Розробка заходів з удосконалення рекламного менеджменту на прикладі ТОВ "Класс"
Основи рекламного менеджменту, поняття його системи. Характеристика підприємства ТОВ "Клас" та його товарного асортименту. Розробка заходів з удосконалення рекламного менеджменту. Вибір та обґрунтування комунікаційної стратегії та заходів з її реалізації.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 19.05.2013 |
| Размер файла | 663,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На практиці, подібні опитування дуже дорогі і трудомісткі. Другий метод - хвильової опитування різних груп. Він дозволяє пов'язувати різні етапи оцінки ефективності тільки побічно, тому що неможливо встановити залежності навіть теоретично, тому що опитуються різні люди. Крім того, між хвилями зазвичай проходить в середньому 3-6 місяців. Обидва ці методи мають один спільний недолік - коли ефективність виміряна - вже пізно щось змінювати, рекламна кампанія пройшла, бюджет витрачено, а ефект може бути нульовим.
В якості альтернативи, підвищує якість проведених опитувань, може бути використаний метод послідовних опитувань, застосований у 1999-2000 при аналізі рекламної кампанії салону "Венеція" (м. Самара). Він володіє ще однією перевагою - може застосовуватися вже під час проведення рекламної кампанії. Цей метод дає можливість встановити причинний залежність і забезпечує достатню надійність результатів. Метод послідовних опитувань - симбіоз двох описаних вище методів і його під силу використовувати у своїй роботі навіть середній фірмі, так як замість 800 респондентів раз на квартал опитуються 70, але раз на тиждень.
Похибка результатів опитування однієї групи в 70 чоловік дуже велика, тому вводиться "ковзне середнє значення", наприклад, перше значення визначається за 1-2 тиждень, другий за 2-3 тиждень і т.д. Якщо дослідження не незалежні і проводяться самою компанією, то кошти статичного аналізу можна застосовувати тільки за більш тривалий термін - квартал. Відмінна риса методу послідовних опитувань в тому, що дані надходять безперервно і оперативно, менеджер фірми сам може зробити необхідні коригуючі заходи; сам метод не впливає на опитуваних респондентів, дозволяє "зчитувати" дані по мірі зі зміни ринкової ситуації.
Для виявлення причинних залежностей результати опитування груп споживачів аналізуються на рівні окремих споживачів. Проводити такий аналіз можна тільки в тому випадку, коли в різні моменти часу опитувалися одні люди. У разі застосування методу послідовних опитувань у дослідженні беруть участь різні групи респондентів, але можна зробити наступне припущення: респонденти опитувані в різних дослідження є "клонами", тобто вибираються з однорідної маси людей, тобто імітується опитування одного і того ж людини в декількох дослідженнях. Результати, отримані в результаті використання методу послідовного опитування, можуть застосовуватися для визначення причин неефективності рекламних кампаній, стимулювання збуту, коригування рекламної кампанії, доопрацювання рекламних матеріалів.
Рекламне творчість складається з набору різноманітних, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами та інших областей бізнесу. У тих випадках, коли ведення рекламної кампанії передається агентству, питання розмежування повноважень, відповідальності, відповідно і підрахунку ефективності (чи відпрацьовує агентство ті гроші, які йому дістаються) встає з собою гостротою. Здавалося б, все просто, але багатьох рекламістів питання про ефективність ставить у глухий кут, особливо коли замовник запитує не тільки про те, яка буде ефективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут у рекламного агентства найчастіше опускаються руки. У принципі, досить досвідчений рекламіст може передбачити ефективність кампанії з точності до його знань про ринок.
Однак, кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій реклама є одним з елементів. В оцінці ефективності реклами "на око" рекламним агентством в принципі немає нічого поганого. Чесне агентство постійно відстежує ефективність рекламних кампаній, накопичує статистику ефективності розміщення рекламних повідомлень на тому чи іншому медіа-носіїв. При вивченні цієї статистики можна простежити певні закономірності, але найчастіше неможливо прорахувати загальну ефективність розміщень реклами, а тільки ефективність для даного виду товарів. При багатому досвіді роботи на ринку ці дані здатні допомогти досить точно спрогнозувати ефективність майбутньої рекламної кампанії. Проблема в тому, що все може змінитися з часом. Дуже часто агентство не враховує цей фактор, і дивується, чому минула рекламна кампанія була вдалою, а нинішня немає.
Для підвищення ефективності рекламної кампанії також корисно час від часу звіряти "погляд на світ" рекламодавця, рекламіста і потенційного покупця. Іноді при створенні рекламної кампанії рекламіст і замовник впираються лобами в "професіоналізм" один одного. Рекламіст вважає, що, так як він є фахівцем у галузі реклами, то він точно знає, яка реклама ефективна. Замовник у свою чергу вважає себе фахівцем у своїй галузі бізнесу і йому видніше, яка реклама буде ефективніше для його товару чи послуги. Ця суперечка легко вирішимо, коли на етапі проектування рекламної акції або рекламної кампанії разом з креативом, дизайном, медіапланів створюється механізм вимірювання ефективності кожного конкретного рекламного повідомлення. Таким механізмом в самому спрощеному вигляді може служити список контрольних питань для оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії (рекламної акції):
1. Основні рекламні цілі рекламної кампанії / акції: мета, назва акцій (і), категорія клієнтів, на яких це розраховано.
2. Основні способи досягнення цілей: що розроблялося, що виготовлялося, де і як розміщувалося, витрати.
3. Досягнуті поставлені цілі?
4. Оцінка поставлених цілей: чи правильно поставлені цілі, досяжні ці цілі за запланований термін, скільки коштувало досягнення поставленої мети, чи можна було досягти поставлену мету менш дорогим способом, як?
5. Коригування (якщо треба) цілей рекламної кампанії
6. Коригування (якщо треба) способів досягнення колишньої мети. Розробка (якщо треба) способів досягнення нових цілей: вибір інших носіїв реклами і способів розміщення, зміна цільової групи, зміна характеру акції
7. Попередня оцінка співвідношення цілі / витрати (п. 4). Перевірку слід продовжувати до тих пір, поки схема відповідей у п. 4 не вибудується таким чином, щоб влаштовувати рекламодавця. [23] Приблизну ефективність реклами можна вимірювати практично на кожному етапі рекламної кампанії, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або з'явилися труднощів. Точних цифр ці спостереження дати не зможуть, але вони можуть допомогти керівникові зорієнтуватися в загальній ситуації.
Наприклад, має сенс звернути увагу на думки персоналу, що працює з клієнтами, самих покупців про рекламу та її результати, стежити за числом запитів на додаткову інформацію про товар або послугу і збільшенням / зниженням кількістю покупок, аналізувати причини їх виникнення і роль в цьому реклами.
У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів вимірювання ефективності реклами. Який би із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, як мореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи.. Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства. Отже, на що орієнтуватися в оцінці бюджету рекламної кампанії організації. Коротко можна відповісти наступним чином:
1. Засоби, які використовуються для формування рекламного бюджету компанії, повинні бути більш-менш вільними.
Не можна, наприклад, залазити в оборотні кошти.
2. З іншого боку, занадто малий бюджет рекламної кампанії підприємства також неприпустиме. Зрозуміло, що фірми-конкуренти не дрімають.
3. Потрібно мати необхідні потужності для задоволення попиту, викликаного рекламною діяльністю. Якщо потенційний клієнт наштовхується на відсутність можливості придбати рекламований товар або послугу, ефективність рекламної кампанії організації падає. І чим більше таких клієнтів, тим нижче ефективність реклами. У цьому випадку якусь частину бюджету рекламної кампанії підприємства (а, може бути, і весь рекламний бюджет компанії) краще витратити на усунення відсутності такої можливості. Звичайно ж ці поради не претендують на роль методу розрахунку бюджету рекламної кампанії підприємства. Огляд методів розрахунку рекламного бюджету.
Відзначимо кілька особливостей існуючих на даний момент методів розрахунку рекламного бюджету.
Практично всі методи розраховані на великих рекламодавців.
Практично жоден з методів не дає відповіді на питання - за якими ЗМІ і в якій кількості всередині цих ЗМІ розподіляти рекламний бюджет. Тобто апріорі вважається, що головне - це "скільки" витратити, а не яким чином це "скільки" розподілити.
За принципом розрахунку рекламного бюджету всі методи можна звести до декількох основних. У них обсяг рекламного бюджету розраховується:
В залежності від величини обороту фірми.
В залежності від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів.
Виходячи з коштів, що залишилися після розподілу на всі інші потреби.
Виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу. Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. Спочатку визначаються цілі, а потім бюджет. Упринципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Швидше навпаки для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень. Як показує практика, проблема визначення оптимального рекламного бюджету не має абсолютного рішення. Тим не менш, це не означає, що в компаній немає жодних орієнтирів у цій області. У кожному конкретному випадку технічним обчислень повинен передувати ретельний аналіз ситуації та існуючих методів визначення рекламного бюджету. Пошук відповідних методів та їх "налаштування" на конкретну ситуацію можуть запобігти великі фінансові втрати і значно збільшити ефективність рекламної кампанії. Оцінка ефективності рекламної кампанії. Знаменита фраза Джона Вандермейкера "Я точно знаю, що половина моїх рекламних грошей витрачається даремно, ось тільки не знаю - яка" навряд чи надихне рекламодавця, який замислюється над ефективністю самої реклами і оправданностью вкладення в неї значних коштів. Йому потрібні якщо не гарантії, то вагомі обґрунтування своїх вкладень. Навіщо витрачати гроші, часто чималі, на те, що залишиться марним? Один з відомих російських рекламістів - пан Викентьев на своєму семінарі якось висловив два дуже цікавих міркування з приводу ефективності реклами: "Якщо ефективність можна було б реально оцінювати - навіть підраховувати - на цьому полі" паслися "б страховики - вітчизняні і зарубіжні. Оскільки цього не відбувається в масовому порядку ні тут, ні там - схоже, що проблема ефективності реклами глобально не вирішена.." "У подібних гуманітарних професіях: педагогіці, психології, психотерапії, медицині і т.п. проблема "ефективності" навчання / лікування і т.п. вже кілька століть уміло зводиться до проблеми професіоналізму.. У цьому сенсі професіоналізм - лише збільшення ймовірності навчання / лікування: але не гарантія його". Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому співтоваристві рекламодавців або рекламістів. При всій великій кількості розмов навколо цієї теми, фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи визначення ефективності за різними параметрами у конкретних і обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу "не розв'язуваних гарантовано".
Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування. Тим не менш, хворобливість і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, оскільки за логікою речей, основна вимога, що пред'являється до реклами - це її ефективність. Оцінювати ефективність реклами необхідно навіть утому випадку, коли ринкові показники говорять про те, що рекламна компанія досягає поставлених цілей. Якщо цього не робити, можна несподівано для себе виявити, що реклама призвела до зовсім несподіваного ефекту, а приймати заходи для виправлення ситуації вже надто пізно. Крім того, щоб повернутися на колишні позиції на ринку, швидше за все, буде потрібно в три-чотири рази більше ресурсів, у тому числі тимчасових і грошових.
При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс створилися на ринку умов і всіх чинників, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної компанії. Підрахувати абсолютну економічну ефективність окремих рекламних акцій або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів споживачів з іншими людьми, особливостей сезонних продажів або випадково виниклих обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента. Ефективність реклами можна оцінити її ефектом по відношенню до витрат.
Під впливом реклами змінюються наступні параметри: Кількість нових покупців; Кількість всіх покупців; Кількість рахунків; Сума продажів або обсяг продажів; Сума покупок для торгових фірм. Але цей спосіб не можна вважати повністю достовірним, оскільки залишається абсолютно невідомим, що вплинуло на реалізацію і доходи - реклама або інші ринкові фактори, і на скільки розумно витрачений рекламний бюджет. Інша особливість методу - необхідність постійно враховувати моменти зміни ціни на товар або послугу і інфляційні процеси, які можуть сильно змінювати картину реалізації і доходів.
Оцінювати рекламу по збільшенню кількості відвідувачів також не зовсім коректно, оскільки рекламна акція може привернути додаткових відвідувачів, але вони не обов'язково будуть представниками цільової групи. Відомо, що якщо оголосити в пресі безкоштовну роздачу чого завгодно, то за вказаною адресою до вказаного годині збереться натовп. Саме по собі це не дивно - народ любить "халяву". Дивно буде, якщо серед цього натовпу опиниться великий відсоток потенційних споживачів, особливо якщо це дорогих товар тривалого користування. Тим не менш, це найбільш поширений метод відстежування своєї реклами в тому невеликій кількості середніх і невеликих російських компаній, які замислюються над проблемою оптимізації рекламного бюджету.
У світовій практиці відповідь на питання про ефективність реклами вирішується за допомогою досліджень. За подібні роботи беруться всі солідні маркетингові агентства, але ці дослідження можуть бути проведені і своїми силами. Зазвичай вони включають в себе опитування найбільш типових представників цільової аудиторії. У ході дослідження з'ясовується, що саме потенційні покупці знають про рекламованої фірми, в чому вбачають переваги і вигоди від покупки товару або користування послугами, як вони дізналися про існування цієї компанії, який образ склався у них, як вони розуміють рекламу, що їм в ній подобається, що не подобається і що, на їхню думку, слід у ній змінити, доповнити. [2]
Маркетингове агентство напевно запропонує як метод дослідження проведення фокус-груп або польових опитувань, але користь буде, навіть якщо директор фірми-рекламодавця просто спуститься в торговий зал і поговорить з відвідувачами. При вимірі ефективності за допомогою польових опитувань, зазвичай використовуються два методи. Перший - опитування груп споживачів, який дуже схожий на панельний. Теоретично, це найкращий спосіб, так як для діагностики кожного етапу ефективності створюється панель (вибірка з цільової групи) і цю панель періодично опитують до реклами і після неї. Цей метод дозволяє з'ясувати закономірність на рівні окремих споживачів (опитуємо одних і тих же), але знову ж таки тільки теоретично. На практиці, подібні опитування дуже дорогі і трудомісткі. Другий метод - хвильової опитування різних груп. Він дозволяє пов'язувати різні етапи оцінки ефективності тільки побічно, тому що неможливо встановити залежності навіть теоретично, тому що опитуються різні люди. Крім того, між хвилями зазвичай проходить в середньому 3-6 місяців.
Обидва ці методи мають один спільний недолік - коли ефективність виміряна - вже пізно щось змінювати, рекламна кампанія пройшла, бюджет витрачено, а ефект може бути нульовим. На російському ринку поширений місцевий "гібрид" маркетингових методів - опитування відвідувачів офісу фірми або магазина компанії за допомогою анкет. В якості альтернативи, підвищує якість проведених опитувань, може бути використаний метод послідовних опитувань, застосований у 1999-2000 при аналізі рекламної кампанії салону "Венеція" (м. Самара). Він володіє ще однією перевагою - може застосовуватися вже під час проведення рекламної кампанії. Цей метод дає можливість встановити причинний залежність і забезпечує достатню надійність результатів. Метод послідовних опитувань - симбіоз двох описаних вище методів і його під силу використовувати у своїй роботі навіть середній фірмі, так як замість 800 респондентів раз на квартал опитуються 70, але раз на тиждень.
Похибка результатів опитування однієї групи в 70 чоловік дуже велика, тому вводиться "ковзне середнє значення", наприклад, перше значення визначається за 1-2 тиждень, другий за 2-3 тиждень і т.д. Якщо дослідження не незалежні і проводяться самою компанією, то кошти статичного аналізу можна застосовувати тільки за більш тривалий термін - квартал. Відмінна риса методу послідовних опитувань в тому, що дані надходять безперервно і оперативно, менеджер фірми сам може зробити необхідні коригуючі заходи; сам метод не впливає на опитуваних респондентів, дозволяє "зчитувати" дані по мірі зі зміни ринкової ситуації. Для виявлення причинних залежностей результати опитування груп споживачів аналізуються на рівні окремих споживачів. Проводити такий аналіз можна тільки в тому випадку, коли в різні моменти часу опитувалися одні люди.
У разі застосування методу послідовних опитувань у дослідженні беруть участь різні групи респондентів, але можна зробити наступне припущення: респонденти опитувані в різних дослідження є "клонами", тобто вибираються з однорідної маси людей, тобто імітується опитування одного і того ж людини в декількох дослідженнях.
Результати, отримані в результаті використання методу послідовного опитування, можуть застосовуватися для визначення причин неефективності рекламних кампаній, стимулювання збуту, коригування рекламної кампанії, доопрацювання рекламних матеріалів. Рекламне творчість складається з набору різноманітних, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами та інших областей бізнесу. У тих випадках, коли ведення рекламної кампанії передається агентству, питання розмежування повноважень, відповідальності, відповідно і підрахунку ефективності (чи відпрацьовує агентство ті гроші, які йому дістаються) встає з собою гостротою. Здавалося б, все просто, але багатьох рекламістів питання про ефективність ставить у глухий кут, особливо коли замовник запитує не тільки про те, яка буде ефективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут у рекламного агентства найчастіше опускаються руки. У принципі, досить досвідчений рекламіст може передбачити ефективність кампанії з точності до його знань про ринок.
Однак, кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій реклама є одним з елементів. В оцінці ефективності реклами "на око" рекламним агентством в принципі немає нічого поганого. Чесне агентство постійно відстежує ефективність рекламних кампаній, накопичує статистику ефективності розміщення рекламних повідомлень на тому чи іншому медіа-носіїв. При вивченні цієї статистики можна простежити певні закономірності, але найчастіше неможливо прорахувати загальну ефективність розміщень реклами, а тільки ефективність для даного виду товарів. При багатому досвіді роботи на ринку ці дані здатні допомогти досить точно спрогнозувати ефективність майбутньої рекламної кампанії. Проблема в тому, що все може змінитися з часом. Дуже часто агентство не враховує цей фактор, і дивується, чому минула рекламна кампанія була вдалою, а нинішня немає. Для підвищення ефективності рекламної кампанії також корисно час від часу звіряти "погляд на світ" рекламодавця, рекламіста і потенційного покупця.
Іноді при створенні рекламної кампанії рекламіст і замовник впираються лобами в "професіоналізм" один одного. Рекламіст вважає, що, так як він є фахівцем у галузі реклами, то він точно знає, яка реклама ефективна. Замовник у свою чергу вважає себе фахівцем у своїй галузі бізнесу і йому видніше, яка реклама буде ефективніше для його товару чи послуги. Ця суперечка легко вирішимо, коли на етапі проектування рекламної акції або рекламної кампанії разом з креативом, дизайном, медіапланів створюється механізм вимірювання ефективності кожного конкретного рекламного повідомлення.
Таким механізмом в самому спрощеному вигляді може служити список контрольних питань для оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії (рекламної акції):
1. Основні рекламні цілі рекламної кампанії / акції: мета, назва акцій (і), категорія клієнтів, на яких це розраховано.
2. Основні способи досягнення цілей: що розроблялося, що виготовлялося, де і як розміщувалося, витрати.
3. Досягнуті поставлені цілі?
4. Оцінка поставлених цілей: чи правильно поставлені цілі, досяжні ці цілі за запланований термін, скільки коштувало досягнення поставленої мети, чи можна було досягти поставлену мету менш дорогим способом, як?
5. Коригування (якщо треба) цілей рекламної кампанії
6. Коригування (якщо треба) способів досягнення колишньої мети. Розробка (якщо треба) способів досягнення нових цілей: вибір інших носіїв реклами і способів розміщення, зміна цільової групи, зміна характеру акції
7. Попередня оцінка співвідношення цілі / витрати (п. 4). Перевірку слід продовжувати до тих пір, поки схема відповідей у п. 4 не вибудується таким чином, щоб влаштовувати рекламодавця. Приблизну ефективність реклами можна вимірювати практично на кожному етапі рекламної кампанії, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або з'явилися труднощів. Точних цифр ці спостереження дати не зможуть, але вони можуть допомогти керівникові зорієнтуватися в загальній ситуації.
Наприклад, має сенс звернути увагу на думки персоналу, що працює з клієнтами, самих покупців про рекламу та її результати, стежити за числом запитів на додаткову інформацію про товар або послугу і збільшенням / зниженням кількістю покупок, аналізувати причини їх виникнення і роль в цьому реклами. У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів вимірювання ефективності реклами. Який би із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, якмореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи..
3.2. Розробка рекомендацій з організації рекламної діяльності
Реклама в мережі супермаркетів "Клас" - ефективно працююча послуга, що дозволяє здійснювати контакт з покупцем або клієнтом, забезпечуючи широке охоплення цільової аудиторії, ефективний вплив і позитивне ставлення до рекламованого бренду. Розміщення реклами в наших супермаркетах забезпечить залучення нових клієнтів і вигідно виділить вашу продукцію з маси однотипних пропозицій. [17]
Виділимо наступні рекомендації з організації рекламного менеджменту супермаркету "КЛАС": - Робота з персоналом. Навчання з метою формування знань про товар і своєї торгової фірми, уміння продавати, володіти найважливішими психологічними навиками, налагоджувати людські контакти з покупцем та вести рекламну роботу на місці продажу. - Залучення стажерів - студентів, що допоможе підприємству принести більше свіжих думок та знайти потенційно хороших професіоналів та спеціалістів, більш того залучення стажерів дозволить також зекономити грощі підприємства. - Організація праці співробітників, формування колективного духу, командні змагання, створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації і інше).
Це необхідно для мотивації працівників до праці на благо супермаркету і щоб були зацікавлені в збільшенні її прибутку. - Співробітники маркетингового відділу повинні здійснювати контроль за проведення рекламних заходів, в тому числі взаємодію з торговим персоналом. - Заохочення працівників за відмінно виконану роботу, з метою вдосконалення системи стимулювання існуючим економічним методам стимулювання та встановити: систему винагороди та стимулювання працівників повинно включати шкалу зростання виплат після досягнення великих обсягів продаж у день. - Розробка презентацій нових товарів. Після презентації покупець ділиться своїми враженнями, якістю продукта, висвітлює свої рекомендації, які потім враховуються керівництвом. - Рекомендовано переробити систему мерчандайзингу в супермаркеті "КЛАС". (Це саме велика проблема підприємства). Перш за все покупці повинні рухатись по магазину і купувати більше товарів, ніж вони планували - це є основним завданням кожного мерчандайзера або людини, яка займається мерчандайзингом на підприємстві. - Інтенсивне використання мережі Internet, як каналу комунікації з цільовою аудиторією. Ні для кого не секрет, що Internet на сьогоднішній день є одним з найпотужніших інструментів з просування та не має конкурентів в співвідношенні ціна / якість контакту зі споживачем. Мережа Internet об`єднує найбільш динамічних споживачів з активною життєвою позицією. - Проведення анкетування споживачів для підвищення позиції на ринку та серед конкурентів.
Всі приведені рекомендації повинні залучити більшу кількість відвідувачів супермаркету та залишатися постійними клієнтами для збільшення фінансового стану та позиції.
Можна виділити два аспекти в організаційній (в тому числі координаційної) функції рекламного менеджменту. Перший - управління створенням рекламним матеріалів. Більш широкий другий включає управління організацією і проведенням рекламної кампанії, що включає крім "чистої реклами" питання засобів її розміщення, координації різних видів рекламування в загальній системі: їх кількості, об'єму, дій по досягненню головної мети всього рекламного процесу. Ефективність реклами залежить від великої кількості факторів, які можна об'єднати в кілька узагальнених груп:
текст реклами, його змістовні характеристики, ілюстративні елементи;
художнє оформлення: шрифт, графіка, використання кольорів і фарб;
технологія виготовлення реклами: ескіз, макет, оригінал оголошення.
Зміст рекламного повідомлення. У теорії і практиці рекламного бізнесу існує безліч підходів до аналізу і класифікації рекламних текстів. По предмету повідомлення їх можна розділити, наприклад, на тексти рубричной, образотворчої реклами; тексти для реклами роздрібної торгівлі та загальні, що вимагають прямого або опосередкованого дії.
За характером повідомлення і сприйняття реклами споживачем вони діляться на аргументовані, емоційні, тексти-новини, тексти-заяви, художньо-образні тексти, особисті спілкування і сюжетні розповіді. Заголовок і підзаголовки. Стрижень рекламного і найбільш помітний його елемент - заголовок. Він має бути стислим, зрозумілим за змістом і направляти (мета заголовка) увага потенційного споживача на побачену рекламу. Логотип в рекламі. Це торговий знак фірми, який може бути словесним або графічним. Зазвичай логотип, як і слоган, присутня в рекламі. Під ним, наприклад, може розумітися символ (стилізований малюнок), що кидається в очі, вдало виконаний, зрозумілий, стислий. Мова і стиль рекламного повідомлення. Це найважливіші засоби створення ефективної реклами. У рекламі допустимо почуття гумору.
Однак не слід зловживати елементами іронії та сатири, оскільки спрямовані проти конкурентів, вони можуть обернутися і проти "вістряка"-рекламодавця. У стилі рекламного повідомлення завжди краще дотримання міри. Ескіз, макет, оригінал рекламного повідомлення. Облік усіх названих елементів можна також віднести до організаційної функції управління рекламою. Як правило, текстовики і художники розробляють кілька ескізів реклами, що реалізують ідею і тему рекламного повідомлення. Художник-графік робить кілька малюнків, фотограф знімає об'єкт у різних ракурсах. Потім вибираються найбільш прийнятні варіанти і починається робота безпосередньо завершується її опублікуванням у друкованих виданнях, показом у вигляді роликів, кліпів, повідомлень по телебачення, а також в усних оголошеннях по радіо.
В умовах ринкової економіки одним з важливих чинників успішної роботи будь-якої компанії є уміння залучати нових клієнтів. Основним інструментом рішення цієї задачі є проведення рекламних кампаній.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і відокремлені в часі. Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
При рекламної підготовці необхідно з'ясувати, на якій стадії по відношенню до рекламованої продукції знаходиться потенційний споживач: знання, перевагу, переконання, купівля (див. таблицю). Це в свою чергу, визначить необхідні дії для перекладу споживача на наступну стадію.
Таблиця 3. 1 - Стадії потенційного споживача по його відношенню до певної продукції
|
зміст стадії |
Характеристика стадії |
Рекламні зусилля, необхідні для переходу на цю стадію |
|
|
знання |
Потенційний споживач обізнаний про фірму і її товар, але не володіє ніякими іншими чи знаннями віддає перевагу товару конкурента. |
Поширення інформації про фірму або її товар, закріплення в уявленні потенційного споживача визначеного фірми або товару. |
|
|
перевага |
Потенційний споживач віддає перевагу товар конкурентної фірми товарам інших фірм. |
Побудова системи переконливих доказів переваги конкретного товару стосовно товарів конкурентів. |
|
|
переконання |
Потенційний споживач віддає перевагу товару конкретної фірми і переконаний, що товар дійсно йому потрібен |
Доказова частина будується на переконанні за принципом: "Клас - з нами зручно" |
|
|
Покупка |
Потенційний споживач готовий купувати товар конкурентної фірми, але необхідні відповідні методи стимулювання |
Необхідний завершальний "поштовх" для практичної реалізації готовності потенційного споживача купити товар |
Що представляється метою - реклама фірми чи її продукція. Методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (розвивається імідж тільки фірми, унікального товару або товарної групи; формується унікальна торгова марка). Об'єднання двох названих стратегій - розвиток іміджу товару і фірми, при якому швидкості росту фірми і її товарних марок взаємопов'язані. Хто є потенційним покупцем продукції фірми і який обсяг аудиторії необхідно охопити рекламною кампанією. Для цього слід визначити число потенційних покупців, яких необхідно проінформувати про фірму чи її товарі, і ємність сегмента, якому в першу чергу призначається продукція фірми. Це допоможе виявити, де краще розмістити рекламу, щоб інформація досягла необхідного обсягу потенційної аудиторії. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії. Визначають її в першу чергу безпосередньо пов'язані зі станом потенційного споживача завдання, для вирішення яких можна рекомендувати наступні способи:
аналіз статистики сервера і кількості звернень до рекламних сторінок;
опитування потенційної аудиторії про рівень її поінформованості та прихильності до товару чи фірмі;
використання реєстраційних або анкетних форм на сервері або сторінці фірми для отримання більшої інформації як про самих відвідувачів, так і про їх думку щодо фірми і пропонованого товару;
експертна оцінка.
Основна перевага розміщення реклами на цьому підприємстві - це максимальне наближення до потенційного споживача, і, що дуже важливо - до місця реалізації рекламованих товарів. Існують наступні складові реклами: - Суб'єкт - рекламодавець. - Об'єкт - той на кого розрахована реклама. - Предмет - сама реклама. - Кошти реклами - спосіб її донесення до кінцевого споживача. В якості рекламодавців можуть виступати приватні особи, фірми-виробники, роздрібні і оптові торговці, фірми послуг, громадські організації, фінансові установи та багато інших. У рекламній практиці рекламодавців звичайно розділяють на загальнонаціональних, міжнародних і місцевих, залежно від використовуваних засобів реклами.
Для більш ефективного рекламного впливу на потенційних споживачів рекламодавці часто користуються послугами посередників - рекламних агентств. Рекламні агентства - це незалежні підприємства, що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів або послуг. Рекламні агентства пропонують своїм клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, фотографи, продюсери телебачення і радіо, фахівці по засобах реклами, фахівці з поліграфії, дослідники ринку, фахівці з планування реклами, експерти по паблик рилейшнз (роботі з громадськістю, організації громадської думки), фахівці з мерчандайзингу (стимулюванню торгівлі).
Основними (за видами витрат) носіями рекламних повідомлень, або засобами реклами, є засоби масової інформації, директ мейл, зовнішня реклама. Засоби масової інформації включають в себе телебачення, радіо, газети, журнали. Директ мейл (пряма поштова реклама) - засіб доведення звернення рекламодавця в незмінному письмовому, друкованому або спеціально обробленому вигляді методом контрольованого поширення безпосередньо до відібраних людей.
Зовнішня реклама включає в себе вивіски, плакати, щити й світлові установки. Крім того, рекламодавці використовують рекламу на транспорті, рекламні сувеніри та подарунки, рекламу в місцях продажу, упаковку, етикетки, вкладиші, фільми. З метою підвищення ефективності просування товарів, що складають асортимент супермаркету і підвищення попиту пропонується використовувати комплекс рекламних заходів. По-перше, розглянемо переваги і недоліки основних видів реклами.
Реклама в газетах, на радіо, а також зовнішня і інтер'єрна реклама - це цікаві пропозиції для "Клас": через доступність ціни і великого охоплення цільової аудиторії. Телебачення - найефективніший метод, але і найдорожчий.
На інтер'єрній рекламі слід зупинитися особливо: це абсолютно новий вид реклами, який не можна віднести до традиційних. В той же час він є дуже ефективним в місцях продажу.
Таблиця 3. 2. - Переваги і недоліки основних видів реклами.
|
Засіб реклами |
Переваги |
Недоліки |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Газети |
Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і ухвалення, висока достовірність |
Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія "вторинних читачів" |
|
|
Телебачення |
Поєднання зображення, звуку і руху, фізична дія, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення |
Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії |
|
|
Радіо |
Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок |
Сприйняття тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту |
|
|
Журнали |
Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування |
Тривалий часовий розрив між покупкою місця і появою реклами, наявність даремного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в переважному місці |
|
|
Зовнішня реклама |
Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слаба конкуренція |
Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру |
Було ухвалено рішення про замовлення для супермаркету "Клас" динамічних рекламних установок - "слайд боксів". Як вже наголошувалося вище, динамічні рекламні установки - відносно новий вид рекламоносія в Харкові, ще не упроваджений і не розкручений.
Слайд-бокс за рахунок динаміки "пожвавив" інтер'єр, а реклама в місцях продажу на 70% підвищує вірогідність покупки.
Крім того, подібний вид реклами може обіцяти покращення іміджу магазину (упровадження нових технологій додає "Класу" в очах громадськості статус "просунутої", успішної, динамічної організації, що позитивно позначається на лояльності і прихильності постійних і потенційних клієнтів) і, як наслідок, зростання продажів.
Запропоновано встановити в супермаркетi 3 "слайд-бокси" розміром 1,2 х 0,8 для подальшого їх монтажу на стіну (рисунок 3. 1).
Рисунок 3.1. - Приклади інтер'єрної реклами - "слайд бокси".
Виготовлення, установка і оренда на 1 місяць 3 "слайд-боксів" у РА "ХарьковМедіаГруп" для магазину буде коштувати 7500 грн. (2100 оренда + 4800 дизайн і оформлення).
В числі пропозицій також розробка для супермаркету "Клас" єдиного фірмового стилю (візитки, бланки, конверти; елементи оформлення місця продажу, всього - 10-15 елементів). Цей крок підвищить пошану в очах покупців і партнерів компанії, приверне додаткових покупців. Розробка цього проекту у компанії РА "ХарківМедіаГруп" коштує 4 000 грн.
Реклама на радіо також є ефективним способом завоювання лояльності і пошани покупців. Особливо, якщо реклама звучить на одній з найпопулярніших радіостанцій міста. На основі дослідження щотижневої аудиторії кожної з радіостанцій, яке надає Gallup Media (рисунок 3. 8), було ухвалено рішення про розміщення рекламних роликів на радіо на "Русском радио").
Як видно з рисунку 3. 1, лідерами серед радіостанцій м. Харкова є "Наше радіо" и "Русское радио".
Однак, за даними GallupMedia, радіо "Європа плюс" слухають 52% чоловіківі 48% жінок, у тойчас якжіноча аудиторія "Русского радио" складає 61%. А оскільки, основними клієнтами супермаркету є жінки, було прийнято рішення про рекламування магазину на "Русском радио" у популярній передачі - "Стіл замовлень". Хронометраж цієї передачі складає 55 хвилин, за цей час буде прокручений один радіоролік (30 секунд), а також ведучим програми будуть зроблені 5 оголошень про супермаркет і проведений розiграш призів від магазину.
Рисунок 3. 2 - Щотижневе охоплення харківських радіостанцій (тис. чол.).
Двотижневий бюджет цього заходу складає 2000 грн.: 1500 грн за участь в 2-х щоденних програмах (в обід та ввечері) + 500 грн участь в розиграші призів. І 1500 грн (одноразово) за виготовлення радіоролика. Графік виходу рекламного заходу в цих програмах через тиждень (два рази на місяць), всього - 3500 грн.
Також можливо замовити виготовлення і розміщення рекламного сюжету тривалістю в дві хвилини на телеканалі "Інтер - Регіони" після щотижневої програми "Итоги недели". Вартість двоххвилинного рекламного ролика з урахуванням виготовлення складає 1700 грн за хвилину.
Таблиця 3. 3 - Комплекс рекламних заходів для супермаркету "Клас".
|
Рекламний захід |
Характеристика |
Загальна вартість/ кількість виходів |
|
|
Внутрішня реклама |
3 "слайд-бокси" розміром 1,2 х 0,8 для монтажу в стіну магазину |
4800 грн одноразово/2100 грн на місяць |
|
|
Створення фірмового стилю |
Каталоги, брошури, листівки, візитки, бланки, конверти, елементи оформлення місця продажу |
4000 грн одноразово |
|
|
Реклама на "Русском радио” |
30 секундний ролик в 2-х радіопрограмах - "Стіл замовлень". 5 оголошень про супермаркет "Клас" і розиграш призів від мережі "Клас" |
1500 грн одноразово/2000 грн на місяць |
|
|
Телевізійна реклама |
Рекламний кліп (2 хв) на телеканалі "Інтер" - (регіональний рекламний блок) після програми "Итоги недели" |
1700 грн 2 рази на місяць |
|
|
Реклама на транспорті |
Реклама на 4-х маршрутних таксі №262, 16, 71, 70 що проходять біля нашого супермаркету по вул.С. Грицевця. |
2200 грн на місяць |
Розміщення рекламного зображення на поверхні бортів транспорту - один з видів ефективної реклами. Природно, розміщуючи рекламу на одному з видів транспорту, необхідно враховувати маршрут його руху. Оптимальним маршрутом для розміщення реклами "Клас" є маршрутні таксі таксі №262, 16, 71, 70 що проходять мимо нашого супермаркету по вул.С. Грицевця. Місячна вартість розміщення реклами на марштурних таксі коштує 500 - 1000 грн (з урахуванням монтажу і демонтажу реклами + витрати на дизайн). Розміщення реклами "Клас" на чотирьох автобусах цих маршрутів буде оптимальним варіантом.
За методом експертних оцінок було розраховано, що впровадження запропонованих заходів підвищить товарообіг на 30%. Рекламні заходи будуть діяти не кожного місяця, бо багато коштують. [23] Тому показники будуть пораховані за рік. Відповідно додатковий товарообіг збільшиться на 295200 грн, і на 118100 грн чистий прибуток. Рекламні засоби будуть діяти наступним чином: використання "слайд-боксів" 6 разів на рік (через місяць) - це буде коштувати 17400 грн; створення фірмового стилю коштуватиме 4000 грн одноразово; реклама на радіо буде діяти рік два рази в місяць і коштуватиме 25500 грн; реклама на транспорті буде діяти майже рік (окрім липня і червня) і обійдеться у 22000грн; телевізійна реклама буде діяти два рази на місяць у грудні, лютому і травні, що буде складати 10200 грн. Ефективність цих заходів складатиме: 118100/79100=1,50 грн на кожну вкладену гривню.
Показники цих заходів на рік складатиме:
збільшення товарообігу на 172200+98400+295200=565800 грн;
збільшення прибутку: 565800Ч0,4=226320 грн;
витрати на заходи: 4600+15500+79100=99200 грн;
ефективність: 226320/99200=2,28 грн на кожну вкладену гривню.
Сьогодні в супермаркеті "Клас" по вул. Сергія Грицевця, 29 нас чекає:
Найширший асортимент продуктів харчування, побутової хімії, товарів для дому і відпочинку, дитячих та канцелярських товарів
Відділ парфумерії та косметики
Аптека
Обмін валют
До ваших послуг в супермаркеті:
Кулінарні та кондитерські вироби на будь-який смак
Завжди свіже м'ясо і риба
Ароматні ковбасні вироби
Дисконтна Система.
Всі ми відчуваємо радість, почувши слово "знижка", адже це означає, що ми опинилися в потрібний час в потрібному місці. У той же час саме таким чином компанії заманюють покупців знижками, які вже можуть бути заздалегідь закладені в ціну. А ось мережі супермаркетів "Клас" і партнерам Колективної дисконтної системи "відсоток" заманювати покупців не потрібно. Адже тут можна знайти прийнятні ціни, якісні товари та послуги, приємне обслуговування та багато іншого. У нас не заманюють покупців, у нас їм говорять спасибі за те, що вони прийшли до нас і видають в подяку за досконалу покупку "відсотки". [25] І нас надзвичайно тішить, що на сьогоднішній день величезна кількість харків'ян оцінило, що робити покупки в супермаркеті "Клас" і у партнерів системи "відсоток" ще приємніше і вигідніше, тому що:
маючи дисконтну картку супермаркету "Клас", ви "улюблений покупець "не тільки супермаркету" Клас", але ще й більше 30 компаній партнерів;
не потрібно мати 30 дисконтних карток, одна картка дійсна у всіх партнерів;
стан преміального рахунку завжди можна перевірити, поглянувши в касовий чек супермаркету" Клас ";
економію у вигляді знижки не відчуєш матеріально, а отримавши "відсотки" раз, другий, третій - дивись і вже можна обміняти їх на набір посуду, чайник або пилосос;
подарунок можна вибрати самому з понад 1000 найменувань товарів; - дисконтний відділ також не забуває про вашому дозвіллі - в обмін на "відсотки" можна сходити в аквапарк, кінотеатр, дельфінарій, зоопарк, на футбол і т.д.;
і не тільки про дозвілля - можна помити авто, полікувати зуби, надрукувати фотографії, придбати спортивний одяг і багато інше;
якнайшвидше поповнювати преміальний рахунок, беручи участь в акціях;
отримавши в дисконтному відділі другий Сімейний картку, можна стрімко прискорити поповнення свого преміального рахунку;
хто радіє за вас у ваш День народження? Друзі та близькі. І, звичайно, супермаркет "Клас", адже за тиждень до Дня народження в супермаркеті "Клас" "відсотки" удвічі! Крім цього, накопичивши на преміальному рахунку картки "преміум" 30000 "відсотків", можна обміняти її на картку "відсоток VIP", але це вже зовсім інша історія..
Реклама в мережі супермаркетів "Клас" - ефективно працююча послуга, що дозволяє здійснювати контакт з покупцем або клієнтом, забезпечуючи широке охоплення цільової аудиторії, ефективний вплив і позитивне ставлення до рекламованого бренду. Розміщення реклами в наших супермаркетах забезпечить залучення нових клієнтів і вигідно виділить вашу продукцію з маси однотипних пропозицій. Основна перевага розміщення реклами у нас - максимальне наближення до потенційного споживача, і, що дуже важливо - до місця реалізації рекламованих товарів. [25]
Таблиця 3. 4 - Загальні витрати на маркетингові заходи в супермаркетi "Клас"
|
Захід |
Всього витрати |
|
|
1 Замовлення, виготовлення стелажу "Спеціальна пропозиція" |
2 600 грн |
|
|
2 Перестановка і демонтаж існуючих стелажів і полиць |
2000 грн |
|
|
3 Покупка устаткування для організації музичного супроводу в магазині |
6000 грн |
|
|
4 Установка і монтування устаткування для музичного супроводу в магазині |
2500 грн |
|
|
5 Покупка музичного супроводу (диски) |
500 грн |
|
|
6 Замовлення і покупка 10 комплектів уніформи для персоналу магазина |
6500 грн |
|
|
7 Створення фірмового стилю |
4000 грн |
|
|
8 Замовлення і оренда слайд-боксів 6 разів на рік (через місяць) |
17400грн (з них 12600 грн оренда) |
|
|
9 Замовлення реклами на "Русском радио" (два рази в місяць) |
25500 грн на рік |
|
|
10 Замовлення телевізійної реклами |
10200 грн на 3 місяця |
|
|
11 Замовлення бортової реклами на автобусах |
22000 грн на рік |
|
|
Всього |
99200 грн |
Впровадження запропонованих в курсовій роботі рекомендацій дозволить не тільки збільшити обсяги продажів в мережі супермаркетiв "Клас", а й підвищить рівень впізнанності і престижності торгової марки, що безперечно принесе магазину дивіденди в майбутньому. [17] Для успішного проведення рекламної компанії необхідно скласти план. Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового планування. Даний підхід дозволяє вести рекламну діяльність фірми на якісно вищому рівні. Наявність маркетингового плану дозволяє отримати цілий ряд важливих переваг:
Основні з них такі:
1) здійснюється система заходів з комплексного аналізу, оцінки і контролю всієї роботи фірми, в тому числі її рекламної діяльності;
2) чітко визначається місце реклами в комплексі маркетингу в тісній ув'язці з товарної, збутової і цінової стратегією;
3) ресурси реклами концентруються на найважливіших напрямах їх використання;
4) визначаються перспективи реклами на довгостроковому рівні;
5) створюються передумови більш чіткого і різнобічного контролю рекламної діяльності та більш ефективного витрачання рекламного бюджету.
Процес планування починається з визначення головних цілей, в тому числі мети - місії фірми. Після цього керуючі повинні намітити основні шляхи досягнення основних цілей. Вибір шляхів залежить від численних факторів, що діють як в самій фірмі, так і поза нею. Вивчення цих факторів визначає необхідність проведення наступного етапу планування - ситуаційного аналізу. Визначення маркетингових цілей фірми є логічним продовженням ситуаційного аналізу. На наступному етапі планування керуючі повинні визначити, яким чином фірма буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей. Основним засобом їх досягнення є розробляються маркетингові стратегії. Загальні цілі цих стратегій, у свою чергу, трансформуються в систему цілей програм по їх реалізації.
3.3 Вибір та обґрунтування комунікаційної стратегії та заходів з її реалізації
Одним з найважливіших завдань маркетингової служби кожної фірми повинна бути побудова ефективної комунікаційної політики. Під комунікаційної політикою розуміється комплекс заходів, які покликані дати цільових аудиторій уявлення про загальну маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну, способи продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору. Комунікаційна політика на фірмі повинна випливати з загального маркетингового плану. [13]
Навіщо потрібні фірмі конкретна стратегія і план маркетингових комунікацій? Дойл (Doyle, 1994) зробив припущення, що бізнес в середньому витрачає приблизно 15% товарообігу на свої маркетингові комунікації, передусім на такі, які здійснюються через рекламу і продавців. Якщо враховувати внутрішні комунікації, то ця частка значно зросте. Однак на відміну від інших ключових вкладень, таких, як фінансові механізми, кадрові ресурси, виробництво та логістика, компанії рідко мають спільну стратегію своїх комунікацій і практично не займаються системним плануванням і бюджетним забезпеченням видів діяльності, які зачіпають всі види комунікацій - як цілеспрямовані, так і ненавмисні.
Дослідження показали, що лише дуже небагато з видів бізнесу мають узагальнену стратегію комунікацій, координуючу всі їхні повідомлення. Більшість же з них в тому або іншому ступені фрагментовані, в результаті чого імідж компанії не сприймається споживачами, акціонерами і власними працівниками як єдиний, закінчений. [4]
Навіть ті види бізнесу, в яких на рекламні цілі виділяють великі кошти, часто формально вираженої стратегії комунікацій не мають - ні як бюджети, ні як програми. Види бізнесу найчастіше мають лише приватні маркетингові плани, в яких відпрацьовуються окремі напрямки, повязані з тактичними діями деталізованими комунікаційного характеру, і цілеспрямовано виділяють кошти на здійснення тільки деяких маркетингових комунікацій. Це, наприклад, повною мірою відноситься до плану розміщення реклами. Однак майже ніколи окремі тактичні плани не зводяться в єдиний план комунікацій, що стосується діяльності бізнесу в цілому.
Без вироблення спільної стратегії або плану, як правило, не менше 15% загальних витрат бізнесу йде на комунікації, що здійснюються без координації і випадковим чином. Це еквівалентно тому, що майже 1/6 території підприємства, часу співробітників і матеріалів, що виділяються для виробництва, використовуються фактично в режимі вільних дій працівників компанії, тобто повністю на свій розсуд. Це також означає, що часто відбувається дублювання окремих дій і Неоптимальне витрачання коштів, що виділяються на комунікації.
Наприклад, залізнична компанія може оптимізувати свої витрати, витративши гроші на рекламу, в якій намагається переконати своїх пасажирів і клієнтів, що її послуги надаються вчасно, а краще було б направити частину цих грошей на найм додаткового числа машиністів або на покупку додаткових запасних частин, щоб її служби могли здійснювати ремонт доріг швидше і якісніше. План маркетингових комунікацій створюється на основі плану маркетингу. Однак його цілі полягають у найбільш ефективної реалізації функцій всіх маркетингових комунікацій - реклами, звязків з громадськістю, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу і упаковки товару - і контроль за їх впливу на інші елементи маркетинг-міксу.
...Подобные документы
Підходи до тлумачення поняття "система менеджменту підприємства", характеристика основних її складових: виробничої, фінансово-економічної, інноваційної, соціальної, маркетингової підсистем. Заходи щодо удосконалення соціальної підсистеми на підприємстві.
статья [94,6 K], добавлен 31.08.2017Поняття та організаційна характеристика, методи, етапи та інструменти впровадження, закордонний досвід формування систем менеджменту на сучасному підприємстві. Аналіз ефективності контролінгу на ТОВ "Braun". Обґрунтування заходів по вдосконаленню.
дипломная работа [788,0 K], добавлен 24.03.2014Правове забезпечення формування стратегії розвитку підприємства. Стратегічне планування як елемент системи стратегічного менеджменту підприємства. Розробка базової стратегії підприємства як фактор зниження ступеню невизначеності його діяльності.
курсовая работа [157,3 K], добавлен 21.04.2015Розробка технології менеджменту в організації. Формування алгоритму розробки управлінських рішень. Удосконалення системи комунікацій в організації. Функціонування формальних та неформальних груп у товаристві. Визначення ефективності мотивації менеджменту.
курсовая работа [357,6 K], добавлен 06.05.2015Сутність процесу управління ресурсами підприємства, його основні види. Аналіз системи управління ресурсами КП "Івано-Франківськводоекотехпром". Розрахунок ефекту від впровадження запропонованих заходів з покращення системи менеджменту підприємства.
курсовая работа [434,5 K], добавлен 24.10.2012Характеристика організації та формування функцій менеджменту: планування, організування, мотивування, контролювання, регулювання. Використання методів та механізмів прийняття управлінських рішень. Розробка пропозицій з удосконалення керівництва.
курсовая работа [132,5 K], добавлен 22.05.2012Дослідження можливостей удосконалення ІС менеджменту на підприємстві. Опис шляхів автоматизації процесу ведення, збереження, обробки та представлення відомостей. Розробка стратегії розвитку інформаційного забезпечення системи управління організацією.
курсовая работа [74,6 K], добавлен 10.03.2012Розробка та раціоналізація відповідно до змін середовища функціонування системи менеджменту підприємства, яке спеціалізується на послугах з прокату гірськолижного спорядження. Формування функцій менеджменту на підприємстві, використання його методів.
курсовая работа [221,2 K], добавлен 29.12.2013Формування функцій менеджменту на підприємстві: планування, організування, мотивування, контролювання, регулювання. Розробка пропозиції з удосконалення керівництва, механізмів прийняття управлінських рішень. Оцінка ефективності систем менеджменту.
курсовая работа [319,5 K], добавлен 28.11.2010Формування функцій менеджменту підприємства ПраТ "Вінницький олійножировий комбінат". Розробка механізму прийняття управлінських рішень в організації. Розробка пропозицій щодо удосконалення керівництва. Мотивація праці як складова ринкових відносин.
курсовая работа [162,6 K], добавлен 06.06.2019Зміст сучасного менеджменту, основні його принципи. Роль економічної і організаційної сфер в розвитку галузевого і загальноекономічного механізмів менеджменту. Використання методів менеджменту та проектування комунікацій на підприємстві "Барвінок".
курсовая работа [138,0 K], добавлен 26.12.2010Формування менеджменту на підприємстві. Механізми прийняття управлінських рішень в організації. Проектування комунікацій на підприємстві. Формування механізмів управління групами працівників в організації. Розробка пропозицій з удосконалення керівництва.
курсовая работа [139,2 K], добавлен 29.12.2013Вибір організаційно-правової форми підприємства на прикладі ПП "Дизайн+". Формування функцій менеджменту. Розгляд сильних та слабких сторін підприємства. Опис організації та проектування операційних систем, комунікаційного процесу та управлінської праці.
курсовая работа [336,4 K], добавлен 18.05.2014Сутність системи менеджменту на підприємстві, її головні цілі та завдання. Формування функцій менеджменту в організації: планування діяльності, мотивація і контроль персоналу. Розробка механізмів прийняття управлінських рішень й вдосконалення керівництва.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 13.10.2012Визначення методик дослідження ефективності операційного менеджменту автосервісного підприємства. Проведення аналізу операційної системи підприємства, розроблення заходів щодо її покращення. Вибір стратегії, структури виробництва, обсягів надання послуг.
магистерская работа [1,2 M], добавлен 11.10.2014Основи операційного менеджменту. Формування функцій менеджменту в "Продекологія". Організація взаємодій, функції менеджменту. Організація управлінської праці. Витрати на управління підприємством, ефективність управлінської праці. Схеми процесу мотивації.
курсовая работа [86,6 K], добавлен 20.10.2008Визначення можливих напрямів реалізації внутрішніх і зовнішніх чинників управління діяльністю підприємства і розробка заходів для впровадження з метою удосконалення організації управління виробництвом для підвищення ефективності на ФГ "Часовенко А.А.".
курсовая работа [79,3 K], добавлен 04.12.2010Методологічні основи використання теорій керівництва, складові управління персоналом. Аналіз стилю керівництва в управлінні персоналом підприємства. Розробка і обґрунтування заходів з удосконалення стилів керівництва, підвищення ролі керівника та лідера.
дипломная работа [143,8 K], добавлен 10.08.2010Характеристика факторів конкурентоспроможності ТОВ "Газмонтажсервіс". Оцінка ефективності управління фінансово-господарською діяльністю підприємства. Аналіз ефективності реалізації конкурентної стратегії, вдосконалення системи менеджменту підприємства.
дипломная работа [623,5 K], добавлен 20.05.2012Характеристика організації. Формування функцій та методи менеджменту на підприємстві. Механізми прийняття управлінських рішень та проектування комунікацій. Управління групами працівників в організації. Розроблення пропозицій з удосконалення керівництва.
курсовая работа [257,8 K], добавлен 30.11.2011
