Совершенствование импровизационных речевых умений школьников на материале рекламных текстов

Наряду с преемственностью в программе наблюдается и перспективность формирования речи детей. Это обозначает то, что в любом стадии преподавания закладываются основные принципы того, что станет сформировано в дальнейшем. Программа детского сада формирует перспективы для развития детей в школе.

Она содержит преемственные связи с планом согласно русскому языку в начальных классах. В детском саду вырабатываются такие качества устной речи, которые приобретают последующее формирование в первом классе школы. Богатый лексикон, умения понятно и четко высказывать собственные мысли, избирательно и осознанно пользоваться языковыми средствами считаются предпосылками эффективного преподавания русскому языку и освоения абсолютно всеми учебными предметами.

Каждая задача несет в себе определяющие аспекты, положенные в основу выработки и становления умений и навыков, связанных с речью и общением. В пополнении лексического актива -- это осмысление семантики лексемы, в монологе -- выбор содержания, применение приемов связи речевых фрагментов; в становлении диалогической речи -- умения слышать и понимать другого, контактировать, принимать участие в коллективном обсуждении.

Спецификой программы выступает лаконичность постановки целей и реализации стандартов. От педагога требуется умение детализировать обобщенные стандарты исходя из личностных качеств обучаемых.

На базе типовой созданы обучающие и воспитательные программы на территории бывшего Советского Союза. В России тоже предложена "Программа воспитания и обучения в детском саду" [5], прошедшая утверждение в Министерстве образования. Здесь соблюдены базовые тезисы речевого развития детей, сохранена львиная доля целей и логика повышения их трудности, строение. При этом взята в расчет специфика ментального, самобытного, Обусловленного

картиной мира контекста в нашей стране. Объяснительная записка содержит следующее положение: "в национальных дошкольных учреждениях, где работа ведется на родном языке, детей с первой ясельной группы обучают устной родной речи по программе, разработанной в автономной республике, крае, области, и со старшей группы -- русской разговорной речи (2 занятия в неделю). В тех дошкольных учреждениях, где работа с детьми нерусской национальности ведется на русском языке, со старшей группы вводится обучение родному языку (2 ч в неделю) по программе, разработанной на местах". [1: с. 59-63]



Выводы по главе 1

1. Язык - это стихийно развивающаяся в обществе система знаков, служащая для коммуникации и передачи знаний, и единицами языка являются фонема, морфема, слово, словосочетание и предложение. А речь - это форма общения людей при помощи использования языковых конструкций. Для языка характерна уровневая организация, которая вносит в последовательность слов иерархические отношения; речь имеет линейную организацию, представляя собой последовательность слов, связанных в потоке. Язык независим от ситуации и обстановки общения; речь всегда контекстно и ситуативно обусловлена.

2. Языковая способность - это комплекс речевых навыков и умений, оформленных на базе генетически обусловленных тенденций. Следовательно, развивать языковую способность ребенка - значит развивать у него коммуникативно-речевые навыки и умения.

3. Речевой навык - это усовершенствованное речевое действие, способность наиболее рационально реализовать определенную операцию. В их числе различают навыки оформления феноменов языка (внешнее - артикуляция, разбивка фраз, интонационное сопровождение; внутреннее - определение морфологических категорий). Речевое умение - уникальная человеческая способность, возникшая вследствие становления и укрепления речевых навыков. Существуют четыре вида речевых умений: аудирование, говорение, чтение и письмо.

4. Важная значимость в исследовании теоретических основ методики принадлежит смежным наукам, объектами исследования каковых считаются язык, речь, речевая деятельность, познание, педагогический процесс: теория познания, логика, языкознание, социолингвистика, психофизиология, психология, социальная психология, психолингвистика, педагогика (различные её сферы). Их сведения дают возможность установить и аргументировать место и значение, принципы и задачи, содержание и методологию работы с ребенком.

5. В начале 70-х методика развития речи была поставлена на прочную психолого-педагогическую основу, и ученые-методисты смогли психологически обосновывать изучения путей и средств развития речи в процессе школьного обучения.

6. Существует множество классификаций методов и приемов развития речи. Традиционно выделяют три группы методов развития речи - наглядные, словесные и практические (игровые). В зависимости от характера речевой деятельности детей можно условно выделить репродуктивные и продуктивные методы. В зависимости от задачи развития речи выделяют методы словарной работы, методы воспитания звуковой культуры речи и др.



2. Языковая игра в рекламе

2.1 Реклама и особенности ее языка

Реклама (от лат. reclamare -- "утверждать, выкрикивать, протестовать") -- составляющая маркетинговых коммуникаций, в пределах которой осуществляется проплаченное спонсором распространение обобщенных сведений, для акцентирования внимания на предмете продвижения, а также обеспечения или поддержания интереса к нему. [13]

Скорее всего, реклама в цивилизации появилась параллельно с торговлей. О ее бытовании в древности говорит, например, египетский папирус с информированием, что в скором времени будет продаваться раб. На заре цивилизации реклама реализовывалась устно или письменно, это были объявления, перечисляющие преимущества какого-либо продукта или услуги. В устном виде первыми трансляторами реклам были всевозможные зазывалы. В письменном виде она могла распространяться на папирусе, вощаных досках, тиснении на камнях при дорогах, пометами на строениях.

Однако эта отрасль вряд ли столь повсеместно распространилась, если бы люди в какой-то момент не изобрели массовые коммуникации. Начальным импульсом послужило изобретение печатного станка для книг. А затем в 19 веке была изобретена и стремительно распространилась по всему земному шару фотография. Она выступала важным свидетельством всех положительных сторон продвигаемой продукции. Но еще более значимые события в рекламной отрасли на мировом уровне произошли в прошлом веке. Можно точно утверждать, что как раз ХХ век стал "веком рекламы" -- именно тогда произошли глубинные трансформации, были введены инновационные решения в сфере организации и технологии рекламы. В ХХ веке реклама приобрела массовый характер - прежде всего, вследствие мощной динамики мирового промышленного товарооборота и возникновения усовершенствованных способов разработки и предложения продвигаемого продукта: высококачественной полиграфии, аналогового, а потом цифрового радио и ТВ, средств спутниковой связи, компьютерных технологий и виртуального мира. Реклама всегда шла в ногу с динамикой научно -- технического прогресса, превращалась во все более структурированную и более качественную отрасль.

Сегодня развитие рекламной отрасли повлекло то, что она превратилась в отдельный общественный институт, обеспечивающий социальную востребованность рекламных услуг.

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:

· Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

· Формирует имидж бренда.

· Информирует о товаре и бренде.

· Убеждает людей.

· Создаёт стимулы к совершению действий.

· Обеспечивает напоминание.

· Подкрепляет прошлый опыт покупок. [27]

Язык рекламы представляет собой уникальное явление и отдельную область исследования законов массовой коммуникации в современном языкознании. Эта особая языковая система вызывает заинтересованность ряда исследователей и анализируется специалистами ряда современных дисциплин: языкознания, социологии, психологии, психолингвистики, экономики, философии и иных. Естественно, каждое исследование ориентировано на разрешение специфических целей и задач. Языковеда интересуют функционально-стилистические свойства языка рекламы, социолога - его влияние на коллективные установки, социального психолога - законы управления сознанием, влияние на широкие круги общественности, экономиста - соотношение рекламных посланий и возрастания продаж. Сегодня аспект бытования рекламного продукта интересует также представителей правовых структур. Есть опыт применения лексики, выходящей за границы литературной нормы, или использования сексуальных тем, что повлекло за собой привлечение к административной ответственности создателей такого рекламного продукта.

Сегодня существует множество научных работ, изучающих специфику современной рекламы, ее приемов, языковых особенностей, системы ее семиотических знаков и иных аспектов. Публикуется множество учебной и научно- популярной литературы в данной сфере знания. Некоторые ученые анализируют рекламу и ее язык, большей частью, с позиций маркетинговых стратегий и продвижения продукта [Викентьев И.Л. 1993, 1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.К., Титкова Л.М 1995], иные [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] изучают именно языковую специфику и стилистику рекламы, рекламные послания как отдельную разновидность текста и иную лингвистическую специфику этого феномена.

Д.Э. Розенталь в соавторстве с Н.Н. Кохтевым определяют свойства языка рекламных сообщений [1981]. Ю.К. Пирогова делает акцент на их речевом влиянии на социум [2000]. Ю.Ф. Оковитая анализирует экспрессивный синтаксис, строение и семантику в их соотношении [2004].

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев полагают, что в языке рекламы реализуются две базовые цели, связанные с процессом коммуникации - это трансляция конкретных сведений о предлагаемом продукте и порождение специального отношения к нему. С этой позиции "язык рекламы... отличают конкретность и целенаправленность -- это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом ... он должен быть доказательным (убедительным), логичным..., понятным. Важная особенность -- краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов" [34: с. 27--50]. По сути, данный подход определяет, скорее, главные цели и общую ориентацию языка рекламы, а формальная сторона, план выражения, мало затронут.

В "Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка" язык рекламы трактуется как "система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации" [14: с. 635]. Генерирование

воззрений и влияние также признаны главными задачами рекламного сообщения, что выражено, в том числе, и на формальном уровне.

Очевидно, что язык рекламы существенно влияет на то, как будут воспринимать продвигаемый продукт его владельцы или предполагаемые пользователи - носители языка, использованного в продвигающем послании, с учетом скрытой или явной размещенной в нем информации. Получается, язык рекламы выступает как комплексом языковых или неязыковых способов выражения, подчиненных, главным образом, законам массовой коммуникации, так и языковой системой, влияющей на восприятие транслируемой специфической информации, исходя из социальных, языковых, психологических, культурологических специфических черт той языковой среды, где функционирует потребитель рекламного продукта.

Определение языка рекламы как совокупности лингвистических выразительных средств базируется на прагматических факторах - отборе лексем, их оценке, специфической модальности в речи. Задачи рекламы - лаконичность, доступность, информационная насыщенность, простота и запоминаемость, увещевание и наличие некоей интриги. Язык рекламы вполне допускает сознательный отход от языковых норм, когда это целесообразно и ведет к возрастанию значимости и ценности предлагаемого продукта.

В языке рекламы применяют всевозможные внутри- и внеязыковые рычаги влияния на аудиторию. Конкретный продающий текст нередко параллельно содержит не просто словесный контекст, но и "картинку": рисунок, схему, (в печатном варианте) или видеосюжет (в телерекламе). Мы знаем, насколько востребована в наши дни телереклама, и среди ее особых черт - непрерывное взаимодействие компонентов: кадрирование предусматривает и визуализацию, и сопутствующее словесное сообщение, нацеленное на переход во внутренний речевой план. То есть, уникальность такого текста в постоянной динамике: взаимодействии с визуальной частью (печать и внешняя реклама), аудио рядом (реклама в радиоэфире); с аудио- и видеорядом (телереклама).

Возможность внедрения в рекламное сообщение всего спектра экспрессивных средств имеет моральные и правовые ограничения, ведь здесь на очень малом (сверхмалом) текстовом пространстве иногда бывает чрезмерно высокое скопление всевозможных стилистических средств.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев полагают, что в рекламном тексте должно быть наибольший объем информации при наименьшем объеме лексем [34: с. 27]. Это оправдано коммерческой направленностью: эфирное время или рекламные площади стоят довольно дорого, и при больших затратах, реклама должна окупить все и еще принести существенную прибыль, иначе в ней попросту не будет смысла. Это экономия средств на уровне языка реализуется "с помощью разных средств языковой компрессии -- от полупредикативных конструкций до аббревиатур" [42: с. 18 - 19]. А мы, в свою очередь, добавим, что и при помощи сокращений- неологизмов, междометий, которые несут активный эмоциональный заряд, визуальной картинки, позволяющей сократить объем текста иногда до слогана и иных методов.

Отечественный рекламный продукт является постоянно развивающейся областью, законы и стандарты которой пока находятся на этапе становления. Анализ многих явлений, характеризующих эту отрасль, проиллюстрировал, что реклама значима отнюдь не только для сбыта продукции, но она также стимулирует речевую активность. Ее результаты не ограничены рамками коммерческими, они сказываются также в расширенной социокультурной ситуации, в бытовании языка и -- косвенно -- в его развитии. К примеру, в рекламе все чаще применяются окказионализмы, ненормативные (окказиональные) с позиций норм и стандартов языка формы различных частей речи, порождение специфических синтаксических построений (подробнее об этом будет сказано ниже). Язык рекламы характеризуется отступлением от правил орфографии, применением фразеологизмов, жаргонизмов, нетипичным применением пунктуационных знаков, и, естественно, языковыми играми (о чем пойдет речь ниже).

В этом исследовании мы концентрируемся непосредственно на текстовой специфике рекламных посланий, без учета при этом характерных черт их источников, среди которых возможны следующие: реклама в периодическом издании, на билбордах или в иных местах, ролики транслируемые по телевидению. Остается ряд не проясненных аспектов относительно того, что подразумевать под текстом в рекламной сфере. Существует широкое и узкое понимание текста: в первом смысле текст - это комплекс связанных единой идеей семиотических знаков.

"Текст (от лат. texux - ткань, сплетение, соединение) - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является связность и цельность" [45: с. 507].

И.Р. Гальперин, например, предлагает такое понятие: "Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное..." - и выделяет структурные составляющие: "название (заголовок) и ряд особых единиц, объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи" [8: с. 8]. Ученый подчеркивает целеполагание, присущее любому тексту, завершенность и связность. Такой подход преимущественно сконцентрирован на письменной вариации текстового воплощения. Однако аналогичный смысл может содержаться как в словах, так и на письме, при наличии значимой разницы между ними, так, например, можно сравнить процесс чтения научной литературы студентами и постижение аналогичного материала (может быть, даже преподносимого автором одного из учебников) в ходе аудиторной лекции. Отличия, естественно, будут: два текста, устный и письменный, просто не могут оказаться идентичными, если только лектор не считывал с рукописи (см.: [10: с. 96]).

В нашей работе принято отталкиваться от данного понятия: "Текст - это выраженное в письменной или устой форме, упорядоченное, и завершенное словесное целое, заключающее в себе определённое содержание, соотносимое с одной из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых в случае необходимости воспроизводимое в том же виде" [10: с. 49].

Если затрагивать бытование рекламного текста, то он всегда заблаговременно разработан, всегда есть некая написанная заготовка, на основе которой устно либо графически воплощается конечный текст. "Текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога" [17: с. 340].

Сходная позиция высказана В.Г. Костомаровым: "Реализация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной, она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Составляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и легкое запоминание" [16: с. 39].

Если обобщить представленные ранее понятия, возможно вывести такое рабочее определение. Мы подразумеваем под рекламным текстом реализованный устно либо письменно, заблаговременно продуманный, самостоятельный, априори нацеленный на трансляцию потенциальному клиенту какой-либо информации; это преимущественно коммерчески ориентированный текст -- он применяется для акцентирования внимания на некоем специфическом продукте. Вот почему все приведенные фрагменты, подвергаемые анализу ниже, будут названы нами рекламными текстами.

Если говорить о построении подобного текста, то многие ученые, анализирующие его специфику, фрагментируют текст: к примеру, выделяют название, главную смысловую часть, или слоган, финал. Такие тексты характеризуются открытостью - это значит, все составляющие композиции заменяемы либо легко извлекаемы для реализации неречевых задач. Композиция рекламного текста - это перечень фрагментов, объединенных в блоки исходя из семантических и формальных специфических черт [25: с. 8].

Характерологической чертой рекламного текста выступает его многоуровневый характер. Как считают ученые, эта специфика реализуется сразу "на уровне языка, звукового сопровождения, видеоряда. При этом комбинация уровней зависит от конкретного средства массовой информации, являющегося носителем данной рекламы". Еще один ученый, занимающийся анализом рекламы, Х. Кафтанджиев, различает "общий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации коммуникативной интенции - текст, звук, изображение, и вербальный текст, или собственно словесное наполнение рекламы" [11: с. 69 - 70]. Последуем за посылкой исследователей и примем, что рекламный текст совмещает разные уровни и имеет все приведенные ранее характеристики. Но здесь важно понимать, о какой разновидности рекламы мы говорим. Если о наружной, то мы увидим лишь сочетание слогана, сопутствующего текста и изображения (иногда достаточно лишь слогана).

Если это видеореклама, то мы увидим все уровни осуществления коммуникативного посыла: словесная составляющая, слоган, аудио- и видеоряд, к тому же нередко слоган воплощается в виде визуального образа (завершает видеоролик, появляясь в форме текста на экране), или от его вообще отказываются, а вместо него будет фигурировать словесное послание. Отличительная особенность слогана от словесного сопровождения рекламного послания в том, что это коротко сформулированный алгоритм, выражающий сверхидею сообщения, а словесное наполнение рекламного послания - некое фоновое окружение, имеющее позиции в любом месте сообщаемого.

Сейчас все чаще звучат точки зрения, что слоган - это и есть сам текст рекламного послания. Эта точка зрения присуща, скажем, В.Г. Костомарову:

"…английское слово slogan (первоначально со ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг) стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений" [16: с. 39].

Слоган нередко трактуют как "флаг рекламного объявления" [7: с. 27], и анализируют его как выражение главной идеи рекламы, выражающую и подкрепляющую наивную веру клиента в то, что продвигаемый объект в реальности обладает всеми причисляемыми ему характеристиками. [44: с. 77].

"Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является слоган (англ, slogan -- лозунг, девиз -- сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи)... Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его

афористичность" [14: с. 638]. При этом не столь принципиально, где конкретно расположен слоган - в начале либо в финале.

Мы рассматриваем такие способы реализации рекламы, где есть единый текст, не фрагментированный, и, часто это как раз слоган. В перечне примеров наблюдается и вербальное насыщение рекламного послания, и описание воссозданной картинки, сопутствующей продвигающему тексту, если это значимо для расшифровки сути.

Рекламный текст - уникальная вариация текста, где прагматика воплощена средствами фактически всех уровней языка. Заметную роль играет лексика, которая, как считают эксперты, имеет самый мощный потенциал в ходе влияния на аудиторию. Как раз лексический набор текста отражает наличие потребностей человека, влияет на эмоциональную сферу, обусловливает желания, расставляет приоритеты широкой аудитории. Анализируя лексический арсенал рекламного текста, мы отмечаем, какие моральные приоритеты акцентируются в социуме, какие стереотипы и даже мифы получили широкое бытование.

Рекламный текст исполняет ряд функций. Базовая его цель - побудить аудиторию и отдельных предполагаемых клиентов выбрать именно продвигаемый товар из числа прочих, выделить тот или иной бренд, фирму, компанию. Итог влияния здесь базируется на грамотном применении и совмещении множества языковых и психологических принципов и универсалий.

Понятно, что задачей рекламного послания выступает акцентирование внимание и стимулирование продаж. Вот почему создатели таких текстов применяют психолингвистические приемы, направленность которых всегда в сторону доступности, сжатости, краткости, содержательности и эмоциональной насыщенности. Эти цели достигаются соответствующими лингвистическими средствами. С позиций классических уровней языка их делят на звуковые, графические, лексические, грамматические, словообразовательные и синтаксические разновидности.

Составители рекламы, или копирайтеры, применяют ряд приемов, взятых из классической филологии или текстовых образцов классической литературы.

Трансформация этих традиционных образцов предполагает акцент на оригинальности, самобытности, значимости продвигаемого продукта, и очень востребованными выступают стилистические и графические способы трансляции информации.

Разработка рекламы - это креативный процесс, базирующийся на осмыслении специфики рекламы, на профессиональном подходе, вот почему разработка и составление такого текста подразумевает обладание не только собственно филологическими знаниями и компетенциями [17: с. 337].

Здесь важно не просто обладание талантом или вдохновением, но профессионализм в подходе, креативность, неординарность мышления. По мнению А.П. Репьева, "единственная задача -- продавать, и только ПРОДАВАТЬ (в рекламе слово "продавать" -- это термин, означающий "убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.")" [3]. Когда этого нет, то исчезает сам смысл бытования рекламного текста - он жестко утилитарен. Он оценивается постоянно выше прочих текстов, вот почему к каждому фрагменту такого текста предъявляют максимум требований, касающихся не столько изобразительных характеристик, сколько экономических - любая лексема должна быть ориентирована на продвижение. Технически это должен быть текстовый продукт, привлекающий внимание равнодушного человека, провоцирующий, интригующий, побуждающий к прочтению, настолько интересный, что оторваться от него невозможно [33]. Разработка рекламного текста предполагает и знание психологии, и умение

"продавать" - это не просто набор умений и навыков, а мастерство, и ему стоит научиться тем, кто сделал это своей профессией.

В ходе разработки рекламного текста существенны абсолютно все компоненты, и строго лингвистические, и иные. Это отдельная комплексная семиотическая система, где все четко продумано и нацелено на коммуникацию, что неудивительно, в силу приоритетных прагматичности и утилитарности, а не виртуозного применения выразительных средств [43: с. 192]. Получается, при разработке рекламного сообщения стоит брать в расчет, что осуществление и расшифровка языковых приемов постоянно идет в некоем контексте, словесном либо несловесном. Ведь "сущность языка и состоит именно в том, что он представляет собою не простой набор единиц, а систему, существующую реально только в виде множества высказываний" [15: с. 15]. Г.В. Колшанский считает контекст важным феноменом, системой знаний, выступающих далеко за грани языковой составляющей, реализуемых во всевозможных формах, посредством языка либо иных средств выражения [1: с. 23].

Язык рекламы применяет, главным образом, полисемантические лексемы, и эта многозначность возможна как раз вследствие бытования специфически заданного контекста, словесного, ситуативного, сопровождаемого картинкой или видеорядом.

Естественно, рекламный текст с применением игровых приемов может вызывать симпатию, либо, напротив, раздражать и злить, однако он всегда интригует, не оставляет равнодушным. Адресат всегда либо сознательно, либо бессознательно интересуется рекламным текстом и вовлекается в него, если там нарушены, искажены лингвистические либо коммуникативные стандарты.

2.2 Языковая игра и ее функции в рекламе

В культуре 21 века языковыми играми считают множество проявлений бытовой речи, публицистического дискурса, литературных произведений и рекламных посланий. В.З. Санников так обозначает сущность этого феномена:

"Языковая игра - это некоторая языковая неправильность (или необычность)", - подчеркивая нарочитый, обусловленный ее характер, прекрасно понимаемый обоими субъектами взаимодействия: и тем, кто продуцирует сообщение, и тем, кто его воспринимает. В. З. Санников считает это непременным условием бытования языковых игр. Автор продолжает: "Только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора". [29] Получается, языковые игры - это вызов, напряжение, своеобразная лесть адресату, призванная подкрепить его самоощущение умного и знающего человека - ведь ему по силам разгадать игровой код.

Процесс игры с языком неуклонно ориентирован на эстетический результат, на любование красотой и богатейшими возможностями языка, это всегда творчество, и, как полагает ряд ученых, осуществление поэтического потенциала, априори присущего языковой системе.

Роль этого игрового аспекта в бытовании языка осмысливали Санников В.З. и Норманн Б.Ю. [31: с. 9]. Рассмотрим подробнее функции этого феномена.

· Эстетическая направленность. Это непременное условие для реализации потенциала языковых игр. Наслаждение, испытываемое адресатом и адресантом, коренится в способности понимать и ощущать богатство и насыщенность высказывания.

· Создание комического эффекта. Это важная роль языковых игр - они веселят, забавляют, вызывают смех, а вместе с ним - эмоциональную разрядку. Исходя из отдельно взятой ситуации, возникает острота, каламбур, афоризм, шуточное высказывание и тому подобное.

· Осуществление внутреннего, органически присущего языку потенциала

– его структуры и бытования в социуме. Игра с языком призвана нарушать стандарты и нормы, находиться на грани, но все искажения носят четко продуманный характер, они жестко обусловлены, выстроены по определенным закономерностям, подчинены единой концепции. Легкость языковой игры - всегда кажущаяся.

· Роль обогащения языкового потенциала. Благодаря языковым играм, возникают новые, иногда вполне продуктивные, оригинальные возможности оформления мысли или идеи.

· Способность скрывать, маскировать - прагматически обусловлена, относится не к содержанию предлагаемого, но взаимодействия адресата и адресанта, учитывает коммуникативные принципы: с помощью языковой неточности или остроты можно нейтрализовать "культурную цензуру". Подобные игры скрывают явное послание, выражают порой запретные, табуированные значения, но при этом очень понятные потребителю.

Рекламщики применяют языковые игры для реализации принципа минимизации объема текста при его максимальной семантической насыщенности. Существует множество оригинальных приемов языковой игры в рекламных слоганах.

Понятие слогана уже обсуждалось нами, это сжатое сообщение, афористичное по своему характеру, несущее лаконичную, эффектную, легкую для восприятия формулировку коммерческой идеи. Языковые игры осуществляются на разных уровнях текста и проявляются посредством ряда возможных приемов.

При емы реализации на фонетическом уровне

Фонетическая сторона рекламного текста выступает значимой составляющей его востребованности и успешности у аудитории. Применение всевозможных стилистических фигур обеспечивает доходчивость и выразительность послания. Звуковая игра нередко подразумевает искажение стандартов правописания и произношения.

К числу самых востребованных способов языковой игры относят звукоподражания. Далее мы рассмотрим примеры, базирующиеся на подражании звукам из животного мира. В отечественной рекламе есть некая традиция следования китайскому гороскопу, что транслируется через СМИ. Но средства массовой информации делают акцент на информации, а реклама - на использовании информации в качестве рычага влияния. Это дает возможность непривычным образом транслировать информацию о приближении новогодних праздников и убедить в нужности продвигаемого товара - именно на наступающий год:

1: БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. Здесь

имитируется блеяние козы, и это прием насыщен информацией: в соответствии с китайским гороскопом, 2003 год символизировала коза.

2: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама мануфактуры Дона). Здесь налицо имитация звуков, продуцируемых петухом, потому что реклама была транслирована именно в год петуха.

3: Вариацией звуковой игры допустимо отнести обыгрывание созвучий, обусловливающих ложную мотивацию: Жираф - аф, aф! (реклама магазина с одноименным названием). Этот рекламный текст создавался в год собаки, его звуковая сторона имитирует собачье тявканье, а изображение, возникающее при произнесении текста, включает в себя собаку. Идея послания: в год собаки приобретать сувениры стоит имено в данном магазине.

Вариацией игры звуков является также звукоподражание-неологизм:

"Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причуда - собери друзей вместе! Хрум! Хрум!" (реклама вафельного торта "Причуда"). Очевидно, что в послании звуково воспроизводится откусывание вафель.

Бывают случаи, когда звуковая игра обусловлена целой или частичной идентификацией произнесения отдельной лексемы и названия продвигаемого товара. Есть примеры:

1) Обыгрывания омографов:

Под этим лингвистическим термином понимаются слова, одинаково пишущиеся, но различно произносящиеся (в русском языке нередко по причине разноместного ударения).

Соблазнительные духим весны Просыпаются дум хи весны.

Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духим весны.

Для любимых

(реклама отдела, предлагающего ароматы, в магазине "Галерея времени - МАКСИМ"). Здесь игра базируется на подвижности ударения в процессе распознавания омографов: духим и дум хи.

2) Обыгрывания омоформ:

Под этим термином подразумеваются слова, чье произнесение стало неразличимым лишь в каких-то формах (той же или иной части речи, к примеру: стекла (глагол женского рода) и стекла (родительный падеж существительного)).

Специфика русской акцентологии иногда очень хорошо проявлена в процессе акцентирования самобытно русского: "Квас Никола, пей Николу!" (реклама кваса

"Никола"). Здесь остроумно осмыслено произнесение буквы "е" в безударной позиции в частице не. Слоган приобретает черты полисемантического высказывания вследствие двоякости смысла: слышится "пей не колу", а это прямое противопоставление отечественного напитка иностранной "Коле". Так cоздается ситуация, где лексемы "Никола" и выражение "не кола" не распознаваемы на уровне фонетики.

Графические приемы

В основе внедрения графических средств и обозначений при создании рекламных сообщений лежит иной темп активности, когда молодым поколением скорее воспринимается оригинальный, наполненный, афористичный и емкий текст. Кроме того, глазом улавливается сразу не буква, а буквосочетание или слово.

Графика текста не только стимулирует заинтересованность, но придает рекламному посланию смысловую целостность.

Создатели рекламы осваивают целый перечень языковых приемов, среди прочего - ложное членение, транслируемое с помощью работы со шрифтами. Цель

- в том, что сменой шрифта (параметров, цвета, буквенных очертаний) из базового слова - называющего продвигаемый продукт - выбирается сопутствующий смысл, извлекаемый будто бы сам по себе, случайно. К примеру, слоган магазина одежды:

"наСТОЯЩИЕ джинсы". Здесь возникает семантика глагола "стоить" в значении

"иметь высокую стоимость" и "иметь смысл". Так кратко и лаконично потребителю транслируется мысль, что продукт стоит купить, и он действительно оправдывает свою цену.

Акцент на шрифте нередко влечет за собой отказ от следования стандартам написания: куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости "ПИК").

Акцент на продвигаемом товаре может делаться и вопиюще неверной орфографией. "Все входящие с мобильных БИсплатно" (БИ - сокращение от "Билайн" + бесплатно); "Здоровье нельзя купить, его можно зАсСтраховать!" (реклама медицинской страховой компании "АсСтра").

1) Игра со шрифтом иногда базируется на одной лексеме: СВЕТлая жизнь от Уфимского Электролампового завода от ОАО "УЭЛЗ - СВЕТ" (реклама товаров, производимых на предприятии); люБИ бесконечно (БИ - сокращение от "Билайн").

2) Игра со шрифтом может основываться на сочетании лексем: ВАШ вКЛАД (реклама банка "Диалог-оптим"); Наш мир ОТКРЫТ КАждому (выделена лексема

"открытка").

3) Обыгрывание размеров шрифта может иметь и синтаксическую основу:

"ПЕЙ жиВИ легКО!" (реклама сока "Вико"); "За НОВЫМИ ОКНАМИ? - ЭтО К Нам!" (реклама завода "Новые окна").

Акцент на шрифтовом выделении сложносокращенного слова или обозначения компании полностью активно применяют в отечественной рекламе:

"Мужская ОДЕжда Ростова" (реклама фирмы "Модер"). Здесь слоган включает графически выделенную МОДЕР, и это бренд компании.

ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Телефонная Связь, Моя ТелефоннаяСеть. В данных фрагментах с помощью изменения параметров шрифта воплощается аббревиатура "МТС" - обозначение компании "МТС". Эмоциональность применения этого сокращения здесь проявлена в акценте на название компании "МТС", и оно расшифровывается непривычно, оригинально. Что касается информационного аспекта, то он реализован в том, что клиент осознает, о какой фирме речь, еще до завершения ознакомления с текстом во всей полноте.

Важно подчеркнуть, что при смене параметров шрифта может обыгрываться конкретная лексема, и в этом смысле обнаружены четкие тенденции:

1) Выделенная лексема имеет прямое отношение к сути всего послания и связана с предлагаемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУПНАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг (о выставке телевизоров).

2) Сопутствующий смысл, привносимый в текст выделенной лексемой, лишен связи с остальным текстом рекламы, и задачей подобного приема нередко выступает акцент внимания клиентов просто на уникальности формулировок: Надежный чехол ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных телефонов). Здесь на базе контаминации с графически выделенной лексемой есть отсыл к слову "телохранитель", несущему явный позитивный смысл в значении "сохранение ценности".

В рекламе есть языковые игры с употреблением цифровых обозначений, пунктуационных знаков, определенной символики, определяемыми как параграфемы.

Числа наиболее востребованы в качестве параграфем в рекламном тексте:

Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ (реклама коллекции одежды-2008); На100ящие сухарики.

В первом случае обыгрывается обозначение года. Однако, если буква О схожа с числом 0, то во втором примере очевидна не просто схожесть графики буквы В и цифры 8, а то, что в обоих ситуациях число 8 начинается с буквы В. Во втором случае часть лексемы подменена цифрой 100.

Применение всевозможной физической символики имеет высокую частотность в современном рекламном продукте. Наиболее типичным применением физической символики представляется t': Окна, которые хранят t'епло (реклама окон); Сделайте Ваш пол t'еплым (реклама полов с подогревом).

Однозначно, реклама подразумевает максимальную простоту, контакт с потребителем на том языке, который ему предельно ясен. Если символика американской и европейской валюты ($и €) понятна абсолютно повсеместно и стала неотъемлемой частью будничной жизни, то она явлена также в рекламных сообщениях. Помимо этого, применение подобной символики дополнительно

пробуждает заинтересованность: $пец цены (в смысле, особые цены); €окна (речь идет об окнах европейского качества).

Привлекает внимание оригинальная расстановка пунктуационных знаков в рекламных текстах. Большого эмоционального воздействия этот прием достигает тогда, когда пунктуационные знаки выступают главными носителями семантической нагрузки. СТРОЙ! МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов стройматериалов).

В последние годы в отечественной рекламе стали возникать начертания букв или фрагментов на латинице.

Уezжаете?... а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок). Такой рекламный текст несет в себе замену буквы з на кириллице на латинскую z, вследствие чего возникает ассоциация с английским "yes" - "да", а утверждение, как известно, способствует позитивному восприятию, в том числе и продвигаемого продукта.

КАSИНО. В действительности на наружной рекламе буква s выделена красным, что несет особую коннотацию: данная буква латиницы является еще и символом доллара - американской валюты.

Сегодня в рекламе активно применяется выделение фрагмента лексемы латинскими буквами, в номинации коммерческого продукта, и это говорит о поликультурности в массовой коммуникации и нацелено на возрастание позиций продукта в рейтинге, упор на его иноземной природе: С "MEXX" всегда MEXXмальный успех!["MEXX" - обозначение бренда + максимальный] (телереклама магазина одежды "MEXX"); SPAсение от спазмов и боли (реклама таблеток "НО-ШПА", латинское написание "NO-SPA").

Приемы реализации языковой игры на морфологическом уровне

Языковые игры на уровне морфологии расцениваются как непростой и тонкий нюанс коммуникации через рекламное сообщение. Чтобы адекватно понять сообщение, потребителю нужно обладать некоторыми лингвистическими

знаниями, уровнем определенной языковой культуры. У многих адресатов такой прием не порождает ощущения искажения языковых норм. Но в то же время, тот, кто прекрасно владеет языком, вполне может заметить все искажения на уровне морфологии и получить подлинное наслаждение от языковой игры, где искажение тонко продумано и словно бросает вызов потребителю.

Ярко воплощать языковую игру в рекламных сообщениях может гиперболизация, применение которой имеет целью сделать акцент на качестве продукции. Такой цели достигают окказиональные прилагательные, включая степени сравнения относительных прилагательных.

В языковом терминологическом словаре-справочнике: "Окказионалим зм (от лат. occasionalis -- случайный) -- индивидуально-авторский неологизм, созданный

... согласно существующим в языке непродуктивным словообразовательным моделям и использующийся исключительно в условиях данного контекста, как лексическое средство художественной выразительности или языковой игры" [35: с. 543]. При этом делается упор на "случайности", уникальности, единичности употребления подобных лексем, указывается на то, что они не входят обычно в широкое словоупотребление. Но с этим, как показывает практика, можно поспорить. Многие языковеды трактовали такие лексемы как феномен литературный и не могли предполагать, что в XXI веке он станет столь частотным.

Примеры употребления прилагательных-окказионализмов:

- President - такой сырный сыр! (реклама сыра "President");

- Окказиональные формы степеней сравнения:

- Куда они спешат?

- На новый аромат "Fairy"!

- Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства "Fairy"). Здесь применен также прием дублирования корневой морфемы, что работает на усиление эффекта, улучшение запоминаемости и возрастание экспрессивной нагрузки.

- окказиональная превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина "Катюша").

- есть прецеденты образования степеней сравнения от окказиональных прилагательных: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ ПРОВАНСАЛЬ! (реклама майонеза "Провансаль").

Характерным примером выступает такой: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН!

КЕНГУРУ (реклама магазина сумок "Кенгуру").

Словообразова тельная игра

Те рекламные сообщения, которые мы сейчас воспринимаем, характеризуются большой свободой в отборе языковых средств, во всей полноте реализуют потенциал словотворчества.

Базовая терминология, технология, профессии рекламной отрасли приходят к нам из зарубежья, нередко получается так, что мы приспосабливаем чужой опыт к условиям нашей реальности. Но опора нередко сделана на лексемах английского языка, актуального для рекламного продукта других стран.

К примеру: ЛАЙТ ПОКУППИНГ БИГ ТОВАРРИНГ ГУД ПОДДАРИНГ

(реклама супермаркета "Зебра"); ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ! (реклама услуг турфирмы).

В этих текстах перед нами ряд окказиональных существительных: поккупинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все лексемы созданы по единой словообразовательной модели с лексемой "шопинг", пришедшей к нам из английского и активно вписанной в контекст современного лексического бытования. Это отглагольное существительное переводится с английского как "посещение магазинов с целью покупки", и оно, со своей стороны, создано по схеме: глагол shop + суффикс ing, и суффиксальная морфема здесь обозначает процессуальность. Получается, все лексемы сделаны по одной схеме: "производящая основа" - приобретение, сувенир, продукт, джип + суффикс инг.

Образование окказионализма может производиться с вариацией словотворческой игры - дублированием корневой морфемы: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию граждан).

В данном случае применение окказионализма запейджери, созданного по типу повелительного наклонения глагола, подкреплено повтором корневой морфемы - а этот прием делает текст еще ярче, самобытнее. В дополнение отметим, что дублируемый фрагмент - пейдж - обладает в английском языке отдельной семантикой: page - "страница".

Приведем еще один пример с вариацией дублирования в виде подражания- неологизма: И вкусно, и хрустно (реклама вафельного торта "Причуда"), РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое "Орешек".

Окказиональные лексемы имеют разную частеречную принадлежность:

1. имя существительное: покуппинг, шоколадомания.

2. имя прилагательное: пельменистые, сумчатый.

3. глагол: запейджери, заСУШИсь (реклама ресторана суши).

Совмещение или слияние слов - прием наложения и/или усечения двух производящих лексем в точке их совмещения - такой прием очень востребован и нередко применяется современными пиарщиками. К примеру, СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечного масла "Золотая семечка" со сливочным вкусом), Обезъятельный подарок [обезьяна

+ обязательный] (подарок, оптимально подходящий для года обезьяны). [36]

Такая вариация словесной игры нередко сопровождается специальным отказом от стандартов написания:

Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе; ВЕССОмые скидки - в данных фрагментах налицо использование сразу нескольких методов: контаминации с графическим акцентом и звуковой языковой игрой.

Обыгр ыва ние неоднозначности

Полисемия в рекламных текстах нередко дает возможность нагружать сверхкраткий текст широкой семантикой при минимуме средств (а это - главное требование ко всем, кто составляет рекламные тексты). Трансформация семантики лексем - типичный случай, она сопутствует языковому манипулированию и

реализует разные возможности психологического влияния на аудиторию. Это всегда делает восприятие текстов более простым, фрагментирует текстовое целое на доступные и понятные составляющие, нарушая типичность, предсказуемость текста. И тогда возникает нерв интриги, вовлекающей реципиента: "Накипело? Защитить вашу машину от разрушительной накипи и её последствий Вам поможет Calgon". Начальный глагол здесь употреблен в семантической двусмысленности:

1. Скопляться на поверхности кипящей жидкости // оседать на стенках на стенках

... сосудов при нагревании, кипении и испарении воды вследствие наличия в ней разных примесей. 2. перен. Накопляться, наполнять (сердце, душу).

Учите английский в идеальной компании! (реклама языковой школы "English First"). Лексема "компания" выступает контекстуальным синонимом для названия "English First", она несет в себе коннотации: 1. Общество, группа людей, объединенных чем-либо. 2. Капиталистическое, промышленное или торговое товарищество, объединяющее предпринимателей. В приведенном примере оригинально слиты обе коннотации.

ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препарата "Вазилип" для тех, у кого ишемическое заболевание сердца). Лексема "сердечный" имеет двойную коннотацию: 1. Относящийся к сердцу, предназначенный для лечения сердца. 2. Относящийся к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями человека. Эффект таков: фраза "сердечный друг" в словаре определена как "близкий друг" - лицо одушевленное, а в рекламном тексте имеется в виду медицинский препарат. Посредством обыгрывания полисемии происходит манипуляция языковым сознанием, что порождает позитивное восприятие этого медпрепарата и создает ощущение того, что именно он выступает субъектом, задушевным, близким другом, спешащим на помощь.

Прием обманутого ожидания

Виртуозное обыгрывание принципов и законов, связанных с языковыми шаблонами и их трансформацией, использование приёмов "обманутого ожидания"

обеспечивает эмоциональность и предвзятость рекламных посланий, которые всегда несут в себе оценку ("самое лучшее", "только у нас" и т. п.). Приём обманутого ожидания -- такой способ активизации выразительности, отхода от предсказуемости, обусловленной принципом воспроизводимости - когда возникают не предугаданные языковые единицы, не ожидаемые, а противоречащие по смыслу, оригинальные в данном контексте.

Чаще всего такой прием выстроен на текстуальном обыгрывании прецедентов. В их роли выступает исходный текст, он, как правило, известен всем, легко узнается широкой общественностью и реализует главные цели текста.

Сообщение, содержащее даже один прецедент, априори эмоционально, потому что, рождая семантическую двойственность или многозначность,

"включенный текст" реализует разные вариации языковой игры: обеспечивает поэтизацию, делает некий намек, создает подтекст, несет иронию, гротеск, оказывает комическое воздействие.

Рассмотрим бытование прецедентных текстов в рекламном сообщении: 1. Обычно после Нового Года остаются горы… чистой посуды (реклама моющего средства "Fairy", выстроенная на отсылке к общепринятому выражению "горы грязной посуды"). 2. Обменяй старость на радость - Принеси любой старый мобильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона Samsung (реклама сети салонов связи "Ультра", базирующаяся на вариации афоризма

"Старость не радость"). 3. Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама косметики "Черный жемчуг", где изменено известное: "Красота требует жертв").

Такие способы аргументации пробуждают мысль, призывают расшифровать рекламный текст, после узнавания и отреагирования на что-то очень знакомое.

Языковая игра в рекламном сообщении - прекрасно зарекомендовавший себя способ информирования, реализуемый на всех языковых уровнях.

Игровые приёмы помогают выстроить рекламный текст, способный заинтересовать, воодушевить, или, наоборот, разозлить, вызвать отклик у предполагаемого клиента.

Игровые приёмы дают возможность выстраивать такие тексты, которые способны доставить наслаждение реципиентам. Переосмысленные в рекламном тексте цитаты подразумевают интеллектуальную вовлеченность реципиентов, стимулируют их мышление, пробуждают приятные эмоции, вовлекая в творческий процесс и делая адресата невольным соавтором.

Игровые приёмы применяются для разработки универсальной рекламы. Необычность рекламы невольно отождествляется с уникальностью предлагаемого продукта.

В рекламе языковая игра нацелена на реализацию базового принципа: при минимуме средств дать максимум ценной информации. Как раз это лежит в основе активизации внимания аудитории и способствует возрастанию порога продаж.

Реклама будто бы "требует" от нас: "купите продукт". И это действительно работает.

Получается, языковая игра, созданная на базе звуковых, грамматических, графических, словообразовательных и иных языковых закономерностей, акцентирует внимание клиентов к продвигаемому продукту либо услуге.



Выводы по главе 2

1. Реклама - маркетинговое распространение публичной информации о продукте производителя с целью привлечь внимание потребителя. 20ый век, из-за развития информационных технологий, стал веком развития рекламы.

2. Существует такое понятие, как "язык рекламы". Язык рекламы представляет собой уникальное явление и отдельную область исследования законов массовой коммуникации в современном языкознании. Эта особая языковая система вызывает заинтересованность ряда исследователей и анализируется специалистами ряда современных дисциплин: языкознания, социологии, психологии, психолингвистики, экономики, философии и иных.

3. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоминающейся, интригующей и убедительной. В рекламе могут нарушаться языковые нормы для усиления воздействия и привлечения внимания.

...