0,037

0,016

-0,021

44,2

-55,8

Складено за даними внутрішньої звітності підприємства.

Проведений аналіз основних показників ТОВ "КЛАС" свідчить про стабільну роботу підприємства з позитивною динамікою росту - це говорить про рентабельність даного торгового підприємства. Рентабельність підприємства - це відносний показник ефективності роботи підприємства, в загальному вигляді обчислюється як відношення прибутку до витрат (ресурсів). [5] Для розрахунку рентабельності даного підприємства застосовувалась така формула:

, (2. 1)

де Р - вартість ресурсів

П - прибуток підприємства, (в якості показнику прибутку можуть бути обрані показники загального і чистого прибутку - П_з, П_ч - відповідно).

Рентабельність окремого виду продукції (Р_і) з формування собівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості розраховується.

Прибуток від звичайної діяльності до оподаткування в 2007 році збільшився на 823,5 тис. грн (99,8%) - майже в два рази. Причинами таких змін стало збільшення товарообороту на підприємстві.

За даними - товарообіг у 2007 році збільшився на 305099,5 тис. грн (47,1%). Результатом таких зрушень була правильна організація роботи на підприємстві і нормальне його функціонування. Насамперед, було укладено договори з постачальниками, ціни на продукцію яких помірні. А при закупці великої партії товару, робилися відсоткові знижки. Важливу роль у отриманні прибутку, зіграла стратегія цінової політики. Керівництвом підприємства було прийнято рішення про зниження цін на продукцію широкого споживання. У зв'язку з тим, що підприємство має біля 25 % товарів першого попиту, це дало позитивні результати. За рахунок зниження цін (нижче, ніж у конкурентів) зросла реалізація даних товарів, тобто за рахунок підвищення об'ємів, зріс прибуток. Швидше реалізовувались товари, збільшувалася закупка, витрати різко не зростали - а наслідок, отримання прибутку та привернення споживача. А для будь-якого підприємства - це головне.

Чистий дохід від реалізації продукції збільшився в 2007 році порівняно з 2006 роком на 46,4%, що становить 238979,1 тис. грн. Таке зростання пов'язане із значним збільшенням обсягів виробництва.

Збільшення собівартості реалізованої продукції у 2007 році на 196179,9 тис. грн (45,1%) відбулося в основному за рахунок збільшення витрат на збут на 56,4%.

Збільшення адміністративних витрат у 2007 році більш ніж в 4 рази є не досить позивною тенденцією, але такий стрімкий зріст можна зрозуміти збільшенням обсягу товарообороту, що в свою чергу сприяло збільшенню чисельності працівників, а отже і збільшенню адміністративних витрат.

За обидва роки жодних збитків підприємство не отримало. Чистий прибуток у 2007 році склав 161,6 тис. грн, що становить 9,8% від прибутку від звичайної діяльності до оподаткування. Підприємство сплатило досить велику суму податку на прибуток від звичайної діяльності, що склав більше 90% від прибутку від звичайної діяльності до оподаткування.

Рівень комерційного доходу у 2007 році збільшився на 0,54%. Це відбулося за рахунок того, що валовий прибуток зростав швидшими темпами (53,5%) ніж товарооборот (47,1%). А валовий прибуток залежить від співвідношення цін, обсягу продажів і собівартості проданої продукції.

Рівень витрат обігу у 2007 році зменшився на 1,93%. Зменшення цього показника характеризує зменшення долі витрат обігу в роздрібній ціні товару, тобто економію. Це значить, що підприємству необхідно використовувати менше грошей для реалізації товарів.

Рентабельність товарообороту у 2007 р. склала 0,24%. Це значить, що після відрахування з отриманого доходу всіх витрат залишається 0,0024 копійок прибутку від кожної гривні реалізації. Зменшення рівня рентабельності товарообороту відбувається за рахунок того, що рівень витрат обігу росте швидшими темпами, ніж рівень комерційного доходу. Це свідчить про відносне збільшення витрат на виробництво продукції.

Аналіз рівня рентабельності товарообороту повинен також проводиться по окремим товарам і товарним групам з використанням даних потоварного обліку комерційного доходу і витрат обігу. Це дозволяє встановити високорентабельні, низько рентабельні і збиткові товари і прийняти заходи до розширення закупівлі і реалізації товарів з високою рентабельністю.

Рентабельність активів підприємства має досить маленький показник, так у 2006 році він склав 0,41%, що свідчить про те, наскільки неефективно використовуються активи підприємства. Але тенденція до збільшення цього показника у 2007 році на 0,138% є позитивним фактором.

Рентабельність власного капіталу підприємства має також досить низький показник і у 2006 році він склав 1,41%, це свідчить про неефективність вкладення коштів даного підприємства. Зменшення цього показника у 2007 році на 0,181% свідчить про зменшення ефективності використання залучених коштів.

Розраховане значення коефіцієнта фінансової автономії вказує на низьку фінансову незалежність підприємства на кінець року від зовнішніх джерел, бо переменшує 0,5. Зменшення коефіцієнта фінансової автономії у 2007 році на 0,021% свідчить про зменшення фінансової незалежності підприємства, збільшенні ризику фінансових утруднень у майбутні періоди. Така тенденція, з погляду кредиторів, знижує гарантії погашення підприємством своїх зобов'язань.

Рівень собівартості реалізованих товарів має чітку тенденцію до зростання, що не можна сказати про рівень рентабельності товарообороту. Рентабельність окремого виду продукції у відповідності з формуванням собівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості розраховується за формулою:

, (2. 2)

де ВС - виробнича собівартість окремого виробу,

Ва - розподілені адміністративні витрати на даний вид продукції;

Взб - розподілені витрати на збут даного виду продукції;

ПДВ - податок на додану вартість.

Проаналізувавши показники за 2008 рік можна зробити висновок, що обидва показники зросли однаковими темпами. Стабільність рівня собівартості можлива тільки за умов достатнього рівня рентабельності для самофінансування торговельної діяльності.

Рівень комерційного доходу у 2008 році збільшився на 1,9%. Це відбулося за рахунок того, що валовий прибуток зростав швидшими темпами (179,8%) ніж товарооборот (144,1%). А валовий прибуток залежить від співвідношення цін, обсягу продажів і собівартості проданої продукції.

Рівень витрат обігу у 2008 році збільшився на 1,0%. Збільшення цього показника характеризує збільшення долі витрат обігу в роздрібній ціні товару, тобто витрати. Це значить, що підприємству необхідно використовувати більше грошей для реалізації товарів. Рентабельність товарообороту у 2008 р. склала 1,080%. Це значить, що після відрахування з отриманого доходу всіх витрат залишається 0,0108 копійок прибутку від кожної гривні реалізації. Збільшення рівня рентабельності товарообороту відбувається за рахунок того, що рівень витрат обігу росте меншими темпами, ніж рівень комерційного доходу. Це свідчить про відносне зменшення витрат на виробництво продукції. Рентабельність товарообороту підприємства визначено за формулою:

, (2. 3)

де РП - обсяг реалізованої продукції, грн.

Оцінка фінансової стійкості підприємства ТОВ "КЛАС" характеризується співвідношенням власного й залученого капіталу. Отримання прибутку є основною метою будь-якої підприємницької діяльності. Від розміру отриманого прибутку залежать формування власного капіталу "КЛАС", виконання зобов'язань перед бюджетом, фінансування інвестицій, а також платоспроможність підприємства.

Найбільшу часту в активах ТОВ "КАСС" займають оборотні активи, що властиво для торговельних підприємств.

На кінець 2007 року загальна сума активів підприємства склала 355832 тис. грн., що на 44% більше за минулий рік. Частка необоротних активів збільшилась на 19,02% і складає 37,44% (133217 тис. грн.) від загальних активів з яких 13,94% - займає вартість основних засобів та 16,65% займає довгострокова дебіторська заборгованість, яка і вплинула на збільшення частки необоротних активів. Відповідно оборотна частина активів на кінець 2007 року складає 62,5%, Серед яких найбільшу частку становлять запаси - 34,95%, з яких товари становлять 33,55%, що характерно для торговельного підприємства. Також у цьому році відбулося значне зменшення частки дебіторської заборгованості за рахунок зменшення іншої поточної дебіторської заборгованості, що свідчить про значну частку заборгованості перед підприємством Таку структуру активів можна вважати задовільною.

На кінець 2008 року загальна сума активів підприємства склала 757039 тис. грн., що майже в два рази перевищує минулий рік. Частка необоротних активів збільшилась на 11,51% і складає 48,95% (370542 тис. грн.) від загальних активів з яких 9,59% - займає вартість основних засобів та 31,43% займає довгострокова дебіторська заборгованість, яка і вплинула на збільшення частки необоротних активів. Відповідно оборотна частина активів на кінець 2008 року складає 50,55%, Серед яких найбільшу частку становлять запаси - 33,97%, з яких товари становлять 32,26%, що характерно для торговельного підприємства. Також у цьому році відбулося значне зменшення частки дебіторської заборгованості за рахунок зменшення іншої поточної дебіторської заборгованості, що свідчить про значну частку заборгованості перед підприємством.

Наявність значної дебіторської заборгованості "КЛАС" варто розглядати як фактор, що негативно впливає на фінансовий стан підприємства, а ріст її питомої ваги в підсумку балансу свідчить про його погіршення. Якщо дебіторська заборгованість, платежі за якою очікують протягом 12 місяців після звітної дати, то ці свідчить про негативну тенденцію. У цьому випадку збільшується відволікання коштів (у формі дебіторської заборгованості) з обороту підприємства. Росте непряме кредитування коштами даного підприємства інших підприємств, виникають збитки від знецінювання дебіторської заборгованості. У цьому випадку необхідно проаналізувати структуру цього виду заборгованості та вжити заходів її своєчасного стягнення. [21]

Власний капітал характеризує загальну вартість засобів підприємства "КЛАС", які належать йому на правах власності та використовуються ним для формування відповідної частини його активів. Обсяг власного капіталу "КЛАС" у 2008 році збільшився на 6% та становив 12351 тис. грн. Це відбулось через скорочення іншого додаткового капіталу в сумі на 2291 тис. грн. У структурі пасивів підприємства власний капітал у 2008 році становив лише 1,63%, що є дуже низьким показником для забезпечення фінансової автономії підприємства. Коефіцієнт автономії обчислюється діленням власного капіталу на підсумок балансу підприємства (сума всіх джерел фінансування). Підприємство характеризується співвідношенням власного й залученого капіталу. Чим нижчим є значення цього показника, тим підприємство є менш фінансове стійким, стабільним і незалежним від зовнішніх кредиторів.

Нерозподілений прибуток (збиток) підприємства зростає в 2007 на 1,64% а в 2008 році скорочується на 15,02%, що є позитивною ситуацією так він відноситься до витрат підприємства і його зменшення призводить до збільшення власного капіталу, що в свою чергу впливає на показники фінансової стійкості підприємства.

Позиковий капітал "КЛАС" характеризує залучення для фінансування розвитку підприємства на основі повернення коштів або інших майнових цінностей. Усі форми позикового капіталу, які використовує підприємство, є фінансовими зобов'язаннями підприємства і підлягають погашенню в передбачені терміни. Позиковий капітал даного підприємства складає більшу частину пасиву, приблизно 95,92% у 2006 році поступово збільшуючись до 96,31% в 2007 році та 98,37% в 2008 відповідно. Це відбулось за рахунок зменшення власного капіталу, зокрема іншого додаткового капіталу, який погіршив ситуацію підприємства порівняно з 2006 роком. Найбільшу частку в позиковому капіталі у 2008 році займають поточні зобов'язання 48,10%, з яких частка кредиторської заборгованості за товари, роботи і послуги становить 29,42%.

Збільшення частки позикового капіталу в загальному обсязі капіталу може свідчити про посилення фінансової нестійкості підприємства і підвищенні ступеня його фінансових ризиків. Перевага довгострокових джерел у структурі позикових засобів є позитивним фактом, що характеризує поліпшення структури балансу і зменшення ризику утрати фінансової стійкості.

Одним з основних напрямів поліпшення використання капіталу підприємства є, перш за все, забезпечення максимального обсягу залучення власних фінансових ресурсів за рахунок внутрішніх джерел: чистого прибутку і амортизаційних відрахувань. Збільшення чистого прибутку можливе за рахунок підвищення ефективності використання власного капіталу - збільшення оборотності та підвищення рентабельності власного капіталу. Збільшення обсягів фінансування за рахунок амортизаційних відрахувань можливе шляхом застосування прискореної амортизації основних засобів. Залучення капіталу за рахунок зовнішніх джерел (випуск акцій для залучення власного капіталу чи випуск облігацій або залучення довгострокового банківського кредиту) повинен проводитися з урахуванням вартості залученого капіталу.

На підприємстві спостерігається постійне зростання обсягу оборотних активів, що є позитивним фактором, особливо для торговельного підприємства. Загальний обсяг оборотних активів у 2008 році склав 382687 тис. грн., що на 72% більше у порівнянні з минулим роком.

Обсяг оборотних активів розраховується за формулою:

Коефіцієнт оборотності (кількість оборотів) (К_о) розраховується

, (2. 4)

де - обсяг продукції, що реалізується,

К_ОК - середня сума оборотних фондів.

Оберненим коефіцієнту оборотності є коефіцієнт завантаження (К_зав). Він показує, скільки оборотних коштів (у частках одиниці) припадає на кожну грошову одиницю реалізованої продукції.

(2. 5)

Згідно з розрахунками найбільшу частку в оборотних активах ТОВ "КЛАС" у 2006 році займала дебіторська заборгованість, що є негативним фактором для підприємства. У цьому випадку збільшується відволікання коштів (у формі дебіторської заборгованості) з обороту підприємства. Росте непряме кредитування коштами даного підприємства інших підприємств, виникають збитки від знецінювання дебіторської заборгованості. Але вже у 2007 та 2008 роках повністю змінилась структура оборотних активів підприємства. Так у 2008 році найбільшу частку в оборотних активах ТОВ "КЛАС" займають запаси - 257132 тис. грн. (67,19%), з яких 63,81% становлять товари, а 3,38% - виробничі запаси. Але як видно, у 2006 році основним прибутком підприємства були продаж власної готової продукції, а також надання послуг по здачi майна в оренду.

Частка дебіторської заборгованості у 2008 році склала 19,21%, найбільше з якої є дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги - 5,88%.

Фінансовий стан підприємства значною мірою залежить також і від стану грошових коштів, які є наймобільнішою частиною оборотних засобів. Частка грошових коштів в активах за 2007 рік зросла на 9,26%, що є досить позитивним фактором, але в 2008 році зменшилась на 5,81%. Сума грошових коштів повинна бути такою, щоб її вистачило для покриття всіх першочергових платежів. Збільшення коштів на рахунках у банку свідчить про зміцнення фінансового стану підприємства.

Найбільшу частку у джерелах формування оборотних активів ТОВ "КЛАС" по всіх роках займають оборотні активи, що формуються за рахунок позикових коштів. [24] Так у 2008 році частка оборотних активів, що формуються за рахунок позикових коштів склала 6090,82%. Це було зумовлено тим, що частка власного оборотного капіталу мала від'ємне значення і складала - 5990,82%. Тому у 2008 році джерелами формування оборотних активів були лише активи, що формуються за рахунок позикових коштів. Можна зробити висновок, що на підприємстві застосовується агресивний підхід до фінансування оборотних активів, так як за рахунок позикового капіталу фінансується практично весь обсяг оборотних активів, що збільшує фінансову залежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, за даними таблиці 2. 1 наведен прибуток підприємства через оборотні активи.

1. ?ПрА?Пр. р = ?Пр. р2007 *КОА2006= 0,05*9,37=0,28 (2. 6)

2. ?ПрА?КО = ?КО2007 * Пр. р2007 = - 0,55*0,17= 0,10 (2. 7)

3. ?ПрА?Пр. р = ?Пр. р2008*КОА2007 = 0,03*4,53=0,14 (2. 8)

4. ?ПрА?КО = ?КО2008 * Пр. р2008 = 3,16*0,20=0,64 (2. 9)

Згідно з розрахунками, прибутковість оборотних активів підприємства ТОВ "КЛАС" у 2007 році зросла на 0,28% у порівнянні з 2006 роком. Такі зміни відбулися за рахунок впливу двох факторів:

1) за рахунок збільшення прибутковості реалізації продукції. Прибутковість оборотних активів зросла на 0,18%. Таке збільшення було пов'язано зі збільшенням прибутку швидшими темпами ніж збільшення обсягів реалізації на 199,88%.

2) за рахунок другого фактора - коефіцієнта оборотності активів, який збільшився у 2007 році на 0,55 рази, що призвело до збільшення прибутковості оборотних активів на 0,10%. Збільшення швидкості обертання активів було пов'язано з тим, що загальний обсяг активів зріс лише на 129,05%, а обсяг реалізації продукції зріс аж на 147,07%.

У 2008 році прибутковість оборотних активів зросла на 0,78%. Зі збільшенням прибутковості реалізації на 0. 03%, прибутковість оборотних активів зросла на 0,14%. Зі збільшенням коефіцієнту оборотності на 3. 16% прибутковість оборотних активів зросла на 0,64%.

Для забезпечення збільшення рентабельності оборотних активів підприємства у майбутньому необхідно реорганізувати використання оборотних активів та збільшувати швидкість обертання активів.

Платоспроможність підприємств характеризує здатність безперервно здійснювати платежі першочергової необхідності для забезпечення безперебійної діяльності. Аналізуючи платоспроможність підприємства спочатку треба визначити ліквідні активи, швидколіквідні активи та суму готових засобів платежу. Саме суми цих показників і визначають наскільки платоспроможним може бути підприємство за нагальної ситуації.

Аналізуючи три періоди даного підприємства можна засвідчити, що величини цих показників збільшувались з позитивною динамікою. За структурою найбільший коефіцієнт забезпеченості в оборотних активах у 2008 році - це ліквідні активи (0,51), а найменший готових засобів платежу - 0,05.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності визначає оцінку можливостей розрахунку за короткостроковими зобов'язаннями найближчим часом та оцінку ефективності використання вільних грошових коштів. Оптимальне значення цього показника становить 0,2-1,0. На досліджуваному підприємстві цей коефіцієнт у 2006 році становив 0,13, а в 2007 році збільшився до 0,2 за рахунок збільшення суми готових засобів платежу, що свідчить про ефективне використання вільних коштів. Зменшення цього показника в 2008 до 0,11 відбулось за рахунок зменшення суми вільних коштів.

Загальний коефіцієнт покриття (коефіцієнт поточної ліквідності) представляє собою загальну оцінку ліквідності підприємства, його можливостей покриття короткострокових зобов'язань за рахунок усіх обігових коштів протягом року. Оптимальне значення становить 1,0-3,0. Згідно розрахунків даний коефіцієнт у 2006 році становить 1,89 і означає, що на підприємстві достатньо оборотних активів для покриття поточної заборгованості. Зменшення цього показника у 2007 році до 1,19 свідчить про погіршення забезпеченості ліквідними оборотними активами для погашення заборгованості. Зменшення цього показника в 2008 році до 1,06 відбулось за рахунок зростання позикового капіталу.

Проміжний коефіцієнт покриття представляє оцінку ступеня покриття короткострокових зобов'язань лише за рахунок грошових коштів та дебіторської заборгованості. Оптимальне значення становить 0,7. На досліджуваному підприємстві цей показник знаходився в рамках норми лише у 2006 році і становив 1,36, що означає, що підприємство має достатньо товарних запасів, які б захищали обігові кошти від інфляції. В 2008 році цей показник скоротився ще до 0,47, що було зумовлено скороченням запасів підприємства.

Коефіцієнт участі матеріальних запасів в покритті короткострокових зобов'язань представляє собою оцінку захищеності обігових коштів від інфляційного знецінення. Даний показник на підприємстві має тенденцію до зростання в 2008 до 0,71, що свідчить про досить високу ефективність захищеності обігових коштів.

Коефіцієнт маневрування дає змогу оцінити можливості швидкого реагування на зміни в кон'юнктурі ринку та диверсифікації діяльності. Даний коефіцієнт на досліджуваному підприємстві має від'ємне значення, що з кожним роком зростає. Так у 2008 році він склав - 29%. Це спричинено тим що обсяг власного оборотного капіталу має від'ємне значення, що свідчить про незабезпеченість підприємства власними коштами і те, що підприємство не зможе відреагувати на зміни в кон'юнктурі ринку та нездатне до структурних трансформацій за рахунок довгострокових кредитів.

Коефіцієнт співвідношення власних оборотних коштів та загального обсягу оборотних коштів визначає оцінку структури обігових коштів за джерелами формування - за рахунок власного капіталу чи заборгованості. Оптимальне значення - 0,3-0,4. По всіх роках цей показник має від'ємне значення, що збільшується з кожним роком і у 2008 році становив - 0,94, це обумовлює зниження вартості обігових коштів і характеризує більшу фінансову залежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування. [12]

Обсяг власного капіталу ТОВ "КЛАС" у 2007 році збільшився на 3127,8 тис. грн. (31,24%), це відбулося в основному за рахунок збільшення іншого додаткового капіталу на 2966 тис. грн.

У 2008 році обсяг власного капіталу скоротився на 787,9 тис. грн. (6%), що відбулося за рахунок скорочення іншого додаткового капіталу на 2291 тис. грн та зростом нерозподіленого прибутку на 1502,6 тис. грн.

Найбільшу частку у власному капіталі ТОВ "КЛАС" у 2006 році займає нерозподілений прибуток, що складає 98,33%. У 2007 році найбільшу частку у власному капіталі складають інший додатковий капітал 23,72% та нерозподілений прибуток 76,15%. У 2008 році частка нерозподіленого прибутку знов зросла і становить 93,17%.

У 2005 році відбулося аналогічне зменшення часток статутного капіталу на 4,01% та іншого додаткового капіталу на 11,32% за рахунок збільшення нерозподіленого прибутку на 15,35%.

Частка статутного капіталу в обсязі власного капіталу дуже мізерна та коливається в розмірі 0,13-0,16%. Збільшити частку статутного капіталу можливо шляхом додаткових внесків учасників, належних учасникам дивідендів, нерозподіленого прибутку.

У 2007 році обсяг позикового капіталу ТОВ "КЛАС" збільшився на 107169 тис. грн., що становить 45,5%. Це відбулося в основному за рахунок збільшення поточних зобов'язань на 80813 тис. грн. (76,2%), з яких найбільше зросли короткострокові кредитів банків на 3820 тис. грн., та виданих векселів на 57977 тис. грн. У 220 році обсяг позикового капітул зріс на 401994 тис. грн. (117%), це відбулося в основному за рахунок збільшення обсягу довгострокових зобов'язань на 222563 тис. грн. (144%), та збільшенню поточних зобов'язань на 177312 тис. грн. (94%), з яких найбільше зросла поточна заборгованість за товари, роботи та послуги на 128544 тис. грн. (136%).

Найбільшу частку в позиковому капіталі у 2007 році ТОВ "КЛАС" складають поточні зобов'язання - 54,53%, а саме кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги - 27,49%, а також довгострокові зобов'язання складають - 45% та забезпечення наступних витрат та платежів - 0,48%. У 2008 році частка поточних зобов'язань зменшилась на 5,62% за рахунок зменшення обсягу виданих векселів 20,05%. І тому довгострокові зобов'язання займають основну частку позикових коштів підприємства, яка збільшилася на 5,06%, а забезпечення наступних витрат та платежів у 2008 році зросло лише на 0,03%.

Таблиця 2.2 Аналіз показників фінансової стійкості "КЛАС"

Показники	2006 рік	2007 рік	2008 рік
Коефіцієнт фінансової автономії	0,041	0,037	0,016
Коефіцієнт заборгованості	0,959	0,963	0,984
Коефіцієнт покриття боргу	1,043	1,038	1,017

Складено автором за даними внутрішньої звітності підприємства.

Фінансова стійкість підприємства характеризує стабільність фінансового стану підприємства, яка забезпечується високою часткою власного капіталу в загальній сумі використовуваних фінансових засобів. Фінансова стійкість відбиває рівень ризику діяльності компанії і її залежності від позикового капіталу.

Коефіцієнт фінансової автономії характеризує частку коштів вкладених власниками в загальну вартість майна підприємства. Оптимально щоб цей коефіцієнт становив 0,5 і більше. Так як, згідно з розрахунків, даний коефіцієнт у 2006 р. становить лише 0,041 можна зауважити, що підприємство працювало лише за позикові кошти і мало великий ризик банкрутства. Погіршення цього показника в 2007 році відбулося за рахунок зменшення розміру власного капіталу. Значне зменшення в 2008 році відбулось через збільшення позикових коштів в цьому році. Тобто це означає, що на підприємстві переважають позикові кошти і існує можливість не виконання своїх зовнішніх зобов'язань при несприятливих умовах діяльності.

Коефіцієнт заборгованості характеризує частку залучених засобів в загальній сумі активів підприємства, тобто допомагає оцінити фінансову стійкість організації, зробити висновок щодо її здатності залучати додатковий капітал. Згідно розрахунків, даний коефіцієнт становить 0,959 в 2006 році, що означає, що активи підприємства майже повністю покривались за рахунок боргів. Цей показник є досить високим для нормальної діяльності підприємства. І його збільшення у наступні роки може сильно занепокоїти кредиторів.

Можливості підприємства розраховуватися з боргами характеризуються коефіцієнтом покриття боргу (нормативне значення 1-1,5). На даному підприємстві коефіцієнт покриття боргу становить 1,043 в 2006 році, що свідчило про те, що підприємство своєчасно погашає борги. Коефіцієнт 1,038 в 2007 році можна вважати в рамках норми, але з ризиком неповернення чи прострочки боргових зобов'язань. Тенденція до скорочення цього показники є негативним явищем і свідчить про майбутню неможливість підприємства вчасно розрахуватися з боргами.

Отже можна зробити висновок, що за весь досліджуваний період підприємство працю по більшій мірі за позикові кошти, не маючи прикритого тилу. Така тенденція може негативно відзначитись на діяльності підприємства в майбутньому за різких змін в діяльності підприємства. Хоча судячи з коефіцієнта покриття боргу, який має оптимальні значення за всі роки, підприємство досить успішно та вчасно розраховується за борговими зобов'язаннями, чим заробляє собі позитивну репутацію у кредиторів.

Період обороту позикового капіталу складає близько 110 днів в 2007 році і поступово зменшується до 84 в 2008 році. Це є досить позитивною тенденцією, яка і засвідчує підвищення рівня кредитовіддачі. Найбільший період обороту становлять короткостроковий позиковий капітал майже 43 дні в 2008 році.

Рентабельність позикового капіталу дає оцінку розміру прибутку, що залишається у розпорядженні підприємства, на одиницю позикових ресурсів у відсотках. Даний показник зростає весь період та у 2008 р. становить 0,87%, що майже в 2 рази більше за 2006 рік.

Підвищення ефективності діяльності підприємства проводить за рахунок прискорення обертання ресурсів і скорочення періоду їх обороту. Чим швидше обертаються ресурси підприємства, тим менший обсяг їх потрібен для здійснення операційної діяльності і тим ефективніше діяльність підприємства.

2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Проведений аналіз функціонування ТОВ "КЛАС", в розрізі умов існування ринку монополістичної конкуренції, дозволяє виділити і сформулювати комплекс з основних блоків взаємозв'язаних проблем.

1. Застосування гнучкої політики продажів, що дозволяє фірмі не втрачати напрацьованих позицій в умовах жорсткої конкурентної боротьби, призводить до "конфлікту інтересів": з одного боку - надання клієнтам більш вигідних умов роботи (знижок) з метою їх стимуляції на великі закупівлі, з іншою - збереження меж рентабельності в заданому розмірі.

2. Складнощі з утриманням завойованих позицій на ринку і придбанням нових в умовах конкуренції.

3. Загальний нестійкий стан української економіки та світова фінансова криза веде до складнощів з прогнозуванням ділового середовища підприємства (попиту на реалізовані товари, зміни цін, склад конкурентів).

4. Нестабільність і структурна неузгодженість законодавчої бази, поява нормативних актів, що взаємовиключають, ускладнюють рішення стратегічних задач (планування і управління).

5. Різке збільшення витратної частини у зв'язку із збільшенням управлінських витрат, розширенням штатів, відкриттям нових магазинів і виходом на нові ринки веде до збільшення собівартості товару і, відповідно, зниження рентабельності вже існуючих філіалів.

6. Часте застосування інновацій в менеджменті (результат постійного самоудосконалення вищого керівництва) провокує внесення змін в схеми роботи з клієнтами, а якщо це торкається погіршення умов, то не сприяє зміцненню позицій на ринку.

7. Складнощі організації складського господарства в умовах визначеного обсягу продажів і текучості кадрів, що постійно збільшується з-за невисокої оплати низько кваліфікованої праці.

Деякі з вказаних проблем носять об'єктивний, незалежний від підприємства, характер; деякі - чисто суб'єктивний. Відповідно, якщо на проблеми другої категорії можна (і потрібно) впливати шляхом цілеспрямованої реалізації комплексу спеціальних заходів.

Ринок продукції досить великий, тому потребує сегментування. Маркетинг у ринковому сегменті вигідно відрізняється від масового маркетингу. Компанія може створити товар по своїм функціональним і ціновим характеристикам відповідний запитам цільового ринку. [11]

У таблиці 2. 3 представлено сегментування ринку, за географічним, демографічним, психографічним та поведінковими принципами сегментування.

Таблиця 2.3 - Сегментування ринку

Принципи сегментування	Характеристика сегменту
Географічний принцип: По регіонам	Центральний, Північний, Південний з АР Крим, Східний і Західний, також експорт - країни СНД, Європи, США
Демографічний принцип: За статтю За віком За етапами життєвого циклу родини За рівнем прибутків За видом професійної діяльності	Чол. /Жін. Не має обмежень. Родини з дітьми, молоді родини, самотні люди, люди похилого вiку. Низький (700-1500 грн), середній (1500-2500 грн). Робітники, працівники розумової діяльності, школярі та студенти, домогосподарки.
Психографічний принцип: За способом життя	Консерватори, традиціоналісти, новатори.
Поведінковий принцип: Статус користувача Інтенсивність споживання Ступінь лояльності	Постійні, нові та потенціальні покупці. Низька, помірна, висока. Терпимі, непостійні, беззастережні.

Сегментування супермаркетів на ринку для компанії "КЛАС" було проведено на основі характеристик споживачів, коли перш за все визначаються географічні, демографічні, психографічні ознаки сегментів, потім виявляються відмінності у потребах та аналізуються реакція кожного з них на товар.

Дані сегменти ринку являються привабливими для компанії. Вона має всі необхідні ресурси для роботи у цих сегментах. На даному етапі компанія вже має гарні позиції на ринку, проте її метою є підвищення іміджу як виробника, та приваблення нових споживачів. Вибір сегментів, які обслуговує компанія здійснюється відповідно до моделі повного охоплення ринку. [6]

Для того, щоб визначити місце, яке займає компанія "КЛАС" серед конкурентів, необхідно провести порівняльний аналіз по наступним параметрам.

Ціна - це економічний параметр, показує витрати споживачів на придбання і використання товару.

Якість - один з жорстких параметрів, орієнтуючись на нього споживачі роблять вибір продукцію якої торгівельної марки купувати.

Широта асортименту - це також один з жорстких параметрів, який характеризує різноманітність товару, представленого в асортименті.

Відомість - один з м'яких параметрів, який сильно впливає на вибір споживача, оскільки часто, враховуючи позитивний імідж компанії, споживачі купують товар майже не задумуючись.

Усі дані зведемо в таблицю 2. 4 Шкала оцінки варіюється від 10 - найвищий бал, до 1 - найнижчий бал.

Таблиця 2.4 - Позиціонування підприємства та його конкурентів.

Показники Підприємства	Ціна	Якість	Широта асортименту	Відомість
КЛАС	10	10	9	10
БАЗАР	8	9	9	10
Фора	9	9	9	10
Посад	9	8	7	10
Восторг	9	9	9	10

Рисунок 2. 2 - Позиціонування компанії "КЛАС" та її конкурентів.

По даному графіку (Рис. 2. 2) можна зробити висновок, що компанія "КЛАС" виграє за широтою асортименту компанії "Посад". Відомість торгівельної марки у всіх однакова. Цінова політика компанії являється оптимальною, оскільки продукт випускається з урахуванням співвідношення ціна-якість.

Виходячи з існуючих результатiв, можна сказати, що компанія "КЛАС" має гарні позиції на ринку, проте компанії необхідно нарощувати обсяги виробництва та урізноманітнювати асортимент. Також доцільно шукати нові ринки збуту, оскільки ринок супермаркетiв України знаходиться на стадії насичення, і конкуренція в ньому досить висока. Слід переглянути рекламну політику. А також налагодити ефективнішу роботу каналів збуту. За основу розробки цілей компанія "КЛАС" приймає стратегічні цілі (місії). Останнім часом підприємство розробляє також цілі для стратегічного маркетингу, що визначають його головну спрямованість. Таблиця 2. 5 Формулювання цілей та місії підприємства "КЛАС".

Характеристика питання	Місія
Хто ми?	Ми - компанія з випуску та реалізації споживчих товарів у великій мережі не дорогих супермаркетів Україні.
Що пропонує наша компанія?	"КЛАС" гарантують якість продукції, свіжі товари за доступними для всіх цінами.
На кого орієнтовані вироблені закупівельні товари?	Мережа супермаркетів "КЛАС" - це підприємство середнього економічного класу, в якому пропонується товар за вигідними цінами. Основний сегмент - це покупці із різним рівнем достатку.

Після визначених етапів маркетингового планування "КЛАС" обов'язково перевіряє досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів та ймовірності їх досягнення.

Для того щоб будувати успішні стратегії, необхідно перш за все зробити аналіз власного підприємства за допомогою SWOT-аналізу підприємства. Дані розвитку даного підприємства, дають можливість зробити висновок про те, в якому становищі компанія знаходиться в даний момент в ринковому відношенні. Для проведення такої перевірки можна використовувати дані таблиці 2. 6 характеристика підприємства яке використовує SWOT-аналіз.

Таблиця 2. 6 Основні характеристики, які використовують при SWOT-аналізі "КЛАС"

Сильні сторони	Зовнішні можливості
1. Велика кількість магазинів з хорошими локаціями. 2. Ясна стратегічна спрямованість. 3. Широка географія. 4. Наявність інноваційних здібностей і можливості їх реалізації. 5. Ефект економії на масштабах виробництва. 6. Власна технологія. 7. Знання про найважливіші стратегічні групи, можливості захисту від конкурентів. 8. Наявність банкоматів. 9. Власна аптека.	1. Розвиток економіки країни нових технологій тощо. 2. Поява товарів - аналогів. 3. Вигідне географічне положення. 4. Можливість створення нового бізнесу. 5. Тенденції переходув інший сегмент основного конкурента. 6. Зростання середнього класу, що призводить до зростання популярності формату "супермаркет щоденної покупки"
Слабкі сторони	Зовнішні загрози
1. Застаріле обладнання. 2. Незадовільний менеджмент. 3. Непродумана рекламна політика не утримає покупців при зміні їх смаків. 4. Недостатні мотивації персоналу. 5. Проблема марчендайзингу.	1. Соціально-політична нестабільність 2. Інфляція. 3. Несприятливі зміни курсів валют. 4. Конкурентна активність. 5. Зниження цін конкурентами. 6. Податкові та правові обмеження. 7. Політичні зміни.

Проаналізувавши зовнішнє середовище підприємства, а також зробивши висновки з таблиці, можна зробити висновок, що у підприємства є можливості підвищення ефективності своєї діяльності.

Ефективна маркетингова програма на підприємстві "КЛАС" поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії.

Найважливішім фактором для компанії "КЛАС" є здатність бути конкурентоспроможним підприємством, тому всі маркетингові заходи і пов'язані з розробкою конкуруючих переваг. [12]

Відповідно до свого Статуту, товариство з обмеженою відповідальністю "КЛАС" займається роздрібною торгівлею продуктами харчування та предметами побуту. Відповідно конкурентоспроможність підприємства та його продукції слід розглядати лише у комплексі, як конкурентоспроможність підприємства, адже основної групи товарів як такої на підприємстві немає. Але це не означає, що до уваги при аналізі конкурентоспроможності ТОВ "КЛАС" не будуть прийняті до уваги такі показники, як ціни товарів (середні), упаковка товарів, які пропонуються споживачам, їх якість тощо. [13]

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства і його конкурентів використовують як кількісні так і якісні показники. До основних кількісних показників, які необхідно проаналізувати на ТОВ "КЛАС" відносять:

обсяг продажу;

прибуток (балансовий і чистий);

сума прибутку на 1 грн.;

ринкова частка;

чисельність працівників. Проаналізуємо їх відповідно до досліджуваного підприємства.

Отже, конкурентоспроможність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), та реалізовувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш привабливі для споживачів, ніж товари конкурентів.

Що стосується ринкової частки, то ТОВ "КЛАС" займає одне з провідних місць на ринку супермаркетів. Основними конкурентами за якісним показником "КЛАС" є: Восторг, Фора, Посад, базарі т.п.

Переваги супермаркетів "Клас":

низькі ціни;

широкий вибір товарів;

гарантована якість продукції;

висока якість обслуговування;

зручне розміщення;

завжди великий вибір свіжих продуктів.

Аналіз факторів конкурентоспроможності підприємства ТОВ "КЛАС". Для оцінки конкурентоспроможності ТОВ "КЛАС" було обрано показники, які мають одну "спрямованість" і характеризують основні параметри діяльності підприємства та ефективність використання його ресурсного потенціалу. Тобто дають можливість комплексно оцінити конкурентоспроможність підприємства:

продуктивність праці - оскільки цей показник є узагальнюючим показником ефективності використання робочої сили;

фондовіддача - узагальнюючий показник, який виражає ефективність використання засобів праці;

рентабельність товарообороту - оскільки цей показник є основним показником рентабельності діяльності торгівельного підприємства;

рентабельність власного капіталу - цей показник є основним показником ефективного використання підприємством ВК;

витратовіддача - що характеризує товарооборот підприємства на одиницю витрат обігу;

коефіцієнт фінансової автономії - оскільки цей показник є основним показником ефективності управління фінансовим станом торговельного підприємства та характеризує фінансову незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування його діяльності.

Конкурентами даного аналізованого підприємства обираю супермаркет "Фора", супермаркет "Восторг", ТОВ "Посад" та базар, який знаходиться за самим супермаркетом "КЛАС".

Що стосується ринкової частки, то ТОВ "Клас" займає одне з провідних місць на ринку супермаркетів. За оцінкою спеціалістів підприємства, в 2010 році споживачами м. Харкові було придбано товарів в супермаркетах та гуртовнях на суму 330 млн. грн. Супермаркет "Клас" реалізовував продукції на суму 56,0 млн. грн. Відповідно до цього частка супермаркета "КЛАС" на ринку склала 17,0 %.

А вже в наступному, 2011 році, обсяг продаж ТОВ "КЛАС" досяг 95,5 млн. грн. при об'ємах ринку в 360 млн. грн.

Це дозволило підприємству потіснити з другого місця деякі супермаркети і наблизитись до лідера. Даний аналіз показує, що в своїй стратегії росту підприємство використало стратегію проникнення, яка характеризується збільшенням об'ємів продажів товарів на існуючому ринку. Це відбулося внаслідок використання значного зниження ціни на деякі товари (банани, майонез тощо), покращення позиціонування товарів та інших факторів.

Чисельність працівників в 2011 році зросла в порівнянні з 2010 роком і склала 160 чоловік. Дана чисельність дозволяє підприємству виконувати завдання, які покладені на нього тією маркетинговою стратегією, яку використовує підприємство. Проведені дослідження кількісних показників конкурентоспроможності підприємства можна звести в таблицю, порівнявши з показниками фірм-конкурентів. Дані конкурентів були надані спеціалістами ТОВ "Клас" і звичайно, вони є приблизними, але вони можуть дати досить точну картину в цілому, щодо конкурентоспроможності досліджуваного підприємства.

3. Розробка заходів з удосконалення рекламного менеджменту

3.1 Аналіз рекламної діяльності

Опиняючись перед необхідністю серйозно займатися рекламною роботою, представники організацій-рекламодавців часто не знають з чого почати, як правильно розробити і ефективно здійснити рекламну кампанію, витративши на неї мінімум коштів. Яких-небудь унікальних рецептів і рекомендацій "на всі випадки життя" поки не існує і навряд чи вдасться їх знайти, оскільки будь-яка "рекламна ситуація" визначається унікальним і ніколи не повторюється поєднанням обставин. З позиції організації-рекламодавця теоретично процес організації рекламної роботи можна умовно розділити на чотири послідовні основні етапи замкнутого циклу: - розробка бюджету рекламної компанiї - розробка рекламних цiлей - проведення рекламної компанiї - оцiнка ефективностi рекламних заходiв.

Умовний поділ планування рекламної діяльності організації-рекламодавця на чотири етапи не є вичерпним.

Різні сполучні етапи повинні доповнювати цей процес. Це і виявлення груп цільового впливу, і видача замовлень на виготовлення і розміщення реклами, і спільні підготовчі роботи зі спеціалізованими рекламними організаціями, і обов'язково контроль своєчасного та якісного виконання замовлень на рекламні матеріали та заходи. Для того щоб зрозуміти важливість ефективного планування рекламної діяльності на підприємстві докладніше слід розглянути базові етапи планування рекламної роботи організації-рекламодавця. На жаль, багато працівників підприємства погано уявляють собі, в чому полягають конкретні завдання і цілі їх рекламних планів. Призначення своєї реклами вони вельми туманно визначають як "виділення імені фірми серед інших" або "постачання боєприпасами торгових підрозділів". Такі формулювання є не що інше, як спосіб захистити свої програми від перевірки їх ефективності. Крім того, вони сприяють створенню спільної думки про те, що великі кошти, відпущені на рекламу, виявляються витраченими "даремно". Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди [1]. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перше завдання реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами. [2] Наступне завдання, або інший рівень піраміди, - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що становить основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості. Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар.

І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар. Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторили покупку зростає, модель зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова (перевернута) піраміда, що представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки. Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше число людей дізнається про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується підкріплююча реклама для нагадування покупцям про їх задовільному досвіді придбанні товару та пропозиції повторної покупки. З вищесказаного видно, що перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі з цілей реклами наведено в таблиці [2]. Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх. Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина. [2]

Знаменита фраза Джона Вандермейкера "Я точно знаю, що половина моїх рекламних грошей витрачається даремно, ось тільки не знаю - яка" навряд чи надихне рекламодавця, який замислюється над ефективністю самої реклами і оправданностью вкладення в неї значних коштів. Йому потрібні якщо не гарантії, то вагомі обгрунтування своїх вкладень. Навіщо витрачати гроші, часто чималі, на те, що залишиться марним? Один з відомих російських рекламістів - пан Викентьев на своєму семінарі якось висловив два дуже цікавих міркування з приводу ефективності реклами: "Якщо ефективність можна було б реально оцінювати - навіть підраховувати - на цьому полі" паслися "б страховики - вітчизняні і зарубіжні. Оскільки цього не відбувається в масовому порядку ні тут, ні там - схоже, що проблема ефективності реклами глобально не вирішена.." "У подібних гуманітарних професіях: педагогіці, психології, психотерапії, медицині і т.п. проблема "ефективності" навчання / лікування і т.п. вже кілька століть уміло зводиться до проблеми професіоналізму..

У цьому сенсі професіоналізм - лише збільшення ймовірності навчання / лікування: але не гарантія його". Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому співтоваристві рекламодавців або рекламістів. При всій великій кількості розмов навколо цієї теми, фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи визначення ефективності за різними параметрами у конкретних і обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу "не розв'язуваних гарантовано". Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування. Тим не менш, хворобливість і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, оскільки за логікою речей, основна вимога, що пред'являється до реклами-це її ефективність.

Оцінювати ефективність реклами необхідно навіть утому випадку, коли ринкові показники говорять про те, що рекламна компанія досягає поставлених цілей. Якщо цього не робити, можна несподівано для себе виявити, що реклама призвела до зовсім несподіваного ефекту, а приймати заходи для виправлення ситуації вже надто пізно. Крім того, щоб повернутися на колишні позиції на ринку, швидше за все, буде потрібно в три-чотири рази більше ресурсів, у тому числі тимчасових і грошових. При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс створилися на ринку умов і всіх чинників, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної компанії. Підрахувати абсолютну економічну ефективність окремих рекламних акцій або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів споживачів з іншими людьми, особливостей сезонних продажів або випадково виниклих обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента.

Ефективність реклами можна оцінити її ефектом по відношенню до витрат. Під впливом реклами змінюються наступні параметри:

Кількість нових покупців;

Кількість всіх покупців;

Кількість рахунків;

Сума продажів або обсяг продажів. Сума покупок для торгових фірм. Але цей спосіб не можна вважати повністю достовірним, оскільки залишається абсолютно невідомим, що вплинуло на реалізацію і доходи - реклама або інші ринкові фактори, і на скільки розумно витрачений рекламний бюджет. Інша особливість методу - необхідність постійно враховувати моменти зміни ціни на товар або послугу і інфляційні процеси, які можуть сильно змінювати картину реалізації і доходів. Оцінювати рекламу по збільшенню кількості відвідувачів також не зовсім коректно, оскільки рекламна акція може привернути додаткових відвідувачів, але вони не обов'язково будуть представниками цільової групи. Відомо, що якщо оголосити в пресі безкоштовну роздачу чого завгодно, то за вказаною адресою до вказаного годині збереться натовп. Саме по собі це не дивно - народ любить "халяву". Дивно буде, якщо серед цього натовпу опиниться великий відсоток потенційних споживачів, особливо якщо це дорогих товар тривалого користування. Тим не менш, це найбільш поширений метод відстежування своєї реклами в тому невеликій кількості середніх і невеликих російських компаній, які замислюються над проблемою оптимізації рекламного бюджету. У світовій практиці відповідь на питання про ефективність реклами вирішується за допомогою досліджень. За подібні роботи беруться всі солідні маркетингові агентства, але ці дослідження можуть бути проведені і своїми силами. Зазвичай вони включають в себе опитування найбільш типових представників цільової аудиторії. У ході дослідження з'ясовується, що саме потенційні покупці знають про рекламованої фірми, в чому вбачають переваги і вигоди від покупки товару або користування послугами, як вони дізналися про існування цієї компанії, який образ склався у них, як вони розуміють рекламу, що їм в ній подобається, що не подобається і що, на їхню думку, слід у ній змінити, доповнити. Маркетингове агентство напевно запропонує як метод дослідження проведення фокус-груп або польових опитувань, але користь буде, навіть якщо директор фірми-рекламодавця просто спуститься в торговий зал і поговорить з відвідувачами. При вимірі ефективності за допомогою польових опитувань, зазвичай використовуються два методи. Перший - опитування груп споживачів, який дуже схожий на панельний. Теоретично, це найкращий спосіб, так як для діагностики кожного етапу ефективності створюється панель (вибірка з цільової групи) і цю панель періодично опитують до реклами і після неї. Цей метод дозволяє з'ясувати закономірність на рівні окремих споживачів (опитуємо одних і тих же), але знову ж таки тільки теоретично.

...