Система повышения эффективности туристского бизнеса в Санкт-Петербурге на примере гостиницы "Ладога-Отель"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

туризм бизнес гостиница финансовый

В начале третьего тысячелетия туризм превратился в мощное планетарное социально-экономическое и политическое явление, в значительной мере оказывающее влияние на мировое устройство и политику ряда государств и регионов. Он стал одним из самых прибыльных видов в мире, сравнимым по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей промышленностью и автомобилестроением.

В системе туризма тесно переплетены интересы экономики и культуры, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и транспортных организаций. Развитие туризма имеет большое значение как для государства в целом, так и для отдельной личности в частности.

Около 30 миллионов человек из разных стран имеют, по статистике ЮНЕСКО, желание посетить Санкт-Петербург, что почти совпадает с ежегодными показателями таких туристских центров как Лондон или Париж. Что же этому пока мешает и как превратить наш город в «туристическую Мекку» Европы?

Согласно последнему опросу жителей Западной Европы и США, российские столицы - Москва и Санкт-Петербург, уверенно вошли в десятку самых «узнаваемых» городов мира наряду с такими туристическими центрами, как Париж, Рим или Лондон, обогнав Стокгольм и Стамбул. Наш город - единственный, внесенный в список Мирового культурного наследия ЮНЕСКО как город-памятник с формулировкой «Исторический центр Санкт-Петербурга и связанные с ним группы памятников». Все это - прекрасный фундамент для превращения туризма в базовую отрасль городской экономики.

Научная новизна работы заключается в появлении государственных программ направленных на развития и поддержку туризма в Санкт-Петербурге на 2005-2010 гг., что представляет особый интерес для данной работы.

Цель данной работы: проанализировать систему повышения эффективности туристского бизнеса в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «Ладога-Отель»

Достижение этой цели потребовало решения следующих основных задач:

1. выделить виды туризма;

2. выявить особенности рынка в туристском бизнесе;

3. исследовать нормативно-правовую базу государственного регулирования туризма в Российской Федерации;

4. изучить потенциал развития отрасли туризма в Санкт - Петербурге;

5. проследить туристские потоки в Санкт - Петербурге;

6. рассмотреть современное государственное регулирование и поддержку туризма в Санкт-Петербурге;

7. проанализировать финансовую деятельность гостиницы «Ладога-Отель».

Предметом исследования являются экономические факторы, закономерности и тенденции развития туризма в Санкт-Петербурге.

Объектом исследования гостиница Санкт-Петербурга «Ладога-Отель», а также «Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы», «Программа размещения объектов гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге».

Методологической и теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения системного подхода, работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в исследуемой области. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: методы системного и сравнительного анализа.

Обзор литературы. Особый интерес представляет работа автора А. П. Дуровича Дурович. А. П. «Организация туризма» 2-е издание, исправленное - Мн.: Новое знание, 2005. - 640 с. «Организация туризма», где комплексно освещены основные положения теории и практики организации туризма: организационно правовые основы деятельности туристского предприятия, туристские формальности. Рассмотрение теоретических аспектов сопровождается примерами и практическими рекомендациями.

В работе автора Г. А. Яковлева Яковлев Г.А. «Экономика и статистика туризма» Издательство: "РДЛ", 2006. - 368 с. рассмотрены экономическая природа туризма, особенности функционирования туристских предприятий, а также факторы, влияющие на их развитие.

Информационной базой исследования послужили данные опубликованные в выше упомянутых программах, статистические данные сайтов, а также фактические отчетные данные по гостинице «Ладога-Отель» за 2006год.

Структура и объем работы: данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

В первой главе рассмотрена социально-экономическая сущность туризма: даны основные определения и понятия туризма. Большое внимание уделяется особенностям рынка в туристском бизнесе. Также освещены основные аспекты правового регулирования отношений в сфере туристского и гостиничного бизнеса.

Во второй главе проанализировано современное государственное регулирование и поддержка туристского бизнеса в Санкт-Петербурге. Подведены итоги работы государственных программ на сегодняшний день. Разработаны рекомендации по усовершенствованию программ.

В третьей главе произведен анализ финансовой деятельности гостиницы Санкт-Петербурга «Ладога-Отель»: дана общая оценка финансового состояния предприятия, произведен анализ доходов и расходов предприятия, анализ ликвидности. Также указана стратегия развития предприятия. В заключении приведены основные выводы по данному дипломному проекту и подведены итоги провёденного исследования.

1. Социально-экономическая сущность и особенности рынка в туристском бизнесе

1.1 Сущность, определения и основные понятия в туризме

Человечеству на протяжении всей его многовековой истории было свойственно стремление к путешествиям с целью развития торговли, завоевание и освоение новых земель, поиска ресурсов и т. п. Путешествие - термин, характеризующий перемещение людей в пространстве независимо от цели такого перемещения. Разновидностью путешествий является туризм.

Туризм (фр. tourisme, от tour - прогулка, поездка) - явление, с одной стороны, относительно молодое, ставшее массовым только после Второй мировой войны, с другой - имеющее глубокие исторические корни, поскольку путешествия известны с древнейших времен.

В соответствии с определением, одобренным Всемирной туристской организацией (ВТО) и широко используемым в международной практике, туризм охватывает деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течении периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями. (Приложение 1)

В соответствии в данными определениями основными характерными чертами туризма являются:

· выезд за пределы обычной среды;

· временный характер передвижения;

· цели поездки.

Выезд за пределы обычной среды - одна из важнейших характеристик туризма. Обычная среда какого-либо лица относиться к определенному району его места жительства и всех остальных мест, которые это лицо часто посещает. Данный термин введен в оборот ВТО для того, чтобы исключить из числа туристов людей, ежедневно совершающий поездки из местности постоянного проживания на работу (учебу) и обратно.

Классификация путешественников. (Приложение 1)

Рис.

Вторым показателем, характеризующим обычную среду, является расстояние. Места, расположенные близко к месту жительства какого-либо лица, являются элементами обычной среды вне зависимости от частоты их посещения. Так, человек, посещающий расположенный в непосредственной близости театр, не занимается туризмом.

Временной характер передвижения как характеристика туризма, позволяющая отличать его от других видов путешествий, введена в развитие концепции обычной среды. Перемещения людей в достаточно короткие промежутки времени позволяют отличить туристов и экскурсантов от постоянных жителей (резидентов) той или иной страны (места). Продолжительность пребывания в другой стране ограничивается одним годом, после чего посетитель переходит в категорию ее постоянных жителей и не учитывается в статистике туризма. В случае кратковременного возвращения на прежнее место жительства (например, с целью посещения знакомых или родственников) такое лицо считается посетителем данного места. Исключениями из этого правила в соответствии с рекомендациями ООН по международной миграции являются дипломаты, консульские работники, военнослужащие, а также их иждивенцы и домашняя прислуга, которые работают (служат) за границей проживают там в отдельном районе (месте) для иностранцев.

Цель поездки - важнейшая характеристика, позволяющая четко определить виды деятельности, относящиеся к туризму. Критериями для выделения туризма из прочих видов путешествий является то, что целью туристской поездки не должно быть осуществление деятельности, оплачиваемой из источника в данном месте (стране), не считается посетителем данного места (страны). В этом случае оплачиваемая деятельность рассматривается применительно к платежам, являющимся вознаграждением за труд, а не к дорожным расходам или небольшим гонорарам за участие в каких-либо мероприятиях.

Цели поездки относится к ее мотивации. Поведение человека всегда мотивировано. Туристская мотивация может рассматриваться как комплекс побуждений направленных на удовлетворение рекреационных и других потребностей в сфере туризма в зависимости от индивидуальных физиологических и психологических особенностей человека, системы его взглядов, увлечений, склонностей, профессии, образования и т. д.

При изучении мотивации необходимо ответить на следующие вопросы: почему люди отправляются в путешествия? Какие потребности они хотят удовлетворить? Активно или пассивно они хотят провести время? И др. Поэтому туристские мотивы должны быть положены в основу формирования туристского продукта и его реализации (с учетом спроса туристов: время путешествия, продолжительность поездки, дополнительные услуги, вид и программа отдыха и т. д.). Следовательно, понимание мотивов потребителей играет определенную роль в процедуре организации туризма.

Рассматривая туристское путешествие и его мотивацию, можно выделить множество целей, присутствующих одновременно и имеющих различные приоритеты у путешествующего. В то же время обязательным условием каждой поездки является наличие главной цели посещения, без которой данная поездка не состоялась бы или соответствующее место не было бы посещено.

Туристская мотивация в официальных документах, учебной и научной литературе трактуется очень широко. Для оптимизации статистического учета посетителей ВТО разработана стандартная классификация целей поездок, основными из которых являются:

· досуг, рекреация и отдых (посещение культурных и спортивных мероприятий, рекреационные и культурные виды деятельности, участие в любительских спортивных соревнованиях, походы, отдых на пляже, круизы и т. п.);

· посещение знакомых и родственников (поездки к родственникам или знакомым, уход за ними во время болезни или оказание им помощи по дому, отпуск с выездом на место прежнего проживания и т. п.);

· деловые и профессиональные цели (участие в совещаниях, конференциях или конгрессах, выставках и ярмарках; поощрительные поездки для сотрудников; выступление с лекциями или концертами; организация туристских путешествий, заключение договоров на размещение и транспорт, работа в качестве гидов и других специалистов по туризму; участие в профессиональных спортивных мероприятиях; государственные командировки; оплачиваемая учеба, образование и исследовательская деятельность; монтаж оборудования и т. п.);

· лечение (посещение курортов, клиник, оздоровительных санаториев, центров здоровья; грязетерапия и прочие виды оздоровления и лечения);

· религия и паломничество (поездки для участия в религиозных мероприятиях);

· прочие цели (например, транзит)

Виды туристской мотивации в процентном соотношении (Приложение 2)

Рис.

В рамках цели поездки необходимо различать мотивации и виды деятельности. Последние относятся к фактическим моделям поведения (например, экскурсия, ужин в ресторане, плавание и т. п.). Посетители с различными целями поездок могут заниматься одним и тем же видом деятельности.

С другой стороны, некоторые виды деятельности могут быть связаны только с определенными целями. Поскольку цели поездок являются важнейшим фактором формирования туристского спроса, следует внимательно изучать виды деятельности посетителей для того, чтобы увязать спрос и производство туристских услуг.

1.2 Туризм как социально-экономическая система

Системный подход к сущности туризма в экономической науке сформировался во второй половине XX в. в результате последовательной эволюции от первоначального доминирования в исследованиях чисто экономической проблематики к признанию равноправия общественного, экономического и экологического аспектов его функционирования. Туризм как сложная социально-экономическая система, с одной стороны, имеет собственную структуру (субсистемы, элементы) с многообразием внутренних связей, а с другой стороны, является составной частью трех взаимосвязанных суперсистем (общество, экономика, природная среда).

В основе системы туризма, по мнению швейцарского ученого К. Каспара, лежат две внутренние субсистемы:

· субъект туризма - турист, т. е. потребитель туристских услуг со всем многообразием его потребностей и мотивов поведения;

· объект туризма, включающий в себя в качестве основных элементов туристский регион и туристскую индустрию.

Таким образом, под субъектом туризма, понимается турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг. Последние представляются ему в определенном месте или регионе, являющемся целью его путешествия.

Известно несколько подходов к определению туристского региона, связанных с ответом на следующие вопросы: как определить территорию, которую турист выбирает в качестве цели путешествия? Какой размер территории воспринимается различными сегментами потребителей как цель путешествия? Каким требованиям должна отвечать территория, чтобы называться туристским регионом?

В качестве туристского региона могут рассматриваться как отдельная гостиница, так и город, местность, район, область, страна или даже группа стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия. То, каким туристский регион представляется туристу, зависит от его потребностей и восприятия. Следует иметь в виду следующие обстоятельства: чем на большее расстояние от места постоянного места жительства туриста удалено место посещения, являющееся целью путешествия, тем шире могут рассматриваться границы туристского региона.

Достаточно распространенным является разработанное ВТО туристское районирование, в соответствии с которым в мире выделяется шесть крупных макрорегионов: Европа, Америка, Восточная Азия и Океания, Южная Азия, Африка, Ближний Восток. Каждый из макрорегионов, в свою очередь, подразделяется на мезорегионы. Так, европейский макрорегион представлен следующими мезорегионами: Центральная и Восточная Европа (в том числе страны СНГ, государства Балтии), Северная и Восточная Европа (включая страны бывшей Югославии), Западная Европа и Восточное Средиземноморье (Турция, Кипр, Израиль). Приведенная классификация свидетельствует о том, что выделение туристских регионов может в значительной степени отличаться от приятных схем географического районирования.

Следует учитывать, что не любая территория может быть отнесена к туристскому региону. Чтобы называться таковым, она должна отвечать следующим требованиям:

· содержать объект туристского интереса (памятники истории культуры, музеи, особую флору и фауну и т. д.). Дестинация (место назначения) привлекает туристов, так как обладает такими характерными особенностями, которых нет в местах их постоянного проживания. Именно здесь возникает конкуренция между дестинациями, так как чем интереснее территория с точки зрения возможностей увидеть и узнать больше нового, тем выше ее рейтинг среди дестинаций и, соответственно, тем больше она посещается туристами;

· иметь возможность для предоставления услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туристов (причем обязательно такого качества, которое ожидает клиент). К ним в первую очередь относиться доставка (транспорт) до дестинации и обратно, обеспечение условий проживания, питания, организации досуга с соответствующим уровнем обслуживания;

· обеспечить эффективное функционирование информационных систем (прежде всего компьютерного резервирования и бронирования), которые являются необходимым инструментом деятельности дестинации на туристском рынке.

Таким образом, туристский регион (дестинация) - это территория, располагающая объектами туристского интереса и предлагающая определенный набор услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туристов.

Услуги туристам в том или ином регионе предоставляет туристская индустрия - совокупность предприятий материального производства и непроизводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристских услуг, освоение и эксплуатацию туристских ресурсов, а также создание материальной базы туризма. Туристская индустрия является важным элементом субсистемы «объект туризма». Одни из предприятий туристской индустрии предлагают потребителям исключительно туристские услуги, для других же туризм - только одно из направлений их коммерческой деятельности. Формирование, продвижение и реализация комплекса туристских услуг, объединенных общим целевым назначением, обеспечивается туристскими предприятиями (туроператорами и турагентами), деятельность которых служит исключительно туризму и составляет основу его существования. Туристские предприятия в процессе своего функционирования взаимодействуют с производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными организациями, предприятиями питания и т. п.), для которых в большинстве случаев обслуживание туристов является одним из направлений их коммерческой деятельности. Предоставлением услуг туристам занимаются также предприятия, обслуживающие все население туристского региона, хотя они удовлетворяют одновременно и потребности туристов (прежде всего это относится к предприятиям торговли, связи, бытового и медицинского обслуживания, культурно-просветительским учреждениям и т. д.).

В состав туристской индустрии входят также государственные и общественные организационно-правовые структуры, регулирующие и координирующие развитие туризма в регионе, обеспечивающие условия (инфраструктуру, информацию, безопасность, доступность и сохранение туристских объектов, формирование туристской привлекательности и имиджа региона и т. д.) эффективного функционирования системы туризма.

Таким образом, необходимо рассматривать в качестве самостоятельной социально-экономической системы, которая одновременно интегрирована в суперсистемы «общество», «экономика», «природная среда». Такой подход позволяет, с одной стороны, выявить его структуру с многообразием внутренних связей, а с другой - определить характер взаимодействия с внешней средой.

Виды туризма в Санкт-Петербурге

К основным видам туризма, формирующимся в зависимости от национальной принадлежности относят национальный (внутренний) и меж-дународный (внешний) туризм.

В зависимости от потребности, обуславливающей туристское путе-шествие в Санкт-Петербург выделяют:

1. Познавательный туризм. Основой данного вида туризма является потребность в расширении знаний по различным направлениям.

2. Рекреационный туризм. Этот вид туризма отличается большими разнооб-разием. Так, например, рекреационный туризм может включать следующие программы:

Зрелищно - развлекательные (театр, кино, карнавалы, ярмарки, день города, фестивали);

Занятия по интересам (охота и рыбная ловля, художественное и музыкальное творчество, туры для коллекционеров и т.д.);

Обучающие (туризм, другие виды спорта, искусство, т.п.);

Туристско-оздоровительные (включая маршруты с активными спосо-бами передвижения, например, горнолыжные и т.д.).

К большому сожалению, общество не осознает рекреационную сущность туристского отдыха, оно воспринимает лишь культурно-познавательную сторону путешествий. В этом вина российских СМИ, ко-торые главным образом пропагандируют отдых за рубежом, освещают рекреационную сферу непрофессионально, без знания и понимания ее существа и особенностей.

3. Туризм с деловыми целями. К данному виду туризма относятся поездки с целью установления или поддержания деловых контактов с различными партнерами.

4. Конгрессный туризм. Туристические поездки с целью участия в различных мероприятиях, в том числе: конференциях, симпозиумах, съездах, конгрессах и т.д. Интенсивное развитие данного вида туризма привело к созданию ряда международных организаций полностью специализирующихся на проведении международных деловых и научных мероприятий, например, Международный союз организаторов конгрессов. Специализация турфирм на данном виде туризма обусловлена объективной закономерностью дальнейшего международного разделения труда, в том числе и в сфере туризма. Специфика турпродукта конгрессного туризма состоит в необходимости предоставления большого объема разнообразных услуг, выходящих за рамки традиционных. Основные трудности при организации конгрессного обслуживания связаны с необходимостью выпуска значи-тельного количества печатной продукции (тезисы докладов, приглашения, информационные письма и т.д.), необходимостью предоставления такого рода услуг как: регистрация участников конгресса, переговоры, техническое обеспечение, спец мероприятия, деловые встречи и т.д., а также организации до - и после конгрессных туров.

Расходы участника конгресса, как правило, значительно превышают расходы обычного туриста, следовательно, при увеличении свободного времени участников за счет принимающей организации, а также при оплате деловой части направляющим учреждением, возможно комбинирование поездки на конгресс с различными туристическими программами. Конгресс-сная деятельность - один из наиболее значительных рычагов экономики города. Привлечение к проведению мероприятий необходимо для поддержки и городской экономики, и культуры, и образования, и медицины. Поэтому конгрессная деятельность - это гораздо больше, чем просто туризм, это целый спектр очень важных вопросов. И уровень проводимых мероприятий в городе, и внимание авторских международных организаций свидетельствуют о том, что у города очень богатый потенциал, и все предприятия, которые задействованы в этом, все научные и культурные организации - все можно использовать как потенциал. Именно с этой целью был создан распоряжением Губернатора Санкт-Петербурга Координационный совет по осуществлению конгрессной деятельности в Санкт-Петербурге при Администрации Санкт-Петербурга. В состав этого совета вошли ведущие представители туристской и конгрессной инфраструктуры города, представители научных и культурных организаций, представители комитетов Санкт-Петербурга. Конгрессы и конференции это - источник информации для участников, инструмент продвижения для устроителей, но в то же время это стимул для развития туристской инфраструктуры города, создание конгрессно - конференционной индустрии города и делового туризма.

5. Спортивный туризм. В основе этого вида туризма лежит потребность двух видов, в связи с чем, различают два подвида спортивного туризма:

активный (основой является потребность в занятиях каким - либо ви-дом спорта);

пассивный (основой является интерес к какому - либо виду спорта, т.е. путешествие с целью посещения соревнований или спортивных игр). В случае Санкт-Петербурга это соревнования по зимним видам спорта, матчи с «Зенит».

Разумеется, на практике очень часто имеют место комбинированные туры, сочетающие в одном путешествии несколько видов туризма.

1.3 Особенности рынка в туристском бизнесе

Понятие и основные компоненты туристского рынка

В специальной литературе по проблемам экономики туризма, туристский рынок определяется как туристский регион, страна. Туристский рынок рассматривается как система, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратно. Если рассматривать туристский рынок со стороны субъектов рыночных отношений, то туристский рынок можно определить как совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства купить его сегодня или завтра.

Существо рыночных отношений в туризме в конечном счёте сводится, с одной стороны, к возмещению затрат туристических операторов, агентств и их контрагентов по производству и реализации тур продуктов и получению ими прибыли. С другой, к удовлетворению платёжеспособного спроса туристов на основе свободного, взаимного соглашения. Всё это и составляет основные черты туристского рынка.

Принято считать, что сущность рынка находит своё выражение в главных его экономических функциях.

Туристский рынок обеспечивает:

· согласование производства и потребления туристских продуктов в ассортиментной структуре, поддерживает баланс спроса и предложения по объёму и структуре. Эту функцию туристский рынок выполняет через установление связей между огромным количеством независимых туристических операторов, агентств и туристов, через куплю-продажу тур продуктов;

· установление ценностных эквивалентов для обмена тур продуктов;

· стимулирование эффективности производства тур продуктов и побуждает производителей к созданию необходимых тур продуктов с наименьшими затратами.

В целом роль туристского рынка такова:

1. Выдавать «сигнал» тур операторам с помощью обратных связей, какие тур продукты, в каком объёме и в какой структуре следует производить.

2. Уравновешивать спрос и предложение.

3. Дифференцировать тур операторов, агентов и их контрагентов в соответствии с эффективностью их работы.

4. «Очищать» туристский комплекс и его экономику.

Туристский рынок состоит из множества сегментов и имеет определённую структуру. Структура - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных его элементов, их удельный вес в общем объёме туристского рынка. Для характеристики структуры туристского рынка можно выделить ряд критериев:

По субъектам:

- рынок туристов (покупателей туристских продуктов);

- рынок туроператоров (производителей и продавцов туристских продуктов);

- рынок турагентов (промежуточных продавцов туристских продуктов - посредников);

- рынок контрагентов туроператоров и турагентов (исполнителей туристских услуг - гостиниц, ресторанов, перевозчиков и т.п.)

На рынке туристов предложение должно превышать спрос, тогда покупатель сравнивает между собой разные туристские продукты, их цены и отдаёт предпочтение тому или иному туристскому продукту. На этом рынке существует конкуренция туроператоров и турагентов, что характерно для современных развитых национальных, региональных и международных туристских рынков.

Рынок туроператоров характеризует превышение спроса над предложением. Главную роль здесь играет количество туристских продуктов. Их качеству уделяется меньшее внимание, ассортимент беден, возможность выбора отсутствует. До недавнего времени таким был и российский туристский рынок.

Рынок турагентов выражает совокупность экономических отношений людей и фирм, приобретающих туристские продукты для их перепродажи с выгодой для себя.

По объектам:

- рынок туристских продуктов, как элемент более сложной структуры - потребительского рынка, в свою очередь включающий:

- рынок международных туристских продуктов;

- рынок национальных туристских продуктов;

- рынок программных туристских продуктов;

- рынок рекреационных туристских продуктов;

- рынок элитарных туристских продуктов;

- рынок спортивных туристских продуктов;

- рынок экзотических (экстремальных) туристских продуктов;

По географическому положению:

- местный (локальный) туристский рынок,

- региональный туристский рынок,

- национальный туристский рынок,

- мировой туристский рынок.

По уровню насыщения:

- равновесный туристский рынок;

- дефицитный,

- избыточный.

По степени зрелости:

- неразвитый,

- развитый,

- формирующийся.

По соответствию действующему законодательству:

- легальный,

- нелегальный (чёрный, серый).

По степени ограниченности конкуренции:

- свободный,

- монополистический,

- олигополистический,

- смешанный.

По ассортименту туристских продуктов:

- замкнутый туристский рынок, где существуют туристские продукты только первого производителя (туроператора);

- насыщенный туристский рынок, где имеется множество сходных туристских продуктов многих туроператоров;

- туристский рынок широкого ассортимента, где имеется ряд видов туристских продуктов, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей туристов;

- смешанный туристский рынок, где имеются разнообразные туристские продукты, не связанные между собой.

Как и у любой самостоятельной системы или подсистемы, у туристского рынка существует своя инфраструктура. Инфраструктура туристского рынка - это совокупность институтов, систем, служб, предприятий, обслуживающих туристский рынок и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима его функционирования.

Основными функциями инфраструктуры являются:

- обеспечение участникам рыночных отношений в туризме реализации их интересов;

- повышение оперативности и эффективности деятельности субъектов туристского рынка на основе специализации отдельных субъектов и видов деятельности;

- организационное оформление рыночных отношений в туризме;

- облегчение форм контроля над экономической деятельностью субъектов туристского рынка со стороны государства.

Основные элементы инфраструктуры туристского рынка:

- туристские биржи, их организационно оформленное посредничество (ежегодные международные туристские биржи-выставки, например Лондонская, Берлинская или Московская «Путешествия и туризм»);

- туристские ярмарки, workshops, выставки регионального или местного уровня и другие организационные формы посредничества;

- система кредитных карт «путешествий и увеселений»;

- система эмиссии туристских чеков, туристского «пластика» и её организационно-правовые формы;

- негосударственные центры содействия занятости в туризме;

- информационные технологии в туризме (Интернет-технологии) и средства деловой коммуникации;

- система налоговых льгот в туризме;

- формы и виды страхования туристских рисков;

- специальные рекламно-информационные агентства, центы и СМИ;

- добровольные общественные негосударственные объединения (ассоциации) деловых кругов по поддержке и развитию туризма: Всемирная туристская организация, Всемирная федерация ассоциаций туристских агентств, ICTA, UFTAA, ACTA, АБТА, ФИЖЕТ, БИТС, МАСТОТ, РАТА и др.;

- система таможенных льгот в туризме;

- профсоюзы работников физкультуры, спорта и туризма;

- коммерческо-выставочные комплексы;

- государственные и негосударственные вузы, колледжи и другие учреждения туристского профиля.

В силу того, что все рынки, несмотря на их явное различие, имеют общую экономическую сущность, а туристский рынок представляет собой своеобразный сегмент рыночной структуры более высокого уровня, поэтому, разработанная общей экономической теорией модель функционирования рыночного механизма, применима и к туристскому рынку.

Общая экономическая теория выделяет в рыночном механизме две стороны:

- механизм взаимосвязи спроса и предложения с целевой функцией их сбалансирования;

- механизм конкуренции с целевой функцией стимулирования товаропроизводителей;

Две отмеченные стороны рыночного механизма присущи механизму туристского рынка. Причем механизм спроса и предложения, и механизм конкуренции теснейшим образом связаны с ценой. В первом случае цена служит инструментом, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения, а во втором конкуренция выступает в качестве силы, уравновешивающей рыночные цены.

В основе функционирования механизма туристского рынка лежат законы стоимости, полезности, спроса и предложения, конкуренции, прибыли и т.п. Они реализуются через различные цены туристского продукта: цены эквивалентного обмена (определяемые полезностью и затратами), равновесные, монопольные, дискриминационные и другие.

Экономическое положение субъектов туристского рынка зависит от рыночной конъюнктуры. Последняя может изменяться под влиянием множества факторов. Исключительно важную роль при этом играет определённое соотношение между спросом и предложением. Очень часто оно может предопределить судьбу субъектов туристского рынка.

Конъюнктура туристского рынка - это совокупность складывающихся на рынке туристских продуктов в каждый данный момент времени экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации. Проще говоря, это ситуация, сложившаяся на туристском рынке на определённый момент времени.

Конъюнктура определяется экономическими показателями, характеризующими состояние туристского рынка: соотношением спроса и предложение, уровнем цен, ёмкостью рынка, платёжеспособными возможностями туристов как потребителей, состоянием туристских продуктов и пр.

Конкуренция на туристском рынке - это состязательность, соревновательность между его участниками за лучшие условия производства, купли и продажи туристских продуктов (услуг).

Конкуренция среди туроператоров, турагентов, исполнителей туристских услуг (продавцов), которые хотят продать свой продукт дороже, ведёт к тому, что побеждают в ней те, кто сбывают турпродукты дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос и в результате продать больше.

Конкуренция среди туристов (покупателей туристских продуктов), которые стремятся купить продукт дешевле, ведёт к тому, что в ней побеждают те, кто предлагает более высокую цену по сравнению с рыночной.

Однако всё же главной линией развертывания конкуренции на туристском рынке является состязательность, соревновательность туроператоров, турагентов, их контрагентов и туристов (продавцов и покупателей туристского продукта), которые стоят на противоположных позициях в отношении уровня цены на туристские продукты. В результате, как известно, устанавливается общая цена на однородные туристские продукты и конкретный вид кривой спроса и предложения.

Также выделяют совершенную и несовершенную конкуренции:

Совершенная конкуренция - состояние туризма как экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса в туризме на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. При такой конкуренции каждый отдельный агент туристского рынка при принятии решений исходит из задаваемых ему рыночных цен и не может своими действиями оказывать влияние на ценообразование. Кроме того, понятие совершенной конкуренции включает в себя полную информированность всех без исключения участников туристского рынка о тех хозяйственных возможностях, которые в нём имеются. Признаки совершенной конкуренции - множественность продавцов и покупателей туристских продуктов, однородность производимых туристских продуктов, отсутствие возможности у продавцов и покупателей туристских продуктов влиять на цены, мобильность туристских ресурсов, абсолютное знание предпринимателями состояния туристского рынка.

Несовершенная конкуренция - состояние туристского рынка, когда лишь несколько крупных туристских компаний производят основную массу определённых туристских продуктов. Проявляется эта разновидность конкуренции в виде монополии и монопсонии, которые, как известно, есть крайние случаи несовершенной конкуренции. Однако в туризме тоже чаще встречаются олигополия и олигопсония. С их появлением на рынке возникает такая форма борьбы за покупательский спрос, как неценовая конкуренция. Последняя осуществляется на основе технического превосходства, высокого качества услуг, надежности туристских продуктов, с применением эффективных способов сбыта, использования маркетинга, расширения набора предоставляемых туристских услуг и гарантий туристам, совершенствования механизмов оплаты и других приёмов.

Появление разного рода олигополий (монополий) на туристском рынке, их современное процветание, возникновение транснациональных корпораций, подобных «Америкен экспресс», свидетельствует о том, что образование монополий - закономерный процесс и для туризма.

Конкуренция, как важный элемент рыночного механизма в туризме, сама порождает монополию, так как каждый конкурентом на этом рынке мечтает стать монополистом.

Следующий важный компонент туристского рынка - это спрос. Спрос изображается в виде таблицы или графика, показывающего количество турпродукта, которое туристы готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных, в течение определённого периода, цен. Спрос обычно рассматривается с позиции выгодности цен. Он показывает количество турпродукта, которое туристы будут покупать по разным возможным ценам.

Иначе говоря, между рыночной ценой туристского продукта и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определённое соотношение. Эта взаимосвязь между ценой и количеством покупаемого продукта называется графиком спроса или кривой спроса. Высокая цена туристского продукта ограничивает спрос на него. Уменьшение цены на этот туристский продукт, как правило, обуславливает возрастание спроса.

Существует закон спроса, смысл которого состоит в том, что если цена какого-либо турпродукта повышается при неизменности других условий туристского рынка, то спрос на этот турпродукт уменьшается. Или, что тоже самое, если на туристский рынок приходит большое количество турпродуктов, то при прочих равных условиях цена на него уменьшается. Проще говоря, величина спроса возрастает при снижении цены и уменьшается при повышении цены. Хотя, на отдельные виды туристских услуг, кривая спроса может быть различной в зависимости от целей путешествий в разные сезоны.

Также важно, что спрос не остается неизменным. И при этом необходимо различать изменение величины спроса, или объема спроса, и изменение спроса (характера спроса). Характер спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, которые ранее считались постоянными. Величина спроса меняется тогда, когда изменяется только цена данного туристского продукта. Изменения объема спроса графически выражаются в движении по кривой спроса. Изменения же спроса (характера спроса) выражаются в движении самой кривой спроса, в её смещении.

Сдвиг спроса определяется целым рядом факторов: потребительские вкусы туристов, число туристов, доход, цены туристских продуктов (замещающих или дополняющих данный туристский продукт), ожидания.

Также спрос на различные туристские продукты отличается по степени чувствительности к изменению факторов, его определяющих. Мерой такого изменения является коэффициент эластичности спроса. Он определяется как отношение роста объёма спроса или количества приобретаемого туристского продукта (в %) к снижению цены (в %).

Коэффициент эластичности Е =

Эластичный спрос (Е>1), неэластичный спрос (E<1), единичная эластичность спроса (Е=1) выступают показателями относительной зависимости реализации туристского продукта от изменения цены. Высокая эластичность спроса означает, что туристы чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены. Спрос является неэластичным, когда процентное изменение величины спроса меньше процентного изменения цены.

Знание эластичности спроса по цене имеет большое значение для поведения всех субъектов чья деятельность по оказанию услуг, связана с туризмом, с точки зрения выбора цены. Дело в том, что если спрос на турпродукт эластичен, то производителям туристских услуг выгоднее понижение цены, так как в этом случае их выручка будет возрастать. Если же спрос на турпродукт неэластичен, то производителям выгодно повышать цену на турпродукт, так как только в этом случае выручка будет увеличиваться.

В общетеоретическом плане эластичность спроса на товары тем выше, чем больше разнообразных возможностей его использования. В связи с этим некоторые специалисты в области экономики туризма утверждают: «Особенностью спроса на туристском рынке является его крайняя эластичность, то есть возможность быстрого изменения структуры потребления при изменении различных факторов..»

Необходимо отметить, что спрос на туристском рынке на отдельные разновидности туристских продуктов весьма разнообразен, в том числе и по ценовой эластичности. Так, например, туроператоры и турагенты, специализирующиеся сегодня на VIP туризме, а также экзотическом или экстремальном туризме, неплохо чувствуют себя на туристском рынке именно благодаря низкой ценовой эластичности спроса в отмеченных сегментах потребителей туристских услуг, даже несмотря на достаточно известную ограниченность соответствующего клиентского контингента.

Предложение - это совокупность туристских продуктов с определёнными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители-продавцы. Предложение характеризует экономическую ситуацию на туристском рынке со стороны производителей-продавцов.

Изображается предложение так же в виде таблицы или графика. Однако, если график спроса устанавливает отношение между ценами и тем количеством туристского продукта, которое туристы желают купить, то график предложения устанавливает отношение между рыночными ценами и тем количеством туристских продуктов, которое производители туристских продуктов желают произвести и продать. В отличие от кривой спроса, кривая предложения обычно поднимается вправо вверх. Существующая взаимосвязь между предложением и ценой находит своё выражение в законе предложения, смысл которого в том, что объём предложения турпродуктов увеличивается при росте цены и уменьшается при её снижении.

По аналогии со спросом следует различать изменение предложения и изменение объёма предложения. Объём предложения на туристском рынке меняется тогда, когда изменяется только цена туристского продукта. Изменение предложения происходит, когда меняются факторы, которые ранее считались постоянными.

Изменение объёма предложения графически выражается в «движении по кривой предложения». Изменение самого предложения отражается сдвигом влево или вправо самой кривой предложения, в зависимости от факторов предложения, к которым можно отнести: изменение цен на туристские ресурсы; изменение налогов, акцизов и дотаций; изменение цен на другие туристские продукты; изменение ожидания; изменение числа поставщиков туристских продуктов. Однако, помимо цены, существуют и другие факторы оказывающие влияние на предложение. В результате их воздействия происходит сдвиг по самой кривой предложения. Это означает не изменение объёма производства, а изменение характера предложения. Например, если появляется какая-либо новая Интернет технология, которая позволит выпустить больше турпродуктов при тех же затратах. Тогда сдвиг на кривой предложения будет означать, что при каждой цене туроператор предложит большее количество турпродукта.

Степень изменения объёма предложения в зависимости от увеличения цены характеризует эластичность предложения. Мерой этого измерения является коэффициент эластичности предложения, рассчитываемый как отношение объёма предложения (%) к росту цен (%).

Эластичность предложения есть показатель относительного изменения предложения (Q) в соответствии с относительным изменением рыночной цены. Если предлагаемое на туристском рынке количество турпродукта (Q) остаётся неизменным, то имеет место неэластичное предложение. Если же малейшее уменьшение цены турпродукта (Р) вызывает уменьшение предложения (Q) до нуля, а малейшее увеличение (Р) обеспечивает увеличение предложения, то имеет место абсолютно эластичное предложение.

Для того чтобы установить, как определяется конкурентная цена на туристском рынке, необходимо объединить анализ спроса с анализом предложения, совместить графики спроса и предложения. Уравновешивающая рыночная цена находится в той точке, в которой спрос равен предложению.

Когда цена спроса равна цене предложения, объём производства не обнаруживает тенденции ни к увеличению, ни к сокращению; налицо равновесие. Когда спрос и предложение пребывают в равновесии, количество товара, производимого в единицу времени ОН, можно назвать равновесным количеством, а цену OF, по которой он продаётся, - равновесной. Формирование рыночной цены А. Маршалл рассматривал в трёх периодах времени, где параметры предложения имеют различную динамику. Соответственно различают мгновенное, кратковременное и длительное равновесие. В зависимости от равновесия производители турпродуктов могут либо не принимать никаких мер, либо приспособят переменные факторы производства к изменившимся условиям, либо приспособят к изменившейся цене все факторы производства. Различия между предложением в долгосрочном и краткосрочном периодах состоят в том, что в долгосрочном периоде каждая фирма может расширить своё производство, и новые фирмы могут войти в эту отрасль. Такие процессы происходят в условиях роста цен, или цена обеспечивает сверхнормальную прибыль. Сверхнормальная прибыль несовместима с равновесием в открытой индустрии. Как только общее предложение возрастёт, цены упадут. Новые фирмы будут продолжать входить в эту отрасль до тех пор, пока цена не вернётся в своё нормальное состояние, и всякая фирма не будет иметь нормальную прибыль. Цена может колебаться в пределах короткого периода, но в долгосрочном периоде она постоянна.

Существенное воздействие на предложение турпродуктов показывает изменяющийся во времени уровень цены и прибыли. Если цена турпродукта высока в этом году, то в следующем году его предложение может резко возрасти. Вследствие значительного роста предложения этого турпродукта рыночная цена может снизиться, и производители потеряют доход. Поэтому часть производителей уходит из отрасли, что приводит в следующем году к сокращению предложения и повышению уровня рыночной цены. Это стимулирует увеличение производства в следующем году и т.д.

Из этого вытекает три возможных варианта изменения рыночной цены. В первом случае рыночная цена в успешных периодах отклоняется всё дальше и дальше от цены равновесия, во втором рыночная цена неопределённо варьируется вокруг цены равновесия в известных пределах, в третьем случае рыночная цена постепенно достигает равновесия, так как вариация постепенно уменьшается.

В длительном периоде предложение приспосабливается к изменению спроса путём расширения или сокращения объёма производства турпродукта. Чем длиннее период времени, тем более точно предложение сможет приспособиться к изменению спроса. Таким образом происходит образование нормальной цены длинного периода.

Нормальная цена - это не средняя цена определённого периода, а цена в конце того периода, в котором изменилось предложение. Очевидно, что эта нормальная цена формируется в условиях воспроизводства, причём вариация цен приближается к минимальной равновесной цене P.

И всё же единственной равновесной ценой, которая может сохраняться, является такая цена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу, то есть на туристском рынке это означает, что туристских продуктов произведено столько, сколько требуется туристам. Такое равновесие является выражением максимальной эффективности рыночной экономики туризма.

Направления и методы анализа туристского рынка

Любая фирма, активно работающая на рынке, так или иначе, занимается маркетингом. На первых порах это обычно набор самых необходимых инструментов, без которых обойтись невозможно: прогнозирование и планирование спроса на те или иные услуги туристских фирм; контроль над уровнем цен; поиск наиболее эффективных методов рекламы и продаж; сегментов и ниш рынка и т.д. Для любой развивающейся туристской фирмы анализ туристского рынка необходим для дальнейшей успешной работы.

Для того, чтобы создать более целостное представления о направлениях маркетинговой деятельности, можно выделить четыре основных из них:

Маркетинговая политика - формирование основного курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из долговременных стратегий фирмы.

Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Маркетинговое планирование - процесс разработки и формирования планов развития маркетинга фирмы, как на длительную, так и на ближайшую перспективу.

Маркетинговые воздействия - комплекс специальных методов воздействий на все объекты маркетинга (товар, покупателя, посредников, конкурентов).

Более подробно же, следует остановиться на теме маркетинговых исследований, которые характеризуются, на нашем туристском рынке, одной парадоксальной особенностью: ими занимаются практически все фирмы и в то же время множество фирм не проводят их.

Без тех или иных маркетинговых исследований ни одна фирма не сможет нормально функционировать на рынке, поэтому фирмы просто вынуждены ими заниматься. Вопросы: «Кому нужны наши услуги?», «Как и кому сбыть наши туры?» и т.д. - задают себе руководители многих туристских фирм. Для этого в одних случаях хватает здравого смысла и элементарной эрудиции, в других - нужна кропотливая и обширная работа многих работников, иногда весьма высокой квалификации. Вместе с тем, для большинства мелких и средних фирм, не выгодно постоянно держать у себя в штате высококвалифицированных и высокооплачиваемых работников для проведения полноценного исследования (с учётом того, что необходимость в нём возникает не часто). Привлечь же нужных специалистов на временную работу сложно. Да и средств, для проведения исследований, у многих компаний не хватает.

Затраты на исследование рынка колеблются в зависимости от объёма рынка, требуемой детализации и уровня достоверности, комплекса применяемых в процессе исследования методов. Опросам подвергаются не только потенциальные покупатели, но и продавцы, посредники, государственные и общественные деятели и т.д. минимальная численность опрашиваемых при опросах покупателей колеблется от нескольких тысяч человек до десятков и сотен тысяч для обеспечения репрезентативности выборки.

В связи с этим в последние десятилетия наметился процесс сокращения собственной исследовательской работы, проводимой в рамках фирм. Параллельно возрастает количество специализированных фирм, занимающимися на строго конфиденциальной основе маркетинговыми исследованиями по заказам различных фирм. По сути, маркетинговые исследования становятся самостоятельной подотраслью сферы услуг.

...