Размещено на http: //www. allbest. ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Школа иностранных языков

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки Лингвистика

образовательная программа «Иностранные языки и межкультурная коммуникация»

«Проблемы локализации англоязычных рекламных текстов для русскоязычной аудитории»

Антонова Евгения Борисовна

Научный руководитель

Кандидат филологических наук

Алексей Валентинович Бакулев

Москва 2020



Аннотация.

За последние двадцать лет спрос на локализацию рекламных текстов значительно вырос. В рамках различных методологических подходов на данный момент существует ряд научных работ, посвященных проблематике рекламного текста. Однако область локализации таких текстов по-прежнему недостаточно исследована. Целью данного исследования является анализ англоязычных рекламных текстов и полученных в процессе их локализации рекламных текстов на русском языке, в ходе которого будут выявлены переводческие проблемы в области локализации рекламных англоязычных текстов для русскоязычных реципиентов, эффективные переводческие трансформации, художественные средства и другие переводческие техники. Для исследования методом сплошной выборки были отобраны рекламные тексты, представленными такими отраслями, как косметическая, продуктов питания и гигиенических товаров. Тексты были подвергнуты сравнительному анализу, в результате которого были сделаны выводы об эффективности существующих возможных решений переводческих трудностей в сфере локализации. Результаты данного исследования могут быть полезными для дальнейших исследований проблематики локализации, а также в будущей практике локализации англоязычных рекламных текстов.



Annotatіon

Over the past twenty years, the demand for localization of advertisement texts has grown significantly. Within the framework of various methodological approaches, there are currently a number of scientific papers focused on the problems of advertisement text. However, the area of localization of such texts is still insufficiently studied. The purpose of this research is to analyze advertisement texts in English and advertisement texts in Russian obtained in the process of localization, which will identify translation problems in the field of localization of English advertisement texts for Russian consumers, effective translation transformations, artistic means, and other translation techniques. The advertisement texts selected for this research are represented by such industries as cosmetics, food and hygiene products. The texts were selected through random sampling and subjected to a comparative analysis, which resulted in conclusions about the effectiveness of existing possible solutions to translation difficulties in the field of localization. The findings of this study may be useful for further research on localization issues, as well as in future practice of localization of English advertisement texts.



Оглавление

• Аннотация

Annotatіon

• Введение
• Глава I. Феномен языковой локализации рекламного текста и сложности этой сферы
• 1.1 Понятие рекламного текста и его функции
• 1.2 Понятие «Локализация» и переводческие проблемы в данной области
• 1.3 Переводческие трансформации
• Глава II. Особенности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов
• 2.1 Корпоративные ценности мировых компаний, практикующих активную маркетинговую деятельность. Лингвокультурологический анализ.
• 2.2 Анализ процесса локализации на примере рекламных текстов на английском и русском языках
• Заключение.
• Библиография


Введение

реклама англоязычный лингвокультурологический языковой

За последние десятилетия рекламный дискурс стал тем типом текста, с которым сегодняшнее общество взаимодействует ежедневно. Несмотря на то, что были проведены многочисленные исследования рекламных текстов, специалисты все еще обладают недостаточной информацией о проблемах в сфере локализации англоязычных рекламных текстов для русскоязычной аудитории. Целью нашего исследования является анализ исходных рекламных текстов на английском языке и текстов на русском языке, ставших результатом процесса локализации, на предмет эффективных в сфере локализации переводческих трансформаций, средств художественной выразительности, способов адаптации рекламного текста под иную культурную среду. Для достижения этой цели мы выбрали те отрасли (косметическая, продуктов питания, гигиенических товаров), которые практикуют рекламные кампании в своей деятельности наиболее активно по сравнению с другими областями промышленности, с целью выявления переводческих трансформаций и других техник, использованных переводчиком в процессе локализации. Кроме того, нам важно определить, как переводчик решает проблему разницы культур, которая является неизбежной в сфере локализации. Значимость правильного выбора переводческих трансформаций, подбора тех или иных средств художественной выразительности, обращения к культурным ценностям реципиентов текста продемонстрирована в данном исследовании.

Задачами исследования являются выявление параметров успешно локализованного рекламного текста, определение проблем в сфере локализации и переводческих ошибок, возникающих в процессе локализации, выявление способов избегания таких ошибок и, наконец, определение значимости сферы локализации рекламного текста.

Объектом данного исследования стали лингвокультурологические свойства рекламных текстов на английском языке. Предметом исследования являются переводческие приемы для локализации англоязычных рекламных текстов.

Материалом исследования послужили англоязычные и русскоязычные рекламные тексты.

В процессе исследования применялись такие методы, как дискурсивный анализ, сравнительный анализ, метод аналогии, метод сплошной выборки.

Теоретической значимостью данного исследования является определение локализации как необходимого этапа в процессе перевода рекламного текста и выявление переводческих проблем, возникающих на данном этапе. Практической ценностью исследования является возможность использования специалистами результатов данной научной работы в своей переводческой деятельности, а также возможность дальнейшего более глубокого изучения проблематики локализации рекламного текста.

Результаты этого исследования могут послужить прогрессу в области локализации рекламных текстов, поскольку обратят внимание на проблемы, существующие в этой достаточно изученной, но все же имеющей ряд лакун сфере.



Глава I. Феномен языковой локализации рекламного текста и сложности этой сферы

1.1 Понятие рекламного текста и его функции

Прежде всего, нам необходимо понять, что такое рекламный текст. Рекламный текст квалифицируют как «сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие -- покупку, приобретение, вклад, обращение и т.п.)» [10]. Кроме того, рекламным текстом является текст, содержащий рекламную информацию. Рекламный текст -- это также «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования с целью продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальные признаки -- сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла» [18]. «Язык рекламы - это язык, используемый в рекламных объявлениях, наполненный убедительными аргументами на продажу или другие рекламные кампании, лингвистический прием хорошо продуманных сообщений» [23].

Необходимо понимать, что рекламный текст является одним из самых непростых типов текста для переводчика. При этом спрос на качественно переведенный и адаптированный рекламный текст весьма велик, поскольку в эпоху потребления невозможно обойтись без большого количества рекламы. При переводе рекламных текстов с английского языка на русский обязательно важно учитывать коммуникативное задание такого типа текстов. Коммуникативное задание рекламного текста - побудить реципиента к выполнению того или иного действия, а именно, приобрести товар или воспользоваться услугой. Перевод не может считаться корректным, если текст перестает выполнять свою коммуникативную цель. По этой причине в процессе перевода текста необходимо учитывать разницу в культурах носителей ПЯ и ИЯ (здесь и далее: ПЯ -- переводящий язык/ язык перевода, ИЯ -- исходный язык), чтобы текст коммуникативное задание оставалось актуальным. Реклама призывает реципиента выполнить определенное действие (как правило, покупка товара или услуги), а значит, перевод таких текстов подразумевает использование определенных лексических единиц с ярко выраженной эмоциональной окраской и привлекающие внимание реципиента синтаксические конструкции [1].

Рекламный текст должен быть включен в языковую среду языка перевода. Рекламный текст рассчитан на неподготовленного реципиента. Причем такой тип текстов рассчитан как на невероятно широкий круг реципиентов. Однако по тексту рекламы мы можем определить более узкую предназначенность рекламы. Например, реклама может быть нацелена на определенную возрастную группу (молодежь), пол и т.д. Поскольку реклама нацелена на широкие массы, в данном типе текстов мы не можем использовать как специальные термины, так и просторечия. Диалектные формы тоже необходимо избегать. Безусловно, нетипичная для рекламного текста лексика может так или иначе встречаться, но лишь при условии, что автор использует такие лексемы с какой-то определенной целью, например, привлечь реципиента ярко стилистически окрашенным рекламным текстом. Кроме того, нужно понимать, что выбор лексических и синтаксических средств зависит от целевой аудитории рекламного текста.

Несмотря на то, что у рекламного текста есть фактический автор (или группа авторов), данный вид текстов не должен нести в себе индивидуального отпечатка. При прочтении рекламного текста у реципиента должно складываться впечатление, что диалог у него происходит с фирмой, предлагающей ему ту или иную услугу или тот или иной товар.

Рекламный текст несет в себе большое количество эстетической информации. Однако в тексте присутствуют, как правило, все возможные виды информации (когнитивная, эмоциональная и оперативная информация, которая будет эксплицирована лишь в малой степени или же не будет эксплицирована вовсе). Важно понимать, что переводчик не может «пожертвовать» когнитивной информацией при работе над текстом. Безусловно, переводчик будет стремиться сохранить яркие стилистические средства, но нужно следить, чтобы не исчезла функциональность рекламы.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. В таких текстах можно заметить обилие эмоционально-оценочных средств, которые транслируют реципиенту характеристику товара или услуги. Для того, чтобы показать высокую степень качества используются превосходные степени прилагательных и наречий, частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой, гиперболы. В тексте могут присутствовать иностранные слова и выражения, которые могут указывать на происхождение продукта, или производить впечатление высокого качества продукта (ассоциация «товар иностранного происхождения - высокое качество), или же влиять на эмоции реципиента посредством того, что человек будет отождествлять себя с элитарным кругом лиц, обладающими высоким уровнем образования. Синтаксис играет немалую роль при переводе такого типа текстов, поскольку он передает значительный пласт эмоциональной информации. В текстах присутствуют такие средства, как эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Повтор является очень распространенным средством выделения информации. Так, фонемный и морфемный акцентируют внимание на элементах когнитивной информации, лексический акцентирует часто название товара и фирмы, синтаксический может служить для нагнетания эмоционального напряжения. Эффект неожиданности является важнейшим инструментом рекламного теста. Например, может чередоваться лексика с различной стилистической окраской. Оформление эстетической информации является самым богатым на выбор средств: аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, метафоры, рифма, сравнения и т.д.

Поскольку рекламный текст оказывает сильное влияние на реципиента и побуждает к действиям, включающим в себя трату финансовых средств, вы не можем отрицать того факта, что такие концепты, как «реклама» и «власть» связаны между собой. Рингроу особое внимание уделяет тому, как связаны власть и язык [38]. Автор говорит о том, что концепт «власть» подразумевает привилегированный доступ к таким социальным ресурсам, как богатство и образование. Кроме того, автор подчеркивает, что в рекламный дискурс закладывается определенная идеология, которая транслирует определенные социальные нормы через язык и маркетинг. Из этого следует то, что реклама не только предлагает какой-либо конкретный товар, но и определенный стиль жизни, а так же жизненные ценности. Человек, приобретающий тот или иной товар или пользующийся той или иной услугой, транслирует определенный круг интересов и принадлежность к какой-то социальной группе.

Обратимся к истории перевода рекламного текста в России. Нужно понимать, что спрос на такой вид текстов возник сравнительно недавно. После распада СССР возникла необходимость в локализации рекламных текстов, поскольку резко появилось большое количество зарубежных товаров [40]. Переводчики столкнулись с различными трудностями, поскольку такого обилия рекламных текстов в стране ранее не было. Специализированной русскоязычной литературы по копирайтингу не существовало, а англоязычная не всегда соответствовала российским реалиям. Важно отметить, что многие рекламные слоганы не переводились в то время, поскольку для реципиента было важно ощутить принадлежность к мировому сообществу. Иностранные товары после эпохи так называемого «Железного занавеса», безусловно, очень ценились, а западные ценности и стиль жизни привлекал российского потребителя. Нельзя отрицать тот факт, что изменения, произошедшие в российском обществе в 90-е и ранние 00-е гг., оказали значительное влияние на язык русскоязычных рекламных текстов.

Важно подчеркнуть, что рекламный текст включает себя не только определенный ряд лексических единиц, но и различные экстралингвистические элементы. К ним относятся графики, образы и многое другое. Нельзя не затронуть и концепцию многомерного медиатекста, поскольку эта концепция делает возможным формирование полного образа продукта, характеристику и функционирование слова в массовой коммуникации и воздействие рекламного дискурса на массы.

Кроме того, под «рекламой» может также пониматься особая форма коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией рекламного текста [16]. Такое определение объясняется тем, что содержащееся в рекламном тексте сообщение всегда носит массовый характер. Цель рекламной коммуникации всегда единственная: побуждение реципиента к действию.

1.2 Понятие «Локализация» и переводческие проблемы в данной области

Перейдем к исследованию самого феномена локализации и сопутствующих ему переводческих проблем. Существуют различные точки зрения относительно того, как именно следует определять термин «локализация». Под локализацией понимается также процесс дискурса, целью которого является изменения медиа содержания [22]. Кроме того, существуют споры среди лингвистов касательно того, является ли локализация отдельной областью или же это одно из направлений переводческой деятельности. Локализацию можно охарактеризовать как адаптацию текста к специфическим региональным стандартам, как языковым, так и внеязыковым [15]. Языковой локализацией называют перевод и культурную адаптацию продукта к особенностям определенного региона [15]. Таким образом, процесс локализации включает в себя использование определенных техник по адаптации исходного текста под иную культурно-языковую среду. Локализация обеспечивает максимальное функциональное соответствие между первичным и вторичным текстами. Важно понимать, что если ранее термин «локализация» означал в первую очередь именно адаптацию продукта к тому или иному региону, то сейчас этот термин чаще подразумевает процесс перевода. Отдельное внимание следует обратить на тот факт, что перевод перестали расценивать лишь как результат переводческой деятельности. Напротив, перевод теперь воспринимается как процесс, а локализация является важной частью этого процесса.

Безусловно, глобализация, помимо множества прочих социальных сфер, охватывает и сферу рекламного дискурса. Мировые бренды стараются использовать прием стандартизации рекламного текста, таким образом оптимизируя свою экономическую активность посредством повышения узнаваемости компании по всему миру, привлечения массовой аудитории и облегчения процесса создания рекламных текстов. Однако такой прием удается далеко не всегда. На практике рекламные тексты приходится порой видоизменять и локализировать под разные регионы ввиду специфики культурных традиций. Под локализацией в данном случае понимаются определенные стратегии, который переводчик выбирает в соответствии с условиями коммуникации [24].

Следует отметить, что локализация во многом охватывает различные компьютерные ресурсы. К ним относят и веб-сайты (онлайн магазины, бизнес порталы и многое другое), компьютерные игры, сфера маркетинга, PR-материалы и прочие продукты области медиа.

Поскольку сфера локализации является достаточно новой, то использование современных технологий в процессе перевода особенно распространено. Кроме того, еще одной отличительной особенностью локализации рекламного текста является то, что перевод может осуществляться с международной версии рекламного текста. В некоторых случаях рекламные тексты разных регионов отличаются довольно сильно по содержанию, но имеют при этом общую рекламную концепцию. В других же случаях рекламные тексты довольно схожи, однако можно заметить определенные различия как на уровне лексики, так и на уровне малого и большого синтаксиса. Отдельно необходимо выделить те примеры локализации, когда рекламные тексты в большинстве стран, в которых представлена компания, практически идентичны, но существенно отличаются в конкретной стране (странах). Часто это происходит по причине особенностей религии в стране, где проживают носители ПЯ.

Локализацию можно охарактеризовать и как комплексную форму прагматической адаптации. Ч. У. Моррис определяет прагматику как раздел семиотики, который изучает отношения между системами знаков и использующих их участниками дискурса [14]. Прагматика исследует то, как говорящий способен эффективно транслировать свои намерения, которые он выражает с помощью слов и различных синтаксических конструкций, а также то, как он способен интерпретировать намерения собеседника (рецептора). Более того, говорящий (источник информации) может высказывать намерения косвенным речевым актом, ведь говорящий не всегда использует прямой речевой акт в качестве способа достижения своей коммуникационной цели. Таким образом, прагматика изучает взаимосвязи между говорящим, высказыванием говорящего и контекстом.

Поскольку рекламный текст призван побудить реципиента к действию, а также вызвать определенную эмоциональную реакцию, важно рассмотреть прагматические аспекты процесса перевода. Одним из таких аспектов является прагматический потенциал текста. Прагматическим потенциалом текста называют «способность текста производить коммуникативный эффект, вызывать у рецептора прагматические отношения к сообщаемому, иначе говоря, осуществлять прагматическое воздействие на получателя информации» [9]. Еще одним аспектом является прагматическое значение лексических единиц в ИЯ и ПЯ. Прагматическое значение - «это субъективное отношение людей (языковых коллективов) к единицам языка, а через них и к самим обозначаемым ими предметам и понятиям, нередко закрепляется за данным знаком, входит в качестве постоянного компонента в его семантическую структуру и в этом случае становится тем, что мы называем прагматическим значением языкового знака»[9].

Принято выделять следующие типы прагматических значений: стилистическая характеристика слова, эмоциональная окраска слова и регистр слова. Стилистическая характеристика может быть нейтральной (у тех слов, которые употребляются в любом типе речи), терминологической (в том случае, если слово употребляется в официально-научном жанре), книжной (у слов, которые используются в письменной речи) и, наконец, обиходно-разговорной (у тех слов, которые употребляются в устной речи). В зависимости от эмоциональной окраски слова лексические единицы можно условно разделить на следующие группы: нейтрально-эмоциональные, положительно-эмоциональные и отрицательно-эмоциональные. Как в русском, так и в английском языке существуют слова, одним из составляющих семантической структуры которых является отношение источника к предмету или явлению. Это отношение может сопровождаться как положительной, так и негативной эмоцией. Таким образом, мы можем говорить, что слово обладает положительной или отрицательной коннотацией. Регистры выделяют следующие: возвышенный, фамильярный, непринужденный, нейтральный и формальный. Очевидно, что набор языковых единиц будет отличаться в зависимости от того, кто является рецептором для источника информации: близкий человек или человек, имеющий более высокое социальное положение и т.д.

Прагматический потенциал текста можно охарактеризовать как следствие процесса выбора источником информации содержания его сообщения и подбора конкретных языковых средств, с помощью которых он выражает это сообщение. Одной из ключевых, но крайне сложных задач переводчика является именно обеспечение определенной реакции реципиента на рекламный текст. Поскольку реципиенты исходного текста и текста на языке перевода имеют культурные, социальные и другие различия, переводчик сопоставляет языковые системы, культуры и, как следствие, вносит в текст определенные изменения. Таким образом переводчик осуществляет прагматическую адаптацию текста. Прагматический аспект является крайне важным аспектов для процесса локализации рекламного текста. В процессе локализации переводчик вынужден постоянно выбирать какую информацию передать в эксплицитной форме, а какую в имплицитной.

Говоря о прагматических аспектах, крайне важно упомянуть теорию речевых актов, поскольку она является значимым разделом прагматики. Согласно этой теории, автором которой является Джон Лэнгшо Остин, коммуникацию рассматривают как некое трехступенчатое образование, подразделяющееся на локуцию (непосредственно акт коммуникации, произнесение высказывания), иллокуцию (осуществление определенной коммуникативной цели в процессе речевого акта) и перлокуцию (воздействие на мысли, эмоции и действия реципиента и получение определенного результата, который представляет собой преднамеренный или непреднамеренный эффект воздействия) [30]. Рекламный текст всегда предполагает конкретный перлокутивный эффект, который переводчик обязательно должен сохранить. Для достижения этой цели переводчику часто приходится использовать различные переводческие трансформации. В главе 1.3. мы рассмотрим их подробнее.

Среди лингвистов есть точка зрения, что локализация - это не новая область, поскольку она начала развиваться еще до эпохи глобализации. Другие специалисты, напротив, считают, что перевод - это лишь одна из сфер локализации, поскольку локализация включает в себя множество элементов, которые требуют именно локализации, а не перевода. Такие элементы включают в себя даты, форматы времени, числа, валюты и даже некоторые элементы дизайна. Дифференциация понятий локализации и адаптации также важна, поскольку традиционное использование последнего и его укорененность в транслатологии ставят под сомнение необходимость новых методов локализации. Дело в том, что адаптация текста не обязательно означает его «локальность» и перевод. По мнению В.Н. Комиссарова, подробно описавшего особенности прагматической адаптации, это процесс, направленный на изменение содержания текста при его переводе. К задачам прагматической адаптации ученый относит перевод имен собственных, топонимов, культурологических слов, а также задачу создания нового текста на основе исходного текста. Это общие задачи для локализации и прагматической адаптации [8]. Однако локализация - это гораздо более узкое понятие, поскольку прагматическая адаптация также направлена на решение широкого круга задач, таких как упрощение текста (сегодня известное как интернационализация, или глобализация), модернизация исходного текста, изменение содержания текста в зависимости от личных целей переводчика или заказчика и т.д. Кроме того, прагматическая адаптация часто бывает внутриязыковой, а локализация - это прежде всего межъязыковая передача.

В процессе локализации рекламного текста переводчик фактически переносит образ товара, включающий в себя определенный набор понятий и характеристик, в другую культурную и языковую среду [31]. Нужно понимать, что текст, полученный в результате процесса локализации, является в действительности исходным текстом для реципиента. Как уже было упомянуто выше, компании стремятся к стандартизации рекламного текста. Причинами этого являются как феномен глобализации, так и финансовые ресурсы. Очевидно, что рекламная деятельность часто требует существенных денежных затрат. Компании стараются сохранять общую рекламную концепцию для всех регионов, внося необходимые изменения.

Процесс перевода такого типа текста можно охарактеризовать как межкультурный анализ. Область межкультурной коммуникации и локализация рекламного текста неразрывно связаны [27]. Цель переводчика в данном случае не столько выполнить перевод текста, сколько успешно установить диалог с реципиентом, учитывая коммуникативное задание текста, не смотря на разницу в культурных особенностях. Необходимо понимать, что уровень терпимости в разных культурах различен. При локализации переводчик должен помнить, что рекламный текст на ПЯ может оказаться для носителей языка оскорбительным, нежели для носителей ИЯ.

Безусловно, процесс локализации ведет к определенной интеграции духовно-интеллектуальной сферы. Формируется общее культурное пространство. Однако по-прежнему каждая культура имеет свои, присущие только ей особенности, уникальную идентичность. Реклама является неким социальным зеркалом, отражением общества. Так, мы переходим к очередной трудности, существующей в области локализации - социально-культурные различия различных регионов. Проблема разницы культурных ценностей, обычаев, традиций, привычек, мировоззрений, уровня жизни являет одной из ключевых проблем в процессе локализации.

Одной из проблем сферы локализации является острая необходимость в кадрах, которые бы имели знания, как в области деятельности компании, так и в области перевода. Ведь одним ключевым фактором, от которого зависит качество локализованного рекламного текста, является компетентность переводчика в той отрасли, которую представляет продукт (автомобильная, косметическая и т.д.). Переводчик должен владеть всей информацией о продукте, иметь глубокие знания в необходимых областях. Области могут быть совершенно различными, начиная с медицинской сферы и заканчивая инженерной.

Еще одной из трудностей локализации является тот факт, что контекстуальная потребность в разных культурах различна. Так, У.Уэллс сравнивал английский и немецкий рекламные тексты и говорил о том, что британская культура имеет большую контекстуальную потребность, нежели немецкая [25]. Если не учесть этот фактор при локализации немецкой рекламы для англоговорящего реципиента, у читателя такого текста возникнет масса вопросов и потребность в дополнительной информации о продукте. Кроме того, нужно учитывать традиции написания текста для той или иной языковой среды. Так, английский язык намного более компактный, чем русский. При переводе английского рекламного текста на русский часто возникает необходимость в более развернутых предложениях и большем количестве слов. Контекстуальная потребность у русскоговорящего реципиента тоже выше. Ему потребуется более подробная информация, поскольку иначе коммуникационная цель не будет достигнута. Реципиент останется в недоумении, ведь текст не будет до конца им понят. Кроме того, информационный акцент может быть смещен в процессе локализации рекламного текста. Так, для реципиентов, являющихся представителем одной культуры, может быть крайне важен социальный статус, который будет подчеркнут благодаря приобретению товара, для реципиентов, представляющих другую культуру, важна исключительно функциональность продукта. Таким образом, в рекламном тексте будет ярко выражена та или иная информация в зависимости от принятых в обществе ценностей в той или иной культурной среде.

Наконец, различия могут стать существенным препятствием в процессе перевода. Во-первых, в некоторых странах несколько государственных языков [38]. Как правило, переводчик выбирает наиболее распространенный язык в регионе. Однако из-за недостаточных знаний каких-либо диалектов часто возникают ошибки. Кроме того, название продукта, рекламный текст или рекламный слоган могут оказаться трудновыговариваемыми для реципиента. В таком случае название или слоган могут быть изменены на более комфортные для реципиента. Рекламная концепция должна быть обязательно сохранена. В некоторых случаях название продукта или слоган компании могут вызывать неприятные ассоциации у реципиента. Например, в ПЯ существует лексема, созвучная с лексемой из рекламного текста на языке оригинала. В том случае если слово будет вызывать негативные ассоциации или просто те, которые препятствуют благоприятному восприятию продукта, переводчик внесет необходимые изменения в процессе локализации текста. Если в тексте оригинала было использовано выразительное средство, стилистический прием, троп, то, как правило, переводчик старается найти аналог в ПЯ. В рекламном тексте всегда присутствует большое количество выразительных средств, поскольку воздействие на эмоции и чувства реципиента является основной задачей такого типа текста. Метафоры, эпитеты (`gorgeous', «неповторимый» и т.д.), игра слов («отЧАЯнная бодрость» -- реклама чая), омонимы и полисемантические языковые единиц, ономатопея т.е. звукоподражание (`It is so yummy!'), огромное количество лексических повторов, окказионализмы т.е. авторские неологизмы («Сникерсни!») - эти и многие другие средства художественной выразительности являются серьезной трудностью для переводчика, поскольку ему приходится находить способы сохранения эмоционально-эстетического воздействия на реципиента текста на языке перевода. Кроме тропов используется ряд стилистических фигур: парцелляция т.е. намеренное разделение связного текста («Натурально. Вкусно.»), инверсия (намеренное нарушение стандартного порядка слов в предложении), анафора т.е. повторение начальных звуков, целого слова или группы слов («Попробуй! Почувствуй!»), эллипсис т.е. пропуск члена предложения. Иногда переводчик вынужден отказываться от каких-либо стилистических приемов или средств художественной выразительности, если ему не удается подобрать тропы в языке перевода, которые подходили бы к условиям коммуникации текста. Конечно, совсем отказаться от средств художественной выразительности нельзя - особенно если такие средства присутствуют в языке оригинала. В случае их отсутствия реклама, скорее всего не будет способна эффективно воздействовать на чувства и эмоции реципиента, а значит, не будет звучать для реципиента достаточно убедительно, чтобы тот приобрел товар или воспользовался предлагаемой ему услугой.

Особенностью локализации является то, что несмотря на глобализацию и стандартизацию рекламных кампаний, рекламные тексты все равно в большинстве случаев продолжают переводить и адаптировать, в том числе и рекламные слоганы. Когда реклама зарубежных товаров только появлялась в России, целевую аудиторию привлекали слоганы на английском языке. Поэтому многие элементы рекламного текста оставались не локализованными. После падения «железного занавеса» многие люди желали приобрести импортные товары, почувствовать западные ценности и стиль жизни. Именно не адаптированная реклама (или адаптированная, но не полностью) привлекала наибольшее количество покупателей и являлась эффективной для своей целевой аудитории. Сейчас такой прием потерял свою актуальность. Исследования показывают, что именно локализованный и переведенный рекламный текст имеет наибольшую эффективность.

Когда мы говорим о процессе локализации как части процесса перевода, мы подразумеваем, что переводчик использует диапазон стратегий взаимодействия с текстом интерпретации. Такой диапазон включает в себя набор правильных переводческих решений, из которых специалист выбирает те, что наиболее подходят к тем или иным условиям коммуникации.

В условиях глобализации и повышенной конкуренции компании стремятся привлечь как можно большее количество клиентов. Существенным преимуществом рекламы является ее универсальность. Как уже было сказано раннее, реклама рассчитана на широкие слои населения. В первую очередь реклама обращается к первичным потребностям человека, которые находятся на нижних ступенях пирамиды потребностей А. Маслоу [28]. Однако встречаются рекламные тексты, апеллирующие и к вторичным потребностям. Несмотря на одинаковые потребности социальных масс и стандартизации рекламных текстов, существуют разные точки зрения относительно необходимости локализации рекламных текстов. Согласно «глобальному» подходу нет необходимости адаптировать рекламу под каждый конкретный регион. Этот подход минимизирует экономические издержки. Однако такое решение несет за собой определенные риски, поскольку ненадлежащее отношение к иным обычаям, традициям, культурным и порой религиозным ценностям может обернуться для компании серьезными убытками. Второй подход, который называют «локальный», подразумевает соответствие рекламы социальным нормам и предпочтениям местного потребителя. Феномен культуры является ключевым в этом подходе. Конечно, некоторые товары настолько популярны и универсальны, что компаниям финансово выгодно распространить на все регионы одну рекламную кампанию. Но так получается далеко не всегда.

Таким образом, самой популярной стратегией является сочетание глобального подхода стандартизации рекламного текста с локальным подходом. Другими словами, рекламные тексты подвергаются частичной адаптации с учетом особенностей целевой аудитории того или иного региона. Сначала разрабатывается стандартная концепция, которая предполагает позиционирование продукта на международном рынке без учетов региональных различий. Идея такой концепции заключается в том, что способ удовлетворения определенной потребности одинаков во всех регионах. Так, для автомобильной индустрии в рекламе часто подчеркивается безопасность машины. В рекламе средства для волос будет акцент на здоровье и красоте волос.

При этом тот факт, что товар имеет успех на многих рынках, не означает, что реклама не требует локализации. Прежде всего необходимо осуществить художественную интерпретацию рекламного концепта. Доступность СМИ и их стоимость в разных странах отличается, поэтому это тоже крайне важно учитывать при локализации рекламного текста. Объем рекламы также часто регулируется законодательством. В зависимости от различных факторов, включая стоимость рекламы, длина рекламного ролика на телевидении в различных регионах будет отличаться, а значит, рекламный текст будет видоизменен. Популярность разных видов СМИ тоже различна в разных регионах. Если в одних странах люди активно читают газеты, то в других предпочитают телевидение и интернет. Популярность общенациональных или местных СМИ тоже отличается в разных странах.

В интернет-коммерции локализация рекламного текста играет особую роль. Унификация предпочтений и повсеместное использование английского языка не избавляет специалистов от необходимости локализации рекламного текста. Вероятность того, что покупатель приобретет товар, намного больше, если рекламный текст на сайте представлен на родном языке потребителя. Согласно исследованиям, около 72 % респондентов пользуются в большей степени интернет-ресурсами, рекламные тексты на которых представлены на родном языке посетителей сайта [38].

Важным фактором процесса локализации является адаптация изображений и символов в рекламе [4]. Так, в рекламе компании Ikea для Саудовской Аравии семья состоит из отца и сына, в отличие от оригинальной рекламы, где также присутствовала и женщина. Причиной такого решения являлось то, что в традициях рекламы данного региона женщину разрешалось показывать лишь в хиджабе по понятным религиозным причинам.

Теперь рассмотрим основные трудности, возникающие у переводчика, которые часто становятся причинами ошибок в процессе локализации рекламного текста.

Главными трудностями являются следующие региональные различия:

1) различия в потребностях и предпочтениях;

2) различия в потребительской модели поведения;

3) различия в ассоциациях с рекламой и отношении к ней;

4) различия в способах потребления продукта;

5) различия в уровне технического прогресса;

6) различия в определении позиции товара;

7) различия в восприятии цвета;

8) различия в используемых функций товара;

9) различия в национальных обычаях;

10) экономические и социальные различия;

11) различия в языке и значении перевода [20].

Жители многих скандинавских стран воспримут представление продукта как товара роскоши отрицательно, поскольку посчитают такую рекламу плохим тоном. В Японии реклама часто является частью некоторой философской картины в силу мировоззрения целевой аудитории. В немецкой рекламе, напротив, буде акцент на информативности, аргументах, фактах, функциях продукта. Популярные во многих странах Европы обезжиренные сорта маргарина не пользуются большим спросом в России по причине иных привычек питания, а также климатических условий. Компания General Foods долгое время пыталась рекламировать кофе, подчеркивая его американское происхождение. Впоследствии оказалось, что немецкие потребители не любят американский способ приготовления напитка. В странах Латинской Америки образ «свободной женщины», показанный в рекламе духов, не получил никакой реакции, а реклама была не очень эффективна. Кроме того, красный цвет в латиноамериканских странах часто ассоциируется со смертью. В Китае белый цвет ассоциируется со смертью. Эти факты необходимо учитывать даже в выборе цвета шрифта рекламного текста. В разных регионах могут цениться разные функции товара. Кроме того, если товар воспринимается как предмет роскоши в одном регионе, это не значит, что он так же воспринимается в другом.

Важным фактором в процессе локализации, как уже было упомянуто выше, является сопоставление культурных ценностей и социальных различий реципиентов тестов ИЯ и ПЯ. Безусловно, русскоязычный реципиент рекламы имеет иные жизненные ориентиры, приоритеты, традиции и привычки в отличие от англоязычного реципиента. Культурные ценности представляются в рекламных текстах эксплицитно благодаря ключевым лексическим единицам. Такие единицы часто подвергаются лексическому повтору или синонимизации. Вокруг лексических единиц создается лексико-семантическое поле и смысловой контекст.

Для переводчика крайне важно понимать эти отличия по той причине, что в процессе локализации ему необходимо выбирать те или иные переводческие трансформации, определять то, какие лексические единицы и синтаксические конструкции существенны для восприятия рекламного текста реципиентом, а какие нет. Если у реципиентов ИЯ и ПЯ противоположные взгляды на один и тот же социальный феномен, а в рекламном тексте ИЯ выражена та или иная точка зрения, обязательно будет необходимо подвергнуть изменению эту часть рекламного текста [18].

Для американского реципиента важно чувствовать себя уникальным и выделяться из толпы. Поэтому в англоязычной рекламе, рассчитанной на американского потребителя, часто можно встретить слово `impressive'. Несмотря на то, что эксклюзивность товара является его положительным качеством и привлечет внимание реципиента в любом регионе, потребность в ощущении своей уникальности не является национальной чертой русскоязычного реципиента. Таким образом, если реклама рассчитана на широкие массы населения, включая старшее поколение, нужно учитывать потребность принадлежности к коллективу, которой обладает общество постсоветского пространства. Важным отличием русскоязычной и англоязычной рекламы является разная ориентированность на патриотические ценности. Патриотизм американского потребителя, в том числе заключается в приобретении товара отечественного производства, в то время как для российского потребителя показателем качества товара является его зарубежное производства. Именно поэтому, например, такое словосочетание, как «немецкое качество» будет актуально для рекламного текста на русском языке. Парфюмерно-косметическая индустрия будет оперировать одинаковыми потребностями, как для русскоязычного, так и для англоговорящего реципиента. Такими потребностями будут являться самовыражение, любовь и счастье. Однако для американской рекламы характерным является подчеркивание превосходства обладателя продукта. Именно для британской рекламы свойственно использование в рекламных текстах такой черты, как любовь к домашним животным. Кроме того, приверженность традициям и консерватизм тоже являются характеристиками британской рекламы. Необходимость в здоровом образе жизни транслируется как в американском рекламном тексте, так и в русском. Важно отметить, что реклама товаров и услуг, связанных со здоровьем и медициной является самой распространенной среди русскоязычных рекламных текстов. Это также является характерной чертой менталитета русскоговорящих реципиентов. Кроме того, в русском рекламном тексте часто будет использоваться апеллирование к семейным ценностям. Концепт успешности актуален как для русскоязычной, так и для американской рекламы.

Согласно исследованиям, в которых приводилось сравнение российской и американской рекламы, индекс дистанции власти намного выше в русскоязычной рекламе, нежели в англоязычной. Это значит, что в обществе прослеживается строгая иерархия, и члены этого общества ее на себе ощущают. Индивидуализм, напротив, в разы ярче выражен в американской рекламе, поскольку, как уже было упомянуто, эта черта является характерной для нации. Русскоязычный потребитель будет намного больше учитывать долгосрочные перспективы приобретения товара, а неопределенность, с которой он может столкнуться при восприятии рекламного текста, станет препятствием на пути к желанию приобрести товар.

1.3 Переводческие трансформации

Как мы уже говорили ранее, для сохранения перлокутивного эффекта переводчику важно использовать переводческие трансформации в процессе переводческой деятельности. Переводческой трансформацией называют используемый в переводческой деятельности прием, который «заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи». Я.И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение слова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее со словарным»[17].

Существуют разные классификации таких переводческих трансформаций. Лингвист Л.С. Бархударов выделял следующие четыре типа: перестановки, замены, опущения и добавления [2]. Я.И. Рецкер разделял трансформации на лексические и грамматические. К лексическим трансформациям лингвист относил следующие трансформации:

1) дифференциация значений;

2) конкретизация значений;

3) генерализация значений;

4) смысловое развитие;

5) антонимический перевод;

6) целостное преобразование;

7) компенсация потерь в процессе перевода [17].

Кроме того, Я.И. Рецкер выделял следующие грамматические траснформации:

1) изменение порядка слов;

2) добавление слов;

3) опущение слов;

4) изменение структуры предложения ;

5) замена частей речи и членов предложения [17].

В.Н. Комиссаров выделял три группы переводческих трансформаций [8]. К лексическим трансформациям ученый относил транслитерацию, транскрибирование, конкретизацию, генерализацию, калькирование, модуляцию (к этой трансформации относятся причинно-следственные замены, перифраз и метонимические замены). К грамматическим трансформациям согласно этой классификации относятся синтаксическое уподобление (дословный перевод), членение предложения, объединение предложений и грамматические замены. К лексико-грамматическим трансформациям В.Н. Комиссаров относил антонимический перевод, целостное преобразование, компенсацию и экспликацию.

В этом исследовании мы будем опираться на классификацию В.Н. Комиссарова. По этой причине рассмотрим ее детальнее.

Транслитерация и транскрибирование являются переводческими трансформациями, при которых воссоздаётся форма слова благодаря буквам языка перевода. Транслитерация - это воспроизведение графической формы слова, а транскрипция - воспроизведение звуковой формы. Чаще всего переводчики используют сочетание этих способов перевода. Как правило, используется транскрибирование в комплексе с единичными элементами транслитерации.

Примеры:

Disney - Дисней (транслитерация); Will (имя) - Уилл транскрибирование; Smith - Смит (сочетание транскрибирования и транслитерации по причине отсутствия в русском языке звука [и] ).

Калькирование - переводческая трансформация, при которой составные части лексической единицы исходного языка заменяются лексическими соответствиями в языке перевода. Составными частями могут быть как морфемы, так и целые слова (если осуществляется перевод устойчивого сочетания).

Пример: Mass culture - массовая культура.

Конкретизация - лексико-семантическая замена, при которой лексическая единица исходного языка с более широким значением заменяется лексической единицей языка перевода с более узким значением.

Пример: She had a cup of coffee in order not to fall asleep - Она выпила чашку кофе, чтобы не уснуть.

Лексико-семантическими заменами называют трансформации, при которых лексические единицы исходного языка переводятся с помощью лексических единиц языка перевода, особенностью которых является то, что значение этих лексических единиц ПЯ не соответствует со значениями единиц оригинала, однако оно может быть выведено логически. Конкретизация, модуляция и генерализация являются видами лексико-семантической замены.

Генерализацией называют трансформацию, являющейся обратной конкретизации, т.е. замена слова или словосочетания языка оригинала с более узким значением на слово или словосочетание языка перевода с более широким значением.

If you have any questions, raise your hand.

Если у вас есть вопросы, поднимите руку.

Модуляцией называют переводческую трансформацию, при которой лексическая единица языка оригинала заменяется на лексическую единицу языка перевода, значение которой можно вывести из значения единицы языка оригинала логическим путем. К модуляции относят причинно-следственные замены, перифраз и метонимические замены.

Примеры: The body was blue - Тело было замерзшее. (причинно-следственная замена); ups and downs - взлеты и падения (метонимические замены).

При дословном переводе (синтаксическом уподоблении) используется синтаксическая структура языка перевода, являющейся аналогом для синтаксической структуры исходного языка.

Пример: I read books every day - Я читаю книги каждый день.

В случае членения предложения синтаксическая структура ИЯ трансформируется в несколько предикативных структур языка перевода (две и более). Объединение предложений - трансформация обратная членению предложений. Чаще всего образуется одно сложное предложение, состоящее из нескольких простых предложений оригинального текста.

При грамматической замене грамматическая единица исходного языка трансформируется в грамматическую единицу ПЯ, имеющую другое грамматическое значение.

Пример: Money (ед. число) - деньги (множ. число)

Замена части речи является одним из самых распространенных типов грамматических замен.

Пример: She is a good swimmer! - Она хорошо плавает!

Кроме того, может происходить замена главных членов предложения и даже замена типа предложения.

Типичная для английского языка конструкция страдательного залога будет во многих случаях преобразована в неопределенно-личную конструкцию в русском языке. Таким образом, в отличие от исходного предложения предложение на русском языке не будет содержать подлежащего.

Visitors are requested not to take photographs in the museum. - Посетителей музея просят не делать фотографии. (В русском языке скорее будет добавлено слово «экспонатов», поскольку контекстуальная потребность русскоязычного реципиента выше).

It was so silent that I could hear my steps - Я мог слышать собственные шаги в той тишине. - Замена неопределенного-личной синтаксической конструкции на двусоставную синтаксическую конструкцию.

При антонимическом переводе утвердительная форма ИЯ заменяется на отрицательную форму ПЯ (либо наоборот: отрицательная форма ИЯ трансформируется в утвердительную форму ПЯ).

Пример:

Nothing changed in his life. - Всё осталось прежним в его жизни.

При экспликации лексическая единица языка оригинала заменяется словосочетанием ПЯ, объясняющим ее значение. Переводчики используют эту трансформацию, если есть возможность эксплицировать лексическую единицу относительно кратко, иначе перевод будет выглядеть достаточно громоздко. Безусловным преимуществом этого способа является то, что таким образом можно передать значение лексики, относящейся к группе безэквивалентной.

...