Размещено на http://www.allbest.ru/

Языковые особенности гендерноориентированного рекламного текста (на материале итальянского и английского языков)



Содержание

Введение

Глава I. Гендерноориентированная реклама как вид социального дискурса

1.1 Понятие гендера

1.1.1 Гендерные исследования в лингвистике

1.2 Рекламный текст как фактор гендерных различий

1.3 «Женская» реклама

1.4 «Мужская» реклама

Выводы по главе I

Глава II. «Женская» и «мужская» реклама

2.1 Женский гендерный стереотип

2.1.1 Тематическая группа «внешность» в англоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

2.1.2 Тематическая группа «внешность» в италоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

2.2 Мужской гендерный стереотип

2.2.1 Тематическая группа «автомобили» в англоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

2.2.2 Тематическая группа «автомобили» в италоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

2.2.3 Сравнительный анализ языковых особенностей гендерноориентированного рекламного текста на материале двух языков

Выводы по главе II

Заключение

Библиографический список



Введение

Современная лингвистика выделяет антропоцентризм своим основным принципом, в котором доминирует идентичность личности носителя языка. В центре внимания оказывается личность, а в речевом акте мы находим её индивидуальное отражение. Как отмечает Е. С. Кубрякова, антропоцентризм

«обнаруживается в том, что человек становится точкой отсчета в анализе тех или иных явлений, что он вовлечён в этот анализ, определяя его перспективу и конечные цели» [Кубрякова…]. Это свидетельствует о том, что язык не может быть понят и интерпретирован без установления связи с его носителем. Наиболее ярким маркером установления данной связи является гендер. Гендер представляет собой социокультурный феномен, который определяется не биологическим различием между мужчиной и женщиной, а различиями социальных условий (общественное разделение труда, специфические функции в обществе). Тем самым гендер представляет собой социальное измерение пола, акцентируя внимание на психологических и культурных нюансах, а не на физиологии. В наши дни интерес к гендерной проблематике растет с каждым днем. Ведущие университеты Австралии, Германии, Соединённых штатов, Швеции, Финляндии и других на протяжении многих лет выпускают специалистов по направлению Gender Studies. В России, однако, данное направление только набирает свою популярность. Социальные факторы, которые в силах объяснить поведение обоих полов, а также приписываемых им стереотипные представления приковывают к себе большой интерес исследователей со всего мира.

Культурные и психологические различия между индивидами ведут за собой ряд стереотипных представлений в социуме. Обширным полем для лингвистического исследования с позиции гендерного подхода является рекламный текст. Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьёй, школой и другими общественными объединениями. В XXI веке реклама становится неотъемлемой частью мира современного человека. Языковое пространство рекламных сообщений представляет собой богатейший материал для анализа языковых особенностей, направленных на формирование определённого мнения, создание необходимого отношения к конкретным товарам и услугам. Реклама как элемент массовой культуры занимает не последнее место в формировании стереотипных образов мужчин и женщин у большинства реципиентов. Интересными представляются исследования текстов рекламы с позиции их гендерной обусловленности и направленности. Каждое общество вырабатывает своё представление об идеальных образах мужчин и женщин, принимая во внимание их социальный статус, роли и функции в обществе.

Рекламный текст передаёт информацию о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни и мысли. О. Б. Максимова отмечает, что: «В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории» [Максимова…]. В центре внимания лингвистов находятся «стандартные» представления о мужских и женских качествах, речевое поведение индивидов в связи с их принадлежностью к тому или иному полу, представленность в том или ином языке категории рода.

Настоящая работа посвящена языковым особенностям гендерно ориентированного англоязычного и италоязычного рекламного обращения. Изучение взаимоотношения рекламы и гендера приобрели свою актуальность, в связи с тем, что реклама стала частью повседневной жизни общества, одним из источников социализации и формирования определённых стереотипных представлений, а социальная дифференциация общества усилила гендерные противоречия.

Гипотеза данного диссертационного исследования заключается в том, что рекламный текст обладает специфическими языковыми особенностями, свойственными определенному гендеру.

Объектом данной магистерской диссертации является рекламный текст на материале английского и итальянского языков.

Предметом работы являются языковые особенности рекламного текста.

Целью диссертации является изучение и сопоставление специфики языковых особенностей гендерно ориентированных рекламных текстов на материале итальянского и английского языков в текстах массовой коммуникации на примере коммерческой рекламы.

Цель диссертационного исследования обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Провести выборку рекламных текстов и определить тематические группы.

2. Изучить и проанализировать языковые особенности рекламного материала двух языков.

3. Провести количественный анализ языковых особенностей.

4. Сопоставить полученные данные.

Нами были проанализированы 160 текстов гендерно адресованной рекламы, размещённой в печатных и онлайн изданиях журналов: “Cosmopolitan Australia”, “Cosmopolitan Italia”, “Cosmopolitan USA”, “Donna moderna”, “Glamour Italia”, “Glamour UK”, “Glamour USA”“Beauty school”, “Vogue Australia”, “Ruote classiche”, “Men's Health Italy”, “Men's Health Australia”, “Wheels”, “BBC Top Gear UK”, “BBC Top Gear Philippines”, “ BBC Top Gear South Africa”, “Quattroruote”, “Automobilismo”.

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал был собран методом сплошной выборки. При конкретном анализе использовались методы наблюдения и описания, метод анализа словарных дефиниций.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в нем показана специфика рекламного текста и отражённой в нём языковой личности с позиции гендерного подхода. Всесторонне проанализированы языковые особенности проявления гендерного аспекта рекламного текста в английском и итальянском языках в психолингвистическом, социокультурном и лингво- культурологическом плане.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов в курсе общего языкознания, гендерной лингвистике, гендерных исследований, рекламоведении, а также на практических занятиях по английскому и итальянскому языкам.

В основу настоящего исследования положена гипотеза, которая состоит в том, что рассмотрение рекламного дискурса позволяет интерпретировать рекламный текст как источник сведений о ценностях и моделях поведения, существующих в тех или иных лингво-культурных сообществах.

В данной работе мы постараемся выявить отличительные языковые черты мужской и женской печатной рекламы. Проанализируем влияние гендерных характеристик адресата на языковые особенности рекламных текстов.

Приведём описание стереотипного образа мужчин и женщин в современной гендерно ориентированной рекламе.

Структура работы определяется поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, выводов, библиографического списка. Глава 1 рассматривает теоретическую основу исследования, раскрывает понятие гендера, рассказывает о становлении гендерной лингвистики, повествует о специфике гендерной обусловленности рекламных текстов. Главе 2 является практической частью исследования, в которой мы проанализировали языковые особенности рекламного языкового материала и провели сопоставительный анализ выявленных особенностей.



Глава I. Гендерноориентированная реклама как вид социального дискурса

1.1 Понятие гендера

С середины прошлого века вопрос социального неравенства мужчин и женщин, социального противостояния полов поднимается особенно остро. Изменение социальной роли женщины и активного развития феминистических взглядов привело к необходимости обозначить некий социальный статус, который будет выходить за рамки дифференциации общества по половому признаку. В русском языке для его обозначения существует понятие гендер, пришедшее к нам из английского языка.

Калькированный термин несет в себе некую неблагозвучность, которая связана с непереводимостью и отсутствием приемлемого эквивалента. Что свидетельствует об индифферентности русского языка к специфическому обозначению, «экзотического» термина.

Оксфордский словарь даёт определение гендера как «The state of being male or female (typically used to cultural differences rather than biological ones)».[New Oxford Dictionary of English, ….] В переводе на русский язык гендер обозначает социокультурные различия между мужчиной и женщиной, не сводимые к биологическим особенностям полов. Акцент установлен именно на социальный статус индивида. Используя метод семантической реконструкции, отметим, что термин пришёл в английский язык приблизительно в XIV веке и имел значение вид, род, класс и произошел от старофранцузского gendre, genre - вид, характер. В своих истоках имеет латинский корень genus (genitive generis), который переводится как происхождение, род, раса, семья, а также женский или мужской пол. Для обозначения мужского или женского пола понятие стало использоваться с начала XV до середины XX века. В 1958 году Калифорнийский университет открывает центр по изучению гендерной идентичности, с целью изучить проблемы транссексуальности. Психоаналитик Роберт Столлер, сотрудник

Благодаря исследованиям ученого, научный мир знакомится с понятием gender identity (идентичность гендера). Ученый вводит новый концепт core gender identity, так называемая центральная составляющая гендерной идентичности. По мнению психоаналитика, центральной составляющей гендерной идентичности является внутреннее убеждение. Оно представляет собой чувство принадлежности к тому или иному полу, главной особенностью которой становится ранний возраст его формирования: первые 2-3 года жизни. Роберт Столлер, будучи современником Зигмунда Фрейда, плотно изучает его теорию. Однако, приходит к выводу о том, что не поддерживает убеждения психоаналитика в том, что с самого рождения либидо человека носит маскулинный характер. Следуя концепции теории, мужской пол носит более естественный характер, нежели женский, который считается приобретенным. Психоаналитик выдвигает противоположную гипотезу о том, что протоженственность является первичной стадией развития, как мальчиков, так и девочек. Выступление Роберта Столлера в 1963 году на международном конгрессе психоаналитиков носит знаковый характер для детерминации гендера. С этого дня привычная биологическая дифференциация отходит на второй план и гендер приобретает социальный характер. Это означает, что гендерная самоидентификация начинает входить в число когнитивных ресурсов как отдельной личности, так и общества. С этого момента термин гендер обретает новое значение. Согласно

«Новейшему философскому словарю», «гендер (англ. gender - род, чаще всего грамматический) - понятие, используемое в социальных науках для отображения социокультурного аспекта половой принадлежности человека». [Новейший философский словарь...] Общество приписывает определенный ряд характерных поведенческих признаков, свойственных индивиду как для личной, так и для общественной жизни. С конца прошлого века гендер несет в себе некий итог социализации человека в обществе и представляет собой социальную организацию половой дифференциации. В рамках данного социуме.

Реклама как лингвокоммуникативный феномен прочно внедрилась в социальную сферу. В современном рекламоведении большое внимание уделяется изучению лингвистического аспекта этой формы коммуникации, а также его воздействию на адресата на когнитивном уровне. Особый интерес в этой связи представляют недавние исследования западных рекламоведов, акцентирующих внимание на гендерной направленности рекламных сообщений, поскольку, как известно, гендерные исследования начали активно развиваться прежде всего в западной гуманитарной науке, что обусловлено новым взглядом на проблему познания, философию науки и философию общества.

Гендерный подход предполагает различия не сколько в физиологических особенностях, сколько в поведении, восприятии, мироощущении представителей обоих полов. Отсюда следует, что гендер может рассматриваться в контексте различных гуманитарных дисциплин, в таких как психология, социология, политология, литература и в том числе и в лингвистике. Мы имеем дело с когнитивным феноменом, который наблюдается в особенностях речевого поведения, а также в языковых клише. Говоря о зарубежной лингвистике, А.В. Кирилина отмечает существующее гендерологическое направление, предметом изучения которого являются зафиксированные в языке стереотипы феминности и маскулинности, а также гендерные асимметрии, а с другой - особенности речевого поведения мужчин и женщин.[А.В. Кириллина ….] Данному направлению предшествовала феминистическая лингвистика или феминисткая критика языка, которая обратила внимание на неравномерную представленность в языке лиц разного пола. Феминистическая лингвистика и сегодня продолжает утверждать, что язык отображает картину мира, опираясь на мужскую точку зрения.

Соответственно язык не направлен на человека, он не антропоцентричен, а направлен на мужчину, т.е. андроцентричен. Исходя из того, что многие языки строятся с опорой на мужскую картину мира, ФЛ стремится к переосмыслению и изменению языковых норм.

Основополагающей работой в зарубежной феминистской лингвистике по праву считается работа Робин Лакофф «Language and woman's place» (Язык и место женщины). [Robin Lakoff…..] Работа посвящена речевой деятельности женщины, в которой подчеркивается положение о том, что существует колоссальная разница между мужчиной и женщиной в использовании языка. Манера общения находится в прямой зависимости от того, что мы чувствуем, как мы ощущаем мир вокруг. Женщину учат вести себя как настоящая леди, говорить вежливо, внимательно слушать собеседника. Женщина более склонна к компромиссам, нежели мужчина, она не стремится завладеть

ходом беседы. Поведение же мужчин в диалоге указывает на его уверенность в себе и в том, что он говорит. Прослеживается его стремление доминировать над ходом беседы, в речи присутствуют некоторые черты агрессивной лексики. А если женщина прибегает к использованию мужской модели речи, то общество воспринимает ее как неженственную, грубую и поддерживающую феминистские взгляды. Приведенное выше речевое поведение, по мнению ученого, зачастую может привести к коммуникационным неудачам.

Обращаясь к проведенным гендерным исследованиям в отечественной лингвистике, хотелось бы отметить, что они не имеют такой длительной истории, как за рубежом. В первую очередь связано это с отсутствием феминисткой лингвистики. Однако, как отмечает А.В. Кирилина, присутствует зарождающийся интерес российских лингвистов к гендерным исследованиям. В нашей стране, как отмечает Е. Горошко, первые лингвистические гендерные исследования начали проводится с конца 80 - начала 90-х годов. [Е. Горошко …. ] А.В. Кириллина связывает эту тенденцию с наступившей открытостью российского общества в постсоветский период, а также с влиянием феминизма. В 1989 году была опубликована знаковая статья А. Посадской, Н. Римашевской и Н. Захаровой

"Как мы решали женский вопрос, которую можно по праву считать одним из рычагов женского отечественного движения.» [Захарова Н., Римашевская Н., Посадская А…..] Авторы статьи затрагивают вопрос социального неравенства женщин и призывают к снятию социальных барьеров, которые препятствуют развитию личности. Предпосылкой к зарождению новой научной дисциплины стала постсоветская перестройка общественных и эконмических отношений, трансформация социальной роли и статуса женщины, зарождение феминизма. Социум отказывается от объективной истины и проявляет интерес к субъективному. Это приводит к пересмотру подхода к интерпретации понятий пол, возраст, относящихся ранее к категориям биологическим. Новый взгляд потребовал и новую терминологию, в след за которой появился стимул к изучению лингвистических механизмов проявления гендера в языке и коммуникации. На сегодняшний день исследования развиваются стремительно, и мы можем с уверенностью говорить о гендерной лингвистике как о новой отрасли отечественного языкознания. В рамках лингвистической гендерологии или гендерной лингвистики хотелось бы отметить исследования А.В. Кириллиной, Е.И. Горошко, И.Н. Скачковой, М.А. Китайгородоской и других. Внимание лингвистов, работающих в данной области направлено на решении двух основных проблем.

1. Отражение фактора половой принадлежности говорящего. Данный подход ориентирован на выявление гендерной маркированности в языке и на изучение проявления гендерных стереотипов.

2. Особенности речевого поведения мужчин и женщин. Целью подхода является изучение способов эффективной коммуникации, исследование влияния гендера на выбор тех или иных речевых стратегий.

Проанализировав научные труды, посвященные гендерным исследованиям в отечественной лингвистике, мы можем сделать вывод о том, что в русском языке на грамматическом уровне наблюдается некое превосходство

мужского рода над женским. Таким подтверждением может служит первая позиция мужского рода при парной номинации: муж и жена, Адам и Ева, мужчина и женщина. Затрагивая тему социального статуса женщины, необходимо отметить тот факт, что после замужества, по традиции женщина меняет свою фамилию на фамилию мужа. В русском языке присутствуют черты андроцентризма. Так, например, для обозначения группы лиц, в которой присутствуют представители обоих полов, принято употреблять мужской род. Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что в русском языке более развито мужское начало, нежели женское.

Эти и многие другие примеры создают определенный психолингвистический эффект, который не всегда очевиден для поверхностных слоев сознания, но именно в силу этой неочевидности проникает в более глубокие пласты индивидуального и общественного сознания.

1.2 Рекламный текст как фактор гендерных различий

Не секрет, что реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни общества, а изучение взаимосвязи между рекламой и гендером с каждым днем привлекает все большее и большее внимание исследователей. Реклама встречается во всех видах средств массовой информации: в газетах, журналах, на радио и телевидении. Средства массовой информации - это инструмент, используемый производителями для связи со своими конечными потребителями, для передачи информации о предлагаемых товарах. Однако завладеть вниманием или убедить покупателя приобрести тот или иной вид товара не так просто. Необходимо удовлетворить различные потребности общества. При помощи различных лингвистических и экстралингвистических средств рекламный текст стремится побудить человека подчиняться принципам выгоды и полезности. Использование данных инструментов в совокупности составляет его макролингвистическую стратегию.

Как отмечает Дударева, для людей, создающих рекламу необходимо знать критерии, по которым делится общество, для того чтобы суметь определить свою целевую аудиторию. [Дударева…] В том числе, для рекламистов неоценимо важно понимать и гендерную теорию. Ведь залог эффективной рекламы заключается в тщательном предварительном планировании, основанном на знаниях о своих потенциальных потребителях.

Для эффективного воздействия на потребителя, реклама должна внимательно изучить свою публику, и проанализировать то, как определенный языковой материал на неё влияет. Исходя из полученных данных, использовать те или иные языковые средства при написании рекламных текстов. Необходимо иметь четкое представление о своей аудитории, ведь если не брать во внимание специфику потенциального клиента, рекламное воздействие скорее всего будет крайне неэффективно. Для того, чтобы избежать ошибок и впустую потраченных денег необходимо знать и понимать психологические механизмы влияния рекламы. Многие психологические аспекты достаточно подробно изучены рекламистами. Однако, такую очевидную дифференциацию как пол, зачастую оставляют без внимания. Скорее всего это связано с очевидностью биологических различий между мужчиной и женщиной. Не многие рекламисты приходят к выводу о том, что восприятие рекламы напрямую зависит от того, к какому социальному полу индивид себя причисляет. Важно принимать во внимание помимо биологических, и такие важные характеристики, как психологические и социальные.

Поэтому рекламисты - профессионалы акцентируют свой взор на максимальном количестве факторов, включая сферу деятельности, круг интересов, образование, материальное и социальное положение, возраст и гендерные различия. Цитируя название популярной книги Джона Грейа

«Мужчины с Марса, Женщины с Венеры», легко обыграть мысль, что мы на столько разные, что как будто живем на разных планетах. [Грей Д…] У мужчин и женщин разные увлечения, разные сферы самореализации.

Подобное разделение может быть обосновано существующими в социуме гендерными социокультурными стереотипами. В данном случае пол представляет собой инструмент стратификации. Мужчина и женщина по- разному думают, чувствуют, воспринимают информацию, обладают различной языковой компетенцией. Очевидно, что лица с различной гендерной идентичностью будут воспринимать тот или иной рекламный текст по-разному. Поэтому следует отметить, что языковые средства следует выбирать, используя понятный, привычный код, который характерен для речи адресата.

1.3 «Женская» реклама

Изменение социальной роли женщины, активная деятельность феминистических движений подпитывают интерес исследователей к изучению рекламы, ориентированной на женскую аудиторию.

Феминистические движения 1960-х годов боролись за равные юридические и социальные права для мужчин и женщин. Это послужило постепенному изменению социальных ролей: все больше и больше женщин получают высшее образование, происходит заметный рост женской рабочей силы, женщины занимают должности, в которых ранее доминировали мужчины.

Так называемый слабый пол получает не только финансовую независимость, но что более важно, уровень образованности и социальный статус значительно меняются. Помимо смены социальной роли в семье и на работе, женщины так же увеличили свою покупательскую способность. По результатам исследований, проведённых в 2011 году в США, женщины приобрели или повлияли на приобретение 85% товаров народного потребления; 91% нового жилья и 65% автомобилей (Marketing to woman.

Quick facts.2011). Очевидно, что такая разительная трансформация социальной роли женщины за последние полвека, не смогла не отразиться и на непосредственном образе женщины, изображаемом в рекламе. Данная работа стремится представить целостное видение феномена женского стереотипа в печатной рекламе.

Рекламодатели крайне заинтересованы в различиях в восприятии и обработке получаемой информации у представителей обоих полов.

«Женские» рекламные тексты характеризуются большей выразительностью, они направлены на чувственное восприятие. А.Н. Назайкин справедливо полагает, что реклама, репрезентирующая женский гендерный стереотип, носит не рациональный, а эмоциональный характер [Назайкин…..стр. 11].

1.4 «Мужская» реклама

Рекламодатели активно демонстрируют то, чего от нас ждет общество или иными словами "продают" потребителю общепризнанную версию гендерного мира взаимоотношений в нем. Реклама идеализирует представления о поведенческой модели, образе мыслей, чувствах мужчин и женщин и неким образом «впечатывают» стереотипный образ в сознание людей.

Реклама, адресованная обладателю мужского гендера, в подавляющем большинстве затрагивает профессиональную сферу, что демонстрирует стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального навыков. Реклама бытовой техник и автомобилей, как правило, обращена мужчинам и видит в нем своего основного реципиента. Подобная гендерноориентированная реклама строится с учетом его особенностей восприятия информации. Очевидно, что мужская реклама более конкретна, логична. В отличие от женской, в тексте практически отсутствуют маркеры эмоционально-окрашенной лексики.



Выводы по главе I

Что же такое гендер? Рассмотрев значение понятия и его этимологию, приходим к выводу о том, что гендер с тем значением, которое имеет сейчас достаточно новый термин. Гендер представляет собой социокультурные различия между мужчиной и женщиной, не сводимые к биологическим особенностям полов. Термин обрел свое текущее значение с расцветом феминизма в середине прошлого века. С этого времени социум начинает приписывать индивиду ряд характерных поведенческих признаков, свойственных как для личной, так и для социальной жизни. Очевидно, что гендер может рассматриваться в контексте различных гуманитарных дисциплин, в таких как психология, социология, политология, литература и в том числе и в лингвистике. Мы имеем дело с когнитивным феноменом, который наблюдается не только в поведенческих особенностях, но и также в специфике речевого поведения, в языковых клише. С середины 50-60х годов прошло века американские и европейские лингвисты успешно исследуют данные особенности. И на фоне активного развития гендерных исследований в зарубежной лингвистике, бросается в глаза, что исследования в нашей стране достаточно немногочисленны. В связи с тем, что это достаточно новая научная дисциплина, первые лингвистические гендерные исследования в Советском Союзе начали проводится с конца 80 - начала 90-х годов прошлого века. Гендерные исследования в лингвистике и к каким выводам речевого поведения пришла данная научная дисциплина не может не заинтересовать средства массовой информации. Ведь реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни общества, и изучение взаимосвязи между рекламой и гендером с каждым днем привлекает все большее и большее внимание исследователей. Изучение гендерной специфики языка помогает рекламистам создавать запоминающуюся рекламу, а также эффективно воздействовать на реципиента. Рекламе необходимо изучить свою публику, и проанализировать то, как определенный языковой материал на неё влияет. Очевидно, что каждый член общества воспринимает тот или иной рекламный текст по-разному, в зависимости от своего социального пола. У нас разный стиль жизни, разные потребности и вкусы, мы по-разному воспринимаем информацию.

Так, например, рекламный текст, адресованный обладательнице женского гендера, характеризуются большей выразительностью, они направлены на чувственное восприятие. Такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Мужская реклама наоборот, более конкретна, логична. В отличие от женской, в тексте практически отсутствуют маркеры эмоционально-окрашенной лексики. В такой рекламе больше фактов, технических характеристик.



Глава II. «Женская» и «мужская» реклама

2.1 Женский гендерный стереотип

Кандидат психологических наук, И.В. Грошев, выделяет образ привлекательной женщины, который, на его взгляд является самым распространённым женским образом в рекламе. По мнению ученого, женское тело, используемое в рекламе, представляет собой наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов» [Грошев..]. Женщине отводится роль объекта мужского вожделения.

Идеальное женское тело олицетворяет образ нежной, мягкой, миниатюрной девушки, обладающей женственной фигурой с мягкой и гладкой кожей, лишенной любых проявлений мускулинности, таких как, прокаченные мышцы и волосяной покров на теле. Её тело никогда не расскажет о силе и о моще, ее движения плавны и деликатны.

Ученый описывает также и образ деловой, самодостаточной женщины, в котором женщина отходит от привычных гендерных стереотипов матери и домохозяйки. Как известно, данный образ благодарит развитие феминистических движений за свое появление. По мнению И.В. Грошева:

«Образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность» [Грошев..]

Традиционный образ женщины - хранительницы очага, также отмечает исследователь. Образ женщины-домохозяйки демонстрирует в некотором смысле маниакальной тяге к наведению порядка, доведения всего до блеска, сведению любых пятен, показывает стремление накормить всю семью и сигнализирует фоновое наличие мужского компонента в рекламе [Грошев....].

Англоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

Для проведения исследования языковых особенностей нами были отобраны и проанализированы 40 рекламных текстов женского англоязычного гендерноориентированного рекламного текста, опубликованного в печатных и онлайн изданиях журналов: Cosmopolitan Australia, Cosmopolitan USA, Beauty school, Vogue Australia, Glamour UK, USA за 2016 год. Нами была избрана тематическая группа внешность, из соображений, что данная тематика наиболее полно раскрывает женскую гендерноориентированную рекламу. В рекламных слоганах транслируется информация о средствах по уходу за кожей лица и тела, о декоративной косметике и парфюме. В ходе работы над диссертацией проведен анализ синтаксических, морфологических и лексических языковых средств исследуемых рекламных слоганов.

Синтаксические средства

Экспрессивность рекламного слогана и финальное впечатление, которое он оставит у потенциального покупателя во многом зависит от видов синтаксических конструкций, употребленных в рекламном тексте.

В проанализированных единицах гендерноориентированного женского рекламного англоязычного текста лидирующую позицию занимают односоставные предложения - 55%. Приведем ряд примеров:

«Gel active insoles for women». (Гель актив стельки для женщин).

«Luminous skin for a life». (Сияющая кожа на всю жизнь).

«The creamy stain revolution». (Сливочная революция).

В 7,5% исследуемого материала односоставные предложения состояли из лексической единицы new - новинка.

Односоставные предложения с однородными членами передают конкретно- чувственное изображение продукта:

«Clear, confident sexy skin». (Чистая, уверенная и привлекательная кожа).

«The new false lash look». (Ваш новый взгляд с эффектом накладных ресниц).

На втором месте после односоставных, занимают двусоставные предложения и составляют 42,5%:

«Healthy skin equals beautiful skin». (Здоровая кожа - красивая кожа)

«Skin looked more radiant and healthy». (Кожа выглядит сияющей и здоровой).

Сложные предложения с двумя основами составляют наименьшую употребительность, всего 2,5% рекламных слоганов:

«Every Chap stick is formulated to meet a unique lip need, and Chap stick Total Hydration provides the advanced skincare lips crave». (Любая гигиеническая помада направлена на удовлетворение потребностей губ, а гигиеническая помада Total Hydration обеспечивает усовершенствованный уход за губами).

Одним из предназначений рекламных слоганов является вызов ярких и положительных о продукте, поэтому в 7,5% случаев, в рассматриваемом материале, были использованы восклицательные предложения:

«Younger-looking skin starts in just 1 week!» (Омоложение кожи начнется всего через 1 неделю!)

«Because you're worth it!» (Ведь вы этого достойны!)

В 5% исследуемого материала применены вопросительные предложения, в том числе содержащие риторический вопрос:

What's not to love? (Разве есть то, что может не нравится?) Inject? (Инъекция?).

В 5% случаев нами наблюдается вопросно-ответная конструкция, которая в своей структуре содержат разговорный синтаксис и усиливает внимание к содержанию сообщения:

«Damaged hair? Repair up to 1 year of damage in just one use». (Поврежденные волосы? Восстановление глубоких повреждений всего за одно применение). Подобная конструкция подталкивает потребителя к правильному решению, неким образом исключает вариативность ответов, поскольку ответ уже получен.

Для усиления экспрессивной окраски используется прием парцеллированных конструкций, в проанализированном материале данный прием наблюдается в 32,5% случаев. Именно с помощью парцелляции рекламное сообщение приобретает свои функционально-стилистические особенности, а именно фрагментарность и приближенность языка к разговорному стилю. Приведем несколько примеров:

«Eyes should show strength. Not your age». (Глаза должны отражать твою силу. Не твой возраст.)

«Presenting a prestige inspired night cream. Without the prestige price». (Ночной крем, вдохновляющий на роскошь. Без роскошной цены.)

«The way you feel when your hair colour is Superior Preference. With up to 12 tones in each luminous shade.» (То чувство, когда твой цвет волос - роскошная привилегия. До 12 тонов в каждой палитре оттенков.)

Одним из средств достижения эффекта убеждения в действенности предлагаемых средств служит стилистическая фигура анафора, которая свойственна 7,5% исследуемого материала. Данный литературный прием направлен на усиление выразительности речи, придание ей эмоциональности. В приведенных ниже примерах прослеживается побуждение к активным действиям, о чем свидетельствует повелительное наклонение сказуемого:

«Choose lasting. Choose love». (Выбери стойкость. Выбери любовь.)

«Boost your skin. Boost your life». (Улучши свою кожу. Улучши свою жизнь.)

«Rich. Reflective. Radiant» (Роскошная. Светоотражающая. Сияющая).

Морфологические средства.

Важную роль в рекламном тексте занимает существительное, которое именует продукт - объект рекламы, а также зону, на которую воздействует товар. Такие существительные представлены конкретными понятиями: cream (крем), shampoo (шампунь), conditioner (кондиционер), perfume (парфюм), ampoules (ампулы), skin (кожа), hair (волосы), wrinkles (морщины), lips (губы), feet (ноги), eyes (глаза). Конкретные понятия в исследуемом материале составили 44% (88 единиц) исследуемого материала. Абстрактные понятия наблюдается в 56% (113 единиц) материала и в большинстве случаев обозначают те блага, которые получает потребитель, после использования рекламируемых средств: love (любовь), beauty (красота), shine (блеск), colour (цвет), care (забота), flavor (аромат), effect (эффект), cleanse (очищения), radiance (сияние), perfection (совершенство). Общая сумма представленных единиц данной части речи составило 221 единицу.

Для того, чтобы показать максимальный эффект от использования средств по уходу за женской красотой, авторы рекламного текста добавляют к существительному, обозначающему зону воздействия, качественные прилагательные, имеющие позитивную оценку: healthy (здоровая), beautiful (красивая), luminous (сияющая), perfect (превосходная), clear (чистая). Качественные прилагательные составили 87 единиц. Между тем, для осуществления максимального воздействия в 15% случаев рекламисты прибегали к использованию сравнительной степени имен прилагательных: healthier (здоровее), brighter (ярче), younger (моложе), deeper (глубже), smoother (более гладкая). В 12,5 % случае в исследованном материале была использована превосходная степень, например, the best, the most luminous, the latest. Относительные прилагательные были использованы для того, чтобы показать то, из чего произведены средства по уходу, нами обнаружены 2 единицы использования относительных прилагательных: hyaluronic (гиалуроновая).

Для англоязычного женского гендерно - ориентированного текста характерно использование прилагательных с суффиксом less: painlessly (безболезненный); effortlessly (без усилий); flawless (безупречный); countless (бесчисленный).

Говоря о средствах динамического синтаксиса, хотелось бы отметить, что важную роль в структуре рекламного текста несет в себе глагол, нами было обнаружено 96 единиц в исследуемом материале. Побудительный характер характерен для большого количества рекламных слоганов. Отметим, что в 40% от общего числа проанализированных единиц нами было выявлено повелительное наклонение (императив):

«Say no to injections». (Скажи нет инъекциям.)

«Fall in love with your hair». (Влюбись в свои волосы.)

«Experience the luxury couture» (Испытайте роскошь от кутюр)

«Meet your perfect matte». (Встречайте превосходный матовый цвет)В приведенных выше слоганах звучит призыв к покупателю, и несмотря на некоторую навязчивость, именно побуждение является одним из эффективных методов манипуляции.

Говоря об изъявительном наклонении, следует отметить, что эффект речевого воздействия осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа. Для потенциального покупателя важно в первую очередь понимать какими свойствами обладает рекламируемый продукт, какие функции он способен выполнять. Это обусловило высокий прагматический потенциал данной грамматической формы, например, «Revitalift [HA] get plumper looking skin without injections.» (Revitalift [HA] сделает упругой вашу кожу без инъекций.); «Rationale can prevent and repair most of this damage, restoring skin radiance. » (Ратиональ может предотвратить и восстановить большинство повреждений, восстанавливая сияние кожи.)

В 90% проанализированных рекламных текстах глаголы употреблены в настоящем времени: «Skin care now becomes skin active» (Теперь уход за кожей стал еще более активным.); «Vaseline intensive care with pure cocoa butter moisturizes very dry skin from the first application and heals it in just five days.» (Интенсивный уход с натуральным маслом какао и вазелином увлажняет очень сухую кожу с первого применения и восстанавливает ее в течение всего пяти дней.)

Важной морфологической особенностью является тип производителя речи. От первого лица речь воспроизводится в 12,5% исследуемого материала. При повествовании от 1го лица (ед. ч.) создатели рекламы используют прямую речь адресата рекламы:

«I want matte lips that feel sooo silky and last from AM to PM». (Я хочу матовые губы, с легкой приятной текстурой, обладающей невероятной стойкостью: с утра и до самого вечера).

В исследуемом материале также встретилась прямая речь непосредственно от самого производителя туши для глаз:

«I say, if you've got it, flaunt it». (Если вы сумеете ее заполучить, продемонстрируйте ее эффект).

Повествование от 1го лица множественного числа используется для создания иллюзии у реципиента, что предложение товара или услуги исходит от приятных собеседников, которые всегда готовы помочь, а не от официальных источников. Таким образом, рекламодатели становятся ближе к своей аудитории. Данный тип изложения наименее популярен в исследованном материале и составляет 12,5%:

«Together, we can create a brunette revolution». (Вместе, мы совершим революцию в брюнет окрашивании)

С целью обращения к своему потенциальному потребителю, в 22,5% была применена форма 2-го лица:

«Finally a lipstick that loves you back». (Наконец вышла помада, с которой ваша любовь будет взаимной).

«See the skin you want in the morning with the double cleanse tonight». (Насладитесь красивой и здоровой кожей утром, после процедуры вечернего очищения).

В подавляющем большинстве рекламных текстов - 65% речь воспроизводится от 3го лица:

«A perfume's scents can transport us from this moment and take us with them to blissful memories. » (Аромат духов может перенести нас в другой мир и этот момент превратить в прекрасные воспоминания.)

«Gentle action gets skin smooth, purified, glowing. » (Нежное действие сделает кожу гладкой, чистой, сияющей.)

В 75% рассматриваемого материала были использованы притяжательные местоимения:

«Celebrate your youthful radiance». (Отпразднуйте ваше сияние молодости.)

«Brunettes, it's your turn». (Брюнетки, теперь ваша очередь.)

«Our worldwide first.» (Впервые в мире.)

«The best skin of your life starts here». (Лучшая кожа в вашей жизни начинается здесь.)

«It's your lips turn in the spotlight» (Теперь ваши губы в центре внимания.)

Лексические средства

В рекламных текстах достаточно часто встречается лексика, указывающая на новизну, уникальность и положительные качества рекламируемого товара. Если товар уже известен на рынке, то рекламодатели делают акцент на новые черты товара, стараясь максимально привлечь внимание реципиента. Так, например, частота употребления прилагательного new в исследуемом материале составила 35%. Раскрывая положительные и уникальные качества продукта, авторы прибегают к использованию следующих лексических единиц: luxury (роскошный), perfect (превосходный), super (супер), the only (только), best (лучший), unique (уникальный), ultra (ультра).

Рекламируя средства по уходу за кожей лица и тела, авторы изображают кожу здоровой, красивой и сияющей. В 33 рекламных слоганах из 40, присутствует упоминание о ней. Для женской англоязычной рекламы характерны следующие определения к слову skin (кожа): plumper-looking (упругая), younger-looking (молодая), healthy-looking (здоровая), radiant (сияющая), clear (чистая), confident (уверенная), sexy (привлекательная), luminous (сияющая), beautiful (красивая).

Для того, чтобы подчеркнуть мягкость и другие свойства кожи рекламодатели прибегают к различным эпитетам, как, например, satin skin (сатиновая кожа), silky skin (шелковая кожа), velvet skin (вельветовая кожа). Соответственно для выделения наиболее значимого её признака и создания понятного образа, прекрасно подходят различные приятные на ощупь материалы.

Для сопоставления гендерноориентированной лексики нами были избраны следующие группы лексики: 1) лексика, обозначающая понятие «красота» 2) лексика, обозначающая понятие «сила» 3) лексика, обозначающая понятие «выступление» 4) лексика, обозначающая понятие «страсть» 5) лексика, обозначающая понятия «любовь» и «удовольствие» 6) лексика, обозначающая представителей общества.

Рассматривая лексику, обозначающую понятие «красота», отметим, что в англоязычном материале нами были обнаружены 6 лексических единиц, такие как: beauty (красота) и beautiful (красивый). Приведем ряд примеров.

«Australian beauty is inspired as much by our wild landscape as it is by our striking women. » (Австралийская красота вдохновлена нашими дивными пейзажа и удивительными женщинами.)

«Soft beautiful feet effortlessly.» (Мягкие красивые ножки без особых усилий.)

В проанализированном материале, нами была обнаружена лексика, демонстрирующая силу воздействия на проблемную зону средств по уходу. В проанализированном языковом материале нами были отмечены 3 лексические единицы, отображающие данный эффект и понятие «сила»: 2 единицы - strength (сила) и 1 единица - power (сила; мощность).

Как известно, «женской» рекламе свойственна эмоционально окрашенная лексика. В исследуемом материале наблюдаем лексику, репрезентирующую понятия «любовь» и «удовольствие», отмечаем 9 лексических единиц, 6 из которых - love (любить), 3 единицы love (любовь) и 1 единица like в значении «нравиться».

В ходе анализа, нас заинтересовало и количество лексических единиц, указывающих на конечного потребителя, представителя гендера. В англоязычном встречаем 4 упоминания о женщинах -women.

Хотелось бы отметить и следующую языковую особенность для женского англоязычного гендерно ориентированного рекламного текста, которая демонстрирует потребность в лексике, демонстрирующей результат после применения рекламируемого средства. Использование таких существительных и словосочетаний как result (в результате), in one wash (после одного мытья), in just one use (после одного применения), in just 1 week (через 1 неделю), in 5 days (через 5 дней), after just one ampoule (всего после одной ампулы), from the first application (с первого применения), в 25% исследуемого материала, свидетельствует о высокой значимости результата после применения рекламируемых средств для женского гендера. Авторы рекламных средств обещают достижение максимального результата уже после нескольких применений:

«See brighter, smoother skin in just one week». (Уже через 1 неделю применения кожа становится более мягкой и гладкой.)

«The result is a BOTOX like effect without thee invasive procedure». (Результат - ботокс эффект без инвазивных процедур.)

С целью придать выразительность и эмоциональность рекламному тексту, авторы не редко прибегают к созданию особого ритмического рисунка.

Благодаря ему слоганы, построенные на рифме и ритме, легче запоминаются реципиентом:

«Inspired by nature. Blended by professionals». (Вдохновленные природой. Созданные профессионалами).

«Presenting a prestige inspired night cream. Without the prestige price». (Представляем роскошный ночной крем. Без роскошной цены.)

Введение в рекламный текст чисел и лексики со значением числа служит цели повышения его конкретности и наглядности, и как следствие, убедительности. Были выявлены конкретные по своему значению числа в рекламе, которые отображали некоторые статистические данные, касаемые применения продукта или его состава. В 10% исследуемого материала используется данный вид лексики:

«80% of facial ageing is caused by the sun». (80% причин старения кожи лица, вызваны воздействием солнечных лучей).

«92% of women said their skin felt calmed and soothed the next morning». (92% женщин заявили, что их кожа стала более мягкой и увлажненной на следующее утро).

«100% natural ingredients» (100% натуральные ингредиенты).

2.1.2 Тематическая группа «внешность» в италоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

Для проведения исследования языковых особенностей женского италоязычного гендерно ориентированного рекламного текста нами были отобраны и проанализированы 40 рекламных текстов, опубликованного в печатных и онлайн изданиях журналов: Donna moderna, Glamour Italia, Cosmopolitan Italia за 2016 - 2017 года. Для анализа характерных языковых особенностей мы выбрали тематическую группу «внешность», содержащую рекламные акции производителей декоративной косметики, средств по уходу за лицом и телом, парфюме.

Синтаксические средства

Выбор, комбинация и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения определяют экспрессивность текста и финальное воздействие на реципиента.

В проанализированных единицах гендерно ориентированного женского рекламного италоязычного текста лидирующую позицию занимают односоставные предложения - 80%. Приведем ряд примеров:

«Antieta' per risultati immediate.» (Антивозрастной (крем) для незамедлительных результатов.)

«La brillantezza del vinile.» (Виниловый блеск.)

«Colori irresistibili.» (Неотразимый цвета.)

«Capelli morbidi e luminosi.» (Волосы мягкие и блестящие.)

В 5% исследуемого материала односоставные предложения состояли из лексической единицы nuovo (новинка).

17,5% проанализированного материала составляют двусоставные предложения:

«Labbra che lasciano il segno.» (Губы, которые оставляют свой след.)

«Non e' un sogno, e' scienza.» (Это не (есть) мечта, это (есть) наука.)

Сложные предложения с двумя основами представлены в рассматриваемом материале в 2,5% случаев, что подтверждает идею о том, что рекламный текст должен быть максимально прост и информативен.

Для усиления смыслового содержания предложения и усиления эмоциональной окраски авторы рекламных текстов употребляют восклицательные предложения. В рассматриваемом материале в 12,5% случаев используется данный тип предложений:

«La giovinezza non ha eta'!» (Молодость не имеет возраста!)

«Esclusivo!» (Эксклюзивно)

«A 50 anni, sai cos'и la vera bellezza. E la ami! » (В 50 лет, ты знаешь, что такое настоящая красота. И любишь её!)

В приведенных слоганах отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски облегчают понимание рекламного сообщения и повышают его запоминаемость.

В 15% исследуемого материала применены вопросительные предложения, в том числе содержащие риторический вопрос:

«E se essere radiosa signifi casse, semplicemente, amare l'etа che hai?» (И если быть сияющей и радостной, значит ли это попросту любить свой возраст?)

«Bellezza senza eta'?» (Красота вне возраста?)

В 10% рекламных текстов наблюдается вопросно-ответная конструкция, которая приближает рекламодателя и реципиента, создавая диалог. Данная синтаксическая конструкция особым образом настраивает потребителя на правильный ответ.

«Impurita'? Pelle spenta o lucida? -No.» (Загрязнения? Кожа тусклая или блестящая? - Нет.)

«Un detox instantaneo per una pelle perfetta? - Si.» (Detox для идеальной кожи?

- Да.)

«Tornero' come prima? Tra mille domande, una certezza.» (Вернусь ли я в свою прежнюю форму? Среди тысячи вопросов, есть однозначный ответ.)

Прием парцеллированных конструкций используется для того, чтобы придать тексту выразительность и лаконизм. В проанализированном материале данный прием наблюдается в 25% материала. Приведем несколько примеров:

«Click sulla rosa per asprire. Colori irresistibili.» (Для открытия, нажмите на розовый. Неотразимые цвета.)

«La brillantezza del vinile. Tenuta e comfort radicali.» (Блеск винила. Упругость и абсолютный комфорт.»)

«Multi-Intensive. Trattamenti antietа intensivi per rivitalizzare e ridensificare la pelle.» (Multi-Intensive. Интенсивный аантивозрастной уход, для улучшения кожи и восстановления ее упругости.)

Стилистический прием анафоры в анализируемом материалы не был обнаружен. рекламный текст гендерный стереотип

Хотелось бы отметить и другую особенность италоязычного синтаксиса. В проанализированном материале, мы имеем дело с сочетанием английских и итальянских слов в одном предложении:

«Questione di beauty routine» (Вопрос рутины красоты.)

«Nuovo Booster Antirughe.» (Новый Booster против морщин.))

А также сохраняется исходная лексика языка - источника и не осуществляется ее адаптивный перевод на итальянский язык. Данная особенность свойственна для 30% проанализированных рекламных текстов:

«The new intense fragrance.» (Новый интенсивный аромат.)

...