человек. По мнению Холта Д. успех пришел к блогеру благодаря субкультуре геймеров. «Когда геймеры попали в социальные сети, то они объединились в одну силу. Когда-то южнокорейская субкультура, состоящая из игроков азартных игр, вышла на мировой уровень, создав массовый зрелищный спорт, теперь известный, как E-Sports. Его фанатская база, насчитывает около 100 млн. человек» Holt D. Branding in the Age of Social Media // Harvard Business Review. 2016. №3(March). P. 24..

Сегодня E-Sport всемирно известен, как площадка для стриминга Twitch. Жанр игровой комедии, который представляет PewDiePie лишь один из множества новых жанров, которые были созданы благодаря субкультурам. Журнал W Magazine смог удачно использовать жанр АСМР ASMR // Cambridge Dictionary для продвижения своего бренда. Журнал одним из первых среди традиционных медиа стал выпускать ролики в жанре АСМР на своём YouTube канале. В 2016 году на их канале появилось первое такое видео и собрало за неделю рекордный для канала миллион просмотров. Сегодня АСМР ролики снимают многие медиа, и этот способ действительно помогает привлечь новую аудиторию за счёт охвата фанатов определенного жанра.

Журналистика данных -- еще одна новая тенденция в среде журналистики, пришедшая с развитием технологий. Инструменты дата-журналистики часто используют для создания вирусного контента. Инфографика является простым, визуально понятным способом рассказать что-то. Она позволяет аудитории быстро утолить любопытство и узнать всё самое интересное, не читая длинный текст, а взглянув на схему или инфографику. Новостной Telegram-канал Mash завоевал восемьсот тысяч подписчиков за пару лет в том числе благодаря удобным визуализациям больших данных, и продолжает быть одним из первых в этом направлении. Так, например, канал первым запустил интерактивную карту с данными по числу зараженных коронавирусом в Москве Откуда в Москве забирали с диагнозом коронавирус // Mash U.

Создание широко релевантного контента, который привлекает аудиторию с хорошей вовлеченностью, помогает увеличивать вирусность, повышая частоту упоминания в других СМИ. Например, маркетинговая компания Convince&Convert с целью создания вирусного хита для британского бренда онлайн-аптек создала проект, в котором проиллюстрировала представления об идеалах женской красоты в разных странах мира. Так маркетологи сыграли на важной и эмоциональной в обществе теме, связанной с услугами бренда: личный имидж и расстройство пищевого поведения. Кампания привлекла внимание широкой аудитории: материал получил более 3 млн. просмотров и более шестиста упоминаний в СМИ Carlisle A. Why Data Journalism Is the Secret to Engagement // Convince&Convert. По мере развития социальных сетей и медиа-площадок появляется всё больше контента в сети и завоевать внимание аудитории становится труднее. Традиционным медиа приходится бороться за внимание не только с прямыми конкурентами, но и с обычными пользователями, которые создают контент. Продуманный подход через нишевую контентную стратегию позволяет даже самым маленьким брендам получать внимание. Выбор узкой ниши способствует снижению конкуренции. Дата-журналистика помогает исследовать ядро целевой аудитории, чтобы создать контент, ориентированный на конкретную потребительскую группу. Бренд-менеджер диджитал-агенства Fractl Карлайл А. выделяет два вида такого дата-исследования: собственное качественное исследование и анализ открытых данных. Из анализа открытых данных эксперты могут сделать ключевые выводы о конкурентах. Это может быть анализ социальных сетей, блогов, анализ частоты упоминаний в СМИ каких-то событий или людей. Очень важно при таком анализе отделить информационный шум.

Метод качественного исследования требует дополнительных ресурсов -- собственную базу данных, сформированную из внутренних данных бренда или из первичных исследований.

Инструменты дата-журналистики используются не только для построения стратегии медиа-бренда, но и для создания контента. «Дата-журналистика появилась не сейчас, она была важна еще в начале прошлого века, а к его середине постоянно наращивала свою важность. Благодаря хорошим визуализациям Запад имеет прекрасную деловую прессу. Другое дело, что 70 лет идеологизированной истории на территории России спроса на дата-журналистику не было, а в силу кризисов -- не было большого спроса на дорогое повышение квалификации журналистов в этой сфере», -- рассказывает Амзин А.А Подробная информация приведена в приложении В..

Возвращаясь к вопросу продвижения медиа-бренда справедливо будет отметить, что доходы социальных сетей от рекламы растут с каждым годом. По статистике eMarketer, в 2010 году рекламная выручка социальных сетей достигла $3,56 миллиардов, что оказалась на 49,6% больше, чем годом ранее. В 2009 году аналогичный выручка увеличилась до $2,38 миллиардов Marketing with Stories // eMarketer . Исследование Smartly.io показывает, что затраты на рекламу в социальных сетях занимают в 2019 году около 52% от общей доли затрат на рекламу в США More Retailers Are Investing in Social Advertising // eMarketer . При этом среди рекламных площадок лидирует Facebook (96% от общей доли затрат на рекламу в социальных сетях). Во время выступления в американском конгрессе в 2018 году Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг заявил: «Мы не медиа компания. Мы технологическая компания, мы занимаемся инструментами, а не контентом» Facebook re-defines term “mass media,” forces publishers to re-think their business model // World Association of Newspapers and News Publishers . Однако Facebook напрямую влияют на охват, который получают материалы, публикуемые на его площадке. По ситуации на 2019 год средний диапазон органического охвата (т.е. охвата без учёта рекламы) составляет 3-15%. Если на страницу издания подписано десять тысяч человек, то публикацию увидят от трехсот до полутора тысяч подписчиков. Данные колебания зависят от сферы. Есть сферы с органическим охватом выше 20%, а есть сферы, где охват кое-как достигает 3%. Facebook заявляет, что алгорит социальной сети будет в первую очередь показывать новости от родственников и друзей. Посты от сообществ обладают меньшим приоритетом. Такой алгоритм заставляет традиционные медиа подстраиваться, диверсифицироваться. Медиа должно быть не просто совокупностью материалов со ссылкой на источник и рекламных постов. Медиа должно меняться, олицетворять личность, а не просто страницу. Примером успешной диверсификации является «Медиазона». Почти каждый пост в социальных сетях начинается, как личное обращение автора материала. Пример: «Добрый день, это Павел Чиков! Бывают события, на которые нельзя не отреагировать. Я давно не из тех, кто склонен высказываться по любому поводу. Но с Воронцовым сложились несколько причин».

У Facebook есть официальный документ в открытом доступе. Он называется Facebook News Feed Values Facebook: values // Facebook -- ценности новостной ленты. Это как корпоративная книга в компании -- документ, который описывает, что же лежит в основе Facebook, и чего он ожидает от самих пользователей. Среди положений: «вы должны информировать», «вы должны развлекать», «аутентичные коммуникации» и так далее. При этом публикации с текстом и ссылок на сторонний ресурс является наименее приоритетным видом контента для Facebook.

Главная проблема традиционных медиа при взаимодействии с социальными сетями заключается в том, что большая часть материала, анонсирующаяся в Facebook, Vk, Instagram и на других площадках направлена на то, чтобы мотивировать подписчика перейти по ссылке в посте. Причина этому -- устаревшая модель финансирования традиционных медиа. «Многое зависит от рекламной модели. Для СМИ одним из главных способов зарабатывать деньги является продажа рекламы на своих сайтах (баннеры, спецпроекты, нативные материалы). Социальные сети пока не придумали внятной модели, по которой можно монетизировать контент. Рекламный рынок в России очень инертный. У нас еще из телевизора деньги не окончательно утекли. Пока рекламная модель в российских медиа не поменяется сайты будут жить и СМИ будут пытаться затащить туда аудиторию. Потому что рекламодателям мы продаем “головы”, то есть рекламный охват. Какие еще есть методы заработка у медиа? Это может быть продажа доступа к своему контенту.

На российском рынке были такие примеры, но значимых денег это не приносит. Во-первых, российские медиа не создают такого контента, за который очень хочется платить. Во-вторых, у нас нет привычки платить за то, что исторически всегда было бесплатно. Поэтому людям проще найти способ украсть, чем заплатить. Выходит, что с пользователей напрямую мы не можем взять деньги, соцсети и другие платформы не предлагают методов монетизации, поэтому нам приходится зарабатывать на своем сайте. Я думаю, что минимум пять лет сайты будут жить процветать», -- рассказывает Пенчилова Д. Однако часть медиа учится приспосабливаться к сложившейся ситуации. Самиздат «Батенька, да вы трансформер» успешно продаёт рекламную интеграцию в новостной рассылке и даже в Instagram-Stories.

Рекламная модель традиционных медиа -- не единственное на что влияют социальные сети. За несколько лет YouTube превратился из видеохостинга в полноценный информационный канал, который вышел за границы сети Интернет. Если раньше представители телевидения беспокоились о том, что пользователи начнут выкладывать авторский телевизионный контент на YouTube, то сегодня представители телевидения сами стараются выйти на эту площадку. В 2007 году с YouTube начали официально сотрудничать телеканалы NBC и CNN A Decade of YouTube Has Changed the Future of Television // Time. Вскоре так стали поступать и другие телеканалы. В 2012 году телеканал ABC вел прямую трансляцию политических дебатов на YouTube. Площадка стала неотъемлемой часть успеха многих телевизионных шоу. На YouTube публикуются клипы, новостные сюжеты, трейлеры, анонсы и многое другое, что не попадает в эфир. В 2012 году американская комедиантка и актриса Эми Шумер набрала за месяц 2 млн. просмотров с помощью своего пародийного видео «Milk Milk Lemonade», который в действительности был лишь тизером к новому сезону её телевизионного шоу на Comedy Central. Вирусные ролики на YouTube являются неотъемлемой часть успеха телевизионного шоу. Создатели программы «Вечерний Ургант» регулярно снимают пародийные клипы на популярные музыкальные композиции для своего YouTube канала. Такое направление работы позволяет повышать лояльность аудитории, увеличивать узнаваемость и привлекать новых зрителей.

Но в процессе того, как телевидение начало учиться использовать YouTube в своих целях, зрители стали всё чаще относиться к платформе, как к новой усовершенствованной площадке доступа к привычному контенту. YouTube имеет много инструментов, которых нет у телевидения. Во-первых, это возможность открыто выразить своё мнение. Кроме системы лайков и дизлайков платформа предлагает пользователю оставить комментарий, который может быть поддержан и выведен в топ другими пользователями. Во-вторых, это возможность отложенного просмотра. Пользователи могут сохранять интересные видео на потом или сохранять понравившиеся ролики в личные коллекции. В-третьих, это возможность поделиться контентом с друзьями. Ссылку на видео можно скопировать и отправить знакомым или поделиться ей в других социальных сетях. В-четвертых, это функция формирования персонализированной ленты. Алгоритм YouTube анализирует наши предпочтения и на их основе составляет ленту из предлагаемых релевантных материалов. Большинство этих функций являются неотъемлемой частью всех крупных успешных социальных сетей: Instagram, Pinterest, Facebook, TikTok. И к этому телевидение по техническим причинам пока не может приспособиться, а потому они вынуждены распространять контент через социальные сети.

Формат телевизионного эфира становится всё менее популярным. С приходом в социальные сети традиционным медиа приходится конкурировать с блогерами, создающими собственный контент. Часть lifestyle изданий приспособились к информационной повестке интернет-среды. «Если мы откроем любое lifestyle-издание, то мы увидим, что его новости на девяносто процентов состоят из Instagram-постов. <...> Это такая fast-журналистика -- кто-то опубликовал пост, есть скриншот, а правдивость информации никто не проверяет. Появилась такая новая соцсеть -- Яндекс.Дзен -- которая платит пользователям, ведущим там блоги, за “дочитывания”. Если вы на три-четыре дня погрузитесь в Яндекс.Дзен, то вам откроется удивительный мир малограмотных людей, которые набирают тысячи просмотров на таких инфоповодах и инстаграм-новостях», -- рассказывает медиаэксперт Иванова Т Подробная информация приведена в приложении Б..

Таким образом мы можем наблюдать, как социальные сети влияют на жанры традиционных медиа. СМИ часто пытаются подстроить под информационную повестку, которой в сети Интернет присутствует достаточно. К сожалению, такая стратегия, рассчитанная лишь на достижение трафика, не приносит нового ценного уникального контента. «Часто большие медиа пытаются создать какой-то проект в интеграции с блогером, чтобы получить его аудиторию. Если это разовая история, то новая аудитория уйдет так же быстро, как и придет. СМИ это уже поняли.

Команда условного Starhit.ru знает, что если за два дня выдать сорок новостей о Регине Тодоренко, с которой произошел на днях крупный скандал, то с трафиком всё будет хорошо. Понятно, что есть такие проекты, как Афиша, которые сделали спецпроекты с блогерами частью своей контентной политики <...> У каждого издания своя контентная стратегия, но очень многие выберут путь выезжать как раз на таком “инстаграмном” трафике», -- объясняет Иванова Т Подробная информация приведена в приложении Б.. Сегодня популярным способом взаимодействия традиционных медиа со средой социальных сетей является не только обсуждение инфоповодов, возникающих на этих площадках, но и привлечение блогеров и лидеров мнений к совместной работе. Но как писал Холт Д. успех получают в основном те медиа, которые смогли выработать собственную идеологию и таким образом найти отклик в узко определенной аудитории.

Ещё одна особенность социальных сетей, повлиявшая на медиа-среду -- мгновенная доставка сообщений. Постоянно обновляющаяся новостная лента и мгновенные сообщения от Telegram-каналов имеют имеет негативный эффект. Такая трансграничная передача сообщения происходит методом снежного кома: короткий твит рядового пользователя с места происшествия запускает целую волну аналогичных сообщений от массмедиа. Это позволяет проникать в инфопространство fakenews. И пока новостные агентства считают систему фактчекинга своим конкурентным преимуществом, социальные сети активно работают над технологиями, которые помогут предотвратить распространение фейковых новостей.

Исследователи из Королевского колледжа Лондона проводили опрос, в ходе которого спрашивали у граждан о теориях заговора вокруг вируса Covid-19. В результате опроса, исследователи обнаружили, что люди, которые верили в эти теории были уверены, что вирус на самом деле не опасен. Таким образом дезинформация может наносить реальную угрозу Tech Tent: Social media fights a fresh flood of fake news // BBC .

В целях борьбы с дезинформацией YouTube ввел ограничение на распространение видео о Covid-19. Так, например, система автоматически удаляет все видео, которые связаны с заговорами вокруг вируса.

Исследователь из университета Реджайны Пенникук Г. отмечается в своей статье, что меры, которые вводят социальные сети для борьбы с дезинформацией могут привести к еще большему ухудшению ситуации: «... социальные сети должны тщательно тестировать свои разработки по борьбе с фейковыми новостями, а не просто полагаться на здравый смысл или интуицию относительно того, что будет работать. Понятно, что более научный и основанный на фактических данных подход требует времени. Но компании должны продемонстрировать серьезное отношение к этому вопросу, стать более прозрачными в отношении любых исследований, которые они проводят, и начать сотрудничать с внешними независимыми исследователями, которые будут публиковать общедоступные отчеты» Fake news in social media // New York Times .

Один из способов, который активно используют социальные сети, заключается в предоставлении дополнительной информации об источнике информации. У YouTube есть специальная информационная панель, которая сообщает, если контент был создан при государственном финансировании. Facebook добавил «контекстную» опцию, которая предоставляет справочную информацию по источникам. Но такая тактика подразумевает, что пользователи будут делать выводы о достоверности информации интуитивно. Таким образом, система фактчекинга в социальных сетях действительно далека от совершенства и уступает стандартам редакций СМИ.

В ходе исследования влияния социальных сетей на традиционные медиа, мы выяснили, что медиа конкурируют не столько с площадками, сколько с блогерами, которые уже несколько лет демонстрируют способность производить качественный и интересный развлекательный контент, который начинает пользоваться популярностью у большой аудитории. Такие жанры традиционной журналистики, как интервью и аналитика выходят за пределы традиционных медиа.

В то же время новые функции, которые приносят социальные сети могут как положительно влиять на традиционные медиа, так и отрицательно. Например, телевидение не способно предоставить пользователям возможность делиться контентом при помощи ссылок или делать персональные подборки сюжетов исходя из личных предпочтений пользователя. Однако новостные медиа успешно осваивают новые форматы сторителлинга, делая контент более разнообразным в мультимедийном плане.

Кроме этого, меняется глобальная сегрегация медиа. Медиа в 2020 году -- это своего рода сообщества по интересам. Пользователь идёт в определенное место за определенным контентом. Этому способствует большое разнообразие контента и развитие интернет-площадок, нацеленных на узко определенные группы аудитории. Например, популярная стриминговая платформа Twitch создана специально для геймеров, а Кинопоиск -- для любителей кино. Становится всё меньше смысла следить за медиа, которые пытаются быть разноплановыми и вещать на широкую информационную повестку. Гораздо больше внимания получают те, кто существуют в рамках субкультуры и выработали уникальную идеологию: Wonderzine, Mash, Vice и так далее.

Социальные сети стараются удержать пользователя, а потому активно работают над созданием новых возможностей для потребления контента самого разного типа. Так, например, YouTube запустил сервис платной подписки, по которой пользователи могут смотреть фильмы и сериалы, слушать музыку. Facebook активно работает над развитием потокового стриминга и онлайн-трансляций.

Заключение

На первом этапе работа удалось раскрыть базовые понятия и термины, связанные с феноменами социальных сетей, контентных площадок, медиа и коммуникации, проследить историческое развитие данных феноменов.

Интерес к феномену социальных сетей был стимулирован, прежде всего, развитием сети Интернет. Социальные сети начали активно развиваться в 2005 году вместе с созданием Facebook. Facebook смог закрепить и удержать успех благодаря тому, что его команда начала использовать data-science. Так, при помощи инструментов дата-журналистики, социальная сеть одной из первых стала использовать DeepText и DepFace. Социальные сети стараются удержать пользователя, а потому активно работают над созданием новых возможностей для потребления контента самого разного типа. Так, например, YouTube запустил сервис платной подписки, по которой пользователи могут смотреть фильмы и сериалы, слушать музыку. Facebook активно работает над развитием потокового стриминга и онлайн-трансляций.

Для раскрытия поставленной цели автором работы было проведено исследование методом экспертного интервью. ИТАР-ТАСС является одним из главных традиционных новостных медиа в России. С развитием социальных сетей, новых жанров и форматов доля молодой аудитории ИТАР-ТАСС становится меньше. Эксперты пытаются решить проблему с помощью создания новых медиапродуктов, отвечающих форматных запросом молодой аудитории. Однако повышение спроса на независимую и смелую повестку может стать серьезным препятствием на пути к успеху традиционных новостных медиа, так как им придется обойти в конкурентной борьбе блогеров и независимые издания, которые делают свои проекты без оглядки на отраслевые правила.

Медиаэксперт Амзин А.А. отмечает, что социальные сети порождают большой трафик. Появляются медиа-паразиты, которым просто нужен трафик. Кроме этого, увеличивающийся трафик в социальных сетях влияет на отток трафика на сайте. Социальные сети активно работают над тем, чтобы задержать пользователя, не дать ему перейти на сторонний ресурс. Так, например, Facebook разработал определенный алгоритм выдачи материала в новостной ленте -- посты со ссылками занимают последнее место по приоритету выдаваемости. Это меняет бизнес-модель традиционных медиа, так как огромный трафик можно оплатить только вниманием, а покупают внимание рекламодатели. Традиционным медиа все чаще приходится направляться в сторону краудфандинга, подписки и многих других вариантов.

Главным конкурентным преимуществом традиционных новостных медиа остаётся система фактчекинга. Социальные сети активно работают над способом решения проблемы фейковых новостей, но она еще много лет будет далека от совершенства и будет уступает стандартам редакций СМИ.

Большинство форматов новых медиа перенятых у традиционных СМИ. Социальные сети, как медиаплощадка по большей части успешно заменяют традиционные медиа. Новые медиа активно осуществляют мобилизационную, партисипационную, рекреационную и информационную функции. Среди главных инноваций, которые приносят социальные сети -- усиленная коммуникационная функция и программы, разработанные на основе искусственного интеллекта -- то, что отсутствовало в традиционных медиа.

Подводя итоги, можно сказать, что гипотеза работы, состоящая в том, что социальные сети постепенно вытесняют традиционные медиа из информационного пространства, верна лишь отчасти. Происходит вытеснение телевидения в силу того, что оно не способно отвечать техническим требованиям современного потребителя. Большинство традиционных медиа активно осваивают новые практики и меняют форматы. Главным конкурентным преимуществом традиционных медиа становятся его четкая повестка, понятная идеология и приверженность к определенной субкультуре. Узкоспециализированные медиа будут расти и развиваться, тогда, как медиа с размытой информационной повесткой, которые стремятся охватить широкую аудиторию будут терять потребителей из-за нарастающей конкуренции.

медиа сеть коммуникация

Список литературы:

1. Вартанова Е.Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ // Информационное общество. 2008. Вып. 5-6.

2. Жилавская И. Феномен диджитал-агрессии в контексте матрицы коммуникации // Сборник статей к научно-практической конференции «Digital-агрессия: что делать, и кто виноват?». М.: РГГУ, 2015.

3. Закирова Т.В., Кашин В.В. Концепция виртуальной реальности Жана Бодрийяра // Вестник ОГУ. 2012. №7.

4. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: англо-русский толковый словарь концепций и терминов. М.: Издательство Москва. 2004.

5. Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. Пособие для студентов вузов/под ред. М.М. Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.

6. Кирия И.В., Новикова А.А. История и теория медиа. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2017.

7. Копылов О.В. Особенности творческой деятельности журналиста в условиях медиаконвергенции: дис. канд. филол. наук: 10.01.10/О.В. Копытов. -- Екатеринбург, 2013.

8. Кульчицкая Д.Ю. Мультимедиа и СМИ // Теория журналистики. 2012

9. Лидовский В. В. Теория информации: Учебное пособие. М.: Компания Спутник, 2004.

10. Луговая Ю.А. Интерпретация массмедийной информации в современной социокультурной среде // Медиаскоп. 2014.

11. Луман Н. М. Реальность массмедиа.. Москва: 2005.

12. Жилавская И.В. Медиаобразование молодежи. М.: 2013.

13. Носовец С.Г. Новые медиа: к определению понятия // Коммуникативные исследования. 2016. №4 (10).

14. Патаракин Е.Д. Социальные взаимодействия и сетевое обучение 2.0. М.: Прожект Хармони, Инк., 2009.

15. Пильгун М.А. Transmedia Storytelling: перспективы развития медиатекста / М.А. Пильгун // Медиаскоп. - 2015. - 30 октября. - СПб., 2013.

16. Феррарис М. Ты где? Онтология мобильного телефона / М. Феррарис. -- М.: Новое лит. обозрение, 2010.

17. Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ: учебное пособие. М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005.

18. Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетики -- М.: Издательство иностранной литературы, 1963.

19. Acland, Charles R. Residual Media. Backcover: Minneapolis: University of Minnesota Press, 2007.

20. Baudrillard J. Ecstasy of Communication // The Anti-Aesthetic: Essasys on Postmodern Culture. Port Townsend, 1983.

21. Baudrillard J. Review of Understanding Media // L'Homme et la Societe. 1967. №5

22. Catherine D. Marcum, George E. Higgins Social Networking as a Criminal Enterprise. Routledge, 2014.

23. Frier S. No filter: The Inside Story of Instagram. Simon & Schuster, 2020.

24. Holt D. Branding in the Age of Social Media // Harvard Business Review. 2016. №3(March).

25. Mark Allen Peterson. The Ethnography of Media Production. Anthropology & Mass Communication: Media and Myth in the New Millennium. Berghahn Books, 2008.

26. McLuhan M., Fiore Q., Agel J. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. Bantam Books, 1967.

27. McLuhan M. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York: Gingko Press, 2002.

28. Williams R. Base and superstructure in Marxist cultural theory // Problems in Materialism and Culture: Selected Essays. London: Verso and NLB, 1980.

Электронные источники:

1. Асмус А.В. Новые медиаплатформы // Медиаскоп

2. Интернет в цифрах и фактах // Компьютер Пресс

3. Информационная эра // Академик

4. История интернета: ARPANET - подсеть // Хабр

5. Как мы запускали Instagram -- история сооснователя Майка Кригера // VC.ru

6. Манович Л. Культурный софт // CultLook. 2001.

7. Меллер К. Сегодняшние новости социальны // Путеводитель по социальным медиа-2013

8. Микроблоги // Блогун

9. Мироошниченко А. Адаптемы медиа. Закат отрасли, расцвет навыка // Republic. 2011.

10. Откуда в Москве забирали с диагнозом коронавирус // Mash

11. Пользователи протеста / Возможны ли сегодня революции без Twitter и Facebook // Коммерсантъ

12. Сетевые СМИ - другая журналистика? // Mediasprut

13. A Decade of YouTube Has Changed the Future of Television // Time

14. App Store app availability has increased in line with downloads over time // Wikipedia

15. ASMR // Cambridge Dictionary

16. Carlisle A. Why Data Journalism Is the Secret to Engagement // Convince&Convert

17. DeepFace: Closing the Gap to Human-Level Performance in Face Verification // Facebook Research

18. Facebook. Новый DeepText AI понимает почти все, что мы пишем // NakedSecurity

19. Facebook re-defines term “mass media,” forces publishers to re-think their business model // World Association of Newspapers and News Publishers

20. Facebook Users and Income Growth From 2004 to 2018 // GroWyse

21. Facebook: values // Facebook URL: https://www.facebook.com/values/ (дата обращения: 04.05.2020).

22. Fake news in social media // New York Times