«Beauty is in our nature.» (Красота в нашей природе.)

«New eau de parfum & volume mascara.» (Новая парфюмированная вода и объемная тушь для ресниц.)

«La nuova eau de toilette.» (Новая туалетная вода) Морфологические средства.

Важную роль в рекламном тексте занимает существительное, которое при помощи конкретных понятий называет продукт или его ингредиенты, а также зону, на которую он воздействует: pelle (кожа), rughe (морщины), labbra (губы), capelli (волосы), viso (лицо), corpo (тело), mascara (тушь), parfum (парфюм), olio (масло), argilla (глина), melograno (гранат), camelia (ромашка). Частота употребления конкретных существительных в проанализированном материале составила 40% (59 единиц). Абстрактные понятия были использованы в 60% (89 единиц) случаев и обозначали блага, которые дарят средства по уходу: bellezza (красота), certezza (уверенность), libertа (свобода), armonia (гармония), rivoluzione (революция), idratazione (увлажнение), dolcezza (сладость), morbidezza (нежность), giovinezza (молодость), magia (магия), delicatezza (деликатность), ossesione (одержимость), sogno (мечта) trattamento (лечение), aiuto (помощь). Общая сумма представленных единиц данной части речи составило 148 единиц.

Для демонстрации эффективности использования средств по уходу за женской красотой, авторы рекламного текста используют качественные прилагательные, имеющие позитивную оценку, в проанализированном материале идентифицировано 47 единиц: bella (красивая), esclusiva (эксклюзивная) naturale (натуральный), biologica (природная), sana (здоровая), sensibile (чувствительная), morbida (мягкая), levigata (гладкая), fresco (свежий) luminoso (сияющий), tonico (тонизирующий). Для того, чтобы показать то из чего произведены средства по уходу, нами обнаружены 3 единицы использования относительных прилагательныех: ialuronico (гиалуроновая), minerale (минеральный). В общей сложности частота употребления прилагательных составила 50 единиц. Между тем, для осуществления максимального воздействия в 15% случаев рекламисты прибегали к использованию сравнительной степени имен прилагательных: piu' bella (более красивая), piu' levigata (более гладкая), piu' densa (более упругая), pui' radioso (более сияющий). В исследуемом материале применение относительной превосходной степени прилагательных применено в 5% случаев: i migliori (лучшие). Примеров абсолютной превосходной степени нами не были обнаружены.

Говоря о средствах динамического синтаксиса, хотелось бы отметить значительную роль глагола, грамматические категории которого обладают высоким прагматическим потенциалом. В проанализированном материале частота его употребления составила 38 единиц. Побудительный характер является одним из эффективных методов побуждения к действию. В 10% от общего числа проанализированных единиц нами было выявлено повелительное наклонение (императив):

«Scopri sulla pelle la dolcezza della linea biologica Delicalma.» (Испытайте на коже сладость биологической линии Delicalma.)

«Scopri Serum Vegetal nei negozi.» (Найдите Serum Vegetal в магазинах.)

Подавляющее большинство глаголов (90%) употреблены в изъявительном наклонении, с использованием формы настоящего времени 3-го лица единственного числа. Данная форма наилучшим образом отображает эффект, который производит рекламируемый продукт:

«Pelle liscia e morbida piu' a lungo, con tutta la delicatezza della natura.» (Кожа разглаживается и становится мягче благодаря нежности самой природы.)

I rubini sono i migliori amici delle labbra. (Рубины являются лучшими друзьями губ.)

В 90% проанализированных рекламных текстах глаголы употреблены в настоящем времени:

«La tua pelle si nutre si bellezza. Arricchisce naturalmente la pelle donandole una morbidezza assoluta.» (Ваша кожа питается и преображается. Обогащает кожу, придает ей невероятную мягкость.)

Еще одной немаловажной морфологической особенностью является тип производителя речи. Лидирующую позицию занимает повествование от 3го лица. В 75% проанализированного материала продукты освещаются, используя данный тип воспроизведения:

«Il primo lifting non chirurgico.» (Первый лифтинг без хирургического вмешательства.)

«Magia tra una colorazione.» (Магия в окрашивании.)

С целью обращения к своему потенциальному потребителю, в 20% была применена форма 2-го лица:

«Perche' tu vali.» (Ведь вы этого достойны.)

«Tu, prima di tutto.» (Ты прежде всего.)

Повествование от 1го речь воспроизводится всего в 5% исследуемого материала. Речь воспроизводится от 1го лица при прямой речи адресата рекламного сообщения:

«La mia ossesione.» (Моя одержимость)

«Con il mio Еlvive oro mi sento straordinaria.» (Благодаря своему Elvive (шампуню) я чувствую себя необычной.)

В 47,5% рассматриваемого материала были использованы притяжательные местоимения:

«Un nuovo round per la tua pelle.» (Новый райнд для твоей кожи.)

«Scopri i nostri consigli d'uso» (Откройте для себя, наши советы по использованию.)

«La sua efficacia ha conquistato il 95% delle donne che usano creme di lusso.» (Свою эффективность он завоевал 95% женщин, которые используют крема класса люкс)

Лексические средства

Проводя лексический анализ женского гендерно ориентированного рекламного текста, отмечаем высокую частотность употребления лексемы, обозначающей понятие «красота». Отметим, что отношение к красоте и стремление женщины быть прекрасной наблюдаются и в ходе рассмотрения адресованной ей рекламе.

Приведем ряд примеров:

«Un sorso di bellezza per contrastare i segni del tempo» (Глоток красоты для борьбы с признаками старения.)

«Liberta' di bellezza.» (Свобода красоты)

«Pelle nutrita e vellutata perche' la tua bellezza e' d'oro.» (Кожа увлажненная и бархатистая, все потому, что ваша красота - это золото).

Анализируя языковой материал, репрезентирующий понятия «любовь» и «удовольствие», отметим, что в тексте ярко показана чувственная лексика, которая демонстрирует любовь к предлагаемым товарам, встречаем 2 единицы amare (любить) и 3 единицы piacere (нравиться). Приведем контекстный пример: «Abbandonati al piacere di un antico rituale di bellezza». (Брошенные в удовольствие от древнего ритуала красоты.)

Говоря о представительницах гендера, отметим, что для италоязычного материала характерно упоминание о своих клиентках. Оно наблюдается в 27 упоминаниях о женщине - donna.

Стремясь создать конкурентное преимущество, рекламные тексты наполняют прилагательными, обозначающими новизну. В исследуемом материале частота употребления прилагательного nuovo (в единственном и множественном числе, мужском и женском роде) составила 17,5%:

«La nuova fragranza femminile.» (Новый женский аромат.)

«Nuovo Booster Antirughe.» (Новый Booster против морщин.)

С целью придать выразительность и эмоциональность рекламному тексту, авторы не редко прибегают к созданию особого ритмического рисунка.

Благодаря ему слоганы, построенные на рифме и ритме, легче запоминаются реципиентом:

« Sana, elastica, fantastica. ». (Здоровая, эластичная, фантастическая.).

Отмечая числовую лексику в рекламном сообщении, требуется указать что в 20% исследуемого материала нами обнаружен ряд статистических данных, выраженных в процентах. Данные цифры демонстрируют наглядность и прозрачность рекламных объявлений:

«73% delle donne dichiaradi avere una pelle riparata e disintossicata.» (73% женщин заявили о том, что хотят восстановить свою кожу и избавиться от токсинов.)

«L'80% dell'invecchiamento della tua pelle e' nelle tue mani.» (80% возрастных изменений вашей кожи в ваших руках)

«100% principi attivi di origine naturali» (100% активных ингредиентов натурального происхождения)

2.2 Мужской гендерный стереотип

Традиционно под мужским гендерным стереотипом понимается стереотип, соответствующий понятию «мужественность», «мужской», с опорой на классические мужские характеристики. Общепринятый идеальный образ демонстрирует успешного, умного, сильного и статного мужчину.

Ж. Чернова, кандидат социологических наук, отмечает, что появившиеся за последнее десятилетие гендерно ориентированные журналы несут в себе функцию формирования идентификационной системы, посредством которой, индивид может представить себя репрезентантом определенного «мужского» стиля жизни.

Безусловно и автомобиль должен соответствовать своему владельцу, подчеркивать его мужественность, социальный статус, силу и ум.

Обладание автомобилем каких-то двадцать - тридцать лет назад было показателем социального статуса. Нынешнее многообразие предлагаемых моделей кардинально сменили отношения к данному виду транспорта.

Автомобиль больше не воспринимается как роскошь, теперь на первый план выносятся его функциональные особенности. Между тем, статусным показателем становится престижность его марки и год его выпуска. Именно марка машины транслирует информацию о статусе его владельца, демонстрирует его некое могущество. В исследуемых рекламных текстах дается бесспорное предпочтение таким престижным зарубежным маркам, как

«BMW», «Volkswagen», «Mercedes», «Citroen», «Pegeout» и другим, подчеркивающим статус и вес в обществе их обладателей. Как отмечает Ж.Чернова: «Владение автомобилем превращает «настоящего» мужчину в «хозяина пространства», делает его мобильным, реактивным, независимым от муниципальной транспортной системы, является подтверждением не только его материальной состоятельности, но и автономии». [Чернова ]

2.2.1 Тематическая группа «автомобили» в англоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

Методом сплошной выборки нами были избраны и проанализировали 40 рекламных текстов англоязычного гендерно ориентированного мужского рекламного текста, опубликованных в печатных и онлайн версиях журналов: Wheels Australia, BBC Top Gear UK, Philippines, South Africa, Ruoteclassiche Italia за 2017 год. Нами была избрана тематическая группа «Автомобили», как наиболее характерная тематика для мужской гендерно ориентированной рекламы. В рекламных слоганах речь идет как об автомобиле, так и о средствах по уходу за ним. В ходе работы над диссертацией проведен анализ синтаксических, морфологических и лексических языковых средств исследуемых рекламных слоганов.

Синтаксические средства

Чтобы произвести максимальный эффект на покупателя, обладателя мужского гендера, составители рекламы используют различные синтаксические конструкции.

В проанализированных единицах гендерно ориентированного мужского рекламного англоязычного текста лидирующую позицию занимают простые предложения с одной грамматической основой - 77,5%. Это связано с тем, что простые предложения способствуют повышению усвояемости рекламного обращения и усилению его экспрессивности. Приведем ряд примеров:

«Enjoyable technology. » (Технология наслаждения.)

«Clear visibility for your safety. » (Четкая видимость для Вашей безопасности.)

Двусоставные предложения встречаются реже и составляют 22,5% от всех проанализированных единиц:

«Laufenn will fit your everyday driving needs» (Шины Laufenn будут соответствовать вашим повседневным нуждам.)

«The next chapter in Australian battery manufacturing has arrived. » (Открылась новая глава австралийского производства аккумуляторных батарей.)

Сложные предложения с двумя грамматическими основами отсутствуют в отобранном материале. Причиной этому может служить то, что рекламный текст должен быть максимально понятным и запоминающимся. Идеальное рекламное сообщение должно обходиться минимумом слов и предложений для передачи максимума информации.

В проанализированном материале отсутствуют восклицательные предложения, которые могли бы придать особую эмоциональную окраску. Также нами не были идентифицированы примеры вопросно-ответных конструкций.

Всего в 1 случае было использовано вопросительное предложение:

«Life's a journey. So why follow anyone else's path? » (Жизнь - это путешествие. Так зачем идти чужой дорогой?)

Составители рекламы акцентируют внимание на том, что мы находимся в постоянном движении, а автомобиль является неотъемлемой частью этого движения.

Прием парцелляции разделяет синтаксическую конструкцию на части для расстановки в ней акцентов и деления на мелкие интонационные и смысловые единицы. В проанализированном материале в 22,5 % случаев наблюдается данный прием:

«Be on with it. be one with your tyres, and the road will be one with you.»

(Будь в них. Будь один на один со своими шинами и дорога будет наедине с тобой.)

«Introducing Laufenn. Designed for realable performance. » (Представляем Вам шины Laufenn. Созданы для надежной работы.)

Анафора является одним из эффективных средств достижения эффекта убеждения в надежности и положительных качествах рекламируемых товаров. Данный стилистический прием свойственен 7,5% исследуемого материала. Рассмотрим следующие примеры.

Один из слоганов компании Toyota: «Power. Passion. Play». (Сила. Страсть. Игра.) звучит выразительно и динамично. Особая звуковая ритмика достигается благодаря односоставным предложениям. Это делает текст запоминаемым, а значит оставляет у реципиента отпечаток в памяти, который в последствии послужит для него путеводителем в мире товаров. Кроме того, употреблены яркие и экспрессивные существительные, а также единоначатие трех предложений на букву «P». Автомобильный концерн Volkswagen говорит о своем продукте: «Cool. Calm. Connected». (Невозмутимый. Спокойный. Собранный). Использование односоставных предложений и анафоры придает речи лаконизм и выразительность: «One with machine. One mission. One passion». (Один на один с автомобилем. Одна миссия. Одна страсть).

Морфологические средства

Ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, потому что данная часть речи выполняет следующие функции: 1) называет товар - объект рекламы или его составные части; 2) обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. Обратим внимание на тот факт, что в первом случае используются конкретные существительные: car

(машина), automobile (автомобиль), wishbone (рычаг), suspension (подвеска), battery (аккумулятор), tyres (шины). В общей сложности они составили 33% (33 единицы) проанализированного материала.

Во втором случае наблюдаем абстрактные существительные, встречающиеся в 67% (68 единиц) случаев: power (сила), strength (мощь), drive (вождение), challenge (испытание), performance (выступление), imagination (воображение), passion (страсть), reliability (надежность), mission (миссия) и другие. Общая сумма представленных единиц данной части речи составило 101 единицу.

Важную роль в структуре рекламного текста играет имя прилагательное, которое используется для указания на свойства товара. Общеизвестно, что рекламный текст демонстрирует продукт потребителю как хороший, надежный, обладающий уникальными свойствами. Для достижения необходимого эффекта авторы рекламного текста используют качественные прилагательные, имеющие положительную семантику: strong (сильный), realable (надежный), exclusive (эксклюзивный), clear (четкий), powerful (мощный), muscular (мускулистый). В проанализированном материале нами было обнаружены 40 единиц качественных прилагательных. В 5% проработанного материала встречаем сравнительную степень прилагательных:

«For a better engine performance» (Для лучшей производительности двигателя). В 10% случаев применяется превосходная степень сравнения:

«The latest addition to the MG family. » (Последнее дополнение к семье MG)

Популярный слоган Mercedes-Benz - «The best or nothing.» (Лучшее или ничего.) изображает наивысшую степень признания автомобиля. Потребитель стоит перед выбором: либо обладать превосходной безукоризненной машиной, либо остаться ни с чем. Немецкая торговая марка заявляя о выходе своего нового детища говорит:

«Make the best of every terrain» (Будьте лучшими на любой дороге.) Отмечая относительные прилагательные, необходимо подчеркнуть, что они служат для называния таких объективных свойств рекламируемого объекта, как материал aluminium wishbone (алюминиевый поперечный рычаг) и структура front and integral suspension (передняя и интегральная подвеска). В проанализированном материале нами было обнаружены 3 единицы относительных прилагательных.

Можно выделить следующую особенность рекламного текста: когда подчеркиваются определенные свойства товара используются прилагательные, выражающие положительную оценку, при описании полностью отсутствует негативная оценка.

Значительную роль в рекламном тексте играет глагол, грамматические категории которого обладают высоким прагматическим потенциалом. Одними и наиболее важных морфологических категорий данной лексико- грамматической единицы являются категории наклонения и времени. Форма повелительного наклонения обладает высоким потенциалом воздействия на адресата, побуждает к действию. В связи с этим многие слоганы напоминают призыв и побуждают двигаться, продолжать свой путь вперед:

«Go further» (Иди вперед).

«Lead the way» (Показывай путь).

Форма повелительного наклонения характерна для 17,5% проанализированных единиц гендерно ориентированного мужского текста:

«Experience the drive». (Почувствуй вождение)

«Be in the driver's seat». (Будь на водительском сидении).

Говоря об изъявительном наклонении, следует отметить, что эффект речевого воздействия осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа. Для мужской гендерно ориентированной англоязычной рекламы изъявительное наклонение характерно в большинстве случаев для описания отношения потребителя к рекламируемому товару, например, «The head says yes. The heart says definitely, yes. » (Разум говорит: «да». Сердце говорит: «однозначно, да»);

«Men like horsepower.» (Мужчинам нравятся лошадиные силы.)

В 90% отобранных рекламных текстах использованы глаголы настоящего времени:

«Great drive away prices across the entire range. » (Отличная езда по приемлемым ценам.)

«This is the new lexus. » (Это новый лексус).

Отмечая причастие как особую форму глагола, заметим, что в 17,5% проанализированных единиц было использовано причастие: «Designed for performance.» (Разработано для выступления); «Invented for life.» (Разработано для жизни); «Tested in supercars. Engineered for you.»

(Протестировано на суперкарах. Спроектировано для тебя.)

Использование местоимений составляет важную морфологическую особенность, служащую определенным прагматическим целям. Говоря о типе воспроизводителя речи, отмечаем, что воспроизведение речи от 1го лица единственного и множественного лица не наблюдалась ни в одном случае в проанализированном материале.

В 45% материала исследования речь воспроизводится от 2го лица:

«Now you can enjoy the dramatic drive and beauty Jaguar is renowned for, with added practically.» (Теперь вы можете наслаждаться драйвом и красотой, которыми славится Jaguar.)

«Ready for wherever you decide to go.» (Готов ехать, куда бы Вы не решили отправиться.)

В подавляющем большинстве проанализированных единиц (65%) используются местоимения 3го лица:

«A master of sporting performance and everyday practicality, F-PACE raises the game. » (Мастер спортивных выступлений и повседневной практичности F- PАСЕ повышает ставки. )

В 15% рассматриваемого материала были использованы притяжательные местоимения, что способствует установлению контакта между потенциальным покупателем и рекламодателем:

«As you slide into the leather seats of a Lamborghini your idea of beauty will be changed forever.» (Как только вы сядете на кожаные кресла Ламборджини, ваша идея о красоте изменится навсегда.)

«Clear visibility for your safety.» (Четкая видимость для вашей безопасности.) Лексические средства

Существенным фактором привлечения внимания реципиента является степень новизны продукта. Если потребитель сталкивается с абсолютно новым товаром, его интерес к нему будет значительно выше, нежели к уже известной модели, по причине своей природной любознательности. В следствие чего, рекламодатели англоязычной рекламы достаточно часто используют прилагательное new. В исследуемом материале частота употребления слов, обозначающих новизну продукта, составила 35%.

Вот некоторые примеры, демонстрирующие новизну товара:

«Mazda CX - 9. Classy new SUV arrives fully loaded». (Mazda СХ - 9. Новый стильный и полностью укомплектованный внедорожник);

«The all new E-class. Masterpiece of intelligence. Mercedes-Benz». (Новый Е- класс. Шедевр интеллекта).

«Get set for the all new MG GS. The latest addition to the MG family». (Будьте готовы ко всем новым MG GS. Последнее прибавление в семье MG).

В данную группу можно также отнести такие наречия как: now, never before. Они актуализируют следующее значение: «сейчас товар обладает новыми уникальными свойствами, а раньше вы не могли их встретить у этого товара». Рассмотрим следующий пример: «Welcome to Jaguar as you've never seen it before. Now you can enjoy the dramatic drive and beauty Jaguar is renowned for, with added practically». (Представляем вам Jaguar, который вы никогда раньше не видели. Теперь вы можете наслаждаться драйвом и красотой, которыми знамениты все автомобили марки Jaguar). Рекламодатели представляют товар уникальным, модернизированным, таким, каким его еще не встречала публика. Наречие now также ознаменовывает выход продукта на новый рынок, как например выход марки автомобилей Alpina в Австралии: «Exclusive alpina automobiles now in Australia». (Эксклюзивные автомобили Alpina теперь в Австралии). Рекламируя некоторые запасные части автомобиля, рекламодатели акцентируют внимание не на инновационном продукте, а на новых свойствах уже вышедшего товара, что связано с редкими случаями прорыва в этой индустрии. Хорошим примером служит следующий рекламный текст: «Clear visibility for your safety. Bosch Aerotwin - now with innovative wiper rubber technology». (Четкая видимость для Вашей безопасности. Щетки Aerotwin от Bosch теперь с инновационной технологией стеклоочистителей). Не часто случается технологический прорыв в устройстве «дворников», производители усовершенствуют резиновое покрытие щеток, о чем рассказывают потенциальным покупателям.

Употребление лексики, отображающей понятия «strength» и «power» характерно для мужской англоязычной гендерно ориентированной рекламы, поскольку подчеркивает мужское начало. Рекламный слоган моторного масла Castrol звучит как: «Сила достижения успеха» - «Strength to succeed», что указывает на стремление мужчины и его автомобиля к достижению высоких результатов. Южнокорейская автомобилестроительная компания KIA, заявляя о своем продукте говорит: «Space and power that performs. The power to surprise». (Пространство и сила, которые действуют. Способность удивлять.), подчеркивая удивительную силу машины. Рекламный слоган компании Honda передает правильный образ статусной и интеллектуальной машины: «A synergy of masterful engineering & smart luxury. The power of dreams». (Синергия инженерного искусства и интеллектуальной роскоши. Сила мечты). Всего выделено 10 лексических единиц, отображающих силу и мощь: 9 единиц - power (сила; мощность) и 1 единица - strength (сила).

Проанализировав материал исследования, мы пришли к выводу о том, что слово «performance» занимает второе место по частоте употреблений в слоганах автомобильного мира - 45%. Оксфордский словарь в одном из значений дает определение понятия как: The capabilities of a machine, product, or vehicle, т.е это технические возможности машины, продукта или транспортного средства. Но наиболее известная трактовка термина это: An act of presenting a play, concert, or other form of entertainment. В рекламной кампании концерна Jaguar Land Rover встречаем слоган: «Dedicated to performance. The art of performance». (Автомобиль, предназначенный для выступлений. Искусство выступать.) Как нам кажется performance в данном конкретном примере обозначает искусное умение выступать на публике, привлекать к себе внимание. Авторы рекламного текста шин Laufenn, используя performance делают акцент на высоком качестве и надежной работе своего продукта: «Designed for realable performance. No matter what the season, no matter what the road brings. Laufenn will fit your everyday driving needs. (Созданы для надежной работы. Вне зависимости от сезона и качества дорог, шины Laufenn будут соответствовать вашим повседневным нуждам.) Машинное масло Castrol аналогичным образом привлекает внимание к высокому качеству производимой продукции: «Tested in supercars. Engineered for you. Titanium strong for maximum performance». (Протестировано на суперкарах. Спроектировано для тебя. Титановая сила для максимальной производительности.) Лексика, обозначающая понятие «выступление» или «performance», характерна исключительно для «мужской» рекламы и в проанализированном языковом материале выделяются 12 представленных лексических единиц.

Говоря о лексике, отображающей понятие «красота». Отметим, что нами были найдены 2 лексические единицы beauty (красота) и beautiful (красивый). Приведем пример: «As you slide into the leather seats of a Lamborghini your idea of beauty will be changed forever». Что в переводе звучит, как: «Как только вы сядете на кожаные кресла Ламборджини, ваша идея о красоте изменится навсегда».

«Мужская» реклама обладает также и некоторыми элементами чувственной лексики, в 2 рекламных текстах выявили лексическую единицу - passion (страсть). Мужчина испытывает достаточно сильные эмоции по отношению к автомобилю. Так же нами были выявлены и маркеры лексики, обозначающей любовь и удовольствие. Выявили 2 случая употребления слов enjoy (наслаждаться) и enjoyable (приятный). Например: «Enjoyable technology» (Технология наслаждения).

Рекламные обращения определенным образом заставляют почувствовать себя непосредственным обладателем раскручиваемого продукта. Имитация ощущений способствует созданию эффективного воздействия на реципиента.

Так, например, нередко прибегают к использованию концепта органов чувств. Наблюдаем применение концепта heart при продвижении новой модели Lexus:

«This is the new lexus. This is heart racing». (Новый Lexus. Чувствую, как бьется сердце). Люксовый автомобильный бренд Maserati в своем слогане: «The head says yes. The heart says definitely, yes». (Разум говорит «да». Сердце говорит «безусловно, да») буквально делает выбор за потенциального покупателя, ориентируясь на логические доводы и веление сердца.

Также нами была выделана в группу лексика, обозначающая представителей общества. Всего в 1 рекламном тексте наблюдаем упоминание man (мужчина):

«Man likes horsepower». (Лошадиные силы нравятся мужчине.)

Мужская реклама подобна разговору между двумя мужчинами. Речь предметна и логична, носит рациональный характер, ей свойственно отсутствие эмоционально окрашенной лексики. В гендерно ориентированном мужском рекламном тексте представлена терминологическая и номенклатурная лексика, которая составила 20 % исследуемого материала. Например: Inspired by F-TYPE, its powerful, muscular looks give the ALL-New- F-PACE a head-turning road presence. And it delivers the connected steering feel and sharp, responsive handling of a sports car too, thanks to its aluminium double wishbone front and integral Link rear suspension. (Вдохновленные F-TYPE, мы создали абсолютно новую мощную систему ALL-New-F-PACE, которая позволяет контролировать машину во время резких и крутых поворотов. Благодаря двойной алюминиевой подвеске рычажного типа и целостной задней, обеспечивается отточенное управление, спортивным автомобилем).

Отмечая числовую лексику, хотелось бы отметить, что для автомобильного мира наиболее характерно именование марок машин, использую числовую лексику: DS 3 Performance, Audi RS7, Mazda 3, Mazda CX - 9, Volvo MY16 и другие.

Несмотря на то, что мужская реклама в отличие от женской менее богата в стилистическом отношении, в ней в меньшем количестве, но все же присутствуют литературные приемы, например, аллегория: «Horses in the engine. Butterflies in the stomach», где сопоставляются лошадиные силы под капотом с бабочками в животе.

2.2.2 Тематическая группа «автомобили» в италоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

Одним из объектов данной магистерской диссертации является мужской гендерно ориентированный италоязычный рекламный текст. В ходе исследования мы избрали и проанализировали 40 рекламных текстов данной группы, опубликованных в печатных и онлайн версиях журналов: Quattroruote, Automobilismo, Ruoteclassiche Italia, DS Automobiles за 2016 - 2017 год. В ходе работы над диссертацией проведен анализ синтаксических, морфологических и лексических языковых средств исследуемых рекламных слоганов.

Синтаксические средства

Рекламные тексты в печатных СМИ имеют ряд синтаксических особенностей, обусловленных экстралингвистическими факторами, связанными с психологией воздействия рекламы на сознание аудитории.

Успешно выполнять рекламную функцию и формировать правильный имидж рекламируемого продукта помогают практически безграничные возможности синтаксиса.

Объявления рекламного характера, обладающие особой звуковой ритмикой, значительно быстрее запоминается реципиентом. Односоставные предложения способствуют достижению желаемого эффекта, ведь они лаконичны, легки в восприятии и содержат ключевую информацию. В исследованных единицах гендерно ориентированного мужского рекламного италоязычного текста лидирующую позицию занимают простые предложения с одной грамматической основой - 80%. Приведем ряд примеров:

«Liberta' di viaggiare. Garantita 10 anni» (Свобода путешествовать. Гарантия 10 лет.)

«Il piacere del controllo assoluto.» (Удовольствие от абсолютного контроля.)

Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических оборотов, по своей структуре она должна быть динамичной, в связи с этим в 17,5% случаев рекламисты использовали двусоставные предложения:

«C'e' un mondo da scoprire.» (Есть целый мир, чтобы отыскать.)

«L'attrazione e' veloce.» (Привлечение становиться быстрым.)

Один из рекламных слоганов автомобильного концерна Volkswagen звучит так: «Per ogni motore la manutenzione и vitale. Per ogni Volkswagen, in piщ и conveniente.» (Для каждого двигателя, техническое обслуживание является жизненно важным. Для каждого Volkswagen, оно наиболее удобно.) Использование стилистического приема тавтограммы и простых предложений образует красивую ритмическую картину, придающую тексту цикличность, завершенность.

Сложное предложение с двумя грамматическими основами наблюдается в отобранном материале в единственном числе (2,5%). Причиной этому может служить то, что рекламный текст должен быть максимально лаконичен и минимизирован. Приведем пример сложного предложения:

«Nuova DS 3 Performance e' equipaggiata con la nuova motorizzazione che eroga 208cv e una coppia di 300Nm, abbinata al nuovo cambio manuae a 6 marce che incorpora un differenziale a slittamento limitato Torsen.» (Новый DS 3 Performance оборудован новым двигателем, который обеспечивает 208cv и крутящийся момент в 300нм, в сочетании с новой 6-ступенчатой механической коробкой передач, которая включает в себя дифференциал повышенного трения Torsen.)

В исследованном материале 5% составляют восклицательные предложения, которые придают особую эмоциональную окраску тексту, так, например:

«Solo per veri appassionati!» (Только для настоящих любителей!) Вопросительное предложение было использовано всего в 1 случае (2,5%):

«Sicuro di aver montato I freni giusti?» (Уверен, что установил тормоза правильные?)

Вопросно-ответные конструкции в ходе анализа, нами не были обнаружены Прием парцелляции приближает рекламное объявление к разговорному стилю, придает ему фрагментарность, выделяет интонационные единицы. В проанализированном материале в 22,5 % случаев наблюдается данный прием:

«Panda 4x4. Agile, compatta e inarrestabile.» (Panda 4x4. Проворная, компактная и ее не остановить».)

«Nuova Audi RS 5 Coupe'. Da bella a bestia in 3,9 secondi» (НоваяAudi RS 5 Купе. От красавицы до зверя, за 3,9 секунд.)

«Nuova Citroen C3. As unique as you are.» (Новый Citroen C3. Такой же уникальный, как и ты.)

Стилистический прием единоначатия или анафоры в исследуемом материале обнаружен не был.

Наблюдаем и другую особенность италоязычного синтаксиса. В проанализированном материале, мы имеем дело с сочетанием английских и итальянских слов в одном предложении:

«Official sponsor della tua passione.» (Официальный спонсор твоей страсти.)

«DS 3 Performance potente e raffinata.» (DS 3 Peerformance мощный и изысканный.)

Характерной чертой опубликованных рекламных текстов является сохранение иноязычной лексики и отсутствие ее адекватного перевода.

Данная особенность свойственна для 27,5% проанализированных рекламных текстов:

«Hybrid meets luxury.» (Гибрид встречает роскошь.)

«Go discover more.» (Езжай, чтобы узнать больше.)

«We love victory!» (Мы любим победу!) Морфологические средства

Одна из ключевых ролей в тексте рекламного сообщения принадлежит существительному. В проанализированном материале данная часть речи называет товар - объект рекламы или его составляющие: auto (авто), automobile (автомобиль), SUV (внедорожник), meccanica (механика), motore (двигатель), motorizzazione (моторизация), freni (тормоза), gomma (резина) Данные существительные выражены конкретными понятиями и наблюдаются в 48% (51 единиц) отобранных рекламных текстах.

Абстрактные существительные обозначают те блага, которые покупка подарит реципиенту: sicurezza (безопасность), controllo (контроль), passione (страсть), piacere (удовольствие), sogno (мечта), estetica (эстетика), eleganza (элегантность), attrazione (привлекательность). Абстрактные существительные наблюдаются в 52% (56 единиц) проанализированного материала. Общая сумма представленных единиц данной части речи составило 107 единиц.

В проанализированном италоязычном гендерно ориентированном рекламном тексте прилагательное, на удивление играет не значительную роль, и частота его употребления минимальна и составляет 24 единицы. Встречаются качественные прилагательные, описывающие свойства автомобиля, такие как: straordinario (экстраординарный) unico (уникальный), sportivo (спортивный), moderno (современный), они составляют 21 единицу.

Количественное сключение составляет прилагательное nuovo, частота употребления которого составляет 27,5%.

Относительные прилагательные составили 3 единицы и в большинстве случае обозначают страну производства продукта: swedese (шведская), italiana (итальянская), assoluto (абсолютный). Всего в 1 примере встречаем сравнительную степень прилагательного:

Le automobile piu' straordinarie al mondo (Еще более удивительные в мире автомобили.)

Случаи применения превосходной степени сравнения в проанализированных рекламных слоганах отсутствуют.

Глагол играет важную роль в структуре рекламного текста. В проанализированном материале глагол составил 53 единицы. Наивысшим потенциалом воздействия на адресата обладают формы повелительного наклонения, по причине побуждения к действию. Повелительное наклонение выступает эффективным инструментом воздействия на получателя рекламного сообщения и характерно для 17,5% рассматриваемого материала:

«Scopri cosa ti aspetta.» (Узнай то, чего ты ждешь.)

«Vieni a provarlo negli showroom Toyota» (Приезжай испытать его в шоуруме Toyota.)

В 87,5% отобранных рекламных текстах использованы глаголы настоящего времени:

«Ci sono storie che raccontano il futuro» (Есть истории, которые рассказывают о будущем.)

«Divertiti a scoprire.» (Получайте удовольствие в поиске.)

Одной из наиболее важных морфологических особенностей является использование местоимений. В исследуемом материале лидирующую позицию в 66% занимает воспроизведение от 3го лица:

«Quando finisce il SUV, comincia Stelvio.» (Когда заканчивается внедорожник, начинается Stelvio.)

«Guarnizioni in gomma e particolari per estetica e meccanica.» (Резиновые детали и прокладки для механики и эстетики.)

В 22% случаев повествование ведется от 2го лица:

«Qui puoi trovare i tuoi sogni.» (Здесь вы можете найти ваши мечты.)

«Scegli la tua destinazione.» (Выберите свой пункт назначения.)

Изложение рекламного материала проводится от 1го лица в 12% рекламных текстов:

«Acquistiamo autovetture d'epoca e sportive, ferrari, porsche, lamborghini, alfa romeo.» (Покупаем легковые автомобили ретро и спортивные, ferrari, porsche, lamborghini, alfa romeo.)

«Contribuiamo ogni giorno a migliorare la sicurezza sulle strade, all'interno dei luoghi di lavoro e nelle vostre case.» (Помогаем каждый день для того, чтобы повысить безопасность на дорогах, на работе и в ваших домах.)

Во всех примерах повествование ведется от 1го лица множественного числа, что сближает рекламистов и потенциальных покупателей и устанавливает между ними межличностный контакт.

Для наибольшего сближения адресата и адресанта рекламы зачастую применяются притяжательные местоимения, в 15% исследуемого материала использован данный прием:

«Quest'inverno, non lasciare che una foratura trasformi i suoi sogni in un incubo.» (Этой зимой, не позволяйте проколу превратить ваши мечты в кошмар.)

«Proteggi le tue passioni.» (Защитите свои страстные увлечения.)

Лексические средства

Большое значение для создания хорошего рекламного сообщения имеет так называемый «эффект новизны». Если потребитель впервые слышит о продукте, его интерес будет значительно выше в силу его природного любопытства. Рекламодатели умело используют это знание, используя лексику, демонстрирующую новизну продукта. В исследуемом материале частота употребления прилагательного nuovo, как уже было сказано выше, составило, 27,5%. Приведем примеры:

«Nuova Audi RS 5 Coupe'.» (Новая Audi RS 5 Купе.)

«Nuovo SUV Peugeot.» (Новый внедорожник Peugeot.)

«Nuova Citroen C3.» (Новый Citroen C3.)

Говоря о лексике, отображающей понятие «красота», частота ее употребления составила всего в италоязычном выявлены 2 примера употребления: bella (красивая) и beauty (красота). В приведенном примере сохранен англоязычный текст - источник рекламного сообщения:

« Beauty in design. Nuova Audi A5 Coupe'.» (Красота дизайна. Новое Audi A5 Купе).

Сохранение исходной лексики наблюдаем и при анализе лексики, отображающей перформанс: «Designed for performance.» (Создана для перформанса.) Всего в материале наблюдаем 2 случая использования данного слова.

Рассматривая лексику, отображающую понятие «сила», отметим, что в отличие от англоязычного текста, в италоязычном тексте на удивление нами был обнаружен лишь 1 случай употребления - potente (мощный): «Potente e raffinata, nuova DS 3.» (Мощная и утонченная, новая DS 3.)

Необходимо отметить, что для «мужской» италоязычной рекламы характерна также и эмоционально окрашенная лексика. Нами была обнаружена лексика, репрезентирующая понятия «любовь» и «удовольствие», которая представлена 2 глаголами piacere (нравиться) и 1 amare (любить). А также в ходе исследования, выделяем группу лексики, отображающей понятие

«страсть». Нами были выявлены 5 единиц, 4 из которых - passione (страсть) и 1 - appassionato (страстный, заядлый). Чувство любви и страсти свойственно италоязычной гендерно ориентированной рекламе.



2.2.3 Сравнительный анализ языковых особенностей гендерноориентированного рекламного текста на материале двух языков

Синтаксические языковые средства играют немаловажную роль в процессе привлечения внимания реципиента, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики. Сопоставляя синтаксические средства гендерно ориентированных рекламных текстов, хотелось бы отметить что в проанализированном материале лидирующей конструкцией как для «женской», так и для «мужской» рекламы являются односоставные предложения. Из этого можем сделать вывод, что данная черта является общей характеристикой для рекламного текста, вне зависимости от гендера.

В проанализированных единицах гендерно ориентированного женского и италоязычного рекламного италоязычного текста процент односоставных предложений совпадает и составляет 80%. В проанализированных единицах гендерно ориентированного мужского рекламного англоязычного текста данный тип предложений всего на несколько процентов меньше - 77,5%. Наименьшую частоту использования наблюдаем у женского англоязычного гендерно ориентированного текста - 55%.

Процент двусоставных предложений гендерно ориентированного женского и италоязычного рекламного италоязычного текста вновь совпадает и составляет 17,5%. Немногим больше, 22,5% двусоставных предложений наблюдается в «мужском» рекламном тексте на материале английского языка. На его материале в «женском» рекламном тексте процент наблюдаемой конструкции составил 42,5.

Рекламе свойственно быть динамичной, в ней преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения встречаются крайне редко. В трех представленных материалах сложные предложения с двумя основами составляют наименьшую употребительность, всего 2,5% рекламных слоганов. В проанализированных единицах гендерно ориентированного мужского рекламного англоязычного текста данный вид конструкций отсутствует. Простота и информативность рекламного текста является общей особенностью рекламного текста и не представляет большой интерес в сопоставлении его гендерной ориентированности.

Одной из отличительных особенностей, свойственных «женскому» гендеру является присутствие восклицательных предложений. Благодаря восклицанию текст становится более ярким, эмоционально окрашенным и запоминающимся. Восклицания играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. В рассматриваемом материале «женской» италоязычной рекламы в 12,5% случаев используются восклицательные предложения и 7,5% в англоязычной. В «мужской» италоязычной рекламе восклицательные предложения составляют 5% проанализированных текстов, а в англоязычной данный тип предложений отсутствует. Исходя из представленных данных можем сделать вывод о том, что реклама, ориентированная на женскую аудиторию более экспрессивна и эмоционально окрашена. А также, беря во внимание данный критерий, заключаем, что италоязычный текст вне зависимости от гендерной направленности более эмоционален.

Для привлечения внимания применяют вопросительные предложения, которые побуждают реципиента задуматься, невольно настраивают его на поддержку товара. Вопрос в рассматриваемом материале «женской» италоязычной рекламы был применен в 15% случаев и в 5% в англоязычной. Для мужской гендерно ориентированной рекламы на материале двух языков контактоустанавливающая функция рекламы, которую несут в себе вопросительные предложения менее характерна. Всего в 2,5% данный тип предложений наблюдаем в исследуемом материале английского и итальянского языков.

Вопросно-ответные конструкции способствуют самостоятельному мышлению читателя. Авторы рекламных текстов стараются предугадать вопросы потенциального покупателя, задают их и отвечают на них. Данный прием признан весьма эффективным, поскольку создают иллюзию разговорной речи, тем самым сближая адресата и адресанта рекламного сообщения. Женский гендерно ориентированный рекламный текст на материале итальянского языка занимает лидирующую позицию по частоте употребления представленной конструкции и составляет 10%. Для «женской» англоязычной частота употребления чуть меньше и составляет 5%. Отметим, что данные обороты делает рекламу более доступной и легкой для восприятия. В связи с тем, что в «мужском» рекламном тексте обоих языков вопросно-ответные конструкции отсутствуют, приходим к выводу о том, что разговорная окраска ему менее свойственна.

Для усиления экспрессивной окраски используется прием парцеллированных конструкций. Благодаря данному приему предложения выделяются из общего речевого потока и акцентируют основную мысль рекламного объявления.

«Женские» рекламные тексты продолжают занимать лидирующие позиции по частоте употребления синтаксических конструкций, а именно: в 32,5% случаев италоязычной рекламы наблюдается прием парцеллированных предложений и в 25% для англоязычной. Мужским гендерно ориентированным текстам на материале английского и итальянского языков также свойственна фрагментарность. Наблюдаем равную частоту присутствия вышеуказанных единиц - 22,5%.

Для более эффективного запоминания текста и его рекламируемого продукта применяют повтор ключевого слова. Анафора или единоначатие позволяет акцентировать внимание потребителя рекламы на наиболее важной информации и придает тексту динамику и ритм. В рассматриваемом материале прием анафоры свойственен исключительно для англоязычной рекламы, как в «мужской», так и в «женской» рекламе данный прием характерен для 7,5% материала. В италоязычном материале данный прием отсутствует, что свидетельствует об отсутствии гендерной ориентированности анафоры.

Присутствие иноязычной лексики совместно с исходным языком рекламного сообщения для 30% «женской» и 27,5% «мужской» италоязычной рекламы также говорит об особенности рекламный кампании англоязычных товаров и не является гендерно определяющим фактором.

Существенное влияние на эффективность рекламного сообщения оказывает его морфология. Сравним особенности употребления наиболее важных из знаменательных частей речи.

В тематической группе «внешность» конкретные существительные называют продукт или его ингредиенты, а также зону, на которую он воздействует.

Частота употребления конкретных существительных в «женской» италоязычной рекламе составила 40%, в англоязычной 44%. Абстрактные существительные, обозначающие блага, которые дарят средства по уходу, были использованы в 60% случаев для италоязычного и в 56% для англоязычного женского рекламного материала. Абстрактные существительны свойственны для мужского англоязычного гендерно ориентированного текста в 67% случаев, когда как для италоязычного в 52% случаев. Конкретные понятия вновь в меньшинстве и составляют 33% для англоязычного и 48% для италоязычного мужского рекламного текста.

Поскольку лидирующую позицию занимают абстрактные существительные, будет целесообразнее считать данный критерий общим для всех рекламных текстов, вне зависимости от гендера.

Рассматривая прилагательные, отметим, что в большинстве случаев характерны прилагательные, несущие исключительно положительную оценку. По частоте использования прилагательных лидирующую позицию занимает женский гендерно ориентированный рекламный текст, что подтверждает идею о том, что для носительниц женского гендера рекламисты создают более эмоционально окрашенный текст. «Женская» англоязычная реклама для демонстрации эффекта после использования средств по уходу использовала 89 единиц, 87 из которых представляют собой качественные прилагательные и 2 относительные. В свою очередь, «женская» италоязычная реклама использовала 50 прилагательных, 47 из которых качественные и 3 относительных прилагательных. Женский гендерно ориентированный рекламный текст на материале двух языков активно использует степени сравнения прилагательных с целью продемонстрировать эффективность своих средств. В англоязычных рекламных текстах представленной категории в 15% случаев рекламисты прибегали к использованию сравнительной степени имен прилагательных; 12,5 % случае в исследованном материале была использована превосходная степень прилагательных. Говоря о «женской» италоязычной рекламе, аналогично с англоязычной, в 15% случаев рекламисты использовали сравнительную степень имен прилагательных. В исследуемом материале применение относительной превосходной степени прилагательных применено в 5% случаев; примеры абсолютной превосходной степени нами не были обнаружены. Прилагательные в мужской гендерно ориентированной рекламе в сопоставление с женской, в количественном отношении представлены меньше. В англоязычном рекламном тексте наблюдается 40 единиц качественных и 3 единицы количественных прилагательных. В италоязычном материале прилагательные представлены крайне немногочисленно: всего 21 единица качественных и 3 единицы относительных прилагательных. Отмечая использование различных степеней сравнения прилагательных, отметим, что данное свойство менее характерно для «мужской» рекламы. В англоязычных рекламных текстах представленной категории в 5% случаев рекламисты прибегали к

использованию сравнительной степени имен прилагательных; в 10% случае в исследованном материале была использована превосходная степень прилагательных. Италоязычный рекламный менее экспрессивен, лишь в 2,5% случаев использовалась сравнительная степень прилагательных. Когда как применение относительной превосходной и абсолютной превосходной степени нами не было обнаружено. Вышеизложенные данные свидетельствуют о таких чертах «мужской» рекламы, как: четкость, информативность, отсутствие эмоционально окрашенной лексики.

Соответственно реклама, направленная на женский гендер, носит менее рациональный и более эмоциональный характер в сравнение с мужской. Подытожим, что качественные прилагательные превосходят в процентном отношении относительные прилагательные во всех проанализированных рекламных текстах. Очевидно, что данная черта является общей и не идентифицирует гендерную направленность.

Говоря о средствах динамического синтаксиса, хотелось бы отметить, что важную роль в структуре рекламного текста несет в себе глагол. Его наличие привносит в текст движение, придает ему динамичный характер.

Проанализировав материалы, приходим к выводу о том, что императив является общей чертой для всех рекламных текстов. Для «мужской» рекламы как итальянского, так и английского материала он составил 17,5% всех глагольных единиц. Когда как императив характерен для 40% англоязычной гендерно ориентированной рекламы, и для 10% италоязычной. Сопоставляя количественное присутствие в текстах данной части речи, отметим, что в

«женской» англоязычной гендерно ориентированной рекламы глагол встретился 96 раз, в «женской» италоязычной гендерно ориентированной рекламы частота употребления глагола составила 50 единиц. В мужском гендерно ориентированном рекламном тексте частота употребления совпала и составила 53 единицы. Таким образом, исходя из вышеперечисленного, можем сделать вывод о том, что и наличие такой части речи как глагол, его побудительный характер и частота употребления также является характерной особенностью для всего проанализированного материала.

Важной морфологической особенностью является тип производителя речи. От первого лица речь воспроизводится наиболее редко: в 12,5% для «женского» англоязычного рекламного текста; в 5% для «женского» италоязычного рекламного текста; в 12% для «мужского» италоязычного рекламного текста; в мужской англоязычной гендерно ориентированной рекламе и вовсе отсутствует данный тип воспроизведения. С целью обращения к своему потенциальному потребителю, применяют форму 2-го лица, которая наиболее характерна для мужской англоязычной гендерно ориентированной рекламе и составляет 45%, а 22% для италоязычной. В женской гендерно ориентированной рекламе повествование от 2-го лица присутствует приблизительно одинаково: 22,5% для англоязычной и 20% случаев для италоязычной. В подавляющем большинстве рекламных текстов речь воспроизводится от 3го лица: в 65% для «женской» и «мужской» англоязычной рекламы, 75% для «женской» италоязычной и в 66% для

...