Пример: Bull - участник торгов, играющий на повышении биржевых ценностей.

Такой способ перевода, как компенсация, используют в том случае, если при переводе лексической единицы ИЯ теряются некоторые элементы смысла. Так, невозможно будет передать грамматическую ошибку персонажа художественного произведения. В таком случае переводчик будет использовать популярную ошибку, которую используют в своей речи носители ПЯ.

При целостном преобразовании изменяться будет словосочетание или целое предложение. К такому виду преобразований относятся в частности фразеологизмы.

Пример: Once in a blue moon - очень редко.

Таким образом, в процессе локализации переводчик должен адаптировать рекламный текст под культурные особенности, жизненные ценности и ориентиры для русскоязычной аудитории. Особенно важно учитывать этот фактор при переводе рекламных текстов в случае противоположных точек зрения целевой аудитории оригинального рекламного текста и реципиентов текста на языке перевода. При этом переводчик должен помнить о сохранении эффекта воздействия рекламного текста на эмоционально-психическое состояние человека. В процессе локализации переводчик должен использовать художественные средства выразительности и стилистические фигуры. Переводчику необходимо учитывать разницу языковых традиций исходного языка и языка перевода, разницу языковых картин мира, разницу в лексическом и синтаксическом устройствах языков, разницу грамматических особенностей языков, моделях словообразования, привычек в коммуникации (например, категория вежливости) реципиентов исходного языка и языка перевода.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что несмотря на все происходящие в мире социально-культурные процессы, сопутствующие феномену глобализации, локализация - обязательный этап в процессе перевода рекламного текста. В процессе перевода такого типа текста нельзя преуменьшать серьезность ряда тех проблем, с которыми сталкиваются специалисты в процессе перевода и адаптации текстов. Необходимо учитывать разницу языковых систем ИЯ и ПЯ, лингвокультурологические особенности, различия культурных сред.

Недооценивание этих факторов может привести к различным переводческим ошибкам.

Как следствие, рекламный текст не будет в достаточной степени воздействовать на реципиента. Побуждение реципиента к действию является главной коммуникативной целью рекламного текста. При потере перлокутивного эффекта рекламный текст не способен выполнять свои ключевые функции. Для того, чтобы сохранить коммуникативное задание рекламного текста, переводчику необходимо применять переводческие трансформации и использовать средства художественной выразительности.



Глава II. Особенности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов

2.1 Корпоративные ценности мировых компаний, практикующих активную маркетинговую деятельность. Лингвокультурологический анализ.

Прежде чем мы обратимся непосредственно к рекламным текстам на русском и английском языках, необходимо рассмотреть культурологические особенности заказчиков рекламного текста. Безусловно, основная цель, которые преследуют глобальные бренды - это финансовая прибыль. Важно понимать, что при создании концепта рекламы проводится анализ настроений в обществе, выявляются острые социальные проблемы, интересы социума, общественные страхи, предпочтения, интересы и привычки. Компании используют эти данные для привлечения внимания целевой аудитории продукта посредством апеллирования в рекламных текстах к этим проблемам и предпочтениям. Рекламный текст уверяет реципиентов, что тот или иной продукт способен решить распространенную социальную проблему.

Американские компании Colgate-Palmolive и Unilever в первую очередь поднимают в своих рекламных текстах те проблемы, которые являются наиболее насущными у граждан США. Как известно, социальное равенство является одной из главных идей государства. По причинам исторического характера страну населяют люди разного национального происхождения. Акцент на равенстве людей вне зависимости от их социального статуса, пола, расы, религии, состояния здоровья и иных отличий является одной из наиболее популярных рекламных концепций американских брендов. Это подчеркивается такими лексическими единицами, как `all', `every', `any'. При этом подчеркивается уникальность и особенность личности каждого отдельно взятого реципиента. В рекламных текстах часто можно увидеть такие лексические единицы, как `different', `unique' и т.д. Языковые единицы `inclusivity', `excluded' часто можно заметить в рекламных текстах. Социальное равенство и отсутствие дискриминации по любому признаку является ключевой корпоративной ценностью многих американских компаний, в том числе Colgate-Palmolive и Unilever.

Концерн L'oreal, частью которого являются бренды Garnier и Max Factor, является французской компанией. Такую французскую культурную особенность, как предпочтение всего естественного и натурального нельзя не проследить в рекламных текстах этого бренда. Более того, рекламный слоган «От Garnier, естественно!», содержащий в себе игру слов, прямо заявляет об этом реципиенту. Как любая косметическая компания, L'oreal апеллирует такими потребностями реципиента, как потребность во внимании окружающих, потребность в любви, гармонии, ощущении привлекательности. «Вы этого достойны!» убеждает слоган. В рекламных текстах косметической индустрии мы встречаем большое количество разнообразных эпитетов («непревзойденный», «потрясающий», `flawless').

Швейцарская компания Nestlй, частью которой являются марки Gerber и Nescafe, в своих рекламных текстах делает акцент на семейных ценностях и здоровье. Лексические единицы `communication', «гармония», «моменты», `mum' , `family' часто встречаются в рекламных текстах. В рекламных текстах подчеркивается необходимость регулярного общения с близкими людьми. Кроме того, компания часто в своих рекламных текстах подчеркивает о безопасности и полезности своих продуктов, акцентируя внимание на том, что компания консультируется со специалистами и медиками, проводит исследования. Лексические единицы «гипоалергенность», «здоровье», «врачи», `recommendations' часть используются в их текстах. Поскольку компания производит большое количество продукции для детей младшего возраста, а целевой аудиторией становятся женщины с детьми и сами дети, в рекламных текстах этой компании часть встречаются деминутивы (уменьшительно-ласкательные формы слов).

Итальянская компания Ferrero, которой принадлежит марка Nutella, тоже использует семейные ценности в своих рекламных текстах. Изображения родителей и детей за завтраком часто сопутствует рекламным текстам этой компании. Лексические единицы `breakfast', «счастье», «спасибо», `mum' , `family' часто встречаются в рекламных текстах. Компания часто поднимает проблему загруженности и усталости женщин с маленькими детьми и говорит о важности благодарности.

2.2 Анализ процесса локализации на примере рекламных текстов на английском и русском языках

В этой главе мы проанализируем переводческие трансформации, которые были произведены переводчиками в процессе локализации рекламных текстов с английского языка на русский. Мы также рассмотрим средства художественной выразительности, которые переводчик использовал в процессе локализации. Кроме того, мы выявим сложности, возникающие у специалистов в процессе локализации таких текстов, и определим их причины. Более того, мы определим распространенные переводческие ошибки и найдем способы того, как такие ошибки можно избежать. Наконец, мы исследуем то, как переводчик решает проблему культурных различий. Для этого методом сплошной выборки мы отобрали 18 рекламных текстов, из которых 9 текстов являются исходными текстами на английском языке и 9 текстов являются текстами на русском языке, полученными в процессе локализации. Выбранные нами рекламные тексты являются частью рекламных кампаний таких отраслей, как отрасль продуктов питания, косметическая, гигиенических товаров. Рекламные тексты будут проанализированы по трем аспектам: лингвокультурологический аспект, переводческий аспект, включающий в себя различные переводческие трансформации и художественный аспект, включающий в себя применение разнообразных средств художественной выразительности и стилистических фигур речи.

Bring on the day with Max Factor Facefinity! All day flawless foundation for a flawless matte finish that lasts all day! Touch-proof! Shine-proof! Life-proof! FaceFinity all day flawless foundation from Max Factor The make-up of make-up artists! (Рекламный текст компании Max Factor, концерн L' oreal)	Начни день с Max Factor Facefinity - all day flawless 3 в 1! Да - прикосновениям! Да - коже без блеска! Да - любым вызовам! Max Factor. Советуют профессионалы.

Целевая аудитория этой рекламы - женщины. Реклама рассчитана на широкие массы, поскольку товар относится к нише массового рынка. Предполагается, что у реципиентов текста оригинала и реципиентов текста на языке перевода одинаковые ожидания от продукта, одинаковое использование функций продукта, схожие предпочтения при выборе такого типа продукта и схожие потребности, которые они желают удовлетворить с помощью данного продукта. Как у реципиентов текста оригинала, так и у реципиентов текста на языке перевода существует потребность в ощущении себя красивой и привлекательной, в счастье, гармонии и любви. Именно этими потребностями апеллируют рекламные тексты косметической индустрии.

Первое предложение оригинального текста представляет собой простое предложение в повелительном наклонении. Переводчик сохранил эту синтаксическую структуру и в рекламном тексте ПЯ. При этом переводчик частично воспользовался способом объединения предложений (В ИЯ часть названия продукта указывается только во втором предложении, а в первом мы видим название, присущее целой линейке продуктов компании). В русском языке отсутствует модель аналогичная английской модели словообразования при помощи постепенно становящегося продуктивным суффикса -proof, означающего резистентность описываемого прилагательным предмета (явления) к тому предмету (явлению), которое выражено корнем слова. Важно отметить, что слова shine-proof, life-proof, touch-proof не закреплены в словарях. Лингвисты не пришли к окончательному выводу относительно того, считать ли окказионализмами слова, которые образуются по продуктивным моделям словообразования. Как мы видим в русскоязычном варианте рекламы, переводчик использует одинаковые по синтаксической структуре эллиптически неполные простые предложения с частицей “да” для передачи сообщения рекламы о стойкости продукта. Такой англицизм часто встречается в рекламных текстах. Также переводчик использовал русицизм («life» - «любым вызовам»), передав мысль авторов рекламы о стойкости продукта к любым жизненным событиям. Такой перевод семантической структуры можно считать оправданным, поскольку контекст позволяет произвести такую замену. Последнее предложение имеет назывную синтаксическую структуру. Переводчик использовал такую грамматическую замену, как замену типа предложения (в данном случае назывное на двусоставное). Также была применена такая трансформация, как генерализация. Генерализация заключается в том, что слово `make-up artists', эквивалентным соответствием которого является слово «визажисты» было трансформировано в «профессионалы» для упрощения восприятия текста реципиентом. Вероятно, причиной послужил тот факт, что слово «визажист» не было достаточно распространено среди широких масс населения на момент выхода марки на российский рынок. Кроме того, в русском языке невозможно сохранить такой же стилистический прием, как в оригинале (повторение лексической единицы make-up). По этой причине переводчики применили модуляцию (а именно причинно-следственную замену). Причинно-следственная связь состоим в том, что если данный продукт используют даже профессионалы, значит, они точно уверены в качестве продукта и обязательно его посоветуют.

Во-первых, в рекламе присутствует большое количество лексических повторов. Поскольку в рекламе идет акцент на стойкость продукта словосочетание all day и слово flawless повторяются в ИЯ несколько раз. В ПЯ использована анафора: три предложения подряд начинаются с частицы «да». Прием с повторяющейся частицей «да» используется в рекламных текстах очень часто, поскольку коннотация данного слова положительная, то у реципиента складываются положительные ассоциации с продуктом. Кроме того, в ИЯ авторы использовали окказионализм Facefinity (в английском языке существует слово infinity). Такой прием был использован для того, чтобы снова сделать акцент на стойкости продуктов данной линейки. Кроме того, в рекламном тексте мы видим много примеров парцелляции, как на ИЯ, так и на ПЯ (предложения с суффиксом proof на ИЯ и русскоязычный слоган).

При переводе рекламного текста на русский язык переводчик опустил второе предложение оригинального текста и полное название продукта, которое упоминается перед рекламным слоганом. Таким образом, рекламное сообщение потеряло свой важнейший информационный компонент - информацию о стойкости продукта. В восклицательных предложениях, начинающихся с частицей «да» информация о стойкости продукта выражена лишь имплицитно. Хоть в русскоязычном варианте и упоминается конструкция all day flawless, реципиент все равно не получает необходимую информацию о продукте, поскольку, во-первых, конструкция не была переведена на русский язык, во-вторых информация о стойкости продукта выражена вновь имплицитно.

Вывод: переводчик использовал необходимые переводческие трансформации, Кроме того, были использованы художественные средства и стилистические фигуры. Однако полная рекламная концепция не была сохранена переводчиком. Сохранение информационного сообщения, которое несет в себе рекламный текст, - является одной из ключевых задачей переводчика. По этой причине данный перевод трудно назвать действительно успешным.

Перейдем к следующему примеру локализации рекламного теста.

Girl, you're so young, but you see everything. What if we could show you a vision of beauty where no woman or girl were excluded? Where fitness comes in all sizes. Where all hair is professional. Where all skin is beautiful. Where we're shown the same as everyone else. Where femininity can be fierce. Where beauty isn't binary. Where grey looks ravishing in red. Because if we show you a world where every woman is seen, than girl, you'll show us all. 70 % of women still don't see themselves represented in media and advertising. Dove and women everywhere are building the world's largest photo library to shatter beauty stereotypes. I think it's like really important that there's at least one kid who can like see themselves in me. People like have this idea that you have to be brave to be who you are. It would mean so much not to be seen as different. I'm glad that some little girl is going to see me and think I could run that board room. 10, 000 photos and counting, now available to media and advertisers worldwide. #ShowUs (Рекламный текст компании Dove, концерн Unilever)	Моя девочка, ты еще такая кроха, но уже всё замечаешь. Если бы мы показали тебе мир, в котором красота не делает исключения и доступна каждой? Мир, в котором спортом может заниматься любая из нас. Где карьера не зависит от прически. Где любая кожа красивая. Где нас показывают точно так же, как других. Где женственность может быть сильной. А седина выглядит обворожительно в красном. Если мы покажем тебе мир, в котором красота не ограничена стереотипами, тогда ты сможешь показать, на что ты действительно способна. 70 % женщин все еще не считают себя представленными в медиа и рекламе. Dove совместно с женщинами из разных стран создает крупнейшую в мире библиотеку фотографий, чтобы помочь женщинам освободиться от стереотипов красоты. Чтобы женщины были более реальные. Это важно - перестать чувствовать себя странной и непохожей на других. Я рада, что глядя на меня маленькая девочка подумает: «Я тоже могу стать успешной!» Более 5000 фотографий теперь доступны для СМИ и рекламодателей по всему миру. #ПокажитеНас

В США идея равенства является одной из ключевых идей присущих нации. Одной из причин, послуживших формированию этой идеи, послужило разнообразие этносов и культур в стране. Идеи феминизма, которые являются ключевыми в этом рекламном тексте, являются отдельной группой среди идей о равных правах, справедливости и равенстве. Современное общество крайне болезненно реагирует на любые информационные сообщения, в которых можно углядеть какое-либо притеснение. Новое для русского языка слово «инклюзивность», которое было частично скалькировано с английского слова inclusivity и затем подвержено внедрению типичной для русского языка модели словообразования с помощью суффиксов -н- и -ость, подразумевает репрезентативность людей разного пола, расы, внешности и т.д. во всех сферах общества. Говоря об области рекламы, этот термин подразумевает акцент рекламного текста на том, что продукция компании рассчитана на любого потребителя, вне зависимости от его национального происхождения, религии, внешних данных, возможностей здоровья, возраста, увлечений, профессии и т.д. Нужно понимать, что российский потребитель еще не готов в полной мере положительно реагировать на такие культурные ценности. Постепенно идеи «инклюзивности» и феминизма распространяются и на русскоязычные рекламные тексты, но переводчик внедряет их с особой осторожностью. Так, предложение «Where beauty isn't binary' отсутствует в русскоязычном варианте, поскольку русскоговорящая целевая аудитория пока не готова воспринимать тему трансгендерности.

Переводчик применил прием синтаксического уподобления в первом предложении, внеся определенные изменения на лексическом уровне. Так, слово young в английском языке употребляется не только к молодежи (что типично для нашей лингвокультуры), но и к детям. Русскоговорящий человек, как правило, не использует лексическую единицу «молодой» по отношению к детям. По этой причине переводчик использует слово «кроха». Кроме того, переводчик преобразует слово «see» в русское слово «замечаешь». Такой перевод вполне оправдан, поскольку одним из значений лексической единицы «see» является значение «понимать». В следующем предложении переводчик меняет синтаксическую структуру не только по причине других языковых привычек использования страдательного залога в русском языке, но и по причине использования способа экспликации (описательного перевода), который в большинстве случаев требует комплексных изменений синтаксиса. Слово «excluded» переводчик передал описательным переводом «красота не делает исключения и доступна каждой». При этом местоимение «каждой» указывает на то, что целевой аудиторией текста являются реципиенты женского пола. Таким образом, определительное местоимение женского рода указывает на «woman or girl» присутствующие в оригинальном тексте. Кроме того, переводчик использует такой способ перевода, как генерализация (фитнес является одним из многочисленных видов спортивной деятельности). Перевод словосочетания all sizes совершенно оправдан словом «каждая», поскольку в русском языке использование словосочетания «всех размеров» создало бы скорее комический эффект, заимствованный из английского термин «плюс-сайз» еще не является широко употребимым, а способ экспликации, включающий в себя пояснение о размере одежды, создал бы слишком громоздкую синтаксическую конструкцию. Из-за разницы культур предложение про волосы вряд ли будет действительно понятно русскоговорящему реципиенту. Афроамериканцы еще относительно недавно были вынуждены вредить своим природным волосам, пытаясь сделать европеоидные прически. Так они надеялись быть воспринятыми окружающими более серьезно в карьерном смысле. В русском языке слово «professional» используется либо по отношению к человеку, либо по отношению к той работе, которую он выполняет. По этой причине слово «карьера» компенсирует языковую единицу «professional». Важно отметить, что синтаксическая структура, основанная на парцелляции, сохраняется переводчиком. Страдательный залог трансформирован в неопределенно-личную структуру (we're shown - нас показывают). Интересным фактом является то, что переводчик передал «fierce» как «сильный». Русскоговорящий реципиент не готов услышать слова «яростный», «свирепый» в отношении женщины. Однако именно привычно маскулинное для русскоговорящего человека качество «ярости» обыгрывается в рекламе (текст сопровождается изображением женщины, играющей в футбол). Кроме того, в русском языке этот ряд лексический единиц имеет довольно выраженную негативную коннотацию, в то время как в английском языке слово употреблено в положительном смысле. Переводчик также использует способ экспликации, заменяя all придаточным предложением. Переводчик использует и способ конкретизации (different -- странной и непохожей). Наконец, переводчик использует способ генерализации (стать успешной -- run that board).

В ИЯ, как и в ПЯ используется анафора: большое количество предложений начинается со слова «где» («where»). Поскольку все эти предложения являются по сути придаточными к вопросительному предложению, то мы можем говорить о парцелляции. Кроме того, и автор оригинального текста, и переводчик используют большое количество эпитетов (fierce, ravishing, обворожительно и т.д.)

Вывод: У переводчика получился яркий рекламный текст. Из-за разницы культурных взглядов переводчик был вынужден сократить текст. Тем не менее, сохранена рекламная концепция, сохранен перлокутивный эффект, информационное сообщение («посыл» рекламы) прослеживается в тексте языка перевода.

Рассмотрим еще один пример того, как переводчик локализовал рекламный текст.

Get ready to bambify your lashes! New bambi eye false lash mascara by L'oreal. A wide-eyed almond brush with a velvet fiber texture lift up open up and fluff up every lash for an instant eye-opening bambified look. New Bambi eye false lash mascara by L'oreal Paris. We're worth it! (Рекламный текст компании L'oreal)	Приручать взглядом с новой тушью «Взгляд Бэмби эффект накладных ресниц» от Лореаль Париж! Миндалевидная щеточка, распахивающая взгляд и бархатная формула! Распахни, подкрути и придай объем каждой реснице для мгновенно распахнутого, бомбического взгляда! Новая тушь «Вгляд Бэмби» от Лореаль Париж. Мы этого достойны!

Как и в случае с рекламным текстом Max Factor, предполагается, что реципиент ПЯ и реципиент ИЯ схожи по предпочтениям, ожиданиям от продукта, потребностям, которые могут быть решены приобретением товара. Предполагается, что такой персонаж мультипликационного фильма компании Disney, как олененок Бэмби, отличительной чертой которого, являются выразительные ресницы, знаком и реципиентам ИЯ, и реципиентам ПЯ. Целевая аудитория текстов -- женщины.

В ИЯ авторы текста образовали окказионализм путем контаминации лексической единицы beautify и имени собственного Bambi. Таким образом, получился глагол, образованный по привычной для английского языка модели при помощи суффикса -fy. В русском языке была использована причинно-следственная замена («украшенные» ресницы -- внимание окружающих). Кроме того, использованы транскрибирование и транслитерация (Бэмби, Лореаль Париж). По причине разницы моделей словообразования прилагательное wide-eyed трансформировалось в причастный оборот «распахивающая взгляд». Кроме того, был использован способ членения предложения. Так, в русском варианте глаголы в повелительном наклонении (распахни, подкрути, придай) использованы в другом предложении. Переводчик использует словосочетание «бархатная формула», поскольку упоминание слов «материал» или «текстура» могут быть восприняты в данном контексте русскоязычным реципиентом буквально (материал продукта лишь сравнивается с бархатом). В английском варианте мы видим еще один окказионализм, полученный путем контаминации beautified и Bambi. В русском языке переводчик пошел по пути поиска художественного средства, которое тоже бы подходило под контекст. Решением стало разговорное слово «бомбический» в значении «потрясающий». Кроме того, это слово так же созвучно с именем мультипликационного персонажа. Слоган был несколько изменен в данной рекламной кампании (первоначально было You're worth it). Перевод слогана важно проанализировать по той причине, что тут у переводчика был шанс сделать серьезную ошибку и перевести `We're worth it' как «Мы стОим этого», что могло бы вызвать у реципиента довольно неприятные ассоциации с денежным эквивалентом.

В текстах использованы окказионализмы и эпитеты (бомбический). Использован лексический повтор.

Вывод: переводчик сохранил концепцию рекламного текста, перлокутивный эффект рекламы, текст выполняет свою коммуникативную цель. При этом эпитеты, окказионализмы, повелительное наклонение, восклицательные предложения и запоминающийся слоган воздействуют на эмоции реципиента.

Рассмотрим еще один пример рекламы косметического продукта, текст которой был локализован переводчиками.

Is your cleanser cleansing well? Try Garnier micellar cleansing water! Micelles work like a magnet to remove make-up without rubbing. Cleanse without rinsing. Even for sensitive skin. It's cleansing reinvented micellar water. And now Water rose micellar water! By Garnier, naturally! (Рекламный текст Garnier, концерн L'oreal)	Снятие макияжа твоими средствами недостаточно эффективно? Попробуй Мицеллярную воду Garnier! Гипоаллергенная формула с мицеллами притягивает загрязнения как магнит. Снимает макияж, очищает и успокаивает даже чувствительную кожу! От Гарнье, естественно!

Как и в предыдущем примере, предполагается, что нет существенных различий между целевой аудиторией оригинального текста и текста на языке перевода. Одинаковые потребности, предпочтения реципиентов стали основой для этих рекламных текстов. Целевая аудитория рекламного текста - женщины.

Переводчик использует антонимический перевод в первом предложении. Это обуславливается несколькими причинами. Во-первых, в русском языке иные модели словообразования (в английском тексте использован суффикс -er-, означающий деятеля) и средство нельзя назвать словом, однокоренным глаголу «снять». Во-вторых (эта причина исходит из первой), в русском языке нельзя создать такое же фонетическое воздействие на реципиента, поставив рядом два однокоренных слова. В предложении про механизм работы продукта переводчик использует словосочетание «гипоаллергенная формула», отсутствующая в оригинале. Для русскоговорящего реципиента качество гипоаллергенности является достаточно важным. Слово «формула» является языковой традицией русского рекламного текста. Слово work трансформировалось в «притягивает» благодаря способу конкретизации. Кроме того, переводчик использует объединение предложений. Слоган интересен тем, что и в русском языке (естественно) и в английском языке (naturally) получилось создать предложение с двойным смыслом по причине полисемии этих лексических единиц. Слова naturally и естественно имеют два значения: натурально (природно) и конечно. Кроме того, переводчик использовал транскрибирование для передачи названия бренда.

Вновь мы видим парцелляцию и лексические повторы. В русском варианте рекламы также присутствует сравнение (как магнит).

Вывод: переводчик сохранил рекламную концепцию, перлокутивный эффект, применил необходимые переводческие трансформации. Реклама была адаптирована под российский рынок (на котором отсутствует предлагаемый в исходном тексте продукт rose micellar water). Единственным недостатком является то, что важная характеристика продукта, не требующая трения и смывания. Слово «очищает» лишь имплицитно указывает на отсутствие необходимости смывания продукта.

Проанализируем еще один пример локализации рекламного текста.

Meet hair food by Garnier Ultimate Blends all right to nourish hungry hair! Our vegan* formula 98 % natural origin. Super food for super hair! 3 in 1: conditioner, mask, leave-in. The healthy looking shiny super hair! Dig into ultimate blends hair food menu! By Garnier, naturally! *Vegan - no animal derived ingredients or by products (Рекламный текст Garnier, концерн L'oreal)	Открой Фруктис Superfood* восстановление волос! 98 % натуральных ингредиентов. Мгновенно впитывается в волосы! 3 способа применения: как бальзам-ополаскиватель, как маска, как несмываемый уход. В 3 раза больше питания! Без утяжеления. Fructis Superfood маска 3 в 1. Ты супер! От Garnier, естественно! *Суперфуд -- художественное сравнение, не является продуктом питания



Целевая аудитория -- женщины. Предполагается отсутствие существенных культурных различий и одинаковые потребности.

Прежде всего важно отметить, что в этом рекламном тексте используются транскрибирование и экспликация названия продукта (мы видим это в сноске). В русском варианте переводчик трансформирует «meet» в «открой». Интересной особенностью этой рекламы является то, что в английском языке постоянно используется концепт продукта в значении «еды» для волос (это обеспечивается лексическими единицами food, hungry, menu). В русском языке концепт рекламы эксплицируется с помощью слов «питания», «впитывается». Предложение «The healthy looking shiny super hair!» эксплицируется с помощью предложений «В 3 раза больше питания! Без утяжеления». Информация о 3 функциях продукта, содержащихся в 1 средстве, переносится в конец рекламного текста. Перевод слогана аналогичен переводу слогана в предыдущем примере локализации. Отдельно стоит подчеркнуть то, что в рекламном тексте была сделана сноска к названию продукта на английском языке и применен способ транскрибирования.

В текстах использованы лексические повторы. В рекламном тексте на английском языке используется игра слов, основанная на концепте «еды» и такой потребности волос, как «питание». Эффект полисемии слова «питание» (его прямое и переносное значение) отлично воздействует на реципиента. Слово - усилитель «супер» является весьма типичным для рекламных текстов и создает положительные ассоциации у реципиента. Кроме того, используются эпитеты (shiny, hungry). Слово «мгновенно» тоже служит некоторым усилителем и является типичным для рекламного текста. Фразовый глагол dig into используется в переносном значении (быстрее возьми, попробуй).

Вывод: переводчик справился с задачей и локализовал текст, учитывая особенности языков. Перлокутивный эффект сохранен. Интересным отличием стало то, что переводчик не стал трансформировать слово vegan, эксплицировав его словами о натуральности ингредиентов. Скорее всего, это связано с тем, что русскоговорящий реципиент ассоциирует понятие вегетарианства скорее с продуктами питания. Кроме того, в России неоднозначное отношение к этой теме.

Рассмотрим пример локализации рекламного текста, который был использован в рекламе продукта детского питания.

She is for baby! He is for baby! That's not for baby! But that's for baby! Airplane goes zooooom for baby! Look what's on that spoon for baby: Fig for baby, kale for baby. Even acai for baby! The whole organic farms for baby! New clean farming manure for baby! This higher standard set for baby! No GMOs for baby! Nothing but the best for baby! The new Gerber. Anything for baby. (Рекламный текст компании Gerber, концерн Nestlй)	Мама - для малыша! Папа - для малыша! Первый Gerber - для малыша! Вся ваша любовь - для малыша! Соль и сахар - не для малыша! А вот специально выращенные овощи и фрукты - для малыша! Органические фермы - для малыша! Бренд № 1 в мире - для малыша! Стандарты качества еще выше. Идеально для первого прикорма. Gerber. Всё для малыша.

Целевая аудитория данных рекламных текстов - родители, у которых есть маленькие дети. В первую очередь, реклама направлена на женщин. Особенностью этой рекламной кампании является ее адаптация под разные регионы, учитывая разные линии продукта в разных странах и, конечно, привычки питания в разных регионах. Так, в английском варианте рекламы названы конкретные продукты (инжир, кудрявая капуста или капуста Кале, ягода асаи). Эти продукты являются довольно экзотическими для русскоговорящего реципиента. Кроме того, линейка этого продукта отличается в зависимости от региона. Так, ингредиенты российского продукта отличаются от британского.

Переводчик использует несколько раз способ конкретизации. (She - мама, he - папа, that - соль и сахар). Названия ингредиентов переводчик трансформирует в группу слов «овощи и фрукты», используя способ генерализации. Переводчик использует аналогичные синтаксические конструкции и прибегает к синтаксическому уподоблению. Переводчик также вносит изменения в само содержание текста, добавляя информацию о соответствии продукта в качестве первого прикорма для ребенка и информацию о популярности бренда в мире. Интересной особенностью является то, что переводчик не стал использовать предложение об удобрении в тексте ПЯ. Причиной, скорее всего, послужило то, что manure (удобрение, навоз) создало бы негативные ассоциации у реципиента.

В текстах использовано большое количество лексических повторов и восклицательных предложений. Кроме того, используются сравнительные и превосходные степени прилагательного (best, выше). В английском варианте слова anything и nothing противопоставляются друг другу. Кроме того, в английском языке используется ономатопея (звукоподражание), передающая шум самолета, которую нельзя передать в русском языке.

Вывод: переводчик прекрасно локализовал рекламный текст и, что особенно важно, учел разницу культурных различий реципиентов ИЯ и ПЯ.

Проанализируем еще один пример локализации рекламного текста, используемого в рекламе продукта питания.

We'll meet nearly 80,000 people in our lives. If you can't remember my name, please, sit down. Sit down if you didn't know my nickname at school was `Princess'. Sit down if you don't know about the one who got away. Sit down if you've never seen me cry. Take a seat if somehow we've lost touch. You have a moment now! Of all the people we'll meet only if you become special to us. Stay close. Nescafe Gold - for the moments that matter. (Рекламный текст Nescafe, концерн Nestlй)	В течение жизни мы встречаем около 80 000 человек. Немногие из них становятся нам по-настоящему близки. «Пожалуйста, сядьте, если мы просто знакомые. Сядьте, если вы не знаете, какой кофе я люблю по утрам. Если мы перестали общаться. Может быть, кофе сейчас? Иногда даже с самыми важными людьми мы теряем связь. Оставайтесь близки. Новый Nescafe Gold. Для самых ценных моментов.

Целевая аудитория - широкие массы населения, все, кто любит пить кофе. Предполагается отсутствие значимых культурных отличий.

В первом предложении переводчик изменил будущее время на настоящее. Это оправдано и соответствует смыслу предложения. Переводчик сократил исходный текст, но сохранил концепцию и идею, эксплицировав их предложениями «Немногие из них становятся нам по-настоящему близки» и «Иногда даже с самыми важными людьми мы теряем связь». Таким образом, переводчик прекрасно удовлетворил возникающую контекстуальную потребность реципиента. Переводчик воспользовался причинно-следственной заменой, чтобы трансформировать второе предложение ИЯ (не помнят имя - просто знакомые). Кроме того, переводчик использовал целостное преобразование, заменив устойчивое выражение lost touch на «перестали общаться». Предложение You have a moment now передается с помощью предложения «Может быть, кофе сейчас?», которое даже точнее оригинала передает предложение источника попить кофе, поговорить и стать снова ближе. В русском варианте намерения источника выражены куда более эксплицитно, в отличие от оригинального варианта, поскольку британская культура является более имплицитной. С помощью целостного преобразования устойчивое выражение stay close трансформировалось в «Оставайтесь близки. Особенность десемантизированного глагола matter, требующая способа конкретизации при переводе, был учтена при переводе слогана. В тексте используется много устойчивых словосочетаний (lost touch, теряем связь, stay close) и фразовых глаголов (got away). Присутствуют опущения слов и парцелляция. Вывод: переводчик сохранил коммуникативное задание рекламного текста, перлокутивный эффект, использовал необходимые переводческие трансформации и средства художественной выразительности. Рассмотрим еще один пример.

Let's go! Bye, mum! Thanks for breakfast mum! With quality ingredients like roasted hazelnuts and cocoa Nutella is sure to bring a smile at breakfast time. (Рекламный текст бренда Nutella, концерн Ferrero)	Пойдем! Пока, мам! Спасибо за завтрак, мам! Милая, потрясающе выглядишь! Nutella - это отборные ингредиенты, лесные орехи и какао. Nutella - счастье на завтрак!



Лингво-культурологический аспект: целевая аудитория этой рекламы - широкие слои населения. Прежде всего, рекламная кампания рассчитана на семьи. Бренд постоянно апеллирует к семейным ценностям в своих рекламных текстах. Предполагается, что нет значимых культурных различий между реципиентами исходного текста и текста на ПЯ. Первые три предложения были подвергнуты способу синтаксического уподобления. Русскоязычный вариант рекламы был несколько изменен. Как мы видим, в оригинале отсутствует предложение, содержащее «комплимент». Переводчик использовал и способ членение предложения по отношению к последнему предложению оригинального текста. Во-первых, чтобы избежать громоздкой синтаксической конструкции, которая бы получилась в ПЯ без этой трансформации. Во-вторых, в русском языке нет синтаксической конструкции аналогичной английской with, означающей инструмент, с помощью которого выполняется действие. Используя смежность понятий и причинно-следственную связь, переводчик трансформирует bring a smile в «счастье». В текстах используются лексические повторы.Вывод: Используя необходимые переводческие трансформации, переводчик локализовал рекламный текст, сохранив при этом концепцию рекламы. Последним примером локализации рекламного текста послужат рекламные тексты из рекламы всемирно известной зубной пасты.

When I hear rugby isn't for girls - I smile. When I hear I can't be a stay at home dad - I smile. When I hear I can't raise her on my own - I smile. When I hear township boys don't go into fashion - I smile. When I hear I don't look like a pilot - I smile. When I hear she must be a burden - I smile. Whatever you hear - you've got your smile. Smile on. (Рекламный текст компании Colgate-Palmolive)	Когда говорят: «Не настоящий бизнесмен» - я улыбаюсь. Когда говорят, что об этом думает мой парень - я улыбаюсь. Когда говорят «Не сможешь быть папой в декрете» - я улыбаюсь. Когда предлагают новую диету - я улыбаюсь. Когда говорят, она для меня обуза - я улыбаюсь. Когда говорят, не быть мне пожарным - я улыбаюсь. Что бы ни говорили, что бы ни думали, у тебя есть твоя улыбка. Продолжай улыбаться.



Рекламная концепция призвана поддержать людей, сталкивающихся со стереотипными высказываниями в их сторону. Рекламный текст обращает внимание на проблему притеснения людей по признакам внешнего вида, пола, рода деятельности и т.д. Лексическое повторение слова «smile» является как отражением социально-культурного компонента рекламы (реакция людей на стереотипные высказывания), так и отсылка к деятельности компании (производство зубной пасты).

Переводчик столкнулся с такой трудностью, как разница синтаксический структур. В косвенной речи английского языка часто опускается лексическая единица that. Все предложения, представленные в английском варианте, содержат в себе косвенную передачу речи. В русском языке часть предложений была передана с помощью прямой речи, а часть с помощью косвенной речи. Проблемой такого решения стало то, что при передаче косвенной речи не были изменены некоторые местоимения. Содержание рекламного текста на русском языке несколько отличается от английского варианта. При этом переводчик попытался использовать те же синтаксические конструкции.

Окказионализм путем контаминации carry on и smile (Smile on), означающий «продолжай улыбаться», большое количество лексических повторов.

Вывод: Таким образом, переводчик сохранил рекламную концепцию, содержание рекламы и перлокутивный эффект. Однако, в процессе локализации возникла сложность по причине разнице в грамматике языков на уровне синтаксиса.

Применив количественный анализ, мы выяснили что в указанных выше рекламных текстах наиболее часто используемыми переводческими трансформациями являются синтаксическое уподобление (используется 5 раз), модуляция, а именно причинно-следственная замена (4 раза), конкретизация (4 раза). Транскрибирование и генерализация используются переводчиками в текстах трижды. Дважды применяются такие способы перевода, как объединение предложений и экспликация. Антонимический перевод, целостное преобразование и транслитерация использованы анализируемых рекламных текстах по 1 разу.

Результаты количественного анализа приведены в диаграмме:

Анализ средств художественной выразительности и стилистических фигур речи показа, что окказионализмы были использованы в текстах 4 раза, лексический повтор был использован 6 раз, эпитеты и парцелляция использовались переводчиками трижды. Анафора, игра слов, ономатопея встречаются в текстах по 1 разу.



Подводя итоги, подчеркнем, что в процессе локализации текста очень важно учитывать культурные особенности каждого региона. Недостаточные знания переводчика о рекламируемом продукте приводят к серьезным ошибкам в процессе перевода. Кроме того, недостаточная компетентность в областях лингвистики и перевода, незнание устройств языковых систем также ведет к переводческим ошибкам. Деятельность в сфере перевода рекламных текстов требует от переводчика высокого уровня знаний в области культурологии. В процессе перевода специалисты используют множество переводческих трансформаций, средств художественной выразительности и стилистических фигур речи. Среди переводческих трансформаций наиболее распространенными в области перевода рекламных текстов являются синтаксическое уподобление и причинно-следственная замена. Среди средств художественной выразительности и стилистических фигур речи самыми распространенными являются лексический повтор и окказионализмы.



Заключение

Настоящая выпускная квалификационная работа посвящена проблемам, возникающим в процессе локализации рекламного текста на английском языке для русскоговорящего реципиента.

Локализация является значимой областью перевода. При локализации рекламного текста крайне важно учитывать разницу в культурных особенностях регионов. Как мы видим из практической части исследования, культурные различия реципиентов исходного языка и языка перевода являются одной из сложностей, с которыми сталкиваются переводчики и в некоторых случаях эта сложность становится причиной переводческих ошибок. В связи с этим, необходимо развивать знания о культурно-социальной среде реципиента. Исходя из практической части исследования, можно сделать вывод, что для решения проблемы разницы культур необходимо заменять культурно-окрашенную лексику на ту, что будет являться культурным маркером для среды реципиента. В случае невозможности адаптации информации под иную культурную среду необходимо ее опустить. Кроме того, переводчики допускают ошибки по причине такой трудности, как языковые различия. Эта проблема решается путем улучшения знаний и навыков в сферах лингвистики и перевода. Еще одной проблемой, существующей в области локализации англоязычных рекламных текстов для русскоязычной аудитории, стала потеря ключевой информации, содержащейся в исходном тексте. Вероятно, причиной этому послужили недостаточные знания переводчика о продукте и, как следствие, некомпетентность специалиста в области ключевых характеристик продукта. В процессе локализации используются разнообразные переводческие трансформации: экспликация, генерализация, конкретизация, синтаксическое уподобление, транскрибирование, членение предложений и др. Все они с незначительной разницей используются одинаково часто. Кроме того, переводчик использует большое количество разнообразных средств художественной выразительности и стилистических фигур речи, в особенности, эпитеты, окказионализмы, лексические повторы, парцелляцию.

Таким образом, качественно локализованный рекламный текст требует достаточного уровня знаний переводчика о социально-культурной среде реципиента, языковых различиях реципиентов исходного текста и языка перевода, характеристиках и функций товара. Кроме того, эффективный локализованный рекламный текст невозможен без ярких средств художественной выразительности и стилистических фигур речи, поскольку иначе реклама не сможет в полной мере воздействовать на эмоции и чувства реципиента. Более того, переводчик обязательно должен применять различные переводческие трансформации для того, чтобы составить успешный локализованный рекламный текст. Наконец, крайне важно сохранить рекламную концепцию, ключевую информацию, содержащуюся в исходном тексте и обеспечить выполнение коммуникативного задания рекламного текста, поскольку без сохранения своего перлокутивного эффекта рекламный текст не будет функционировать.



Библиография

1. Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст]: учеб. Пособие для студ. Филологических и лингвистических факультетов высших учебных заведений / И. С. Алексеева - СПб.: Филологический факультет СПбГУ; М.: Издательский центр «Академия», 2004. - 352 с.

2. Бархударов, Л.С. Язык и перевод: вопросы общей и частной теории перевода [Текст] / Л.С. Бархударов. - М.: Междунар. Отношения, 1975. - 240 с.

3. Баскакова, Е.С. Особенности перевода рекламного текста с английского языка на русский [Текст] / Е.С. Баскакова, Н. П. Буйновская // Вестник Челяб. гос. пед. ун-та. - 2015. - № 7. - С. 194-202.

4. Дурицкая, Н.К. Лексические особенности англоязычных рекламных текстов [Текст] // Вестник Чувашского университета. - 2009. - № 4. - С. 5.

5. Ильясова, С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы [Текст] / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. - 2-е изд. - М.: Флинта, 2012. - 296 с.

6. Колокольцева, Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография [Текст] / Т.Н. Колокольцева. - М.: ФЛИНТА, 2011. - 296 с.

7. Комиссаров, В. Н. Лингвистика перевода [Текст] / В.Н. Комиссаров - М.: Международные отношения, 1980.

8. Комиссаров, В.Н. Современное переводоведение [Текст]: учебное пособие / В.Н. Комиссаров - М.: ЭТС, 2001. - 450 с.

9. Кулёмина, К.В. Прагматическое воздействие текста (на примере стихотворения В. В. Маяковского) [Текст] // Вестник Астраханского государственного технического университета. - 2006. - № 5.

10. Ладыженская, Т.А. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник [Текст] / Т. А. Ладыженская - М.: Флинта, 1998. - 184 с.

11. Матасова, И.Н. Проблема адаптации при переводе англоязычной рекламы на русский язык [Текст] // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2020. - № 5. - С. 36-38.

12. Миньяр-Белоручев, Р.К. Теория и методы перевода [Текст] / Р.К. Миньяр-Белоручев. - М.: Изд-во «Московский лицей», 1996. - 208 с.

13. Митягина, В.А. Англицизм в рекламном тексте: знак глобализации? [Текст] // Вестник Московского государственного лингвистического университета. - 2012. - № 9. - С. 169 - 177.

14. Моррис, Ч. Значение и означивание // Семиотика. - М., 1983.

15. Парасоцкая, А. А. Проблемы локализации текстов рекламы [Текст] // Вестник Волгоградского Государственного Университета. - 2017. - № 15. - С. 57-61.

16. Рахманова, И. Ю. Особенности перевода англоязычной рекламы [Текст] // Инновационная наука. - 2016. - № 2-5 (14). - C. 85-87.

17. Рецкер, Я.И. Теория перевода и переводческая практика [Текст] / Я.И. Рецкер - М.: Международные отношения, 1974. - 237 с.

18. Рожков, И.Я. Реклама: Планка для «профи» [Текст] / И.Я. Рожков. - М.: Юрайт, 1997. - 34 с.

19. Розенталь, Д.Э. Словарь-справочник лингвистических терминов [Текст]: пособие для учителя / Д. Э. Розенталь, М.А. Теленкова. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Просвещение, 2000. - 399 с.

20. Рябова, М.Э. Специфические характеристики рекламного звучащего текста в контексте перевода [Текст] // Вестник Российского нового университета. - 2019. - № 1. - С. 139-146.

21. Сдобников, О.В. Теория перевода. [Текст] / О.В. Сдобников, В.В. Петрова. - М.: Восток-Запад, 2006. - 444 с.

22. Сычева, Е. В. Понятие дискурса масс-медиа и методы его изучения [Текст] // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - № 2 (22). - С. 92-97.

23. Теркулова, Д.Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста [Текст] / Д.Р. Теркулова. - М.: 2004. - 194 с.

24. Тюрина, С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст [Текст] // Вестник Ивановского Государственного энергетического университета. - 2009. - № 1. - С. 27.

25. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.

26. Федоров, А. В. Основы общей теории перевода: (Лингвистические проблемы) [Текст] / А.В. Федоров. - М.: Филология три, 2002. - 416 с.

27. Фесенко, Т.А. Концептуальные основы перевода [Текст]: учеб. пособие / Т. А. Фесенко. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2001.

28. Фесенко, Т.А. Специфика национального культурного пространства в зеркале перевода [Текст] / Т.А. Фесенко. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2002.

29. Химунина, Н. А. Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе [Текст]: автореф. дис. канд. филол. Наук / Химунина Н.А.; СПбГУ. - СПб., 1998. - 16 с.

30. Чистанова, С.С. Иллокуции в теории речевых актов Джона Остина [Текст] // Гуманитарный вектор. - 2017. - № 10.

31. Ярцев, В. Н. Языкознание: Большой энцикл. слов [Текст] / В.Н. Ярцев. - М.: Большая Рос. эн-цикл., 2000 - 686 с.

32. Chubarova, Y., Rezepova, N. Discourse elements in English academic discourse // Journal of Language and Education - 2014. - 272 p.

33. Furner, E. Cultural differences in Russian and American Magazine Adverising: A pragmatic approach // Russian Language Journal. - 2018. - № 68. P. 101-130.

34. Hatim, B., Mason, I. Discourse and the Translator / B. Hatim I. Mason. - London: Routledge, 2014. - 272 p.

35. Kenzhegulova, A., Akisheva, A. Pecularities of translation aspect // Scientific Heritage. - 2020. - № 44-5 (44). - 65-68 p.

...