Речевое воздействие

а) Полуправда, достигаемая с помощью манипулирования схематичностью и детальностью презентации информации. Сообщается лишь информация, которая выгодна говорящему, и едва упоминается или полностью замалчивается та, которая ему невыгодна.

b) Подтасовка фактов - акцентирование или затушевывание некоторых компонентов в целом нейтральной информации, которое достигается расположением информации в ряду других фактов и аргументов.

c) Пристрастная селекция аргументов или односторонняя аргументация, когда показывается точка зрения лишь одного оппонента и ей присваивается качество единственно правильной.

d) Маскировка и дробление информации. Это специальные приемы подачи информации, способствующие ее искажению. При маскировке информации важное сообщение, которое невыгодно репрезентирует позицию манипулятора, может маскироваться с помощью предварительного перенасыщения аудитории второстепенной информацией (прием «демократии шума»).

e) Изъятие информации из контекста и ее произвольная трактовка.

f) Искажение истинных масштабов событий и явлений - преуменьшение и преувеличение их значимости.

3. Эксплуатация культурно-символического материала, прежде всего, стереотипов и архетипов - упрощенных, «наивных» моделей фрагментов действительности, стойко ассоциируемых с теми или иными концептами. Апелляция к этим концептам автоматически активизирует те или иные ассоциации, оценки и эмоции.

4. Стереотипизация и дестереотипизация - обобщение и типизация ситуаций, событий и явлений, способствующие формированию и закреплению стереотипов, мифологем и идеологем (идеологических стереотипов).

5. Размывание и подмена понятий. Этот прием означает такую трактовку концепта, которая меняет его ядро, неправомерно сужая, расширяя его или привнося в него новые семантические признаки, таким образом, что понятие «релятивизируется», становится неопределенным, может использоваться в разных смыслах и позволяет делать разные выводы.

6. Манипуляции с модусами мнения и знания. Одним из способов манипулирования является нейтрализация различия между мнением и знанием - намеренное сокрытие модусов спорности, предположения, мнения в высказывании, когда ни лексически, ни грамматически они не эксплицируются.

7. Маскировка несостоятельных тезиса или аргументов с помощью несвойственных им речевых актов.

Анализ теоретических источников показал многоаспектность речевого воздействия - в этом явлении присутствуют и коммуникативно-прагматическая, и риторико-лингвистическая, и психолингвистическая составляющие. Отсюда сложность его определения и анализа. В основу нашего определения РВ мы положили цель коммуникации - предметную, то есть связанную с достижением определенных психических и поведенческих изменений со стороны адресата.

Таким образом, речевое воздействие - это произвольное и непроизвольное влияние субъекта на реципиента (либо группу реципиентов) в процессе речевого общения в устной и письменной формах, которое осуществляется с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств и определяется предметными целями коммуникации, включающими изменение личностного смысла того или иного объекта для реципиента, перестройку его категориальных конструктов, влияние на поведение, изменение эмоционального настроя и, физиологических процессов.

Достижение этих целей предполагает решение адресантом ряда задач: преодоление защитного барьера реципиента («негоциация»), «навязывание» тех или иных образов и мыслей («эйдетико-когитивное» внушение), эмоций и установок (эмоционально-установочное внушение). С другой стороны, речевое воздействие - это изменения смысловых структур, оценок, поведенческих моделей и психофизиологических процессов реципиента в результате речевого действия субъекта коммуникации.

В первой главе выпускной квалификационной работы мы представили разветвленную классификацию речевого воздействия, в которой выделяются методы (способы), типы и виды, приемы, средства и инструменты РВ. Существуют три способа речевого воздействия: убеждение - подчиняющееся социально-деонтическим нормам воздействие на сознание через обращение к критическому мышлению личности; внушение - воздействие на подсознание, предполагающее подспудное внедрение в психику реципиента различных эмоций, образов, мыслей, установок; побуждение - стимулирование реципиента прямым воздействием на его волю.

Типы и виды речевого воздействия соответствуют определенным типам и видам речевых актов, к которым относятся социальное воздействие; информирование; рассказ / изображение; доказывание; аргументация; симулированный диалог; уговаривание; призыв; повеление; принуждение; оценки; эмоциональное воздействие; психическое программирование.

Приемы РВ подразделяются на лояльные и манипулятивные (ср. манипулятивные приемы убеждения: дезинформация, уклон, маскировка несостоятельных тезисов или аргументов, подмена модуса мнения модусом знания и т. д.).

Приведенная таксономия методов, типов, приемов и инструментов (стратегий и тактик) речевого воздействия, в которой мы пытались совместить логико-риторический, психологический и психолингвистический аспекты, с нашей точки зрения, достаточно полно отражает механизм речевого воздействия.



2. Воздейственная сила религиозного дискурса

2.1 Специфика религиозного дискурса

Текст как феномен человеческой культуры рассматривает лингвокультурологический подход. Такой подход направлен на освещение особенностей менталитета народа, обусловленных его историей и отраженных в языке, прецедентных текстах (по Ю.Н. Караулову), концептосфере (Д.С. Лихачев), культурных концептах (Ю.С. Степанов). По мнению В.И. Карасика важнейшей характеристикой дискурса как феномена культуры являются его ценностные признаки. В коллективном сознании языковых личностей существует неписаный кодекс поведения, в котором при помощи специальных приемов поведения могут быть выделены ценностные доминанты соответствующей культуры как в этическом и утилитарном, так и в эстетическом планах. И так как функциональной характеристикой языка является его место в культуре, то можно сказать, в различных сферах человеческой деятельности речь преобразуется в соответствии со спецификой и функциями этой деятельности. Возникает разделение не только на функциональные стили речи, но и на типы дискурса, что обусловлено постоянным взаимодействием (диалогом) источника информации (текста) и его реципиента.

Понятие дискурса имеет большое значение для нашего исследования, так как одной из его ключевых характеристик является использование языка в социальном контексте. П. Серио [14, c. 28] выделяет восемь значений термина «дискурс»:

эквивалент понятия «речь», т.е. любое конкретное высказывание,

единицу, по размерам превосходящую фразу,

воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации высказывания

беседу как основной тип высказывания,

речь с позиций говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такую позицию,

употребление единиц языка, их речевую актуализацию,

социально или идеологически ограниченный тип высказываний,

теоретический конструктор, предназначенный для исследований условий производства текста.

Исходя из вышеприведенных определений, можно выделить следующие компоненты дискурса:

участники,

хронотоп,

цели

ценности (в том числе ключевой концепт)

стратегии,

материал (тематика),

разновидности и жанры,

прецедентные тексты,

дискурсивные формулы.

С позиций социолингвистики дискурс - это общение людей, рассматриваемое с позиций их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональной общение (то есть дискурс различных общественных институтов, например, церкви).

Институциональный дискурс строится по определенному шаблону, но степень трафаретности различных типов и жанров этого дискурса различна.

Церковь как религиозная организация духовенства и верующих, объединенная общностью верований и обрядности, - один из неотъемлемых институтов общества. [24, c. 31]

Религия же - это особая форма осознания мира, обусловленная верой в сверхъестественное, включающая в себя свод моральных норм и типов поведения, обрядов, культовых действий и объединение людей в организации (церковь, религиозную общину). Американский антрополог К.Гирц, исследуя «культурный аспект анализа религии», дает ее определение также как системы символов, «которая способствует возникновению у людей сильных, всеобъемлющих и устойчивых настроений и мотиваций, формируя представления об общем порядке бытия и придавая этим представлениям ореол действительности таким образом, что эти настроения и мотивации кажутся единственно реальными». При этом теологи утверждают, что каким бы всеобъемлющим не было определение религии, неверующий человек не способен понять и определить ее сущность.

Исходя из этого определения, рассмотрим подробно компоненты религиозного дискурса.

Участники институционального дискурса подразделяются на агентов и клиентов: к первым относятся те, кто играет активную роль в институциональном общении, ко вторым - те, кто вынужден обращаться к агентам, и выступает в качестве представителей общества в целом по отношению к представителям института. Применительно к религиозному дискурсу агентами являются священнослужители, а клиентами - обращенные и потенциальные прихожане. Иногда информация может распространяться только в узкой группе адептов учения. Уникальная специфика религиозного дискурса состоит в том, что к числу его участников относится Бог и тот, кому он открылся, то есть пророк. Пророк выступает в качестве материального носителя высшего божественного содержания. Трансляцию и адаптацию этой истины обеспечивает жрец. Поэтому мы можем сказать, что коммуникация в религии может быть не только опосредованной (через жреца или пророка), но носить личный характер (информация поступает напрямую от Бога или богов).

Номинативное поле религиозного общения включает множество участников, при этом очень существенным является признак принадлежности к церкви (свой - чужой): обозначения иноверцев часто содержат отрицательно-оценочную коннотацию, а сомообозначения даже во внутренней форме слова связаны с положительной оценкой. Приобщение к конфессии оформляется в религии специальным ритуальным действием, при этом новообращенный может принять новое имя.

Хронотоп религиозного дискурса четко очерчен: прототипным местом такого общения выступает храм, то есть специальное сооружение, используемое для богослужений и религиозных обрядов, время же религиозного дискурса фиксируется жанровой спецификой такого общения: например, проповедь произносится в отведенные часы службы, исповедь обычно совершается в часы, противопоставленные церковной службе, и в этом смысле проповедь и исповедь как коллективное и индивидуальное общение в храме находятся в отношении взаимодополняемости. [38, c. 13]

Целью религиозного дискурса является создание особой картины мира и приобщение к ней массовой аудитории или целевой группы к Богу, богам, пророкам, учению, разъяснение вероучения и поддержание интереса к нему.

Важнейшими задачами религиозной коммуникации, уточняющими ее главную цель, являются:

получение помощи и поддержки от Бога или богов,

убеждение и утверждение массовой аудитории или целевой группы в необходимости веры и истинности учения,

разъяснение вероучения,

помощь в осознании через ритуал принадлежности индивида к той или иной социальной группе (конфессии).

Ценности религиозного общения сводятся к ценностям веры, таким как, например, признание Бога, соблюдение обрядов. Специфика рассматриваемого дискурса состоит в том, что если в других типах институционального общения ценности могут быть скрытыми, подразумеваемыми или выводимыми, то в религиозном общении суть дискурса состоит в открытом утверждении ценностей. Ценности в религиозном дискурсе выражаются в чистом виде, в форме иносказания и притчи, а так же в повествовании, когда логика сюжета является фактором убеждения. Первоисточники религиозного дискурса изобилуют предложениями в повелительном наклонении (например, «Возлюби ближнего своего») с модальными глаголами долженствования («Человеку не следует причинять боль, подчинять себе, порабощать, порабощать, мучить и убивать ни одно животное, живое существо, организм или чувствующее существо», - джайнизм, Акарангасутра). Объяснения в религиозном общении стремятся к дефиниционной точности («Делать не свое дело - значит быть назойливым», - даосизм, Чжуан-цзы).

В религиозных текстах множество иносказаний. Они могут быть достаточно прозрачны или же наоборот сложны для понимания, поэтому сопровождаются комментариями.

Говоря о ценностях, следует обратить внимание на ключевой концепт религиозного дискурса - веру. [52, c. 102] Под концептом мы понимаем многомерные смысловые образования в коллективном сознании, часто (хотя и не всегда) воплощенные в языковой форме, в котором выделяют образный, понятийный и ценностный компонент. Концепт образует концептуальную схему, а нахождение требуемых Концептов и установление их связи между собой образует суть концептуализации. Концепты функционируют внутри сформированной концептуальной схемы в режиме понимания-объяснения. Каждый концепт занимает свое четко обозначенное и обоснованное место на том или ином уровне концептуальной схемы. Концепты одного уровня могут и должны конкретизироваться на других уровнях, меняя тем самым те элементы схемы, с которыми они начинают соотноситься. Концепты в рамках одной концептуальной схемы не обязательно должны непосредственно соотноситься между собой (но обязательно в рамках целостности, в которую они входят). Концепты редко непосредственно соотносятся с соответствующей данной схеме предметной областью. Скорее наоборот, они есть средства, организующие в своей некоторой целостности способы видения («задания», конструирования, конституирования) реальности. Как следует из этого определения, концептосфере составляет целостную картину мира. Её сущность - отражение реального мира. Естественно, что картина мира более субъективна, индивидуальна, поскольку она формируется у каждого человека с детства и меняется под влиянием многих факторов, в том числе направленного стороннего воздействия.

В.И. Карасик [43, c. 78], подразумевая, что любое религиозное учение представляется как единственное истинно верное, и потому мир разделяется на идеальный и реальный, определяет концепт «вера» как:

1) понимание человеком этого различия,

2) отсутствия сомнения в существование идеального мира, сфокусированного в центе идеального существа - Бога,

3) выбор и признание Бога (богов),

4) доверие к Богу (богам) и ожидание от них помощи.

Стратегии религиозного дискурса тесно связаны его целями и жанрами. Религиозная коммуникация обязательно предполагает обратную связь, которая реализуется в виде искренно обращения к Богу или богам - в молитве. Молитвы могут быть разделены на четыре вида: прошение, покаяние, восхваление и благодарение. Молитвенная стратегия религиозного дискурса выражает суть соединения человека и Бога.

Исповедальная стратегия близка молитвенной, но существенное различие состоит в том, что человек исповедается не Богу, а некоему медиуму. Этот медиум - священнослужитель - слушает исповедь и отпускает кающемуся его грехи. Исповедь по природе своей индивидуальна, а молитва может быть как индивидуальной так и коллективной. В отличие от молитвы, исповедь не поддается оформлению в некий заданный текст.

Призывающая, утверждающая и разъясняющая стратегии религиозного дискурса составляют суть проповеди. В лингвистической литературе высказано мнение, согласно которому проповедь является центральным жанром церковно-проповедническлго стиля. Исследователь православной публицистики Р.В. Жолудь утверждает [27, c. 65], что под проповедью следует понимать не какой-то определенный художественно-публицистический жанр. Проповедь - метажанровое явление; это метод и форма традиционной массовой коммуникации в Церкви.

Исследователь так же отмечает три главные функции проповеди, оказывающие взаимное влияние и важные для существования массовой коммуникации в пределах института Церкви и вне нее:

функция религиозной пропаганды (основная);

социально-просветительская функция;

коммуникативная функция.

Они направлены на создание постоянных коммуникативных каналов внутри и вне института Церкви, осуществляя распространение и утверждение религиозных ценностей, что способствует «социализации» Церкви и консолидации ее как социума.

Говоря о религиозном дискурсе, важно упомянуть и о его обязательном элементе - обряде. Примем за установку определение В.И. Карасика [43, c. 72], который называет обрядовость внешней условной формой ритуального действия. Ритуал же он трактует как символическое осмысление и переживание специальных процедур, направленное на подтверждение идентичности членов определенного сообщества.

Ритуал - стереотипная последовательность действий, выполняемая в определенных обстоятельствах. Ритуал, как древний, так и современный, одинаково символичен. В отличие от бытового поведения мирянина, поведение мистика не терпит неосмысленных действий. Любой мистический ритуал состоит из строго регламентированных жестов и слов, наделенных глубоким символическим или магическим значением, которое должно быть воспринято и усвоено человеком, выполняющим данный ритуал. Он призван победить бесформенность времени, определяя циклы жизнедеятельности, и является традиционно выработанным методом социального воспитания индивидов, приобщения их к коллективным нормам жизни и обеспечения незыблемости уклада.

Сущность ритуала в его повторяемости. В идеальном случае имеет место повторение некоторого текста инициируемым вслед за инициатором. Ритуальный дискурс в этом смысле есть хоровой текст. В более сложных случаях выделяются отдельные партии в тексте.

Таким образом, мы делаем вывод, что с помощью различных стратегий религиозного дискурса формируется особое мировосприятие человека: проповеди представляют картину мира, главной ценностью в котором является божество, молитва и исповедь определяют связь индивидуума с этим божеством, а ритуал закрепляет модель соответствующую модель поведения (суть которой - постоянное стремление человека к Богу).

2.2 Пересечение религиозного и рекламного дискурса

Реклама - одна из сфер человеческой деятельности. Естественно, что она находит выражение в речи (устной и письменной). Систематическое производство и воспроизведение рекламных текстов позволило лингвистам и филологам выделать новый функциональный стиль - рекламный. Следовательно, правомерно говорить и о рекламном дискурсе.

Сложность формулирования исчерпывающего определения понятия «реклама» связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории экономического (маркетинговая коммуникация) и информационного (коммерческогая новость). Третья составляющая рекламы - креативная (творческая).

Устоявшееся определение выглядит следующим образом: «Реклама-это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [48, c. 90]

В связи с разнообразием поставленных целей принято выделять соответствующие виды рекламы. Существует деление по финансовому принципу, по месту и способу размещения. Нас же больше интересует общая видовая структура рекламы.

Существуют следующие виды рекламы:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

Социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Как можно заметить, в вышеприведенном списке не выделена религиозная реклама как особый вид, что вызывает ряд сомнений. Ведь религиозная реклама по факту существует уже многие столетия, чему мы можем найти подтверждения уже в истории эпохи Средневековья. [34, c. 32]

На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали "поучительные примеры" - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке - даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

Возможно, нежелание выделять религиозную рекламу в особый вид связано со сложностями понимания самой специфики подобного явления. Ведь религиозная реклама не преследует коммерческих целей (в отличие от экономической), да и к социальной ее вряд ли можно отнести, т. к. она ставит перед собой несколько иные цели.

Но ведь политическая реклама с течением времени стала выделяться как особый ее вид. Что же тормозит принятие такого решения и в отношении религиозной рекламы? Вероятно, в данном случае следует учитывать и экстралингвистические факторы, такие как: гонения на различные вероучения (в том числе и официальные), недолгая история существования рекламы как таковой (отсюда и неправильное толкование целей религиозной рекламы) и т. д.

Мы же выскажем предположение о том, что религиозная реклама заслуживает особого места в видовой структуре рекламы, что мы и попытаемся обосновать.

Без особой натяжки можно утверждать, что религия - это категория маркетинга. К ней применимы все его понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем. А. Маслоу [8, c. 23] выделял несколько уровней человеческих потребностей. Кроме физиологических (низших) он называет:

потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач,

потребность в принадлежности и любви,

потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание,

познавательные потребности: знать, уметь, исследовать,

эстетические потребности: гармония, порядок, красота,

потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Религия как информационный продукт особого рода, способна удовлетворить их. Но для успешного его успешного распространения не достаточно одного качественного исполнения. Информация должна подвергаться тщательному отбору и организованно поставляться клиенту-потребителю.

Коммерческие структуры для налаживания качественной коммуникации используют комплексные маркетинговые коммуникации. Компания-производитель товаров или услуг (а, значит, и производитель ценностей) общается со своими посредниками (жрецами и пророками), клиентами и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, применима и к институту религии (в том числе и к сектам) и применяется для достижения его целей. Такая программа представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Разница заключается только в некоммерческой основе предоставления и изготовления информации.

Варианты воздействия на аудиторию прослеживаются на жанровом уровне. Общность коммуникативных стратегий предполагает их типологическое сходство, но специфика и целеустановка каждого рода деятельности вносят изменения. [6, c. 41]

В рекламе, за жанровые характеристики отвечают три фактора: предмет отображения (новость, персона), цель отображения (познавательные, оценочные, образные), метод отражения (изложение, рассуждение). На основании этого выделяют следующие типы жанров рекламы:

информационные,

аналитические,

художственно-публицистические

Определим на основании вышеприведенных факторов типологию религиозных жанров:

информационно-событийные жанры,

исследовательско-аналитические жанры,

Образно-публицистические жанры.

Очевидно, что жанровая система религии имеет сходство с типологией текстов рекламы. Однако, обратим внимание на присутствие информационно-регламентирующих жанров в религии: сводов, кодексов и заповедей. Они регулируют поведение адепта учения и не допускают его отступлений от норм. В противном случае, смысл участия в религиозной организации теряется.

Подобных жанров нет в рекламе. Тексты этих сфер призваны мотивировать поведение индивида, обучать его, но не содержат ограничений или запретов. Важно подчеркнуть при этом коммерческую направленность рекламы: она ориентированы на продвижение материальных ценностей и заинтересованы в идеологии потребления.

Все перечисленные сходства в методах и способах организации воздействия и в используемых жанрах при сопоставлении рекламного и религиозного дискурса, дают основания для выделения особого вида религиозной рекламы, а наметившиеся различия лишь позволяют утверждать о ее особой специфике.

Проиллюстрировать задействованность рекламных технологий в продвижении вероучений можно и конкретными примерами.

Харизматичный лидер свойственен такой разновидности религиозной организации как секта. С помощью харизмы удаётся привлечь большое количество сторонников. Этот способ взяли на вооружение специалисты в области рекламы и маркетинга. Маркетинговые акции, при которых рекламируемый продукт предлагается «лидерам мнений» целевой аудитории, стали называть life-placement. Такой метод используют религиозные течения, не имеющие харизматичного лидера, который мог бы способствовать увеличению количества адептов. В этом случае в качестве лидера привлекается «звёздный» приверженец веры. Яркий пример - культовая певица и актриса Мадонна и последователи учения Каббалы, ставшая ее бренд-лицом.

PR и реклама стоят на службе у крупных религиозных конфессий, которые постоянно соревнуются в борьбе за прихожанина и собственный авторитет в жизни общества. Малочисленным религиозным направлениям и организациям конкурировать с ними гораздо сложнее, однако большинство из них удачно адаптирует методы рыночного маркетинга, превращая свою религию в бренд. Этот бренд подразумевает не только узнаваемость, но и пропаганду определённого стиля жизни. Сейчас религиозные организации используют различные маркетинговые инструменты: от обычной рекламы до самого современного метода маркетинговых коммуникаций - вирусного маркетинга. Идея вирусного маркетинга в следующем: рекламные сообщения должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять. В качестве мотивов, пробуждающих интерес и желание распространить сообщение, его сюжет должен содержать как можно больше чёрного юмора, секса, жестокости и т.п.

В целях вовлечения в свою деятельность религиозные организации прибегают чаще к простому апробированному методу - использованию различных каналов СМИ для информации и рекламы. Так, печально известная секта «Аум Синрикё» в 1992 г. без проблем купила эфирное время радио «Маяк» и ТВ канала «2х2»; это время использовалось сектой вплоть до судебного запрета её деятельности в августе 1994-го. «Общество Сознания Кришны» до сих пор ежедневно вещает в российском эфире 24 часа в сутки. Различные секты массовыми тиражами издают рекламные ролики и листовки, газеты, журналы и книги, распространяют свою продукцию даже в учебных заведениях, проводят информационную агрессию под прикрытием гуманитарной помощи.

В последние годы религиозные организации всё чаще используют различные технические новинки и подвергаются воздействию новых течений в культуре. В стремлении привлечь молодежь и всевозможных представителей «продвинутой» аудитории христианские священнослужители прибегают к таким пропагандистским инструментам, которые их предшественники, не раздумывая, записали бы в разряд «еретических» или «сектантских». Это своеобразные рекламны и PR-акции, направленные на изменение представлений молодёжи о христианской церкви как об ортодоксальной.

Популярным методом работы религиозных организаций, особенно среди сектантов, является direct-marketing, то есть непосредственный контакт с каждым представителем целевой аудитории. Известен случай, когда члены секты, называемой в России «Свидетели Иеговы» «Общество Сторожевой Башни», стали применять новые методы вербовки потенциальных адептов. В связи с неуспешной проповедью по квартирам (многие люди просто не открывают «иеговистам» двери и не вступают с ними в дискуссию), руководство секты поручило адептам писать письма своим соседям по дому или району. Это весьма напоминает известные всем «письма счастья». Список возможных адресатов формируется методом социальной выборки: в первую очередь в поле зрения сектантов попадают пожилые люди, инвалиды, одинокие женщины и молодежь. В письмах не указывается название организации, но подчёркивается, что её члены «занимаются некоммерческой деятельностью, потому что искренне заинтересованы в благополучии своих соседей». Также в посланиях указан адрес, куда можно лично обратиться, чтобы «получить библейские ответы на жизненно важные вопросы: почему мы стареем и умираем? в чем смысл жизни? как достичь счастья?».

Приведенные в данной подглаве доводы дают нам возможность говорить о религиозной рекламе как особом виде, хотя до действительного ее признания еще далеко.

При сравнении религиозного и рекламного дискурса мы выявили ряд сходств, который и позволил нам выдвинуть предположение о существовании такого понятия, как религиозная реклама. Однако, вызывает сомнения эффективность уже опробованных коммерческой или социальной рекламой средств воздействия в столь сложноорганизованной сфере как религия. Ответ на этот вопрос мы постараемся дать в следующих подглавах.



2.3 Листовка как особый жанр религиозной рекламы

Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу - наиболее распространенную - образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово - действенное средство информации и пропаганды.

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование - от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале.

Из всего многообразия печатных рекламных произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Известно, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). [15, c. 37]

Не разбирая множества ликов современной печатной рекламы, нельзя обойти вниманием такую популярную ее модификацию, как листовка. Классификация и жанровая идентификация листовок достаточно сложны в силу многообразия их содержания, оформления и подачи. Тем не менее, основные «приметы» этого современного явления определить все-таки можно.

Начнем с того, что листовка - это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование в Европе фиксируется уже с XIV века, с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространен листовок достигает поистине гигантского размаха. Велика и ее популярность. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили многие войны революции. Злободневность содержания - одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой Почтовой рассылки» (директ-мейл). Возможно, это происходит потоку, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок - личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим. И в этом - в социальной неопределенности адресата, в широте случайности аудитории - заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если «почтовая реклама - это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах... заранее намеренным адресатам», если в ней важны личностная интонация и даже иногда специально создаваемый тон конфиденциальности письма, то листовка - это товар для всех, для любого и каждого. Ее «всеядность» заставляет изготовителей текстов заботиться о том, чтобы быть понятными для «человека с улицы». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно». Или Олег Михайлович. Плиточник-профессионал. Телефон...» - такие сообщения рассчитаны на мгновенное восприятие, их главный козырь - простота или даже примитивность.

Следующая особенность листовки - демократичность тематики. Право же, трудно представить себе человека, который раздавал бы у входа в метро произведения, рекламирующие ткацкие станки или оборудование для шахт. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Словом, в листовках находит отражение вся суета жизни современного горожанина, движущаяся по извечному кругу: работа, быт, семейные хлопоты. [45, c. 64]

Однако нам не удалось найти работ, содержащих рекомендации по составлению религиозных листовок. Не выявлены и не определены критерии эффективности, в соответствии с которым необходимо выстраивать тексты листовок подобных жанров. Поэтому мы будем отталкиваться от существующих рекомендаций относительно листовок рекламного и политического характера.

Актуальным для теории языка является изучение соотношения лингвовизуальных, функционально - смысловых и социокультурных составляющих рекламного текста.

Рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления, к маркетинговой культуре в целом. [9, c. 12]

Реклама на листовках - давно доказавший свою эффективность способ представления товаров и услуг. Именно он позволяет с наименьшими временными и денежными затратами ознакомить заинтересованную аудиторию с новыми предложениями или специальными акциями, пригласить потенциальных покупателей и заказчиков в открывающийся магазин или офис и т. д. Однако хороший результат от распространения листовок можно получить только тогда, когда они составлены грамотно.

В большинстве случаев рекламодатели с помощью листовок хотят:

Проинформировать потенциальных клиентов о своих товарах, услугах, предложениях; Подтолкнуть аудиторию к покупке товара или заказу услуги; Создать положительное общественное мнение о бренде либо о конкретных товарах или услугах.

В связи с этим мы можем говорить о том, что в тексте любой рекламной листовки обязательно должны быть три составляющие: информативная, «продающая» и имиджевая. Реализуются они через содержание рекламного материала и его оформление.

Важнейшими структурными элементами рекламного текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые в языковом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, что свидетельствует о специфике их вербально-гендерной аспектности. В журнальном рекламном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитная организационная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной (гендерный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определённой типовой ситуации с определённой интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учётом его гендерной принадлежности.

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

- определить целевую аудиторию;

- выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения. [10, c. 43]

Очень важно чётко отдавать себе отчёт в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на её языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещённому новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный"... Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьёт у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность

Небольшие изменения в макете рекламной листовки могут повысить отдачу при распространении листовок в несколько раз. Но бывают и такие рекламные листовки, которые дешевле выкинуть. Чтобы листовки были, как минимум, результативными, существует 5 основных правил [29, c. 29], которым должна соответствовать хорошая рекламная листовка:

1. Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложения (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самый крупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента с растояния, и тогда он поймёт, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он не увидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку не среагировать и пройти мимо. Местоположение ключевых фраз не критично, потому что при беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Но злоупотреблять этим не стоит.

2. Во вторую очередь на листовке во внимание должны попадать 'привлекатели' (большие размеры, высокие ставки т.п.). Понятно, что "привлекатели" должны быть, иначе листовка не вызывает особого интереса даже у тех, кого заинтересовала суть. Шрифт для них используется поменьше первого, но значительно крупнее, чем остальной текст.

3. Рекламный текст листовки должен быть простым и звучать утвердительно (не через "не"). То есть предложения должны быть максимум из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний (как в этом). Они обязательно должны звучать позитивно (как это). C простотой понятно: занятый своими мыслями клиент может просто не въехать в глубокий смысл вашего рекламного обращения с первой попытки, а второй просто не предпринять. Поэтому пишите максимально просто. Теперь, почему не стоит писать рекламные тексты и слоганы через "не". Дело в том, что сознание человека мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропуская частицу "не". Поэтому о чём человек читает, то он себе и представляет.

4. Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст на ней - крупным. Чем меньше листовка, тем её проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что её сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первых визитка воспринимается намного приятнее, как нечто личное, и её хочется оставить себе, а во-вторых её очень удобно хранить в бумажнике. Максимально же допустимый размер приличной рекламной листовки, это четвертинка листа А4. Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку, проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у кого слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, всё-таки это рекламная листовка, а не статья.

5. Рекламная листовка должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой её сохранят. Для этого можно связать её с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительным билетом. Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-то хранение, прежде чем ей воспользуются, можно её сделать в виде носителя полезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. Только в этом случае лучше размещать рекламную и полезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда её повесят на стену, положат под стекло или сложат вдвое.

Для разрушения монотонности трудно читаемого текста можно использовать:

- Чередование длины абзацев;

- Рамки;

- Рукописный шрифт;

- Маркеры (различные графические элементы в начале строки и абзаца)

- Кавычки (отзывы клиентов)

Для создания удачной рекламной листовки необходимо учитывать особенности текстового оформления:

Разметка. Текст на листовке должен хорошо читаться по диагонали, а основная суть материала должна сразу бросаться в глаза. Поэтому в материале нужно употреблять маркировку, главные мысли выделять более крупным текстом или цветом. Главное - не переборщить: фразы, напечатанные красным жирным курсивом с подчеркиванием, практически со 100%-ной вероятностью оттолкнут потенциального клиента, а не создадут у него желание ознакомиться с содержанием листовки;

Акцентирование внимания на выгодах. Чтобы клиент из разряда потенциальных перешел в разряд реальных, он должен понять, какие преимущества он получит при обращении в компанию. Поэтому выгодам - размеру скидок, сниженным ценам, подаркам - на листовке должно быть выделено отдельное место вне основного текста.

Иллюстрации. Яркая и интересная картинка на листовке для многих людей становится главным стимулом к прочтению текста. Поэтому об иллюстрациях желательно позаботиться отдельно. Если рекламируются конкретный товар или акция со снижением цен на определенную продукцию, лучшим вариантом будет размещение на листовке фотографии именно того предмета, о котором идет речь.

Отталкиваясь от разработанных методик составления рекламных текстов, мы постараемся выявить особенности построения текстов в листовках религиозного характера.

2.4 Лингвистическое исследование воздейственной силы текстов религиозного дискурса

Как мы уже отмечали выше, понятия «религиозная реклама» не существует, хотя существует ряд предпосылок для его выделения. Поэтому для того, чтобы определить заложен ли в тексте рекламного характера речевоздейственный потенциал, необходимо прибегнуть к уже существующим критериям оценивания рекламных текстов.

Для того чтобы распознать специфику рекламного текста религиозного характера, мы решили сопоставить его с коммерческим рекламным текстом. При этом нами был выбран один и тот же жанр-листовка, характеризующийся своей краткостью и удобством анализа. Обе выбранные нами листовки являются приглашениями на семинар. Первая листовка-приглашение на религиозный семинар, вторая - на семинар личностного роста (Приложение 1). Мы целенаправленно подбирали тексты с максимально похожей структурой написания, с похожими целями для определения сходства либо различий в их восприятии.

На первом этапе нас интересовала степень приятия/неприятия представленной в листовка информации. Для этого мы прибегли к методике «топологического эксперимента».

Эффективность аргументации в текстах выявлялась при помощи их топологического (тезисного) анализа - выделения топосов текста и экспериментального предъявления полученных тезисов реципиентам для выявления их согласия или несогласия с ними.

Считается, что приемлемость топики текста для реципиента является важным показателем эффективности речевого воздействия этого текста. Очевидно, что положительный эффект речевого воздействия, точнее, его убеждающего компонента, будет оцениваться согласием реципиентов с топикой текста. Чем выше показатели согласия, тем убедительнее текст для того или иного реципиента и для реципиентов в целом.

Вначале проводится топологический анализ, в результате которого текст фрагментируется на топосы (основные тезисы). Словесное оформление и логика рассуждений предельно приближены к оригиналу, но содержание сокращено до самых важных топосов, несущих центральные смыслы в аргументации автора.

Таким образом, оба экспериментальных текста были разделены на 5 тезисов. Затем полученные тезисы (10) были оформлены в виде сплошной анкеты (Приложение 2) с вопросом «Согласны ли вы со следующими утверждениями?», предъявлены реципиентам и оценены ими с помощью выбора одного их трех вариантов ответа - «Да - Нет - Отчасти». Ответ «да» оценивался двумя баллами, ответ «отчасти» - одним баллом, и ответ «нет» означал ноль баллов. Всего было опрошено 50 человек. Анализ данных топологического эксперимента проводился с помощью обсчета положительных и отрицательных результатов опроса.

Ниже приведены топосы к обоим экспериментальным текстам, оформленные в виде анкеты. Задание: Согласны ли вы со следующими утверждениями? Обведите кружком свой ответ:

Бог есть любовь, но также и судья.

Очистившись однажды от греха, обретаешь умения не совершать их вновь.

Каждый находит в Библии свое.

Не многие находят в Библии слово о прощении греха о рождении свыше.

Существует определенная тайна, приобщившись к которой, можно освободиться от закона смерти и греха.

Харизма-это влиятельность.

Харизматичные люди двигают мир.

Не каждый формально обличенный властью человек обладает харизмой.

Харизма-это то,чему можно научиться.

Влиятельные люди тоже учатся развивать харизматичность.

Результаты эксперименты мы представили ввиде таблицы: Приложение 2 (Таблица №1).

В целом, степень согласия реципиентов с тезисами, выдвинутыми в листовке, рекламирующей семинар личностного роста (6-10)-234-выше, чем с тезисами, содержащимися в листовке, приглашающей на религиозный семинар (1-5)-270. Можно заметить, что большинство реципиентов согласилось с тезисами: Бог есть любовь, но также и судья (64), Харизма-это влиятельность (69) и Харизматичные люди двигают мир (62). Столь высокую степень принятия данных тезисов обеспечивает отсутствие в них оценочности. Реципиенты не могут оценить хорошо это или плохо, но могут согласиться с определенной долей вероятности, что, например, именно Харизматичные люди двигают мир. При этом данные тезисы несут в себе некую двойственность, позволяющую согласиться с ними даже людям не придерживающимся какого-либо вероучения (какой-либо идеи). Можно поставить под вопрос идею существования Бога как такового, но вот если(в теории) это предположить, то становится понятным, что некие Высшие силы обычно объединяют в себе как поощряющие функции(Бог есть любовь), так и карательные(Бог есть судья).

Также высока степень согласия с тезисами о том, что Каждый находит в Библии свое(52), Не многие находят в Библии слово о прощении и рождении свыше(49) и Не каждый формально обличенный властью человек обладает харизмой. В данных случаях степень принятия тезисов понижается засчет увеличивающейся степени их персонификации. Слово «каждый/не каждый» заставляет реципиента воспринимать тезис уже по отношению к собственной персоне, и здесь уже об абстрагировании речь идти не может.

...