Главная Коллекция "Revolution" Иностранные языки и языкознание Лингвокультурологические, лексикофразеологические аспекты социального рекламного дискурса (на материале английского, немецкого и русского языков)

Лингвокультурологические, лексикофразеологические аспекты социального рекламного дискурса (на материале английского, немецкого и русского языков)

Исследование лингвокультурологических и лексикофразеологических особенностей рекламы в контексте дискурсивного анализа. Определение роли рекламы как элемента социальной культуры, понятия и особенностей рекламного дискурса, особенностей рекламных текстов.

Рубрика Иностранные языки и языкознание
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 27.06.2024
Размер файла 122,8 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Печатная реклама имеет в своем распоряжении графические средства: набор шрифтов, выбор цветового фона, пунктуация. Значимы восклицательные и вопросительные знаки.

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. Проблемы соотношения вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в системе печатных текстов нашли разрешение в диссертационной работе Ю.Э. Леви «Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов» Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. - М.: МГЛУ, 2003. - С. 21. .

Выводы по 1 Главе

Определение понятия дискурс в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане. В данной работе дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами. Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств. Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия.

Рекламный текст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста. Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности.

лингвокультурологический лексикофразеологический социальный рекламный

ГЛАВА 2. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАК СПОСОБА СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МИФА

2.1 Универсальные и национально специфические особенности создаваемых в рекламном дискурсе образов

Эффективность воздействия рекламного текста зависит от того, насколько адекватно закодированная информация согласована с культурными, этическими и национальными особенностями адресата [Андерсон, 2000]. Взаимозависимость и взаимовлияние языка, культуры и рекламы как текста культуры становятся, на наш взгляд, очевидными. А в рекламном тексте для достижения результата - побуждения к приобретению товара или услуги - используются различные языковые средства, которые понятны для потенциального потребителя в экстралингвистическом контексте, задающем рамки для смыслового однозначного понимания рекламы и учитывающем этнокультурные, лингвистические и социальные привычки адресата рекламы.

Рекламный дискурс - это не только сложное коммуникативное явление [Красных, 2003], имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [Бове, Аренс, 1995], но и вся совокупность рекламных текстов [Чернявская, 2001], которая характеризуется особой грамматикой, своеобразной лексикой, специфическими правилами словоупотребления и синтаксиса [Акимова, 2006, Лейчик, 2006]. Рекламный дискурс создает особый мир, мир определенной лингвокультурной общности, отличающийся этнокультурными, лингвистическими, социальными характеристиками. Новые рекламные дискурсы формируются на основе принятых в данном языковом коллективе норм и стандартов, изменяющихся со временем под влиянием порождаемых дискурсов и их интерпретаций, осуществляя таким образом процесс постоянной эволюции и взаимовлияния.

Необходимость в определении образа женщины - читательницы иллюстрированных журналов привела нас к выявлению читающей языковой личности (термин В.В. Наумова). Основной деятельностью для нее можно считать процесс личностного проецирования на текст. Полнота понимания текста зависит от совместимости образов, смыслов автора текста и читающей личности.

Наша гипотеза состоит в том, что воздействие рекламного дискурса на реципиентов, адресатов рекламы, основано на процессе идентификации читателя с рекламируемым объектом и создаваемым в рекламе идеальным образом. Процесс идентификации Л.Г. Ионин определяет как культурную инсценировку, состоящую из двух этапов: внешнего и внутреннего.

К внешним свидетельствам идентификации первого этапа можно отнести процесс усвоения символики одежды, характерного поведенческого кода.

Немаловажным на этом этапе идентификации является выработка соответствующей лингвистической компетенции для освоения пространства.

Ко второму этапу идентификации можно отнести усвоение определенной теоретической базы, представляющей собой определенную совокупность представлений о человеке, мире, стиле жизни и способствующей выработке морально-эмоционального настроя, с последующей трансформацией индивидуальной жизни [Ионин, 2004].

Процесс идентификации читательницы иллюстрированных журналов с создаваемыми в рекламном дискурсе образами происходит аналогично. На первом, внешнем, этапе идентификация осуществляется путем соотнесения себя, представления себя в образе, предлагаемом рекламой. Этот этап протекает успешнее и быстрее при условии приобретения рекламируемых продуктов, и, следовательно, получения вещного (внешнего) совпадения и подтверждения сопричастности с вещной (продукты, услуги, язык) средой созданного в рекламе образа. Реципиент усваивает также определенные лингвистические компетенции, свойственные, по его мнению, группе или идеальному образу, с которым она себя ассоциирует или которому стремится соответствовать. Создаваемые в рекламе при помощи вербальных и невербальных средств образы представляют собой идеальные представления о женщине, ее стиле жизни, ценностях, предпочтениях и другом.

Эмоциональный настрой рекламы передается читательнице, оказывая влияние на желание соответствовать приглянувшемуся образу (приобретение товара для воплощения идеального образа). В дальнейшем за внешними изменениями могут последовать и внутренние: смена ценностных ориентиров, мировоззрения. Эти изменения неразрывно связаны и с внешним проявлением индивидуальной трансформации, заключающейся в изменении облика, стереотипов речевого поведения и социальной роли. Таким образом, процесс идентификации, погружения читателя в идеальный мир способствует формированию социальных мифов. Петрушко М. В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. - М: Проспект, 2000. - С. 123.

Под социальным мифом в данном исследовании мы подразумеваем стереотипные образы, образцы для подражания, создаваемые в рекламном дискурсе при помощи вербальных и невербальных средств, воспринимаемые сознанием читательницы как идеальные мифологические прообразы, специфическая функция которых состоит в мифологическом моделирования общества, с целью изменения материальных потребностей, а также духовных и нравственных ценностей реципиента рекламы и социума в целом.

В рекламном дискурсе посредством языковых и речевых приемов на основании транслируемых ценностей создаются определенные стереотипы.

Созданию образов, стереотипов в воображении человека помогают мифологические свойства рекламы. В рекламе чудесные свойства вещей, с помощью которых можно стать привлекательным, успешным и счастливым, являются отголосками мифов, мифологических волшебных объектов.

Реклама для современного человека выполняет функцию волшебной сказки, прослеживается связь нарративных сказочных структур с рекламными текстами [Трушина, 2001]. В рекламе трансформируются вечные мифологические сюжеты [Торичко, 2003] и образы, приобретая современные черты, а миф остается мифом, только в обновленном, актуальном для сегодняшнего времени виде. В создании мифологического образа посредством рекламы участвуют не только невербальные средства, но и большое значение приобретает вербальная составляющая. Речь может идти даже о новой технологии вербальной мифологизации личности. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы): учеб. пособие. - М., 2002. - С. 76.

Идеальный образ - это образ-представление, который создают целенаправленно и сознательно путем навязывания эмоциональных и ассоциативных связей. Такой образ «включает в себя не только естественные качества личности, но и специально созданные и связанные как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени» [Горчакова, 2008].

Рекламный образ можно представить в качестве «средства идеальной эстетической коммуникации, однозначно интерпретируемой целевым потребителем и обеспечивающей бессознательное включение его в подготовленную рекламой деятельность» [Чернышова, 2010]. В связи с этим под образом женщины в данной работе мы понимаем актуализируемые в рекламном дискурсе посредством вербальной и невербальной информации лингвокультурные представления, отражающие поведенческие и внешние стереотипы, соответствующие определенной эпохе. Основное предназначение таких образов состоит в создании социально-психологической установки, определяющей поведение потребителей рекламы.

2.2 Вербальные и невербальные средства социального рекламного дискурса

В рекламном дискурсе и в самом тексте как неотъемлемой части дискурсивной практики [Арутюнова, 1990, Борботько, 2007] происходит конструирование и закрепление гендерных стереотипов, представляющих собой сложившиеся социально и культурно [Гриценко, 2007, Коваль, 2007] детерминированные мнения о необходимых для обоих полов качествах, атрибутах, нормах и образцах поведения [Гампер, 2009, Красных, 2003] посредством вербального и невербального выражения/кодирования.

Соотношение вербального и невербального компонента в рекламном материале свидетельствует о том, что для испаноговорящих и русскоговорящих читательниц иллюстрированных журналов вербальная информация оказывается более важной, чем для французских читательниц, для которых изобразительный ряд превалирует в процессе восприятия рекламного дискурса.

На основании этих данных можно предположить, что текст как основная вербальная составляющая (51,9 %) рекламного дискурса содержит лингвистический материал, наиболее точно отражающий потребности современной читательницы и ее представления об идеальном образе женщины и идеальном стиле жизни. Примерно равный объем вербальной и невербальной информации в рекламном тексте (тексте с полной креолизацией [Анисимова, 2003, Валгина, 2003]) говорит о зависимости между составляющими и их одинаковом участии в создании образа. В связи с этим фактом, для более полного выявления женского образа-мифа был проанализирован невербальный материал с точки зрения его участия в формировании вкусов, предпочтений, идеальных представлений о стиле жизни. На невербальном уровне в процессе создания образов участвуют следующие составляющие рекламы (рис. 2.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Составляющие рекламы, участвующие в создании образов на невербальном уровне

Цвет фона, использованных шрифтов, изображения рекламируемых предметов и образов, доминирующий в рекламе, несет смысловую нагрузку и вызывает определенные эмоции. С одной стороны, цвет, фон и шрифт можно отнести к эксплицитным составляющим рекламы, так как это то, что лежит на поверхности, максимально быстро считывается нашим подсознанием и влияет на дальнейшее восприятие или отторжение рекламной информации. С другой стороны, именно имплицитная информация, заложенная в цвете, формах и линиях шрифта, связанная исторически, культурно и субъективно со стереотипами нашего сознания, может оказывать непосредственное воздействие на реципиента рекламы. Реакции или ощущения, вызванные цветовыми сигналами, могут быть физиологического, культурологического или эмоционального плана [Горошко, 2000; Караулов, 2000].

В результате проведенного исследования можно констатировать, что свойства цвета широко эксплуатируются в рекламе: цвет оказывает имплицитное эмоциональное воздействие, вызывая на подсознательном уровне те или иные ассоциации и тем самым навязывая определенные качества адресату. Необходимо отметить, что цветовое решение рекламы носит культурно обусловленный характер и пробуждает в сознании адресата определенные образы женщины. Так, белый цвет, преобладающий в рекламном произведении (в русском языке - 24,6 %; во английском - 23,5 %; в немецком - 27,8 %), способствует импликации таких качеств, как чистота, непорочность, доброта, которые больше всего ценятся у женщин в любой культуре. Черный цвет, активно используемый в европейской моде, передает идею загадочности и притягательности женщины, ее утонченность и элегантность. Для русской прессы следующим по частотности после белого и черного цветов является красный, который взывает к образам красоты, женственности, сексуальности, молодости и энергичности. В английской культуре чаще встречаются серый и коричневый: серый побуждает к восприятию новой информации и новым контактам, а коричневый ассоциируется с эксклюзивностью, престижностью, стабильностью, негой и удовольствием. Для немецкой рекламы характерно сочетание белого, черного и красного - такой контраст апеллирует к темпераментному, страстному и сексуальному образу испанской читательницы. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. - М.: МГЛУ, 2003. - С. 21.

Графические особенности оформления рекламы, такие как прописные и заглавные буквы, варьирование шрифта и цвета текста, выделение ключевых слов и товарных знаков, способствуют реализации прагматической функции рекламы и формированию у реципиента потребностей в приобретении рекламируемого продукта. В приведенных ниже примерах название товарного знака выделено прописными буквами и расположено в конце текста, в правом нижнем углу страницы, в кульминационной точке. Даже если рекламный текст не прочитывается полностью, взгляд читателя фиксирует марку продукта:

- «Раньше было окрашивание. Теперь есть: inoa. Эксклюзивно в салонах

- «L'Oreal Professional»

- «Das Parfum. Sensation. Die Emotion. SHISEIDO ZEN»

- «Les souhaits vous invite а rкver. Un monde de souhaits. RON BARCELO»

Невербальные средства участвуют в создании положительного эмоционального настроя у адресата рекламы и создают предпосылки для благоприятного восприятия информации, воздействуя на эксплицитном и имплицитном уровнях, они содействуют реципиенту в процессе идентификации себя с группой, потребляющей престижные товары, и сопричастности к рекламируемой торговой марке. Таким образом, цветовое и графическое решение рекламы носит культурно обусловленный характер и пробуждает в сознании адресата определенные образы женщины.

Что касается вербальных средств, то они направлены на решение двух задач - с одной стороны, дать описание продукта, его свойств, с другой стороны, оказать эмоционально-экспрессивное воздействие на читательницу иллюстрированных женских журналов. На вербальном уровне в процессе создания образов участвуют языковые и речевые средства, представленные на рис. 2. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. 2 Составляющие рекламы, участвующие в создании образов на вербальном уровне

Для выполнения персуазивной функции в рекламном дискурсе важную роль играют фонетические средства. Анализ рекламных текстов с точки зрения фоники, ее эстетического и фонетического символизма в каждой из трех исследуемых культур, дополняет создаваемую в рекламном дискурсе картину социальных мифов или стереотипных образов современной читательницы иллюстрированных журналов.

К наиболее часто встречаемым явлениям фоники, влияющим на благозвучие текста, можно отнести ассонанс, аллитерацию и рифму. Эти явления встречаются в рекламных дискурсах трех изучаемых лингвокультур достаточно часто. В русском рекламном дискурсе был выявлен бульший процент аллитерации (13 %); во английском ? процент явления ассонанса оказался выше и составил (12 %); а в корпусе текстов на немецком языке обнаружилось примерно одинаковое по частотности процентное соотношение явлений ассонанса и аллитерации (8 % и 9 % соответственно) по сравнению с использованием других фонетических средств. Например: 1) «Твой стиль. Твое общение. Твой характер. Универсальный мессенджер SamsungMonte. Уникальное воплощение стиля - универсальный инструмент общения». 2) «Loosen, create, enjoy! Mini Martini Rosato. Reinvent the drink!». 3) «Das Design erzeugt Debatte. Kunst oder Provokation. Design oder Besessenheit. Und Debatte wird geteilt. Difrutar Leben in der Gesellschaft. volvocars.es Volvo. fьr das Leben».

Фонетические особенности трех языков обеспечивают рекламным текстам своеобразный эмоциональный рисунок, а также способствуют воссозданию образов женщин, говорящих на этих языках, передают мелодичную речь француженки, энергичную и быструю - испанки, эмоциональную речь русской женщины. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2001. - С. 123.

Использование звуковых, лексических и синтаксических повторов подчеркивает эмоциональность рекламных текстов, придает рельефность и выделяет логически важные, ключевые слова, выстраивает ритмическую организацию текста, способствующую быстрому запоминанию. Еще одной немаловажной функцией повторов является создание звукового образа путем закрепления в сознании реципиентов главного слова в его логическом соединении с созвучными словами. Возникновение звукового образа и его сохранение в рекламном тексте призвано усилить выразительность и проявление положительных эмоций благодаря приятным звуковым ассоциациям, апеллирующим к уже существующим позитивным звуковым стереотипам. Например: 1) «Самая БОЛЬШАЯ щеточка - самые эффектные ресницы. Новая тушь FALSE LASH EFFECT с самой большой щеточкой в коллекции max factor. Делает твои ресницы в два раза больше, создавая такой взгляд о котором ты и не мечтала. Будь заметной. Будь прекрасной. MAX FACTOR. Советуют профессионалы». 2) «As long as there will be women of forms, as long as he shapes it will Bestform! Bestform lingerie» 3) «Der groЯe Unterschied liegt in der groЯen Reisen noch komfortabler, mehr Platz, schneller, mehr Ruhe bemerkbar. Neues Airbus! Neue Jumbo!».

Отличительной чертой женского коммуникативного поведения является установление доверительных отношений с собеседником, обращение к его внутреннему миру и внимание к деталям [Коваль 2007]. Именно поэтому во многих рекламных текстах используются личные и притяжательные местоимения, выполняя фатическую функцию. Они упрощают процесс самоидентификации с предлагаемым в рекламе образом, настраивают читательницу на одну волну с рекламным сообщением и отображают личностный тип коммуникации в рекламе, способствуя установлению контакта, снимая барьер критического восприятия информации. Местоимения участвуют в создании и проекции «Я-образа» читательницы иллюстрированных журналов как неповторимой, яркой индивидуальности, манипулируя на естественном желании быть привлекательной, ни на кого непохожей личностью. Данное явление характерно для русского и испанского дискурсов. Что касается французского рекламного дискурса, мы практически не выявили случаев использования личного местоимения первого лица. Например: 1) «Стелла. Разработано при участии российского общества акушеров-гинекологов. Обмен эстрогенов? Я его контролирую. Кроме Вас, никто не позаботится о Вашем самочувствии, продлении молодости, женственности и сексуальности. Любите и цените себя!». 2) «My phone has made a funny noise. Yes, what? Scratch! Take a Sony Ericsson w200. 40 mobile by Orange».

Использование личных местоимений первого лица единственного и множественного числа преследует еще одну цель - усилить суггестивное воздействие на читателя. К морфологическим особенностям рекламного текста мы можем отнести преобладание имен существительных как основного способа выражения информативной функции, с одной стороны, и употребление большого числа прилагательных и числительных, характеризующих рекламируемый объект, - с другой стороны. В целом, разнообразие морфологических средств, используемых для создания образа, является характерной чертой для трех исследуемых лингвокультур.

Стилистические средства, используемые в рекламном дискурсе, активно участвуют в формировании образов современной женщины. Яркие и неожиданные, прочувствованные и в буквальном смысле осязаемые вербальные образы возникают в результате тонко подобранного и продуманного слияния слов и изобразительных рядов. И те, и другие обладают внушающим воздействием, и таким образом подключают воображение читательницы, апеллируя к ее фоновым знаниям и актуализируя ценностные установки и потребности: «Четкий контур. Сияющий цвет. Бриллиантовый блеск-уход для губ «Роскошное сияние».

Выбор эпитетов определяет ассоциативный ряд: роскошное создание в блеске бриллиантов - идеал - мечта, к которой многие стремятся (вспомним известный стереотип: «бриллианты - лучшие друзья девушек»).

Красивая реклама автомобиля возвращает нас к сказке «Красная шапочка»: «Da haben Sie einen kleinen Preis! Umso besser zu verfьhren, schцnes Kind! Lancia Ypsilon, weil die Mode. Elegance. Temperament».

Вторая часть этой рекламы устанавливает связь между известным с детства образом и рекламным продуктом - автомобилем новой модели. Подобная интертекстуальность [Кристева, 1997], или имплицитность, создает у читателя ощущение чего-то знакомого, близкого, родного. К вербальному ряду добавляется визуальное средство воздействия - в этой рекламе автомобиля красного цвета, вокруг которого бродят волки, рекламодатели создают для читателя данного рекламного текста новый образ из сказки Ш. Перро «Красная шапочка».

Образец рекламы прохладительного напитка служит ярким примером использования повтора и обращению к фоновым знаниям в рекламном дискурсе. Ритмически организованный текст сопровожден изобразительным рядом, отражающим современную версию грехопадения Адама.

Неоднократное повторение лексемы pleasure, образ рая, змея искусителя апеллируют к гедонистическому подсознанию каждого человека, создают прекрасный миф удовольствия и наслаждения, неги и разнообразных вкусовых и тактильных ощущений (сексуальный подтекст, проецируемый позой и отсутствием одежды у «Адама» и «Евы»): «Pleasure is the origin of everything. Since the original drinks and orange lemon flavor to new horizons. Pleasure for pleasure. www.schweppesspirit.com».

Образные сравнения - частое явление в рекламном дискурсе трех исследуемых лингвокультур. Отличительные черты рекламируемого предмета в новом контексте позволяют актуализировать свежие, привлекательные значения за счет оригинального сравнения и способствуют их переносу на создаваемый образ. Например, в следующем образце рекламы на испанском языке сравнение йогурта происходит с дорогими, элегантными тканями не только за счет вербального компонента, но и с использованием иконического [Барт, 1996; Кафтанджиев, 2003] знака - изображения летящей, тонкой ткани. Эффект усиливается за счет многократного повтора звуков [s] и [?], вызывающих образ струящейся ткани: «Weich und leicht wie Seide. Hero Seda, leicht zu verteilen, einfach zu genieЯen... erweitern und genieЯen Sie die Textur, ohne Chips oder Nuggets. Probieren Sie es aus und fьhlen nur den kцstlichen Geschmack der Frьchte. Komm und nimm ein weiches und leicht wie Seide. Silk Hero. Ihre neue Erfahrung».

Образ идеальной женщины: стройной, длинноногой красавицы на высоких шпильках с длинными ресницами создается при помощи сравнения и метафоры в следующем примере рекламы туши для ресниц на французском языке. Выбор лексических средств с близкой семантикой: «length», «lengthening», «йlancent», «stretched to the extreme», а также связь между изобразительными и языковыми средствами дополняют образ: «LENGTH FOR THE MOST PROVOCATIVE your lashes. NEW LENGTH MASCARA PROVOCATIVE ultimate elongation. the elance only mascara your lashes like stilettos йlancent your legs. THE SECRET? Its multi-catch trap brush the lashes one by one and stretched to the extreme. Length provocative gloss varnished Gemey Paris».

Расшифровка метафоры позволяет показать положительные свойства товара с наилучшей стороны, создавая мифологический подтекст: «Der Schuh, der atmet. Geox atmet. Geox SPA Montevelluna Italia».

Олицетворение продукта и фирмы, производящей обувь, лексический повтор усиливают эффект от рекламы, помогают выделить в тексте важную информацию и создают эко-образ столь популярный в Европе. Реклама продукции этого же производителя в русском издании иллюстрированного журнала содержит больше информации, раскрывающей суть метафоры, подкрепленной образным сравнением для усиления и запоминания сложившегося образа эко-продукта, как обязательного, неотъемлемого («как вторая кожа») атрибута современной женщины. Лингвистический образ сопровождается изобразительным рядом: стройная, спортивная девушка в горах, где так легко дышится: «GEOX ДЫШИТ. Ноги должны дышать. Обувь GEOX снабжена перфорированной подошвой и специальной мембраной, которые позволяют ногам дышать, сохраняя их свежими и сухими. GEOX… ? как вторая кожа».

Комплексные имплицитные средства активно участвуют в создании положительного рекламного образа. Процесс декодирования заложенной в рекламный дискурс информации, имплицитно передаваемой вербальными и невербальными средствами, имеет четкую прагматическую направленность. Эта направленность программируется адресантами рекламы и основывается на знании ценностных установок, стереотипов поведения адресатов, их социальных, гендерных, возрастных и лингвистических характеристик, а также потребности в самопрезентации и в идентификации адресата с определенной социальной группой. Так, вопросительные высказывания позволяют представить рекламную информацию в виде диалога (используется стремление женщин к общению) адресанта с адресатом, при этом в тексте рекламы присутствуют только вопросы, на которые реципиент мысленно дает ответы, имплицитно участвуя в доказательстве получаемой информации и приходя к запланированным адресантом необходимым выводам: «You dream of sleeping too slim? Slimming through cronobiologie? The Fortй Pharma experts offer effective and innovative solutions to enable each to improve its capital Slimming Health-Beauty-face pressures of modern life».

Актуализация таких значимых для любой женщины понятий как любовь, свадьба, верность также прослеживается в рекламе. Вербальный образ, напоминающий о супружеской клятве, подкрепленный изображением в виде тюбика туши и щеточки для нее, соединенных двумя обручальными кольцами, акцентирует внимание читательницы на рекламируемом объекте, вызывая приятные ассоциации со столь желанным событием в жизни каждой женщины: «Diese Maske verspricht, treu zu sein fьr 24 Stunden ohne sich zu bewegen oder zu fдrben. Warmes Wasser, bis sie zu trennen. Dies ist sein besonderes Engagement: eine Anwendung und schцne Wimpern standhalten regen, SchweiЯ, Feuchtigkeit, Trдnen. Und doch ist es leicht mit warmem Wasser entfernt. Auch Augenarzt getestet. Durch die Macht, die gewдhrt worden ist, Lash Power TM Mascara erklдrt der Beginn einer groЯen Liebe. Clinique. Unter Allergietests. 100% Duft frei. clinique.es».

Активная жизненная позиция женщин, их стремление добиться успеха в профессиональной сфере нашли отклик у адресантов рекламы. Так, модель автомобиля позиционируется как исключительно женская, удовлетворяющая всем возможным женским прихотям и слабостям и создающая одновременно новое универсальное пространство для жизни: «Renault Modus car designer. Modus New Collection. Disproportionately female. With New Collection Modus, you give full measure to all your desires. A chic, feminine line, an interior incredibly Spacious and comfortable to well-being, and a back seat folding and multiple storage spaces make your life always more practical. Modus. Do you mind too wide? www.renault.fr».

Характерно, что автомобиль, предлагаемый в предыдущей рекламе, черного цвета. С одной стороны, в мире автомобильной моды черный цвет считается исключительно мужским, престижным и представительным. С другой стороны, черный цвет является универсальным для женщин. Это торжественный и в тоже время сочетающийся с любыми другими цветами и гармонирующий с любой одеждой и аксессуарами цвет. А гармоничный образ - цель, к которой стремится любая женщина. Свойства черного цвета подчеркиваются и в рекламе другой автомобильной компании: «Neben dem schwarzen geht mit allem. RCLine besondere Serie. 1007 Peugeot. www.peugeot.fr».

Таким образом, реклама, предназначенная для женской аудитории, использует следующие особенности женского речевого поведения: эмоциональность, «фатичность», диалогичность. Эмоциональность обеспечивается разнообразными фонетическими, лексическими, стилистическими, морфологическими и синтаксическими средствами.

Анализ рекламных текстов с точки зрения фоники показал, что, во-первых, фонетические особенности трех языков обеспечивают своеобразный эмоциональный рисунок, характерный только для данного языка; во-вторых, приемы аллитерации, ассонанса, рифмы, повтора обладают особой суггестивной силой, воздействующей на адресата (как известно, женщины более внушаемы, чем мужчины). Своеобразное использование лексических средств: преобладание лексики с положительной оценкой, повтор слов и корней, - в сочетании с синтаксическими и стилистическими(метафора, образные сравнения, антитеза) средствами реализует эмфатическую функцию рекламного текста.

Фатическая функция рекламы, то есть особенности речи, которые привлекают внимание читателя, поддерживают и активизируют его на протяжении всей коммуникации, реализуется в использовании обращения, местоимений, повторов.

Диалогичность рекламы эксплуатирует стремление любой женщины к общению: рекламные тексты строятся в виде диалога, в них используются вопросительные, восклицательные предложения, повелительное наклонение, личные местоимения первого и второго лица.

Анализ рекламных текстов и ключевых слов в них на материале трех языков позволил нам выявить те ценности, которые транслируются в рекламе при помощи изобразительных и лексических средств. Типичными для трех лингвокультур являются такие ценности, как красота, молодость, женственность, здоровье. В немецком рекламном дискурсе провозглашаются также удовольствие, уверенность, для английского языка являются важными престижность, популярность и естественность. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - С. 234.

На основе исследования совокупности вербальных и невербальных средств нам удалось выявить основные идеальные образы женщины, которые представлены в рекламе и к достижению которых эта реклама призывает. В основе представлений о женщине лежат как биологические (пол, возраст, внешность), так и социальные факторы (социальный статус, обязанности, стиль жизни).

Стереотипные образы, используемые в рекламе, как правило, отражают представления мужчин, создающих рекламу о женщинах и для женщин. На основании анализа рекламного дискурса на материале иллюстрированных журналов в трех лингвокультурах, были выявлены два основных собирательных женских образа: «традиционная женщина» и «эмансипированная женщина».

Таким образом, рекламный дискурс является одним из способов создания мифологизированного образа женщины, идеала, образца для подражания, достижение которого возможно при условии потребления рекламируемых продуктов. В русском, английском и немецком рекламном дискурсе существуют сходные представления о женщине, тем не менее, эти образы-мифы получают культурно обусловленные характеристики.

2.3 Нормативность и стилистика рекламного дискурса

Ради достижения своей цели (продвижения товара) реклама нередко идет по пути редукции (свертывания) сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета или определенной марки товара: «Завтрак фирмы Nestle обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий». - «Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос “Bissell”».

Нередко такая редукция сопряжена с профанацией ценностей: 1) «Это больше, чем обувь. Это философия». 2) Домашний кинотеатр это то, ради чего стоит жить (реклама Ессо и LG).

Одной из функций рекламы справедливо называют содействие становлению демократии, ибо реклама появляется там, где есть возможность выбора - потребительского, политического и т.п., то есть она «обслуживает» право человека на выбор. Возможность выбора - один из важнейших атрибутов демократического гражданского общества.

Социальная реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую и многофункциональную форму социальной коммуникации в условиях осуществления социального выбора.

Социальную рекламу правомерно считают результатом эволюции рекламной деятельности. В настоящее время реклама ассоциируется отнюдь не только с коммерческой деятельностью.

Социальная реклама выполняет коммуникативную, информационную, идеологическую, социально-ориентирующую и культурную функции. Современная социальная реклама отражает такие устоявшиеся, исторически выстраданные политические ценности российского общества, как суверенность державы, справедливое общество, мощная экономика и достойная жизнь людей.

Социальная реклама, относящаяся к сфере общественных интересов, противопоставляется коммерческой. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым и безработным, борьбе с алкоголизмом и наркоманией, курением, болезнями (прежде всего, - со СПИДом). Социальная реклама (например, призывающая не сорить в общественном месте или не употреблять наркотики) может не иметь имущественного характера; у социальной рекламы иная - благотворительная - цель информирования. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. - С. 176.

Социальная реклама организационно оформилась как специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Социальная реклама используется в роли своего рода заповеди, всякий раз напоминая об общественных стандартах поведения, позитивно и благотворно проповедуя доброту, честность, справедливость, великодушие и уважение к другим. Утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, реклама задает и новые ориентиры в движении социума. Обычно более или менее просто обстоит дело с запретами: в обществе существуют табу, заповеди, кодексы и т.п. Область дозволенного определить гораздо сложнее. Ценностные ориентации не находятся на поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, а существуют на глубинных уровнях памяти и сознания.

Если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе ценностям, то она в свою очередь может служить показателем ценностей и мотиваций, распространенных в обществе.

В социальной рекламе эксплицитно передается идея совершения благовидного (Позвоните родителям) или неблаговидного поступка (тема СПИДа в социальной рекламе). Выгоду от социальной рекламы не может получать конкретное лицо (или фирма) - этим социальная реклама отличается от коммерческой. Но сам масштаб присутствия социальной рекламы в общественном сознании роднит ее с коммерческой рекламой.

Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, оказывается, как правило, бытовая сфера, где регуляторами поведения человека являются нормы морали. Темы социальной рекламы отражают всю совокупность социальных проблем: наркомания и алкоголизм, борьба с лесными пожарами (как следствием неосторожного обращения с огнем), важность участия в общенациональной переписи и т.д. То есть, социальная реклама помогает решить проблемы, связанные с массовым поведением, ибо именно она демонстрирует модели предпочитаемого обществом поведения, разграничивает плохое и хорошее, недопустимое и должное, одобряемое и порицаемое социальными нормами.

В условиях резкой социальной дифференциации реклама должна активно выполнять интеграционные функции, однако она их не только не выполняет, но и, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая всем товары и услуги, предназначенные для богатых: 1. «Сток центр. Не хуже, чем в Милане! Скидки от 25 до 50% на вещи от ведущих итальянских дизайнеров! (далее перечисления от «Prada» до «D&G»)», 2. «Фотостудия «Жан» - закажи себе классное портфолио!». 3. «Модные кухни! Ваша кухня - ваша мода!».

Одним из приемов, охотно используемых в рекламе, является апелляция к национальным стереотипам, призванным подчеркнуть качество товара в оценочных высказываниях: Немецкое качество - английские традиции. Известен пример, связанный с рекламой немецкой авиакомпании“Lufthansa”, в тексте которой содержались такие фрагменты: «вам известно, насколько точны и методичны немцы…». Нередко реклама апеллирует к понятию европейское качество (при полной невозможности - азиатское качество, африканское качество). Вероятно, реклама, включающая фразу «Настоящее английское (немецкое) качество!» может быть расценена как не соответствующая принципу политкорректности (намек на то, что в других местах или не настоящее, или не качество).

Лозунг шведской фирмы «Швеция, сделано с умом» тоже небезупречен с точки зрения политкорректности: разве в других странах при производстве стиральных машин обходятся без ума?

Сама специфика рекламного дискурса не предполагает полной объективности и всестороннего анализа. Это, по определению, позитивный рассказ о конкретном товаре или услуге, не учитывающий другие аналогичные товары или услуги, исключающие их из понятийного поля.

В рекламе отражается и гендерная специфика соответствующей лингвокультуры. Гендерная картина мира, присущая каждой лингвокультуре, подразумевает такое видение человеком реальности, когда вещи, свойства и отношения категоризируются с помощью бинарной оппозиции, элементы которой ассоциируются с мужским и женским началом. Стереотип, связанный с мужским началом, это, прежде всего, «конструирование смысла жизни, культуры и общества», а за женщиной - «воспроизводство жизни и сфера природы». Социальная активность женщины ниже по сравнению с социальной активностью мужчины. Однако со временем ролевые функции могут трансформироваться. Так, в настоящее время женщины все чаще представлены в языковой картине мира как «имеющие профессию», «сильные», «высококлассные», «наделенные властью», «уверенные в себе», «делающие карьеру» и «имеющие успех», так что можно говорить о постепенном размывании традиционных гендерных стереотипов. Полукаров В. Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004. - С. 203.

Как известно, есть в высшей степени характерные приметы женской речи (такие, как изобилие уменьшительно-ласкательных суффиксов, оценки типа «Прелесть!»), которые отражаются в остроумной радиорекламе электрического чайника: «А он такой хорошенький-хорошенький, просто прелесть! Носик пряменький-пряменький, сам немножко пузатенький, тут все светленькое, а на макушке темная полоска».

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей дискурса, которые реализуются в выборе лексики и паралингвистических единиц, а также стратегии и тактики рекламирования. В женской рекламе чаще, чем в мужской или гендерно нейтральной, используется такой прием убеждения, как представление товара от лица специалистов, профессионалов в данной области или людей, уже пользующихся рекламируемым товаром.

В рекламе бытовой техники для мужчин предлагаются технические характеристики товара (при этом предполагается, что по ним покупатель сам оценит возможности товара), а для женщин - внешние характеристики (внимание к дизайну, внешнему виду товара) и описание возможностей товара (при этом технические термины практически не используются) и «подкрепление» надежности с помощью фраз «научно доказано», «прошел клинические испытания». Пименов П. А. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2005. - С. 312.

Характерно, что в современных коммуникативных условиях сами рекламные тексты (слоганы) или их компоненты становятся прецедентными (съел и порядок, райское наслаждение), а персонажи телевизионной рекламы пополняют персоносферу лингвокультуры (тетя Ася из рекламы отбеливателя, персонаж актера А. Семчева из рекламы пива «Толстяк».). Конечно, ясно, что, например, пресловутый Леня Голубков из рекламы МММ есть элемент того, что принято называть «краткосрочной фоновой информацией». Однако не менее ясно и то, что в определенные периоды жизни социума эта информация становится в высшей степени значимой как источник многочисленных аллюзий и реминисценций.

Выводы по 2 Главе

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется; утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, реклама задает и новые ориентиры в движении социума. Реклама способна изменить эмоционально-ценностное отношение к действительности, как со стороны отдельного человека, так и со стороны большой части общества. Рекламный текст, моделируя мир адресата, позиционирует товар как неотъемлемую часть этого мира.

Рекламный дискурс является одним из способов создания мифологизированного образа женщины, идеала, образца для подражания, достижение которого возможно при условии потребления рекламируемых продуктов. В русском, английском и немецком рекламном дискурсе существуют сходные социально-культурные представления, тем не менее, эти образы- мифы получают культурно обусловленные характеристики.

В рекламных текстах фиксируется и отражается система ценностей и культурных приоритетов того или иного социума. По мнению В.А. Масловой, «культура - это все свойственные данному народу способы жизни и деятельности в мире, а также отношения между людьми и способы видения, понимания и преобразования мира». Через язык актуализируются психологические и социальные аспекты как отдельной личности, так и всего социума, поэтому анализ лексических единиц, функционирующих в рекламном тексте, позволяет интерпретировать те или иные психологические и социокультурные его особенности.

Каждый тип культуры реализуется специфической системой языковых средств, поэтому, сопоставляя специфические особенности рекламных текстов английского, немецкого и русского языков, мы сможем оценить культурное наследие не только одного народа, но и определить взаимовлияние трех культур на рубеже веков.

ГЛАВА 3. ЛЕКСИКОФРАЗЕОЛОГИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАК СПОСОБА СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МИФА

3.1 Лексический состав рекламных текстов

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских, и немецких рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается: “Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomeslighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection -a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.” (реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone; The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite.

Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров - конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга.

В отношении англоязычной рекламы, следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. Прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах. Ограничительные меры приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к женщине - sexism, male chauvinism - и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы.

В России рекламодатели могут быть более свободны в приминении рекламных образов. А, следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе. Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 50-53.

В российских, английских и немецких рекламных объявлениях находят отражение базовые составляющие национального менталитета. В рекламных текстах четко прослеживается обращение к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для данной целевой аудитории.

В рекламных текстах России и Германии превалируют языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой.

3.2 Фразеологические единицы и их взаимодействие в рекламных текстах

Как известно, язык рекламы, хотя и является специальным языком, не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой «разновидность языка с особыми характеристиками, имеющими прагматическую обусловленность». В языке рекламы используются номинативные единицы национального языка. Реклама представляет собой отражение жизни общества как в материальной, так и духовной сферах.

Реклама -- это история страны, ее настоящее и будущее. В то же время потенциальные партнеры по рекламной коммуникации могут принадлежать к так называемым двум группам культур, ориентированным, соответственно, на индивидуализм -- индивидуалистические и коллективизм -- коллективистские. В индивидуалистических культурах, а к ним, по мнению исследователей, американских антропологов, относятся Великобритания, США, Австрия, Нидерланды, Италия и другие, члены общества обладают определенной независимостью. К коллективистским, помимо России, относятся Китай, Перу, Чили и другие. Соответственно, возникает необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, частью которой является национальная психология; тесно связанных с ней приемов, используемых в создании рекламных текстов как в России, так и за рубежом, приемов, увиденных как бы в зеркале другой культуры.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены