Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Китайський рекламний дискурс

Вступ

Сучасні гуманітарні науки активно досліджують таке явище як реклама.

Незважаючи на економічну основу терміна, реклама є об'єктом уваги лінгвістики, оскільки являє собою сукупність різних лінгвістичних особливостей. Ці особливості потребують пояснення та класифікації. Якщо говорити про європейські мови, то тут рекламу вже було вивчено та класифіковано, чого не можемо сказати про китайську рекламу.

Актуальність даного дослідження полягає у недостатньому вивченні та опрацюванні китайського рекламного дискурсу. Вивчення лінгво-стилістичних характеристик в рекламному дискурсі є одним з найбільш актуальних напрямків сучасної лінгвістику тексту, однак специфіка її реалізації в рекламному тексті не знайшла відображення в мовознавчих роботах.

Об'єктом дослідження є китайський рекламний дискурс у вигляді рекламних текстів з джерел реклами товарів повсякденного користування.

Предметом дослідження є жанрово-стилістичні особливості китайського рекламного дискурсу.

Метою даного дослідження є виявлення та аналіз функціональних та жанрово-стилістичних особливостей китайського рекламного дискурсу.

Згідно з метою дослідження, поставлені наступні завдання:

1. Вивчення та аналіз наукової літератури, присвяченої дослідженню дискурса у вітчизняному та зарубіжному мовознавстві;

2. Виявлення особливостей, що пов'язані із вивченням рекламного дискурсу;

3. Підбір прикладів рекламних текстів китайською мовою;

4. Визначення жанрово-стилістичних особливостей у китайському рекламному дискурсі на фонетичному, графічному, синтаксичному, лексичному та семантико-стилістичному рівнях.

Виконання завдань дослідження було досягнуто шляхом застосування наступних методів: метод вибірки ми використовували під час підбору рекламних роликів товарів повсякденного використання, а також описовий метод за допомогою якого ми описали жанрово-стилістичні особливості китайського рекламного дискурсу.

Також використовували класифікацію, за допомогою якої проаналізували рекламні тексти.

Матеріалом дослідження виступали тексти китайською мовою, що відносяться до текстів рекламного дискурсу та реклами, а саме: рекламних текстів з відеороликів з інтернет ресурсів, таких як Ютюб, Білібілі, iQIYI - відеоплатформа.

Наукова новизна роботи полягає у систематизації теоретичних знань стосовно рекламного дискурсу, а також у детальному дослідженні жанрово-стилістичних особливостей китайського рекламного дискурсу, а також у класифікації жанрово-стилістичних особливостей на фонетичному, графічному, синтаксичному, лексичному та семантико-стилістичному рівнях.

Практичне значення отриманих результатів стане в нагоді під час викладання таких дисциплін: «Теорія та практика перекладу китайської мови», «Практичний курс китайської мови», «Стилістика китайської мови». А також результати нашого дослідження допоможуть перекладачам уникнути помилок під час перекладу рекламних текстів на основі рекламного дискурсу. Ще наше дослідження може стати у пригоді студентам-китаїстам під час написання курсових робіт.

Структура роботи зумовлена її метою та завданнями. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків та списку використаних джерел.

У вступі висвітлено причину вибору теми для дослідження, визначено об'єкт та предмет, сформульовано мету, з'ясовано завдання та методи дослідження, пояснено наукову новизну, практичне значення результатів, що були отримані.

У першому розділі «Рекламний дискурс у розрізі лінгвістичних досліджень» розкрито основні теоретичні питання. Також було розглянуто теоретичні підходи до вивчення рекламного тексту в рекламному дискурсі китайської мови вітчизняними та зарубіжними вченими. Було висвітлено основні лінгвістичні аспекти рекламного тексту, основні відмінності рекламного тексту від рекламного дискурсу та загальні вимоги до оформлення рекламного тексту.

У другому розділі «Специфіка функціонування рекламного дискурсу у китайському медійному просторі» проаналізовано способи перекладу китайських рекламних текстів, зокрема способи перекладу слоганів, а також проаналізовано особливості перекладу рекламних текстів, з урахуванням культурної специфіки. Виявлено та описано лексичні та жанрово-стилістичні особливості стилістики китайської реклами товарів повсякденного попиту.

У висновках підведено підсумки виконаного дослідження, які стосуються жанрово-стилістичних особливостей китайського рекламного дискурсу.

Розділ 1. Рекламний дискурс у розрізі лінгвістичних досліджень

Кінець двадцятого століття, завдяки засобам масової інформації, було ознаменовано становленням реклами в якості єдиної глобальної індустрії. Внаслідок активного впливу рекламної діяльності на маси, аудиторія споживачів розділилася на цільові групи, що мають функцію конкретизації сфери придбаних товарів в залежності від ознак одержувачів рекламного повідомлення, цілей і завдань покупки [12; с. 154].

1.1 Трактування терміну дискурсу у сучасних наукових розвідках

У суспільстві виникла потреба у формулюванні, розумінні та осмисленні поняття реклами. Це проявилося в появі великої кількості дискурсів, в яких розглядається даний феномен. Ідея подібного сучасного структурування інформації знаходить інтерес в особі політиків, представників культурних напрямків, лінгвістів, фахівців зі зв'язків з громадськістю та інших професійно зацікавлених осіб [11].

Прогресивність та актуальність терміну «дискурс» цілком послідовна так як за останні десятиліття дискурс набув величезної популярності в сфері лінгвістики. Не можна не звернути увагу на те, що даний факт підкріплений відсутністю єдиного і загального визначення поняття, яке могло б охопити всі можливості використання дискурсу [48]. Сьогодні дискурс - це одне з найбільш важливих явищ повсякденного життя людей, він може бути описаний як «складне комунікативне явище», яке, крім тексту, також включає в себе і екстралінгвістичні чинники, обов'язкові для коректного осмислення тексту [9].

Визначення поняття «дискурс» викликало певні труднощі з огляду на те, що воно буде цікавим для багатьох дисциплін, таких, як лінгвістика, літературознавство, соціолінгвістика, соціологія, філософія, психологія та іншим. Сучасні гуманітарні науки трактують дискурс по-своєму, спираючись на предмет, завдання і цілі своєї науки. Кожна з наук додає поняттю щось нове та унікальне. Наприклад, з точки зору прагмалінгвістики, за Бернадською Ю.С. - дискурс являє собою діалог, створення зв'язку між комунікантами та його підтримку, обмін інформацією, взаємний вплив, взаємодія постійно змінюються в процесі спілкування вербального і невербального [6]. Зовсім іншу сторону «дискурсивної реальності» представляє психолінгвістика. У даній науці дискурс представлений як розкриття переходу від когнітивного до вербального в процесі створення мови і її зміни з точки зору психотипу мови [31].

Тому зрозуміло, що неоднозначність терміна призвела до того, що дискурс став широко використовуватися в різних сферах гуманітарних наук, що веде за собою появу і різних підходів до розуміння та опису терміна [27]. Можна стверджувати, що силами представників різних областей дискурс і його теорія зараз розглядаються в якості самостійної галузі, що дотичний до значної кількості дисциплін і проектує сучасні тенденції розвитку науки [34].

Словник іноземних мов визначає дискурс як сукупність тексту, пов'язаного єдиним ситуаційним контекстом і становлять інтерес в аспекті певних подій [38]. Це мова, яка розглядається в якості спрямованого громадської дії, а також в якості ланки в ланцюзі взаємного впливу людей одне на одного та їхніх когнітивних процесах. Також, поширене і коротке поняття терміна «дискурс», як текста «зануреного у життя». Даний висновок дає можливість розмежувати дискурс і текст, оскільки на відміну від тексту, дискурс не може бути застосований до текстів, які не мають чіткого зв'язку з реальним життям [57].

Дискурс є одним з найбільш неоднозначних понять в сучасній лінгвістиці. Як ми вже раніше зазначали, таке протиріччя полягає в множинності позицій і наукових поглядів, пов'язаних зі спробами уніфікації визначення терміна.

Лінгвістичні дослідження мають на увазі наявність декількох базових визначень терміна «дискурс», що беруться за основу. Таким чином, слід розглянути визначення дискурсу, у вже існуючих роботах зарубіжних і російських вчених в галузі лінгвістики [22].

Відображення значущої ролі дискурсу простежується не лише в наукових дисциплінах, але і в художній літературі. Так, наприклад, В. Пєлєвін у своєму оповіданні «Шолом жаху» розміркував одночасно про суперечливість дискурсу і про його цінності. Автор стверджував, що навіть сам дискурс бере початок з дискурсу, а його суперечливість полягає у створенні в ньому «всієї природи», незважаючи на те, що сам по собі дискурс «в природі не зустрічається» і створений відносно недавно. Також письменник зазначив, що, хоча «все» породжується дискурсом, його цикл існування триває не довше трьох днів, тому в суспільстві не може бути більш актуальнішого завдання, ніж «дотувати дискурс» [12].

Дискурсом у когнітивному сенсі є застосування мови для вираження особливої ментальності і особливої ідеології, а також для створення нових знань, їх використання та передачі.

В рамках такого підходу було виявлено, що людина, що говорить або пише відтворює в свідомості конкретні ментальні висновки, на підставі яких здійснюється когнітивний фундамент дискурсу: створюється його когнітивна структура [33].

Дискурс в 60 - 70-х роках XX століття трактували як пов'язану послідовність речень і мовних актів. В такому сенсі його можна трактувати як близький для розуміння текст. Вже до кінця 80-х років ХХ століття під дискурсом починають розуміти складне комунікативне явище, складну систему ієрархії знань, що включає, крім тексту, ще й екстралінгвістичні фактори (знання про світ, думки, установки, цілі адресата тощо), необхідні для розуміння тексту.

Одним з піонерів теорії тексту та аналізу дискурсу був нідерландський лінгвіст Ван Дейк Т.А., згідно з яким дискурс - це актуально виголошений текст, пов'язаний з комунікацією в тій чи іншій професійній сфері[61], наприклад, новинний дискурс, політичний дискурс, науковий дискурс. Саме розуміння дискурсу, запропоноване Т.А. Ван Дейком, було прийнято науковим співтовариством і широко представлено у вітчизняних працях, що дають визначення поняттю дискурс. З. Харріс в середині ХХ століття, трактував це поняття, як послідовність висловлювань, відрізок тексту, більший ніж речення [64]. Між словом та квадратною дужкою має бути пробіл

Чітке розмежування понять дискурс і текст ввела французька школа дискурсу, що походить з 1960 років (Е. Бенвеніст, П. Шароді, М. Пеше, П. Серіо та інші) [44]. Так, згідно з антропоцентричною парадигмою мови, запропонованої Е. Бенвеністом в другій половині ХХ століття, стало можливим розгляд дискурсу як «функціонування мови в живому спілкуванні». Одним з перших Е. Бенвеніст надав слову дискурс термінологічного значення і визначив його як «мову, що привласнюється мовцем» [2;79].

У сучасному мовознавстві існують різні трактування терміна «дискурс», але вони не вступають в суперечність один з одним, навпаки, доповнюють одне одного, розкриваючи сутність дискурсу найбільш точно з точки зору різних наук.

Дискурс являє собою складне і багатовимірне лінгвістичне явище. Різноманітність підходів до його дослідження і вживання обумовлюють безліч дефініцій, так як автори не тільки визначають обсяг і зміст терміна дискурс, а й вказують ракурси аналізу[48].

Дискурс визначається як зв'язний текст в сукупності з екстралінгвістичними факторами, як система комунікації з реальним і потенційним вимірами, як текст, занурений у ситуацію реального спілкування, як рівень свідомої дії в комунікації, як «мова в мові», особливий світ, як невербалізована мовно-мисленнєва діяльність і так далі. [23].

Також вивченням дискурсу займалися такі російські вчені, як Н.Д. Арутюнова, Н.Н. Миронова, А.В. Анісімова. Н.Д. Арутюнова дає наступне визначення: « дискурс - зв'язний текст в сукупності з екстралінгвістичними, прагматичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами; текст, взятий в подієвому аспекті ... Дискурс - це мова, «занурена в життя» [2].

За сферою комунікації класифікує дискурси М.М. Миронова, виділяючи педагогічний, політичний, науковий, критичний, етичний, юридичний, військовий і батьківський дискурси.

А.В. Анісімова в якості бази для своєї класифікації використовує мету на яку спрямована комунікація. Так, вона виділяє дискурси, що слугують для того, щоб: проінформувати, впливати (регулятивна функція), висловити стан і емоційне ставлення, встановити та підтримати контакт.

Нестандартний критерій класифікації дискурсів представлений у А.В. Оляніча, який типологізує дискурси в залежності від потреби, яку випробовують людиною. Так, потреба в матеріальних благах знаходить відображення в діловому дискурсі; потреба у владі - в політичному дискурсі; потреба у вірі - в релігійному і теологічному дискурсах; потреба в інформації - в інформаційному або масово-інформаційному дискурсі. Одну і ту ж потребу можуть забезпечувати декілька дискурсів. Так, потреба в передачі знань та інформації задовольняється за рахунок педагогічного та наукового дискурсів [1].

Величезний вклад у розуміння дискурсу вніс російський лінгвіст В.І. Карасік. Під терміном «дискурс» він має на увазі «текст занурений у ситуацію спілкування», що допускає «багатовимірність» і взаємодоповнюючі підходи у вивченні, у тому числі прагмалінгвістичний, психолінгвістичний, структурно-лінгвістичний, лінгвокультурний, соціолінгвістичний [20].

З точки зору прагмалінгвістики, дискурс являє собою інтерактивну діяльність учасників спілкування, встановлення та підтримання контакту, емоційний та інформаційний обміни, вплив одне на одного, сплетіння комунікативних стратегій та їхніх вербальних та невербальних втілень у практиці спілкування, що швидко змінюються.

З позиції психолінгвістики дискурс розглядають, як розгортання перемикань від внутрішнього коду до зовнішньої вербалізації у процесах створення мови і її інтерпритації з урахуванням соціально-психологічних типів мовних особистостей, рольових установок та приписів. Також, психолінгвістів цікавлять типи мовленнєвих помилок та порушення комунікативної компетенції.

Мовностилістичний аналіз дискурсу зорієнтований на виділення регістрів спілкування, розмежування усного та писемного мовлення в їх жанрових різновидах, визначення функціональних параметрів спілкування на основі його одиниць характеристика функціональних стилів [18].

Структурно-лінгвістичний опис дискурсу передбачає його сегментацію і направлений на висвітлення власне текстових особливостей спілкування - змістовний і формальний зв'язок дискурсу, способи зміни теми, модальні обмежувачі, великі і малі текстові блоки, дискурсивна поліфонія як спілкування одночасно на декількох рівнях глибини тексту.

Лінгвокультурологічне вивчення дискурсу має на меті встановити специфіку спілкування в рамках певного етносу, визначити формульні моделі етикету і мовної поведінки в цілому, дати характеристику культурним домінантам відповідної спільноти у вигляді концептів як одиниць ментальної сфери, виявити способи звернення до прецедентних текстів для даної лінгвокультури.

Дискурс як когнітивно-семантичне явище вивчається у вигляді фреймів, сценаріїв, ментальних схем, когніотипів, тобто різних моделей репрезентації спілкування в свідомості.

Соціолінгвістичний підхід до дослідження дискурсу передбачає аналіз учасників спілкування як представників тієї чи іншої соціальної групи і аналіз обставин спілкування в широкому соціокультурному контексті. Ці підходи не є взаємовиключними [6].

З точки зору соціолінгвістики можна виділити два основних типи дискурсу: персональний (особистісно-орієнтований) та інституціональний. У першому випадку мовець виступає як особистість у всьому багатстві свого внутрішнього світу, у другому випадку - як представник певного соціального інституту. Персональний дискурс існує в двох основних різновидах: побутове і буттєве спілкування.

Побутове спілкування відбувається між добре знайомими людьми, воно зводиться до підтримки контакту і вирішенню повсякденних проблем. Його особливість полягає в тому, що це спілкування є у формі діалогу за своєю суттю, протікає пунктирно, учасники спілкування добре знають одне одного і тому спілкуються на короткій дистанції, що не говорячи детально про те, про що йде мова. Вони вдаються до використання жаргонної лексики і реалізують лімітивну функцію спілкування, щоб підкреслити їхню приналежність до певної групи людей. Тут вербальне спілкування доповнює невербальне, основна інформація передається мімікою, жестикуляцією, які супроводжують мову діями і так далі.

На відміну від побутового в буттєвому дискурсі є спроби розкрити свій внутрішній світ у всьому його багатстві, спілкування носить розгорнутий, гранично насичений смислами характер, використовуються всі форми мови на базі літературної мови [20].

Буттєвий дискурс має розгалуження на дві гілки - прямий буттєвий дискурс і опосередкований. Прямий буттєвий дискурс представлений двома протилежними видами: смисловий перехід і смисловий прорив. Композиційно-мовною формою смислового переходу є міркування, тобто вербальне вираження думок і почуттів, призначенням якого є визначення неочевидних явищ, що мають відношення до зовнішнього або внутрішнього світу людини.

Інституціональний дискурс являє собою спілкування в рамках певних суспільних статусів комунікантів [5]. Що стосується сучасного суспільства, можна виділити наступні види інституційного дискурсу: політичний, дипломатичний, адміністративний, юридичний, військовий, педагогічний, релігійний, містичний, медичний, діловий, рекламний, спортивний, науковий, сценічний та масово-інформаційний. Цей список можна змінити або розширити, оскільки суспільні інститути істотно відрізняються один від одного і не можуть розглядатися як однорідні явища, крім того, вони піддаються історичним змінам, можуть зливатися одне з одним і виникати як різновиди в рамках того або іншого типу.

Інституціональний дискурс виділяють на підставі двох системоутворюючих ознак: цілі та учасники спілкування. Основними учасниками інституційного дискурсу є представники інституту (агенти) і люди, які звертаються до них (клієнти). деякі приклади учасників даного виду дискурсу: вчитель і учень, лікар і пацієнт, політик і виборець, священик і вірянин. Учасники інституційного дискурсу дуже відрізняються за своїми якостями і приписами поведінки[20] .

Моделюючи інституційний дискурс, можна виділити і розглянути чотири групи ознак:

1. конституційні ознаки дискурсу;

2. ознаки інституціональності;

3. ознаки типу інституціонального дискурсу;

4. нейтральні ознаки.

Конститутивні ознаки дискурсу отримали досить повне пояснення в працях з соціолінгвістики та прагмалінгвістики. Ці ознаки включають учасників, умови, організацію, способи і матеріал спілкування, тобто людей в їх статусно-рольових і ситуаційно-комунікативних амплуа, сферу спілкування і комунікативне середовище, мотиви, цілі, стратегії, канал, режим, тональність, стиль і жанр спілкування і, нарешті, знакове тіло спілкування (тексти і/або невербальні знаки). Ознаки інституціональності фіксують рольові характеристики агентів і клієнтів інститутів, символічні дії, трафаретні жанри і мовні кліше.

Специфіка інституційного дискурсу розкривається в його типі, тобто в типі суспільного інституту, який в колективній мовній свідомості позначений особливим іменем, узагальненому в ключовому концепті цього інституту (політичний дискурс - влада, педагогічний - навчання, релігійний - віра, юридичний - закон, медичний - здоров'я та інші), пов'язується з певними функціями людей, спорудами, побудованими для виконання даних функцій, громадськими ритуалами і поведінковими стереотипами, а також текстами, виробленими в цьому соціальному освіті. Нейтральні ознаки інституційного дискурсу включають загальнодискурсивні характеристики, які є типовими для будь-якого спілкування, особистісно-орієнтовані ознаки, а також ознаки інших типів дискурсу, які проявляються «на чужій території» [20:34].

Узагальнюючи, можемо сказати, що дискурс побутує у багатьох сферах, таких як культура, політика, соціологія, філософія, психологія, лінгвістика, реклама та зв'язки з громадськістю, література та в інших.

Зокрема, з точки зору лінгвістики термін цікавий тим, що не має єдиного визначення поняття, що охоплювало б всі його можливості та характеристики.

У роботі ми навели кілька визначень поняття «дискурс» за різними науковцями. Наприклад, на думку лінгвіста Ван Дейка: «Дискурс - це актуально виголошений текст, пов'язаний з комунікацією в тій чи іншій професійній сфері». А за Арутюновою: «дискурс - зв'язний текст в сукупності з екстралінгвістичними, прагматичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами; текст, взятий в подієвому аспекті ... Дискурс - це мова, «занурена в життя» [2]. З. Харріс в середині ХХ століття, трактував це поняття, як послідовність висловлювань, відрізок тексту, більший, ніж речення. Е. Бенвеніст надав слову дискурс термінологічного значення і визначив його як «мову, що привласнюється мовцем» [64]. Російський науковець В.І. Карасік визначає дискурс як «текст, занурений у ситуацію спілкування», що допускає багатовимірність та взаємодоповнюючі підходи у вивченні.

Нам імпонують визначення за Ван Дейком та Харрісом через те, що хоч вони мають дещо різний зміст, але обидва визначення є досить простими для розуміння. За Ван Дейком можна зрозуміти, що дискурс притаманний не лише лінгвістиці, а за Харрісом досить просто зрозуміти, що таке дискурс в цілому, для людей, які не займаються діяльністю, в якій побутує термін «дискурс».

1.2 Рекламний дискурс як різновид інституціонального дискурсу

У сучасному ареалі комунікацій рекламний дискурс виступає в якості одного з об'єктів, що найбільш прогресивно розвиваються, досліджень сучасної лінгвістики та мовознавства, а також одним з популярних напрямків дискурсу [58]. Такі тенденції пояснюються щорічним стрімким розвитком даного типу дискурсу і наявністю його реалій, що неоднозначно трактуються що пояснює велику кількість підходів до вивчення рекламного дискурсу [24].

Кожному конкретному типу інституціонального притаманні певні компоненти. За визначенням Ван Дейка: «інституціональний дискурс - це спілкування в рамках сформованих в суспільстві інститутів як взаємодія, що породжується самою діяльністю того чи іншого соціального інституту [61]. В окремих лінгвістичних працях «інституційний дискурс» розуміється як «дискурс, який здійснюється в громадських інститутах, спілкування в яких є складовою частиною їх організації» [61]. Крім того, наголошується, що це «спеціалізований клішований різновид спілкування між людьми, які можуть не знати одне одного особисто, але повинні спілкуватися відповідно до норм даного соціуму» [20]. Згідно з роботою В.І. Карасика «Мовне коло: особистість, концепти, дискурс», рекламний дискурс характеризується наступними параметрами:

1. Учасники: рекламодавці та адресати реклами, тобто продавець і потенційний покупець.

2. Хронотоп, тобто часові та просторові рамки. Аналіз змісту рекламного послання дозволяє зробити висновки про те, що простір і час там представлені лінійно, але сфокусовані на двох часових відрізках - до та після головної події сюжету - використання товара або ж звернення до послуги [20]. Виклад сюжету може не мати ані початку, ані кінця, супроводжуватись символьними зображеннями.

3. Ціль: вплив. До кожного слова рекламного тексту ставлять високі вимоги, не стільки художні та інформаційні, скільки економічні - буквально кожне слово має працювати для того, щоб продати той чи інший товар [11]. Технічно рекламний текст повинен: привертати увагу незацікавленого читача; викликати у цього читача бажання почати читати текст; бути настільки цікавим, щоб читач дочитав його до кінця [20]. Для цього, поряд з іншими засобами, використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою яких є активізація інтересу адресата і створення сприятливих умов для закріплення рекламного дискурсу у свідомості реципієнта, що призведе до досягнення основних цілей маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту, а, отже, і отримання прибутку.

4. Цінності встановлюються на основі аналізу його стратегій, ключових слів, типів метафор, алюзій, фразеологізмів, конотацій, що містяться в рекламних текстах. Рекламний дискурс в більшій мірі, ніж інші типи дискурсів є відображенням суспільної свідомості [37]. Рекламна комунікація, будучи інструментом впливу на суспільство, оголює цінності, норми, прагнення, властиві даному суспільству. Саме тому реклама адаптується до культурних цінностей суспільства, на яке направлено, вносячи корективи в зображення і опис об'єкта, що рекламують [15].

5. Стратегії: переконання, виклик чуттєвої реакції, навіювання, маніпулювання. Виділити об'єкт серед конкуруючих об'єктів і акцентувати його привабливі для адресата властивості.

Реклама має чітку прагматичну спрямованість, тому досліджуючи мову реклами в першу чергу ми повинні розглядати ті мовні засоби, стратегії і тактики, використання яких здійснює реалізацію прагматичної установки реклами, тобто забезпечує вплив на свідомість адресата і спонукає до вчинення дій, запланованих рекламістами і рекламодавцями [11] . В цілому можна стверджувати, що реклама - це не тільки інформація, це також психологічне програмування людей [23].

Можна виділити наступні основні рівні психологічного впливу реклами: когнітивний (передача інформації, повідомлення), емоційний (афективний), сугестивний (навіювання) та конотативний (поведінковий).

Способи впливу також розрізняються: можна впливати на свідомість шляхом вибудовування раціональної аргументації (переконання), через емоційну сферу (виклик чуттєвої реакції), або впливати на підсвідомість (сугестія) [20].

Також необхідно згадати про маніпулювання, що на сьогоднішній день є невід'ємною частиною практично будь-якого рекламного повідомлення [61]. О.Г. Філатова визначає маніпулювання як «приховане управління свідомістю і поведінкою людей з метою примусити їх діяти або не діяти в інтересах маніпуляторів, нав'язування волі маніпулятора маніпульованість в формі прихованого впливу, що включає певні методи і використовує певні засоби, серед яких провідну роль відіграють ЗМІ ». «Мовне маніпулювання - це відбір і використання засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мови» [47].

Суть мовного маніпулювання в рекламі полягає в наступному: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі самостійно зробив певні висновки. Так як споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а, отже, відноситься до інформації менш критично і з великою довірою [55].

Фундаментальним механізмом маніпулювання свідомістю є сугестія, тобто навіювання - процес впливу на психіку людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності під час сприйняття змісту, що нав'язують, який не потребує розгорнутого особистого аналізу і оцінки [24].

6. Матеріал: тексти рекламних буклетів та інтернет-сайтів, рекламні повідомлення в пресі, в електронних ЗМІ, а також на зовнішніх носіях (щитах, перетяжках, світлових панно і так далі), на стінках транспортних засобів, а крім того, на нетрадиційних носіях, якими можуть виявитися будь-які предмети побуту, деталі інтер'єру і міського простору, комп'ютерні носії різного призначення і так далі.

7. Різновиди і жанри: рекламне оголошення, рекламний ролик, рекламний лист рекламний плакат, рекламний щит або стенд, тощо. Різниця між цими жанрами носить нечіткий характер і в значній мірі визначається каналом комунікації. Спочатку рекламні тексти мали багато спільного з новинними повідомленнями, в композиційному плані, не відрізняючись від інших газетних текстів. Цей період характеризується відсутністю масового виробництва, невеликими доходами основної частини населення і, як наслідок, доступністю більшості товарів лише представникам вищих класів. Рекламодавці не бачили необхідності в надмірному маркуванні рекламних текстів, тому що були впевнені, що адресат прочитає всі наявні в газеті тексти до кінця, в тому числі і рекламні [66].

Типовим елементом реклами на рубежі XIX - XX століть стає ілюстрація, яка починає використовуватися як в журнальній, так і в газетної рекламі. Тенденція до стандартизації рекламних текстів проявляється і в інших значущих зміни їх глобальної структури, що відбулися в рекламних текстах на рубежі століть: збільшення площі рекламного оголошення в газетах і журналах; зміна співвідношення розміру друкованого тексту і зображення в користь останнього; зменшення графічної щільності інформації і відповідно збільшення площі порожнього простору; використання більшого шрифту, різноманітних наборів шрифту для акцентування різних елементів тексту; залучення ілюстрацій.

В кінці XX - початку XXI століття прототипний рекламний текст п'яти основних елементів: заголовка, ілюстрації, основного тексту, ідентифікуючих елементів (які включають назву торгової марки, логотип і рекламний девіз) та інформації практичного характеру. Кожен з елементів при цьому тяжіє до графічного виділення і окремого від інших елементів розташування [65].

Індивідуалізація текстів відбувається за рахунок візуальності, що створюється не лише шляхом використання образів, але і розташуванням основних елементів тексту, його композицією, топографемнимі засобами, кольором. Візуальні елементи (розмір, колір, контраст і тому подібне) в таких текстах поєднуються різними способами, вони служать висунення окремих текстових елементів, створюючи доріжки читання і привертаючи увагу читача [3].

Розташування елементів тексту створює певну ієрархію руху читача в текстовому просторі: процес читання починається з найбільш помітного елемента, потім переміщається до іншого елемента, що виділяється. Траєкторія читання при цьому не обов'язково збігається з читанням друкованої сторінки зліва направо і зверху вниз. Рекламне повідомлення стає важливим, щоб його зміст передавався незалежно від того, в якому місці адресат почне читати повідомлення. Таким чином, можна сказати, що в рекламних текстах спостерігається порушення лінійності композиції [24].

На відміну від інших дискурсів, рекламний дискурс не оперує власними знаками. Тут використовується загальновживана лексика, оскільки рекламний текст являє собою публічну пропозицію придбати товар або скористатися якоюсь послугою [24].

Адресант несе правову відповідальність за достовірність інформації, реклами, що є ще однією відмінною особливістю рекламного тексту. Адресант є щирим у своїх намірах, тому що в іншому випадку він не тільки ризикує викликати недовіру клієнтів, але і піддатися юридичній відповідальності.

У рекламних повідомленнях також використовуються ідіоми та велика кількість виразних засобів. Творці рекламних текстів намагаються підібрати такі слова, які адресат буде автоматично пов'язувати з товаром або брендом і які в ідеалі можуть стати частиною лексикону мовної особистості [60]. Приклади засобів виразності російською та англійською мовами будуть приведені нижче.

Як зазначає Т.М. Колокольцева в роботі «Рекламний дискурс і рекламний текст», мета рекламного дискурсу - вплив на читача. В процесі функціонування рекламного дискурсу спостерігаються дві протилежні тенденції: тенденція до стандартизації рекламних повідомлень, націлена, з одного боку, на їх миттєве впізнавання адресатом на тлі інших текстів, а з іншого - на об'єднання коштів ефективного впливу, і тенденція до їх диференціації та виділення на тлі конкуруючих рекламних повідомлень [24].

Тенденції виявляються як на зовнішньо-текстовому рівні, що включає композицію, кількість і розташування елементів тексту, його структуру, матеріальну оболонку, так і на внутрішньо-текстовому, змістовному рівні, що обумовлено зростанням прагматичної функції рекламного дискурсу в умовах насиченого комунікативного простору.

Отже, можемо зазначити, що рекламний дискурс характеризують наступні сім параметрів: учасники - продавець і покупець; хронотоп - простір і час у рекламі представлені лінійно, до та після головної події сюжету; ціль - влив, тут кожне слово рекламного тексту має працювати для продажу товару; цінності - на основі аналізу його стратегій, фразеологізмів, метафор, ключових слів, тощо; стратегії - маніпулювання; матеріалами можуть слугувати тексти інтернет-реклами, рекламні повідомлення, рекламні буклети та інші; різновиди і жанри - рекламне оголошення, рекламні щити, рекламні відеоролики.

1.3 Вербальні та невербальні компоненти реклами

Про лінгвістичний інтерес до проблематики реклами свідчать численні дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених. Відзначимо, що лінгвістичні напрямки в дослідженні реклами досить специфічні, адже реалізуються в двох планах: в більш загальному (на стику психології і лінгвістики з описом особливостей мови реклами в цілому) і в більш конкретному (як самостійних текстів, що характеризуються певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення, структурними композиціями, певними функціональними ознаками тощо).

Реклама як сфера діяльності є гігантською за масштабами (якщо мати на увазі обсяг рекламної друкованої продукції), це, так би мовити, постійно діючий «полігон», де мова «випробовується» в процесі специфічного функціонального вживання, умови якого можуть бути оцінені як екстремальні.

Отже, створення рекламного тексту є вже кінцевим етапом різних досліджень і власне самої рекламної діяльності. Тому рекламний текст і мовленнєвий вплив використовуються для досягнення певних позамовних завдань.

Реклама в мовному плані представляє собою індивідуалізовану систему засобів вираження і може бути піддана аналізу в якості самостійного виду спілкування. Дослідження мови реклами з точки зору заданості в спілкуванні, прояви її в мові, переконливої природи реклами дає можливість виявити, за допомогою чого досягається ефективність різних видів реклами.

Важливо відрізняти рекламний текст від рекламного повідомлення, оскільки рекламне повідомлення може мати не тільки текстову, але і іншу форму (наприклад, візуальну). Рекламний текст відрізняється особливою інтенсивністю, є основною одиницею спілкування, комунікації.

До рекламних текстів відносять газетні, радіо і телетексти, які розрізняються тематично, стилістично і об'єднані комплексною комунікативною установкою різного ступеня. У кожному рекламному тексті міститься:

1. інформація про товар або послугу;

2. практична, утилітарна оцінка;

3. спонукання до вчинку або думки, що приносить рекламодавцю вигоду [21; 5-6].

Рекламний текст може бути друкованим або усним та поширюватися на радіо, телебаченні, в мережі Інтернет .

Сучасна лінгвістика тексту відносить рекламу до креолізованих текстів фактура яких складається з двох негомогенних частин: вербальної (мовної/ мовленнєвої) та невербальної (що належить до інших знакових систем, ніж єдина мова [59]. У зарубіжному мовознавстві рекламу розглядають як літературний твір: «Як в романі або п'єсі, у хорошого тексту реклами є пролог, основна частина і епілог». Американський теоретик реклами Д. Огілві пише наступне про якість рекламного тексту: «Головне, щоб текст був добре написаний».

Наявність візуальних та вербальних елементів у рекламному тексті дає право науковцям віднести рекламний текст до паралінгвістичних текстів саме через те, що невербальні засоби схильні до набуття значущості та в тандемі з вербальними засобами його прагматичний та змістовний аспект виступають як релевантні для його типоутворення. [12].

Російська вчена Т. Добросклонська називає рекламний текст «багатовимірним», оскільки він надає можливість отримати об'ємне зображення об'єкту, який описується, тобто будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного та аудіовізуального втілення [18]. Таке тлумачення поняття «рекламний текст» знаходить відображення в дослідженнях чисельних англомовних науковців, в тому числі в книзі А. Годдар «The Language of Advertising», яка пише: «Слово «текст» тут (стосовно реклами) використовується у більш широкому значенні, включаючи як візуальні явища, так і вербальну мову» [67].

Всі рекламні тексти, незважаючи на відмінні об'єкти та цілі рекламування та пов'язані із ними лексичні відмінності, мають певні загальні ознаки й особливості їхніх складових компонентів, обумовлених прагматичною метою всього тексту, орієнтацією читача на придбання того чи іншого товару [5].

Найчастіше в структурній організації рекламного тексту виділяють наступні головні структурно -- семантичні компоненти: заголовок, підзаголовок, основний текст, рекламне гасло (слоган), фраза-відлуння. Заголовок -- рушійна сила реклами та найбільший посил до споживача, звичайно, його читають в першу чергу і знаходиться на своєму місці таким, щоб найбільше привернути увагу, часто представлений фразою із 1-5 слів, зазвичай в рекламних текстах виділяється більшим шрифтом.

Дослідники К. Бове та У. Аренс виділяють шість основних функцій заголовка:

1. привертання уваги;

2. наявність цікавої для клієнта інформації;

3. відображення головної комерційної ідеї, створення настрою та образу, пропозиція здійснити покупку, назва марки товару;

4. введення споживача до основного тексту;

5. обіцянка, що предмет реклами буде корисним споживачеві;

6. відображення цікавої для читача новизни, яка відрізняє об'єкт, що рекламується від аналогів [11].

Підзаголовок - це міст між заголовком і основним текстом. Якщо покупця зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки. А вже основний текст виконує те, про що йдеться у заголовку.

За своєю структурою текст ділиться на три частини: вступ, основну частину і висновок.

У вступі рекламодавець вводить споживача в тему. Це доречно в тому випадку, якщо споживач не знайомий з цією проблемою, або, можливо, не усвідомлює її такою. В основній частині міститься суть комерційної пропозиції. У ній вказуються основні вигоди товару/послуги. Відомо, що читача рекламного тексту цікавлять не стільки товари, як вигоди, які він може з них витягти. Тому головне в цьому розділі - довести споживачеві логічно, на прикладах, що рекламований товар - те, в чому він дійсно потребує. У висновку підводиться підсумок запропонованого.

Завершальна фраза - рекламний слоган. Рекламний слоган - це коротка фраза, що легко запа'ятовується та яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісності серії рекламних заходів. Хороший слоган підтримує реноме компанії і відображає її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра і ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складовою фірмового стилю.

Створення дієвого слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, та творчого натхнення. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовної, інформаційної сторони слогана або мають відношення до риторики - до того, як подається ця інформація. Слоган являє собою об'єкт, що рекламується, характеризує його та робить його індивідуальним - виділяє його на тлі інших. В даному випадку, слоган виконує функцію розгорнутого власного імені.

Для вдалої реклами найбільш придатними є слогани, які допомагають створити і підтримувати репутацію компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї [54].

Слоган займає одне з центральних місць у структурі рекламного тексту.

Разом з рекламованим власним іменем він висловлює основний зміст рекламної концепції. Нерідко весь рекламний текст складається з рекламованого власного імені і слогана, що його супроводжує [14]. Тому ми можемо вважати слоган одним з самостійних жанрових видів рекламного тексту.

Фраза-відлуння - заключна вербальна частина в рекламі. Поряд із заголовком вона є найважливішим елементом рекламного повідомлення. Фраза-відлуння розташована в кінці оголошення і повторює основну ідею рекламного слогану або заголовка. Як правило, фраза-відлуння служить для того, щоб повторити основну думку реклами або надати її закінченого вигляду.

Функції, які виконує фраза-відлуння:

1. повторює основну думку реклами;

2. розповідає про плюси та переваги;

3. передає основну ідею реклами;

4. підкреслює особливості товарів та послуг;

5. надає завершеності рекламному контенту.

Далі ми розглянемо змістовні та формальні характеристики рекламних текстів.

Ми підтримуємо думку Х. Кафтанджиєва, що гармонічним засобом класифікації гармонійних способів є їх розпізнавання в залежності від змістовних та формальних характеристик [29].

Класифікації за змістовними характеристиками представлені наступними типами:

1. класифікація в залежності від використання апеляцій (до любові, страху, економії тощо);

2. класифікація в залежності від використання аргументів;

3. класифікація в залежності від засобів використання назви торговельної марки;

4. модель із використанням свідчень;

5. модель супертвердження;

6. заголовок одночасно для двох товарів та ін.

Формальні характеристики, в залежності від яких будуються класифікації є наступними:

1. довжина заголовку;

2. морфологічні характеристики;

3. кількість використаних виразів;

4. використання шрифтів та кольорів;

5. одночасне використання двох алфавітів, двох мов.

Рекламні заголовки залежно від комунікативних ситуацій мають відповідати різним вимогам. Це зумовлює велику різноманітність комунікативних прийомів за допомогою яких створюються заголовки. Дослідниця І.Я. Імшинецька, умовно поділяючи прийоми створення заголовків на слабкі та сильні, відносить до слабких: заголовок-запитання, заголовок заперечення, заголовок-демонстрація бренду, заголовок- супертвердження, заголовок вирішення проблеми, заголовок-ідіома, заголовок-парафраз та до сильних: заголовок-парадокс та заголовок-інтригу. Як доповнення до заголовка з'являється підзаголовок як «міст» між заголовком та основним текстом. Підзаголовок є більш конкретним, його розташування може варіюватися: він може передувати заголовку або слідувати йому. Підзаголовок зазвичай пишеться дрібнішим текстом, але більшим за основний текст реклами.

Мова реклами оперує різними вербальними (мовними) і невербальними (образотворчими, графічними) засобами, що впливають на споживача. Часто в рекламному тексті одночасно може бути присутнім і вербальний, і невербальний контекст, представлений у вигляді барвистого зображення, схеми (в друкованої рекламної продукції) або за допомогою відеосюжету (в рекламі на телебаченні). Таким чином, специфіка рекламних текстів визначається тим, що вони, в залежності від виду реклами, поєднують у собі вербальну (мовну) частину з наступними невербальними елементами:

1) зоровим рядом (в друкованої та зовнішньої реклами);

2) звуковим рядом (в радіо рекламі);

3) звуковим і зоровим рядом (в телевізійній рекламі).

У рекламному тексті вербальна і невербальна складові є однаково важливими. З цього приводу Л.Г. Фещенко пише: «рекламний текст - це складне семіотичне ціле, в якому немає місця випадковим, комунікативно не навантаженим компонентам, через те, що рішення прагматичного завдання в такому тексті завжди первинне. А це передбачає рівну увагу до вербальних і, що особливо важливо в силу недостатньої розробленості даної сторони рекламної комунікації, невербальних його складових [54].

Тож стосовно структури рекламного тексту, можна сказати, що він складається із структурно-семантичних компонентів: заголовка, підзаголовка, основного тексту, рекламного гасла (слогана), фрази-відлуння. А також, розглянули змістовні та формальні характеристики рекламних текстів за Х. Кафтанджиєвим:

1. класифікація в залежності від використання апеляцій (до любові, страху, економії тощо);

2. класифікація в залежності від використання аргументів;

3. класифікація в залежності від засобів використання назви торговельної марки;

4. модель із використанням свідчень;

5. модель супер-твердження;

6. заголовок одночасно для двох товарів та ін.

Формальні характеристики:

1. довжина заголовку;

2. морфологічні характеристики;

3. кількість використаних виразів;

4. використання шрифтів та кольорів;

5. одночасне використання двох алфавітів, двох мов.

Відтак, реклама має вербальні та невербальні засоби впливу на споживача. Вербальні засоби: рекламний текст в друкованій рекламі. Невербельні засоби - це зображення, малюнки, відео, тощо.

1.4 Лексичні особливості рекламного тексту

Текст, який містить в собі рекламний підтекст, завжди є специфічним лінгвістичним матеріалом і представлений у вигляді набору конкретно вироблених під необхідну маркетингову ситуацію фраз і речень [42]. Такий текст є фундаментом для рекламного дискурсу. Дискурс охоплює як текст з його особливостями і внутрішньою структурою, так і процес створення тексту у вигляді когнітивної діяльності комунікатора.

Згідно А.Л. Семенас, «лексикою називається словниковий склад мови.

Під словниковим складом розуміється вся сукупність слів і еквівалентів слів, що входять в знання мови. Іншими словами, лексика включає в себе не лише слова, а й такі поєднання слів, які за своїм значенням еквівалентні слову, це фразеологічні одиниці, стійкі поєднання слів, ідіоми» [42].

Існують характерні особливості осмислення лексичної складової рекламного підтексту - слів та виразів [42].

Розглядаючи лексику рекламного тексту, ми брали за основу роботу Ю.С. Бернадської, зокрема - «Текст у рекламі», де детально описуються особливості тексту реклами, що цікавлять нас. На думку Бернадської, лексика рекламного тексту має свої інтралінгвістичні прийоми.

Автор стверджує, що створення рекламного тексту неможливе без використання спеціальної лексики, яка змушує споживача звернути увагу, прислухатися, абстрагуватися, зануритися в уяву і тому подібне. Помічниками в цьому відношенні є деякі категорії слів, а саме: абстрактні і конкретні слова. Застосування абстрактного опису змушує людину сприймати те, що доносять, не через призму органів почуттів, а ментально. Користь абстрактно виражених понять становить можливість більш загально висловити думку, передану за допомогою реклами. В свою чергу, надмірна насиченість абстрактною лексикою може слугувати втратою унікальності рекламованого товару за рахунок розмитості і узагальненості понять.

Конкретні слова навпаки, описують предмети і явища, співвідносні з фізичним сприйняттям через органи чуття. Конкретність допомагає споживачеві сформулювати більш зрозуміле, співвідносне з наявним досвідом уявлення про товар [6].

Ю.С. Бернадська також описує дев'ять лексичних прийомів, що використовують в рекламі в залежності від цільової аудиторії і цілей рекламних повідомлень. З них ми відібрали шість, які на нашу думку, найкраще підходять для нашого дослідження. Які також проілюстрували власними прикладами різними мовами, зокрема англійською та українською:

1. Специфіка використання різних частин мови.

Висока частотність вживання лексичних одиниць певних частин мови є яскравою лексичною особливістю рекламного послання і несе в собі певну функцію [33].

Дієслова. Так як дієслово позначає дію, то несе в собі особливу динаміку і має велику спонукальної силою. Використання одиниць з дієслівним значенням дозволяє одержувачеві інформаційного повідомлення приблизно в півтора рази ефективніше запам'ятовувати підносили інформації, так як практично всі дієслова є конкретними, а не абстрактними одиницями. Деякі яскраві приклади вираженого використання дієслів у рекламі російською та англійською мовами:

«...чай Ліптон, живи по-чайному!»;

«Що таке любов? Ну, це коли ти посміхаєшся, чекаєш а потім мчиш щосили і радієш зустрічі. коли ти знаєш, про що мріє мама, а мама знає, про що мрієш ти ... Кіндер шоколад - найкращий спосіб передати любов »;

«- I want to be a contender

-I want a warm belly to sleep on

-A big house

-How do I look? Do I look good?

-I want to play hard

-My nails done, once a month

-I want

-I want

-I want a home

-I just want a home

-I want someone to love

Last year more than 30,000 companion animals came to us without homes. 20,000 of them were felines. Let's make some homes togethe ».

«If you go down to the wood today, you'd better not go alone. Thirteen».

Розглянемо займенники:

у списку особових займенників в рекламі часто використовується звернення на «ви», а «ми» звучить лише в разі, коли мова йде про виробника товару чи послуги. Однак споживач налаштований лише на «ви», так як його інтерес - особиста вигода [23]. В окремих випадках використовується займенник «ти». У рекламі, представленої в письмовому вигляді, існує і особливість написання займенників - з великої або малої літери. Так як письмова реклама не є метою нашого дослідження, наведемо приклади відеороликів з частотним використанням займенників:

«Наші відносини під загрозою

- Стресс на роботі

- Тільки у тебе ...

- Весь час на нервах

- Вдома на межі зриву

Коли немає сил протистояти стресу, є Афобазол. Афобазол відновлює нервові клітини, знижуючи тривогу і напругу з першого тижня прийому. Афобазол - ти сильніше за стрес!

- Тепер ми знаємо, як зберегти сили для найголовнішого»;

«The home for all the things you love, that's the joy of storage. IKEA. The wonderful everyday».

Прикметники -це описові лексичні одиниці тексту. Вони повинні використовуватися грамотно і не перенасичуватися найвщим ступенем. Наведемо приклад використання прикметників в текстах рекламних роликів:

«Яскравий. Відкритий. Оперативний. Правдивий. Рідний. П'ятий. Знак відмінності»;

«New last out extra extending mascara with а new advanced protein formula».

Використання фразеологізмів. Фразеологізми - це «стійкі поєднання слів, що становлять єдине ціле з точки зору значення. Вони являють собою метафори, образний вислів поняття або явища »[7]. Фразеологізми є часто використовуваним лексичним прийомом, який допомагає підвищити впізнаваність тексту реклами. В основному, фразеологізми конкретні, вони зображують абстрактні поняття конкретними образами. За Бернадською, існує 4 форми фразеологізмів:

Парафраз - це «заміна одного з слів» [7]:

«У центрі життя. В центрі подій. У центрі міста. В центрі уваги. Новий Nissan Centra. Нескінченно приголомшливий прогрес»;

«Grace .... space ... pace. Jaguar».

Чистий фразеологізм - це готове стійке словосполучення, що має в своєму складі слово, що є рекламним об'єктом:

«Rich. Життя прекрасне - як не крути»;

«Where good ideas grow on trees. International Paper Company».

Переосмислений фразеологізм - стійкий вираз, розбите на частини, в результаті чого воно стає нерозривно пов'язане з рекламним об'єктом:

...