Гендерные особенности и механизмы формирования образа государственного лидера в сознании населения современных стран

Традиционно она изучалась почти без учета пола, поскольку лидерская роль считалась маскулинной. Хотя первые исследования в гендерной психологии лидерства были проведены в США еще Уайтом (1945), Харвелом (1953) и другими, эта область активно формируется за рубежом (в США, Западной Европе, Австралии и других регионах), начиная с середины 70-х гг. XX в., под влиянием феминистской психологии, представители которой добились того, что гендерный подход стал неотъемлемой частью психологического исследования Соловьев А.И. Указ. соч..

Появление большого числа женщин на менеджерских должностях в организациях, стремительное увеличение их доли за короткое время (с 16 % всего управленческого персонала США в 70-х гг. до 40 % в 90-х гг.) привлекло внимание исследователей. Все больше стало распространяться мнение, что женщины тоже могут выполнять роль лидера. Однако они по-прежнему составляют меньшинство, особенно на среднем и высшем уровнях управления (5 и 1 % соответственно, данные по США), даже в странах Скандинавии -- регионе с относительно большим гендерным равенством. Этот факт дает основание некоторым авторам сомневаться в том, что женщина способна так же эффективно выполнять роль лидера, как и мужчина Калинина Н. У политики неженское лицо/газ. Свободная пресса. - АНО «ИнПресс». - 2012. - март..

Возникла необходимость сравнительного исследования лидеров обоего пола. При этом наиболее часто изучаются следующие шесть проблем связи лидерства и пола: 1) частота появления мужчин и женщин в роли лидеров; 2) лидерский стиль поведения; 3) эффективность выполнения лидерской роли; 4) лидерство и половая структура группы; 5) стремление к лидерству и 6) гендерная идентичность лидеров.

Исследователями были получены три типа эмпирических данных Лапина Н.Ю. Женщина на высших этажах власти. Российские практики и французский опыт/Н.Ю. Лапина, А.Е.Чирикова. - М.: Институт социологии РАН, 2009. - С. 29-35.:

1) лидеры-женщины не отличались от лидеров-мужчин ни по лидерскому стилю, ни по эффективности своей деятельности, ни по вербальному поведению;

2) отличия лидеров разного пола были отражением общих гендерных различий, т.е. лидеры имели больше сходства с рядовыми участниками своего пола, чем с лидерами противоположного пола;

3) лидеры-женщины отличались от мужчин, но в сторону, противоположную ожидаемым гендерным различиям; так, по мотивации достижения и стремлению к лидерству женщины не только не уступали мужчинам, но даже превосходили их.

Поиск причин гендерной диспропорции лидерства, различий (или доказательств их отсутствия) между лидерами -- мужчинами и женщинами ведется по пяти направлениям. К первому относятся традиционные теоретические подходы, сложившиеся в психологии: когнитивизм, бихевиоризм, фрейдизм. Второе направление связано с общими различиями между мужчинами и женщинами. Третье направление составляют классические лидерские концепции, включившие в свой арсенал фактор пола. К четвертому направлению можно отнести собственно гендерные теории лидерства. И, наконец, пятое направление составляют работы, не имеющие четкой теоретической основы и усматривающие причины гендерной диспропорции лидерства в половой дискриминации Кузьмина Ж.Ю. Формирование имиджа женщины-политика/Ж.Ю. Кузьмина, О.А.Ступакова/Политология. - Донецк. - Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского, 2011. -С.2..

Все теории указанных направлений можно разделить на три вида. Первые считают главным гендерный фактор, вторые отдают предпочтение лидерской позиции, а третьи рассматривают оба фактора как равноценные.

Доминирование лидерской позиции над гендерным фактором Психология XXI века. Материалы Международной научно-практической конференции молодых ученых «Психология XXI века» 22 -- 24 апреля 2010 года. Санкт-Петербург / Под науч. ред. О. Ю. Щелковой -- СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2010. - С. 443-450.

1. Ситуационно-должностной подход (Р. Хауз; Дж. Хант) на первое место ставит позицию человека в официальной структуре, должность, которую он занимает в организации, а не пол. Постулируется, что мужчины и женщины, выполняющие одни и те же лидерские роли, занимающие одни и те же менеджерские должности, не будут отличаться друг от друга ни по поведению, ни по лидерской эффективности. Однако ситуативные переменные могут способствовать тому, что гендер становится значимым фактором, и женщины-лидеры (с их меньшей властью, влиянием и ресурсами) в этом плане проигрывают по сравнению с мужчинами. В частности, речь женщин, с позиций этого подхода, является “речью безвластных”, а женщины, занимающие должность, дающую им формальную власть, будут говорить подобно мужчинам, подражая их доминантности. Точно так же и мужчины-подчиненные будут по своим речевым характеристикам похожими на женщин. Результаты, полученные Катрин Джонсон, частично подтвердили действие формальной позиции на вербальное, а гендера -- на невербальное поведение . По мнению Элис Игли с соавт., этот подход недооценивает роль стереотипов в восприятии лидеров разного пола Психология XXI века. Указ. соч..

2. Статусная теория (или теория ранговых ожиданий), созданная Дж. Бергером с коллегами, имеет много приверженцев: М. Локхид и К. Холл; Линда Карли; Б. Меккер и П. Ветцель-О'Нейл, Элис Игли. Поведение человека в деловых ситуациях в малых группах объясняется его статусом в больших группах и обществе в целом: поскольку статус в обществе не равен для разных полов или рас, то и в деловом мире мужчина, согласно стереотипам, изначально воспринимается как высокостатусный, а женщина как низкостатусный индивиды Чтобы стать лидером в группе, женщине приходится преодолевать больше препятствий по сравнению с мужчиной, даже если она обладает боґльшими знаниями и способностями, чем кто-либо еще в группе; это было установлено при изучении детских групп, состоящих из представителей разных рас, в отношении черных детей. По мнению Элен Мэккоби и Кэрол Жаклин, дело обстоит аналогично и с женским лидерством Калинина Н. Указ. соч..

Высокостатусного индивида оценивают как более компетентного и имеющего более желательные атрибуты по сравнению с низкостатусным, поэтому первому предоставляют более благоприятные возможности для того, чтобы хорошо выполнять работу и влиять на других людей. В результате он действительно становится более влиятельными. Будучи низкостатусными, женщины вынуждены демонстрировать с помощью экспрессивного поведения поддержки и согласия с высокостатусными индивидами, что они не стремятся узурпировать власть. Однако повышение статуса (благодаря своей компетентности или же благодаря официальной должности) позволяет женщине-лидеру проявлять поведение лица с более высоким статусом (мужчины), в частности, стиль, ориентированный на задачу.

Эта теория объясняет множество эмпирических данных, обнаруживающих как сходство, так и различие лидеров разного пола по эффективности, стилям, речевому поведению в деловых ситуациях, причем, в отличие от других направлений, она предсказывает действие гендерного эффекта и в лабораторных, и в полевых условиях. Учитывает она и стереотипы, однако не объясняет гендерные различия в социальном поведении за пределами деловых групп и некоторые другие факты, в частности, то, почему женщины (в том числе и лидеры) демонстрируют более явно выраженное социо-эмоциональное поведение в чисто женских группах по сравнению со смешанными по полу: в соответствии с теорией в первых женщины должны проявлять боґльшую ориентацию на задачу, чем в последних, где они имеют низкий статус Калинина Н. Указ. соч..

3. Одной из наиболее распространенных зарубежных теорий лидерства остается бихевиористская динамическая модель обмена в диаде “лидер -- исследователь” (“leader -- member exchance” -- LMX) Г. Граена с соавторами: лидер формирует уникальные взаимоотношения с каждым подчиненным (как систему обменов). Эти отношения могут быть хорошими (с взаимным доверием и поддержкой, высокой продуктивностью работы и удовлетворенностью подчиненных), средними или плохими (с простым выполнением служебных обязанностей) и носят название высокого, среднего и низкого LMX соответственно. В последнее время изучается влияние гендера на LMX Степень доверия россиян политикам/результаты опроса общественного мнения/ ВЦИОМ от 06.10.2013 (http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=930&q_id=64160&date=06.10.2013). Считается, что женщинам-лидерам труднее формировать отношения высокого LMX с мужчинами, чем их коллегам противоположного пола, поскольку симпатия возникает скорее между индивидами, имеющими сходство между собой. Однако в исследованиях такие женщины оказались способными устанавливать отношения высокого LMX, в частности, с мужчинами-подчиненными. Концепция LMX тесно связана с представлением о высоко трансформационном лидере (Б. Басс, Дж. Хант и другие), который обладает способностью преобразовывать (совершать трансформацию) своих подчиненных и мотивировать их на сверхдостижения. Было установлено, что мужчины и женщины имели равную способность быть высоко трансформационными лидерами Лапина Н.Ю. Указ. соч..

4. Вероятностная модель лидерства, разрабатываемая Ф. Фидлером и его последователями, хотя и редко обращается к половым различиям, постулирует, что женщины и мужчины будут отличаться по лидерской эффективности лишь в том случае, если будут использовать различный лидерский стиль. В самом деле, в своем исследовании К. Шнейер не обнаружил у лидеров гендерных различий по стилю: все они были значительно более ориентированы на задачу, чем не лидеры.

Итак, поиск причин гендерной диспропорции лидерства, различий (или доказательств их отсутствия) между лидерами мужчинами и женщинами ведется по пяти направлениям. К первому относятся традиционные теоретические подходы, сложившиеся в психологии: когнитивизм, бихевиоризм, фрейдизм. Второе направление связано с общими различиями между мужчинами и женщинами. Третье направление составляют классические лидерские концепции, включившие в свой арсенал фактор пола. К четвертому направлению можно отнести собственно гендерные теории лидерства. И, наконец, пятое направление составляют работы, не имеющие четкой теоретической основы и усматривающие причины гендерной диспропорции лидерства в половой дискриминации

лидер гендерный государственный население

1.3 Структура сознания населения и каналы влияния на него

Массовое сознание - собирательное понятие, обозначающее сознание значительной части людей, массы граждан, принадлежащих чаще всего к разным социальным группам, слоям и классам Cann A., Siegfried D. Gender stereotypes and dimensions of effective leader behavior // Sex roles. 1990. V. 23. N 7/8. P. 413-419..

Массовое же сознание характеризуется тем, что его носителем является особая совокупность граждан, называемая массой (значительная совокупность граждан, объединенных в те или другие внеклассовые, межклассовые и надклассовые движения: религиозные, экологические, антивоенные и т.д., т.е. совокупность людей, социальные интересы которых во многом различны), а причины объединения этих граждан в определенную массу или движение связаны не столько с общим или сходным социально-экономическим или историко-этническим положением, сколько со сплочением участников вокруг определенной идеи, лозунга, цели, выражающих совпадение их устремлений лишь по данному вопросу или аспекту интересов. Массовое сознание важно именно своей массовостью, распространенностью среди населения, причем независимо от экономического или социального положения людей. Если говорить об общественной роли массового сознания, его влиянии на общественную жизнь, то, не ставя под вопрос огромную роль всех форм общественного сознания, особенно сложившихся исторически и уже неотделимых от человеческой истории, было бы большим заблуждением не видеть, что массовое сознание - один из важнейших каналов воздействия на массы и манипулирования массами Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Фрейд 3. Избранное. -- Т. 1. -- Лондон: Academia, 1959..

Особенности поведения массы и, в частности, ее влияния на входящих в нее индивидов зависят от индивидуальности лидеров, их типов и психологических качеств. Это, безусловно, люди особого склада. Лидерство в массе принципиально отличается от лидерства в группе и требует совершенно иных качеств. Г. Лебон в своей работе «Психология социализма именовал лидеров массы «апостолами», убежденными в том, что ведут людей к новой вере. Он считал Ольшанский, Д. В. Указ. соч.: «Нет надобности, чтобы число этих апостолов было очень велико для выполнения их задачи. Надо вспомнить, какое небольшое число ревнителей было достаточно для возбуждения столь крупного движения, как крестовые походы, -- событие, быть может, более чудесное, чем насаждение какой-либо религии, так как миллионы людей были доведены до того, что бросили все, чтобы устремиться на Восток, и возобновляли не раз это движение, несмотря на самые крупные неудачи и жесточайшие лишения» Шашлов, М. Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования / М. Н. Шашлов // Актуальные проблемы политологии : сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов / отв. ред. д.ф.н., проф. В. Д. Зотов. - М. : МАКС-Пресс, 2011. - С. 84-92. 

Г. Тард считал, что масса сама находит себе лидеров, как бы выталкивая их из себя. Но большее распространение получили взгляды Г. Лебона, который описывал четыре основных типа таких «вожаков».

«Апостол». Первый тип -- это убежденные проповедники, «мессии» и апостолы неких верований (независимо, религиозных, социальных или сугубо политических, например, отдельно анализировавшегося Г. Лебоном социализма). Это харизматические лидеры, обладающие именно теми качествами, которые востребованы массой. Такие лидеры -- как бы «прообраз толпы», они «несут в себе все ее основные свойства». Тикнер Дж. Энн. Мировая политика с гендерных позиций. Проблемы и подходы эпохи, наступившей после холодной войны/ Пер. с англ. по ред. Д.И. Полывянного. - М.: "Культурная революция", 2010. - С. 174-182.

Загипнотизированные поработившей их верою, они готовы на все жертвы для ее распространения и кончают даже тем, что исключительно целью своей жизни ставят воцарение этой веры. Эти люди находятся как в полубреду, изучение их требует патологического исследования их умственного состояния, но, несмотря на это, они всегда играли в истории громадную роль. Такой апостол всегда представляет собой религиозно настроенный ум, одержимый желанием распространить свое верование. Г. Лебон особо подчеркивал внешнюю «простодушную наивность» этих людей. Ничто их не затрудняет. Для них ничего нет легче, например, чем враз перестроить все общество.

В структуре поведения такого лидера особенно выделяется жажда разрушения: по-видимому, почти во все времена имел силу общий психологический закон, по которому нельзя быть апостолом чего-либо, не ощущая настойчивой потребности кого-либо умертвить или что-либо разрушить Соловьев А.И. Указ. соч..

«Случайный фанатик». Второй тип лидеров массы -- это более умеренные фанатики одной идеи, своего рода «моноидеисты» в определенных ситуациях. У них существует свой «пунктик», своя «идефикс», но она проявляется не постоянно. Г. Лебон описывал их так Егорова Е.В. Новейшие исследования личности политических лидеров в американской политической психологии // Психол. журн. 1983. Т. 4. № 4. С. 146-152.: «Повседневно встречаются очень умные люди, даже выдающиеся, теряющие способность рассуждать, когда дело касается некоторых вопросов. Увлеченные тогда своей политическою или религиозною страстью, они обнаруживают изумительное непонимание и нетерпимость. Это случайные фанатики, фанатизм которых становится опасным лишь тогда, когда его раздражают». То есть в обычное время, в обычных условиях это могут быть вполне нормальные с виду люди, Однако при возникновении соответствующих экстремальных обстоятельств (возникновение массы, появление «апостола» и т. п.) в них просыпается дремлющая фанатичная сущность. И тогда они -- самые верные и надежные «помощники апостолов», их приспешники и ближайшие подручные, часто движимые особой яростью и даже вполне отчетливой манией преследования Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. -- М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 151-152, 156-158, 161-164..

«Дегенерат-аутсайдер». Третий тип лидеров массы, согласно Г. Лебону, «принадлежит к обширной семье дегенератов. Занимая благодаря своим наследственным порокам, физическим или умственным, низкие положения, из которых нет выхода, они становятся естественными врагами общества, к которому они не могут приспособиться вследствие своей неизлечимой неспособности и наследственной болезненности. Они -- естественные защитники доктрин, которые обещают им и лучшую будущность, и как бы возрождение». У данного типа мало фанатизма, нет увлечения одной идеей и даже особой стойкости веры. Тут все решает чувство обиды на жизнь и личная заинтересованность в ее изменении Егорова Е.В. Новейшие исследования личности политических лидеров в американской политической психологии // Психол. журн. 1983. Т. 4. № 4. С. 146-152..

«Диктатор». Наконец, четвертый тип лидеров массы, обычно приходящий на смену предыдущим «вожакам» и овладевающий массой после того, как фанатики ее сформировали и основательно «разогрели», -- обычный тиран или диктатор. Это лидер, усмиряющий и организующий массу, подбирающий власть и пользующийся плодами того, что уже сделала для него возглавлявшаяся другими толпа. Он может сочетать в себе некоторые черты предшествующих «проповедников», но не это главное. Основное его качество заключается в том, что он умеет заставить массу полюбить себя и возбудить боязнь к себе.

По 3. Фрейду, этот тип -- прообраз «идеального отца» Фрейд 3. Указ. соч.. Согласно психоанализу, масса «уважает силу, добротой же, которая представляется ей всего лишь разновидностью слабости, руководствуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владели и ее подавляли, хочет бояться своего господина... Хотя потребность массы идет вождю навстречу, он все же должен соответствовать этой потребности своими личными качествами. Он должен быть сам захвачен глубокой верой в идею, чтобы пробудить эту веру в массе; он должен обладать сильной импонирующей волей, которую переймет от него безвольная масса».

Каналы влияния на сознание населения состоят из двух основных видов: побуждение и принуждение.

Побуждение объекта информационно-психологического воздействия к совершению каких-либо действий (изменения жизненной активности) - такое открытое (для сознания объекта) воздействие на сознание объекта, в результате которого в сознании происходит формирование мотивации к совершению определенных поступков.

Основные способы формирования мотивации в результате открытого (явного для объекта воздействия) информационно-психологического воздействия: убеждение; разъяснение; информирование; обсуждение, согласование; сравнение; воспитание; содействие, поддержка; изменение настроения (психологического состояния); формирование психологического фона и др.

Побуждение реализуется как в процессе субъкт-субъектного, так и в процессе объект-субъектного взаимодействия, и является основной движущей силой процесса коммуникации. Побуждение является основным открытым методом управления как в межличностном взаимодействии, так и в процессах взаимодействия личности и общества, личности и государства, государства и общественных организаций и т.д.

Принуждение как вид информационно-психологического воздействия - такое воздействие на сознание объекта, в результате которого в сознании объекта происходит формирование мотивации к обязательному совершению определенных поступков вопреки собственной воле или желанию.

По отношению к сознанию объекта информационно-психологического воздействия принуждение может быть открытым и скрытым (тайным). К формам открытого принуждения относятся такие виды принуждения, как государственное принуждение и принуждение общественное, основанное на действии норм социального поведения - морали и нравственности, а также юридически оформленных отношений между социальными субъектами. К формам тайного принуждения относятся: психологические манипуляции, дезинформирование, агрессивная пропаганда, лоббирование, шантаж, технологии антикризисного управления, широко используемые в современных операциях информационно-психологической войны. Остановимся на них более подробно.

В исследование манипулятивных технологий как социального явления и определении форм противодействия манипуляциям огромный вклад внесли видные ученые Г.В. Грачев и И.К. Мельник, В.Г. Крысько.

Манипуляция - это способ психологического воздействия, цель которого - изменение направленности активности (психической и иной) других людей, осуществляемое незаметно для них.

Манипуляция может рассматриваться как вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое от них ожидает.

Манипуляция сознанием - это управление путем навязывания людям идей, установок, мотивов, стереотипов поведения, выгодных субъекту воздействия.

Выделяют три уровня манипулирования:

- первый уровень - усиление существующих в сознании людей нужных идей, установок, мотивов, ценностей, норм;

- второй уровень связан с частными, малыми изменениями взглядов на то или иное событие, процесс, факт, что также оказывает воздействие на эмоциональное и практическое отношение к конкретному явлению;

- третий уровень - коренное, кардинальное изменение жизненных установок путем сообщения объекту новых, сенсационных, необычных, драматических, необычайно важных для него сведений (данных).

С помощью манипулирования можно добиться изменения жизненных установок на первых двух уровнях воздействия. Кардинальные изменения взглядов отдельного человека, группы людей или социальной общности требуют комплексного воздействия на сознание человека всеми имеющимися методами и способами в течение длительного времени.

Основной механизм манипулирования сознанием состоит в следующем. Практикой установлено, что чем более осведомленными будут люди, тем труднее манипулировать ими, поэтому объектов психологического воздействия нужно снабжать суррогатом информации - урезанной и усеченной, т.е. такой, которая отвечает целям психологического воздействия. Сначала людям пытаются навязать такие стереотипы, которые способны вызывать нужные реакции, поступки и поведение. При этом особо ориентируются (или специально выбирают) на тех, кто как бы против своей воли верит в мифы, штампы, слухи. Затем используется ряд приемов, позволяющих повышать эффективность воздействия:

- преподнесение "нужной" в данный момент, зачастую грубо сфабрикованной информации;

- преднамеренное утаивание истинных, соответствующих действительности сведений;

- обеспечение информационной перегрузки, затрудняющей возможность объекту воздействия разобраться в истинном существе дела.

В случае, если обман раскрывается, предполагается, что с течением времени острота ситуации спадает, и многое воспринимается уже как нечто естественное, необходимое или, в крайнем случае, вынужденное.

Манипулирование информацией включает в себя ряд приемов.

1. Информационная перегрузка. Сообщается гигантское количество информации, основную часть которой составляют абстрактные рассуждения, ненужные подробности, различные пустяки и т.п. "мусор". В результате объект не может разобраться в истинной сути проблемы.

2. Дозирование информации. Сообщается только часть сведений, а остальные тщательно скрываются. Это приводит к тому, что картина реальности искажается в ту или иную сторону, либо вообще становится непонятной.

3. Большая ложь. Любимый прием министра пропаганды нацистской Германии Й. Геббельса. Он утверждал, что чем наглее и неправдоподобнее ложь, тем скорее в нее поверят, главное - подавать ее максимально серьезно.

4. Смешивание истинных фактов со всевозможными предположениями, допущениями, гипотезами, слухами. В результате становится невозможным отличить правду от вымысла.

5. Затягивание времени. Этот способ сводится к тому, чтобы под различными предлогами оттягивать обнародование действительно важных сведений до того момента, когда будет уже поздно что-то изменить.

6. Возвратный удар. Суть этого способа в том, что вымышленную (естественно, выгодную для себя) версию тех или иных событий через подставных лиц распространяют в органах СМИ, нейтральных по отношению к обеим конфликтующим сторонам. Пресса конкурирующей стороны (противника) обычно повторяет эту версию, ибо она считается более "объективной", чем мнения прямых участников конфликта.

7. Своевременная ложь. Способ заключается в сообщении совершенно лживой, но чрезвычайно ожидаемой в данный момент ("горячей") информации. Чем больше содержание сообщения отвечает настроениям объекта, тем эффективнее его результат. Потом обман раскрывается, но за это время острота ситуации спадает, либо определенный процесс принимает необратимый характер.

Манипулятивное воздействие на психику людей как объектов пропагандистских акций осуществляется, как правило, в виде двух относительно самостоятельных этапов, дополняющих или сменяющих друг друга. Это обусловлено общей закономерностью внушающего воздействия, на основе которого, прежде всего, базируются манипулятивные стратегии и тактики, и для которого характерно использование в процессе внушения двух основных этапов - подготовительного и основного. В соответствии с выделенными закономерностями и соответствующими механизмами информационного воздействия, функции первого подготовительного этапа заключаются в облегчении восприятия последующих затем пропагандистских материалов. Его основное назначение - создание атмосферы доверия между коммуникатором (источником информации) и аудиторией воздействия. В связи с тем, что информация воспринимается легче, если для этого создана благоприятная почва, в задачи первого этапа входит разрушение у адресата (объекта воздействия) имеющихся психологических установок, барьеров к восприятию последующей информации независимо от того, покажется ли она адресату неприятной или даже чудовищной.

На втором этапе осуществляется привлечение внимания и возбуждения интереса к передаваемым сообщениям, на основании некритического восприятия и усвоения аудиторией (слушателями, читателями, зрителями) получаемой информации, что позволяет в значительной степени увеличить внушающий эффект воздействия информации в ущерб ее рациональной оценке. На этом этапе также активно используется техника и специальные приемы манипулятивного воздействия.

Деление на указанные выше этапы является относительно условным и не следует это рассматривать так, что сначала идет серия информационных сообщений, решающих лишь задачи первого этапа, а затем следуют пропагандистские материалы в соответствии со вторым этапом манипулятивного воздействия. Задачи первого и второго этапов психологического воздействия решаются постоянно в процессе практически всех осуществляемых пропагандистских акций. В определенные периоды времени может осуществляться лишь некоторое преобладание в сообщениях материалов, свойственных для одного из данных этапов, что соответствует решаемым задачам в конкретный период времени (например, укрепление доверия к источнику или доведение нужной информации в соответствующей форме).

В современных условиях в информационно-коммуникативных процессах используются не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии.

Технология - совокупность приемов, методов и средств, используемых для достижения конкретных целей, в частности, как способ осуществления деятельности на основе рационального ее расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения.

Каналы влияния на сознание населения представляет собой совокупность приемов, методов и средств манипуляции сознанием и информационно-психологического воздействия, используемых для достижения целей манипулятора. Каналы влияния на сознание населения складываются из определенных сочетаний конкретных структурных элементов, по своим специфическим закономерностям. Могут быть различные сочетания этих элементов, оригинальные решения последовательности и частоты их применения в конкретных информационно-коммуникативных ситуациях. Итак, применение каналов влияния на сознание населения в качестве способа управления поведением людей и влияния на их индивидуальное и массовое сознание осуществляется на нескольких уровнях.

2. Исследования гендерных аспектов в сознании и восприятии образа государственных лидеров

2.1 Формирование образа государственного лидера: анализ современных технологий и гендерных тенденций

Имидж государственного лидера - это образ лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет, влияние и рейтинг его носителя Шестопал Е.Б. Указ. соч..

Имидж государственного лидера - продукт встречного согласования/несогласования особенностей личности лидера и социальных ожиданий масс, так как имидж это не сколько то, что пропагандируется, сколько то, кому пропагандируется и как воспринимается Шепель В.М. Указ. соч..

Таким образом, имидж является связующим звеном между лидером и его аудиторией, отражая как интересы населения, так и интересы самого политика, совмещая их. И поскольку в современном демократическом обществе велика роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства, политики стремятся максимально снизить давление на избирателей и предоставить им тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает их запросам. Исходя из этого политики в процессе построения имиджа чаще выбирают Фёдорова Т.В. Использование гендерных стереотипов в технологиях формирования имиджа публичного политика/Т.В. Фёдорова. - Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. - Курск. - 2007. - С 3.

- стратегию приближения (стратегию открытости), в рамках которой объект коммуникации, его коммуникации и контекст его существования сознательно сближаются с электоратоми реже:

- стратегию дистанцирования (стратегию закрытости), заключающуюся в преднамеренном отдалении от электората и скрытности в мотивах поведения политика.

В рамках выбранной тематики имидж, в первую очередь, определяется как рекламный, представительский образ кого-либо, который создается для населения. В анализе А.Ф. Гуцала и С.Л. Недбаевского политический имидж раскрывается как целенаправленный образ политика, который способен осуществить эмоционально-психологическое влияние на определенных людей или социальную общность Шепель В.М. Указ. соч..

Но каждый из перечисленных имиджей неравнозначен другому, и существует определенная иерархия видов имиджей в общественном сознании. Персональный имидж, несомненно, имеет приоритет перед социальным и символическим. По мнению Е.Б. Шестопала и ряда других ученых избиратели, как правило, руководствуются эмоциональными предпочтениями, основанными на восприятии привлекательности, силе и активности политика. При этом привлекательность определяется главным образом его личностными качествами, в то время как политические, профессиональные и деловые параметры часто остаются "за кадром".

Имидж включает в себя "легенду" - реальные или мифологизированные события из жизни лидера, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные претенденты.

В соответствии с созданной легендой, как следствие, выбирается и образ политика, соответствующий, придуманному мифу, которого необходимо придерживаться. Существует не одна типология образов политического имиджа. Одна из классификаций по способу и стилю правления делит политических деятелей на Cox E. Leading women. Sydney: Random House, 1996.: политика-лидера; обиженного политика; силового политика; эпатажного политика.

Если рассматривать типологию, созданную на основе анализа невербальных компонентов коммуникации, можно говорить о Там же.: политике-прагматике, политике-идеологе, апатичном-лидере, политике-фанатике, политике-хамелеоне.

Выбор определенного политического выбор диктует последовательность действий в целях создания желаемого имиджа и его поддержания. В первую очередь, возникает необходимость в проведении PR мероприятий, которые преследуют, как правило, ряд целей Кошелюк, М. Е. Указ. соч.: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама.

Все вышеперечисленные элементы, как и прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров включены в процесс формирования политического имиджа.

Рассмотрим каждую цель-этап формирования имиджа подробнее.

1. Позиционирование - это создание и поддержание понятного имиджа и разъяснение его избирателям. Без выполнения этого первоначального этапа дальнейшая реклама политика скорее всего будет малоэффективна.

2. Возвышение имиджа. К достижению этой цели можно переходить только после квалифицированно выполненного позиционирования. Задача на этом этапе - произвести нужное (положительное) впечатление на электорат в течение некоторого промежутка времени, чтобы образ сам политик и его образ успели запомниться Шепель В.М. Указ. соч..

3. Антиреклама. Этот этап не всегда желателен, но в большинстве случаев неизбежен, поскольку в политике невозможно, чтобы имидж всегда был позитивным, разве что после смерти лидера.

4. Отстройка от конкурентов. Этот прием используется почти всеми политическими деятелями. Его суть заключается в позиционировании своего объекта PR на фоне конкурентов, выставляя его в выгодном свете.

5. Прием контррекламы используется, когда отрицательный имидж может "сыграть на руку" его носителю за счёт разного рода скандалов.

Все приведенные выше приемы построения имиджа опиреются как на личностные, так и на профессиональные качества политика. Но какие из этих качеств стоит взять за основу?

Приводятся случаи из практики, когда политик, который изначально пользовался поддержкой 3% электората, побеждал с 70% голосов. Возникает правомерный вопрос, за счёт чего увеличилась популярность кандидата. Разница в программах конкурентов или в их профессиональных навыках не может быть настолько велика. Следовательно, дело в личностном факторе. Это подтверждает не только практический пример, но и мнение профессора А.Ю. Панасюка: "... личностный имидж - это как база, а профессиональный - как надстройка. Отсюда очевидный для любого имиджмейкера вывод: формируя имидж политика, необходимо основной упор делать на создание позитивного личностного имиджа" Кошелюк, М. Е. Указ. соч..

При создании политического имиджа и применении вышеперечисленных приемов необходимо учитывать и ту задачу, которая поставлена на данный момент. Чётко сформулировав задачу, можно определить, какие коммуникации нужно выстроить для достижения нужного имиджа. Задача ставится исходя из требований аудитории, и, следовательно, имидж строится по следующему пути Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук, 2006. - 576 с. : определение требований аудитории, формулировка характеристик желаемого имиджа, классификация характеристик желаемого имиджа (визуальные, вербальные, событийные, семейные и т.д.)

Разные сегменты аудитории выдвигают разные требования к имиджу политика, поэтому должны сохраняться основные (неизменные) характеристики имиджа, к которым добавляются дополнительные. Дополнительные характеристики также важны, как и основные, поскольку имидж привязан к данному времени и должен отражать малейшие изменения общественного мнения.

Помимо требований аудитории основой построения имиджа может являться и имидж основного конкурента для завоевания приоритета в конкретной ситуации, например, в предвыборной гонке.

Созданный имидж, степень его эффективности и характер воздействия на аудиторию рассматривается с нескольких точек зрения Шевцов И.П. Эффективность гендерной составляющей имиджа женщины-политика/И.П.Шевцов. - Материалы II Общероссийской студенческой научной конференции. - М. - Наука. - 2010. - С. 3.:

1. Необходимо учитывать визуальное восприятие имиджа, так его правильное использование имеет множество преимуществ:

- визуальные сообщения не требуют перевода

- визуальные сообщения лучше запоминаются зрителем

- по визуальному каналу передаётся гораздо больший объём информации, чем кажется

- визуальные сообщения пользуются большим доверием аудитории, так как воспринимаются как неотредактированные

2. Контекстное измерение имиджа - люди, окружающие политика, которые, как и он, служат генераторами сообщений. Первое место в окружении занимает семья. Образ первого лица становится более приближенным к своим избирателям, когда в нём появляется информация, отражающая черты человеческого характера. Ведь именно на эмоциональную информацию в первую очередь реагирует население. Поэтому в целях усиления воздействия политика и становится всё более личностной Кошелюк, М. Е. Указ. соч..

При формировании имиджа важным фактором является присутствие других политических деятелей, у каждого из которых свой имидж, поэтому стоит учитывать законы сочетания имиджей .

1. Закон сложения имиджей. Сочетание имиджей в результате усиливает более сильный имидж, который "поглощает" в себя более слабую характеристику. По этой причине лидеру следует уходить от явлений, окрашенных в общественном сознании негативно, чтобы противостоять их накоплению в своем имидже.

2. Закон вычитания имиджей. Наличие признаваемых каких-то негативных черт образа не ослабляет сильный имидж, а наоборот делает его более полным и правдоподобным.

3. Закон деления имиджей. Вычленение какой-то черты из имиджа может привести к изменению общего впечатления об образе Шепель В.М. Указ. соч..

4. Закон умножения имиджей. Имидж общего (например, партии) может переноситься на его части (на членов этой партии).

5. Закон распространения имиджа. Популяризация политика напрямую зависит от выбранных каналов коммуникации и контента сообщений, передаваемых аудитории.

Тех женщин, которые являются вполне успешными, объединяет один факт, который состоит в том, что эти женщины всегда старались игнорировать социальные общепринятые установки, касающиеся типажа женщины. Случалось в истории и такое, что известные женщины бросали своеобразный вызов обществу, стараясь тем самым, опровергнуть различные стереотипы.

Одним из первых примеров «новых кампаний» стала избирательная кампания Барака Обамы в преддверии президентских выборов 2012 г. Имидж кандидата формировался прежде всего в Сети. Вместе с тем в «офлайне» была создана целая сеть волонтеров -- сторонников Обамы, работа которых координировалась в штабах, открытых во всех штатах страны. Итогом кампании стала победа Обамы на выборах президента с результатом в 51 % голосов.

Успех Обамы попытались повторить российские пиар-технологи, работающие на известного оппозиционера Алексея Навального, в преддверии выборов мэра Москвы. Особое внимание было уделено именно работе в Интернете, доступ к которому имело большинство сторонников политика. Была проведена работа по созданию волонтерской сети в столице: в центре города был открыт «штаб волонтеров», в котором координировалась кампания оппозиционера. В результате Навальный на выборах мэра набрал 27 % голосов и составил достаточно сильную конкуренцию лидеру избирательной гонки Сергею Собянину.

К началу предвыборной кампании 2012 г. в США имидж Обамы уже был сформирован в процессе его предыдущей политической работы. Между тем конкурентная борьба за кресло президента требовала корректировки некоторых черт политика. В рамках кампании использовалась старая «имиджевая легенда» -- основные биографические данные уже были описаны Обамой в книге «Дерзость надежды» в 2006 г., акценты на тех или иных фактах биографии для агитационной кампании уже были расставлены. Обаму в очередной раз пытались представить «типичным американцем», сумевшим достигнуть с нуля карьерных высот, стать живым воплощением «американской мечты». Таким образом, эксплуатировался сюжет сказки «Золушка», когда «политический лидер добивается успеха самостоятельно, проходя через многие жизненные трудности». Одновременно американские пиар-технологи продолжали подчеркивать кенийское происхождение Обамы, демонстрируя, что он является выходцем из простой, небогатой семьи, в то время как основной его соперник Митт Ромни обладает миллионами долларов, которые использует для достижения победы на выборах.

К еще одной женщине-лидеру можно отнести бывшего премьер-министра Великобритании М.Тэтчер. В молодости, этой дочери скромного хозяина небольшого магазина удалось почти невозможное - она буквально ворвалась в английскую политику и стала единственной в стране женщиной премьер-министром. Честолюбие и проницательный ум дали ей возможность стать не на один год лидером консервативной партии Великобритании Тикнер Дж. Энн. Мировая политика с гендерных позиций. Проблемы и подходы эпохи, наступившей после холодной войны/ Пер. с англ. по ред. Д.И. Полывянного. - М.: "Культурная революция", 2010. - С. 174-182..

Если же посмотреть за океан и обратиться к Соединенным Штатам Америки, то для отражения того, как обстояли дела с равноправием полов в этой стране можно привести в качестве примера ситуацию, сложившуюся в США к 1993 году Тикнер Дж. Энн. Мировая политика с гендерных позиций. Проблемы и подходы эпохи, наступившей после холодной войны/ Пер. с англ. по ред. Д.И. Полывянного. - М.: "Культурная революция", 2010. - С. 174-182.. Тогда Президент Билл Клинтон, руководствуясь одним из требований Декларации ООН о предотвращении дискриминации женщин, а также понятиями о демократии, сформулировал принцип, согласно которому состав его кабинета должен отражать этнический, расовый и половой состав Америки. Таким образом, помимо прочих в кабинет Президента США были включены 5 представительниц женского пола.

Одно из главных и очевидных сходств, характеризующий всех политиков и каждого в отдельности вне зависимости не только от пола, но и от возраста, образования, внешнего вида - это навыки и опыт, приобретенные за время политической карьеры. Это значит, что в большинстве случаев (за исключением из ряда вон выходящих ситуаций) на первый план выходит политик, а не мужчина или женщина. Для ведения политичеcкой деятельности и участия в управленческом процессе наиболее важное качество человека - компетентность, а не пол. Профессиональные качества и уровень их развития - главный критерий оценки любого политического деятеля.

Внешний облик - это то, что едино для всех политиков Новикова, Е. Н. Технологии и механизмы формирования имиджа политического лидера / Е. Н. Новикова Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 2 (10). - С. 19-25.. Если не брать в расчет отчасти эпатажных политических деятелей, то можно смело говорить о стандартах внешнего вида: одежде и обуви, аксессуарах, макияже (если речь идет о женщине), прическе и т.д. Внешний облик - это визитная карточка политика, для которого поговорка «встречают по одежке...» более чем актуальна. Ведь в силу cложившихся стереотипов большая часть аудитории не сможет воспринимать всерьез слова человека, одетого в рваную футболку или с волосами красного цвета, какие бы благие цели он не преследовал в своей речи. Эта закономерность прослеживается даже в обыденной жизни, в любом общественном объединении или даже в небольшой коммерческой организации, а в рамках большой политики эти требования лишь ужесточаются. Исходя из вышесказанного, следует сказать, что солидность должна прослеживаться не только в мыслях, словах и поступках политического деятеля, но и в его внешности Новикова, Е. Н. Технологии и механизмы формирования имиджа политического лидера / Е. Н. Новикова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 2 (10). - С. 19-25. .

Ещё одним сходством можно назвать влияние стереотипов на имидж любого политика, будь то мужчина или женщина. То есть вне зависимости от личности человека, ещё до распознавания его/её индивидуальных качеств, навыков и умений ему/ей приписывается ряд определенных качеств. Стоит заметить, что наряду со стереотипами, существeющими в рамках территории одной страны, и порожденные её ментальностью, есть ряд предубеждений на счёт представителей каждого из полов, свойственные большинству стран мира. Этот факт подтверждается множеством книг, написанных на данную тематику, которые при переводе на разные языки становятся актуальными для жителей многих стран Егорова Е.В. Указ. соч..

Существование стереотипов накладывает свой отпечаток на представителей обоих полов. И мужчины, и женщины-политики страдают от них или извлекают определенную пользу, преподнося свою личность в удачном свете. Но важно отметить, что стереотипы для представителей сильного пола и представительниц прекрасной половины человечества кардинально отличающиеся друг от друга, если не сказать антонимичные. Отсюда, и все различия в процессе формирования имиджей. Какие отличительные черты существуют и как они влияют на образы мужчин и женщин в политике рассмотрим ниже.

Исторически так сложилось, что образ женщины прежде всего ассоциируется с образом жены, матери и хранительницы домашнего очага. Потребовалось много времени, чтобы хотя бы частично разрушить этот стереотип, что дало женщинам возможность получать образование, работать и самореализововаться наравне с мужчинами Гореславская Н.Б. Женщина во власти/Н.Б. Гореславская. - М.: Алгоритм, 2008. - С. 38-39, 45-53.. Однако, до сих пор есть сферы, которые считаются «чисто мужским делом», куда женщины при всей их свободе выбора и действий допускаться не должны. Политика до сравнительно недавнего времени именно к таким сферам и относилась. Именно поэтому при формировании имиджа женщины-политика её женственные качества искусственно отводятся на второй, а то и на третий план. Её природную сущность затмевают профессиональные навыки, опыт работы, уровень образования, достижения, карьерный рост. Об успехах женщины-политика как матери или жены не упоминается вообще или упоминается лишь вскользь, поскольку считается, что эти достижения никак не помогу ей в её работе на политическом поприще Горенштейн М. Параллельные миры. Геополитика. - М.: АГРАФ. 2010. - С. 431-452.. Одновременно с этим идеальная семья мужчины-политика является обязательным пунктом в его политическом имидже. Подтверждением вышесказанного может служить критика в адрес Михаила Прохорова, выдвинувшего свою кандидатуру на пост президента Российской Федерации на выборах в 2012 году, как неженатого и несемейного человека Степень доверия россиян политикам/результаты опроса общественного мнения/ ВЦИОМ от 06.10.2013 (http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=930&q_id=64160&date=06.10.2013). То есть в случае представителя мужского пола отсутствие семьи вменяется ему в недостаток. Такое различие можно объяснить тем, что в случае мужчины семья не отнимает у него много сил и времени, чего нельзя сказать о женщине, на плечи которой, как правило, ложатся все домашние обязанности. Именно поэтому при рассмотрении через призму политической карьеры для представителей одного пола - это большая заслуга, а для представительниц другого - ненужный балласт Эберхард фон Лёнайзен. «Развитие лидерства: российский контекст».//Управление качеством.- №5.- 2012..

Помимо прочего, дополнительным преимуществом мужчин-политиков является большая разработанность тематики создания политического имиджа именно на примере представителей сильного пола. В силу того, что на протяжение долгого периода времени мужчины безраздельно главенствовали в политике все исследования и усовершенствования методов создания и поддержания имиджа политического деятеля концентрировалось именно на носителях мужского гендера, не принимая в расчет даже возможность женского участия в политической игре Тикнер Дж. Энн. Мировая политика с гендерных позиций. Проблемы и подходы эпохи, наступившей после холодной войны/ Пер. с англ. по ред. Д.И. Полывянного. - М.: "Культурная революция", 2010. - С. 174-182.. Таким образом, изобретение инструментов политического имиджмейкинга с учетом специфики личных качеств представительниц прекрасной половины человечества началось лишь спустя некоторое время после того, как женщина впервые ступила на политическую тропу. Это, несомненно, оставляет мужчин в выигрыше, поскольку понадобиться довольно много времени, чтобы нагнать разницу в проработанность методов.

В силу стереотипов, о которых уже говорилось ранее, к женщинам, пытающимся проявить себя в так называемой «мужской сфере», существует предвзятое отношение, которое проявляется столь систематически, что выделен целый ряд мифов, связанных с представлениями о низком уровне женских способностей, выходящих за рамки их традиционной роли. Итак, в качестве первого и наиболее распространенного мифа можно обозначить выдвижение внешности женщины-политика на первый план. Её профессиональные качества отходят на второй план, ведь не так важно, что политик говорит, если этот политик - привлекательная женщина. В России этот миф в действии можно проследить не только в низкопробных изданиях и «жёлтой» прессе, но и в федеральных СМИ. Так, первый канал после получения министерских портфелей Татьяной Голиковой и Эльвирой Набиуллиной характеризовал их лишь как «прекрасную половину человечества» и обладательниц «хрупких плеч». О политических взглядах и уровне профессионализма новоиспеченных министров не было сказано ни слова Политический портрет - Эльвира Набиуллина: годы на страже интересов бизнеса/жур. Молодой предприниматель России. - 2012. - №5.. Заметим, что, когда дело касается политиков-мужчин, их внешность это одна из последних тем для обсуждения. То же самое касается и личной жизни разнополых политиков: если одним из первых вопросов, который задают о работающей женщине - «сможет ли она совмещать домашние заботы и бремя политической деятельности?», то детали семейной жизни её коллеги-мужчины начинают интересовать общественность и СМИ исключительно в случае скандала или другой нестандартной ситуации. Сколько раз россияне задумывались о том, насколько В.В. Путин хороший семьянин до того, как президентская чета объявила о разводе? Очевидно, что жители нашей страны гораздо охотнее вникают в детали политической деятельности президента РФ, чем в детали его личной жизни. А прямо противоположную ситуацию можно было наблюдать в отклике СМИ на второй срок президентства Тарьи Халонен: тогда продолжение политической карьеры было рассмотрено прежде всего как повод официально оформить её отношения с Пенти Араярви после 15 лет их совместной жизни. Ещё одним аспектом этого мифа является довольно частое приписывание женщинам-политикам романтических отношений с их коллегами противоположного, за счёт которых они, по мнению СМИ и части общественности, и смогли занять желаемую должность Тикнер Дж. Энн. Указ. соч.. Таким образом представительницам женского пола в политике отказывают в профессионализме, соблюдении корпоративной этики и субординации, только потому что они женщины. Опять же, что касается мужчин, такие предположения высказываются гораздо реже и внимание им уделяется лишь вскользь.