Вслед за целым рядом авторов (Н.Н.Богомолова, А.Дейян, А.Н.Лебедев, Ч.Сэндидж, В.Фрацбургер, К.Ротцолл) под рекламой мы понимаем опосредованную коммуникацию. Таким образом, задачу средств массовой информации, транслирующих рекламу, мы видим в установлении диалога между рекламодателем и потенциальным потребителем. Данное понимание помогает автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о качестве товара, потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, которые не всегда очевидны и крайне разнообразны. "Реклама, по всей видимости, оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого она стремится воздействовать" [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 49].

Например, реклама, направленная на молодежную аудиторию: Twisted to fit Levi's engineered jeans > Вывернутые под вас, джинсы разработаны Levi's;

What's the worst that could happen? / Хуже не бывает! Dr Pepper (пер.наш - С.Р.)

Для мужчин: Reassuringly expensive / Уверенность дорогого стоит. Stella Artois

Доктор искусствоведения Е.Э. Павловская также рассматривает рекламу как форму коммуникации, которая пытается «перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Павловская 2004: 54]. Простейшая схема рекламной коммуникации: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) - рекламное сообщение (носитель рекламного образа) - канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, наружная реклама и т.д.) - рекламополучатель (представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение. Работа всей цепочки подчинена цели коммуникации, то есть формированию желаемого отношения потребителя к рекламируемому товару [Павловская 2004: 245].

Рекламная коммуникация как разновидность человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. В структуру рекламы как коммуникации входят такие компоненты как коммуникатор (тот, кто сообщает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, то есть сама информация. И особым компонентом является канал, то есть техническое средство с помощью которого передается информация [Богомолова 1988: 26]. Важность последнего компонента объясняется тем, что именно опосредованность общения техническими средствами предопределяет основные специфические свойства рекламной коммуникации. Отмечая ее особенности, следует выделить:

1) массовость рекламной коммуникации. Она позволяет включить в процесс общения массы людей, приобретая тем самым социальную направленность;

2) отсутствие непосредственной обратной связи;

3) коммуникатор в рекламном общении приобретает как бы «коллективный» характер, то есть объективно выступает не от своего имени, а от имени группы, которую он представляет;

4) восприятие рекламных сообщений носит двухступенчатый характер. Исследователи отмечают, что часто окончательное мнение по поводу той или иной рекламы формируется лишь после обсуждения ее со значимыми другими людьми. Кроме того, для каждого человека имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории.

В рекламной коммуникации специфическим образом проявляются коммуникативная, перцептивная и интерактивная стороны общения [Богомолова 1991: 16].

Важнейшее значение имеет коммуникативная сторона, так как сообщения служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности различных экономических единиц. Эта сторона в рекламной коммуникации обеспечивает возможность своего рода социальной ориентировки и играет немаловажную роль в формировании социальных представлений, стереотипов, предпочтений реципиентов.

There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard > Есть вещи, которые нельзя купить. А для всего остального есть MasterCard

Безусловную значимость в рекламной коммуникации имеет перцептивная сторона общения, то есть процессы восприятия. Следует отметить, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп [Богомолова 1991: 16]. При этом из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения, что, безусловно, усложняет поиски максимально - эффективной стратегии осуществления рекламного общения.

Is that anything special? (BMW) > Это что-то из ряда вон? (пер.наш - С.Р.)

Своеобразно проявляет себя и интерактивная сторона рекламной коммуникации. Опосредованность техническими средствами обуславливает отсутствие непосредственного контакта коммуникатора и аудитории, и это может создать впечатление наличия лишь одностороннего воздействия, а не взаимодействия. Вместе с тем, проявлением интерактивной стороны коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи на те или иные рекламные сообщения (в виде повышения/снижения посещаемости, получения определенных откликов и т.п.) и, в свою очередь, получение соответствующей реакции коммуникатора. Участвуя в обратной связи, реципиенты как бы вносят свой вклад в усовершенствование рекламной деятельности, в ее улучшение. Иначе говоря, в рекламной коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.

Все три стороны рекламного общения, безусловно, тесно взаимосвязаны, что обуславливает необходимость целостного подхода к планированию рекламных мероприятий.

Рекламная коммуникация имеет ряд социально-психологических функций, в основе которых лежат потребности общества как целостной системы и отдельно входящих в него социальных групп [Богомолова 1991: 35]:

1) функция социальной ориентировки. В широком смысле это усвоение человеком социального опыта общества и преобразование его в собственные ценности, установки, ориентации;

2) функция аффилиации. Представляя образ жизни людей референтной группы, реклама повышает у человека чувство уверенности в своих силах, удовлетворение потребности сопричастности к группе. Причем отражение в коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психологически близкими и более убедительными [Бодалев 1982: 36];

3) функция контакта. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообщений рекламной коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт (зачастую даже с незнакомыми людьми) по поводу данных сообщений;

4) функция самоутверждения. В рекламных сообщениях потребители находят прямую и косвенную поддержку собственным идеям и взглядам;

5) функция эмоциональной разрядки. Содержание данной функции зависит непосредственно от характера рекламы. Причем небезызвестно, что одна и та же реклама может иметь разный эмоциональный эффект у разных групп.

Мы рассматриваем механизм рекламы как взаимодействие внутренних и внешних (по отношению к потребителю) факторов (см. рис.1). Это разделение достаточно условно, однако помогает представить механизм рекламной коммуникации в более конкретной форме. Под внутренними факторами мы понимаем область установок, стереотипов, мотивов, настроений и т.п. Внешними факторами мы называем особенности самих рекламных обращений (содержание, форма, структура).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит от того, насколько лингвистически грамотно она построена и от личных особенностей данного человека.

Понятием целевая аудитория принято обозначать потенциальных покупателей-пользователей, которые образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама [Дейян 1993: 9]. Значительное влияние на ход и результат переводческого процесса оказывает и характер предполагаемого рецептора перевода. Межъязыковая коммуникация может быть эффективной лишь при условии, что перевод будет должным образом понят и воспринят теми, для кого он предназначен. Переводчик выбирает варианты перевода с учетом знаний и требований предполагаемых рецепторов [Комиссаров: 61]. Существуют различные критерии их описания и классификации:

1) социодемографические и географические критерии. Основными характеристиками здесь являются пол, возраст, социопрофессиональная принадлежность, место проживания, регион, численность семьи при более чем пятнадцатилетнем совместном проживании супругов. Сюда же входят критерии оснащенности и потребления. Выборочное анкетирование позволяет установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и, к примеру, покупкой товаров широкого потребления, знакомством со средствами массовой информации и т.д.;

2) психографические критерии. Таковыми являются: мотивация покупки (экономия, престиж, удобство и т.д.), уровень пользования (малый, средний, большой), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный и т.д.);

3) образ жизни индивида (привычки, воспитание, предубеждения и.д.).

Профиль потенциальных потребителей можно сформировать на основе данных о тех, кто уже является реальными потребителями фирмы. Собранная информация - база для обоснованных решений при создании рекламных обращений. Следует следить за тем, чтобы каждое рекламное сообщение было подготовлено с ориентацией на определенную группу целевой аудитории. Реклама, адресуемая людям старшего возраста, будет отличаться от предназначенной молодым семьям. Маловероятно, например, что сложный технический язык может быть использован в рекламе, адресованной юному поколению. Например, рекламное обращение для успешных, поднимающихся по карьерной лестнице, молодых людей:

Impossible is nothing (Adidas) > И невозможное - возможно

И для прагматичных матерей:

Calcium enriched milk Parmalat. Makes your bones and joints stronger > Обогащенное кальцием молоко Пармалат. Укрепляет кости и суставы.

1.3.1 Внутренние факторы коммуникации

Цель любой рекламы - повлиять на отношение людей к покупке. Однако очень сложно предсказывать успех планируемой рекламы. Очень много личностных факторов оказывает влияние на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (темперамент, ценности, увлечения, стереотипы и т.п.). При этом деятельность рекламодателя усложняется еще и тем, что происходит постоянное изменение вкусов, убеждений и мнений людей; поведение отдельных потребителей лишено последовательности и непредсказуемо.

Специалисты в области рекламы отмечают важность присутствия в рекламном обращении мотива личной выгоды. Потребительские мотивы условно можно разделить на несколько групп [Зазыкин 1992: 29]:

1) утилитарные мотивы. Проявляются в интересе к эксплуатационным свойствам товара (гарантия, долговечность, возможность быстрого ремонта и т.п.). Соответственно в рекламе акцент делается на простоте в эксплуатации, надежности товара и т.д.;

Free your throat. Halls > Halls. Освободи свое горло

2) эстетические мотивы. При доминировании данного типа мотивов большее внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности формы. В рекламе, ориентированной на эстетические мотивы, применяется соответствующая лексика: «изысканный вкус», «благородство линий» и т.п.;

Lexus. The pursuit of perfection > Совершенство без компромиссов

3) мотивы престижа. Их значение повышается с ростом благосостояния человека;

Jeep. There's only one > Он такой один (пер.наш - С.Р.)

4) мотивы достижения, уподобления. В рекламе снимается красивая девушка, известная личность, авторитет. Таким образом, человек, приобретая товар, идентифицирует себя с тем, кто его рекламирует;

Omega. Bred Pitt' choice > Брэд Питт выбирает Omega (пер.наш - С.Р.)

5) мотив традиции. При этом в рекламе используется цветовая гамма, близкая к национальным цветам, к цветам флага и т.п.

The American state at 35,000 feet. American airlines > Америка на высоте 35000 футов. (пер.наш - С.Р.)

Ориентируясь на известную классификацию мотивов А.Маслоу, мотивировку можно простроить следующим образом [Ждан 1990: 155]:

Таблица 1

Отражение уровня мотивации в рекламном слогане

Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях.

Немаловажную роль в процессе протекания рекламной коммуникации играют социальные установки. В социальной психологии такой установкой называют отношение человека к различным социальным явлениям [Андреева 1997: 67]. Знать социальные установки аудитории совершенно необходимо потому, что они в значительной степени определяют внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать объекты и явления окружающего мира (в том числе и рекламные образы), оценивать их и действовать по отношению к ним.

Социальные установки человека рождаются на основе его конкретного опыта и определенной потребности материальной или духовной [Богомолова 1988: 68]. Чем сильнее эта потребность, тем значимей для человека его социальная установка, и тем сильнее она будет выражена. Например, если человек хочет получить какую-то информацию о социальных явлениях, то на основе этой потребности формируется ярко выраженная установка на поиск каналов, источников получения этой информации. В связи с этим очень остро встает вопрос об оперативности рекламных средств, так как тот, кто первый сообщает информацию, имеет возможность завоевать большую аудиторию.

1.3.2 Внешние факторы коммуникации

В данной части нашей работы мы рассмотрим факторы, которые заложены в самом рекламном сообщении, то есть соответствие характеристик обращения особенностям восприятия, памяти, внимания. Рекламное сообщение - это обращение к потребителям с целью убедить их попробовать товар [Gallo 2002: 189]. Побудить аудиторию заметить и запомнить рекламное сообщение, а тем более на него отреагировать, т.е. совершить определенное действие, - трудная задача. Исследования телевизионной рекламы, опубликованные в журнале «Yes» показали, что только 10% телезрителей смогли правильно воспроизвести название товара после просмотра рекламного фильма, а 8% телезрителей заявили, что видели рекламу конкурирующего товара. В другом исследовании выяснилось, что 84% населения вообще не реагирует на рекламу, независимо от того, где ее помещают - в печати, на радио или телевидении [Козлова 1998: 19].

Как же создать "продающее" рекламное сообщение? В практике рекламы уже много лет для этого используется формула AIDA: Attention (внимание) + Interest (интерес) + Desire (желание) + Action (действие). То есть обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к действию.

«Внимание - направленность и сосредоточенность психической деятельности» [цит. по Зазыкин 1992: 9]. Одним из факторов привлечения внимания является наличие персонажей в рекламе товара или услуги. Причем по эффекту привлечения внимания первое место занимают красивые женщины, второе - дети, третье - животные (особенно, домашние) и лишь на четвертом месте - мужчины [Зазыкин 1992: 11]. Модели должны быть выразительны и немного загадочны, то есть вызывать желание додумывать, воображать. Также высокий эффект привлекательности достигается за счет парадоксальности, юмора. Особенно, если юмор переплетается с парадоксальностью ситуации.

Но здесь обязательно следует помнить об индивидуальных различиях людей: то, что вызывает смех у одного, может обидеть другого. Поэтому при использовании юмора в рекламе необходимо быть особенно осторожным. Еще одним из факторов привлечения внимания стоит отметить наличие личного обращения. Сравните: "Товары фирмы N способствуют улучшению жизни!" или: "Купите товары фирмы N, и Вы украсите свою жизнь!". И обязательно в тексте должно содержаться побуждение к активному действию: купите, пейте, спрашивайте в аптеках и т.д. (но избегать указующего песта как на известном плакате, так как это воспринимается как сильное давление). Также сильно привлекает внимание необычность, оригинальность сюжета, сверхвыраженность качеств (рай на земле, супермен и т.п.), шокирующая ситуация (но следует проявлять осмотрительность при использовании отрицательных эмоций, по крайней мере, занимать при этом позицию сострадания).

Остальные факторы имеют комплексное воздействие. В частности, для привлечения внимания используются такие приемы как повторение, перемена в отдельных элементах оформления рекламы, эффект контраста (показ, к примеру, новое рядом со старым, подвижное - с неподвижным).

Т.Титченер выделял такие факторы непроизвольного внимания, как новизна, сила раздражителя, качество раздражителя, повторение, соответствие актуальным мыслям человека, необычность, динамика [Ждан 1990: 146]. Широко используют прием воспроизводства соответствующих ассоциаций. Например, лебеди ассоциируются с чем-то изящным, белоснежным; черный цвет - с массивностью предмета; желтый и светло-зеленый - с яркостью лета; белый и голубой - с зимним сезоном [Картер 1991: 12].

Важно, чтобы обращение вызывало переключение внимания с непроизвольного на произвольное. Этому способствует убедительность текста, использование фактов, изменение гарнитуры шрифта и т.д. При разработке печатных обращений следует помнить, что запоминаемость объявлений зависит от того, как распределяется внимание по странице. Г.Мюнстерберг на основании опытов Д.Скотта приводит следующие результаты: четырехкратное повторение объявления в четверть страницы обладает запоминаемостью приблизительно в полтора раза более сильной, чем однократное повторение страницы, и более чем в полтора раза сравнительно с двукратным повторением полстраницы; для объявлений в восьмую и двенадцатую часть страницы это отношение не увеличивается [Немов 1995: 67]. Распределение внимания по странице А.Н.Лебедев изображает следующим образом [Лебедев 1997: 17] (см. рис.2):

Рис.2. Распределение внимания по странице

Таким образом, наибольшей запоминаемостью обладают рекламные модули, расположенные в левом верхнем углу страницы (газеты, журнала т.п.).

Очень важной характеристикой, оказывающей влияние на результат рекламной коммуникации, является такое свойство внимания, как его избирательность, факторы которого лежат на пересечении внутренних и внешних аспектов коммуникации. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, избирательное внимание защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс) [Бове, Аренс 1995: 159]. Например, потребитель покупает автомобиль «Хонда», так как считает, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот он видит рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий «гораздо более высокую ценность» автомобиля «Мазда», и эта информация способна создать диссонанс. При этом он может проигнорировать информацию о «Мазде», или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу «Хонды», дабы уменьшить возникший диссонанс. Исследования показали, что покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели ищут информацию о конкурентных автомобилях [там же: 159]. Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Интерес - одна из форм направленности психики; окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимание на определенном предмете [Зазыкин 1992: 36]. Интерес может быть непосредственный (вызывается привлекательностью объекта) и опосредованный (возникает как средство достижения определенных целей). Более важным считается последний. Часто интерес возникает как следствие положительных эмоций, вызванных процессом привлечения внимания, поэтому нередко целью рекламных обращений является создание хорошего, благосклонного настроения.

Интерес возбуждается и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Человек только должен осознать, что у него есть потребность в рекламируемом товаре или услуге (продавать нужно не дрель, а потребность в дырке).

Ведущими психологическими методами для создания интереса являются установка, заражение, подражание. А способов существует очень много. Например, часто пользуются способом создания устойчивого образа будущего состояния, при этом установка должна быть положительной (образ будущего желаемым и привлекательным). Также один из способов - это способ создания коммуникативной игры (разыгрываются ситуации, которые в жизни невозможны).

Проанализировав все достоинства товара, необходимо выделить то основное, что положительно отличает его от конкурентов. Основным для каждой целевой аудитории будет что-то свое. Лучше, если одно рекламное обращение будет содержать одну идею, один конфликт будет иметь одно решение.

Blocked nose? Vick > Заложен нос? Прими Vick (пер.наш - С.Р.)

Психологи выделяют такие факторы привлекательности рекламы, как аппетит, вкус, страх, юмор, чистота, секс, социальное одобрение, чувство вины, простота, новизна, надежность, красота, тщеславие и др. [Бове, Аренс 1995: 260]. Данные факторы будут находиться в специфической для каждой целевой аудитории иерархии.

Надпись на плакате, изображающим девушку, протягивающую юноше сигарету: «No thanks, Eve. I'd rather have an apple > Нет, Ева, я уж лучше яблоко» (пер.наш - С.Р.).

«Желание - переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить» [цит. по Леонтьев 1993: 96]. Желание обостряет осознание цели будущего действия и построение плана. При недоступности желаемого возникают отрицательные эмоции, вследствие чего еще более усиливаются побуждения к активным действиям (чтобы избавиться от отрицательных эмоций).

Здесь большую роль играют социальные стереотипы и мотивы престижа. Как правило, стадии желания и побуждения к действию очень трудно разграничить. Возбудить желание сначала можно благодаря чувственному, эмоциональному воздействию, а потом следует убедить в правильности решения.

А.Маслоу и другие онтопсихологи выделяют еще одну составляющую формулы AIDA - мотив [Ждан 1990: 197]. Сообщение должно содержать мотив личной выгоды, чтобы желание переросло в действие. Таким образом, более полно отразить механизм действия рекламного сообщения позволяет формула AIMDA.

Обращаясь к теории перевода, мы обнаруживаем, что деятельность перевода рассматривается с точки зрения коммуникации и служит ее целям. Таким образом, перевод рекламных сообщений неминуемым образом становится коммуникацией коммуникации. Соответственно, перед переводчиком стоит двойная коммуникативная задача: сформировать рекламное сообщение, не нарушающее коммуникацию, сформировать рекламное сообщение, достигающее той же цели, что и исходное. Поэтому, переводчику рекламных сообщений необходимо обладать знанием целевой аудитории, на которую направлено исходное сообщение, направленность обращения (мотив), цели и задачи рекламного продукта.

Что касается особенностей рекламного сообщения, то, прежде всего, авторы выделяют способность последнего привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории, запоминаться и побуждать к действию.

Drivers wanted (W) > Требуются водители (Фольсцваген)

Telecom. Communicate, it's simple > Общайтесь, это просто

1.4 Слоган как средство коммуникации.