Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра государственной политики и государственного управления

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Гендерные особенности и механизмы формирования образа государственного лидера в сознании населения современных стран

Работу выполнила В.С.Шелкова

Факультет управления и психологии

Направление 38.03.04. «Государственное и муниципальное управление», ОФО

Научный руководитель

канд. полит. наук, доцент А.А. Гнедаш

Нормоконтролер

Преподаватель А.И. Любецкий

Краснодар 2015

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы. В современном мире имидж политического лидера играет важную роль в судьбе государства. Лидер государства, являясь его первым лицом, ответственен за правильное восприятие своего внешнего вида, своих слов и поступков в качестве представителя страны на международной арене, и в качестве главного представителя власти для её населения. От его поведения, соответствующего выбранному политическому образу, зависит степень успешности проводимой как внешней, так и внутренней политики.

От образа лидера страны напрямую зависит степень легитимности власти в государстве и место государства на мировой политической арене. Поэтому процессу создания и поддержания нужного имиджа политического лидера в настоящее время уделяется особое внимание.

С недавних пор стало проводиться детальное изучение и анализ формирования имиджа политического деятеля с целью усовершенствования методов и инструментов его построения. Ведь одну из ключевых ролей в построении имиджа и проведении PR мероприятий играет выбранный канал коммуникации и контент передаваемых сообщений. Именно эти факторы оказывают решающее влияние на впечатление, производимое политиком на население, которое в итоге формируется в целостное мнение о лидере и соответствующее отношение к нему. Тщательный подбор видов СМИ в качестве каналов передаваемых информационных сообщений, анализ содержания этих сообщений, а также способ их подачи - это основные задачи, которые стоят перед имиджмейкерами современных политических деятелей. Однако, все вышеперечисленные аспекты деятельности по созданию политического имиджа имеет единую отправную точку, а именно, индивидуальные психологические, интеллектуальные и другие характеристики, достоинства и недостатки политика. То есть, для выработки оптимальной стратегии создания и, в дальнейшем, поддержания политического имиджа лидера, необходимо, прежде всего проанализировать исходные данные, базу, на которой и будет строиться имиджмейкинг - непосредственно личность самого политического деятеля и её особенности.

В рамках данной работы будет рассмотрен один из наиболее весомых факторов, определяющих характер всей политической кампании - гендерный. Выбор темы обусловлен тем, что в качестве объекта политического имиджмейкинга женщина оказывается гораздо реже мужчины. Этот факт, несомненно, наводит на мысль, что подобное положение дел в мире политического лидерства обусловлено рядом определенных причин, подлежащих выявлению и анализу.

Для всеобъемлющего раскрытия аспектов данной проблемы необходимо рассмотреть процесс создания имиджа политика не только в рамках современного общества, но и через призму временных изменений, которые, несомненно, помогут дать более глубокое понимание психологических и социальных особенностей формирования политического образа лидера, и, как следствие, определить оптимальный набор подходов и инструментов его формирования.

Такой подход к изучению данной проблематики позволит рассмотреть способы формирования имиджа политического лидера на разных этапах развития общества и СМИ, в условиях разных политических режимов и на примерах поведения конкретных политических деятелей в определенных исторических условиях. Анализ правильности их решений на основе исхода той или иной ситуации даст возможность сделать вывод о целесообразности использования тех или иных инструментов формирования имиджа.

Степень научной изученности. В ходе работы был использован широкий круг научных работ российских и зарубежных политологов, социологов, психологов, историков, специалистов в области имиджелогии и внешнеполитической пропаганды. Что касается работ российских исследователей, то необходимо отметить недостаточную сопряженность теории и практики создания и оптимизации имиджа политического лидера именно по внешнеполитической составляющей (монографий, посвященных вопросам развития международного имиджа российских лидеров на современном этапе, немного). Современные зарубежные авторы в большей степени сосредоточены на отдельных узких проблемах внешнеполитического имиджмейкинга, зачастую рассматривая его как разновидность «паблик рилейшнз», своего рода «верхний этаж» международного комплекса последних.

Среди работ российских специалистов выделим работу «Имидж лидера», написанную коллективом авторов в составе Е.Абашкина, Е.Егоровой-Гантман, Ю.Косолапова, С.Разворотнева, М.Сиверцева, Т.Федоренко. Книга представляет собой психологическое пособие для лидеров и политиков и написана на основе накопленного в течение столетий опыта политической деятельности и критического разбора ряда наиболее значимых теорий формирования имиджа лидера. В книге рассмотрены важные психологические моменты создания имиджа политика, потребности и мотивы лидеров, особенности их поведения и стиля, способы влияния лидеров на людей (включая и харизматическую составляющую) и механизмы восприятия лидера аудиторией (по каждой из этих тем даны соответствующие рекомендации). Однако, вопросы формирования внешнеполитического имиджа «не разведены» с вопросами имиджа внутреннего, вписаны в общий контекст рассмотрения проблематики имиджа лидеров.

Для понимания специфики задач, стоящих перед государственными лидерами России, как основного канала оптимизации ее имиджа за рубежом на современном этапе, представляется труд д.п.н. Э.А.Галумова «Международный имидж России: стратегия формирования». В книге проанализированы исторические, социально-политические и социокультурные факторы, обусловившие современное восприятие России в мире, рассмотрены основные трудности и препятствия в деле его улучшения, предложены - на основе теоретических основ создания положительного образа страны - возможные стратегии практической деятельности в этом направлении. Вместе с тем, на новом этапе развития Российской Федерации, связанном с укреплением государственности и углублением реформ при президенте В.Путине, в рассматриваемой проблематике появились новые моменты, требующие корректив и адекватной реакции на основе научного осмысления и прагматичного подхода.

Работа подготовлена на основе изучения и осмысления широкого и разнообразного круга научных трудов и публикаций, официальных документов, биографий политических лидеров, их выступлений и речей, российской и иностранной периодики, Интернета. Автором были использованы научные монографии, которые легли в общетеоретическую основу работы. Прежде всего - это труды по философии, теории коммуникации, методологии, истории, базовым составляющим современной политологии (политическим социологии, лидерству, культуре, психологии), а также теории международных отношений - из научного наследия таких выдающихся мыслителей и ученых, видных политиков и политологов, историков как Г.Киссинджер. Т.Адорно, С.Блэк, А.Вебер, Л.Доуб, С.Катлип, Г.Ласуэлл, К.Левин, К.Леви-Страусс, У.Липпман, М.Макклюэн, А.Маслоу, Ч.Осгуд, Д.Рисмен, А.Тойнби, Д.Уайт, Х.Чайлдс, У.Эко, К.Юнг.

Теоретические и прикладные работы по проблематике имиджа и более узкому вопросу внешнеполитического имиджа лидера государства, которые автор счел необходимым освоить при подготовке работы, составили источники и литература. В числе ведущих российских исследователей данной проблематики следует в первую очередь назвать такие имена, как С.Андреев, С.Беглов, Э.Баталов, Т.Гринберг, И.Дубов, Е.Егорова-Гантман, Я.Засурский, В.Ильин, И.Косолапов, Ю.Левада, В.Лепский, Ю.Лотман, С.Пантелеева, М.Розенберг, Е.Соколова, А.Панарин, Г.Почепцов, А.Федотов, В.Шепель, Е.Щедрина и др.

Были использованы публикации в ведущих российских и зарубежных научных и общественно-политических периодических изданиях.

Объект исследования - имидж современного государственного лидера.

Предмет исследования - гендерные особенности и механизмы формирования образа государственного лидера в сознании населения современных стран.

Цель исследования - выявление особенностей формирования и восприятия имиджа государственного лидера населением современных стран.

Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

- рассмотреть определение государственный лидер;

- определить принципы формирования имиджа лидера и гендерной теории;

- выявить структуру сознания населения и каналы влияния на него.

- провести анализ современных технологий и гендерных тенденций формирования образа государственного лидера;

- провести исследование гендерных особенностей восприятия населением образов государственных лидеров выбранных стран;

- выявить проблемы и перспективы развития образов государственных лидеров в сознании населения.

Согласно поставленной цели выдвигаются две гипотезы, которые предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе данной работы:

- чем выше уровень (местный, региональный или мировой), тем методы формирования имиджа женщины лидера более схожи с методами создания имиджа мужчины-лидера.

- в России женщина в качестве носителя реальной власти встречается реже, чем за рубежом в силу сложившихся стереотипов, а также неподготовленности большей части населения нашей страны видеть женщину на руководящих политических постах.

Теоретико-методологическая основа исследования. Существуют различные теории, объясняющие феномен лидерства. Например, теория черт объясняет природу лидерства выдающимися качествами отдельных личностей. В соответствии с ситуационной концепцией лидер своим «рождением» во многом обязан ситуации. Например, «нужный человек» оказался в «нужное время» в «нужном месте», т.е. сумел оценить ситуацию и не упустил свой шанс, но при этом необходимо, чтобы и сам потенциальный лидер «созрел» для возникшей ситуации. Теория конституэнтов рассматривает лидерство как особое отношение между лидером и конституэнтами (активистами, последователями, избирателями, поддерживающими данного лидера). Согласно этой теории лидер должен ориентироваться на интересы и потребности той группы, тех социальных слоев, которые готовы его поддержать, которые, в сущности, и делают из него лидера.

Концепции лидерства можно условно разделить на два основных направления. Согласно первому в «массовом» человеке живет потребность в авторитете и покровителе. Отсутствие лидера-героя для многих людей становится чуть ли не трагедией. И такие люди усиленно ищут себе кумиров и порой создают героев даже из посредственных людей (З. Фрейд). Второе направление объясняет феномен лидерства существованием определенного типа личностей, предрасположенных к авторитаризму и постоянно стремящихся к власти. Нередко эти люди имеют определенные комплексы неполноценности и, чтобы как-то их компенсировать, стремятся проявить себя, возвышаясь над другими (Э. Фромм).

Социологические концепции объясняют феномен лидерства функциональной необходимостью социальной системы. Любая социальная структура (общность, общество) может стабильно функционировать лишь при наличии определенной системы управления. Лидер объективно является необходимым элементом управляющей системы (Т. Парсонс).

В работе используются следующие методы научного познания. Абстрагирование - выделение свойств и качеств основных понятий (таких как имидж, лидер, лидерство, политический имидж, политический лидер, гендер и др.), важных в рамках рассматриваемой темы. Аксиоматический: на основе выделения нескольких основных свойств предмета или понятия возможно рассмотрение дополнительных (возможных) качеств, которые являются важными в рамках выбранной темы. Моделирование - перенос свойств одного явления на другое (например, гипотетическое применение способов создания имиджа мужчины-политика для женщины-лидера и, как следствие, определение целесообразности их применения). Сравнение процессов формирования разных групп политических лидеров, разделенных по гендерному признаку.

Методы, используемые в работе - анализ имеющейся информации, переосмысление, статистический метод, вторичный анализ опросов населения.

Эмпирическая основа исследования:

- законы зарубежных стран и РФ, касающиеся выборов и полномочий государственных лидеров;

- биографии, фотографии, интервью в СМИ и опросы населения в отношении таких лидеров: В.В. Путин (Россия), Барак Обама (США), Эллен Джопсон-Серлиф (Либерия), Даля Грибаускайте (Литва), Дилма Русеф (Бразилия), Кристина Фернандес де Киршнер (Аргентина), Джейкоб Гедлейихлекиса Зума (ЮАР), Ангела Меркель (Германия).

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Основы исследования гендерных аспектов и механизмов формирования образа государственного лидера в сознании населения

1.1 Государственный лидер: определение и механизмы формирования

Лидер (от англ. leader -- ведущий, руководитель) -- человек (группа), берущий на себя роль главы, руководителя какой-либо социальной группы, политической партии, организации, общества в целом; спортсмен, возглавляющий гонку Кричевский Р.Л. Современные тенденции в исследовании лидерства в американской социальной психологии // Вопр. психол. 2007. № 6. С. 119-129..

Лидерство может осуществляться на различных социальных уровнях: на уровне малой социальной группы, на уровне социально-политического движения, на уровне всего общества и на уровне межгосударственных структурных образований. Феномен лидерства обусловлен необходимостью структурирования социальной общности и управления людьми.

Лидерство может быть формальным, т. е. официально признанным и юридически оформленным (например, официально избранный президент страны), и неформальным -- человек фактически выполняет функции руководителя группы, организации, возглавляет общественное движение, пользуется доверием значительного количества граждан, но не имеет официального статуса Алифанов С.А. Основные направления анализа лидерства // Вопр. психол. 1991. № 3. С. 90-98..

Роль государственного лидера очень велика. История знает немало примеров, когда в интересах отдельных государственных лидеров или групп развязывались кровопролитные войны между странами и народами, а попытки воплощения в жизнь бредовых идей тех или иных «вождей народа» уносили жизни многих миллионов людей Волкова О. Россиянам не хватает женщин в политике [электронный ресурс]/газ. Коммерсант.ru: URL: http://www.kommersant.ru/doc-y/2142889 (дата обращения: 10.11.2014).

История лидерства уходит в глубокую древность. Античные историки и мыслители Средних веков политическим лидерам уделяли главное внимание. В монархах, полководцах, героях они видели подлинных творцов истории, а описания тех или иных исторических событий больше походили на повествования о подвигах того или иного лидера.

Значительный вклад в исследования лидерства внес Н. Макиавелли. В своей работе «Государь» он подробно описывал, какими личными качествами должен обладать государь. Вот некоторые из этих качеств: личная доблесть, умение вдохновлять окружающих, решительность и последовательность действий, оптимизм и способность вовремя принять нужное решение и иные качества, по мнению Н. Макиавелли, должны содействовать укреплению власти государя и развитию государства Егорова Е.В. Новейшие исследования личности политических лидеров в американской политической психологии // Психол. журн. 1983. Т. 4. № 4. С. 146-152..

Развивая концепцию лидерства, Ф. Ницше пытался обосновать необходимость создания высшего биологического типа -- человека-лидера, сверхчеловека, стоящего по ту сторону добра и зла. Такой человек, не ограниченный нормами существующей морали, возвышается над людьми, как они над обезьянами.

Культ сильной личности, описанный Ф. Ницше, впоследствии был использован теоретиками фашизма для обоснования своей идеологии.

Марксистская теория (в трактовке российских марксистов) рассматривает политических лидеров как исторически необходимых выразителей классовых интересов. В соответствии с ленинской теорией массы делятся на классы, классами руководят политические партии, а партиями управляют вожди.

Лидер -- это человек, в силу тех или иных причин и обстоятельств наделенный определенным объемом полномочий для того, чтобы формулировать и выражать интересы и цели других людей, мобилизовать их на определенные действия Кричевский Р.Л. Современные тенденции в исследовании лидерства в американской социальной психологии // Вопр. психол. 2007. № 6. С. 119-129.. Насколько эффективно он будет выполнять возложенные на него обязанности, в немалой степени зависит от личностных качеств самого лидера.

Обычно считается, что лидеру для того, чтобы выполнять свои функции, необходимо обладать компетентностью, гибкостью ума, смелостью, решительностью, способностью убеждать других в своей правоте, мобилизовать людей на определенные действия, умением подбирать и расстанавливать людей, обладать «харизмой» и чувством предвидения, умением и смелостью брать на себя ответственность не только за себя лично, но и за других.

Лидер должен уметь оказывать психологическое давление на окружающих, демонстрировать им свою решительность и агрессивность, свои необычные способности и возможности (даже если он ими и не обладает). Классический пример такого «лидерского поведения» описан в книге А. Волкова «Волшебник изумрудного города». Там посредственный фокусник «великий и ужасный Гудвин», умело блефуя, держал в страхе и повиновении всю страну.

Важную роль в создании образа лидера играет его окружение (команда). Существует такое выражение: «свита делает короля». Команда заинтересована в том, чтобы создать реальному или потенциальному лидеру необходимый имидж. При этом имидж может быть объективным, субъективным и моделируемым. Объективный (реальный) имидж -- отражающий реальные качества лидера и его положение в политической системе и в обществе. Субъективный имидж - представления о лидере и его восприятие различными социальными слоями общества. Моделируемый имидж - образ лидера, который пытается создать его окружение (команда) Кричевский Р.Л. Указ. соч...

М. Вебер выделял три основных типа лидерства: традиционный, харизматический, рационально-правовой или демократический.

Традиционное лидерство основано на политических традициях, например, наследный принц становится королем, даже если у него и нет качеств, присущих лидеру. Основой его легитимности является элитарное происхождение.

Харизматическое лидерство предполагает исключительные личностные качества самого лидера, которыми он обладает в действительности или которые приписываются ему его окружением и всячески раздуваются средствами массовой информации. Харизматическими лидерами были В.И.Ленин, И.В.Сталин, А. Гитлер, Мао Цзедун, А. Хомейни и другие. Основой легитимности харизматического лидера являются его превосходство над другими.

Рационально-правовое (демократическое) лидерство основано на существующей в обществе нормативно-правовой базе. Например, в соответствии с конституционными нормами граждане избирают президента своей страны, доверяя ему на определенный срок высший пост в государстве. Основой его легитимности является президентский статус (государственная должность).

Политические лидеры могут сочетать в себе сразу несколько типов лидерства. Например, рационально-правовой лидер может обладать и харизматическими качествами (Ш. де Голль -- Франция, Ф. Рузвельт -- США) Ольшанский, Д. В. Политический РЯ / Д. В. Ольшанский. - СПб. : Питер, 2003. - 544 с..

В зависимости от стиля руководства различают три основных типа лидерства: авторитарный, демократический и либеральный.

Существуют различные теории, объясняющие феномен лидерства. Например, теория черт объясняет природу лидерства выдающимися качествами отдельных личностей.

В соответствии с ситуационной концепцией лидер своим «рождением» во многом обязан ситуации. Например, «нужный человек» оказался в «нужное время» в «нужном месте», т. с. сумел оценить ситуацию и не упустил свой шанс. Но при этом необходимо, чтобы и сам потенциальный лидер «созрел» для возникшей ситуации.

Теория конституэнтов рассматривает лидерство как особое отношение между лидером и конституэнтами (активистами, последователями, избирателями, поддерживающими данного лидера). Согласно этой теории лидер должен ориентироваться на интересы и потребности той группы, тех социальных слоев, которые готовы его поддержать, которые, в сущности, и делают из него лидера Панюшкин, В. Следите за правой рукой / В. Панюшкин // Власть. - 2002. -№ 14. - С. 18-19. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. - СПб. : Питер, 2010. - 192 с. .

Психологические концепции лидерства можно условно разделить на два основных направления. Согласно первому в «массовом» человеке живет потребность в авторитете и покровителе. Отсутствие лидера-героя для многих людей становится чуть ли не трагедией. И такие люди усиленно ищут себе кумиров и порой создают героев даже из посредственных людей (З. Фрейд).

Второе направление психологической концепции объясняет феномен лидерства существованием определенного типа личностей, предрасположенных к авторитаризму и постоянно стремящихся к власти. Нередко эти люди имеют определенные комплексы неполноценности и, чтобы как-то их компенсировать, стремятся проявить себя, возвышаясь над другими (Э. Фромм) Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Аспект Пресс, 2009. - с. 502-511, 556-558..

Социологические концепции объясняют феномен лидерства функциональной необходимостью социальной системы. Любая социальная структура (общность, общество) может стабильно функционировать лишь при наличии определенной системы управления. Лидер объективно является необходимым элементом управляющей системы (Т. Парсонс).

Для классификации лидерства используется предложенная М. Вебером типология политического господства, о которой говорилось выше.

Лидер наделяется особыми, порой неограниченными полномочиями. Если он не оправдывает возложенных на него надежд, то может не только потерять свое лидерство, но и понести более суровое наказание.

Функции политического лидера весьма разнообразны. Они зависят от общества и государства, в котором ему приходится управлять, от конкретных задач, стоящих перед страной, от расстановки политических сил. Важнейшими из этих функций являются Соловьев А.И. Указ. соч.:

- интеграция общества, социальной общности, класса, партии и др. на основании общих целей, ценностей, политических идей;

- определение стратегических ориентиров в развитии общества и государства;

- участие в процессе выработки и принятии политических решений, выявление способов и методов реализации программных целей;

- мобилизация масс на достижение политических целей;

- социальный арбитраж, поддержка порядка и законности;

- коммуникация власти и масс, упрочение каналов политической и эмоциональной связи с гражданами, например, с помощью средств массовой информации или в ходе различных массовых мероприятий, в том числе и в период выборных кампаний;

- легитимизация власти.

Из перечисленных функций видно, насколько велика роль лидера в обществе и в любой социальной структуре. Поэтому в ряде стран (Франции, Японии, США и др.) отбор и подготовка политических лидеров начинается еще в детском и подростковом возрасте. Для этого даже существуют специальные школы и университеты. Хорошей школой для подготовки политического лидера является его участие в общественных движениях и активное членство в политической партии. При этом наряду с профессиональными способностями потенциального лидера большое значение придается его моральным качеством Тикнер Дж. Энн. Мировая политика с гендерных позиций. Проблемы и подходы эпохи, наступившей после холодной войны/ Пер. с англ. по ред. Д.И. Полывянного. - М.: "Культурная революция", 2010. - с. 174-182..

К сожалению, в нашей стране пока еще не существует отлаженная система подготовки, отбора и выдвижения политических лидеров. Поэтому позиции лидеров нередко занимают недостаточно компетентные люди Тикнер Дж. Энн. Указ. соч..

Политические лидеры имеют свои качественные характеристики («политический статус», «политический вес», «политический капитал», «политическая харизма», «нравственность» и др.).

Политический статус - это общее положение, занимаемое политическим лидером в политической системе страны или в мировом сообществе. По мнению А. В. Глуховой, политический статус предполагает Шашлов, М. Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования / М. Н. Шашлов // Актуальные проблемы политологии : сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов / отв. ред. д.ф.н., проф. В. Д. Зотов. - М. : МАКС-Пресс, 2011. - С. 84-92.:

- место в иерархии политической власти;

- совокупность и объем политических прав и свобод;

- совокупность и объем статусных обязанностей, пространство и характер статусного поля ответственности;

- реальную возможность тех или иных групп, слоев, личностей участвовать в политической жизни и влиять на нее.

Так, всенародно избранный президент страны имеет высший политический статус, так как он является представителем всего народа. Страны, являющиеся постоянными членами ООН, формально имеют более высокий статус, чем страны, таковыми не являющиеся. Следовательно, и лидер страны -- члена ООН будет иметь соответствующий статус на международной арене. Можно выделить три основных уровня неформального политического статуса лидера.

Внутренний (внутригосударственный) неформальный политический статус, которым «наделяется» лидер политической системой страны или гражданским обществом. Например, в конце 80 -- начале 90-х гг. XX в. Б. Н. Ельцин значительной частью россиян был «наделен» неформальным статусом «борца с КПСС и тоталитарным режимом», отстаивающим демократическую альтернативу развития России. Этот статус во многом способствовал получению им формального статуса президента страны и его победам в борьбе с КПСС и в конфликте с парламентом (1993 г.) Шашлов, М. Н. Указ. соч..

Внутренний неформальный политический статус, признаваемый международными организациями и институтами. Например, в ходе внутреннего политического конфликта лидер повстанцев-сепаратистов наделяется статусом борца за свободу и демократию. Такой статус обеспечивает ему международную поддержку, а на попавших в плен членов вооруженных формирований распространяются нормы Женевской конференции 1949 г. о гуманном отношении с военнопленными. При отсутствии такого статуса пленные рассматривались бы как уголовные преступники. Наглядным примером такого развития событий является первая чеченская война (1994-1996 гг.). Многие международные организации и институты наделяли чеченских боевиков и их лидеров «статусом» борцов за свободу и независимость Республики Ичкерия и оказывали им всяческую поддержку. И только когда появились неопровержимые доказательства связи чеченских боевиков с международным терроризмом, их статус изменился и они лишились значительной части международной поддержки. Но этому «прозрению» предшествовали тысячи невинных жертв Кошелюк, М. Е. Технологии политических выборов / М. Е. Кошелюк. -СПб. : Питер, 2004. - 239 с. .

Внешний (международный) неформальный политический статус, признаваемый международными организациями и институтами. Например, такие политические лидеры, как Махатма Ганди (Индия, 30-40-е гг. XX в.) и Н. Мандела (ЮАР, 60-70-е гг. XX в.) длительное время находились в оппозиции к правившему в те голы в их странах политическому режиму. Тем не менее их политический статус был признан во всем мире Там же..

Политический вес -- это общее влияние (реальное или символическое) и авторитет лидера в политической сфере. Когда говорят о политических «тяжеловесах», то имеют в виду тех политических лидеров, которые способны оказывать значительное воздействие на политический процесс, например на принятие политического решения или на разрешение политического конфликта. Например, политический вес Президента РФ В. В. Путина был обусловлен тем, что его поддерживало абсолютное большинство россиян; политический вес Президента США на международной арене обусловлен экономической и военной мощью этой страны Шестопал Е.Б. Политическая психология: хрестоматия. - М.: ИНФРА-М, 2002. - с. 94-103..

Политический капитал -- это вся совокупность приобретенных политическим лидером «достоинств» (званий, титулов, должностей, статусов, политической практики, принятых решений, сделанных прогнозов и т. д.) в прошлом и в настоящем. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. Учебное пособие. - М.: Народное образование, 2002. - с. 12-15, 312-320.

По мнению Д.П. Зеркина, «под политическим капиталом подразумевается ряд признаков. В частности, обладание какой-то частью политической власти; включенность в политическую элиту; политический опыт и авторитет и т. п.1 С нашей точки зрения, такой признак, как «обладание какой-то частью политической власти», является необязательным для лидера. Бывший или реальный политик, обладающий политическим капиталом, может находиться в оппозиции или вообще вне политики. Но само обладание политическим капиталом может способствовать его возврату в реальную политику (Ш. де Голль, Ф. Рузвельт) либо оказывать влияние на политический процесс (быть востребованным) в ином качестве (например, бывший Государственный секретарь США Г. Киссинджер периодически привлекается (как частное лицо) для решения тех или иных политических проблем) Шестопал Е.Б. Указ. соч..

Накоплению политического капитала могут способствовать успехи в иных сферах деятельности, например, академик А. Д. Сахаров стал известным политиком во многом благодаря своему вкладу в развитие ядерной физики. Однако основным критерием оценки «капиталоемкости» политика является его удачный опыт практической политической деятельности и обусловленное им доверие политических элит и широких социальных слоев. Например, Президент США Ф. Рузвельт благодаря своей эффективной политической деятельности четыре раза избирался на этот пост.

Политический капитал, как и любой иной вид капитала (финансовый, социальный, символический и др.), можно накапливать («завоевывать») и приумножать, а можно растрачивать (терять) или вовсе «обанкротиться». Социальные революции в наиболее жесткой форме демонстрируют момент банкротства существовавшего режима и правивших политиков. П. А. Сорокин дал следующую характеристику Людовику XVI, Николаю II и их правительствам в канун Великой французской революции (1789 г.) и Октябрьской революции в России: «Перед нашими глазами -- целая галерея физических и психических импотентов, бесталанных правителей, женственных и циничных карликов». Понятием «банкротство» можно охарактеризовать окончание политики М. С. Горбачева, который пытался построить «социализм с человеческим лицом». Б. Н. Ельцин свой достаточно «солидный» политический капитал после 1993 г. растрачивал постепенно Шестопал Е.Б. Указ. соч..

Политический капитал можно трансформировать в иные виды капитала (социальный, культурный, военный, символический и др.). Многим известным политикам помогла сделать карьеру их предыдущая деятельность в других сферах жизнедеятельности (Президент Франции Ш. де Голль -- бывший военный, Президент США Д. Рейган -- киноактер, Президент Чехии В. Гавел -- писатель, известный политический и общественный деятель А. Д. Сахаров -- ученый-ядерщик) Кошелюк, М. Е. Указ. соч. .

Политическая харизма - предполагает наличие у политического лидера определенных качеств, которые выгодно отличают его от других. Обычно харизмой наделяют выдающегося политического лидера или жестокого тирана. Например, харизматическими личностями считаются А. Македонский, Петр I, Наполеон, В. И.Ленин, И. В. Сталин, Ф. Кастро и др Там же.. Однако харизматическими качествами могут наделяться и политические организации, и политические институты. Например, КПСС в советский период, по сути, была харизматической партией -- «ум, честь и совесть нашей эпохи». Нынешняя КПРФ для многих россиян ассоциируется с КПСС и также наделяется харизмой. Для большинства китайцев Коммунистическая партия Китая также является харизматической.

Нравственность - предполагает наличие у политического лидера высоких моральных (нравственных) качеств, которые ассоциируются в общественном сознании с идеалами добра, справедливости, честного исполнения общественного долга. Например, так называемые либерал-демократы во главе с Б. Н. Ельциным, проводившие реформирование российской экономики (либерализацию, приватизацию и др.) в 90-е гг. XX в., ассоциируются в общественном сознании россиян как безнравственные политики, нажившие огромные состояния на разорении страны, а высокий авторитет В. В. Путина во многом был основан на его нравственных качествах Шестопал Е.Б. Указ. соч..

Итак, лидер -- это человек, в силу тех или иных причин и обстоятельств наделенный определенным объемом полномочий для того, чтобы формулировать и выражать интересы и цели других людей, мобилизовать их на определенные действия. Насколько эффективно он будет выполнять возложенные на него обязанности, в немалой степени зависит от личностных качеств самого лидера. Обычно считается, что лидеру для того, чтобы выполнять свои функции, необходимо обладать компетентностью, гибкостью ума, смелостью, решительностью, способностью убеждать других в своей правоте, мобилизовать людей на определенные действия, умением подбирать и расстанавливать людей, обладать «харизмой» и чувством предвидения, умением и смелостью брать на себя ответственность не только за себя лично, но и за других. Лидер должен уметь оказывать психологическое давление на окружающих, демонстрировать им свою решительность и агрессивность, свои необычные способности и возможности (даже если он ими и не обладает).

1.2 Принципы формирования имиджа лидера и гендерная теория

Четыре-пять лет назад отношение к возможностям построения имиджа, его целенаправленного функционирования, особенно в российских условиях, было весьма скептичным, но не лишенным любопытства и задора: почему бы и нет? Не последнюю роль в формировании такой позиции сыграли стереотипы, устойчиво закрепившиеся в массовом сознании, правда, постепенно теряющие вес: имидж -это обман, причем этакий двойной обман: мало того, что не содержит ничего нужного, так еще шарлатаны, его «создающие», берут за свой легкий труд гигантские деньги. Обычно подобная установка сопровождается отождествлением имиджа с каким-либо средством его создания или языком канала коммуникации - от интерьера до текста, размещенного в СМИ Шестопал Е.Б. Указ. соч.. - С. 94-103..

Специалисты, занимающиеся имиджем, сегодня находятся перед трудноразрешимыми проблемами соотношения общетеоретических и прикладных моментов. При этом первым не хватает гибкости работы с единичным, а вторым - адекватных методов обобщения практического опыта.

Целостной теории не возникнет до тех пор, пока разрыв между ними не будет преодолен, а сама теория не постулирует свой интегративный характер Эберхард фон Лёнайзен. «Развитие лидерства: российский контекст» // Управление качеством.- №5.- 2012.. Отсюда вопросы: 1. Как выработать теоретически-состоятельное определение имиджа и возможно ли это в принципе? 2. Как на основании универсальных методик разрабатывать и поддерживать неповторимое, запоминающееся имиджевое решение в разных областях деятельности, разных контекстах? 3. Как учесть и сделать продуктивным противоречие между внешней и внутренней формой, максимально сокращая этап восприятия имиджа носителем и аудиторией как «оболочки»? 4. Как процедуры, разработанные в рамках инструменталистского подхода, приблизить к человеку во всей его телесно-душевно-духовной полноте; сделать технологию более гибкой, обеспечить синтез разнородных требований? Каковы пути адаптации решений, найденных в другое время и в другой культуре, к российским условиям и стоит ли адаптировать? 5. Как обозначить границы профессиональной деятельности по созданию имиджа: избегать или нет ее трактовки как деятельности «манипулятивной», мифотворческой и т.п.? Центр политической информации А. Мухин. - 2014. / http://www.nesekretno.ru/power/3655 /Politologi_V _Putin_sozdaet_obraz_belogo_i_puhistogo_politika.22.05.14

Поскольку единой теории имиджа пока не создано, необходимо с самого начала говорить о значении понятия, которое теперь уже привычно связывается с постиндустриальным обществом, нарастающей ролью массового сознания и семантизацией всех сфер жизни. Только появлением информационных технологий имидж, особенно в логике составляющих и их взаимосвязи, не объяснить, вернее, он объяснялся бы слишком схематично и упрощенно, а нас именно эта простота и не устраивает, поскольку низводит усилия высокооплачиваемого профессионала на уровень механических действий. Отчасти в этом «виноват» сам термин. Анлийское слово image явно ведет происхождение от латинского imago, и эта генетическая связь имеет далеко идущие последствия Adams J., Rice R.W., Instone D. Follower attitudes toward women and judgments concerning performance by female and male leaders // Acad. of Management J. 1984. V. 27. N 3. P. 636-643., во многом обуславливающие как сильные, так и слабые стороны имиджа и процесса его построения. Латынь, когда-то бывшая интернациональным средством интеллектуального общения, появляется там, где дело касается стремления к достоверности и научной точности, восходящей в своих методах к рационализму европейского Нового времени, а также там, где функционирование объекта, его действенность и эффективность, а не простое пребывание в мире выходит на первый план. Так, греческие боги отсылают к явлению (Хронос, Вулкан), а римские - к процессу, действию (Пенаты, или лары, - охраняют дом). В содержании слова кроется динамика и одновременно оно предостерегает нас, настраивает на определенный лад: имидж должен не только быть, но быть результативным, эффективным, «успешным». При этом вполне вероятно отношение к человеку или организации как к объекту воздействия и преобразования, наблюдение, «препарирование», стремление свести сложную систему к механической совокупности простых элементов. Когда подобный способ мышления распространяется в философии, науке, искусстве второй половины XIX в., он получает название «позитивизм» Adams J., Указ. соч.. Сегодня он не входит в разряд модных или перспективных, хотя проявляется в самых неожиданных областях (например, конструктивистский метод в архитектуре и дизайне базируется на позитивистских установках, даже театральная система К.С. Станиславского выводима из них; таков дух и пафос времени, с энтузиазмом оценивающего действия классической науки и упоенно размышляющего об успехах технического прогресса). Там, где речь идет о живом человеке, методы позитивизма давно исчерпали себя, но на уровне обыденного сознания воспроизводятся снова и снова - в схематичных руководствах a la Карнеги, рецептах похудения или представлениях некоторых архитекторов, эргономистов, дизайнеров о тех, кому адресована их продукция. С инструментальной, прикладной точки зрения это вполне понятно Шашлов, М. Н. Указ. соч. . - С. 84-92.. Материал выглядит хорошо структурированным и легко усваевымым. Когда же дело доходит до реализации замысла, имидж, построенный по подобным рецептам, выглядит натянутым и безжизненным, сковывая человека, подобно прутьям клетки.

Совершенно ясно, что целое не всегда механически составляется из частей. Органическое целое никогда из них не вырастет, и этим искусственный (профессионально и целенаправленно создаваемый) имидж всегда будет отличаться от спонтанно складывающегося. Возможно, он будет не только более внятным за счет хорошо упакованной информации, но и более простым, в смысле - примитивным, а это уже не вполне хорошо. Если не понять этого с самого начала, заниматься теорией и практикой имиджа бесполезно, ведь даже неконтролируемо сформировавшийся имидж, предшествующий профессиональной проработке, вряд ли разложим на простейшие составляющие.

Прежде чем выводить характеристики понятия «имидж», остановимся на качествах, наиболее часто встречающихся в определениях других авторов.

1. Большинство русскоязычных дефиниций непременно содержат в себе термин «образ». Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель... Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы. Путаница возникает из-за неотрефлексированности в разнице парадигм, в рамках которых рассматривается понятие «образ» Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук, 2006. - 576 с.. В связи с имиджем здесь важна не столько субъективно-объективная природа всякого образа, сколько его включенность в коммуникативные процессы, т.е. имеется в виду не модель «наблюдатель перед объектом», а ситуация «человек рядом с человеком». Имидж есть образ в той степени, в какой он активизирует общение индивидов или организаций Шашлов, М. Н. Указ. соч.  - С. 84-92.. Кроме того, в большинстве случаев авторы определений подразумевают сконструированный, специально созданный образ, а не любой результат познавательной деятельности человека и вовсе не специально созданный объект. Образ - это не только то, чему есть объективное соответствие, сколько то, что остается в сознании людей, его воспринимающих: образ - это то, что отобразилось, т.е. не эйдос в демокритовском смысле, а феномен. Имидж существует для аудитории и в процессе взаимодействия с ней. Имидж не существует, если нет аудитории. Отсюда проблемы изучения аудитории выходят на одно из первых мест: чем точнее «портрет» адресата, тем эффективнее найденное решение Шашлов, М. Н. Указ. соч. - С. 84-92. .

Еще одно место дискурсивной путаницы - имидж как образ конструируемый и образ являющийся. Моделирование искусственного имиджа близко любой проектной практике, на первых этапах которой возможна «туманность», непроработанность образа. Для его прояснения проектировщики прибегают к системному осмыслению элементов и связей между ними. Восприятие имиджа целостно: здесь образ предстает как нечто завершенное, самобытное, конкретное, т.е. не сводимое к сумме своих частей.

2. Довольно часто авторы настаивают на положительном впечатлении, которое оставляет имидж-образ. Поскольку слово «положительный» предполагает наличие нравственно-позитивных качеств, возникает некоторая путаница. Как быть с имиджем террориста или представителя андерграунда, оговаривать с первых строк состав аудитории или отвергать само наличие? Проще уточнить термин, хотя бы гипотетически, вернувшись к доказательству позже. Пока мы догадываемся о необходимости имиджа быть действенным, работать, выполнять задачи, которые ему «поручены». Тогда имидж - это, скорее всего, эффективно функционирующий в социально-коммуникативном пространстве образ Кошелюк, М. Е. Указ. соч..

3. Примерно столь же расплывчато обстоит дело с целенаправленностью формируемого образа. Рациональность деятельности по созданию имиджа имеет две стороны. Целенаправленна сама работа по формированию и поддержанию имиджа, т.е. каждый ее этап преследует определенную цель, происходит осознанно, при четком знании методик, инструментов создания: учесть то-то, нейтрализовать то-то, скорректировать то-то. Кроме того, именно в случае с имиджем (в отличие, например, от стиля или дизайна, на которые распространима аристотелевская телеология) «целенаправленно» - значит, для достижения какой-либо внешней цели. Детерминация извне делает имидж в чем-то похожим на объекты естественных наук в классической парадигме, давая основания для работы именно в ней. Проблема заключается в том, что и стиль науки, и общество, в котором она существует, сильно изменились за это время: их феномены не укладываются в объяснение на уровне причинно-следственных связей, к которым так тяготеет классическая наука. Разница парадигм, мыслительных моделей, которыми оперируют специалисты, и продуктивна, и не вполне хороша, поскольку не всегда осознается и поясняется Кошелюк, М. Е. Указ. соч...

4. Упоминание стереотипов в качестве оснований построения имиджа вводит в круг дисциплин, необходимых для его построения, психологию, в особенности социальную психологию, поскольку со времен разработки теории стереотипов У. Липпманом они определяются как эмоционально окрашенные образы, обладающие значительной устойчивостью Кричевский Р.Л. Современные тенденции в исследовании лидерства в американской социальной психологии // Вопр. психол. 2007. № 6. С. 119-129.. И - дополнительно проблематизирует определение, поскольку соответствие стереотипам предполагает, скорее, репродуктивную и лишенную креативности деятельность. Каково соотношение шаблона-стандарта-стереотипа и новизны, которая способна вызвать еще более сильные эмоции, привлечь к себе внимание, не вызывая напряжения и отторжения? На этот вопрос представители данной группы определений (Д.В. Ольшанский, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин) не отвечают. Должен ли имиджсоответствовать стереотипам или опираться на них? Ольшанский, Д. В. Политический РЯ / Д. В. Ольшанский. - СПб. : Питер, 2003. - 544 с.

С другой стороны, использование этого понятия предполагает трактовку имиджа как части не только социального, но и культурного пространства, поскольку стереотипы, по мнению большинства исследователей, всегда детерминированы культурой, зависят от окружения, в котором формируется человек. Специфика в том, что стереотип упрощает, схематизирует воспринимаемую действительность. Он удобен, поскольку «экономит» работу сознания, способствует быстроте понимания и принятия решений. Но он не содействует точности, дифференцированности знания объекта во всей его полноте, увеличивая вероятность сугубо эмоциональных реакций.

Наконец, стереотип - это не только ментальный образ, но и его вербальная оболочка. Это значит, что в имиджевом решении, помимо визуального, присутствует вербальный компонент Ольшанский, Д. В. указ. соч..

5. Констатация символической природы имиджа в целом и его отдельных элементов переводит исследовательский дискурс в плоскость семантики, отличную от всего, что сказано выше. Здесь смыслы, смыслообразование и система значений выходят на первый план. Тем не менее, этот аспект действительно присутствует в имидже, как естественном, так и искусственном. Символ, как и образ, не существует в одной объективной данности, здесь необходим субъект, считывающий символическое значение. Поэтому, даже в отсутствие доказательной базы, с подобным подходом можно согласиться, одновременно задаваясь методологическим вопросом сведения воедино всех аспектов и частей.

6. Сведение имиджа только к впечатлению представляется неправомерным, поскольку для возникновения впечатления от объекта требуется наличие у него некоторых качеств, анализируемых и приобретаемых в процессе работы над имиджем. Помимо субъективной стороны, акцент на изучение которой делают специалисты по связям с общественностью, необходима детальная проработка объективной стороны имиджа - психологических, физических, формально-конструктивных, композиционных особенностей, влияющих на впечатление. Наибольший интерес представляет поиск наиболее универсальных и эффективных решений в исторически-конкретных условиях визуализации культуры, развития процессов массового потребления и массовой коммуникации, переизбытка информации, поступающей к человеку извне Панюшкин, В. Следите за правой рукой / В. Панюшкин // Власть. - 2002. -№ 14. - С. 18-19. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. - СПб. : Питер, 2010. - 192 с. .

7. Требование простоты конструируемого имиджа закономерно, хотя и не всегда объясняется. На деле оно опять подводит нас к психологии восприятия: чем больше элементов и качеств, тем труднее аудитории собрать их в единый образ. Символика этих элементов не всегда может быть расшифрована сразу, нуждаясь в дополнительном подкреплении. Выделяя, к примеру, пять имиджформирующих качеств, необходимо 2-3 раза подтвердить каждое из них, придется привести к единству пятнадцать различных элементов. Кроме того, большие усилия по восприятию и расшифровке приведут к торможению и потере интереса, а возможно, вызовут неудовольствие, проецируемое в последующем на источник усилий.

Простота должна быть чрезвычайно информативной и к тому же не препятствовать узнаваемости образа. Пространство креативных решений ограничено, повышая ответственность каждого шага профессионала.

8. Констатация краткосрочности имиджевого впечатления не вполне аргументируется. Оно недолговечно, если имидж содержит информацию, усваиваемую в процессе эмоционального переживания. Однако в целом ряде сфер, прежде всего, имеющих историю и традиции, имидж строится на рациональных основаниях и сопровождаетсярепутационной составляющей, что делает его заведомо более устойчивым и прочным в сознании аудитории. Имидж, ориентированный на эмоционально-чувственное восприятие, действительно нуждается в постоянном подкреплении и требует использования специальных инструментов Новикова, Е. Н. Технологии и механизмы формирования имиджа политического лидера / Е. Н. Новикова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 2 (10). - С. 19-25..

В отечественной психологической литературе уже был опубликован ряд обзоров по лидерству, однако происшедшие изменения в зарубежной психологии требуют нового анализа этой проблемы.