Главная Коллекция "Revolution" Иностранные языки и языкознание Лингвокультурологические, лексикофразеологические аспекты социального рекламного дискурса (на материале английского, немецкого и русского языков)

Лингвокультурологические, лексикофразеологические аспекты социального рекламного дискурса (на материале английского, немецкого и русского языков)

Исследование лингвокультурологических и лексикофразеологических особенностей рекламы в контексте дискурсивного анализа. Определение роли рекламы как элемента социальной культуры, понятия и особенностей рекламного дискурса, особенностей рекламных текстов.

Рубрика Иностранные языки и языкознание
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 27.06.2024
Размер файла 122,8 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Лингвокультурологические, лексикофразеологические аспекты социального рекламного дискурса (на материале английского, немецкого и русского языков)

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
    • 1.1 Реклама как элемент социальной культуры
    • 1.2 Понятие и особенности рекламного дискурса
    • 1.3 Структура и лингвостилистические особенности рекламных текстов
    • Выводы по 1 Главе
  • ГЛАВА 2. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАК СПОСОБА СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МИФА
    • 2.1 Универсальные и национально специфические особенности создаваемых в рекламном дискурсе образов
    • 2.2 Вербальные и невербальные средства социального рекламного дискурса
    • 2.3 Нормативность и стилистика рекламного дискурса
    • Выводы по 2 Главе
  • ГЛАВА 3. ЛЕКСИКОФРАЗЕОЛОГИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАК СПОСОБА СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МИФА
    • 3.1 Лексический состав рекламных текстов
    • 3.2 Фразеологические единицы и их взаимодействие в рекламных текстах
    • 3.3 Метафора как структурообразующий элемент социального рекламного дискурса
    • Выводы по 3 Главе
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие массив рекламных публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учетом ценностных ориентаций последних. В фокусе внимания культурологов - реклама как проявление массовой культуры. Юристы ведут исследования, объектом которых является рекламный текст, предположительно нарушающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредотачиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации.

Рекламодатель ориентируется на конкретную группу потребителей, обладающую определенными социальными, гендерными, возрастными, национальными и, соответственно, лингвистическими характеристиками. Следовательно, адресант рекламы для создания новых стереотипов, способствующих увеличению спроса на товар, и поддержания уже существующих апеллирует к имеющимся у целевой группы ценностям, представлениям, установкам, предпочтениям, моделям, стереотипам, а на вербальном уровне - на социально-речевой портрет потребителя.

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс».

Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования [1]. Дискурсу посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых [2?11], суть которых определяет меткое замечание Теуна ван Дейка: «Зачастую наиболее расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся наиболее популярными. Дискурс - одно из них» [5].

Рекламный дискурс, являющийся неотъемлемой частью современной жизни, можно рассматривать как часть культуры, представляющую яркое, красочное, наполненное образами отражение действительности и предлагающую идеальный стиль жизни. Основной целью рекламы является формирование потребности и побуждение к приобретению рекламируемого продукта. Процесс создания потребностей базируется на конструировании в сознании реципиентов идеального образа, образца для подражания или социального мифа, достижение которого возможно при условии потребления рекламируемых продуктов.

Актуальность дипломного исследования обусловлена высокой значимостью рекламного дискурса как культурного феномена для современного общества и недостаточностью существующих исследовательских подходов к описанию социального рекламного дискурса.

Объектом исследования является социальный рекламный дискурс трех лингвокультур: русской, английской и немецкой.

Предметом исследования стали лингвистические особенности социального рекламного дискурса.

Целью дипломной работы является исследование лингвокультурологических и лексикофразеологических особенностей рекламы в контексте дискурсивного анализа.

Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:

1. Определить роль рекламы как элемента социальной культуры.

2. Изучить понятие и особенности рекламного дискурса.

3. Рассмотреть структуру и лингвостилистические особенности рекламных текстов.

4. Выявить лингвокультурологические особенности рекламного дискурса как способа создания социального мифа.

5. Определить лексикофразеологическую специфику социального рекламного дискурса как способа создания социального мифа.

Материалом для исследования послужили иллюстрированные журналы на 3-х языках: русском, французском и испанском - за период 2004-2010 гг. Это периодические издания, адресованные исключительно женской аудитории, затрагивающие многие сферы жизнедеятельности человека. Целесообразность выбора данного типа журналов обусловлена, в первую очередь, тем, что они ориентированы на «среднестатистическую женщину» и отражают ее интересы, культурные и социальные предпочтения. Во-вторых, иллюстрированные журналы и представленная в них реклама охватывают широкий спектр тем и являются богатым материалом для изучения социально-речевых особенностей аудитории, социальных, языковых и гендерных стереотипов. Так же материалом для иссл

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы, представляющие следующие разделы теории языка:

1) по теории дискурса - Н.Д. Арутюнова, В.Г. Борботько, В.М. Лейчик, В.В. Красных, Е.С. Кубрякова, М.Л. Макаров, Ю.Е. Прохоров, П. Серио, И.В. Силантьев, И.П. Сусов;

2) по лингвокультурологии - А. Вежбицкая, Е.М. Верещагин, Ю.Н. Караулов, В.Г. Костомаров, Ю.М. Лотман, А.Х. Мерзлякова, И.А. Стернин, Э. Сепир, Н.В. Уфимцева;

3) по теории рекламы и речевого воздействия - И. Имшинецкая, Е.С. Кара-Мурза, С.Г. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиев, Ю.К. Пирогова, И.А. Стернин.

Методы и приемы, использованные в ходе исследования, определяются как целью исследования, так и поставленными задачами. Основным подходом к исследованию материала был выбран лингвокультурологический. В связи с этим отбор материала, его последующее исследование и систематизация результатов осуществлялись с помощью метода сплошной выборки и лингвистического наблюдения, семиотической интерпретации с элементами статистического анализа.

Практическая значимость работы определяется тем, что данные, полученные в результате настоящего исследования, будут иметь практическое применение и могут использоваться в учебном процессе для следующих дисциплин: иностранный язык, курс перевода, спецкурсы по психолингвистике, межкультурной коммуникации, основам PR и теории рекламы.

Цели и задачи работы определили ее структуру. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

1.1 Реклама как элемент социальной культуры

Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее, само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран. Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследования и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с которой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявляются они у представителей различных культур различно. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: ООО «СПК», 1996. - С. 23.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было однозначного определения.

Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) отмечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной науки -- культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно -- системообразующим. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.; Ростов-на-Дону: Московский гуманитарный институт; Феникс, 2004. - С. 47.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чувству «я» (или «образу я»).

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» -- возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фиксируется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).

Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художественного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в культуре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.

Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздействие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а также воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризовало прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.

Так, эллины видели в культуре (для них -- «воспитанности») главное свое отличие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской империи, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «культура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение данного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновременно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершенства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу человека, а в дальнейшем -- идеалу, который пропагандировали философы-просветители.

Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность» нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения возникала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов народов, находившихся на более ранних ступенях развития.

В конце XIX -- начале XX века сложившиеся к тому времени представления о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так называемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопоставлена концепция «локальных цивилизаций» -- замкнутых и самодостаточных, не­повторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созревания и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и цивилизации.

В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках антропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к проблеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характеристик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б.Тайлора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения. В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «об­разцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и социологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила название социальной антропологии, основным становится понятие социальной структуры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматри­вали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотношениях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесении и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мерто-ном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядоченности и управляемости.

В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут анализу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С, 1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов семиотики, лингвистики, математики и кибернетики.

Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например, Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдистов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматривали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредственных психических переживаний.

Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политическими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуникации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали относить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются представления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, является слишком упрощенной. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 121.

В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определяют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, классовую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверенность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестантизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Примером культурных различий является случай с одной скандинавской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выяснилось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой страны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчиков -- розовым.

Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традиционный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время поступать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто моральные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значительно расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, -- считают авторы, -- устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной необходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании. Каждый из нас должен выяснить для себя, что он считает правильным, а что -- неправильным. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М., 2000. - С. 83.

1.2 Понятие и особенности рекламного дискурса

Несмотря на большое количество работ по различным проблемам рекламного текста - признанной коммуникативной единицы, нет единого общепринятого определения понятия «текст», что, по-видимому, объясняется большой сложностью и многогранностью объекта.

Некоторые ученые связывают тескт только с речью (Е.А. Реферовская, Н.А. Купина, А.И. Новиков, М.Н. Кожина и др.). При этом указывается на то, что сам процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению текста - речевого произведения, сообщения, развертывающегося в последовательное описание ряда ситуаций.

Наиболее характерным для подобной точки зрения является определение текста, которое было предложено И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».

Не подвергая сомнению точки зрения названных выше авторитетных специалистов, мы, вслед за Т.П. Ломтевым, Г.В. Колшанским, Л.С. Бархударовым, Б.А. Масловым, И.А. Сыровым и др., будем считать текст не только единицей речи, но и единицей языка.

Подтверждение данной точки зрения мы находим в работах Б.А. Маслова: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты».

Учитывая аргументацию названных авторов и присоединяясь к точке зрения И.А. Сырова, будем придерживаться определения текста как единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющей себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации. Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте. - М.: МПГУ, 2005. - С. 91-93.

Все лингвистические единицы имеют бинарное соотношение, что традиционно связанно с уровневым строением языка. В данной связи вполне правомерно встает вопрос о терминологическом разграничении понятий текста как языковой единицы и текста как единицы речи.

К числу элементов нового инструментария лингвистов относится термин «дискурс», который актуализировался в языковедческих работах с конца 60-х годов XX в. Можно утверждать, что независимо от национальной лингвистической школы или теоретического направления термин «дискурс» всеми учеными применяется для исследования и описания явлений, относящихся к речи.

Т.А. ван Дейком, одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, проводится достаточно четкая граница между понятиями «текст» и «дискурс»: «Дискурс - актуально произнесенный текст, а “текст” - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи, тогда как “текст” - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности».

Мнения большинства современных ученых сходятся в том, что в определении дискурса должны найти отражение его важнейшие формальные, функциональные и ситуационные характеристики. Так, с точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи Макаров М.Л. Основы теории дискурса. - М.: Гнозис, 2003. - С. 84..

Наиболее полное определение дискурса дает Н.Д. Арутюнова. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами. Дискурс - это речь, “погруженная в жизнь”».

Таким образом, дискурс - это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста. Дискурс всегда является текстом, но обратное неверно.

Не всякий текст является дискурсом: текст как языковой материал не всегда представляет собой связную речь.

Тенденции к разграничению понятий позволяют предположить, что «текст» и «дискурс» могут быть четко противопоставлены как языковая единица речевой. При этом текст в указанной связи можно квалифицировать как языковую субстанцию, состоящую из языковых единиц, организованных по уровневому принципу и находящихся в статичном состоянии. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. - М.: ОГИ, 2004. - С. 42.

«Текст - это определенная обобщенно-абстрактная модель, которая является матрицей для реализации в речи единичных авторских устных и письменных текстов - дискурсов» Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте. - М.: МПГУ, 2005. -С. 27., т.е. дискурс - частный случай текста.

Т.А. ван Дейк пишет, что понятие «дискурс» используется и для обозначения того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс».

Г.А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама». Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте. - М.: МПГУ, 2005. - С. 81.

Рассматриваемый в работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса. С позиций социолингвистики, В.И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2000. - С. 5?20. . В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Именно трафаретность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального.

Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели (ей) и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель.

Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.

Прагматика (от греч. pragma ? дело, действие) представляет собой широкую область лингвистики. Основная идея прагматики заключается в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку как в зарубежном, так и отечественном языкознании.

Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г.В. Колшанский и Н.Д. Арутюнова.

Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки, при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации ? воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения».

Рекламный дискурс является «прагматическим дискурсом» на том основании, что в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.

Теория речевых актов (один из главных разделов лингвистической прагматики) связана, в первую очередь, с именем Дж. Остина, который привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата - преднамеренного/непреднамеренного эффектов воздействия).

При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутивный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего.

Согласно Дж. Остину, высказывание может быть предназначено, кроме того, для осуществления того или иного воздействия на слушателя, т.е. иметь перлокутивный эффект.

Ряд вопросов, которые изучает прагматика, актуален и для рекламной деятельности, в частности, воздействие высказывания на адресата.

Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Н.Д. Арутюнова, обсуждая проблему фактора адресата в речевом акте, ставит прагматическое значение речевого акта в зависимость не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя. Именно согласованность параметров коммуникантов и обеспечивает правильное ведение коммуникации. Всякий акт рассчитан на определенную модель адресата.

При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения. «Субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство, не могут быть расчленимы, если не оговорить условную формулу какого-либо лингвистического приема исследования. Совокупность условий, определяющих формирование того или иного речевого произведения субъектом и соответствующее восприятие его адресатом, включающее условие адекватности речевого воздействия на коммуниканта, составляет неразрывную целостность и сущность самой коммуникации». Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. - Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та , 1999. - С. 122.

Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, следует отметить, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.

1.3 Структура и лингвостилистические особенности рекламных текстов

Хотя реклама как вид текстовой деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее имеет место ряд монографий [22?25] и диссертационных работ [26?29], посвященных ее лингвистическому описанию.

В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - С. 8. .

Е.В. Ромат считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - С. 36. .

Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. - С. 24.

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку,

предписывающую определенное воздействие на получателя) [33, с. 85].

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention ? interest ? desire ? action, т.е. внимание ? интерес ? желание ? действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами.

Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.

Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности базируются на фундаменте потребностей тех или иных субъектов.

Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. - М.: МАКСИМА, 1996. - С. 73. . Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшесивующих поколений, вторые - предпочтения настоящего времени и третьи - ценности предвидимого будущего. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно рекламный дискурс является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.

Помимо ценностных ориентаций используются рекламные стратегии: рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство) Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - С. 50. . Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное к ней отношение. Реклама эмоционального типа с помощью образов и ассоциаций формирует определенные символьные характеристики предметов. В целом же деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.

Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации (см. таблицу), которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, деление рекламы по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. B зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: локальная реклама (масштабы ? от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах всего государства), международная реклама (ведется на территории нескольких государств), глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). По своему психологическому воздействию реклама делится последовательно на извещающую (информирующую), убеждающую, внушающую, напоминающую.

Поскольку спектр рекламируемых товаров и услуг крайне широк, то не только рекламируемый товар, но и его потенциальный покупатель, его социальный статус и психологические особенности его восприятия являются определяющими и оказывают решающее воздействие на отбор, организацию и возможные модификации языковых средств в рекламных текстах.

Реклама имеет все признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками.

В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены жанры рекламы. В работе авторского коллектива В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» проведено разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы. Авторы отмечают, что «функциональная специфика рекламного жанрового «семейства», его родовое отличие от подобных «семейств» в области науки или художественного творчества - это установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламному поступку: покупке, голосованию за определенного кандадата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики» (табл. 2. 1).

Известно, что жанры идентифицируются разными способами. Один из наиболее известных - по наличию определенной жанровой схемы, то есть последовательности смысловых компонентов, обязательных для дискурса данного жанра.

Таблица 1.1

Традиционные способы классификации рекламных текстов

Форма выражения

по объекту рекламы

по типу целевой аудитории

по СМИ-рекламоносителю

товарная

корпоративная

социальная

политическая

ориентированная на сферу бизнеса

ориентированная на индивидуального потребителя

печать

радио

телевидение

Интернет

другие носители

Специфика, в частности, языка газетно-журнальной рекламы, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу ? позволили Н.Н. Мироновой сформулировать определение рекламы как текста (дискурса), отличающегося оценочным характером.

Она отмечает, что «оценочный дискурс можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др» Миронова Н.Н. Об изучении оценочного дискурса в современной лингвистике // Лингвистика на исходе ХХ века: итоги и перспективы. Тезисы междунар. конф. - М.: МГУ, 1995. Т. 2. - С. 344-345. .

Ряд особенностей рекламного текста обусловлен экстралингвистическими факторами.

Оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста, общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста.

Согласно Т.Н. Лившиц, для печатной (торговой) рекламы характерны содержательная и структурная завершенность, своеобразное выражение авторского отношения к сообщаемому, фиксация в письменном виде, антропоцентризм, предметная соотнесенность и системность [39, с. 8] Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. - Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та , 1999. - С. 8. .

Таким образом, можно заключить, что рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность.

Структура рекламного текста

Рекламный текст рассматривается не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.

Слоган, как определяет словарь Уэбстера, - запоминающаяся фраза в рекламе товаров (галльское слово sluaghgairm, где sluagh ? враг, gairm - призыв, обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов).

Слоган - краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обращение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основоположник современной отечественной научной школы, изучающий рекламу, О.А. Феофанов, делит рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги [41].

Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления. Кеворков В. В. Слоган: практическое руководство. - М.: РИП-холдинг, 2005. - С. 123.

Фирменный слоган Kodak - «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» ? You push the button, we do the rest. Он относится ко всей деятельности фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку Gold, и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд - для тех моментов, которые наиболее значительны» - Kodak Royal Gold - for the moments that matter most.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Дело в том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, ? максимум информации при минимуме слов» Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. школа, 1981. - С. 27. .

Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации ? выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем.

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.

Стиль рекламы многослоен, сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. школа, 1981. - С. 30.

Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях.

Нередко в рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Не менее выразительны и фразеологические обороты Куликова Е.В. // Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Междунар. научно-практич. конф. Иркутск, 13-15 июня 2007. - С. 83-88.. Журналисты часто

используют фразеологию не только в том виде, в каком она существует в языке, но и в измененном. Обновляя семантику, структуру фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. В рекламе также используются различные стилистические фигуры. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст.

В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены