Роль цветообозначений в рекламном дискурсе французского и русского языков (на материале Интернет-магазинов декоративной косметики)

Таким образом, в первом разделе данной главы мы рассмотрели понятие цвета, его влияния на психиху человека, символические связи, приписываемые основным цветам спектра; мы осветили отношение между языком, культурой и мышлением, а также аспект влияния цвета на формирование картину мира человека.

Во втором разделе главы мы изучили различные классификации цветообозначений применительно к сфере рекламы, а также функции, выполняемые цветообозначениями в рекламном дискурсе. Помимо этого, мы рассмотрели популярные приёмы манипулирования сознанием потребителя, к которым прибегают современные маркетологи.

Основные классификации колоризмов следующие: классификация А. Василевича (наиболее употребительные, «приставочные слова», колоризмы, образованные от названия предмета, и колоризмы с ведущей экспрессивной функцией), структурная классификация Сун Чуньчунь и О. Чарыковой (простые, составные и сложные), семантическая классификация тех же исследователей (прямые, метафорические и авторские). Классификация колоративов О. Кулько схожа с классификацией последних.

Что касается функций колоративов в рекламном дискурсе, многие исследователи выделяют экспрессивную функцию, или функцию воздействия на сознание потребителя, и информативную. А. Величко, помимо этого, указывает на аттрактивную функцию (которую, впрочем, можно отнести к функции воздействия на сознание), символическую и эстетическую.

Основные выделяющиеся приёмы манипулирования сознанием, к которым прибегают современные маркетологи, - это синестетические метафоры, эпитеты, психологизация цветообозначений, включение социокультурных компонентов, вызывающих определённые ассоциации у клиентов. Наличие большого количества сложных цветообозначений напрямую свидетельствует о желании маркетолога задействовать у потенциального покупателя ассоциативные связи, стимулирующие воображение и создающие соответствующий в той или иной культуре образ. В рекламе декоративной косметики заметна гендерная ориентированность, подстраивающаяся под современные реалии. Также отмечено, что в креолизованных текстах рекламы и русского, и французского языков существует большое количество англицизмов, что отвечает общей тенденции глобализации.

В следующей главе мы проанализируем, насколько изложенные идеи проявляются на практике в контексте взятого лингвистического материала.

Глава 2. Сравнительный анализ вербализации цвета в интернет-магазинах косметики Faberlic и Yves Rocher

Цель этой главы состоит в том, чтобы выяснить, как используются и какие функции выполняют колоративы в рекламных текстах, взятых для анализа косметических марок; кроме того, целью является прояснить, отражается ли национальная культура в анализируемом лингвистическом материале и влияет ли она на решение потребителя о покупке товара.

Для достижения заявленных целей из каждого сайта будут выбраны 15 лексических единиц, выраженных цветообозначениями. Они будут проанализированы с помощью структурной и семантической классификаций Сун Чуньчунь и О. Чарыковой и с помощью семантической классификации А. Василевича. Также в отношении каждого цветонаименования будет сделано предположение, отражает ли оно каким-либо образом национальную картину мира соответствующей страны или нет. Далее, на основе анализа сайта российского бренда (Faberlic) будет проведён социологический опрос для представителей русской культуры с целью выяснить их потребительские предпочтения и подтвердить либо опровергнуть гипотезу. Провести аналогичный опрос для представителей французской культуры не представляется возможным ввиду отсутствия достаточного количества потенциальных респондентов.

После проведения анализа рекламных текстов брендов и анализа результатов опроса будут сделаны выводы о текущих тенденциях в сфере рекламы декоративной косметики во Франции и в России; по результатам опроса будет определена эффективность используемых приёмов. Для наглядности результатов исследования будут приведены сопоставительные таблицы (см. Приложения 1, 2 и 3) с подсчётом количества взятых цветообозначений согласно используемым классификациям и отражению национальной культуры стран (Приложение 4). Опрос и его результаты будут также представлены (Приложение 5).

1. Водостойкие тени для век, тон «Сиреневый». Цветообозначение сиреневый образовано от названия предмета соответствующей окраски (сирени) и является понятным для большинства носителей языка, таким образом, относится к первой группе цветообозначений по А. Василевичу; можно также утверждать, что оно является метафорическим по Сун Чуньчунь и Чарыковой, т. к. образовано в результате переноса с объекта-носителя оттенка.

2.1 Цветообозначения в названиях продуктов Faberlic

Сирень - это растение, цветущее весной, в период пробуждения природы, и известное своим дивным благоуханием, потому возможно, что в русской культуре у этого цветообозначения частично сохраняется ассоциация со свежестью. Однако, как отмечает А. Василевич [9], этот колоризм утратил свою первичную этимологическую связь и воспринимается отдельно. Тем не менее, этот цвет является атрибутом нежности, и девушка, носящая его, неизбежно будет восприниматься как таковая. С точки зрения структуры, номинация является монолексемной и выражена прилагательным.

2. Жидкие тени для век «Галактическое путешествие», тон «Скорость света». В первую очередь, считаю важным отметить название теней - «Галактическое путешествие» само по себе говорит о связи с таинственностью, мерцанием и желанием постичь неизведанное. Маркетологами посылается сигнал, что девушка, носящая эти сверкающие тени, будет производить именно такой эффект. Название «Скорость света» дано светло-персиковому переливчатому оттенку; таким образом, он сопоставляется с космическим светом. Тематическая направленность и привлекательные названия всей линейки теней отражают возрастающий в России и по всему миру интерес к изучению космоса и возможностей, которые он в себе таит. В рамках классификации А. Василевича, цветонаименование имеет заметную аттрактивно-экспрессивную функцию, вызывая у потенциального потребителя ассоциацию с определённым цветом. По Сун Чуньчунь и О. Чарыковой, это авторский колоризм, а с точки зрения структуры - это устойчивое словосочетание, которое создаёт цветовой образ.

3. Монотени для глаз, тон «Марсала». Цветообозначение представляет собой оттенок бордового цвета с коричневатым подтоном и происходит от названия вина соответствующего оттенка; таким образом, оно попадает в третью группу по А. Василевичу и в группу метафорических колоризмов по Сун Чуньчунь и О. Чарыковой. Это простое цветонаименование, выраженное существительным. Название вина берёт своё название от одноимённого города на Сицилии и, соответственно, с русской культурой ничего общего не имеет. Стоит заметить, однако, что, поскольку оттенок назван в честь вина, он создаёт синестетическую метафору и вызывает ассоциации со вкусом вина у потенциальных потребителей.

4. Жидкие тени для век «Тет-а-тет», тон «Лазурное кружево». В данном случае название серии также представляет интерес - фраза «тет-а-тет» уже стала клише, которое в переводе с французского означает «один на один», «с глазу на глаз». Таким образом, можно предположить, что название подразумевает интимность - с девушкой, носящей такие тени, захотят остаться наедине. В свою очередь, название тона отсылает к небесно-голубому оттенку лазури, ранее существовавшему в русском языке как лазоревый, но практически вышедшее из употребления. Цветообозначение лазурный также переходит в категорию книжных слов в современном языке [9]. Голубой цвет в русской культуре имеет по большей части положительную коннотацию и ассоциируется с безмятежностью, небесным Раем [7]. Кружево тоже является знаковым для русской культуры, так как обозначает один из наиболее известных народных промыслов и вызывающее ассоциацию с изысканным, замысловатым узором, от которого сложно оторвать глаз. Вкупе с прилагательным лазурный, оно представляет собой культурно маркированное словосочетание, способное тронуть сердца русских красавиц, ценящих своё культурное наследие. Русское прилагательное лазурный произошло от польского или чешского lazur, обозначающего «голубой камень» [33] (в настоящее время это минерал азурит). Несмотря на это, цветообозначение лазурный прочно вошло в язык и воспринимается носителями отдельно от его этимологической связи с минералом. Соответственно, можно сделать вывод, что данный пример относится ко второму типу по А. Василевичу и образован с помощью «приставочного слова» кружево, добавляющего эмоциональную оценку. По второй семантической классификации, это авторский колоризм ассоциативной направленности. Структурно это сложный колоратив, в котором цветовая нагрузка падает на прилагательное.

5. Средство для макияжа глаз, губ и щек “#UNIQorn”, тон «Ягодный зефир». Название этого средства отражает его многофункциональность - как заявлено в описании продукта, оно может создать «ультрамодный макияж в одном цвете». Кроме того, заглавные буквы в слове намекают на уникальность такого средства и одновременно на то, что девушка, выбравшая его, будет выглядеть уникально. Фонетическая сторона слова наводит на ассоциации с чем-то волшебным, грациозным, воздушным (англ. Unicorn - единорог). Название оттенка красного цвета - ягодный зефир - содержит вкусовую синестезию: ягодный одновременно ассоциируется с цветом и характерным вкусом ягод (кисло-сладким, к примеру), а зефир добавляет ассоциации со сладостью, лёгкостью, воздушностью. Более того, данная синестезия культурно маркирована: славянские народы издавна ценили ягоды как один из важных источников пропитания (отсюда фраза «ходить по ягоды и по грибы»), а зефир - это уникальное для славянских народов лакомство, изготавливаемое из фруктово-ягодного пюре. Цветообозначение ягодный зефир относится ко второй группе по А. Василевичу, поскольку ягодный образовано от названия предмета характерного оттенка (ягоды), а зефир служит описательным элементом. Несмотря на то, что ягодный зефир - это часто употребляемое словосочетание, в данном случае оно использовано в первую очередь с целью обратить внимание на цвет, поэтому можно считать его метафорическим. Именно поэтому по структуре мы относим его к сложному колоризму, в котором цветовая нагрузка падает на прилагательное.

6. Увлажняющая губная помада, тон «Огненно-красный». Интересно, что такое название было дано оттенку бордового цвета, в то время как цветообозначение огненно-красный ассоциируется с яркими оранжевым и тёплым красным. Тем не менее, красный в русской культуре, как и во многих других, является очень сильным цветом и символизирует огонь, бунт, независимость. Кроме того, раньше красный означало «красивый», а красный угол в избе был почётным местом, куда ставили иконы и стол [7, 31]. Таким образом, этот колоризм создаёт в сознании потребителя образ роковой красотки, бунтарки. Огненно-красный также образовано с помощью приставочного слова, дающего красному цвету дополнительную характеристику. В рамках семантической классификации Сун Чуньчунь и О. Чарыковой невозможно отнести этот пример к какой-либо группе, а в рамках структурной - это составное цветонаименование, отражающее оттенок цвета.

7. Увлажняющая губная помада, тон «Натуральный бежевый». Колоризм бежевый является заимствованием из французского языка, пришедшим в русский язык в XX в. [33]. Следовательно, в русской культуре нет чёткой коннотации у этого цвета. Примечательно, что этот пример взят из той же серии помад, что и предыдущий, и в этом случае название тона не очень соответствует изображённому оттенку. По субъективному мнению автора исследования, в каталоге изображён тёплый оттенок, находящийся между малиновым и нежно-розовым на цветовом спектре. Однако, возможно, эти разночтения вызваны особенностями отображения цвета на фотографии и на экране устройства автора. Прилагательное натуральный в составе словосочетания используется с целью сделать акцент на естественности цвета, а, возможно, и состава продукта, вызывая ассоциацию с природной женской красотой. Цветообозначение натуральный бежевый образовано с помощью приставочного слова натуральный, придающего эмоциональную окраску бежевому цвету. По второй семантической классификации можно было бы отнести это словосочетание к группе прямых наименований, т. к. оно содержит прямое наименование цвета (бежевый); но тогда было бы проигнорировано прилагательное натуральный, имеющее важное значение. Поэтому мы не можем отнести этот пример к какой-либо группе в рамках классификации О. Чарыковой и Сун Чуньчунь. Что касается структуры цветообозначения, это сложный колоризм, в котором цветовую нагрузку несёт прилагательное.

8. Стойкая губная помада, тон «Сливочное пралине». Данное словосочетание обозначает оттенок малинового цвета с коричневатым подтоном, таким образом, делая акцент на цветовой составляющей слова пралине. Цветообозначение является двойной вкусовой синестезией и отсылает одновременно к русской культуре и к французской: сливки с древних времён были традиционным молочным продуктом у славянских народов (во французском языке продукт называется la crиme), в то время как пралине - это французское заимствование и как лексема, и как десерт. Словосочетание относится к разряду цветообозначений, образованных от названия предмета и добавляющих к нему описание (по А. Василевичу), а также к разряду метафорических по Сун Чуньчунь и О. Чарыковой. Это сложный колоратив, в котором цветовая нагрузка падает на существительное.

9. Блеск для губ «Волна цвета», тон «Лунный свет». В этом и следующем примере стоит обратить внимание на название самого продукта, которое будто бы подразумевает очень мощный эффект от нанесения, насыщенный цвет. Лунный свет отражает очень светлый нежно-розовый оттенок, который действительно может показаться похожим на сияние луны. В русской культуре концепт «луна» символизирует идеальный мир, мечты, красоту, любовь, а также дорогу жизни [21]. Соответственно, это название может вызвать мечтательное настроение у потенциальных покупателей, и девушки, носящие этот тон, будут производить впечатление романтичных, полных надежд и невинных. По классификации А. Василевича цветонаименование относится к четвертой группе, ибо главная его задача, вероятнее всего, - это привлечь внимание к цвету, нежели его обозначить (ведь свет луны бывает разного цвета, в зависимости от цвета самой луны). По Сун Чуньчунь и О. Чарыковой можно отнести это цветообозначение к авторским, имеющим ассоциативную направленность. С точки зрения структуры, это устойчивое словосочетание, создающее цельный цветовой образ.

10. Блеск для губ «Волна цвета», тон «Искристый прозрачный». Интересно, что в данном примере перед маркетологами стояла задача передать связь с цветом, выраженную в его отсутствии. Они решили задачу с помощью приставочного слова искристый, которое добавляет эмоциональную оценку к понятному для носителей языка слову прозрачный. По О. Чарыковой и Сун Чуньчунь, это сложный колоризм, котором цветовая нагрузка лежит на прилагательном прозрачный. В рамках семантической классификации последних, невозможно отнести данное цветообозначение ни к одной из групп. В связи с отсутствием в словосочетании прямых наименований цвета и культурно значимых концептов, мы можем сделать вывод, что этот пример не отражает русскую картину мира.

11. Лак для ногтей «Умный цвет», тон «Зимняя вишня». Название средства уже ориентировано на привлечение потребителей и подразумевает, что цвет ляжет красиво и ровно. Зимняя вишня отражает русскую картину мира, ибо в просторечии так называют морозоустойчивые сорта вишни (а морозы - характерная российская реалия); кроме того, в конце прошлого столетия в СССР вышла одноимённая серия фильмов, ставшая достаточно известной. Этот колоризм образован в результате метафорического переноса с объекта (вишня) и является его описанием. Кроме того, метафора, заключённая в нём, - синестетическая, ибо может вызывать ассоциации не только с цветом, но и вкусом вишни. По структуре это сложный колоратив с цветовым акцентом на существительном.

12. Лак для ногтей «Умный цвет», тон «Французский поцелуй». Примечательно, что французский поцелуй - это, казалось бы, отсылка к французской культуре, но своё начало это выражение берёт в английском языке. Оно возникло в начале XX в., когда в Великобритании и США французы представлялись большинству «авантюрными развратниками» [60]. Выражение нередко употреблялось в прессе и литературе и именно так проникло в другие языки. В данном случае выражение использовано для обозначения насыщенного оттенка лилового цвета, таким образом создавая и подкрепляя ассоциативную корреляцию между этим цветом и явлением чувственного французского поцелуя. Это цветообозначение определённо ориентировано на то, чтобы главным образом привлечь внимание к цвету. По О. Чарыковой и С. Чуньчунь, можно было бы отнести его к авторским колоризмам ассоциативной направленности, однако, как уже отмечалось ранее, выражение французский поцелуй давно существует в языке. Именно поэтому данный колоризм не подходит ни под одну категорию. С точки зрения структуры, это устойчивое словосочетание, которое само по себе в обычном контексте не создаёт какого-либо цветового образа, поэтому мы не можем отнести его к какой-либо из групп.

13. Лак для ногтей «Гелевое покрытие», тон «Густой туман». Стоит отметить, что название средства - Гелевое покрытие - не вызывает у автора настоящей работы никаких ярких ассоциаций, а лишь отражает суть: у этого лака покрытие похоже по качеству и внешнему на гель-лак. Это отличает этот пример от других, в которых название средства так или иначе включает определённые коннотации в сознании потребителя. Что касается названия тона, густой туман обозначает оттенок серого цвета. Маркетологи прибегают к концепту тумана, символизирующего неизвестность и неопределённость, чтобы вызвать интерес к серому цвету, который обычно не так выделяется на фоне других. Это цветонаименование образовано от названия предмета путём метафорического переноса и по своей форме является описанием; это сложный колоратив с цветовым акцентом на существительном.

14. Лак для ногтей «Умный цвет», тон «Тысяча и одна ночь». В этом примере бросается в глаза отсылка к культуре арабских стран, и в частности, к знаменитому одноимённому сборнику сказок. Колоратив используется для обозначения богатого тёмно-синего оттенка, как цвет ночи. Несмотря на то, что сема ночь в составе этого цветообозначения намекает на обозначаемый цвет, представляется, что главным образом его задача - это привлечь к цвету внимание, а не обозначить его. По семантической классификации С. Чуньчунь и О. Чарыковой можно было бы отнести его к авторским колоризмам ассоциативной направленности, но это было бы некорректно, поскольку фраза Тысяча и одна ночь была придумана не маркетологами, продвигающими эту косметику, а средневековыми арабскими писателями. Поэтому невозможно отнести данное цветонаименование к какой-либо из групп. С точки зрения структуры, это словосочетание также не подходит к какой-либо из групп, поскольку само по себе не создаёт цветовой образ.

15. Лак для ногтей «Лучший сценарий», тон «Трепетный персиковый». В данном примере название средства также привлекает на себя внимание, как бы намекая, что у девушки, носящей этот лак, события будут развиваться по наиболее благоприятному сценарию. Трепетный персиковый обращается к натуральности продукта, а также к естественной красоте женщины и вызывает ассоциации с нежной, женственной стороной её натуры. Кроме того, это цветообозначение содержит в себе синестезию, воплощающуюся через нежный вкус персика. В России это один из наиболее любимых фруктов, который, вдобавок, имеет христианскую символику как плод спасения [37]. Колоратив образован с помощью приставочного слова трепетный, добавляющего эмоциональную оценку персиковому цвету. Что касается семантической классификации С. Чуньчунь и О. Чарыковой, невозможно отнести этот пример к какой-либо группе, а по структуре это сложное цветонаименование, в котором цветовая нагрузка падает на прилагательное.

2.2 Цветообозначения в названиях продуктов Yves Rocher

1. Fard а Paupiиres Nacrй, teinte “Lavande” (Перламутровые тени для век, тон «Лавандовый»). Цветообозначение Lavande образовано от растения соответствующего цвета (лаванды); следовательно, по С. Чуньчунь и О. Чарыковой, оно является метафорическим, поскольку образовано в результате переноса с предмета-носителя оттенка. По структуре это простое цветообозначение, которое может являться и прилагательным, и существительным - точно определить невозможно, ибо во французском языке графическая форма прилагательного лавандовый и существительного лаванда совпадают. Вследствие этого, оно может относиться к первой либо третьей группе колоризмов по А. Василевичу. Лаванда как растение имеет большое значение для французской культуры в целом и сельского хозяйства, моды, парфюмерии и т. д. в частности; юг Франции особенно славится своими традициями выращивания данного растения, настолько, что уже невозможно представить себе Прованс без бескрайних лавандовых полей. Lavande - это синестезия на основе запаха, поскольку он неизбежно ассоциируется с характерным ароматом растения, которые далее подключает ассоциации с Прованским солнцем и гудением цикад. Кроме того, этот нежный оттенок является для французов символом спокойствия и полного умиротворения [57]. Лаванда также олицетворяет чистоту, преданность, внимание, грацию и ассоциируется с седьмой, или коронной, чакрой (энергетическим центром). Коронная чакра находится над макушкой головы, и через неё осуществляется связь человека с божественным - высшая духовная связь. Символизм лаванды более чем уместен, поскольку это растение часто используется для исцеления и повышения вибраций человека до максимального уровня [58].

2. Fard а Paupiиres Scintillant, teinte “Or Blanc” (Блестящие тени для век, тон «Белое золото»). Данное цветонаименование использовано для обозначения блестящего светлого золотистого оттенка. Белым золотом обычно называют сплав золота с белым металлом, например, серебром, никелем или палладием; соответственно, можно предположить, что символизм данного цветообозначения смешанный: он частично отражает символизм золотого и частично - символизм серебряного цвета. Золотой цвет, в представлении французов, олицетворяет богатство, удачу и плодородие; серебряный также символизирует богатство, но кроме этого - элегантность, будущее и новые технологии и даже луну [57]. Вероятно, маркетологи в данном случае решили сделать акцент на богатстве и элегантности, учитывая женскую направленность косметической продукции. Данное цветообозначение появилось в результате переноса с металлического сплава, являющегося носителем этого оттенка. Оно относится к метафорическим колоризмам по классификации С. Чуньчунь и О. Чарыковой и к третьей группе по А. Василевичу. Это устойчивое словосочетание, создающее цветовой образ. колоризм рекламный дискурс цветообозначение

3. Fard а Paupiиres Mat, teinte “Orange Cosmos” (Матовые тени для век, тон «Оранжевая космея»). В первую очередь, следует прокомментировать неоднозначность оригинального цветонаименования и вытекающую из этого сложность для перевода. Cosmos - это существительное, которое может обозначать космос либо космею (многолетнее цветущее растение) [53]. Orange во французском языке может быть и прилагательным (оранжевый), и существительным (апельсин, оранжевый цвет) [53]. Онако в форме прилагательного оно должно было бы стоять после существительного; это приводит нас к заключению: Orange является субстантивированным прилагательным и обозначает оранжевый цвет, а Cosmos следует трактовать как уточнение.

Ещё одна возможная интерпретация состоит в том, что это цветообозначение записано на английском языке, в котором существительное следует за прилагательным. Учитывая яркий оранжевый цвет, обозначаемый этим колоративом, можно допустить, что маркетологи подразумевали цветок. Что касается значения оранжевого цвета, во французском языке он является символом радости, общения, оптимизма и креативности [57]. Транслируется сигнал, что девушка, носящая данный оттенок, будет похожа на яркий цветок и обязательно будет пребывать в хорошем настроении. Данное цветонаименование образовано в результате метафорического переноса с носителя этого оттенка, следовательно, оно относится к третьей группе по А. Василевичу; несмотря на то, что Orange в данном случае перешло в разряд существительного, С. Чуньчунь и О. Чарыкова относят подобные примеры к прилагательным, поэтому перед нами сложный колоратив с цветовым акцентом на прилагательном.

4. Fard а Paupiиres Scintillant, teinte “Bleu Paradis” (Блестящие тени для век, тон «Райский голубой»). Голубой цвет во французской культуре ассоциируется со спокойствием, мечтами, свежестью, а также мудростью и верностью [57]. По правилам французского языка, прилагательное Bleu должно было бы стоять после существительного Paradis; однако Bleu, в данном случае является существительным, называющим цвет (субстантивированным прилагательным) [53], а Paradis добавляет эмоциональную оценку. Таким образом, это цветообозначение можно отнести ко второй группе по А. Василевичу. В рамках семантической классификации С. Чуньчунь и О. Чарыковой невозможно отнести этот пример к какой-либо группе, а в рамках структурной - это сложный колоризм с цветовым акцентом на существительном Bleu (прилагательном по С. Чуньчунь и О. Чарыковой).

5. Fard а Paupiиres Scintillant, teinte “Rose Pivoine” (Блестящие тени для век, тон «Розовый пион»). Розовый у французов - это традиционно цвет соблазнения, романтики и женственности, традиционно приписываемый девочкам. Однако в настоящее время французы понимают сексизм данной установки. Розовый также символизирует счастье и нежность [57]. В данном примере Rose также является существительным мужского рода, называющим цвет [53], а Pivoine использовано для определения ярко-розового оттенка. Это цветообозначение содержит синестезию на основе запаха, поскольку пионы известны своим благоухающим ароматом.

Сам пион является одним из наиболее любимых французами цветов; его можно найти на всех рынках весной, а выращивают его традиционно на юге Франции, ибо этот регион предоставляет наиболее благоприятные условия для данного растения [56]. Во французской культуре пион символизирует романтическую любовь, красоту во всех её проявлениях, целомудрие и стыдливость [58]. Данный колоратив образован от названия цветков соответствующих оттенков (роза и пион); следовательно, он относится к третьей группе по А. Василевичу и является метафорическим по С. Чуньчунь и О. Чарыковой. С точки зрения структуры, это цветообозначение невозможно отнести ни к одной группе, поскольку оба слова в его составе несут цветовую нагрузку, но не являются устойчивым словосочетанием.

6. Rouge Vertige Effet Satinй, teinte “Rouge Groseille” (Помада «Головокружение» с эффектом шёлка, тон «Красная смородина»). Стоит обратить внимание на название помады: головокружение передаёт сообщение, что девушка, носящая данную помаду, неминуемо будет поражать всех вокруг своей красотой. Цветообозначение Rouge Groseille отражает насыщенный тёмно-красный оттенок, близкий к винному, и содержит синестетическую метафору, поскольку вызывает у потребителя ассоциации с кисло-сладким вкусом красной смородины. Красная смородина высоко ценится французами ещё со времён Средневековья. Эта ягода неразрывно связана с г. Бар-ле-Дюк (Bar-le-Duc), где в 1344 г. было приготовлено первое варенье. С тех пор этот продукт заслужил признание по всей Франции; он дорого стоил, и было особой честью подавать его на стол.

Красную смородину даже прозвали «икрой Лотарингии» (caviar lorrain) [52]. Красный цвет во французской культуре одновременно ассоциируется с противоположными чувствами и концептами: любовь и злость, чувственность, храбрость и опасность, пылкость и запрет [57]. Так или иначе, он определённо производит сильное впечатление на потенциального покупателя. Данное цветонаименование образовано в результате метафорического переноса с растения-носителя оттенка, поэтому оно относится к третьей группе по А. Василевичу; по структуре, этот колоратив нельзя отнести ни к одной из групп, так как оба слова в его составе отражают цвет, но не образуют устойчивого словосочетания во французском языке.

7. Rouge Vertige Effet Satinй, teinte “Rouge Lumineux” (Помада «Головокружение» с эффектом шёлка, тон «Светящийся красный»). Rouge Lumineux отражает классический ярко-красный оттенок. Эпитет Lumineux придаёт эмоциональную окраску оттенку, таким образом привлекая покупателя и сообщая, что носящая данный оттенок девушка также будет сиять. Это цветообозначение образовано путём присоединения «приставочного слова» Lumineux к прямому наименованию цвета Rouge. По С. Чуньчунь и О. Чарыковой, невозможно отнести его к какой-либо из групп. Структурно это сложный колоратив, в котором цветовой акцент падает на существительное Rouge (прилагательное по С. Чуньчунь и О. Чарыковой).

8. Grand Rouge Mat, teinte “Mыre Exquise” (Большая матовая помада, тон «Изысканная ежевика»). Цветообозначение Mыre Exquise отображает насыщенный тёмно-фиолетовый оттенок. Ежевику во Франции в настоящее время выращивают специально, поскольку она является популярным ингредиентом французских десертов. В частности, её добавляют в мороженое, пирожные, блины. Кроме того, из неё делают варенье и ликёр [52]. Это цветонаименование является вкусовой синестезией, поскольку, помимо цвета, вызывает ассоциации с кисло-сладким вкусом ягоды. Эпитет Exquise углубляет вкусовую ассоциацию, а также акцентирует внимание на изысканном женском образе. Данное цветообозначение образовано в результате метафорического переноса с объекта (ежевика) и является его описанием. По структуре это сложный колоратив с цветовым акцентом на существительном.

9. Rouge Vertige - Baume Liquide, teinte “Transparent” (Помада «Головокружение» - жидкий бальзам, тон «Прозрачный»). Интересно, что в данном примере связь с цветом передаётся через его отсутствие. Можно предположить, что это цветонаименование относится к первому типу по А. Василевичу, так как данное цветообозначение понятно для носителей языка. По О. Чарыковой и Сун Чуньчунь, это монолексемный колоризм, выраженный прилагательным. В рамках семантической классификации последних он не соответствует ни одной группе. В связи с отсутствием прямых наименований цвета и культурно значимых концептов в этой номинации цвета, можно сделать вывод, что этот пример не отражает французскую картину мира.

10. Crayon Lиvres Eclat, teinte “Sable Dorй” (Блестящий карандаш для губ, тон «Золотой песок»). Цветообозначение Sable Dorй является уникальным, поскольку содержит синестезию, основанную на осязании - потребитель может почувствовать песок и тепло морского солнца на своей коже. Кроме того, как и отмечалось ранее, возникают ассоциации, связанные с золотым цветом - богатство и удача [57]. Колоризм Sable Dorй появился в результате метафорического переноса с носителя оттенка (песок) и является его описанием. По структуре это устойчивое словосочетание, создающее цветовой образ.

11. Vernis Couleur Vйgйtale, teinte “Cerise Noire” (Лак «Растительный цвет», тон «Чёрная вишня»). Примечательно, что цветообозначение Чёрная вишня использовано для отображения тёмно-вишнёвого оттенка - не чёрного. Чёрный цвет во французском языке, как и во многих других, ассоциируется с трауром, грустью и пустотой; но, помимо этого, у него есть и положительные коннотации: он воплощает элегантность и простоту, строгость и таинственность [57]. Кроме того, во французской культуре вишня занимает далеко не последнее место, т.к. со Средних веков она является одной из наиболее любимых народом ягод. Известно, что король Франции Людовик XV был большим поклонником вишни и всячески поддерживал её выращивание и разведение новых сортов. В настоящее время в мае проводится ежегодный Праздник Вишни (la Fкte de la Cerise), во время которого производители могут продать свои ранние урожаи напрямую потребителям. Французы готовят разнообразные блюда из вишни: её добавляют в салаты; подают в качестве гарнира к мясу и птице; добавляют в выпечку и другие десерты и, конечно, напитки [52]. Данное цветонаименование является синестезией не только на основе вкуса, но и на основе аромата, ибо запах цветков вишни обладает особой глубиной, сладостью и терпкостью. Кроме того, что он способен снимать стресс и поднимать настроение, это сильный афродизиак, пробуждающий чувственность. Колоратив Cerise Noire - это результат метафорического переноса с носителя оттенка (вишня). С точки зрения структуры, это устойчивое словосочетание, создающее цветовой образ (так во Франции называют плоды вишни тёмных оттенков).

12. Vernis Couleur Vйgйtale, teinte “Gris Armoise” (Лак «Растительный цвет», тон «Серая полынь»). Во французской культуре серый цвет символизирует спокойствие и нежность, однако он также может олицетворять рутину и одиночество. В данном цветообозначении Gris является существительным мужского рода, называющим цвет [53], а Armoise добавляет эмоциональную окраску через ассоциации. Armoise переводится на русский преимущественно как полынь, однако во французском языке это существительное относится к семейству растений, которое включает в себя в том числе полынь горькую, полынь лечебную и эстрагон [53]. Известно, что горькая полынь (l'absinthe) дала название одноимённому алкогольному напитку, издающему характерный для растения терпкий аромат. Поэтому Gris Armoise является синестезией и по запаху, и по вкусу. В настоящее время производство абсента по Франции запрещено. В связи с этим, вероятно, цветообозначение передаёт ассоциацию с чем-то желанным, но запретным. Листья полыни имеют лёгкий сероватый налёт, поэтому можно утверждать, что данный колоратив образован в результате метафорического переноса; по структуре, этот колоратив не подходит ни под одну из групп, выделенных С. Чуньчунь и О. Чарыковой, поскольку оба слова в его составе отражают цвет, но не образуют устойчивого словосочетания.

13. Vernis Couleur Vйgйtale, teinte “Bois de Bahia” (Лак «Растительный цвет», тон «Дерево Байя»). Это цветообозначение использовано для описания тёплого коричневого оттенка, ассоциирующегося с природным цветом дерева. Коричневый цвет во французском языке имеет положительно-нейтральную коннотацию и символизирует природу и мягкость. Дерево байя произрастает в Бразилии, где находится одноимённый штат. Его древесина может иметь окраску от жёлтой до розовой с красным рисунком и пахнет розой, отсюда и другое его название - розовое дерево (фр. bois de rose). Следовательно, это цветообозначение содержит синестезию на основе аромата. Думается, можно отнести его к четвёртому типу колоризмов по А. Василевичу, так как оно скорее привлекает внимание покупателя к оттенку, нежели обозначает его. Кроме того, оно обозначает предмет, имеющий неоднозначный цвет, и содержит отсылку к географическому объекту. В рамках семантической классификации С. Чуньчунь и О. Чарыковой, можно отнести его к авторским колоризмам ассоциативной направленности. С точки зрения структуры, это сложная номинация с цветовой нагрузкой на существительное Bois.

14. Vernis Couleur Vйgйtale, teinte “Bleu Pensйe” (Лак «Растительный цвет», тон «Синие анютины глазки»). Во французской культуре анютины глазки символизируют воспоминания, мысли о любви, заботу и внимание, а также свободомыслие, отсюда и название (фр. penser - думать). При этом синий цвет анютиных глазок подразумевает доверие к человеку, которому их дарят [58]. Поскольку анютины глазки являются съедобным цветком, которым часто украшают десерты, данное цветообозначение - это синестезия на основе не только аромата, но и вкуса. Колоратив появился в результате метафорического переноса с носителя соответствующего цвета, и, следовательно, относится к третьей группе по А. Василевичу; по структуре, это сложное цветонаименование с цветовым акцентом на существительном Bleu (прилагательном по С. Чуньчунь и О. Чарыковой).

15. Laque Effet Gel, teinte “Beige Radieux” (Лак с эффектом геля, тон «Блестящий бежевый»). В понимании французов, бежевый цвет - это олицетворение элегантности и стиля, поскольку он является нейтральным и легко сочетается с большинством других цветов. В этой связи эпитет Radieux особенно притягивает внимание, поскольку сияние с бежевым цветом обычно не ассоциируется. Radieux придаёт эмоциональную окраску оттенку, таким образом привлекая покупателя и сообщая, что носящая данный оттенок девушка также будет сверкать. Несмотря на то, что номинация beige берёт своё начало от названия шерсти соответствующего оттенка, к настоящему моменту данный колоризм уже прочно вошёл в употребление и воспринимается отдельно. Поэтому можно утверждать, что цветономинация Beige Radieux образована путём присоединения «приставочного слова» Radieux к прямому наименованию Beige. По С. Чуньчунь и О. Чарыковой, невозможно отнести его к какой-либо из групп. Структурно это сложный колоратив, в котором цветовой акцент падает на существительное Beige (прилагательное по С. Чуньчунь и О. Чарыковой).

2.3 Социологический опрос

После завершения лингвокультурологического анализа цветообозначений был проведён социологический опрос, имевший целью определить эффективность используемых маркетологами приёмов манипулирования сознанием потребителя. В частности, наше предположение состояло в том, что покупатели обращают больше внимания на более замысловатые и необычные цветообозначения, чем на прямые наименования цвета (красный, сиреневый и т. д.). Цель опроса заключалась и в том, чтобы выяснить, привлекает ли внимание потребителя наличие у цветообозначения связи с национальной картиной мира и влияет ли оно на желание приобрести товар.

Опрос был ориентирован на российскую аудиторию всех возрастов. Вполне естественно, что тематика опроса представляла больший интерес для женщин, чем для мужчин, но мнение мужского пола также учитывалось, поскольку есть мужчины, которые покупают декоративную косметику для женщин. Кроме того, в настоящее время некоторые мужчины покупают косметическую продукцию и для себя.

Опрос был проведён на анонимной основе и состоял из 10 вопросов, из которых 9 были закрытыми и один открытый. Всего в опросе приняли участие 122 человека. Далее мы подробнее рассмотрим вопросы и полученные результаты.

Первые два вопроса были посвящены определению возраста и пола аудитории. Как и ожидалось, большую часть респондентов составляли женщины - 94,3% (115 человек); однако мужчины не уклонились от участия, и на их долю пришлось 5,7% ответов (7 человек). В опросе приняли участие представители различных возрастных групп, при этом наибольшее количество ответов (59%) оставила категория 18-25 лет. На другие группы пришлись следующие цифры: менее 18 лет - 4,1%; 26-35 лет - 18%; 36-45 лет - 7,4%; 46 лет и больше - 11,5%.

Третий вопрос звучал так: «Как часто вы покупаете/подбираете декоративную косметику (себе и/или другим)?». Он был задан с целью выяснить степень заинтересованности респондентов в теме. По нашему предположению, чем больше мы получили бы ответов, выражающих заинтересованность в косметической продукции, тем большее количество покупателей учитывают цветообозначения-названия оттенков при выборе товара. Согласно результатам, 46,7% опрошенных покупают декоративную косметику 1 раз в несколько месяцев; 23% - 1-2 раза в год; ешё 23% - 1-3 раза в месяц; 0,8% (1 человек) - раз в неделю или чаще и 6,6% не пользуются декоративной косметикой и не покупают её в подарок. Таким образом, большая часть опрошенных (свыше 70%) проявляют умеренный или выраженный интерес к теме декоративной косметики.

Четвёртый вопрос - «При выборе декоративной косметики обращаете ли вы внимание на название оттенка товара?» - говорит сам за себя. 31,1% опрошенных утверждают, что иногда обращают внимание на колоризмы; 13,9% выбрали опцию «часто»; 14,8% - «всегда»; 27,9% - «редко» и 12,3% - «никогда». Таким образом, почти для половины ответивших название оттенка товара имеет значение. Наше предположение подтвердилось, но лишь частично: далеко не все респонденты, выразившие интерес к декоративной косметике, придают значение названиям оттенков продукции; и наоборот, среди тех, кто покупает декоративную косметику редко, есть те, кто обращает внимание на этот фактор при выборе товара. Поэтому мы делаем вывод об отсутствии прямой корреляции между этими параметрами.

Вопросы с пятого по седьмой предлагали участникам решить, какой из двух оттенков скорее привлечёт их внимание к продукции. Стоит заметить, что приведённые колоризмы в вопросах были взяты из онлайн-каталога Faberlic. Цветонаименования были специально подобраны так, чтобы в рамках одного вопроса отражали один и тот же цвет или смежные цвета. Это было сделано для того, чтобы исключить возможность выбора респондентами номинации, обозначающей предпочитаемый ими цвет.

В пятом вопросе респонденты выбирали между Ярко-розовым и Ягодным зефиром. В нашем анализе мы не коснулись колоризма Ярко-розовый, поскольку он является довольно тривиальным: образован с помощью присоединения приставочного слова к прямому цветонаименованию розовый и входит в закрытую, непродуктивную группу колоризмов по А. Василевичу. Как и ожидалось, большая часть опрошенных (почти 55%) предпочли Ягодный зефир; 13,9% высказались за Ярко-розовый, а 31,1% ответили, что им всё равно.

В шестом вопросе участникам были предложены Золотистый и Скорость света. Аналогично, цветообозначение Золотистый мы не затронули в секции, посвящённой лингвокультурологическому анализу: это прямое цветонаименование, с тем лишь нюансом, что в его составе есть суффикс -ист, указывающий на обладание каким-либо качеством (в данном случае - золотым цветом) [25]. Однако в данном случае наши ожидания не подтвердились: 48,4% участников выбрали вариант Золотистый, 25,4% остались равнодушны и лишь 26,2% предпочли Скорость света. Мы связываем такой результат с неоднозначностью ассоциаций, вызываемых окказионализмом Скорость света. Возможно, многим респондентам он показался непонятным, в то время как Золотистый чётко обозначает приятный для большинства цвет.

Седьмой вопрос содержал опции Лазурное кружево и Тысяча и одна ночь. Как и предполагалось, большинство опрошенных, а именно, 55,7%, выбрали Лазурное кружево, содержащий явные отсылки к русской национальной культуре. 23,8% выбрали второй оттенок, вызывающий ассоциации с культурой Востока; и ещё 20,5% участников выбрали вариант «мне всё равно».

Восьмой вопрос был похож на четвёртый, но его задача заключалась в том, чтобы выяснить, какую роль в целом, по шкале от 1 до 5, играет для покупателя название товара и его оттенка в принятии решения о покупке (в четвёртом вопросе нам было интересно узнать, насколько колоризмы привлекают потребителей). Согласно результатам опроса, большинство (38,5%) опрошенных оценивают роль колоризмов-названий оттенка как 3 из 5; 25,4% оценивают её на 2 из 5; 20,5% - на 1; 9% ставят 4 из 5 и лишь для 6,6% (8 человек) колоризм играет очень важную роль (5 из 5).

Девятый вопрос содержал описание продукта, также взятое из интернет-магазина Faberlic, и имел целью выяснить, как часто обращают внимание посетители сайта на подобные креолизованные тексты. Описания продуктов декоративной косметики также могут содержать цветообозначения и тем самым усиливать интерес покупателей. В нашем примере (см. Приложение 5) были использованы синестезия кремовая текстура, колоратив-название серии теней «Галактическое путешествие», а также колоративы мерцание и сияющие оттенки. Большинство респондентов (35,2%) признались, что обращают внимание на описание продукта лишь иногда; 25,4% делают это редко; 12,3% - никогда; 23% - часто и лишь 4,1% (5 человек) - всегда.

Десятый вопрос был открытым и предлагал респондентам выписать названия оттенков продуктов (включающих в себя декоративную косметику, но не ограниченных ей), которые им запомнились, а значит, в своё время произвели впечатление. Этот вопрос был задан с целью выявить новые, необычные варианты цветообозначений и приёмы маркетологов, которые не были рассмотрены ранее, но привлекают внимание покупателей. Результаты данного вопроса оказались самыми неожиданными. Всего было на этот вопрос было получено 56 ответов, т. е., почти половина от общего числа респондентов, хотя многие ответы (16) всего лишь сообщали, что участница (или участник) не может вспомнить впечатливших её/его названий. Самые интересные ответы включали в себя: Orgasm (4 ответа), Ashes to Ashes, Blood Sugar, Unseen, Ambre Solaire, Flame Scarlet, Beam Time, Heroine, Seduction, Ruffle Trim, Not Afraid to Sparkle, Spanish Pink, Dervish, Really Me, Spoiler Alert, Life on Mars, Aphrodite, Botticelli, Purity, Let's Party, In the Woods, Амарант, Андрогинный цвет, Брызги шампанского (цвет автомобиля), Весёлый мандарин, Взрывная карамель, Зефирные облака, Золотисто-бежевый, Имбирный пряник, Капля страсти, Лазурный берег, Лесная ягода, Лолита, Мерцающая звезда, Нежный персик, Пламя Парижа, Последний вздох жако, Роза пустыни, Румянец девственницы.

Многие колоризмы в приведённых ответах подтверждают эффективность уже рассмотренных нами приёмов, в частности, эпитетов и синестезий (Flame Scarlet, Весёлый мандарин, Взрывная карамель, Зефирные облака, Имбирный пряник, Лесная ягода, Нежный персик); ассоциаций с объектами природы (Ambre Solaire, In the Woods, Амарант, Лазурный берег, Лесная ягода, Роза пустыни) и космосом (Мерцающая звезда, Life on Mars); отсылок к географическим названиям (Spanish Pink, Пламя Парижа).

Однако обнаружились и новые тенденции. Несмотря на то, что мы уже упоминали возрастающую популярность колоризмов, подчёркивающих сексуальность женщин и направленных на пробуждение сексуального желания, среди упомянутых респондентами и перечисленных ниже оказались и такие, которые показались нам особенно смелыми (Orgasm, Unseen, Seduction, Dervish, Ruffle Trim, Aphrodite, Капля страсти, Лолита, Румянец девственницы); некоторые обращаются к теме развлечений, в т.ч. запретных (Let's Party, Not Afraid to Sparkle, Beam Time, Heroine, Dervish, Брызги шампанского, Взрывная карамель, Весёлый мандарин); встречаются отдельные необычные цветообозначения, способные вызвать неоднозначные ассоциации, тем самым не оставаясь незамеченными (Ashes to Ashes, Blood Sugar, Spoiler Alert, Последний вздох жако); кроме того, среди ответов есть и цветообозначения, отражающие усиливающееся стремление современного общества к самоидентификации, самовыражению и повышению толерантности (Really Me, Андрогинный цвет), а также ассоциации с известными деятелями искусства (Botticelli).

Таким образом, в данной главе был проведён лингвокультурологический и контекстуальный анализ выбранных цветообозначений; цветообозначения были распределены по категориям с помощью классификаций, предложенных А. Василевичем, С. Чуньчунь и О. Чарыковой; для русской аудитории был проведён социологический опрос, в ходе которого были выявлены потребительские предпочтения в сфере рекламы декоративной косметики. Основные выводы проведённого исследования состоят в следующем:

1. Российские маркетологи всё чаще прибегают к более сложным типам цветообозначений в рекламе декоративной косметики, нежели прямые монолексемные цветонаименования; в особенности, они образовывают новые колоризмы с помощью приставочных слов, эпитетов, посредством метафорического переноса; придумывают собственные, авторские колоризмы ассоциативной направленности; а также используют устойчивые словосочетания, давно вошедшие в язык;

2. Французские маркетологи также стараются избегать прямых монолексемных номинаций, однако часто используют сочетание прямая номинация + объект-носитель оттенка, таким образом создавая метафорические цветообозначения; другой частотный тип - цветообозначения, образованные с помощью приставочного слова;

3. Использование в анализе выбранных цветообозначений семантической и структурной классификаций С. Чуньчунь и О. Чарыковой показало, что данные классификации являются довольно узкими, поскольку многие колоризмы невозможно было распределить ни в одну из групп; нам представляется, что одна из возможных причин этого - естественное развитие общества и сферы рекламы, вследствие чего маркетологи и копирайтеры придумывают всё более необычные названия оттенков с целью захвата внимания аудитории;

4. В креолизованных текстах Yves Rocher отдаётся заметное предпочтение приёму синестетической метафоры по сравнению с текстами Faberlic;

5. В креолизованных текстах Faberlic реже встречаются цвеотообозначения, отражающие русскую картину мира, чем в текстах Yves Rocher - цветообозначения, отражающие французскую; более того, в текстах Faberlic чаще, чем в текстах Yves Rocher, встречаются цветонаименования, передающие картину мира других стран;

6. Главные функции, выполняемые колоративами в рекламных текстах Faberlic - аттрактивно-экспрессивная и символическая, а в текстах Yves Rocher - экпрессивная, символическая и информативная с меньшим уклоном на привлечение покупателя необычным названием и большим - на обозначение цвета;

7. Опираясь на результаты социологического опроса, мы не обнаружили прямой корреляции между количеством человек, интересующихся декоративной косметикой, и количеством человек, уделяющих много внимания названиям оттенков продукции - большинство обращают на них внимание лишь иногда и оценивают их влияние на процесс принятия решения о покупке как 3 из 5;

8. С помощью опроса мы убедились в эффективности следующих приёмов, используемых маркетологами: эпитет, синестезия, обращение к национальной картине мира, ассоциации с объектами природы, психологизация цветообозначений;

9. Результаты опроса показали эффективность воздействия на потребителей тенденции маркетологов к более смелой сексуализации цветообозначений, обращению к эротическому образу женщины, к теме развлечений, а также к актуальным общественным процессам; также была выявлена эффективность приёма обращения к номинациям-окказионализмам, показывающим связь с цветом через неоднозначные ассоциации. Однако в отношении последних стоит заметить, что не все окказионализмы вызывают положительную реакцию среди потребителей, что также подтвердилось результатами опроса.

Заключение

В настоящей выпускной квалификационной работе был проведён комплексный анализ цветообозначений в креолизованных текстах российского и французского брендов декоративной косметики, а именно, Faberlic и Yves Rocher соответственно. В теоретической главе были рассмотрены основные аспекты роли цвета и цветообозначений в жизни индивида, в частности, психология и символика цвета; отношение между языком, культурой и мышлением; влияние цвета на картину мира человека. Кроме того, были изучены основные классификации цветообозначений применительно к рекламному дискурсу, выдвинутые различными учёными, и основные функции, выполняемые цветообозначениями в рекламе; также были определены основные приёмы манипулирования сознанием, к которым прибегают маркетологи.