Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры также имеет свои особенности. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип.

В рекламных текстах часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные метонимии: «результат действия ==> объект как причина (в том числе возможная) этого результата», «состояние ==> источник состояния», «свойство => носитель свойства». Именно эти типы позволяют достичь максимального воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. школа, 1981. - С. 101.

Так, перенос «результат действия => объект как причина (в том числе возможная) этого результата» представляет рекламируемый товар как средство для достижения известной цели: Margarine «Doughnut» -- always best batch.

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь): Kitchen for happiness -...delicate happiness - «Cadbury».

Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств: Mesmerize / Classic, True Men Aroma. Elegance and Orient Enigma; Carole -- elegance and fashon united; Elegance/ Style and Harmony in one space…

Метафора в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание: infrared slavery, nuclear, democracy, noble metall.

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание. Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Крюкова Н.Ф. Метафорика и смысловая организация текста. - Тверь, 2000. - С. 128.

Нередко в рекламном тексте выражение гипотетического множества идет с помощью следующих существительных: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д.

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова.

Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные.оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста.

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов (NT2, 2004) является парфюмерный аромат “Strange Synthetic Perfumes”. Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Рекламодатели, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета

Для русского человека характерна вера в чудеса, в существования неких волшебных сил, способных в мгновение ока преобразить человека, выполнить любое его желание. В рекламных текстах мы встречаем следующие примеры данного качества: Touche Eclat - прикосновение волшебства (корректор от YvesSaintLaurent); Payot Paris - уникальная инновация, волшебство преображения; Ganier - массаж и устранение мешков под глазами - одним движением.

Что касается присутствия в рекламных текстах образа «врага» или «недоброжелателя», то в качестве таковых выступают, как правило, герпес на губах (а избавителем от него Фенистил Пенцивир - с поцелуем на губах), либо прием антибиотиков - и как следствие дисбактериоз. Как же быть? Единственно верное решение - принять Linex - полная свобода от дисбактериоза.

Символами успеха и власти в рекламе выступают современные мобильные телефоны, ноутбуки, автомобили. Например: Ноутбук Portege R500 от Toschiba - легкий ноутбук для оптимальной мобильности; Chevrolet Spark - яркое преображение.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения [Варзонин 2001: 7]. Эти приоритеты находят следующее отражение в рекламных текстах:

- Geox atmet. Das Geox-Patent: Der Zwischenraum im Inneren des Kleidungsstьcks ermцglicht, dass der Schweiss nach oben aufsteigen und durch die wasserfeste und atmungsaktive Membran ьber den Schultern nach aussen gelangen kann.

- Eubos. Hand Repair&Schutz. Test: Sehr gut. Wirkung: 4-Fach. Die optimale Ergдnzung gegen sprцde, brьchige Nдgel und trockene, raue Hдnde.

Немецкая реклама - это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах деталях, технических характеристиках [Варзонин 2001: 7].

Для того чтобы вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого продукта, в рекламе должны учитываться этнокультурные факторы, отражающие весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащие в основе их миросозерцания. В зависимости от культурных традиций того или иного общества в рекламе происходит обращение к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для данной целевой аудитории [Курченкова, 2000: 3] Курченкова Е.А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений: автореф. дис. … канд. филол. наук. - Волгоград, 2000. .

Для адекватного восприятия рекламного сообщения в нем должны превалировать языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой, так как они, апеллируя к фоновым знаниям адресата, способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя [Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений 1996: 74-80].

Кроме того, в рекламных текстах России и Германии мы находим примеры использования аллюзий на различные предания, сказки, суеверия, упоминание мифологических персонажей:

- реклама модной одежды под брендами «Снежная королева», «Naf-Naf», майонез «Ряба».

- Балтийский банк - очаровательный домовой ждет хозяина.

-- Fьrst von Metternich. Werden Sie Fьrst/ Fьrstin fьr eine Ballnacht. Fьrstlich geniessen auf Schloss Johannisberg (текст рекламы вызывает в памяти ассоциации со сказкой «Золушка»).

- FreiPflegeЦl. Eigentlich hцre ich auf niemanden. Es sei denn, mein Spiegel sagt: «Du hast so zarte Haut» (текст данного рекламного объявления построен по аналогии с фразой из известной сказки - «свет мой, зеркальце, скажи»).

Следует отметить, что в ходе анализа конкретных примеров как российской, так и немецкой рекламы нам встретилось большое количество случаев использования в рекламных текстах изучаемых стран английских выражений, зачастую в качестве слогана рекламного сообщения. Это связано с тем, что английский язык уже давно стал универсальным средством общения людей во всем мире. Так сказать, «на бытовом уровне» им владеет едва ли не каждый второй человек на земле. Зная это, рекламодатели даже не стараются переводить встречающиеся в российских и немецких рекламных текстах английские слова и выражения на язык адресантов рекламного продукта, поскольку уверены в том, что информация, передаваемая на английском языке, и так будет адекватно воспринята.

Выводы по 3 Главе

Актуальность дипломного исследования обусловлена высокой значимостью рекламного дискурса как культурного феномена для современного общества и недостаточностью существующих исследовательских подходов к описанию социального рекламного дискурса.

Целью дипломной работы являлось исследование лингвокультурологических и лексикофразеологических особенностей рекламы в контексте дискурсивного анализа.

Для достижение данной цели были сформулированы и решены следующие задачи: определена роль рекламы как элемента социальной культуры; изучены понятие и особенности рекламного дискурса; рассмотрена структура и лингвостилистические особенности рекламных текстов; выявлены лингвокультурологические особенности рекламного дискурса как способа создания социального мифа; определена лексикофразеологическая специфика социального рекламного дискурса как способа создания социального мифа.

Результат проведенного исследования позволили сформулировать ряд основных выводов:

1. Определение понятия дискурс в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане. В данной работе дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами. Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств. Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Рекламный дискурс является одним из способов создания мифологизированного образа женщины, идеала, образца для подражания, достижение которого возможно при условии потребления рекламируемых продуктов. В русском, английском и немецком рекламном дискурсе существуют сходные социально-культурные представления, тем не менее, эти образы- мифы получают культурно обусловленные характеристики.

2. Рекламный текст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста. Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности.

3. Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется; утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, реклама задает и новые ориентиры в движении социума. Реклама способна изменить эмоционально-ценностное отношение к действительности, как со стороны отдельного человека, так и со стороны большой части общества. Рекламный текст, моделируя мир адресата, позиционирует товар как неотъемлемую часть этого мира. В рекламных текстах фиксируется и отражается система ценностей и культурных приоритетов того или иного социума. По мнению В.А. Масловой, «культура - это все свойственные данному народу способы жизни и деятельности в мире, а также отношения между людьми и способы видения, понимания и преобразования мира». Через язык актуализируются психологические и социальные аспекты как отдельной личности, так и всего социума, поэтому анализ лексических единиц, функционирующих в рекламном тексте, позволяет интерпретировать те или иные психологические и социокультурные его особенности.

4. Каждый тип культуры реализуется специфической системой языковых средств, поэтому, сопоставляя специфические особенности рекламных текстов английского, немецкого и русского языков, мы сможем оценить культурное наследие не только одного народа, но и определить взаимовлияние трех культур на рубеже веков. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоническом сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

5. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал. Проанализированный материал показывает, что образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик адресата.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ