Тем не менее с развитием цифровых технологий и интернета телевидение стало стремительно сдавать свои лидирующие позиции. Всё больше людей отказываются от просмотра телевизора в пользу интернета. Не последнюю роль в этом сыграл и тот факт, что телевидение себя в некотором роде дискредитировало и перестало восприниматься как истина в последней инстанции. К информации из интернета на сегодняшний день доверия больше - особенно это относится к представителям молодого поколения. В связи с этим происходит и переориентация рекламного рынка. Предсказывается, что уже в 2018 году расходы мировых корпораций на рекламу в интернете превзойдут расходы на телерекламу [Там же].

Специалисты по рекламе, однако, отмечают, что телевидение остаётся и, вероятнее всего, будет оставаться в обозримом будущем самым эффективным инструментом для охвата максимально широкой и многочисленной аудитории. За такой охват приходится дорого платить: этот канал распространения рекламной информации считается самым дорогостоящим - секунды эфирного времени обходятся рекламодателям в миллионы. Реклама в интернете, в свою очередь, позволяет сформулировать более персонифицированное сообщение, которое будет адресовано непосредственно потенциальному потребителю товара или услуги.

1.4.4 Классификация телерекламы

Единого подхода к классификации телерекламы до сих пор не выработано. Агентства, занимающиеся производством роликов, обычно исходят из технических параметров, так как именно от них зависит стоимость конечного продукта. При этом учитывается продолжительность ролика и способ его производства (съемки или компьютерная 2D и 3D графика). Вот типичная классификация, которая приводится на сайте рекламного агентства: слайд-заставка, слайд-ролик, открывающая/закрывающая заставка, информационный ролик, постановочный ролик, компьютерная графика, корпоративный презентационный фильм [64]. Информационный ролик характеризуется простотой - сюжет в нём отсутствует, видеоряд заключается в демонстрации товара, и сопровождается он закадровым текстом.

Несколько иначе выглядят классификации, предлагаемые теоретиками рекламы. Так, признанный специалист в области рекламоведения В.В. Учёнова и её коллеги выделяют следующие жанры: объявление, ролик, анонс, афиша, видеофильм, рекламная телепередача, сюжет и видеоклип (Учёнова, 2001). В основе данного разделения лежат продолжительность рекламы по времени и её функциональная направленность.

Данная классификация достаточно полно отражает спектр возможностей для рекламы на телевидении. Тем не менее, как справедливо отмечает доцент факультета журналистики МГУ Г.Г. Щепилова в статье «Реклама в СМИ: принципы классификации», данный подход смешивает формальные и жанровые признаки телерекламы. Исходя из формы, Г.Г. Щепилова предлагает подразделить телевизионную рекламу на прямую рекламу (рекламный ролик, объявление и электронная заставка), спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра [69].

В данной работе внимание будет сосредоточено на постановочных (игровых роликах), съёмки которых подразумевают участие профессиональных актёров и изготовление специальных декораций.

1.4.5 Воздействие и аргументация в телерекламе

С точки зрения психологии, решающими для привлечения внимания зрителя становятся первые 5 секунд ролика - за этот короткий промежуток времени наш мозг принимает решение, стоит ли заострять внимание на поступающей информации или нет. Соответственно, создателям рекламных роликов, продолжительность которых обычно составляет 15-30 секунд, необходимо уже в первые секунды тем или иным способом «зацепить» внимание аудитории.

Следует также учитывать тот факт, что в большинстве рекламных блоков показывается несколько роликов друг за другом. Чтобы запомниться в этом потоке информации, от которой адресат всячески старается отгородиться, создателям рекламных роликов приходится проявлять изобретательность.

Рекламисты могут прибегать к различным способам воздействия и приёмам аргументации. Условно принято выделять три категории (Учёнова, 2001): демонстрация, драматизация, свидетельство.

Демонстрация, по сути, является наглядным пособием по использованию рекламируемого продукта. При этом особое внимание обращается на его достоинства и эффективность. Это может быть и простым перечислением свойств товара, а может быть и чем-то более сложным: например, демонстрируются его преимущества в сравнении с другими товарами или же его исключительность даже в самых экстремальных условиях.

Драматизация подразумевает мини-рассказ в рамках эфирного времени. Сюжет разворачивается в соответствии с законами драматургии: буквально за секунды на глазах у зрителя действие проходит через такие обязательные пункты, как завязка, кульминация и развязка. Необходимость в столь сжатые сроки рассказать целую историю способствует высокой степени компрессии содержания в единице текста. Отчасти это достигается за счёт использования стереотипических персонажей - для их представления зрителям не требуется особых усилий, так как буквально с первого взгляда мы можем узнать типичную домохозяйку или отца семейства. В таких роликах меньше информации непосредственно о товаре. Подразумевается, что в персонажах адресат должен узнать себя и увидеть решение собственных проблем.

В качестве свидетельства обычно используется мнение эксперта или пользующейся авторитетом в той или иной сфере знаменитости. Впрочем, к этой же категории можно отнести рекламные ролики, в которых якобы берётся интервью у обычного потребителя, ничем не отличающегося от телезрителя. Отмечается, что ролики в жанре «мнение потребителя» вызывают большее доверие, чем эксперты или селебрити.

Заметим, что на практике драматизация и свидетельство в начале ролика зачастую сопровождается демонстрацией в конце ролика. Однако довольно часто они встречаются и в чистом виде.

Имитация разговорной речи рекламистами особенно часто осуществляется при драматизации и свидетельстве. Демонстрация же характеризуется лишь отдельными разговорными «вкраплениями», что добавляет закадровому тексту эмоциональности и сокращает дистанции между говорящим и адресатом рекламного сообщения.

В драматизированных роликах или же в роликах, в которых берется интервью у потребителя, очень важно, чтобы речь персонажей и интервьюированных звучала естественно, не резала слух. Соответственно, задача копирайтера - прописать достаточно убедительные диалоги/полилоги, которые имитируют разговорную повседневную речь и в то же время работают на создание благожелательного отношения к рекламируемому продукту и желание его приобрести. Это достаточно трудная задача, и далеко не всегда её удаётся достичь.

Остановимся несколько подробнее на категориях драматизация и свидетельство и попробуем обозначить, что должны учитывать копирайтеры, прописывая реплики персонажей.

Итак, в драматизации ролика персонажи должны воплощать типичного представителя целевой аудитории или его окружения. Разумеется, этот эффект достигается в основном за счёт внешнего вида актёра, однако и речевое поведение персонажа должно быть соответствующим. Речевое поведение - это визитная карточка человека в обществе, отражающая регулярное взаимодействие лингвистических и экстралингвистических факторов. В его основе лежат так называемые автоматизмы, позволяющие оперировать типовыми ситуациями речевой деятельности и речевого общения. Сегодня у лингвистов уже не вызывает сомнений тот факт, что вербальный отбор говорящего в гораздо большей степени формируется под влиянием внешних факторов, нежели внутриязыковых, ведущими из которых являются социальные и социально-психологические условия (Винокур, 1993).

Анализируя речевое поведение, Т.Г. Винокур предложила следующий алгоритм:

1) Узуальная характеристика законченного смыслового целого как языковой единицы (предложение/текст) в соответствии с нормативным употреблением языка на лексико-грамматическом уровне

2) Коммуникативная характеристика. Предложение или текст рассматриваются как высказывание или в рамках дискурса. При этом вербальные компоненты учитываются наравне с невербальными

3) Прагматическая характеристика. Коммуникативная характеристика высказывания конкретизируется и представляется как результат словесного отбора, который формируется во взаимоотношении с субъектом

4) Психолингвистическая характеристика. Трактует высказывание как процесс порождения речи и развития текста

5) Социолингвистическая характеристика. Позволяет определить конкретные признаки говорящего человека посредством соотнесения субъекта речи и его высказывания с реальными обстоятельствами языковой жизни социума.

В рамках проводимого исследования особый интерес для нас будут представлять коммуникативная, прагматическая и социолингвистическая характеристики.

Выводы по главе

Мы рассмотрели основные теоретические аспекты понятий разговорная речь и телевизионная реклама. Для обоих этих явлений одним из решающих факторов, определяющим их особенности, является преимущественно устный характер передачи вербальной информации. Сообщение, которое транслируется в рамках разговорного диалога или рекламного ролика, может быть понято только в комплексе с невербальной составляющей (обстановка, интонация, мимика и т.д.). Этот фактор будет учтён нами при анализе реплик персонажей.

В устной коммуникации смысл сказанного складывается в совокупности, нелинейно. Именно по этой причине мы не можем рассматривать диалоги и полилоги персонажей в отрыве от других компонентов рекламного текста, если хотим проследить, как авторы роликов реализовали ту или иную коммуникативную задачу.

Рекламные тексты на телевидении обладает рядом существенных особенностей. Среди них поликодовость, нацеленность на конкретную аудиторию, наличие чётко осознаваемых коммуникативных задач, определяемых маркетинговыми целями. Нельзя не отметить и априорное непринятие зрителем передаваемого сообщения. Примечателен тот факт, что авторам анализируемой нами серии роликов этот барьер удалось преодолеть, и реклама «Моей семьи» пользовалась популярностью у аудитории.

Кроме того, в главе нами были перечислены основные характеристики русской разговорной речи, отличающие её от кодифицированного языка. Представленные особенности распределены по различным языковым уровням - от фонетического до лексического. Данные критерии позволят определить, являются ли диалоги персонажей в анализируемых нами роликах достоверной имитацией разговорной речи. Также в главе представлены доминанты такого подраздела разговорной речи, как семейного общения. Для данной работы это очень важное понятие, так как в основе всех рассматриваемых далее роликов лежит общение членов семьи.



Глава 2. Имитация разговорной речи в рекламе

2.1 Классификация рекламных роликов

Разговорная речь как таковая в рекламе не бывает представлена. Возможны либо её имитация, либо обыгрывание её отдельных характерных черт на фонетическом, лексическом или синтаксическом уровне в рекламном тексте. О тяготении рекламы к устной разговорной речи лингвисты говорят уже давно (Кохтев, 1978). В нашей работе рассмотрение данного аспекта не было предусмотрено, исследование ставило своей целью анализ реплик персонажей в рамках диалогов, имитирующих естественное речевое общение.

Предварительный анализ порядка сотни рекламных роликов, в которых наличествовали диалоги персонажей, позволил нам разбить их на три группы в зависимости от того, как была представлена в них имитация разговорной речи:

1) Ролики, в которых реплики персонажей лишь дополняют закадровый текст или информативный монолог одного из персонажей. В большинстве случаев это эмоциональные фразы, призванные оживить и разнообразить текст, несущий основную информацию о товаре или услуге. Например, «А мне ещё супчику» (бренд Maggi), «Смотрите, сколько я грибов нашла!». (бренд Hohland), «Ух ты, запеканка!» (бренд Maggi). В таких роликах сюжет максимально упрощён, а фразы персонажей не всегда связаны между собой. Соответственно, диалоги и полилоги данной группы роликов мало напоминают естественное общение.

2) Ролики, имитирующие интервью. Можно ли в реальной жизни отнести речь интервьюера и респондента к разговорной речи - вопрос спорный. Когда речь идёт об имитации интервью в рекламном ролике - тем более. Однако зачастую в рекламе речь интервьюируемых персонажей гораздо более раскована, нежели в реальной жизненной ситуации. Реплики таких героев рекламы изобилуют паузами, перебивами, словами со сниженной стилистической окраской, то есть в них находят отражение многие особенности устной речи, и в частности речи разговорной. Ярким примером могут служить реплики домохозяек в рекламе стирального порошка Tide: «Это у нас полотенце для мордочков / был ужин / майонез был с травяной добавкой / он был жёлто-коричневый какой-то / дети торопились, вытерли всё что могли //», «Были такие вот пятна / ну вот в этой вот части всё / и потом остались / вот знаете / какие-то такие / ну пятнышки //».

3) Ролики, в которых реплики персонажей занимают большую часть эфирного времени и напрямую не связаны с продвижением товара или услуги. Обычно диалог или полилог в таких роликах строится в рамках конкретной ситуации, раскрывающей персонажей. Чаще всего в таких роликах есть чётко прослеживаемый сюжет. Диалоги максимально естественны и схожи с разговорными диалогами художественной литературы. Уже после этого обычно следует закадровый текст, связывающий только что услышанный диалог с рекламируемым товаром.

Разговорные реплики или диалоги в каждой группе имеют свою специфику и выполняют в тексте разные задачи. Нами было принято решение в рамках данного исследования рассмотреть ролики третьей группы, так как в них диалоги и полилоги персонажей максимально подходят под определение разговорной речи. Полученные нами результаты впоследствии могут послужить отправной точкой для более тщательного анализа текстов роликов первой и второй групп.

Кроме того, мы предполагаем, что предложенная классификация могла бы стать одним из критериев для жанровой стратификации рекламных роликов. Данный вопрос весьма актуален для рекламоведения, так как до сих пор не удалось прийти к единообразию в описании данного вида рекламы в связи с его практически бесконечным разнообразием.

Материалом для анализа стала серия роликов бренда «Моя семья», выходивших в эфир с 2003-го по 2016 год. Условно мы подразделили их на четыре сезона, так как за это время трижды успел смениться актёрский состав, а вместе с ним и подход авторов. Ролики первого сезона, прославившие юную актрису Диану Шпак, получили широкое признание как среди зрителей, так и в профессиональной среде. Агентство, занимавшееся их производством, получило ряд наград, а сам сериал вошёл в учебники по созданию рекламы.

Вместе с тем подход авторов к использованию в роликах разговорной речи со временем изменился, из чего следует вывод, что данный инструмент оказался недостаточно эффективным для достижения определённых маркетинговых задач. Далее мы проследим, как менялись на протяжении четырёх сезонов диалоги персонажей и тексты роликов в целом, и попробуем определить, с какими задачами имитация разговорной речи в рекламе справляется хуже, а с какими лучше. Однако перед этим рассмотрим, за счёт чего, с лингвистической точки зрения, авторам диалогов в роликах «Моя семья» удалось удачно сымитировать живую разговорную речь. Мы не будем детально останавливаться на языковых особенностях речи персонажей, так как это представляется нам нецелесообразным. Представленный ниже обзор призван лишь доказать, что в диалогах и полилогах рекламных роликов нашли отражение реальные аспекты разговорной речи.

2.2 Диалоги персонажей и разговорная речь

В предыдущей главе нами было условлено, что под разговорной речью в рамках данной работы мы понимаем языковую подсистема, особенности которой определяются неподготовленностью (спонтанностью) и непринужденностью (неофициальностью) акта коммуникации. Разговорная речь реализуется в неофициальной обстановке, в ходе обиходного повседневного общения. Коммуникативная ситуация всех рассматриваемых нами роликов - это общение близких людей (членов семьи, ближайших родственников и друзей). Таким образом, такой параметр, как неофициальность, авторами был соблюдён.

2.2.1 Конситуативная обусловленность

Другой очень важный фактор, определяющий языковые особенности разговорной речи, - её спаянность с ситуацией и теснейшая связь вербально выраженной информации с невербальными (жесто-мимическими) компонентами. Примеров того, как диалог персонажей роликов мог быть понят только благодаря визуальному сопровождению, можно привести очень много. Ограничимся лишь парой особенно показательных.

Так, например, в первом сезоне эллиптическую высказывание-просьбу ребёнка «Ещё!» следует расшифровать как «Налей мне ещё сока». Ситуация повторяется в ролике третьего сезона. В четвёртом сезоне авторы решили обыграть тот факт, что просьба «Ещё!» из-за опущения семантически необходимых компонентов обретает своё значение только в конкретной ситуации или в контексте. Так, в ролике №39 девочка, которую папа кружит на руках, восклицает: «Ещё! Ещё! Ещё!», подразумевая «Кружи меня дальше». Однако чуть позже то же слово выражает просьбу «Налей мне ещё сока». Собственно, даже самому адресату сообщения (папе девочки) не сразу удаётся правильно дешифровать просьбу, так как он соотнёс её с более ранней ситуацией. Отец пугается, что дочь снова заставит его играть с ней, а на самом деле та просит попить.

Ещё одним примером тесной спаянности разговорной речи с ситуацией может послужить следующий диалог:

- Это уже какой?

- Четвёртый, по-моему.

Только благодаря происходящему на экране зритель понимает, что речь идёт о стаканах сока, которые девочка выпивает один за другим.



2.2.2 Мелодика

Устная речь в целом и разговорная речь в частности не могут рассматриваться отдельно от мелодики, которая, по сути, является равноправным каналом передачи информации (Гаспаров, 1978:82). Понятие «мелодика» включает такие компоненты, как интонация, динамика, темп, регистр, тембр и агогика. Анализ данных явлений затрудняется за счёт того, что их не так просто зафиксировать в письменной передаче. В случае с устной имитацией разговорной речи, например, в рекламе, задача упрощается за счёт того, что к материалу можно обращаться снова и снова.

Именно мелодика позволяет нам определить эмоциональное состояние персонажа, понять его интенции. Как бы грамотно и удачно ни был прописан текст рекламного ролика, у зрителя он может вызвать отторжение только за счёт экстралингвистических факторов, таких как фальшивая интонация или неприятный голос актёра.

В качестве иллюстрации того, как мелодика (в частности интонация) может влиять на смысл сказанного, приведём ролик №12. Жена хочет поддержать супруга после того, как он не слишком удачно попытался поговорить с сыном на «взрослые» темы. Протягивая стакан сока, она спрашивает мужа: «Ну что, поговорил?», и в этом вопросе за счёт интонации звучат и ирония, и понимание. Ответ мужа максимально прост: «Поговорил», однако опять же за счёт интонации зритель понимает, что он не воспринимает произошедшее как свой проигрыш и хочет выгодно выглядеть в глазах супруги, пусть даже в сложившейся ситуации это и затруднительно.

Полностью меняется смысл сказанного за счёт интонации в ролике №28. Фраза дочери «С годом слона тебя, папочка» пропитана сарказмом, хотя формально является поздравлением и содержит в себе ласковое обращение.



2.2.3 Морфологический уровень

В предыдущей главе нами были описаны особенности разговорной речи на уровне морфологии и упомянута такая специфическая черта, как наличие звательной формы. В роликах «Моя семья» данная характеристика проявлена очень ярко: обращение мам используется 10 раз, пап - 4 раза. Кроме того, встречаются формы Саш, Дим, тётя Ир, Маш, Серёж, Диан, ба.

Безусловно, в контексте морфологических особенностей разговорной речи нельзя не упомянуть активное использование служебных частей речи. Копирайтеры активно включали частицы и междометия в речь персонажей, тем самым делая её более эмоциональной и естественной: Ты же лопнешь; Соку-то дайте; Где ты эти свечи-то покупал; Ну, сынок, смотри; Ну ты ж собаку обещала; Ну это ж сок для малышей; Ну, в походе натаскаешься ещё; Ну на недельку же; Ну ты же уже большая; Это ж твой любимый сок; На, Петенька; Ох, сынулик, Ой, не знаю и др.

Частотно использование вводного слова так начале фразы: Так, что нам тут Дед Мороз приготовил? Тааак, а кто всё выпил?

Заметим, однако, что другие специфические черты разговорной речи на морфологическом уровне в роликах проявились относительно слабо. В частности, никак не была обыграна экспансия именительного падежа в разговорной речи или необычное функционирование в ней инфинитива глагола. Тем не менее имеется ряд примеров использования часто встречающихся в живой разговорной речи предикативов, в том числе разговорных: стыдно, вкусно, можно, жалко, хватит. К примеру, отец спрашивает дочку: «Положила всё что нужно?» вместо «Положила всё необходимое?».

2.2.4 Синтаксический уровень

Ранее уже говорилось, что особый интерес для лингвистов разговорная речь представляет именно на синтаксическом уровне, в связи со своей яркой самобытностью на этом уровне. Тем не менее рассмотренные нами примеры имитации разговорных реплик не столь разительно отличаются от норм кодифицированного русского языка. Этот факт легко объясняется тем, что в реальной жизни фразы строятся в режиме онлайн, без подготовки, в то время как в рекламе персонажи изъясняются продуманными за них высказываниями. Однако авторы всё же попытались сделать речь персонажей в глазах телезрителей более естественной и спонтанной за счёт включения перебивов, пауз. Более того, в отдельных случаях подобная «заминка» в речи персонажа - способ привлечь внимание к рекламируемому товару.

Так, в ролике №5 супруга пытается убедить мужа убрать свои вещи с балкона: «С осени тебя прошу, чтоб я могла выйти на балкон, м, сок попить». С одной стороны, небольшая пауза перед заключительной частью высказывания призвана дать говорящей время придумать причину, зачем ей может понадобиться балкон. С другой - это приём, который авторы использовали, чтобы слово «сок» было обыграно интонационно и ритмически и, соответственно, было невольно замечено зрителем.

Выше мы отметили наличие большого количества частиц и междометий в речи героев. С них зачастую начинаются высказывания персонажей, и это не противоречит происходящему в реальной жизни: таким образом мы выигрываем время на размышление и формулирование мысли. Весьма частотно использование персонажами частицы а в начале вопроса: Дианочка, а ты куда? Саш, а ты крышку от литрового пакета не видел? А сейчас я сколько вешу, интересно? А когда ты приедешь? А кто у нас тут мальчик Стёпа?

Встречается эта частица и в начале побудительных предложений (Мамочка, а давай нам Джека, а им Петю!) и повествовательных (А когда ты родилась, весила всего 3 килограмма!). Заметим, что в кодифицированном русском языке использование частицы а в начале фразы не приветствуется. Тем не менее в разговорной речи это встречается повсеместно. По словам академика А.А. Зализняка, «в живой речи с а начинается едва ли не большинство предложений. И это ровно то, что мы наблюдаем в берестяных грамотах» [67].

Частица а также встречается в конце вопроса, и это тоже характерная черта разговорной речи: Откуда у него столько энергии, а? Когда ты, наконец, лопнешь, а? Её использование не меняет смысл сказанного, однако в некотором роде удваивает силу вопроса, делает его более экспрессивным. Имеется также пример, когда данная частица использовалась в повествовательном восклицательном предложении. Отец хвалит сына за то, что тот быстро выпил маленькую пачку сока: «Ох, сынулик, молодец! 200 грамм одним махом, а!». В приведенном высказывании частица также служит созданию большей экспрессивности и усиливает похвалу: отец словно не может поверить в случившееся.

Говоря о синтаксисе, нельзя не остановиться на таком аспекте, как порядок слов. В разговорной речи, как упоминалось нами в предыдущей главе, словорасположение напрямую связано с особенностями актуального членения. Наиболее существенная для говорящего информация выносится в начало высказывания. За счёт этого позиция союзов и союзных слов не столь чётко фиксирована, как в кодифицированном языке. Это можно заметить в уже приводившихся выше примерах: Дианочка, а ты куда? Саш, а ты крышку от литрового пакета не видел? А сейчас я сколько вешу, интересно?

В устной речи в качестве средства выражения присоединительной связи часто встречается парцелляция, что опять же является следствием спонтанного характера разговорной речи. При этом её использование совсем не обязательно является средством выразительности, а зачастую просто становится следствием особенностей нашего мышления. В рекламе соков «Моя семья» парцелляция - это ещё и художественный приём, позволяющий создать комический эффект. Так, в ролике №11 дочка, которой мама отказалась налить сок, пока та не доест суп, заявляет: «И тогда я умру. От жажды». Прозвучавшая отдельно причина скорой кончины создаёт комический эффект и резко снижает пафос предшествующей фразы. В ролике №22 бездетная подруга семьи умиляется маленькому сыну друзей: «Ой, какой у вас хороший мальчик! Всё-таки». Вкупе с интонацией и выражением лица вынесенная отдельно частица всё-таки даёт зрителю понять, что умиляется подруга не слишком искренне и скорее пытается убедить саму себя в том, что ей нравятся маленькие дети. Из последующего диалога мы узнаём, что своих детей у неё нет, так что подобное отношение объяснимо.

Таким образом в рассмотренных нами примерах парцелляция в первую очередь выступает в своей эмоционально-выделительной функции (Иванчикова, 1977). Без парцелляции приведённые высказывания звучали бы гораздо менее эффектно и не были бы такими смешными.

2.2.5 Словообразование

Одной из черт, сближающей разговорную речь и рекламу, является то, что обе эти сферы открыты для словотворчества. По сравнению с кодифицированным русским языком в разговорной речи говорящие гораздо более склонны «изобретать» новые языковые единицы, в том числе слова. Что же касается рекламы, то в ней авторы всегда стремятся к оригинальности и свежести языка. Стараниями рекламистов язык периодически пополняется такими неологизмами, как «сникерснуть» и т.п. Соответственно, в рекламе, имитирующей живую разговорную речь, сошлись все условия для активного словотворчества.

Как отмечают Е.А. Земская, М.В. Китайгородская и Е.Н. Ширяев, для разговорной речи «характерно творческое отношение к форме речи», в ней «допустима установка на слово как на средство выразительности» (Земская, 1981:44). В данной системе функционируют собственные механизмы наименования объектов, их признаков или действий. Так, в нашем материале примером проявления префиксально-суффиксального способа словообразования в речи персонажа может послужить глагол сдедморозить в ролике №42: «Ба, он папины тапки сдедморозил!». Подобная языковая игра выглядит ещё естественнее за счёт того, что авторство по сюжету принадлежит маленькой девочке.

Используемые словообразовательные модели могут быть самыми разными. Так, в рассмотренных нами роликах представленной оказалась субстантивация: яблочный сок - яблочный («Точно! Яблочный забыла!», ролик №14), что-то вкусное - вкусненькое («Порадуйте Дедушку Мороза вкусненьким», ролик №42).

2.2.6 Лексико-стилевой уровень

В предыдущей главе нами было отмечено лексико-стилистическое разнообразие, присущее разговорной речи. В анализируемых диалогах мы нередко наблюдаем разговорную лексику и характерные словосочетания: «В походе натаскаешься ещё»; «Тут детей и без меня полно», «А куда мне покрышки девать?», «200 грамм одним махом», «Целыми днями в футбол гоняет», «Мозги развивать», «Хватит», «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?», «Вот это я понимаю, забота». Их использование делает реплики персонажей более непринуждёнными и выразительными, эмоциональными. Отметим, что чаще всего подобные разговорные слова и выражения встречаются в речи отцов.

В той или иной ситуации разговорная лексика усиливает похвалу («Ох, сынулик, молодец! 200 грамм одним махом, а?») или аргументы в споре двух родителей («Ты посмотри: он целыми днями в футбол гоняет» - «И я о том же! Ему нужно не ноги, а мозги развивать!»), а также сделала просьбу отца более жёсткой («Хватит») и заявление дочери более категоричным («Тут детей и без меня полно»).

Достаточно закономерен тот факт, что в текстах диалогов не встретились профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы или книжная лексика, хотя их использование в разговорной речи вполне нормативно. Название бренда и концепция рекламных роликов не подразумевают раскрытие персонажей в какой-либо другой ипостаси кроме их роли в семье. Нам, например, ничего не известно о профессии родителей. Кроме того, ролики направлены на максимально широкую аудиторию. В связи с этим вся лексика, используемая персонажами, либо нейтральна, либо тяготеет к разговорности.

Отдельного упоминания заслуживает обилие деминутивов в речи персонажей (подробнее о них в параграфе 3.1.2). В одном из случаев деминутив призван смягчить просьбу: «Ну на недельку же!» (дочь уговаривает маму взять у друзей собаку на передержку). Однако в подавляющем большинстве случаев деминутивы встречаются в репликах, обращенных к младшему ребёнку в семье (Ложечку за папу; Сделай так пальчиком; Мышка идёт к Пете; На, Петенька). Общение персонажей-родителей с детьми будет рассмотрено нами более подробно в параграфе 2.3.2.

2.2.7 Экспрессивность

И разговорный, и рекламный дискурс характеризуются высокой степенью экспрессии. В этом смысле реклама, в которой имитируется разговорная речь, зачастую воспринимается как неестественная: реплики персонажей звучат слишком восторженно. В рекламе соков «Моя семья» экспрессивность высказываний персонажей создавалась за счёт средств, характерных для живой разговорной речи. Немаловажно, что эти высказывания в подавляющем большинстве случаев касались описываемой ситуации, а не рекламируемого товара.

Так, например, считается, что местоимение такой в разговорной речи может выступать как интенсификатор качества. Копирайтеры воспользовались этим свойством в ролике №40: Такой маленький и такой вместительный!

Усилению «эмоционального напряжения» способствует и повтор лексем: «Пейте-пейте, дядя Саша. Сейчас ещё должны пианино привезти».

В целом, для разговорной речи свойственно использование гиперболы (Земская, 1979), и в речи персонажей также встречаются преувеличения: ты же лопнешь, я умру от жажды, целыми днями в футбол гоняет.

2.2.8 Коммуникативная ситуация

Подход исследователей к изучению разговорной речи постепенно менялся. Сначала фокус внимания был сосредоточен на описании её структурных характеристик и языковых особенностей, однако тесная связь разговорной речи с ситуацией подсказала иной подход, в рамках которого особое внимание уделялось её текстовым характеристикам. Выяснилось, что повторяющиеся в жизни коммуникативные ситуации характеризуются не только схожим набором участников, пространством, временем и ситуативной темой, но и схожими стереотипными речевыми микрожанрами. На изучении жанровой стратификации и сосредоточились учёные.

Пожалуй, стереотипичность нашей повседневной речевой коммуникации - это тот фактор, который позволяет авторам рекламных текстов при помощи буквально пары фраз воссоздать узнаваемую коммуникативную ситуацию.

Для понимания коммуникативной ситуации важно учитывать множество характеристик. Условно их можно представить в такой схеме: кто - кому (сообщает) - о чём - почему и зачем - в какое время - в каком месте - в каком эмоциональном состоянии - в каком социуме и т.д. (Формановская, 2002). Каждый из перечисленных факторов накладывает отпечаток на форму и содержание высказывания.

Диалоги персонажей (особенно в первом сезоне) по праву можно считать удачной имитацией реальных разговорных диалогов. Для коммуникативных ситуаций, в рамках которых происходит анализируемое нами общение, вполне применимы доминанты, описанные И.Н. Борисовой:

1) принадлежность сфере обиходно-бытовой коммуникации, отсутствие строгого регламента коммуникативного поведения участников;

2) устная форма контакта, актуальность текста лишь непосредственно в момент общения;

3) неофициальность обстановки и непубличность общения (разумеется, диалоги персонажей слышала вся страна, однако телезрители как бы подсматривали ситуации из реальной жизни);

4) спонтанность и неподготовленность речевого исполнения (что даёт персонажам простор для импровизации и шутки);

5) личностная ориентированность общения, в котором коммуниканты проявляют себя прежде всего в индивидуальном, личностном плане, а не социальном или профессиональном (заметим, что о профессиональной принадлежности взрослых членов семьи нам ничего не известно).

В нашем случае круг коммуникативных ситуаций, представленных в роликах, был резко сужен за счёт обыгрывания названия рекламируемого бренда - «Моя семья». Итак, рассматриваемые нами диалоги и полилоги разворачивались в рамках семейного общения.

Какими бы разными ни были семьи и установленные в них порядки, многочисленные ситуации домашнего общения можно свести к различным стереотипным микрожанрам, и рекламисты этим активно пользуются (ролики «Моя семья» - далеко не единственный пример). Приведём лишь некоторые примеры. [Утро. Пробуждение] Мама дочери: Диана, детка, вставай!; [Уход из дома] Дочь маме: Мам, а ты уезжаешь? А когда ты приедешь?; [Обед] Отец маленькому сыну: Ложечку за папу. Вкусно!; [День рождения] Семья поёт хором: С днём рождения, бабуля, с юбилеем тебя! и т.д.

Ранее мы уже писали о стремлении рекламистов органично вписать в коммуникативную ситуацию рекламируемый товар. В серии роликов сока «Моя семья» это обыгрывание ситуаций повседневной жизни, в большей или меньшей степени связанных с его потреблением. Если за основу берётся ситуация, в которой один из персонажей хочет пить, то присутствие в кадре сока более чем оправдано. В 13-ти из 43-х анализируемых роликов рекламируемый продукт являлся основополагающим элементом сюжета, неотъемлемой частью «события». Нельзя сказать, что данные коммуникативные ситуации (мама ищет крышку от пакета сока, дочка просит налить ещё и ещё сока, дочка предлагает отцу холодный чай) абсолютно универсальны для любой семьи, однако в целом они не выбиваются из парадигмы ситуаций, происходящих в рамках семейного общения.

Главной целью семейного общения, если оно развивается гармонично, соответствует традиции, является ведение совместного хозяйства, воспитание детей, психологическая поддержка. Семьи, представленные в роликах, безусловно, призваны стать примером гармоничных и счастливых семей, ведь бренд пропагандирует семейные ценности. Однако мы заметили интересную особенность. Если посмотреть на диалоги персонажей, особенно на их фатическое поведение, через призму теории речевых жанров, то мы обнаружим, что в них очень часто встречаются жанры, которые, согласно классификации В.В. Дементьева, ухудшают отношения коммуникантов в косвенной форме (розыгрыши, издёвка, похвала, некоторые виды иронии). Зачастую результат общения в роликах можно охарактеризовать как дисгармоничный.

Почему же для создания образа благополучной семьи авторы сознательно погружали персонажей в коммуникативные ситуации, в которых нарушались правила эффективного речевого взаимодействия? Мы предполагаем, что юмор, является неотъемлемой частью каждого ролика, строился именно за счёт несоответствия ожиданиям аудитории. Кроме того, авторы не раз отмечали, что не желали делать из персонажей рафинированную, идеальную во всех отношениях семью. Они ставили перед собой задачу максимальной достоверности, а в реальной жизни, как мы все понимаем, семейного общения без коммуникативных неудач не бывает. По словам А.В. Занадворовой, записи закрытых семейных бесед даже в благополучных семьях культурных людей свидетельствуют о явном преобладании стратегий дисгармоничного речевого поведения (Занадворова, 2003:388).

Далее мы подробно рассмотрим, какие именно особенности семейного общения нашли отражение в роликах «Моя семья», а сейчас заметим следующее: стереотипные высказывания в рамках той или иной типичной ситуации хороши для практически мгновенного погружения зрителя в происходящее, однако одних их недостаточно для удержания внимания. В каждом из роликов бренда «Моя семья» обязательно наличествует комический компонент: это либо шутка, построенная на языковой игре, либо забавная ситуация.

2.3 Общение персонажей «Моя семья» и семейное общение

В главе 1 мы подробно рассмотрели семейное общение и присущие ему особенности. Проследим, отразились ли эти особенности в рекламе бренда «Моя семья».

2.3.1 Семейный этикет

Как известно, в рамках семейного общения реализуются специфические формы вежливости, которые могут сильно варьироваться от семьи к семье. Так как дистанция между коммуникантами снижена максимально, они не требуют друг от друга постоянного использования общепринятых в рамках менее близкого общения форм вежливости. Некоторые исследователи в связи с этим сделали вывод об общем кризисе культуры в современном обществе (А. Н. Байкулова). Другие лингвисты, в частности А.В. Занадворова, склонны видеть в этом подтверждение того факта, что этикет как таковой призван регулировать взаимодействие малознакомых людей, а потому его использование в семейном общении весьма избирательно (Занадворова, 2003:388).

Отсутствие необходимости каждый раз говорить члену семьи «пожа-луйста», «будь(те) добры», «спасибо» и т.п. сильно облегчило задачу копи-райтера. В рекламном бизнесе фраза «время - деньги» как нигде актуальна, а потому реплики персонажей максимально сокращаются, и оставляется лишь самое необходимое. Схожий процесс наблюдается и в реальной разговорной речи, но там говорящие обычно экономят время и усилия, а не деньги.

Персонажи «Моей семьи», обращаясь друг к другу с просьбой, обычно делают это максимально лаконично, пренебрегая излишними этикетными формами: Ещё! (просьба налить ещё один стакан сока), Соку-то дайте!, Мааам, соку дай.

2.3.2 Общение родителей с детьми

Лингвисты, описывающие семейное общение, отмечают, что речевое общение в семье, обладая рядом характерных черт, тем не менее достаточно сильно варьируется в зависимости от состава говорящих. Между разными членами семьи функционируют различные подъязыки, и все они органично сосуществуют в рамках домашнего речевого общения (Занадворова, 2003:384).

Родители по-разному разговаривают с совсем маленькими детьми и уже подросшими. В роликах «Моей семьи» это видно очень хорошо, каждый из этих подъязыков имеет свои жанровые особенности.

Так, в монографии «Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация» отмечается, что «в общении между родителями и взрослыми детьми сохраняется педагогический мотив -- желание научить жить, передать свой опыт». В роликах первого сезона данная особенность дважды используется с целью создания комического эффекта. Отец решает объяснить сыну, откуда берутся дети, используя пестики и тычинки для наглядности, однако явно запаздывает с этим разговором на несколько лет. Спустя годы разговор вновь сворачивает на данную тему, но на этот раз уже в беседе с подросшей дочерью и неожиданно для отца: он собирался ограничиться лишь темой существования Деда Мороза, однако снова существенно опоздал.

Безусловно, самым специфичным подъязыком в рамках семейного общения можно назвать общение с совсем маленькими детьми (до 3-х лет). С появлением в линейке товаров бренда «Моя семья» продуктов для малышей в рекламной семье тоже произошло пополнение. Буквально в каждом ролике, где появлялся младший сын, мы можем наблюдать общение родителей с ним, и по набору языковых атрибутов оно вполне соответствует лингвистическому описанию. В рекламе оказались представлены практически все основные маркеры общения с маленькими детьми:

1) обилие уменьшительных суффиксов (сделай так пальчиком, ложечку за папу, Петенька, сынулик)

2) звукоподражание (Ой, мышка идёт к Пете! Пе-пе-пе-пе!)

3) фатические вопросы (Правда, Петя? Да?; Значит Дианкин сок можно выпить, да?)

4) специфические уговоры и похвалы (Ложечку за папу; Какой Петенька большой стал)

5) обилие инструкций, обучение этикету (Скажи: спасибо)

2.3.3 Специфические речевые жанры

В предыдущей главе нами уже были перечислены характерные для семейного общения речевые жанры. Имитируя семейные диалоги, авторы рекламы не могли обойти невероятно разнообразные родительские жанры. Собственно одна из ключевых фраз всей рекламной кампании - «Ты же лопнешь, деточка» - является вариацией такого родительского жанра, как замечание. Выражая недовольство, родители прибегают к самым разным приёмам, и гипербола с иронией из примера выше в их числе. В ролике №31, желая пристыдить дочь, отец говорит о себе в третьем лице и прошедшем времени (Вот и поел отец окрошечки с квасом), акцентируя тем самым тот факт, что по вине дочери кваса ему не досталось. Подобная конструкция для разговорной речи весьма характерна. Впрочем, та же интенция может быть выражена и напрямую, как в ролике №43, посредством прямого вопроса «А не стыдно?».

Отказ выполнить просьбу ребёнка также может быть выражен по-разному: напрямую (Нет, сначала съешь суп!) и косвенно, через приведение доводов (Дианочка, ну ты же уже большая!; Он же для малышей, солнышко! А ты у нас ребёнок со стажем!).

В речи родителей встречается также весьма своеобразный приём усиления своих доводов: пытаясь убедить в чём-то подросшего ребёнка, они обращаются к совсем маленькому ребёнку, смещая фокус внимания реального адресата и заручаясь гарантированной поддержкой младшего сына. Учитывая, что тот, к кому они обращаются за поддержкой, не вполне осознаёт происходящее, приём этот нельзя назвать честным.

Дочка (вздыхает): Пап, а можно мне Петин сооок?

Папа: Он же для малышей, солнышко! А ты у нас ребёнок со стажем! Правда, Петя? Да?

Маленький сын: Дя-дя!

В ролике №20 наблюдается схожая ситуация: когда старшая дочь собирает вещи и хочет уйти к бабушке (Тут детей и без меня полно…), родители делают вид, что принимают её решение. Формально отец обращается с вопросом к жене и младшему сыну с вопросом «Значит Дианкин сок можно выпить, да?», и те незамедлительно соглашаются. Разумеется, данный вопрос не был реальным запросом на информацию, это была провокация, которая возымела желаемый эффект - дочка осталась дома. Таким образом, в данном случае мы наблюдаем общение с воздействием на двойного адресата.

Помимо выражения недовольства и упрёка, в рекламе представлены и типичные способы выражения похвалы и одобрения. Часть из них достаточно универсальна и нейтральна (Какая красота!), а часть маркирована и характерна именно для похвалы младших членов семьи родителями: Какой Петенька большой стал!, Помощница растёт. В ролике №26 представлен типичный для разговорной речи оборот «Вот это я понимаю…» для выражения одобрения (Вот это я понимаю - забота!).

Ранее мы уже упоминали крайне экспрессивную похвалу отца в адрес младшего сына, выпившего маленькую пачку сока: «Как попил? Уже?! Ох, сынулик, молодец! 200 грамм одним махом, а?». Тем контрастнее на этом фоне смотрится саркастическое замечание дочери, по форме также являющееся похвалой: «Ага, весь в отца».

Это не единственный случай, когда одобрительные реплики персонажи говорят с сарказмом (это понятно из ситуации и по интонации). Так, когда отец роняет новогоднюю ёлку, супруга говорит ему: «Молодец…».

Выводы по главе

В рамках данной работы нами анализируются ролики одного бренда, сделанные по схожей схеме. Тем не менее этап отбора материала позволил нам выделить среди рекламных роликов, в которых наличествует имитация разговорной речи, три группы. В первую группу входят ролики с отдельными эмоциональными разговорными репликами, во вторую - ролики, имитирующие интервью, в третью - ролики, в которых диалоги и полилоги персонажей играют ключевую роль и представляют собой главный инструмент информирования зрителя и эмоционального воздействия на него.

Ролики бренда «Моя семья», безусловно, относятся к третьей группе. Предложенная нами классификация может быть взята за основу в будущих исследованиях. Их результаты могли бы дополнить выводы, сделанные по итогам данной работы, и, возможно, лечь в основу жанровой стратификации рекламных телевизионных текстов.

Лингвистический анализ текстов роликов «Моя семья» подтвердил наше предположение, что полилоги и диалоги персонажей в них являются достоверной имитацией живой разговорной речи. В репликах персонажей нашли отражение многие особенности разговорной речи, и это касается не только лексики. Отметим, однако, что на синтаксическом уровне характерные разговорные черты оказались представлены меньше, чем на других уровнях. Этот факт мы связываем с тем, что, в отличие от реальной жизни, речетворчество персонажей не совпадает с моментом коммуникации. Не исключено, что типично разговорный синтаксис усложнил бы восприятие роликов зрителем.

Кроме того, авторы роликов активно использовали особенности семейного общения, что сделало поведение персонажей более реалистичным и позволило зрителям узнать в героях себя и своих родных.



Глава 3. Разговорная речь как инструмент достижения маркетинговых целей

На первый взгляд, ролики всех четырёх сезонов сделаны по одинаковой схеме: зрителям демонстрируется забавная ситуация из жизни самой обычной семьи, напрямую или косвенно связанная с рекламируемым товаром, звучит ключевая фраза, создающая комический эффект. Затем играет фирменный джингл (короткая, законченная музыкальная фраза, которая со временем начинает ассоциироваться с брендом), и один из членов семьи произносит слоган, являющийся в то же время именем бренда. Одновременно с этим телезрителям демонстрируется пэкшот (финальный план рекламного ролика, цель которого - закрепить образ рекламируемого продукта в сознании зрителя). В случае с роликами «Моя семья», в подавляющем большинстве случаев, это пачка сока, стоящая на столе с предметами, имеющими отношение к происходившему секундами ранее в ролике.

Более тщательный анализ показывает, что от сезона к сезону менялась и формальная, и содержательная составляющая роликов. Менялись семьи, менялась их речь, в зависимости от целей, преследуемых маркетологами. Далее мы подробно рассмотрим все сезоны рекламного сериала. В каждом из них нами была выделена и вынесена в заголовок основная коммуникативная цель авторов, что не означает, однако, что это этим и ограничивалась их интенция на протяжении всего сезона.

3.1 Первый сезон. Раскрытие образов персонажей

3.1.1 Общий обзор

«Моя семья» стала известным брендом задолго до того, как под этим именем стали выпускаться соки и нектары. Помимо ток-шоу Валерия Комиссарова существовали одноименная газета, а также линейка майонезов и кетчупов «Моя семья» другого производителя. Производство соков началось в 2003 году, и рекламная кампания нового товара была призвана познакомить потенциального покупателя с маркой, то есть привлечь его внимание и завоевать симпатию.

Авторы роликов приняли довольно смелое решение: они отказались от традиционного подхода, помещающего в центр внимания зрителей рекламируемый товар и его свойства. Вместо этого в рекламном агентстве BBDO Marketing решили рассказывать истории из жизни самой обычной семьи, мало похожей на типичные «идеальные» семьи из рекламы. Андрей Амлинский, креативный директор BBDO Marketing: «Отношения людей в наших роликах показаны не через приторные идиллические сцены, а через мелкие детальки, выражения, истории, которые происходят в повседневности. Как раз самым сложным было не расплескать эту подлинность, настоящесть». Как отметила директор группы по работе с клиентами BBDO Marketing Светлана Петрова, ролики «спонсировали» семейные отношения, а сок был органично вписан в сюжет и скреплял все детали [62].

Сделано это было из следующих соображений: исследования показали, что целевой аудиторией сока «Моя семья» на тот момент были замужние женщины в возрасте от 25 до 45 лет, для которых главное в жизни не успешная карьера и профессиональная самореализация, а счастье и благополучие их семьи. По данным опросов, в первую очередь они стремились быть хорошими жёнами, хорошими мамами, хорошими хозяйками. Вся их жизнь была сосредоточена на доме и родных, редкие минуты отдыха проводились за просмотром сериалов, юмористических передач и ток-шоу по телевизору.

Итак, концепцию роликов подсказало само название бренда и портрет целевой аудитории. Создателям рекламы хотелось, чтобы зрители узнавали в персонажах роликов себя и своих близких. Именно поэтому решено было наделить героев «Моей семьи» слабостями и недостатками, сделать их «обычными» людьми, говорящими со зрителями на одном языке. «Что такое по-настоящему дружная семья? - рассуждает Андрей Амлинский, - Ведь это вовсе не означает, что все должно быть безупречно, идеально, все ходят в белых воротничках и вежливые такие. Может быть, дружная семья - это такие отношения, когда люди друг другу прощают слабости, причуды».

В рамках данного сезона было снято более тридцати роликов (в нашем распоряжении для анализа оказался тридцать один).

3.1.2 Образы первого сезона и их речевое поведение

В течение первого сезона на глазах телезрителей в рекламной семье происходит множество событий, по-разному раскрывающих персонажей. У героев рождается младший сын, старшие дети взрослеют и перестают быть наивными, превращаясь в довольно дерзких подростков. При этом можно совершенно чётко определить характерные черты каждого члена семьи - это не безликие персонажи, а чётко прописанные герои с узнаваемым поведением. Нам известны имена большинства из них (всех, кроме мамы).

Интересен тот факт, что практически все персонажи первого сезона носят имена исполнивших их актёров. Этот ход соответствует общей концепции рекламной кампании, ведь ставка была сделана на максимальную реалистичность. Известному и весьма популярному на тот момент актёру Александру Половцеву не составило труда вжиться в роль главы семьи, ведь играл он вместе со своими женой и сыном из реальной жизни.

...