Гражданско-правовое регулирование рекламы в Российской Федерации

Таким образом напрашивается вывод о необходимости систематизации организации законодательных норм, регулирующих отношения по выполнению работ и оказанию услуг иным образом, а именно путем выделения положений, общих для всех таких обязательств. Регулированию данных обязательств, объединенных нацеленностью на совершение действий в соответствии с инструкциями и под контролем заказчика должна быть посвящена отдельная глава Гражданского кодекса, содержащая вышеуказанные общие положения. В соответствии с установившейся терминологией, эту главу можно назвать «Выполнение работ и оказание услуг».

В сфере рекламной деятельности довольно распространены контракты на изготовление рекламной полиграфической продукции. Объектом обязательства здесь является создаваемая вещь. Это определяет обнаруживаемое сходство подрядного договора с договором купли-продажи, которое иногда переоценивается как законодателем, так и в некоторых научных работах. Однако эти соглашения различаются по содержанию, то есть действиям сторон в обязательстве. Именно тем, что в договоре подряда заказчику не безразлично, как достигается желаемый результат в виде готовой вещи, а действия исполнителя выполняются под контролем заказчика, данный договор отличается от договора купли-продажи Иоффе О. С. Избранные труды: В 4 т. Т.3. Обязательственное право / О. С. Иоффе. - СПб.: Издательство «Юридический центр Пресс», 2004. С. 420..

Обязательства, объектом которых является фактическое действие должника, следует отличать от рассматриваемых договорных правоотношений. Эти обязательства в настоящее время регулируются положениями главы 39 Гражданского кодекса о договоре возмездного оказания услуг. К этой группе относятся договоры, которые опосредуют распространение рекламы в средствах массовой информации, в соответствии с которыми исполнитель обязан обеспечить выпуск рекламного сообщения в эфир телевизионной или радиопрограммы, размещение рекламной информации в печатном издании, демонстрацию рекламного материала средствами наружной рекламы, транспортом или иным способом. Деятельность исполнителя по данному обязательству выступает одновременно и как объект обязательства, то есть благо, удовлетворяющее потребность заказчика. Д. Н. Егоров отмечает, что материальная выгода не всегда находит свое выражение в конкретном материальном объекте, она часто воплощается в самой деятельности, осуществляемой одним участником договора в пользу другого Егоров Н. Д. Гражданско-правовое регулирование общественных отношений: Единство и дифференциация / Н. Д. Егоров. - Санкт-Петербург, 2014. - С.110-111.. Содержание и объект этого обязательства «накладываются» друг на друга, что позволяет рассматривать неотделимость результата действий от действий самого должника как отличие обязательств по оказанию услуг от обязательств по выполнению работ Шешенин Е. Д. Классификация гражданско-правовых обязательств по оказанию услуг / Е. Д. Шешенин // Антология уральской цивилистики. 1925-1989; Сборник статей. - М.: «Статут», 2011. - С. 356..

Таким образом, правоотношения в рамках обязательства по изготовлению и распространению рекламы, направлены на реализацию исполнителем в соответствии с инструкциями и под контролем заказчика определенных действий. Такая ориентация характерна как для обязательства по выполнению работ (контрактные обязательства), так и обязательства по оказанию услуг, что является общей системной особенностью этих обязательств. Поэтому необходимо объединить положения, наделенные указанным системным признаком, регулирующие обязательства и подрядного вида договора, и обязательства по оказанию услуг. Регулированию отношений по выполнению работ и оказанию услуг в Гражданском кодексе Российской Федерации должно быть посвящена общая глава, которую предлагается назвать «Выполнение работ и оказание услуг». Кроме общих положений, в данную главу должны быть включены параграфы, посвященные регулированию правовых обязательств данной группы, выделяемых по другим системным признакам, которые относятся к субъектам и объектам данных правоотношений.

2. Правовое регулирование рекламной деятельности

2.1 Общие требования к содержанию рекламы и запреты на рекламу отдельных товаров

реклама правовой гражданский

Правовое регулирование рекламной деятельности направлено на создание конкурентной среды, предоставление потребителю возможности делать осознанный выбор, защиту потребителей рекламы от заблуждений, которые может создать неправильная реклама.

Достижение этих целей невозможно без установления законодательных запретов на включение определенной информации в содержании рекламы, ограничения на использование определенных методов ее распространения. Закон о рекламе устанавливает:

- запреты на распространение рекламы определенных товаров, работ, услуг;

- запреты на использование определенной информации в рекламе любых объектов рекламы (общие требования к содержанию рекламы);

- запреты на использование отдельной информации в рекламе определенных объектов рекламирования и предписания о включении конкретной информации в рекламу таких объектов. так называемые специальные требования к рекламному контенту;

- запреты на использование и ограничения на использование отдельных способов распространения рекламы в отношении любых объектов рекламы, то есть общие требования к способам распространения рекламы;

- запреты на использование и ограничения на использование отдельных способов распространения рекламы, применяемых к определенным объектам рекламы, то есть особые требования к способам распространения рекламы.

Отчасти следуя последовательности, которую законодатель использовал в расположении нормативного материала в главах Закона о рекламе, а также для удобства изложения и восприятия материала, в данной главе ВКР сначала будут рассмотрены запреты на рекламу отдельных видов товаров и общие требования к содержанию рекламы, потом общие требования к способам распространения рекламы, и, наконец, специальные требования к содержанию рекламы отдельных видов товаров и методов ее распространения.

Закон полностью запрещает распространение рекламы тех объектов, гражданский оборот которых запрещен, то есть объектов, изъятых из обращения, а также некоторых объектов, которые ограничены в обороте. В соответствии со статьей 7 Закона о рекламе, реклама наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров запрещена. Федеральный закон от 8 января 1998 года № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» делит их на три группы. И хотя оборот некоторых наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров в определенных пределах допускается, но они не могут быть объектом рекламы.

Реклама взрывчатых веществ и материалов не допускается. Исключение установлено только для пиротехнических изделий. Статья 26 Закона о рекламе запрещает рекламу продукции военного назначения, также запрещена реклама любого оружия, за исключением гражданского оружия, служебного оружия и стрелкового оружия, реклама которых существенно ограничена. Исключение составляет разрешение рекламы такой продукции в целях военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами. Отношения в этой области регулируются Федеральным законом от 19 июля 1998 года № 114-ФЗ «О военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации с иностранными государствами».

Реклама органов и тканей человека как объектов купли-продажи запрещена. Данная норма была установлена законодателем на основании положения статьи 1 Закона Российской Федерации от 22 декабря 1992 года. № 4180-1 «О трансплантации органов и (или) тканей человека», который запрещает покупку и продажу таких предметов.

Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации для неограниченного круга лиц, а также реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом ценных бумаг.

Следуя правилу о недопустимости рекламы товаров, производство и (или) реализация которых запрещена законом, законодательно не допускается реклама:

- товаров, которые не зарегистрированы в установленном порядке, хотя подлежат государственной регистрации;

- товаров, в случае отсутствия их сертификации или подтверждения соответствия, если они подлежат обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов;

- товары, если их производство и (или) продажа требуют наличия лицензии или иных специальных разрешений, но таковые отсутствуют.

Также законодатель установил запрет на рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок; медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности; услуг по подготовке и написанию выпускных квалификационных работ, научных докладов об основных результатах подготовленных научно-квалификационных работ (диссертаций) и иных работ, предусмотренных государственной системой научной аттестации или необходимых для прохождения обучающимися промежуточной или итоговой аттестации.

Так, например, комиссия ФАС России установила, что телеканал "РЕН-ТВ" рекламировал «Detox Spa», представляющий собой электрический бытовой прибор, который помогает очищать и выводить токсины из организма. Комиссия ФАС пришла к выводу, что прибор относится к изделию медицинской техники и подлежит государственной регистрации. Однако, согласно информации, полученной от Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения, данный аппарат в качестве медицинского прибора или медицинского изделия не имеет регистрации и, следовательно, его не разрешается использовать в медицинских целях. В связи с этим, реклама устройства «Detox Spa», размещенная на телеканале «РЕН-ТВ» признана ненадлежащей Решение Комиссии ФАС России по делу о нарушении ООО «Акцепт» законодательства о рекламе [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»..

Общими требованиями к содержанию рекламы, которые установлены статьей 5 Закона о рекламе, являются ее достоверность и добросовестность. Таким образом Нечестная реклама недостоверная и недобросовестная не допускается.

Закон рассматривает рекламу как недобросовестную, если реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Такое сравнение пунктом 1 статьи 14 Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции», определяется как акт недобросовестной конкуренции СЗ РФ. 2006. № 31 (часть 1). Ст. 3434.. В то же время, в аналогичных рекламных сравнениях может содержаться достоверная информация.

Само понятие «некорректность» при рассмотрении случаев сравнительной рекламы. как правило, трактуется весьма широко, что заставляет рекламодателей отказываться от сравнения конкретных товаров даже в том случае, когда заранее свойство рекламируемого товара может быть подтверждено. В то время они активно используют для эффектного сравнения товаров абстрактный продукт, например, «обычное мыло», «более дешевые средства» и т.д. Хотя это и усиливает эффективность рекламы, но явно не способствует повышению осведомленности потребителей. Поэтому такое безличное сравнение само по себе некорректно.

В случае, когда сравнение основывается на достоверной информации, оно, несомненно, служит интересам потребителей, так как существенно упрощает выбор товара, когда реклама сравнивает однородный товар по характеристикам потребителя, а также заставляет производителей товара стремиться максимально удовлетворить интересы потребителей. Поэтому необходимо не запрещать распространение достоверной сравнительной рекламы, а создавать предпосылки для развития данного вида рекламы.

Закон признает недобросовестной рекламу, порочащую честь, достоинство и деловую репутацию любого лица. Сложившееся в науке понимание категории «честь» определяет последнюю как социальную оценку личности. «Достоинство» понимается как самооценка личностью своих социальных качеств. «Деловая репутация» означает определенное общественное мнение о деятельности человека. Личное неимущественное право на честь, достоинство и деловую репутацию означает, что гражданин имеет предусмотренную законом возможность требовать от других лиц, чтобы оценка его личности, поступков и действий основывалась на реальных обстоятельствах и не искажалась путем дискредитации информации, не соответствующей действительности. Человек имеет право на достоверную общественную оценку своей деятельности Красавчикова Л. О. Перспективы и проблемы в регулировании личных неимущественных отношений по ГК РФ / Л. О. Красавчикова // Цивилистические записки. Межвузовский сборник научных трудов. - М.: Статут, 2015. - С. 59; Малеина М. Н. Личные неимущественные права граждан: понятие, осуществление, защита / М. Н. Маленина. - М., 2016. - С. 136-137..

Таким образом, умаление чести, достоинства и деловой репутации путем распространения информации, нарушает личные неимущественные права гражданина, но только тогда, когда такая информация не соответствует действительности. Распространение достоверной информации, то есть сведений о реальных фактах деятельности лица, не может считаться нарушением этого права.

В связи с этим, формулировку пункта 2 части 2 статьи 5 Закона о рекламе следует считать неудачной, так как она не содержит указания на то, что для признания рекламы ненадлежащей, информация, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию, должна быть недостоверной. А в данной редакции статьи практически накладывается запрет на распространение достоверной информации о конкуренте и позволяет привлечь к административной ответственности лицо, распространяющее такую информацию. Вместе с тем представляется, что распространение правдивой информации о производителе или продавце того или иного товара должно допускаться с учетом интересов потребителей, которые таким образом получают больше информации для осуществления своего выбора на рынке однородных товаров.

Таким образом, надо существенно скорректировать эту норму, чтобы в ней учитывался, тот факт, что только недостоверная информация может повредить такие нематериальные блага как честь, достоинство и деловая репутация, а также тот факт, что защита этих нематериальных благ может осуществляться исключительно по инициативе потерпевшего, владельца этих благ, и, следовательно, только суд по иску потерпевшего может установить факт умаления этих благ у последнего.

Закон признает недобросовестной и запрещает рекламу товаров, которые запрещены к рекламированию таким методом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания, которого тождествен или сходные до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания запрещенного для рекламирования товара. Статья 2 Закона о рекламе кроме этого устанавливает, что специальные требования и ограничения в отношении рекламы отдельных видов товаров распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случаев, когда реклама средств индивидуализации отдельных товаров, их изготовителей или продавцов явно не относится к товару, в отношении рекламы которого установлены специальные требования и ограничения.

Появление этих норм в законодательстве обусловлено значительным количеством проблем, возникающих в правоприменительной практике, связанных с завуалированной рекламой товаров, реклама которых запрещена или ограничена. Рекламодатели-производители таких товаров в условиях существующих ограничений используют различные, не всегда законные, способы контакта с потребителем. Например, с момента вступления в силу законодательного запрета на распространение рекламы алкогольной продукции в телепрограммах телеканалы продолжали размещать рекламные ролики, в которых не упоминались алкогольные напитки, но показывались их товарные знаки.

Вывод, сформулированный в Постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 27 мая 1997 г. № 1489/97, о том, что реклама с использованием товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, в том числе алкогольной продукции, формирует интерес ко всем товарам, реализуемым под таким товарным знаком, в том числе алкогольной продукции, является обоснованным Вестник Высшего Арбитражного Суда РФ. 1997. № 9. С. 14.. Невозможно согласиться с мнением о том, что товарный знак (знак обслуживания) может быть самостоятельным объектом рекламы, так как согласно статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации товарный знак является обозначением, служащим для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

В соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 5 Закона О рекламе не допускается реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции, что является нарушением требований антимонопольного законодательства.

Закон содержит достаточно обширный перечень оснований для квалификации рекламы как недостоверной. К ней законом относится реклама, содержащая информацию, которая не соответствует действительности:

- о преимуществах рекламируемых товаров перед товарами, находящимися в обращении, которые производятся другими производителями или реализуются другими продавцами;

- любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, годности товара;

- об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

- о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

- об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийные обязательства производителя или продавца товара;

- об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товаров;

- о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

- об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

- о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования или о его одобрении физическими или юридическими лицами;

- результаты исследований и испытаний;

- дополнительные правах или преимуществах, которые предоставляются в случае приобретения рекламируемого продукта;

- о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

- об объемах производства или продажи рекламируемого или иного товара;

- о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком действии;

- правила и сроки проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске игр, пари;

- об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

- о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут изучить информацию, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

- лицо, взявшее на себя обязательства по обеспечению безопасности;

- о производителе или продавце рекламируемого товара.

Реклама, не соответствующая пункту 8 статьи 5 Закона, согласно которому реклама товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки или правила применения, не должна содержать информацию, не соответствующую таким правилам или нормам. В противном случае онп также должна рассматриваться как недостоверная.

Этот список, хотя и довольно обширный, может быть расширен. Но, похоже, достаточно было бы сформулировать общее правило о недопустимости распространения в рекламе недостоверной информации, способной ввести в заблуждение потребителей рекламы. Приведенный выше перечень можно использовать как перечень особых случаев нарушения данного общего правила.

Правила о недопустимости недобросовестной рекламы недостаточно для защиты потребителя от введения в заблуждение. Таким образом, закон устанавливает запрет на распространение рекламы, в которой отсутствует существенная информация о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если смысл информации искажается и вводить в заблуждение потребителей рекламы.

В соответствии с частью 4 статьи 5 закона, реклама не должна поощрять противоправных действий, призывать к насилию и жестокости.

Также необходимо оградить потребителя от рекламы, которая может оказать сильное влияние на психику человека.

Так, например, Арбитражный суд Москвы рассмотрел дело по иску рекламодателя в признании недействительным решения антимонопольного органа. Оспариваемое решение признает рекламу пива «Клинское» ненадлежащей и побуждающей к опасным действиям в виде купания в нетрезвом виде и распитию пива в пределах зоны повышенной опасности. Комиссия также приняла решение выдать истцу приказ о прекращении нарушения законодательства о рекламе, применить к рекламодателю меры административной ответственности за ненадлежащую рекламу пива «Клинское». Арбитражный суд в удовлетворении иска было отказано.

Закон не допускает использования в рекламе иностранных слов и выражений, которые могут искажать смысл информации. Из этого правила следует, что закон по-прежнему допускает использование иностранного языка без ущерба для понимания содержания рекламной информации. При этом закон обязывает при изготовлении рекламы, ее размещении и распространении соблюдать требования законодательства Российской Федерации о государственном языке, основу которого составляет Федеральный закон от 01 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации», статья 3 которого предусматривает, что русский язык как государственный язык РФ подлежит обязательному использованию в рекламе. Порядок утверждения норм современного русского литературного языка при его использовании в качестве государственного языка, правила русской орфографии и пунктуации определяется Правительством Российской Федерации.

В соответствии с п. 2 ст. 3 Федерального закона «О государственном языке Российской Федерации» в случаях использования в рекламе наряду с русским государственных языков республики, которая входят в состав Российской Федерации, а также иных языков народов Российской Федерации или иностранного языка, тексты на русском языке и на других языках должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению, выполнены доходчиво, звуковая информация должна также быть идентичными по содержанию, звучанию и способам передачи. Но это положение не распространяется на фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания. Поэтому при использовании в рекламе иностранных слов и выражений, не являющихся объектами исключительных прав, указанных выше, реклама должна содержать слова и выражения, соответствующие им на русском языке, оформленные таким же образом и в той же форме.

Реклама не должна содержать указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами. Цель этого положения состоит в том, чтобы воспрепятствовать таким органам и должностным лицам осуществлять необычную для них деятельность в силу государственных функций, которые призваны выполнять государственные органы.

В целях охраны здоровья граждан законом не допускается реклама каких-либо товаров, демонстрирующих процессы курения и потребления алкогольных напитков, пива и напитков, произведенных на его основе.

Использование образов медицинских и фармацевтических работников в рекламе любых товаров, за исключением рекламы медицинских услуг и средств личной гигиены законом запрещено. Данное правило также не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и других подобных мероприятий, а также на рекламу, размещаемую в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Реклама не должна указывать на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека.

Не следует содержать в рекламе информацию о лечебных свойствах, то есть о положительном влиянии на течение заболевания, на объект рекламы. Это правило не распространяется только на лекарственные средства, медицинские услуги, в том числе методы лечения, изделия медицинского назначения и медицинское оборудование. Введение этого ограничения давно приобрело актуальность в связи с обилием рекламы, которая необоснованно рассказывает о лечебных свойствах товаров, не имеющих никакого отношения к медицинским изделиям.

Так, 09.02.2007 г. комиссия Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области рассмотрела дело в отношении рекламодателя, возбужденное по мотивам нарушения законодательства о рекламе в рекламе продовольственного продукта «ЛАМИДАН», который распространялся в эфире радиопрограмм «Радио России-Санкт-Петербург» и «Радио Эхо Санкт-Петербурга». Данная реклама была признана как ненадлежащая, потому что в ней говорилось о лечебных свойствах этого продукта, которые оказывают положительное влияние на течение заболевания. Комиссия постановила выдать рекламодателю распоряжение о прекращении нарушения и применении к нему административных санкций в соответствии со статьей 14.3 Кодекса об административных правонарушениях.

Особой правовой защитой при производстве, размещении и распространении рекламы пользуются несовершеннолетние. Конвенция о правах ребенка, ратифицированная Российской Федерацией, устанавливает, что ребенок, ввиду его физической и умственной незрелости, нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. Статья 17 данной Конвенции обязывает договаривающиеся государства обеспечить, чтобы несовершеннолетние имели доступ к информации и материалам из различных национальных и международных источников, особенно к информации и материалам, направленным на содействие социальному, духовному и моральному благополучию, а также физического и психического здоровья ребенка. Для достижения этих целей государства должны обеспечить разработку соответствующих принципов защиты ребенка от информации и материалов, наносящих вред его благополучию. В современной системе информационных коммуникаций, в условиях широкого внедрения электронных средств массовой информации, большое внимание должно уделяться содержанию информации, адресованной несовершеннолетним. В особенности это относится к общедоступной рекламной информации.

Ряд положений Закона о рекламе устанавливают общие требования к содержанию рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних от злоупотребления доверием и отсутствия опыта, предотвращение негативного влияния на формирование личности несовершеннолетнего и не допускают использования в рекламе информации, способной сформировать у несовершеннолетних неверные представления о правилах поведения в обществе и семье. Таким образом, запрещается дискредитировать родителей и воспитателей в рекламе, подрывать доверие несовершеннолетних; поощрять несовершеннолетних лиц на убеждение родителей либо иных лиц в необходимости приобретения рекламируемых товаров. Не допускается создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками.

Пунктом 9 статьи действующего закона воспроизводится правило, запрещающее скрытую рекламу, запрещено использовать в радио -, теле -, видео -, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространять скрытую рекламу, то есть такую рекламу, которая оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителей рекламы, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. В то же время скрытая реклама это только своего рода неузнаваемая реклама. Наряду с неосознанным воздействием на потребителя рекламы может иметь место и сознательное воздействие, при котором, однако, соответствующая информация не признается рекламой. Такое воздействие может оказать упоминание о каких-либо товарах, услугах, конкретных юридических или физических лицах в программах информационного характера, в мнениях, статьях, публикуемых в периодических изданиях и других формах представления информации.

Потребитель может быть защищен от введения в заблуждение только в том случае, если он воспринимает рекламу как таковую, смешивая ее с другой информацией. Такое смешение вряд ли возможно в тех случаях, когда реклама распространяется посредством ее размещения на специально предназначенных для этой цели рекламных щитах, стендах, баннерах и т. д., но, скорее всего, смешение возможно, если реклама размещается иными способами. Для исключения этой путаницы необходимо предусмотреть в законодательстве требование об узнаваемости рекламы. При этом выбор метода, обеспечивающего узнавание рекламы, надо оставить субъектам рекламной деятельности.

Подводя итоги, необходимо перечислить выводы, сделанные в процессе рассмотрения общих требований к содержанию рекламы:

1. Реклама, в которой осуществляется сравнение рекламируемых товаров (работ, услуг) с другими с использованием достоверной информации, не может считаться ненадлежащей.

2. Надо изменить формулировку пункта 2 части 2 статьи 5 Закона о рекламе определяя, что реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента, является недобросовестной.

3. В статью 5 Закона о рекламе необходимо внести положение о недопустимости распространения в рекламе любой недостоверной информации, вводящей в заблуждение потребителей рекламы.

4. Закон должен содержать общую норму о распознаваемости рекламы.

2.2 Общие требования к способам распространения рекламы

реклама правовой гражданский

С развитием информационного общества увеличивается количество используемых средств передачи рекламной информации. Интенсивный рост переживает рынок услуг по распространению рекламы в глобальной сети "Интернет". Электронные дисплеи и экраны, установленные в различных общественных местах (магазины и развлекательные центры объектов транспортной инфраструктуры-аэропорты, вокзалы, в транспорте) активно используются для рекламы. Прогнозируется бурное развитие сетей кабельного телевидения в России, которые также используются для передачи рекламной информации.

Правовое регулирование отношений по использованию различных средств рекламы, должны обеспечивать необходимый баланс, обеспечивающий жизнеспособность и развитие информационной среды и защиты потребителей от вредного воздействия чрезмерно интенсивная реклама. Установленные здесь правила должны быть тщательно продуманы и рассмотрены, основаны на изучении различных аспектов общественной жизни, с учетом достижений экономических, социологических, правовых и многих других научных дисциплин.

Законодательными нормами в этой области являются либо меры запретительного характера на использование, либо ограничительные меры на использование тех или иных способов распространения рекламы.

Часть 10 статьи 5 закона запрещает использование учебников, предназначенных для обучения детей в системе начального и основного общего образования, а также школьных дневников и школьных тетрадей в качестве средства рекламы.

В соответствии с частью 3 статьи 19 Закона о рекламе, реклама на дорожном знаке, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается. Части 2 и 3 статьи 20 Закона запрещают использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве рекламных конструкций. Запрещается использовать для размещения рекламы транспортные средства специальных и оперативных служб со спецокраской, транспортные средства, оборудованные устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов, транспортные средства федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне, транспортные средств, предназначенные для перевозки опасных грузов. При кино- и видеосеансах не разрешается прерывать рекламой демонстрацию фильмов, а также совмещать показ с рекламой любым способом. В то же время российское законодательство не предусматривает запретов на использование других средств распространения рекламы (независимо от объекта рекламы).

В законодательстве определены общие ограничения на использование методов рекламирования в теле-и радиопрограммах, периодической печати, телекоммуникационных сетях, в наружной рекламе и на транспорте.

Законом о рекламе значительно сократился допустимый объем рекламы в телевизионных программах. В частности, общая продолжительность рекламы в телевизионной программе, ее прерывания рекламой, а также совмещение рекламы с ТВ программой посредством «бегущей строки» или другим способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать 15 процентов времени вещания в течение часа.

Часть 2 статьи 14 Закона устанавливает, что при совмещении рекламы с телепрограммой в "бегущей строке" или ином наложении на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более семи процентов площади кадра и накладываться на субтитры, а также пояснительные надписи.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" религиозные программ и программ продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

Законом о рекламе установлено, что в дни траура, объявленные в Российской Федерации, распространение рекламы в теле-и радиопрограммах не допускается. Глава 3 Закона устанавливает запрет на рекламу определенных товаров в телепрограммах. Законодатель предусмотрел ситуации, когда реклама товаров, запрещенных к рекламе в телепрограммах, размещается в месте события, в котором снято видео для прямой или следующей трансляции в телепрограмме. Часть 15 статьи 14 устанавливает, что соответствующие запреты на такую рекламу не применяются, кроме случаев, когда трансляция имеет выраженный постановочный характер.

Ограничения на рекламу отдельных видов товаров в телепрограммах не распространяются на телевизионные каналы, которые доступны только на платной основе с использованием декодирования технических устройств.

Требования к объему рекламы предъявляются также к периодическим изданиям, которые должны составлять не более 40% от объема одного выпуска периодических изданий.

Статья 18 Закона устанавливает, что распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Статья 19 Закона устанавливает правила монтажа наружных рекламных конструкций - различных щитов, стендов, строительных сеток, баннеров, электронных табло, воздушных шаров, воздушных шаров и других технических средств устойчивого территориального размещения. Рекламный дизайн должен использоваться исключительно в рекламных целях. Такая конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям Технического регламента.

Реклама, размещаемая на транспортных средствах, не должна представлять угрозы безопасности дорожного движения, в том числе ограничивать обзор вождения транспортных средств лицами и другими участниками дорожного движения, и должна отвечать другим требованиям технических регламентов.

Закон устанавливает, что распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается. Этот запрет в равной степени распространяется на звуковую рекламу, размещаемую как внутри транспортного средства (сообщение рекламного характера в салоне автобусов, троллейбусов, трамваев и т. д.) и снаружи транспортного средства (установка на крыше транспортного средства громкоговорителя для трансляции рекламы). В то же время запрет звуковой рекламы на транспортных средствах не распространяется на звуковую рекламу, размещенную в помещениях зданий и сооружений, связанных с инфраструктурой транспортного комплекса (вокзалы, аэропорты, станции метро и переезды, речные и морские порты и др.). Это решение выглядит неправильным, так как в этих местах действуют системы звукового предупреждения пассажиров, предназначенные информировать пассажиров о работе транспорта (о расписании, о вылете и прибытии рейсов, и т. д.). Эти системы также используются для сообщений о чрезвычайных ситуациях. Находясь в этих местах, пассажиры с наибольшим вниманием воспринимают звуковую информацию и распространение рекламы с использованием таких систем делает рекламу неприемлемо навязчивой, так как потребитель такой рекламы не имеет возможности избежать ее прослушивания. Следовательно, надо установить запрет на распространение рекламы по радио или другим звуковым сетям пассажирского вещания на станциях метро, вокзалах, портах и аэропортах.

Представляется, что запрет должен быть распространен и на звуковую рекламу, сопровождающую передвижение пассажиров по эскалаторам, лифтам, другим машинам и устройствам для подъема, перемещения людей. Эти объекты представляют повышенную опасность для пассажиров, в связи с этим звуковая реклама в данных местах может помешать обеспечению своевременных необходимых действий по предотвращению несчастных случаев, предотвращению причинения вреда жизни и здоровью людей. Следует отметить, что в связи с требованиями безопасности на эскалаторах, лифтах, фуникулерах, пассажирских конвейерах не допускается использование отдельных звукопоглощающих устройств.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:

- Чтобы предотвратить злоупотребление правилами, которые обеспечивают дополнительные возможности для распространения спонсорской рекламы, необходимо в части 3 статьи 5 Закона о рекламе расширить перечень оснований для признания рекламы недостоверной. В частности, надо установить, что реклама, содержащая недостоверную информацию об определенном лице, выступающем в качестве спонсора, признается недостоверной.

- Необходимо отменить ограничения по длительности размещения рекламы на телеканалах, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с использованием декодирующих технических устройств.

- Часть 6 статьи 20 Закона о рекламе предлагается изложить в следующей редакции: «6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, машин и устройств для подъема, перемещения людей (эскалаторов, лифтов, пассажирских конвейеров, канатных дорог, фуникулеров и др.), а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с их использованием, не допускается. Запрещается распространять звуковую рекламу в радиовещательных или других звуковых сетях, предназначенных для оповещения пассажиров на станциях метро, вокзалах, морских и речных портах, аэропортах».

2.3 Специальные требования к содержанию рекламы отдельных объектов рекламирования и способам ее распространения

При рекламе определенных товаров, работ, услуг необходимо устанавливать дополнительные требования, направленные на защиту прав и законных интересов потребителей рекламы. В первую очередь это относится к таким товарам (работам, услугам), которые могут причинить вред или опасность в процессе их потребления или использования. Дополнительные требования также необходимы к рекламе товаров (работ, услуг), при приобретения (заказе) которых, потребителя необходимо извещать надлежащим образом и о самом товаре (работе, услуге) и о лицах, осуществляющих их реализацию (выполнении работ, оказании услуг), и об условиях сделок, которые в рекламе призывают заключить потребителя.

Практика применения законодательства о рекламе выявила ряд проблем, требующих внесения в него изменений, необходимых для обеспечения прав и законных интересов потребителей рекламы отдельных видов товаров.

В частности, статья 21 Закона содержит следующие требования к рекламе алкогольной продукции. Такая реклама не должна содержать утверждений, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; и то, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды. Воздержание от алкоголя не должно осуждаться в подобной рекламе. В рекламе алкоголя не должно быть обращения к несовершеннолетним и использования их образов.

Методы распространения рекламы алкогольных напитков также сильно ограничены. Такая реклама не должна размещаться на первых и последних страницах газет, а также на первых и последних страницах и обложках журналов, в печатных изданиях, предназначенных для несовершеннолетних, аудио-и видеопродукции, в теле-и радиопрограммах, в кино-и видеосервисах, на всех видах общественного транспорта, а также в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

Закон определяет территории, на которых запрещено распространение алкогольной продукции. Это детские, образовательные, медицинские, санаторно-курортные, оздоровительные, военные организации, театры, цирки, музеи, дома и дворцы культуры, концертные и выставочные залы, библиотеки, лекции, планетарии, спортивные сооружения. Реклама алкогольной продукции также не допускается на расстоянии ближе 100 метров от указанных организаций и занимаемых ими зданий, сооружений и сооружений.

Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Не допускается распространение рекламы алкоголя с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

Закон также конкретно регулирует отношения, связанные с рекламой пива и напитков, производимых на его основе. В частности, допускаются размещение, распространение рекламы средств индивидуализации юридического лица, являющегося производителем пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, средств индивидуализации производимых им товаров в виде словесных обозначений, содержащих исключительно наименование производимой им продукции или наименование производителя - юридического лица в период проведения официальных спортивных мероприятий, если размещение, распространение данной рекламы осуществляются в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Допускается размещение, распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), за исключением детско-юношеских спортивных соревнований, а также на телеканалах и радиоканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера. При этом введены временные разграничения с 23 до 7 часов местного времени.

Запрещается реклама алкогольных напитков, реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залов, библиотек, лекториев, планетариев, спортивных сооружениях и на расстоянии более 100 метров от них. Реклама пивной продукции должна сопровождаться предупреждениями о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Поскольку закон не содержит каких-либо других правил, его требования в равной степени распространяются на рекламу алкогольного и безалкогольного пива.

Закон содержит широкий спектр специальных требований к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг.

Таким образом, реклама лекарственных средств и медицинской техники не должна распространяться на несовершеннолетних, в целях защиты потребителей от скитаний и злоупотребления их доверием, в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и медицинской техники допускаются ссылки на конкретные случаи лечения заболеваний, улучшения здоровья человека в результате их использования, выражения благодарности в связи с использованием объекта рекламы. Данное положение не распространяется на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, конференций и других подобных мероприятий, а также на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

Реклама лекарственных средств и медицинской техники не должна формировать представление о преимуществах таких услуг, путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

Представляется, что требование пункта 5 части 1 статьи 24 Закона о том, что реклама лекарственных средств, медицинских услуг и изделий медицинского назначения не должна содержать указаний или предположений о наличии у потребителей рекламы определенных заболеваний или нарушений здоровья, необходимо разместить среди общих требований к рекламе. Реклама любых товаров, работ, услуг не должна содержать таких утверждений или предположений, так как наличие таковых в рекламе способствует значительному увеличению влияния рекламы на потребителя и препятствует квалифицированному выбору необходимого товара. Такая реклама не информирует об определенном товаре, тем самым не предоставляет возможность сформировать сознательные потребительские предпочтения, а, следовательно, способствует совершению эмоционально обусловленных действий, способных нанести вред потребителю.

Реклама лекарственных средств и медицинской техники не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Это правило не распространяется на лекарственные средства, предназначенные для профилактики заболеваний.

Также в рекламе указанных объектов не допускается создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных эффектов. Реклама не должна содержать утверждений о том, что безопасность и (или) эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением. Закон устанавливает, что сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

Следуя предложениям Общественного совета по рекламе, объединяющего представителей рекламной отрасли, антимонопольного органа, потребительских объединений, законодатель установил, что реклама лекарственных средств, медицинских услуг, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к использованию и использованию этих объектов рекламы, о необходимости ознакомления с информацией об использовании или консультации специалистов. При этом, в зависимости от типа объекта рекламы, рекламодатель вправе определить, какой из этих видов предупреждений использовать в рекламе .

Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, выданных по рецептам врачей, реклама лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, разрешенных к применению в медицине, не допускается, за исключением мест проведения медицинских или фармацевтических выставок; семинаров, конференций и других подобных мероприятий, а также в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Также только эти методы могут быть использованы для рекламы методов лечения, а также медицинских приборов и медицинского оборудования, применение которых требует специальной подготовки.

Закон устанавливает специальные правила рекламы биологически активных добавок и пищевых добавок. Реклама этих товаров в последнее время получила широкое распространение, и зачастую в ней содержатся высказывания о таких свойствах и характеристиках объектов рекламы, которые создают у потребителей впечатление, что использование биологически активных и пищевых добавок может привести к излечению тех или иных заболеваний. Потребителей вводят в заблуждение по поводу того, что такие вспомогательные вещества могут заменять лекарственные препараты. При этом указанные объекты в соответствии со статьей 1 Федерального закона от 2 января 2000 года № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевой продукции» относятся к пищевой продукции и не могут обладать такими качествами. Именно поэтому законодательно установлено, что реклама биологически активных и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что они относятся к лекарственным средствам и (или) обладают лечебными свойствами. В то же время, в отличие от общего правила о недопустимости указания в рекламе на лекарственные свойства любых товаров, кроме лекарственных средств, медицинских услуг, изделий медицинского назначения и медицинской техники, это правило запрещает рекламу, хотя и не содержащую такого указания, но создающую впечатление о лекарственных свойствах продукта. Впечатление об этом может возникнуть у потребителя, если содержание рекламы содержит информацию о тех или иных заболеваниях (их распространенность, вероятность заболевания, сопутствующие страдания и неудобства), после которой в рекламе рекомендуется употребление тех или иных биологически активных добавок или добавок к пище.