«Работа над переводом любого текста, делового или научного, газетного или художественного, всегда остается творческим процессом» [Виноградов 2001: 222]. В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, еже на базе выполненного вчерне перевода - и тогда реклама создается заново. Но даже задача первого этапа - перевод вчерне - иногда трудноосуществима. Потому что, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно - побудить покупателя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен [Алексеева 2004: 299]. В.Н.Комиссаров видит лингвистические причины переводческих трудностей в несовпадении значений, “языковых картин мира” и называемых объектов, однако общие принципы устройства и функционирования всех языков позволяют находить пути преодоления этих трудностей. «Особенности существования и использования языка определяют и саму необходимость перевода и основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, и возможности преодоления этих трудностей» [Комиссаров 2002: 9].

В специализированных журналах и на сайтах, посвященных проблематике перевода рекламных слоганов можно обнаружить целые коллекции парадоксальных ошибок в рекламе [www.advertka.ru; www.saidwhat.co.uk/slogans; www.vrn.comlink.ru]. Пример неверного перевода рекламы ручки Parker на испанский язык: It won't leak in your pocket and embarrass you > Она никогда не протечёт в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств. Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечёт в Вашем кармане и не сделает Вас беременным». В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn It Loose! (Стань Свободным!). Буквальный перевод слогана на испанский язык привел к появлению девиза "Страдай от Поноса!". Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (Туманный Дезодорант). В Германии выяснилось, что слово Mist ("туман") на немецком сленге означает "навоз". Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux (Ничто не сосет так, как Electrolux).

Во избежание нелепых ошибок маркетологи вынуждены при запуске новых марок серьезно исследовать их семантику в языках целевых регионов. Однако перечень культурологических ловушек не исчерпывается сленговыми искажениями названий. Последний масштабный провал произошел весной 2005, когда Rolls Royce презентовал свою новую модель Phantom в Индии. В стране, где только что образовался буржуазный класс начал стремительно покупать предметы роскоши, автомобиль класса люкс «дорогого» черного цвета успеха не имел. Как выяснилось, черные автомобили здесь из-за климатических особенностей используются исключительно как катафалки. Индийской элите подобные ассоциации не понравились, и Rolls Royce теперь приходится начинать кампанию заново, уже с Phantom белой или серебряной окраски. Иногда ценой курьезной ошибки становится потеря инициативы на стратегически важном для компании рынке, а также сотни миллионов долларов, выброшенных на рекламу, которая у аудитории вызывает отвращение, недоумение или насмешки.

Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, связаны с особенностями языков и способами их использования для наименования объектов и описания ситуаций. Здесь можно выделить три типа трудностей: специфичность семантики языковых единиц, несовпадение “картин мира”, создаваемых языками для отражения внеязыковой реальности, и различия в самой этой реальности, описываемые в переводимых текстах [Комиссаров 2002: 10].

Л.К.Латышев выделяет четыре класса лексических единиц, провоцирующих переводческие ошибки:

1) интернационализмы в ИЯ, которые полностью или частично расходятся по значению со своими буквенными аналогами ПЯ. Неопытные переводчики нередко попадают в ловушки фонетического сходства, за которым скрываются существенные семантические различия. Complexion - цвет лица, а не комплекция;

2) многозначные слова ИЯ, у которых часть значений совпадает со значением внешне сходного слова ПЯ, а часть расходится. Komisch (нем.)- комичный, странный;

3) лексические единицы исходного языка, у которых есть сходное по звучанию или написанию слово в ПЯ, являющиеся в одном из своих значений эквивалентом слова ПЯ, но у этого же слова есть другие значения, не имеющие ничего общего с аналогом в ИЯ. Amortization - изнашивание, но не смягчение толчков;

4) названия мер, весов, величин измерения [Латышев 2000: 164]

Как мы уже отметили выше, коммуникативной задачей рекламного текста является передача когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной информации. Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении. Рассмотрим перечень доминирующих средств и приемов их передачи в зависимости от типа передаваемой информации.

1) особенности передачи когнитивной информации

Для рекламных слоганов характерен небольшой объем когнитивной информации [Алексеева 2004: 300]. Переводчик сталкивается с трудностями, когда когнитивный компонент - например название фирмы - включается в какую-либо фигуру стиля, допустим, рифмуется с другим словом («Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!»). Бывают уникальные случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих рифмующихся слов. Но, как правило, переводчик встает перед выбором:

а) не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова;

б) сохранить первый компонент рифмы (Джи-Пи), но зарифмовать его со словом, которое не имеет значения «купить»

в) не ставить название фирмы в позицию рифмы, а со словом со значением «купить» зарифмовать какое-либо другое.

Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, а все остальные элементы позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться. В этом случае когнитивные компоненты являются инвариантами содержания [Алексеева 2004: 301]. Инвариантом называется «внутренняя программа речевого высказывания -- система функционально „нагруженных" смыслами элементов предметно-изобразительного кода или действий над подобными элементами» [Швейцер 1988: 21]. Таким образом, опытный переводчик выберет вариант б). В тех ситуациях, когда этого не удается, единственный выход - воспользоваться приемом компенсации. Компенсация -- это способ перевода, при котором «элементы смысла, утраченные при переводе, передаются в тексте перевода каким-либо иным средством, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в оригинале» [Комиссаров 2002: 93]. В нашем случае компенсировать игру слов можно какой-нибудь другой фигурой стиля, например, рифмой, либо ввести перевод компонентов имени собственного и построить игру на них.

Adslogans приводит список 20 лучших слоганов мира, среди которых, реклама французского сыра Boursoin. Слоган содержит название сыра, который при этом зарифмован с другим компонентом девиза: Du pain, du vin, du boursoin. В русском языке очень мало лексических единиц, рифмующихся с Boursoin, поскольку, данная фонема не характерна для системы языка перевода. Поэтому, мы решили компенсировать рифму игрой слов с использованием прецедентного высказывания и получили следующий вариант:

Du pain, du vin, du boursoin (Boursoin cheese) > Хлеба, зрелищ и Borsoin!

Что касается перевода самого названия, то в этом случае переводчики часто применяют прием транскрипции, который означает, что в переводе воспроизводится звучание слова оригинала, в отличие от транслитерации, передающей его графическую форму. Этот прием широко применяется при переводе собственных имен, географических названий, названий фирм, торговых марок, печатных изданий, и многих терминов [Комиссаров: 88].

Always Coca-Cola! > Всегда Кока-Кола!

В последнее время можно наблюдать тенденцию оригинального написания торговых марок и названий фирм в переводах слоганов.

Zanussi. The appliance of science > Zanussi. Сделано с умом.

Wella. Perfect to you! > Wella. Ты - великолепна!

Have a break have a kitkat! > Перерыв? Съешь Kitkat!

В действительности реклама с содержанием названия торговой марки или компании далеко не всегда находит удачные решения. Так, компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Позднее выяснилось, что именно такое название носит популярный французский порножурнал. Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз Come Alive With the Pepsi Generation (Живи с поколением „пепси“). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание «„Пепси“ заставит ваших предков подняться из могил». На Украинский рынок около двух лет назад продвигали минеральную воду “Blue water”. В рекламном ролике на фоне стакана с этой водой и птичками на нем, девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски название: Blue water (Блювота), что на украинском означает «Рвота» [Компаниец*].

2) особенности передачи эмоциональной информации

Среди эмоционально-оценочных средств можно выделить преобладание положительной - часто гиперболизированной - оценки, превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления, слова и выражения с окраской просторечия и жаргона («Я тащусь от Московской Горки»), лексика, близкая к высокому стилю («невыразимо», «дивный»), количественные гиперболы («В сто раз лучше»). Носителями эмоциональной информации являются и модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на одном языке. Часть иностранных слов (сейчас в основном из английского языка) выполняют ту же функцию модных слов [Алексеева 2004: 303-304]. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова отражают колорит страны происхождения. Той же цели могут служить диалектные включения в рекламный текст.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является синтаксис. Очень часто используются эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический параллелизм. Фонемный и морфемные повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов - чаще всего названий фирм и товаров (в германских языках чрезвычайно распространен традиционный для германской культуры аллитерационный повтор; в русском популярнее конечная рифма). Синтаксический повтор используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности - когда контекстуально-ожидаемый элемент заменяется неожиданным («Посадить дерево. Вырастить сына. Купить Аристон»). Еще одно средство создания эффекта неожиданности - контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная-просторечная; высокая-грубая [Алексеева 2004: 304].

При передаче эмоциональной информации переводчик часто прибегает к тем или иным видам трансформаций, то есть к намеренным отступлениям от структурного и семантического параллелизма между ИТ и ПТ в пользу их равноценности в плане воздействия [Латышев 2000: 27]. Одним из видов трансформаций, позволяющих осуществить перевод являются лексико-семантические замены. Лексико-семантические замены - это способ перевода лексических единиц оригинала путем использования в переводе единиц ПЯ, значение которых не совпадает со значениями исходных единиц, но может быть выведено из них с помощью определенного типа логических преобразований. Основными видами подобных замен являются конкретизация, генерализация и модуляция (смысловое развитие) значения исходной единицы [Казакова 2000: 103-113]. Прием смысловой конкретизации заключается в том, что переводчик выбирает для перевода в оригинале слово с более конкретным значением в переводящем языке. Прием генерализации подразумевает замену единицы ИЯ, имеющей более узкое значение, единицей ПЯ с более широким значением. Модуляцией или смысловым развитием называется замена слова или словосочетания ИЯ единицей ПЯ, значение которой логически выводится из значения исходной единицы [Комиссаров: 90].

Пожалуй лучшее пиво в мире! < Probably the best lager in the world!

Оригинал содержит указание на конкретный вид пива (lager - светлое пиво). В переводе осуществлена генерализация с целью сохранения ритма.

Во многих случаях переход от оригинала к переводу осуществляется с помощью различных грамматических замен, что подразумевает отказ от использования в переводе аналогичных грамматических форм. Замене может подвергаться грамматическая категория, часть речи, член предложения, предложение определенного типа [Комиссаров 2002: 91].

Например:

Wrong faith. Wrong opinion. Wrong color (Amnesty International)

На уровне синтаксиса переводчику часто приходится прибегать к объединению или членению предложений. Прием членения предложения, как об этом говорит его название, заключается в том, что одно предложение оригинала делится на два-три предложения в переводе. Прием объединения предложений прямо противоположен предыдущему -- двум или трем предложениям оригинала соответствует одно предложение в переводе. Применение этого приема может оказаться вынужденным вследствие недооформленности одного из переводимых предложений [Комиссаров 2002: 91]. Например:

Be happy. Be Huggies > Хаггис начинается с улыбки! (пер.наш - С.Р.)

Have a break have a kitkat > Есть перерыв? Есть Kitkat!

Особую группу переводческих трансформаций составляют приемы перевода, с помощью которых преобразуется и лексика, и синтаксические структуры оригинала. Наиболее распространенными лексико-грамматическими трансформациями являются прием антонимического перевода, прием описательного перевода и прием компенсации [Комиссаров 2002: 92-93]. Антонимический перевод представляет собой «замену какого-либо понятия, выраженного в подлиннике, противоположным понятием в переводе с соответствующей перестройкой всего высказывания для сохранения неизменного плана содержания» [Рецкер 2004: 54].

As good as gold

Трудно съесть только один!

What's the worst that could happen? Dr Pepper

Описательный перевод -- это лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, раскрывающим ее значение [Казакова 2000: 104].

Reassuringly expensive (Stella Artois) > Уверенность дорогого стоит

The American state at 35,000 feet. American airlines

3) особенности передачи эстетической информации.

Оформление эстетической информации отличается самым большим разнообразием средств. Фонетический повтор, синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку.

Пора пить пиво

On and on with Ariston > Это он! Это он! Ваш любимый Аристон! (пер.наш - С.Р.)

4) особенности передачи оперативной информации.

Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована лишь в малой степени (в рекламе начала ХХ века она была основной). В качестве средства оформления оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения [Алексеева 204: 304].

Any color you can think of Dulux

Drink responsibly. Drive responsibly > Пей с умом. Води с умом (пер.наш - С.Р.)

Выбор приема перевода и средств передачи того или иного вида информации зависит от фонографических, лексических и стилистических особенностей слогана. Поэтому чрезвычайно сложным представляется классифицировать те или иные переводческие стратегии в зависимости от типа рекламного слогана. Мы находим лишь некоторые обобщенные рекомендации у Алексеевой И.С.:

1) приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию и передается с помощью однозначных эквивалентов;

2) эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки передается вариантными соответствиями;

3) средства выражения гиперболы положительной оценки передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;

4) иностранные слова, обороты речи и цитаты переносятся в текст без изменений;

5) диалектные слова и обороты компенсируются просторечием или нейтрализуются;

6) специфика синтаксиса передается грамматическими соответствиями;

7) повторы всех уровней передаются с сохранением принципа повтора;

8) фигуры стиля передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

9) фон литературной нормы воспроизводится с помощью вариантных соответствий;

10) стилистически-окрашенная лексика передается вариантными соответствиями [Алексеева 2004: 304].

Выводы по главе 1