Безналичные расчеты и использование пластиковых карт

Микропроцессорные карточки обрабатываются несколько иначе. Карточка вставляется в специальное терминальное устройство - POS, оборудованное считывающим устройством для электронных карт. Владелец вводит на клавиатуре свой PIN, а терминал проверяет подлинность и «покупательную силу» карточки. Ели средств достаточно, то выполняется операция по списанию средств со счёта клиента (дебетуется карта) и зачислению средств на счёт продавца (кредитуется POS-аппарат). Всё это осуществляется в считанные секунды. Поскольку данные, характеризующие платежеспособность клиента, содержатся в памяти самой карты, нет необходимости в дорогостоящем и отнимающем время подтверждения в режиме «On-line» каждой операции.

Денежные средства перечисляются на банковский счёт продавца во время одного сеанса телефонной связи с банком в конце рабочего дня. Таким образом, электронные карточки значительно упрощают и ускоряют процесс прохождения платежей, не требуют постоянного использования телекоммуникационных линий связи. Расчёты по таким карточкам не будут остановлены при неисправности центрального компьютера или других неполадок.

Франция была первой страной в мире, где на национальном уровне ввели микропроцессорные карты. В настоящее время в странах Запада проводится активная работа по внедрению микропроцессорных карт. Пример ФРГ подтверждает это положение. Немецкая микропроцессорная карточка имеет память, состоящую как бы из трёх участков. В первом содержатся данные о размерах предоставленного кредита (от 300 до 3000 марок). Вторая часть схемы хранит данные для телефонных разговоров (сумма здесь ограничена 20 марками). Третий участок процессора представляет собой как бы «электронный кошелёк» (50-100 марок), за счёт которого клиент может покупать автобусные и железнодорожные билеты, расплачиваться на автостоянках и т.д. По мере исчерпания сумм карточка вновь заполняется в банкоматах, что обеспечивает её быстрое восстановление и многократное использование.

Разновидностью многофункциональных пластиковых карт являются лазерные карточки, в основе создания и применения которых лежат новейшие технологии, в частности лазерное сканирование.

Наиболее широко лазерные карточки представлены в США. Эти карточки могут накапливать большие объёмы информации, и с их помощью можно выполнять множество операций - от оплаты товаров и услуг до использования в медицинских целях для диагностики состояния здоровья владельца в любой момент времени в любой обстановке. Для этого клиенту достаточно приложить палец к сенсору на карточке, и на экране монитора появится расшифровка показателей состояния здоровья клиента.

Сегодня клиенты банков, как правило, имеют набор карточек, которые они могут использовать по назначению. В перспективе множество используемых в настоящее время карточек будет заменено многоцелевыми карточками, а также возможностью осуществлять банковские операции в порядке самообслуживания на дому или на рабочем месте клиента.

1.4 Пластиковые карточки международных платёжных систем

В 1969 г. Diners Club и American Express подписали с Госкоминтуристом СССР агентское соглашение на обслуживание в СССР карточек этих платёжных систем. В 1974 году аналогичное соглашение было заключено с VISA International, в 1975 г. - с EuroCard/MasterCard, в 1986 г. - с JCB International. Таким образом, специально созданное при Госкоминтуристе подразделение ВАО «Интурист» стало обслуживающим агентом этих систем, осуществляя все необходимые расчёты через Внешэкономбанк СССР. В основном это была работа с пластиковыми карточками иностранных туристов и бизнесменов.

В нашей стране первые шаги по внедрению системы пластиковых карточек были сделаны в марте 1988 г., когда в Лондоне было подписано соглашение между советским бюро путешествий ВАО «Интурист» и международной организацией VISA International для стран Европы, Среднего Востока и Африки. В соответствии с соглашением «Интурист» стал членом этой международной организации (несмотря на то, что ВАО не являлось банковским учреждением), обладающим основным (в том числе и эмиссионными) правами, а советские граждане получили возможность пользоваться кредитными карточками. Ответным шагом EuroCard (позднее Europay) International стало избрание своим членом Внешэкономбанка СССР. Известно, что с конца 60-х годов в нашей стране кредитные карточки использовали только иностранные туристы в качестве средства платежа. В 1988-1989 годах Сбербанком СССР совместно с заинтересованными ведомствами была разработана концепция безналичных расчётов населения за товары и услуги на основе пластиковых карт. В настоящее время кредитные карточки выпускаются для граждан Республики Казахстан, а также иностранцев, проживающих в нашей стране.

Деятельность казахстанских банков с карточками условно можно разделить на три генеральных направления:

Работа с международными карточками;

Выпуск карточек расчётных систем;

Предоставлением клиентам собственных карточек отдельных банков с полным обслуживанием.

В Казахстане представлены следующие международные системы: VISA International, Europay, Diners Club, а также международные карточки American Express.

Карточка VISA - международная пластиковая карточка, которая имеет массу преимуществ. Она:

Универсальна, т.к. с её помощью можно получить наличные деньги в любое время: везде, где имеются фирменные знаки VISA; и в любом месте, как за рубежом, так и на территории Республики Казахстан.

Позволяет открыть для членов семьи, владельца карточки, дополнительную карточку. По ней можно осуществлять оплату расходов в кредит - для повышения текущей платежеспособности клиента банк предоставляет краткосрочную ссуду по кредитной карточке VISA.

Удобна для организации, т.к. все операции совершаются безналичным путём, что существенно упростит работу бухгалтеров. Позволяет контролировать расходы: ежемесячно владельцам карточек предоставляются выписки по их карточным счетам.

Надёжна, её невозможно подделать, а, потеряв - можно не беспокоиться о деньгах - секретный код известен только владельцу

карточки. Кроме того, международные карточки VISA имеют несколько степеней защиты.

Престижна, т.к. во многих странах платёжная карточка VISA является неотъемлемым атрибута делового человека, частью его бизнеса.

В левом верхнем углу расположен логотип и наименование банка.

В правом верхнем или нижнем углу пластиковой карты расположен логотип VISA International.

Голограмма в виде летящего голубя.

Номер пластиковой карты всегда начинается с цифры 4. В номере 16 или 13 цифр с группировкой: 4-4-4-4, 4-3-3-3, над номером или под номером пластиковой карты повторяются первые четыре цифры номера карточки.Срок действия карточки может быть начальный и конечный или только конечный.

Имя и фамилия клиента.

Подпись клиента на оборотной стороне карточки

При просмотре карточки под ультрафиолетом в центре виден летящий голубь.

К числу традиционных карточных продуктов, эмитируемых банками -членами международной платёжной системы VISA International, относятся карточки следующих видов: VISA Electron; VISA Classic; VISA Gold; VISA Business.

1. VISA Electron - общедоступная карточка. Чтобы стать её держателем, не нужно вносить страховой депозит. Благодаря этому, практически каждый, независимо от уровня дохода, может стать держателем этой карточки. VISA Electron - дебетовая карточка для электронных расчётов.

2. Карточка VISA Classic рассчитана на массовый рынок. Преимущества для владельцев карточек: доступ к самой обширной в мире сети торговых точек, отделений банков и банкоматов; может быть использована во всех Торговых Точках ассоциации VISA как в электронной, так и в бумажной среде; большая степень защиты, чем при использовании наличных денег. Эта карточка может быть как дебетовой, так и кредитной.

3. VISA Gold - кредитная карточка, нацелена на лиц, обладающих крупным собственным капиталом, готовых тратить большие суммы денег, обеспеченных людей с большими доходами, а также на тех, кто часто путешествует. Карточка Gold обеспечивает своим владельцам статус и престиж.

4. VISA Business предназначена для сотрудников организаций (компаний). Уполномоченных расходовать средства предприятий на представительские и командировочные расходы. Для корпоративных клиентов карточка VISA Business обеспечивает несколько преимуществ: уменьшение неоплаченных кассовых авансов; эффективное управление расходами.

Платёжная карточка VISA является международной карточкой и принимается к оплате во многих странах мира. При утере или краже карточки держатель карточки не несёт убытки, если он незамедлительно обратился в центр Авторизации с устным или письменным заявлением о блокировании карточки.

Для осуществления расчётов по карточке клиенту открывается соответствующий карточный счёт. В случае выдачи карточки с кредитным лимитом дополнительно открывается ссудный счёт, связанный с карточным счётом клиента. Карточки с кредитным лимитом предоставляются кредитоспособным клиентам физическим и юридическим лицам независимо от форм собственности для осуществления платёжных операций. В свою очередь клиент должен предоставить в качестве обеспечения по своевременному возврату суммы предоставленного кредитного лимита с учётом платы за его пользования страховой депозит или залог, принятый в банковской практике. Согласно правилам краткосрочного кредитования Национального банка РК предметом залога может быть любое, не изъятое из гражданского оборота имущество (здание, сооружение, оборудование, ценные бумаги и т.д.), на которое, в соответствии с действующим законодательством РК, может быть обращено взыскание. При превышении суммы операции, проводимой клиентом над остатком денег по его карточному счёту, банк предоставляет клиенту ссуду в пределах кредитного лимита путём зачисления денег со ссудного счёта на карточный счёт в сумме, недостающей для покрытия кредитной операции. Деньги, зачисляемые на карточный счёт клиента, дебетуются только для покрытия карточных операций и оплаты вознаграждения банку.

Стоимость карточек складывается из: взноса за годовое обслуживание; комиссии за денежное покрытие карточного счёта; комиссии за пользование кредитным лимитом; комиссии за конвертацию средств.

При поступлении заявки от юридического или физического лица на изготовление кредитных карточек на балансе банка открывается карточный счёт и связанный с ним ссудный счёт.

Клиент для открытия карточного счёта предоставляет документы, перечень которых предусмотрен инструкцией Национального банка РК №266 от 2 июня 2000 г. и внутренними правилами банка.

Обладая опытом создания региональной «карточной системы, Народный банк» в конце 1995 г. стал первым в Казахстане полноправным участником международной ассоциации Europay. Казкоммерцбанк был принят в систему Europay в этом же году, но чуть позднее.

EuroCard/MasterCard Cirrus/Maestro - общедоступная карта - практически каждый независимо от уровня дохода может стать держателем этой карты. Это дебетовая карточка для электронных расчётов. Карточка не эмбоссированная. Это исключает возможность использования импринтеров при оформлении покупки или получения наличных в пунктах выдачи наличных.

1. EuroCard/MasterCard Mass - полноценная кредитная карточка для «среднего» клиента, который имеет стабильные доходы. Карта принимается для оплаты товаров и услуг во всём мире.

2. EuroCard/MasterCard Gold - кредитная карточка для состоятельных людей. Представляется высшему руководству компаний, которые по роду своей деятельности совершают многочисленные деловые поездки. Лимит расходов по карточке заранее не установлен. Обязательный набор дополнительных услуг (примерно такой же как для золотой «Визы») обеспечивает удобства при расходовании денег, комфорт и высокое качество обслуживания. Обязательно комплектуется дополнительными телефонными и дисконтными картами.

3. EuroCard/MasterCard Business - корпоративная карта, выпускаемая для сотрудников компаний, уполномоченных расходовать в тех или иных пределах средства своей компании. Держатели корпоративных карточек пользуются теми же дополнительными услугами, что и держатели золотой карточки.

3.3. Diners Club

Платёжная карточка «Diners Club» рассчитана на людей, занимающихся профессиональной деятельностью, имеющих стабильный, выше среднего, доход и часто совершающих деловые и туристические поездки. Существуют два типа карточек: частные и корпоративные. К действующей частной карточке могут быть выданы дополнительные для членов семьи. Все расходы по таким карточкам включаются в общую выписку по счёту, направляемую держателю основной карты. Особое внимание уделяется корпоративным клиентам. Им предоставляется ежемесячная и годовая сводная информация о произведённых по картам корпоративных расходов сотрудников. В сводке выделены виды расходов (гостиницы, рестораны, авиабилеты и т.п.) регионы, а также подразделения предприятия.

Что же выделяет карточку Diners Club? Прежде всего, привилегированное обслуживание в любой стране мира и доступный держателю набор дополнительных услуг, который в комплексе не предоставляется ни одной из платёжных систем. Наряду с возможностью оплаты по карточке товаров и услуг, получения наличных, держатель получает: Бесплатное страхование, предусматривающее страховые покрытия до 100 000 $, и помощь во время поездок за рубеж (при условии, что билет куплен по карточке); Бесплатную организацию деловых поездок и путешествий; Бесплатный доступ в салоны «Diners Club», предназначенные исключительно для держателей карточек, в аэропортах и бизнес центрах мира, где в спокойной и комфортабельной обстановке можно отдохнуть, дождаться своего рейса, провести деловую встречу, воспользоваться телефонной связью, услугами секретаря и переводчика. Услуги международной и междугородной телефонной связи по карточке, которые предоставляются автоматически при получении карты и не требуют дополнительной платы, а стоимость звонков включается в ежемесячную выписку. Защиту карточки от несанкционированного использования, предусматривающую в случае её потери или кражи немедленную блокировку, выпуск и доставку временной карточки и оплату экстренных расходов.

На сегодняшний день международной платёжной системой «Diners Club» выпущено 7 млн. карточек, которые принимаются в 3 млн. предприятий коммерческой сети, включая торговые центры, магазины, гостиницы, рестораны, авиакомпании и туристические фирмы

Отличительные особенности пластиковой карточки платёжной системы «Diners Club International»:

1. Пластиковая карточка серебристого цвета с белыми волнистыми линиями

2. Логотип «Diners Club International»

3. Номер пластиковой карты начинается всегда с 36,38,30, с 1997 г. ещё и с 39

4. Количество цифр в номере 14, группировка -4-6-4

5. Срок действия карты - начальный и конечный всегда.

6. Перед сроком действия должна быть аббревиатура DC и две латинские буквы кода страны, выдавшей карту.

7. На оборотной стороне пластиковой карты дублируется её номер и логотип в чёрно-сером изображении

8. Внешний вид лицевой стороны пластиковой карты может быть изменён в зависимости от фирмы-компаньона, выпустившей эту пластиковую карту, например, пластиковые карты, выпущенные совместно с авиакомпанией SAS, British Airways.

9. Под ультрафиолетом виден логотип фирмы

3.4. Карточки American Express являются международными карточками и все операции по карточкам производятся в долларах США.

Карточка American Express используется её владельцем для: получения наличности в банкоматах и в пунктах выдачи наличных международной, платёжной системы American Express International, при вступлении в службу по обналичиванию карточек (Express Cash Service), для оплаты товаров и услуг в предприятиях торговли и сферы обслуживания, принимающих к оплате карточки American Express.

Основные выгоды от использования карточек American Express: карточки American Express принимаются во многих странах мира - в более чем 4,5 миллионах учреждениях; круглосуточное обслуживание клиентов-держателей карточек; возможность замены карточки в течении 24-х часов в случае кражи или утери; 1700 офисов American Express по обслуживанию карточек в 120 странах мира.

2. Анализ системы развития электронных банковских услуг на основе применения пластиковых карточек в РК

2.1 Карточный рынок Казахстана

На сегодняшний день, и это признают западные финансовые эксперты, Казахстан является одним из наиболее динамичных рынков по распространению банковских карточек. Это стало возможным благодаря упорной работе и высокому профессионализму казахстанских банков. Наши банкиры, поставив перед собой цель снабдить картами всё население Казахстана, постепенно начинают реализовать свои планы.

Первым казахстанским коммерческим банком, выпустившим собственную карточку VISA, стал Алембанк. Этот же банк стал первым в Казахстане полноправным членом VISA International (в 1992 г.). Банк Туран-Алем унаследовал статус участника VISA International от Алембанка, который был подтверждён для банка Туран-Алем в конце октября 1997 года. Народный банк стал международным участником VISA International в 1996 году. Казкоммерцбанк - в феврале 1997 года.

По состоянию на 2007 г. результаты развития бизнеса VISA International в Казахстане исключительные. В Центральной Азии Казахстан занимает лидирующее положение по продвижению VISA International. Республика обогнала даже Россию, потому что количество выпущенных карточек здесь выросло на 150%, На сегодня в обращении находятся 1 000 015 карточек VISA International.

Интерес к отечественному рынку пластиковых карточек проявляют и иностранные финансовые структуры. Например, Европейская комиссия уже в течение определённого количества времени разрабатывает проект по созданию в Казахстане Национальной клиринговой системы. Если он будет реализован, то практически в любом нашем магазине снабжённом специальным оборудованием, можно будет расплачиваться любым видом карт.

На сегодняшний день в РК установлено свыше 2000 банкоматов. Число их с каждым годом растёт. Наглядно это можно показать на примере 2 крупных отечественных банков: HSBK и БТА.

Банк Туран Алем за 2006 год получил доходы 1429,9 млн.тенге, что выше показателей, предусмотренных бюджетом на 124,6 млн.тенге 10,0%. Основная доля доходов, повлиявшая на перевыполнение плановых показателей, приходится на доходы за передаваемые ресурсы, которые возросли против плановых на 218,9 млн.тенге. Возросли комиссионные доходы, против запланированных показателей на 25,3 млн.тенге (8,0%), в том числе от операций по пластиковым карточкам на 12,2 млн.тенге (12,0%); от услуг физичеких лиц на 13,0 млн.тенге (44,0%). В целом получен уточненный финансовый результат на 218,1 млн.тенге, что ниже запланированного на 105,4 млн.тенге. Основная причина невыполнения, уточненного финансового регультата - это недополучение процентных доходов от кредитования юридических лиц и сверхплановые отчиления на провизии. Чистые процентные доходы с учетом доходов за передаваемые ресурсы составили 493,5 млн.тенге, что ниже предусмотренных бюджетом на 55,8 млн.тенге или 10,2%. На невыполнение в основном повлияло не дополучение доходов от кредитования юридических лиц на 36,0%. Процентные доходы по кредитам, предоставляемым юридическим лицам не дополучены по причине снижения процентных ставок. Так, среднемесячный портфель в целом сложился ниже запланированного бюджетом на 4,4%. По валютным кредитам, ставки в среднем снизились с 18,8% до 16,1%. По тенговым с 20,9% до 16,4% годовых. За счет снижения ставок, при среднем сложившемся портфеле 2007 млн.тенге, недополучено доходов 142,5 млн.тенге. Процентные доходы по кредитам, выдаваемые физическим лицам в целом получены выше предусмотренных бюджетом на 27,4 млн.тенге или 18,5%. От кредитование по пластиковым карточкам физических лиц получен доход в размере 6,8 млн.тенге, при плане 11,0 млн.тенге, т.е. недовыполнение 4,2 млн.тенге или 38,2%.

Банк Туран Алем постоянно расширяет сеть обслуживания держателей карточек. По состоянию на январь 2007г. работает около 500 банкоматов, 40 филиалов банка, свыше 600 предприятий торговли и сервиса, 9 банков, пользуются процессинговыми услугами Банка Туран Алем. Большая сеть обслуживания и в столице. В Астане установлено 27 банкоматов, из них к 6 банкоматам обеспечен круглосуточный доступ. Владельцами карточек БТА является свыше одного миллиона держателей. Только по г.Астана на 1 января 2007 г. Народным Банком выпущено 100600 карточек. Деятельность банка с карточками условно можно разделить: работа с международными карточками и локальные пластиковые карточки.

За 2006 год Астанинским региональным филиалом БТА было выпущено 20604 карточки. Наблюдается тенденция снижения роста выпуска карточек, что объяснятся в некоторой мере переходом на чиповые карточки. Несмотря на снижение темпов выпуска карточек по сравнению с 2005 годом, за 2007 г. уровень доходов от карточных операций возрастает при одновременном увеличении остатков на карт-счетах:

2.2 Казахстанский опыт перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карт

В современной практике денежных расчётов большая роль принадлежит безналичным платежам с помощью банковских карточек. В Казахстане с развитием платёжных технологий появился своеобразный симбиоз кредитовой и дебетовой карточки - зарплатная карточка.

Рассмотрим, в чём заключаются основные отличия эмитируемых казахстанскими банками зарплатных карточек от разновидностей банковских карточек, наиболее распространённых на Западе. Как мы помним, использование кредитной карточки предусматривает оплату различных видов товаров и услуг в кредит, предоставленный банком. Оплата с помощью карточки может производиться в любой точке, оборудованной устройством для подготовки специального торгового чека - слипа, который плательщик подписывает при покупке. Кредитные карточки также могут использоваться для получения наличных денег в банкоматах. Резервы банка не бесконечны, и поэтому клиенту устанавливается ежемесячный кредитный лимит. Размер лимита определяется исходя из платежеспособности клиента (его ежемесячных доходов).

Суть дебетовой карточки в том, что она используется для оплаты товаров и услуг, а также для получения наличных денег в банкоматах путём прямого списания со счёта плательщика необходимой суммы денег. Доступ к счёту осуществляется через банковские автоматы, пункты выдачи наличных или специальные устройства в торговых точках. При этом, если сумма операции превышает остаток по счёту, операция не проводится. Доходы по операциям с дебетовыми карточками слагаются из платы держателей за карточку учётных процентов, уплачиваемых торговцами, платы за межбанковские посреднические услуги, платы за другие виды услуг (смена ПИН-кода, пере выпуск утерянной или украденной карточки).

Существует маркетинг зарплатных пластиковых карт, который направлен на то, чтобы стимулировать активность держателей карточек. Операции с карточками убыточны, если по счёту совершается одна-две операции в месяц. Банки применяют различные способы для стимулирования активности клиентов. При разработке маркетинговой «карточной» программы банку необходимо заранее продумать её всевозможные аспекты: определить группы потенциальных потребителей финансовых услуг (целевой рынок), предоставляемых на основе пластиковых карточек, а также набор стимулов для привлечения клиентов. Поиск целевого рынка связан с сегментацией «карточного рынка», т.е. выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована маркетинговая программа. Для реализации зарплатного проекта используется такой сегмент рынка, как работники предприятия и организаций.

При переводе предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карт, отделу пластиковых карт совместно с отделом маркетинга банка необходимо проводить маркетинговые исследования и анкетирование с целью выявления потребительских предпочтений и неудовлетворённости реализации данного проекта со стороны администрации предприятия, его бухгалтерии и сотрудников.

При проведении маркетинговых исследований рынка может активно использоваться маркетинговая разведка, целью которой является сбор данных о зарплатных проектов банков-конкурентов, таких как: политика в области тарифов, финансовые и технические возможности. Личные связи с руководителями предприятий и т.д.

Для проведения маркетингового зарплатного проекта в жизнь необходимо определить так называемый маркетинговый набор (marketing mix), то есть комплекс ключевых ориентиров и мер, причём речь идёт не об отдельных элементах и действиях, а о взаимосвязанном комплексе.

Рассмотрим применительно к маркетингу карточных продуктов следующие элементы комплекса маркетинга: продукт; цена; методы продвижения карточных продуктов.

Продукт. Зарплатные карточки могут быть как дебетовые, так и дебетово-кредитовые, то есть допускать возможность овердрафта по счетам в рамках лимитов, установленных банком. Как известно, многие казахстанские банки, чтобы избежать несанкционированного кредитования, вводят обязательные страховые депозиты (для банковских карт с магнитной полоской). В маркетинговом проекте перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек страховой депозит к держателям карточек может не применяться, так как гарантом погашения овердрафта по карточным счетам служит само предприятие. Для руководящего состава предприятия банк может предложить кредитовые карточки международных платёжных систем.

Цена. Банк-эмитент, приступающий к выпуску зарплатных карточек, может при определённых затратах на создание сети обслуживания обеспечить приток значительных финансовых ресурсов. Пути получения банком прибыли также будут зависеть от его политики.

Доходная часть зарплатных проектов формируется как на базе комиссии за обслуживание карточек, так и за счёт использования банком остатков средств на карточных счетах. При относительно продолжительном (3-4 месяца) обслуживании по зарплатным карточкам средняя величина остатков средств на карточных счетах сотрудников составляет 15-40% от фонда заработной платы. Кредитный отдел банка в рамках реализации зарплатного проекта может разработать схему выдачи льготных кредитов предприятию за счёт привлечённых на карточные счета сотрудников предприятия ресурсов. Одной из маркетинговых задач банка является определение тарифной политики. Например, процент, начисляемый банком на остатки, должен быть не ниже ставок по вкладу до востребования, так, чтобы работники предприятия были заинтересованы оставлять часть средств на карточке.

Методы продвижения карточных продуктов. Процесс налаживания контакта с потенциальными клиентами - дело очень не простое и требует от служащих банка довольно большого опыта и навыков общения, а также знания и умения применить на практике основные принципы психологии человеческих взаимоотношений.

За каждым потенциальным клиентом закрепляется служащий по связям с ним. Круг обязанностей служащего банка довольно широк. На этапе налаживания контактов с потенциальным клиентом перед ним встаёт задача ознакомления с организацией финансовой службы клиента, выявления в общих чертах его нужд и разработки соответствующих рекомендаций по составлению программы взаимодействия.

Существует несколько хорошо отработанных способов установления контактов с потенциальными клиентами - корпорациями. Применение одного из них в отношении какого-либо клиента вовсе не исключает возможности использования других методов. Такое комплексное давление с целью завоевания расположения избранных компаний, как правило, приносит положительные результаты. Бывают, однако, и безрезультатные попытки выхода на контакт с потенциальными клиентами, тогда, в случае, если рассматриваемые корпорации представляют для банка определённый интерес, их нельзя сразу после провала сбрасывать со счетов, а следует повторно включить в исходную базу данных перспективных клиентов.

Различают следующие способы налаживания контактов с потенциальными клиентами: материалы информационно-познавательного характера об услугах банка; реклама; почтовые отправления; семинары и демонстрации; контакты по телефону; личные контакты.

Начало деятельности по привлечению новых клиентов должно ассоциироваться у банка с демонстрацией компетентности и надёжности своего учреждения, направленной на завоевание доверия руководства предприятия.

План маркетинга для «атаки» клиента должен показывать, как банк намеревается осуществить мероприятия, намеченные для достижения поставленных целей по конкретному предприятию. При составлении этого плана необходимо: выявить потребительские предпочтения предприятия; определить конкурентоспособность банка; определить потребности в ресурсах; подготовить пакет документов; разработать стратегию; разработать планы на случай непредвиденных обстоятельств.

Выявление потребительских предпочтений предприятия. В результате осуществления контактов с клиентом, а также анализа его деятельности банк выявляет основные нужды предприятия, которые расшифровываются конкретными потребностями в банковских услугах. Потребности следует описать количественно, что даёт возможность получить представление об общем размере ожидаемого дохода.

Конкурентоспособность банка. Следует реалистично оценить все слабые и сильные стороны банка в сравнении с конкурентами. При этом важна оценка действий и стратегии основных соперников, которая позволит выделить наиболее сильных из них.

Потребность в ресурсах. Для успешного осуществления стратегии маркетинга необходимо определить потребности в ресурсах, произвести оценку доходности и определить срок окупаемости маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек. Эти потребности распространяются на количественный и качественный состав персонала, вовлекаемого в осуществление намеченных мероприятий, на внедрение новых систем, применения дополнительного оборудования, средств связи, количество пластиковых карт.

Пакет документов по реализации зарплатного карточного проекта состоит из: договора между предприятием и банком, договора между сотрудником предприятия и банком, правил пользования пластиковой карточкой и заявления сотрудника предприятия на получение карточки.

Получатель заработной платы, стипендий самостоятельно заключает с Банком/Агентом индивидуальный договор по выплате сумм, причитающихся

ему, путём зачисления на карт-счета. Договор заключается в двух экземплярах, из которых первый остаётся у получателя, второй остаётся у Банка/Агента.

Банк подробно разъясняет весь порядок организации работы с получателем денег по предоставлению услуг, а также порядок использования карточек банка. Финансовые услуги Банка по зачислению заработной платы, стипендий и других денежных выплат на лицевые счета по вкладам или на карт-счета получателей оплачиваются из государственного бюджета.

Получатель представляет своему предприятию заявление на перечисление причитающихся сумм заработной платы, стипендий с указанием в ней номера карт-счета, открытого в банке, номера и даты договора и реквизитов банка.

Государственное учреждение заключает агентское соглашение с каждым банком по обслуживанию получателей и представляет ему документы с образцами подписей должностных лиц, имеющих право подписи и оттиском печати. Руководитель государственного учреждения определяет ответственных лиц, которые будут информировать получателей денег о перечислении заработной платы, стипендий.

После заключения агентских соглашений по обслуживанию получателей, государственное учреждение формирует по согласованной с банком форме списки своих работников, которые предоставили заявления для зачисления причитающейся суммы заработной платы, стипендий. При необходимости государственное учреждение дополнительно заключает агентское соглашение с банком об обмене электронными подписями. Электронная форма списка должна иметь реквизиты: номер карт-счета; фамилия, имя и отчество получателя; сумма на зачисление; РНН получателя.

Программное обеспечение предоставляется непосредственно банками, с которыми государственное учреждение заключает агентское соглашение. Списки могут быть представлены по договорённости между государственным учреждением и банками в электронной форме в виде файла на магнитном носителе информации и в бумажном виде, отдельно по бюджетному и текущим счетам «средства от платных услуг». Списки в бумажном виде подписываются первым руководителем и главным бухгалтером и удостоверяются печатью государственного учреждения. Перечисление сумм банкам для зачисления причитающейся заработной платы, стипендий на карт-счета производится государственным учреждением за день до установленного срока выплаты заработной платы. Зачисление сумм заработной платы, стипендий на карт-счета производится в пределах перечисленных государственным учреждениям средств на субкорреспондентский счёт банка или специальный счёт агента не позднее следующего банковского дня, и выплаты осуществляются в сроки, установленные в договоре, заключённом между получателем и банком. В случае, когда сумма списка в электронной форме имеет расхождение с суммой в бумажной форме или с суммой, перечисленной на субкорреспондентский счёт банка или специальный счёт агента, зачисление сумм не производится до устранения расхождения государственным учреждением путём до перечисления необходимых средств, либо предоставления откорректированного списка.

Стратегия маркетинга должна определять услуги, которые необходимо ввести для достижения целей по конкретному клиенту. В рамках этой стратегии намечаются отдельные мероприятия, характеризующие способы разработки и внедрения данных услуг, а также сроки их проведения. Работа банка не должна заканчиваться лишь переводом предприятия на выплату заработной платы с помощью пластиковых карточек. Методы продвижения должны также быть ориентированы непосредственно на сотрудников предприятия. Здесь, прежде всего, следует выделить: Активную работу с сотрудниками предприятия особенно на первых шагах внедрения зарплатного проекта, цель, которой - преодолеть сложившийся стереотип мышления «получения заработной платы бумажными деньгами», проведение продуманной программы разъяснения преимущества «электронных денег» по сравнению с наличными; Составления брошюр для работников предприятий и членов их семей, которые должны наглядно и доходчиво рассказать о преимуществах пластиковых карточек перед наличными деньгами; Распространение среди сотрудников буклетов с инструкциями по пользованию пластиковыми карточками и банкоматами, списков с адресами торговых точек, принимающих карточки данной платёжной системы, списков торговых предприятий, где предоставляются скидки по карточкам; Оснащение расчётными терминалами торговых точек на территории предприятия - столовых, буфетов, магазинов; Различные схемы начисления процентов по остаткам денежных средств на карт-счетах; Разработка системы скидок; Выдача дополнительных карточек по карточному счёту членам семьи; Предоставление работнику возможности легко и без проблем получить наличные по пластиковой карточке.

Планы на случай непредвиденных обстоятельств. На случай неожиданного поворота событий у банка должны быть отработаны «запасные» варианты действий.

Планы на случай непредвиденных обстоятельств строятся на основе анализа экономической, рыночной обстановки и тенденций её развития; с учётом возможных изменений нормативных документов, регулирующих рынок пластиковых карт, и налогового законодательства; исходя из анализа общей конкурентной ситуации, в которой находится банк; и на основе проведения внутреннего анализа банка.

2.3 Анализ рынка зарплатных пластиковых карточек

Прежде чем приступить к реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы, при помощи пластиковых карточек, необходимо произвести предварительную оценку доходов и расходов банка.

К основным статьям доходности проекта относятся: доходы от остатков средств на карточных счетах работников предприятия; комиссия за обслуживание предприятия; взимание комиссии в виде процента от суммы снятия наличных средств через банкомат; взимание с клиента в доход банка суммы стоимости пластиковой карточки или за открытие карточного счёта и его ведение.

К основным статьям текущих расходов относятся: расходы на приобретение необходимого оборудования; платежи процессинговой компании за организацию процессинга; плата организациям за аренду места установки банкоматов; расходы на изготовление пластиковых карт; процентные расходы по остаткам на карточных счетах клиентов; расходы на рекламу, на оплату труда и прочие.

При планировании банк учитывает фонд заработной платы и число сотрудников предприятия, а также определяет средний процент доходности по банку (процент от использования привлечённых средств в ресурсной базе банка). Доход, от использования остатков средств на счетах, пропорционален среднему остатку от перечисленной зарплаты за вычетом отчислений в фонд обязательного резервирования и наличности в банкоматах (величины первого и последнего оцениваются на основе статистических данных).

Предварительный расчёт может оказать помощь банку в оценке его возможностей и принятии решения о том, приступать либо не приступать к реализации проекта. Из сказанного можно сделать выводы: с помощью реализации зарплатного проекта банк имеет возможность превратить карточные операции в доходный и процветающий бизнес; реализация зарплатного проекта позволяет банкам иметь стабильные денежные ресурсы на карточных счетах, довольно обширную клиентуру и развитую инфраструктуру, позволяющую обслуживать клиентов банка вне офиса; зарплатный проект выгоден банку, предприятию и работнику предприятия.

В целом, казахстанский опыт показывает, что спрос у населения и предприятий на услуги банков по карточкам существует, причём значительный. Успех реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек зависит от объективной оценки банком собственных сил и возможностей, а также продуманной маркетинговой программы.

Первый казахстанский карточный банковский проект был реализован в 1992 году. Ермаковский ферросплавный завод, являющийся «градообразующим» предприятием, выступил инициатором и инвестором внедрения зарплатного проекта для снятия социального напряжения, связанного с нехваткой наличных денег. Была внедрена система, получившая название «Иртыш-карт» и предназначавшаяся для обслуживания «зарплатных» карточек с магнитной полоской. В торговых и сервисных предприятиях были установлены торговые программы для приёма «Иртыш-карт». Заработная плата начислялась держателям «Иртыш-карт» на специальные счета в Народном банке.

В 1993-1995 годах Народный банк внедрил систему этих карточек в Павлодаре и Экибастузе. Процессинговые центры, созданные в этих городах для обработки расчётов с использованием «Иртыш-карт» были соединены единой коммуникационной сетью Народного банка. Это был первый в Казахстане опыт создания региональной «карточной» системы, позволяющей держателям «Иртыш-карт» пользоваться ими не только в своём городе.

Обладая опытом создания региональной «карточной» системы Народный банк в конце 1995 г. стал первым в Казахстане полноправным участником международной ассоциации Europay/Master Card, а в конце 1996 г. - членом VISA Int с тем же статусом.

Сделав свою карточку доступной для самых широких слоёв населения (стоимость карточки и её годовое обслуживание 656 тенге) и получив право в соответствии с постановлением правительства РК выдавать зарплату сотрудникам всех бюджетных организаций Казахстана посредством карточек «Алтын», а также благодаря самой распространённой в республике филиальной сети (бывшие сберкассы). Народный банк на сегодня занял лидирующее положение по объёмам эмиссии платёжных карт с магнитной полоской.

На сегодняшний день большинство предприятий и организаций используют банковскую услугу по переводу заработной платы на пластиковые карточки. Это прежде всего, вызвано множеством положительных причин для всех участников: банка, предприятия, работника предприятия.

Уровень использования зарплатных карт предприятиями в 2006 г., %

Банк: обеспечение возможности на основе формирующейся кредитной истории кредитования частных лиц; расширение сферы деятельности банка на новые районы (где проживают работники предприятия); «перекрёстная» продажа дополнительных продуктов и услуг владельцам карточек; получение дополнительного дохода в форме комиссионного вознаграждения и процентных поступлений за обслуживание предприятия; потенциальный захват рынка мелких платежей; отсутствие рисков неплатежеспособности клиентов; привлечение новых клиентов за счёт предоставления нового вида услуг; улучшение имиджа как учреждения, использующего современные новейшие технологии; сокращение объёма наличности, и как следствие, сокращение затрат на обработку наличных денег, их транспортировку, инкассацию, охрану; происходит «привязка» предприятия к банку.

Предприятие: уменьшение затрат, связанных с выплатой заработной платы (расходов на инкассацию и т.д.); привлечение заработной платы своих сотрудников в качестве дешёвых кредитных ресурсов через обслуживающий предприятие банк; возможность использования пластиковой карты в качестве пропуска на предприятие; облегчается работа бухгалтерии; возможность оборудования расчётными терминалами столовых, буфетов, магазинов предприятия; исключаются задержки выплаты зарплаты, связанные с дефицитом наличных средств, несовершенством банковского обслуживания; возможность получения кредита для выплаты заработной платы сотрудникам предприятия; возможность открытия корпоративных карт предприятия для обслуживания текущих расходов, таких, как бензина для служебного транспорта, канцелярских принадлежностей, представительские расходы и т.д.

Держатель карты - работник предприятия: удобство пользования пластиковой карточкой; регулярное получение информации о произведённых операциях; защита от потерь и краж; материальные выгоды (банк начисляет проценты на остаток счёта, поощрения при покупках); быстрота расчётов по сравнению с наличными; отсутствие проблем со сдачей; возможность получения наличных средств в любом пункте обслуживания и на предприятии; конфиденциальность информации в состоянии финансовых дел клиента; возможность осуществления денежных переводов с помощью карточки; специальные скидки; возможность получения дополнительных карточек для членов семьи владельца счёта; возможность бесплатного страхования; возможность производить коммунальные платежи; держатель карты может получить требуемую наличную сумму денег в любом банкомате; другие достоинства (льготы по приобретению товара; дополнительные возможности по обмену купленных вещей; восстановление потерянных и украденных карт; льготы при бронировании мест в гостинице, авиабилетов и т.д.)

На сегодняшний день в Казахстане рынок «зарплатных» пластиковых карт находится в руках Народного банка. БТА активно проводит переговоры и встречи с коллективом предприятий и организаций и разъясняет преимущества расчётов с помощью банковских карточек. В результате на сегодняшний день к зарплатным карточкам подключены 3624 организации, в том числе 243 организации по г. Астана.

3. Стратегия и тенденции развития рынка электронных платежей

3.1 Методы продвижения карточных продуктов

Стратегия маркетинга должна определять услуги, которые необходимо ввести для достижения целей по конкретному клиенту. В рамках этой стратегии намечаются отдельные мероприятия, характеризующие способы разработки и внедрения данных услуг, а также сроки их проведения. Работа банка не должна заканчиваться лишь переводом предприятия на выплату заработной платы с помощью пластиковых карточек. Методы продвижения должны также быть ориентированы непосредственно на сотрудников предприятия. Здесь, прежде всего, следует выделить: активную работу с сотрудниками предприятия особенно на первых шагах внедрения зарплатного проекта, цель, которой - преодолеть сложившийся стереотип мышления «получения заработной платы бумажными деньгами», проведение продуманной программы разъяснения преимущества «электронных денег» по сравнению с наличными; составления брошюр для работников предприятий и членов их семей, которые должны наглядно и доходчиво рассказать о преимуществах пластиковых карточек перед наличными деньгами; распространение среди сотрудников буклетов с инструкциями по пользованию пластиковыми карточками и банкоматами, списков с адресами торговых точек, принимающих карточки данной платёжной системы, списков торговых предприятий, где предоставляются скидки по карточкам. Оснащение расчётными терминалами торговых точек на территории предприятия - столовых, буфетов, магазинов; различные схемы начисления процентов по остаткам денежных средств на карт-счетах; разработка системы скидок; выдача дополнительных карточек по карточному счёту членам семьи; предоставление работнику возможности легко и без проблем получить наличные по пластиковой карточке.

Планы на случай непредвиденных обстоятельств. На случай неожиданного поворота событий у банка должны быть отработаны «запасные» варианты действий. Планы на случай непредвиденных обстоятельств строятся на основе анализа экономической, рыночной обстановки и тенденций её развития; с учётом возможных изменений нормативных документов, регулирующих рынок пластиковых карт, и налогового законодательства; исходя из анализа общей конкурентной ситуации, в которой находится банк; и на основе проведения внутреннего анализа банка.

Работа с банковскими картами в отличии от некоторых других видов банковской деятельности требует, как минимум среднесрочного планирования и хорошо продуманных решений. Можно закрыть счета нескольких юридических лиц, можно свернуть работу обменного пункта или прекратить прием депозитов. Но принудительное изъятие у всех своих клиентов пластиковых карт грозит их уходом и ставит под удар престиж банка в целом. Именно поэтому, однажды решив работать с картами, банк едва ли сможет «отыграть назад» без ущерба для репутации банка, а следовательно, и для его финансового состояния. Это налагает особую ответственность как на руководителей банка, так и на координатора карточной программы.

Ещё одной причиной важности принимаемых решений является то, что оборудование, необходимое для полномасштабной карточной программы, довольно дорогое. Даже для сильного банка расходы в десятки и сотни тысяч долларов, безусловно, являются вопросом, требующим взвешенного решения, особенно если учесть, что карточная программа при неграмотном планировании или реализации может оказаться убыточной.

Наконец, с самого начала надо иметь в виду, ради чего, а точнее - кого, будут выпускаться карты: ради человека, который имеет счет в банке, то есть клиента. Стратегическая ориентация, например, на инвестиционные проекты, вполне сильного и стабильного банка на определенном этапе непременно придет в противоречие с главным смыслом карты - работой на индивидуальных клиентов. Попытка «одарить» картами сотрудников организаций, имеющих счет в подобном банке, также мало что меняет. Когда количество выпущенных карт достигает определенной критической величины, руководство банка с раздраженным удивлением замечает, что «эти клиенты» постоянно звонят с какими-нибудь вопросами по поводу своего карточного счета, отвлекая от более важных дел, или выстраивают неприличную очередь в кассы, чтобы получить (внести) наличные и т.п.

Только учитывая все перечисленные выше факторы, можно принимать решение о начале карточной программы. Одновременно с таким решением необходимо наметить направление и масштабность запускаемой программы, по крайней мере на первый год. В общем случае карточная программа, реализуемая банком, может быть разных ступеней сложности и масштабности.

Нижняя ступень. Обслуживание карт других банков и платежных систем. Банк в своих отделениях и пунктах обмена валют выдает наличные деньги держателям карт, выпущенных другими банками или платежными системами. Эта форма работы не требует практически никаких капиталовложений и участия специалистов карточного бизнеса. Зато банк может получать некоторые доходы, отчисляемые ему - банком эмитентом карт или членом платежной системы, который обрабатывает эти операции.

Распространение карт других банков. Эту ступень необходимо отличать от более высокой - эмиссии карт платежных систем, о которой речь пойдет ниже. Банк, не являющийся членом платежной системы (банк-агент), заключает с банком - членом платежной системы (банком-эмитентом) агентское соглашение, в соответствии с которым выдает своим клиентам «чужие» карты (т.е. эмитированные другим банком), ведет все расчеты с клиентами и получает за это некоторые доходы от банка - эмитента. Эта ступень работы также не требует специальных капиталовложений. Расходы у банка появляются только в связи с появлением клиента, за счет которого они сразу же и компенсируются. Фактически все предварительные расходы несет в этом случае банк - эмитент. Эта ступень работы наиболее целесообразна для небольших и средних банков, которым трудно быстро набрать несколько тысяч держателей карт, за счет обслуживания которых банк только и может окупить в разумные сроки полномасштабную карточную программу более высокого уровня. На этой ступени также работает значительное количество банков, распространяющих международные карты казахстанских и зарубежных эмитентов.

Создание своей платежной системы. Это высший уровень работы с картами. Вообще говорить о нем, может, и не стоило бы, поскольку в этом отношении казахстанский рынок уже «схвачен»: существуют несколько сильных платежных систем, претендующих на общенациональный масштаб, созданы и развиваются несколько региональных. Едва ли одному коммерческому банку, даже очень крупному удастся повторить что-либо подобное. Однако еще возможно и вполне реально создание и выпуск «своих» карт, не претендующих на масштабность крупной платежной системы.

В целом работа по обслуживанию и распространению «чужих» карт не требует высококлассных специалистов, и ею могут заниматься любые банки, имеющие на то желание. Работа же на более высоких ступенях вполне под силу среднему «крепкому» банку, если он найдет или подготовит профессионалов.

Хочется оговориться, что уже для принятия решения по этим вопросам необходимо профессиональное знание карточного бизнеса, которое может отсутствовать у руководителя банка. Но банку совсем не обязательно иметь на этом этапе специалиста в своем штате. Достаточно обратиться в стороннюю консультационную компанию, которая не только посоветует, в каком уровне целесообразнее работать банку, но и подготовит добротный бизнес-план с технико-экономическим обоснованием, из которого будет ясно, сколько нужно вложить, какие будут доходы и расходы и когда карточная программа окупит себя. При этом банку не стоит жалеть средств на оплату такой работы: сэкономив на консультанте, спустя год после начала работы и колоссальных капиталовложений можно печально констатировать, что карточная программа полностью провалилась.