Роль цветообозначений в рекламном дискурсе французского и русского языков (на материале Интернет-магазинов декоративной косметики)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Школа иностранных языков

Роль цветообозначений в рекламном дискурсе французского и русского языков (на материале интернет-магазинов декоративной косметики)

Выпускная квалификационная работа

Горбунова Лилия Вячеславовна

Москва 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Концептуализация мира и реклама: роль цвета и цветообозначений

1.1 Восприятие и психология цвета

1.2 Символика цвета

1.3 Связь между языком, культурой и мышлением

1.4 Концептуализация мира через цвет

1.5 Классификации колоризмов, используемых в рекламном дискурсе

1.6 Функции цветообозначений в рекламном дискурсе

Глава 2. Сравнительный анализ вербализации цвета в интернет-магазинах косметики Faberlic и Yves Rocher

2.1 Цветообозначения в названиях продуктов Faberlic

2.2 Цветообозначения в названиях продуктов Yves Rocher

2.3 Социологический опрос

Заключение

Источники

Приложение



Введение

Настоящее исследование посвящено изучению роли цветообозначений в рекламном дискурсе и их связи с национальной картиной мира. Актуальность темы обусловлена возрастающим интересом в современной лингвистике к анализу понятийной системы языков и проблематики, связанной с влиянием языка на формирование картины мира человека. Кроме того, целью лингвистики в настоящее время является определить когнитивные механизмы концептуализации действительности. Поскольку способ изучения мира через чувственное восприятие является первичным, а также благодаря тому, что цвет может воздействовать на физическое и психоэмоциональное состояние человека, цвет представляет собой важнейшую часть концептуальной картины мира человека. Будучи элементом мифов и ритуалов, концепт цвета накапливает значительное количество информации, не только становясь объективной характеристикой окружающего мира, но также приобретая моральный и эстетический виток, выражающий оценку, нормы и отношение. Таким образом, цвет функционирует как одно из ключевых понятий культуры. Цветообозначения, соответственно, приобретают статус важнейшей характеристики национальной культуры. В настоящее время наблюдается рост интереса к изучению этнической и культурной ценности лексических единиц того или иного языка и того, как они отражают особенности картины мира разных народов.

Основные термины, которыми мы будем оперировать в данном исследовании, - это понятия цветообозначение и рекламный дискурс, а также связанное с последним понятие рекламного текста.

Цветообозначение можно определить как слово, которое соответствует какой-либо категории цвета, объединяющей множество близких оттенков [9]. Соответственно, к одной цветовой категории могут относиться несколько слов-цветообозначений. Стоит отметить, что многие исследователи называют этот термин по-разному [1, 6, 9, 12, 17, 18, 19]; поэтому в настоящей работе термин цветообозначение также будет использоваться наряду с терминами цветонаименование, колоризм, колоратив, номинация цвета, цветовая/колоративная лексика как взаимозаменяемыми.

С. Тюрина рассматривает дискурс как связный текст в совокупности с социокультурными, психологическими, экстралингвистическими и другими факторами [32]. Исследователь отмечает, что язык рекламы включает в себя устный и письменный дискурсы, имеющие свою специфику. Мы сфокусируемся на письменном дискурсе, в частности, на понятии рекламного текста. Под рекламным текстом мы понимаем сумму аудиовизуальных элементов в произвольной комбинации, ориентированных на коллективного реципиента с целью оказания запланированного воздействия, так или иначе связанного с объектом рекламы [12, 32].

В контексте нашего исследования мы также считаем важным ввести понятие интернет-магазина: Т. Фомина и А. Соколова определяют его как интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий посетителю опции оплаты и способа получения заказа, а также представляющий счёт на оплату [34]. Интернет-магазины бывают разных видов. В нашем исследовании мы обратимся к интернет-супермаркетам, или каталогам. Ключевыми характеристиками онлайн-каталога являются наличие многоуровневой логичной структуры и карточки товара, отражающей его описание и цену и представляющей собой конечную точку перемещения по каталогу; [34]. В связи с этим, в нашей работе мы будем использовать понятия интернет-магазина и онлайн-каталога попеременно.

Изучением цветонаименований занимаются разные отрасли науки. На данный момент существует несколько научных направлений: лингвокультурологическое, психолингвистическое, социокультурное. Однако многие исследователи убеждены, что колоризмы представляют собой предмет знания на стыке отраслей. В нашем исследовании мы сделаем особый акцент на лингвокультурологическом аспекте. Лингвокультурология - это раздел науки о языке, изучающий связь между языком и культурой. Она является обобщающей дисциплиной, своего рода связующим звеном между филологией и культурологией [13].

Цвет играет ключевую роль во многих сферах, включая рекламу. Большинство учёных сходится на мнении, что реклама, помимо информирования адресата о качествах товара, создаёт яркий чувственный образ в сознании потребителя.

Настоящая работа имеет целью выяснить, как используется и какие функции выполняет колоративная лексика в рекламных текстах русского и французского языков, с учётом культурных особенностей этих стран. В рамках этой работы будет предпринята попытка ответить на вопрос: отражаются ли в рекламном дискурсе французского и русского языков особенности национальной культуры и если да, то влияют ли они на решение покупателя приобрести товар? Цель исследования предполагает выполнение следующих задач:

1. Изучить теоретические аспекты влияния цветообозначений на картину мира человека и их использования в рекламе;

2. Найти достаточное количество (15) колоративов в названиях продуктов русского и французского бренда;

3. Классифицировать используемые цветообозначения по структурным и семантическим параметрам;

4. Определить функции, выполняемые выбранными колоративами;

5. Сравнить использованные колоративы в каталогах российского и французского бренда с точки зрения национальной культуры;

6. Провести социологический опрос с целью выяснить потребительское поведение и предпочтения в отношении рекламы декоративной косметики

Объектом исследования являются по 15 лексических единиц, представляющих собой цветообозначения и взятых из интернет-магазинов декоративной косметики российского бренда Faberlic и французского бренда Sisley.

Предмет исследования - это функциональный потенциал цветообозначений в рекламных текстах российского и французского брендов в рамках национальной картины мира соответствующей страны.

Методы настоящего исследования включают в себя описание, классификацию цветообозначений, лингвокультурный анализ, контекстуальный анализ, сравнительный анализ, а также социологический опрос.

Новизна исследования заключается в проведении разнопланового анализа рекламных текстов крупных российского и французского брендов, а также проведении опроса среди потребителей с целью выяснить их предпочтения в современных реалиях, и обсуждении результатов анализа и опроса.

Результаты исследования смогут углубить понимание затрагиваемой проблемы. Кроме того, в связи с глобальной тенденцией к диджитализации, коснувшейся и сферы маркетинга, результаты исследования могут быть использованы в компаниях для укрепления отношений с клиентами и повышения лояльности, а также для привлечения новых покупателей.

Работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения, списка использованной литературы и приложений. Теоретическая глава посвящена обсуждению некоторых аспектов, связанных со значением цвета, а именно, психология цвета, цветовые коннотации, символика цвета. В первой главе также уделяется внимание проблемам влияния языка на мышление и концептуализации мира с помощью цвета. Кроме того, в теоретической главе рассмотрены цветообозначения в сфере рекламного дискурса, представлены их классификации и обсуждаются их функции. Вторая, практическая глава, содержит описание проведённого исследования и выводы, которые удалось сделать на основе его результатов.



Глава 1. Концептуализация мира и реклама: роль цвета и цветообозначений

1.1 Восприятие и психология цвета

Восприятие человеком мира в значительной степени включает в себя распознавание объектов с помощью органа зрения, и цвета составляют неотъемлемую часть этого процесса.

Исследованию цвета были посвящены работы многочисленных учёных. Из основополагающих стоит в первую очередь выделить ставшую классической работу Б. Берлина и П. Кея об универсальности и эволюции главных цветовых терминов [38]. В этом исследовании учёные выдвинули теорию о том, что иерархия основных терминов цвета в языке зависит от их количества в данном языке. Также изучением цвета занималась выдающийся лингвист А. Вежбицкая [11], а среди российских деятелей науки одним из первых большое внимание данной тематике уделил А. П. Василевич [8, 9].

Цвет представляет собой свет, исходящий в виде волн от солнца. Когда свет касается окрашенного объекта, последний принимает лишь те световые волны, которые в точности совпадают с его атомной структурой, и отзеркалит остальные - те, что видит человек. Световые волны касаются наших глаз разными путями, влияя на наши ощущения. Важную роль в этом процессе играет сетчатка - часть глаза, покрытая бесчисленными светочувствительными клетками, которые перерабатывают свет в электрические импульсы. Далее импульсы переходят в гипоталамус по зрительному нерву. Вся информация, поступающая из сетчатки в мозг, фильтруется и организуется в понятном виде - этот процесс называется восприятием [54].

Поскольку гипоталамус отвечает за такие вопросы, как гормоны и эндокринная система, паттерны поведения и сна, репродуктивная функция, согласованность вегетативной нервной системы, а также температура тела, вполне естественно, что энергия цвета оказывает физическое воздействие на человека [51].

Психологические реакции составляют самый значимый аспект роли цвета в повседневной жизни, одновременно наименее изученный и наиболее изменчивый. Этот аспект влияет на, помимо физического состояния человека, разные сферы, такие как коммерция, искусство, мода. Ассоциации или эмоции, которые вызывает у человека слово, вдобавок к своей денотации, или лексическому значению, называются коннотациями. Яркой иллюстрацией корреляции между цветом и эмоциями является утверждение, что жёлтый, оранжевый и красный цвета вызывают радость, возбуждение и агрессию; синий и зелёный приносят чувства умиротворения и защищённости; а чёрный, коричневый и серый провоцируют меланхолию и удручённость. Однако необходимо учитывать, что психологическое восприятие цветов индивидуально, поэтому в отношении их характеристик уместны лишь общие комментарии [54]. Ю. Костюлина [18] также отмечает первичную роль психоэмоционального состояния человека в восприятии цветов и утверждает, что именно благодаря ему люди позитивно реагируют на одни цвета, равнодушны к другим и не принимают третьи.

Цвет - это мощная природная сигнальная структура, вездесущий невербальный язык. С научной точки зрения, именно цвет человек отмечает в первую очередь при оценивании какого-либо предмета. Наглядным примером может служить человеческая реакция на насекомых. Если последнее - чёрного цвета, человек, скорее всего, посчитает его небольшой помехой, но если в его окраске присутствуют также жёлтые полоски, большинство людей начнут испытывать напряжение. Этот же инстинкт предостерегает нас не употреблять продукты, которые выглядят ядовитыми. В более широком масштабе, цвета, окружающие человека, воздействуют на наше настроение и поведение. Когда распускаются красочные цветы, у людей появляется больше энергии, в то время как в серую, промозглую погоду человек испытывает естественное желание остаться дома и «впасть в спячку». Цвета, используемые в интерьерах домов, оказывают на людей такой же эффект, что и цвета природы. Кроме того, цвета одежды могут передавать чёткие знаки, которые возможно понять каждому [54].

Помимо физических реакций и коннотаций, к факторам, воздействующим на восприятие цвета, относятся настроение, возраст и психическое здоровье наблюдателя. Люди с одинаково выраженными личными качествами часто разделяют цветовые предпочтения и имеют схожие паттерны восприятия.

Пациенты, страдающие шизофренией, во многих случаях воспринимают цвета необычным образом, а дети, учащиеся различать цвета, обычно предпочитают красный и оранжевый. Некоторые психологи утверждают, что анализ использования человеком цветов и его реакций на них может пролить свет на его психологическое и физиологическое состояние. Кроме того, есть предположение, что определённые оттенки могут оказаться эффективными в лечении психических и физических заболеваний [54].

О глубоком эффекте, оказываемом цветом на поведение, сейчас известно больше, чем когда-либо. В начале 1990-х гг. А. Райт совершила важнейший скачок в изучении психологии цвета - она обнаружила, как цвет работает на самом деле. Будучи убеждённой, что такое центральное для жизни явление, как свет и его связь с человеком, не могут быть случайными, она начала искать фундаментальные взаимосвязи. А. Райт представила свою теорию в 1984 году, и, поскольку эта теория постоянно подтверждала свою достоверность, исследовательница разработала на её основе Систему Цветовых Аффектов [51]. Принципы теории состоят в следующем:

1. Существует четыре цветовые «семьи», внутри каждой из которых все цвета легко сочетаются друг с другом. Цвета из разных семей не очень хорошо сочетаются.

2. Существует четыре основных типа личности.

3. Каждый тип личности естественным образом связан с определённой цветовой группой.

4. Каждая цветовая группа изображает определённый тип личности.

Система Цветовых Аффектов прикладной психологии цвета основана на комбинации физики цвета и психологии и имеет целью вызвать устойчиво повторяющиеся и ожидаемые психологические реакции на цвета у большинства людей. Поскольку цвет в конечном итоге влияет на успех в брендинге, моде, дизайне и других сферах, знание индивидуальной цветовой палитры и умение окружать себя подходящими цветами, согласно А. Райт, повышает уверенность в себе и самооценку [51].

Исследователь утверждает, что нет ни одного цвета, который бы нравился абсолютно всем. Например, красный цвет некоторым может казаться будоражащим, дружественным и мотивирующим, в то время как другие люди считают его агрессивным и давящим. Синий может считаться успокаивающим либо холодным и враждебным. Решающий фактор, который определила А. Райт в процессе изучения психологии цвета, - это тот факт, что не существует «неправильных» цветов, и что именно сочетание цветов вызывает ответную реакцию: реакция человека на серое небо с яркими летними цветами будет отличаться от реакции на комбинацию серого неба и снежного пейзажа.

В реальной жизни психология цвета работает на двух уровнях: первый - уровень ключевых психологических черт, соответствующих одиннадцати основным цветам, которые универсальны, вне зависимости от оттенка. Каждый цвет может оказывать положительное или отрицательное психологическое воздействие, и в каждом конкретном случае эффект зависит от типа личности и взаимосвязей между цветовыми сочетаниями, что составляет второй уровень психологии цвета [51].

1.2 Символика цвета

Важно отметить, что психология цвета и символика цвета - это значительно различающиеся понятия. Последнее относится к осознанным культурным связям, создаваемым человеком. Культурные реакции на цвет берут своё начало в ряде факторов. Например, зелёный, как цвет одежд Пророка, считается священным в Исламе; в Ирландии его связывают с удачей и везением, возможно, в силу того, что богатая зеленью природа - это знак близости воды и, соответственно, больших шансов выжить. В Англии, однако, зелёный ассоциируется с неудачами, вероятно, как символ болезней и загнивания. Другие примеры символики цвета включают в себя фиолетовый как символ королевской знати, так как до сравнительно недавнего времени пурпур был чрезвычайно дорогой краской, которую могли себе позволить лишь аристократы и королевская семья; а также красный, ассоциирующийся с войной и кровью.

Такие ассоциации часто совпадают с психологией цвета в случаях, когда красный действительно провоцирует агрессию в людях, которые психологически плохо предрасположены к нему, но два затронутых феномена ни в коем случае не обозначают одно и то же [51].

С. Жиль и Л. Лё Биго [42] также проводят границу между психологией цвета и символизмом. Эксперимент, проведённый ими, заострил внимание на влиянии цвета на психологическое состояние человека, исходя из эмоционально значимых ассоциаций. Исследователи ссылаются на гипотезу, выдвинутую Э. Эллиотом и соавторами [39, 40], в соответствии с которой цвет несёт определённое сообщение, которое можно объяснить филогенетически (т.е. цвета несут биологическую информацию) или онтогенетически (т.е. эмоции наделяются значимыми ассоциациями в процессе получения человеком опыта). Н. Тимко [30] приходит к схожему выводу: она утверждает, что символическое значение цветов внутри одной лингвокультуры может иметь несколько интерпретаций.

Цветовые ассоциации могут иметь как социокультурную сущность, так и чувственную, перцептивную. Кроме того, Жиль и Лё Биго [42] подтверждают, что цвет включает автоматические бессознательные оценочные процессы, которые влияют на психосостояние. Цветовая символика имеет большое значение в таких сферах, как искусство, религия, политика, а также в различного рода церемониях и в повседневной жизни. Мощные коннотации цвета, подкреплённые символизмом, могут влиять на его восприятие таким образом, что, к примеру, фигура в форме сердца, вырезанная из материала оранжевого цвета, может казаться краснее, чем квадрат или треугольник, вырезанные из того же материала [54].

Использование цвета в литературе - это способ наделить произведение символическим содержанием. Литературный символизм подразумевает использование объекта с целью изображения того, что выходит за рамки его прямого значения. С древних времён авторы использовали цвета в качестве символа, чтобы помочь своим читателям лучше понять персонажей и излагаемые идеи и получить представление о местах действия персонажей. Цветовой символизм создаёт запоминающийся опыт, связывая эмоциональное состояние или событие с цветом и таким образом наделяя объект глубоким значением. Примеры представлений о цветах, выраженных в языке, включают в себя такие фразы, как побагроветь от ярости, позеленеть от зависти и т. д.

Во многих отношениях люди ассоциируют цвета с концептами - единицами коллективного сознания, относящимися к высшим духовным ценностям и отмеченными этнокультурной спецификой [36], - или чувствами. В связи с этим, вполне естественно, что авторы также используют их для передачи своих идей. Следующие символические значения некоторых цветов используются в литературе по всему миру:

красный символизирует зло, гнев и вожделение;

зелёный обычно изображает мир, покой, расслабление, рост, но он также может обозначать отрицательные вещи, такие как зависть;

жёлтый ассоциируется с энергией, радостью и надеждой;

синий олицетворяет спокойствие, утешение, комфорт, но в то же время и удручённость, меланхолию;

розовый цвет является атрибутом женственности, романтики и любви;

белый симфолизирует чистоту, невинность, юность;

фиолетовый ассоциируется с королевской семьёй, мудростью, преобразованиями;

чёрный символизирует отчаяние, скорбь и смерть [59].

1.3 Связь между языком, культурой и мышлением

Выдающийся лингвист Ноам Хомский утверждает, что «язык - это наш способ взаимодействия, поэтому естественно, что способы коммуникации и концептуальный фон, лежащие в его основе, используются для формирования мнений» [50].

Исследователи давно пытались выяснить степень влияния культуры на язык. В 1991 г. Юм занимался изучением уклончивости утверждений в разговорах жителей Азии и американцев и выяснил, что последние выражают просьбу «Пожалуйста, закройте дверь» не напрямую. Американцы могут сказать: «Дверь открыта», чтобы намекнуть, что они бы хотели, чтобы она была закрыта. Представители восточных культур ещё менее прямолинейны. Они редко упоминают дверь в принципе и могут заметить, что «Сегодня что-то прохладно». Юм пришёл к выводу, что подобные эксперименты демонстрируют, что азиатские сообщества ориентированы на поддержание связей и фокусируются на групповых отношениях, в то время как американцы фокусируются на предметах и объектных отношениях. Данное различие в позициях свидетельствует о том, что культура оказывает влияние на язык [48].

Ввиду этой связи между языком и культурой логичным представляется и глубокий интерес исследователей к такому вопросу, как связь между языком и мышлением. Многие разделяют убеждение, что человек думает «на» конкретном языке, что приводит к умозаключению, что, если бы не существовало языков, то и мышления не существовало бы. Исходя из такого предположения, мы бы были неспособны рефлексировать в отсутствие языка. Более того, различные сообщества, говорящие на нескольких языках, думали бы настолько разными способами, насколько различаются их языки [43].

Взаимосвязь языка и когнитивных способностей представляет собой достаточно сложный вопрос. В середине XX в. Э. Сэпир и Б. Уорф выдвинули широко оспариваемую сейчас гипотезу, согласно которой язык воздействует на мышление и восприятие человека. Принцип лингвистической относительности в рамках этой гипотезы гласит, что люди, говорящие на разных языках, воспринимают окружающий мир по-разному и формируют разные представления о нём. В этой связи имеет смысл уточнить понятие концептуализации. Под концептуализацией в рамках настоящей работы понимается процесс формирования понятия (концепта) или представления о чём-либо [54]. Важность этого положения сложно переоценить: Сэпир и Уорф видят язык как способ создания новых концептов - тех, которые ранее отсутствовали в сознании человека, и которые, вероятно, не возникли бы без определённой лингвистической ситуации или контекста.

Без сомнения, язык оказывает существенное влияние на мышление. В конце концов, одной из фундаментальных функций языка является передача информации от одного разума другому. Значительная часть человеческого общения подразумевает осознанные попытки повлиять на мысли и мировоззрение собеседника, что также может воздействовать на их знания о мире и последующее поведение. Коммуникативная функция языка критично важна для выживания и процветания самых разных типов сообществ и культур.

Гипотеза лингвистической относительности Сэпира-Уорфа получила поддержку в эксперименте Д. Роберсон, относящемся к категориальному восприятию [48]. В эксперименте участвовали две группы: британцы, говорящие на английском языке, и одна из народностей Новой Гвинеи (Berinmos). Их попросили назвать цвета, изображённые на панели с цветными чипами. Упомянутые жители Новой Гвинеи различают пять цветовых категорий, и цветоообозначения их языка отличаются от британского английского. Помимо этого, сильно различается структура категорий в этих языках. Цвета, названные синим и зелёным британцами, были распознаны как Nol участниками из второй группы. Nol - это категория, в которую также входят тёмно-синий, светло-зелёный и жёлто-зелёный. Подобные различия касаются и других цветовых категорий.

Роберсон пришла к выводу, что для британцев легче проводить различие между синим и зелёным, в то время как для жителей Новой Гвинеи - между категориями Wap и Nol [48]. Реакция на цвет обусловлена языком, а именно лексикой, обозначающей оттенки. Людям может быть сложно различать цвета одной категории, но гораздо легче узнавать цвета разных категорий. У обеих групп участников было категориальное восприятие цвета, и результаты эксперимента по узнаванию цветов соотносились с названиями цветовых категорий.

Ещё одно доказательство гипотезы о том, что язык и культура влияют на мышление, было найдено Л. Чу. Он проводил эксперимент с азиатскими и американскими детьми [48]. Их задача заключалась в том, чтобы разбить объекты на пары таким образом, чтобы они были связаны между собой. На предоставленной им картинке были изображены корова, трава и курица. Детям нужно было решить, какие два из трёх объектов составляют пару. Американцы в основном связывали курицу и корову как двух одушевлённых существ, в то время как азиатские дети связывали корову и траву в силу ассоциации, связанной с тем, что корова питается травой. Несколько лет спустя Чу провёл эксперимент снова, но вместо картинок использовал слова, и получил аналогичные результаты. Американцы группировали слова, основываясь на классификации животных: из слов «панда», «обезьяна» и «банан» они ставили в один ряд «панду» и «обезьяну». Китайцы же группировали «обезьяну» и «банан», исходя из отношения объектов друг к другу. Другая версия эксперимента включала детей-билингвов. Эксперимент показал, что, выполняя задание на английском, участники группировали объекты таксономически, в то время как задание на китайском заставило их поставить в приоритет отношения между объектами. Логичным стал вывод о том, что язык эксперимента, без сомнения, повлиял на способ группировки предметов. Таким образом, язык может влиять на мышление человека [48].

Следует отметить, что никто из учёных, несогласных с гипотезой Сэпира-Уорфа, не отрицает вероятность влияния языка на когнитивные способности. К примеру, критики гипотезы подтверждают, что определённый естественный язык может выделять категорию, которой не существует в другом языке; далее, языки могут определять границы категорий в разных местах; кроме того, два разных языка могут использовать разные инструменты, чтобы продемонстрировать конкретную категорию или различие. Подобные особенности могут последовательно влиять на средства речи и её понимания.

Тем не менее, гипотеза лингвистической относительности имеет свои недочёты. Если затронуть идею отсутствия мысли при отсутствии языка, никто из современных приверженцев этой гипотезы не разделяет убеждение, что, например, у младенцев запускается процесс усвоения языка в отсутствие какой-либо концептуальной базы, которая бы впоследствии формировалась под воздействием языкового материала. Наоборот, исследователи утверждают, что младенцы уже имеют базовые знания, когда впервые узнают о категориях предметов, характеристик и действий.

Если бы люди действительно думали на определённом естественном языке, это бы означало, что говорящие на китайском, французском, русском и суахили неизменно думали бы по-разному. Есть несколько причин полагать, что необходимо либо вовсе исключить это убеждение, либо как минимум существенно ограничить его.

Во-первых, язык не выражает наши мысли напрямую. Возьмем следующее предложение: There is too much of it. (англ. Этого слишком много). Говорящий данное предложение вкладывает в него конкретный смысл, который можно постичь только с помощью сознания, осведомлённого о контексте; интерпретировать его можно по-разному, и, если не знать контекста, можно неправильно понять собеседника. Так, языку не удаётся недвусмысленно донести, что имеется в виду. Этот пример означает, что в действительности язык не отражает всё, что человек подразумевает, скорее, предоставляет слушателям подсказки, чтобы помочь им восстановить в сознании то, что говорящий имеет в виду, опираясь также на здравый смысл, например, мысли и умозаключения [43].

Неоднозначность слов и фраз - широко распространённое явление. Отличными примерами этого явления являются омонимы - одинаковые по написанию и звучанию, но различающиеся по значению слова и другие лексические единицы [26]. Например, «горн (духовой инструмент)» -- «горн (кузнечный)», «наряд (распоряжение)» -- наряд (одежда)». В английском языке это, к примеру, слово bank, которое может означать в зависимости от контекста либо банк, либо берег водоёма и т. д. Омонимы относятся к разным концептам, которые понятны сознанию, что подтверждается способностью человека намеренно придумать каламбур. Более того, для понимания множества выражений, таких как указательные местоимения сейчас и там и личные местоимения ты и я, необходимо знать ситуационный контекст, в то время как мысли, которые они выражают, обычно гораздо конкретнее. Многие слова являются обобщающими с точки зрения семантики - они избегают деталей, которые присутствуют в сознании говорящего. Например, слово дядя не проясняет, с какой стороны - отца или матери - этот родственник, кровными или брачными узами связан он с человеком, однако говорящий, скорее всего, точно это знает. Другой пример - это подразумеваемая разница в следующих действиях: открыть дверь, открыть письмо, открыть бутылку вина. Вне всякого сомнения, лексические единицы часто можно интерпретировать по-разному, делая выводы в зависимости от ситуации, чтобы толковать их правильно. Исходя из примеров, можно утверждать, что лингвистические репрезентации не изображают чётко концептуальное содержание, которое они транслируют [43].

1.4 Концептуализация мира через цвет

Человек познаёт мир как через органы чувств, так и через знания, которые ему передают окружающие в процессе вербальной коммуникации. Эта информация включает в себя рассказы учителей, выпуски новостей, пособия, энциклопедии и т. д. Таким образом, как уже отмечалось ранее, язык оказывает влияние на когнитивные способности: наивная картина мира человека, или, простыми словами, его взгляд на устройство мира, формируется с помощью языка, который отражает реалии жизни определённой группы людей. Одна и та же ситуация может быть вербализована или концептуализирована по-разному носителями разных языков, в зависимости от их языковой картины мира. Путь от физической реальности до формирования концепта и его вербального выражения различается в разных лингвокультурах и зависит от их исторических и географических особенностей, повседневной жизни и развития их общественного сознания [17]. Г. Романович [24] подчёркивает, что специфика называния цветов в языке определяется в первую очередь ассоциациями, складывающимися в процессе восприятия окружающего мира в национальном сознании в течение многих столетий.

Л. Вайсбергер, введший термин языковой картины мира [17], был убеждён, что вокабуляр того или иного языка содержит концептуальные средства наряду с лингвистическими символами языкового сообщества; по мере того как каждый носитель осваивает лексику, сообщество овладевает понятийным аппаратом. В этом отношении, родной язык передаёт всем членам языкового сообщества особую картину мира через концепты. Различия между естественной и культурной средой вокруг разных народов отражаются в семантике слов. Несмотря на то, что концепты объективной реальности имеют универсальную природу, они выражаются через слова с национальной спецификой. Другими словами, лексические значения - это национальные категории, в то время как концепты - универсальные. Цветонаименования определённого языка, безусловно, характерны для соответствующей нации и культуры и являются значимыми элементами построения национальной картины мира этой лингвокультуры.

Весь цветовой спектр относится к такому феномену, как цветовое пространство, и категоризация языкового цветового пространства осуществляется с помощью цветообозначений. Создание и «выживание» наименований цвета тесно связано с обществом и жизнью людей, в том числе с особенностями торговли, развитием искусств, ремёсел и технологий, изменений во взглядах и обычаях. Примечательно, как утверждает Н. Козлова, что цветообозначения имеют лишь коннотативный компонент [17], поскольку они сохраняют оценочную информацию с социальными, идеологическими и эстетическими мотивами.

Колоративная лексика позволяет удостовериться, что даже кажущееся объективным такое физическое явление, как цвет, может отражаться и быть вербализовано по-разному в различных языках. Несмотря на то, что природа цвета стабильна, в восприятии цветов людьми могут быть значительные расхождения. Колоративы образуют сложную систему в любом языке, и разные языковые системы показательно различаются не только в плане категоризации цветов, но и в плане их наименований.

Цветоообозначениям часто уделяется особое внимание в стилистике, поскольку это один из ключевых элементов любого произведения художественной литературы, демонстрирующий стиль и мировоззрение писателя. Цветовая лексика продуктивно используется при анализе средств выразительности, использованных авторами, так как это важный компонент образности в художественной литературе.

Что касается всего спектра цветообозначений, которые часто указывают на особенности национального или культурного языкового сознания, объективность при его анализе и обсуждении неуместна, поскольку обозначаемый цветом объект постоянен и многогранен; наоборот, ключевым фактором является субъективность в силу своей неразрывной связи с культурой в широком смысле слова. Таким образом, люди действительно формируют свою картину мира с помощью цветов. Их цветовая картина мира в языке состоит из национальной и культурной семантики колоративов и включает цветовое пространство и весь цветовой спектр, отражённый через номинации цвета [17].

Л. Ли [20] утверждает, что любой естественный язык отображает конкретный способ концептуализации действительности как восприятия и организации окружающего настоящего или виртуального мира. Картина мира мозаична и состоит из концептов, которые соединены друг с другом посредством ближних или дальних ассоциативно-смысловых связей. Автор ссылается на мнение многих исследователей о том, что основная языковая форма актуализации концептов - это языковые единицы. Л. Ли также утверждает, что цветовые ассоциации увеличивают осведомлённость о цветовых концептах, существующих в конкретной лингвокультуре, таким образом разделяя мнение Н. Козловой о цветообозначениях.

Несмотря на это, М. Блох и Ю. Костюлина замечают, что представители разных языковых культур испытывают схожие чувства, и их реакции на воздействие слов с культурно обусловленным содержанием, пусть и регулируются в пределах менталитета, тем не менее, типологически сопоставимы [6].

Таким образом, цвет представляет собой световую энергию, доходящую до человеческого мозга разными световыми волнами и вызывающую разное восприятие, а также оказывая физическое воздействие на организм. Психологические реакции человека на цвет вызывают изменения в разнообразных индустриях. В настоящее время считается, что определённые цвета вызывают конкретные реакции и чувства. Также обнаружено, что люди с одинаковыми качествами личности воспринимают цвета схожим образом и разделяют цветовые предпочтения.

Другой важный аспект этой проблемы - это символика цвета, которая отличается от психологии цвета тем, что связана с сознательными культурными связями, создаваемыми людьми. Символика цвета также играет важную роль в разных сферах, особенно в искусстве и литературе, поскольку позволяет лучше понять замысел автора и в целом, и в частности.

Что касается связи между языком, культурой и мышлением, результаты многочисленных исследований позволяют сделать предположение о том, что культура влияет на язык, а язык, в свою очередь, влияет на мышление. Несмотря на то, что мысли в мозге могут появляться и в отсутствие языка, точная природа связи между языком и мышлением подлежит более глубокому изучению.

Мировоззрение человека формируется посредством языка, который отражает реальную жизнь человека. В то время как природа концептов универсальна, они выражаются с помощью слов, имеющих национальную окраску. Это положение особенно актуально для цветообозначений. Поэтому мы можем утверждать, что цвета представляют собой способ формирования картины мира человека.

В следующей части главы мы рассмотрим цветообозначения применительно к рекламному дискурсу: какие их классификации выделяют разные учёные и какие функции выполняют цветонаименования в рекламе.

1.5 Классификации колоризмов, используемых в рекламном дискурсе

К настоящему моменту многие исследователи предприняли попытку классифицировать цветообозначения для удобства и лучшего понимания. Рассмотрим некоторые из них.

Одна из таких классификаций представлена в статье Е. Горн [15]. Исследователь ссылается на А. Василевича [8, 9], одним из первых выделившего на основе анализа рекламных текстов 4 типа цветообозначений:

1) наиболее употребительные;

2) «приставочные слова»;

3) колоризмы, образованные от названия предмета;

4) и колоризмы с ведущей экспрессивной функцией, вызывающие в сознании носителя языка ряд ассоциаций, которые могут быть одновременно ассоциациями с некоторым цветом.

К первой группе, выделенной А. Василевичем, относятся 100 цветонаименований, включая 12 основных, выделенных согласно принципам Б. Берлина и П. Кея [12], и 88 наименований, выделенных по принципу «понятности» для всех носителей языка. В эту группу входят такие колоризмы, как «малиновый», «кремовый» и т. д.

К типу «приставочных» А. Василевич относит слова, используемые вместе с названием цвета и добавляющие к нему определённое качество. Автор делит данный тип цветообозначений на две подгруппы: слова, пишущиеся с цветонаименованием через дефис и уже прочно вошедшие в язык (например, бледно-голубой, ярко-синий); и слова, которые не столько отражают оттенок, сколько привносят эмоциональную окраску (пылающий красный). Первую подгруппу считают закрытой, так как её пополнение весьма маловероятно, а вторую, напротив, открытой, более того, довольно продуктивной.

Третий тип цветонаименований может существовать в двух главных формах - в форме самого предмета (арбуз, мох/цвет мха) и в форме его описания (арбузная мякоть).

Задача четвёртого типа слов - это, главным образом, привлечь внимание к цвету, нежели обозначить его. В состав этой группы колоративов входят: предметы, имеющие неоднозначный цвет, к примеру, географические объекты (Капри) или слова-описания конкретных объектов (английский газон); слова-описания конкретных объектов с добавлением экспрессивной составляющей (седое алоэ); слова без ясной коннотации, имеющие исключительно ассоциативную связь с цветом (влажный полумрак). Отличительная черта этого типа цветообозначений заключается в том, что освоение их языком зависит непосредственно от качества ассоциативного поля, связанного с ними. Как отмечает А. Василевич [9, 29], у некоторых товаров цвет также становится специфическим товаром, которому нужна упакова, то есть, вербальное представление - цветообозначение.

Н. Тимко [30], а также Сун Чуньчунь и О. Чарыкова [29], пишут о тенденции «опредмечивания» цветообозначений, благодаря которой появились такие цвета, как «шафрановый», «померанцевый» и т. д. Согласно Н. Тимко, эта тенденция связана, в первую очередь, с развитием рекламного бизнеса, поскольку цветообозначение становится частью упаковки продукта. Исследователь отмечает эволюцию колоративов, фигурирующих в рекламе (в частности, в российской): если раньше превалировали такие цветонаименования помад, как красная, розовая, сиреневая и т. д., то сейчас всё более популярными становятся более интересные названия: «Японская хризантема», «Ночной тюльпан» и т. д. Автор делает акцент на том, что в разных лингвокультурах цвета не только воспринимаются, но и выражаются по-разному. В силу этого факта, зачастую невозможно дословно перевести культурно обусловленные коннотации, связанные с цветообозначениями. Поэтому в таких случаях наиболее уместным, согласно Н. Тимко, является описательный перевод или лексические трансформации.

Г. Стручалина [28] подмечает, что изначальный прагматический характер колоризмов и их тесный контакт с культурными и психо-биологическими стереотипами делают их значимым элементом маркетинговых стратегий. На примере текстов современных рекламных агентств можно видеть стратегии и приёмы конкурентной борьбы за сознание потребителя и определять роль, которую играют наименования цвета, а также коннотации и ценности в их основе, в составлении рекламных текстов и манипулировании сознанием масс.

Кроме того, Сун Чуньчунь и О. Чарыкова [29] уделяют особое внимание структурной и семантической классификации колоративов. В зависимости от структурных характеристик, колоративы, используемые в каталогах декоративной косметики, исследователи подразделяют на три группы: 1) простые, или монолексемные; 2) составные - состоящие из двух или более основ; 3) сложные - состоящие из двух или более слов.

К монолексемным авторы относят цветономинации, выраженные прилагательным (чёрный, синий, розовый и т. д.), и цветономинации, выраженные существительным (вишня, грейпфрут, аквамарин, коррида и т. д.). Составные цветообозначения они делят на две группы: 1) отражающие оттенок цвета (нежно-голубой, тёмно-красный) и 2) отражающие сложный цвет (звёздно-голубой, золотисто-бежевый, кофе-латте). Среди сложных колоризмов авторы выделяют три вида: 1) словосочетания, в которых цветовая нагрузка падает на прилагательное (алый соблазн, безупречный бордовый); 2) словосочетания, в которых цветовая нагрузка падает на существительное (горячий шоколад, нежный румянец); 3) устойчивые словосочетания, создающие цветовой образ (слоновая кость, клубника со сливками).

С точки зрения семантики, Сун Чуньчунь и О. Чарыкова распределяют цветообозначения на такие группы: 1) прямые цветонаименования, обозначающие основные цвета спектра; 2) метафорические, появившиеся как результат переноса с объекта, представляющего собой носитель того или иного оттенка (фиалка, янтарный и т.д.); 3) авторские колоризмы ассоциативной направленности как результат создания интересного названия (дождливый вечер, танец страсти и т. д.).

О. Кулько [19] выделяет среди цветообозначений две семантические группы: собственно колоративы (синий, коралловый и т. д.) и дополнительные цветовые характеристики (светлый, блёклый и др.). Первую группу автор подразделяет на две части, таким образом частично подтверждая концепцию вышеупомянутых исследователей: первичные колоративы, у которых значение цвета является прямым (красный, зелёный), и вторичные колоративы, имеющие переносное, или метафорическое, значение цвета (коралловый).

О. Кулько также делает акцент на двух семантических компонентах цветообозначений в сфере рекламы: информативной и образной. Информативный компонент реализуется с помощью слов, имеющих в своём значении семы цвета. К таковым относятся: первичные и вторичные колоризмы; субстантивированные существительные, образованные от прилагательных цвета (белизна, желтизна, голубизна); субстантивированные существительные, от которых произведены вторичные цветообозначения (вишня, сирень); слова, в структуре денотата которых отсутствует сема цвета, но которые обозначают явления и предметы, вызывающие ассоциации с конкретным цветом (рубин, снег, апельсин). Образный компонент осуществляется засчёт метафорического переноса. Для этого применяются лексемы, связанные с такими темами, как: «цветы»; «фрукты»; «пряности»; «продукты питания/сладости/вина»; «драгоценные камни и металлы»; «явления природы»; «психофизиологическое состояние человека»; «ткани» и даже «музыка». Подробнее рассмотрим метафорический перенос в аспекте функций, выполняемых цветообозначениями в рекламном дискурсе.

1.6 Функции цветообозначений в рекламном дискурсе

А. Величко на материале промо-текстов Mercedez-Benz [12] отмечает следующие функции колоративов «в семиотически осложнённых текстах», в т. ч., в рекламном дискурсе: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, символическую, эстетическую. Автор утверждает, что контекст цветонаименования в рекламе приобретает ключевую роль, выполняя аттрактивно-экспрессивную функцию: привлекает внимание посетителя сайта (читателя, клиента) и оказывает воздействие на его психоэмоциональное состояние. Довольно часто в последнее время в процессе реализации экспрессивной функции - создания эффекта - авторы рекламных текстов используют приём синестезии, или метафоры, базирующейся на межчувственном переносе [1, 12, 19, 30]. В качестве примера подобной метафоры из промо-текстов знаменитой автомобильной компании А. Величко приводит «серебристый бриллиант металлик». Такое словосочетание запускает механизм ассоциаций: главные качества бриллианта - характерный цвет и чистота, в то время как лексемы «серебристый» и «металлик», находясь в семантическом поле серого цвета, вносят такие смыслы, как «блеск» и «сияние». Так, «серебристый бриллиант металлик» представляет собой чистый, сияющий металлический оттенок.

Сун Чуньчунь и О. Чарыкова [29] выделяют две основные функции колоризмов в рекламе: информативную функцию и функцию воздействия на потенциального клиента. Цветообозначения в в рекламе косметики, согласно учёным, применяются в целях не только обозначить цвет продаваемого продукции, но и, главным образом, с целью сформировать в сознании реципиента мощный чувственный образ и привлечь внимание к рекламируемому товару.

Л. Абдуллина и Е. Артамонова [1] на материале русского и французского языков рассматривают проблему информативного потенциала цветонаименований и определяют их воздействие на психоэмоциональное состояние потенциального клиента.

Стоит отметить, что при анализе виртуального рекламного дискурса авторы вводят понятие «креолизованный текст», в котором, согласно Е. Анисимовой [3], «вербальные и иконические элементы образуют единое визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата». Исследователи отмечают, что ярким примером креолизованного текста служит реклама декоративной косметики, где цветовая гамма товаров соединена с номинацией цвета или описанием продуктов с названием цвета, являющегося одним из наиболее действенных механизмов влияния на потребителя в сфере рекламы.

В рекламном дискурсе выделяются три главных фактора лингвистического манипулирования [1], а именно: эмоциональное состояние, социальные установки и картина мира человека. При этом эмоциональное состояние является ведущим ориентиром в рекламе декоративной косметики, поскольку она направлена в первую очередь на возбуждение положительных эмоций у потенциальных клиентов. Преобладание эмотивного компонента над информативным при использовании цветообозначений с косметической продукцией обусловливает семантические особенности таких слов. Когда посетитель вебсайта обращается к креолизованному тексту, он может получить справку о цвете товара с помощью представленной цветовой палитры. Поэтому составители рекламных текстов всё реже используют прямые монолексемные цветономинации и прибегают к более изощрённым приёмам, чтобы сделать цветообозначение максимально необычным и интенсифицировать его коннотацию.

С этой целью часто применяются эпитеты, детализирующие цветовой образ и вызывающие у потенциального потребителя соответствующие ассоциации и реакции.

Л. Абдуллина и Е. Артамонова также обращают внимание на использование в рекламном дискурсе синестезии. Языковые синестезии взаимодействуют с другими лексическими единицами в рекламном тексте и создают уникальный, выразительный и захватывающий образ рекламируемой продукции. В пример они приводят рекламу туалетной воды известного французского бренда Mugler: «пудровые оттенки воздушного безе сочетаются с пачули...». В данном случае описание продукта содержит семы не только цвета (пудровые), но также вкуса (безе) и запаха (пачули), что создаёт более красочную картину в сознании потребителя. О. Кулько отмечает [19], что этот приём используется для манипуляции сознанием в рекламных текстах.

Авторы [1] подчёркивают, что в креолизованных текстах о декоративной косметике номинации цвета несут символический смысл, сопряжённый, в первую очередь, с актуализированием неких культурно определённых концептов и репрезентаций. Цветовая лексика используется скорее для метафорического выделения культурной образной составляющей, нежели для обозначения цвета. Использование иносказательных колоризмов в рекламе косметики - это творческий процесс формирования ассоциаций, во время которого в сознании возможного клиента складывается связь между предлагаемым товаром и цветообозначениями конкретной культурной коннотации.

В настоящее время копирайтеры зачастую посредством цветообозначений вызывают ассоциации с объектами природы (например, дикий виноград, bois de rose “розовое дерево”). Подобные метафоры обращают внимание на природную женскую красоту и, в то же время, создают впечатление натуральности продаваемых средств.

Исследователи [1] также отмечают, что и в русском, и во французском языках происходит активный процесс психологизации цветообозначений через их совмещение с лексикой, обозначающей чувства и психологическое состояние человека, ассоциируемой с соответствующими цветами в сознании потребителя. Причём такие психологизированные языковые единицы зачастую обладают двоякой семантикой: они одновременно и характеризуют внешне рекламируемую продукцию, и передают внутренние эмоции воспринимающего рекламу индивида.

Нередко составители рекламных текстов играют самооценкой человека и его потребностью в самоутверждении и применяют номинации-окказионализмы, в том числе, названия черт, которыми люди хотели бы обладать. Таким образом маркетологи показывают индивидуальный подход их бренда к своим покупателям: производитель принимает во внимание разносторонность женщин и найдёт для каждой привлекательный для её характера вариант.

Также стоит отметить, что колоризмы в современной рекламе следуют тенденции развития общества, а именно - изменению представления о женщине как о слабой и зависимой на взгляд на женщину самодостаточную, ведущую активную и интересную жизнь. Так, и в русском, и во французском всё чаще встречаются колоризмы, отражающие уверенность женщин: Бунтарка, Сердцеедка; Actrice `Актриса', Rose Rйvolution `Розовая революция', Premiиre `Первая'; с другой стороны, всё ещё остаются номинации цвета, олицетворяющие нежность, женственность: Нежная Арфистка, Dйlicate `Деликатная', Tendre `Нежная'. Поскольку каждый имеет свой уникальный опыт познания таких духовных категорий, как любовь, гармония, красота, каждый может почувствовать себя сопричастным, увидев подобные лексические единицы.

Кроме того, авторы статьи [1] уделяют особое внимание тенденции к глобализации, нашедшей яркое отражение в сфере рекламы. В частности, исследователи замечают, что в русскоязычных текстах рекламы многие цветообозначения являются заимствованиями из английского языка. В рекламных текстах известных французских брендов, например, Dior, Givenchy, YSL, Chanel и т. д. подавляющее большинство номинаций цвета указаны на английском языке. Это объясняется стремлением крупных брендов к интернализации: маркетологи видят англицизмы и как отличный способ влияния на массовую, мировую аудиторию, и как эффективное средство включения в глобальную экономику.

...