Бренд–менеджмент в сфере спортивно–оздоровительных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирский федеральный университет»

Институт управления бизнес-процессами и экономики МПСТ

Магистерская диссертация

Направление 080500.68 «Менеджмент»

Магистерская программа 080500.68.36 «Менеджмент по связям с общественностью»

Бренд-менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг

Научный руководитель

Данилова Э.В.

Выпускник

Шишова К.В.

Красноярск 2012

Реферат

бренд менеджмент управление

Магистерская диссертация по теме «Бренд менеджмент в сфере спортивно оздоровительных услуг» содержит 80 страниц текстового документа, 30 использованных источников.

Объект исследования - сфера спортивно-оздоровительных услуг города Красноярска.

Цели исследования:

- анализ брендов в сфере спортивно-оздоровительных услуг на мировом уровне, опыт управления брендами;

- оценка эффективности существующих красноярских фитнес-клубов как брендов;

- выявление причин отсутствия в миллионном городе мирового фитнес-бренда;

- выработка плана по созданию бренда одного из фитнес-клубов Красноярска.

В результате проделанной работы были выявлены основные аспекты управления брендами в сфере спортивно-оздоровительных услуг, выявлены основные причины, препятствующие появлению мировых брендов в городе Красноярске. В ходе исследований были рассмотрены и сегментированы наиболее крупные игроки рынка по основным активам бренда. Составлен рейтинг фитнес клубов в различных масштабах.

Основное внимание в исследовании направлено на изучение красноярского рынка фитнес-услуг. Определены наиболее популярные виды спортивных клубов и рейтинг популярности услуг фитнес-центров среди различных целевых групп.

В итоге был разработан ряд рекомендаций и предложений, по продвижению местного фитнес клуба как бренда.

Основное содержание диссертационной работы представлено в публикациях:

Шишова К.В., Данилова Э.В. Дистанционное обучение// Иновационные технологии в управлении бизнесом и регионом: материалы науч.-практ. конф.с междунар. участием (12-13 мая 2011, Красноярск) : 2ч. Ч. 1/ Сиб. гос. Аэрокосмический университет - Красноярск, 2011. С. 20-22.

Шишова К.В., Данилова Э.В. Проблемы правового регулирования Российской Федерации //Актуальные проблемы науки. - Тамбов: Изд - во ТРОО «Бизнес - Наука - Общество», 2011. 167с. - С. 67-68.

Шишова К.В., Данилова Э.В. Современные аспекты управления предприятием //Наука сегодня: теоретические аспекты и практика применения, Тамбов: Изд - во ТРОО «Бизнес - Наука - Общество», 2011. С. 100-101

Abstract

Master's thesis on "Brand Management in the field of sport recreation services," contains 80 pages of text document, 30 sources used.

The object of study - the sphere of sports - health services in the city of Krasnoyarsk.

The objectives of the study:

- Analysis of the brands in sports - recreational services on a global level, the experience of brand management;

- Evaluation of the effectiveness of existing Krasnoyarsk fitness clubs as brands;

- Identifying the causes of absence from the big city world-brand fitness;

- To develop a plan to create a brand of one of the fitness clubs of Krasnoyarsk.

As a result of this work have been identified the main aspects of brand management in the field of sports - health services, identified the main obstacles to the emergence of global brands in the city of Krasnoyarsk. The studies were reviewed and segmented the largest players in the market for the brand's major assets. Compiled list of fitness clubs in different scales.

The focus of research aimed at studying the Krasnoyarsk market fitness services. Identified the most popular types of sports clubs and the popularity rating service fitness centers among different target groups.

As a result, a number of recommendations and proposals to promote a local fitness club as a brand.

The main content of the thesis is presented in the publications:

1. Shishova K.V., Danilova, E.V. Distance learning / / Innovative technologies in business management and the region: Proceedings of the Scientific-Practical. konf.s Intern. participation (May 12-13, 2011, Krasnoyarsk): 2 hrs. Part 1 / Sib. State. Aerospace University - Krasnoyarsk, 2011. Pp. 20-22.

2. Shishova K.V., Danilova, E.V. Problems of legal regulation of the Russian Federation / / Actual problems of science. - Tambov Univ - in TROO "Business - Science - Society", 2011. 167s. - P. 67-68.

3. Shishova K.V., Danilova, E.V. Modern aspects of business management / / Science today: theoretical aspects and practical application, Tambov Univ - in TROO "Business - Science - Society", 2011. P. 100-101.

Содержание

Введение

1. Изучение брэнд-менеджмента

1.1 Современное понятие бренда

1.2 Брэнд-менеджмент

1.3 Принципы и стратегии бренд-менеджмента

1.4 Как эффективно управлять брендом

1.5 Специфика брэндинга услуг

2. Брэнд-менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг на отечественном и зарубежном рынке

2.1 Бренд менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг на примере российского бренда «Планета Фитнес»

2.2 Бренд менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг на примере зарубежного бренда «Gold's gym»

3. Основные этапы управления брендами на примере фитнес-индустрии г. Красноярска

3.1 Исследование способов формирования и продвижения брэнда фитнес-клуба «Адмиралъ»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Актуальность темы диссертационного исследования.

Повышенное внимание, проявляемое к физической культуре, спорту, здравоохранению со стороны государства и общества позволяет различным организациям, учреждениям этих отраслей, с одной стороны, обеспечить решение социальных, экономических и организационных задач развития, с другой, способно оказывать благотворное влияние на уровень здоровья населения.

В России, как и в других странах мира, спорт стал не только неотделимой частью разнообразных проявлений социума, образом жизни многих людей, идеологией стремящегося к оздоровлению общества, но и способом заработать деньги. Российское государство, общество нуждается в физически крепких людях, в укреплении здоровья нации, в чем немаловажная роль принадлежит физической культуре и спорту. В силу действия указанных факторов необходимо развивать и совершенствовать организационно-экономические механизмы государственного регулирования рыночного саморегулирования спортивно-оздоровительной деятельности в России.

Концепция «человеческого капитала», получившая распространение в мировой науке и в политике многих стран, предполагает развитие культуры, образования, здравоохранения, спорта и других отраслей социальной сферы.

Спорт сегодня - это не только здоровый образ жизни, но и огромные капиталовложения, изощренный маркетинг и сотни тысяч людей, вовлеченных в спортивную индустрию. А для эффективной работы данной сферы необходимо грамотное управление предприятиями данной направленности, но не просто стихийное, а продуманное от самых мелочей.

Степень научной разработанности темы. Эта тема в большей степени разрабатывалась в западной историографии. Концепция бренд-менеджмента разрабатывается с начала 20 века, одновременно с появлением крупных корпораций. Представление о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д. Аакер, Ж.-Ж. Капферер, Т. Нильсон, Э. Райс, Д. Траут, К. Келлер и многие другие исследователи. В последнее десятилетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли В.Н. Домнин, А. Длигач, Н. Писаренко и Е. Жаркин.

Цели исследования. Цель исследования - определение эффективных инструментов бренд-менеджмента в сфере спортивно - оздоровительных услуг.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании. Предметом исследования является система управления интеллектуальным капиталом - брендом.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области PR технологий в сфере услуг. В работе использованы, статистические методы анализа, экспертные оценки исследователей.

Выдвинутые в работе проблемы и полученные в ходе теоретической и практической разработки выводы представляют собой комплекс взаимосвязанных методологических, теоретических и практических положений по развитию бренд-менеджмента на предприятиях спортивно-оздоровительных услуг.

Была изучена система бренд-менеджмента, включая развитие брендов и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих фитнес компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа. Подробно описываются такие вопросы, как создание и позиционирование бренда. В последней главе работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих фитнес компаний Красноярского края.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут способствовать более эффективному управлению брендом фирм в сфере спортивно - оздоровительных услуг, обеспечивая повышение конкурентоспособности и рентабельности. Также, могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, построении системы управления брендом в организациях.

1. Изучение брэнд-менеджмента

1.1 Современное понятие брэнда

По существу современный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей.

Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки.

Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.

Бренд представляет собой наиболее интересный объект исследования. Он получил широкое распространение в конце 19-начале 20 столетия. Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце 19 века, вместе с созданием таких компаний, как, Procter&Gamble (1882 г. - первый национальный бренд), Coca-cola American Express Kodak film Heinz (1896 г. - первый зонтичный бренд). и др.

Брэнд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям. Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Развитие экономических отношений возводило бренд на более высокий уровень, термин бренд стали трактовать следующим образом: бренд - механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы.

Брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и нечто ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности.

По причинам все больше нарастающей конкуренции и увеличении числа игроков на рынках, неизбежной становится иррационализация причин осуществления той или иной покупки / оказания услуги. Клиент уже ориентируется не только на соотношение «цена-качество-место», но и следует другим критериям выбора. Вследствие чего возникает необходимость брендирования - выделения из многих таких же предприятий по средствам своего индивидуального имиджа.

Покупателя теперь необходимо теперь не только привлечь, но и удержать, заинтриговать, впечатлить. Так что же делает одни бренды успешными и дающими огромные дивиденды своим владельцам, а другие заставляет исчезать незамеченными?

1. Актуальность. Соответствует ли бренд современным тенденциям развития? Будет ли он им соответствовать через несколько лет? Вписывается ли он в картину на рынке? Есть ли у него отличительные преимущества по сравнению с конкурентами? Каков процент вероятности, что он будет востребован?

2. Потребитель. Невозможно нравиться всем. Невозможно объять необъятное. Какова целевая аудитория бренда? Насколько он ей соответствует? Почему он может оказаться нужен целевой аудитории? Какие их потребности бренд удовлетворяет и на достаточно ли хорошем уровне?

3. Смысл, скрытое послание, историю. Бренд должен что-то значить, нести какую - то информационную нагрузку, иначе покупатель потеряет к нему интерес, если, конечно, он вообще возникнет. При произнесении одного названия бренда, у потенциального покупателя должна рисоваться некая позитивная картинка, образ, ассоциирующийся с брендом, как, допустим, это происходит у таких гигантов, как Disney, Microsoft или D&G.

4. Конкурентное преимущество. То, что выделит бренд на рынке среди сотен подобных компаний. Почему потребителям будет действительно удобней, выгодней, приятней пользоваться услугами именно этой компании. И его актуальность необходимо постоянно поддерживать, ввиду появления все новых конкурентов и вечной гонки за «первым местом».

1.2 Брэнд-менеджмент

Создание и управление брендом - это создание сильного образа, который напоминает потребителю не только о данном виде продукции, а также о производителе и всех эмоциях, связанных с ним.

Целью бренд-менеджмента является увеличение ценности бренда, за счет роста роли продукта для потребителя на уровне его восприятия.

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.

И это понятно, поскольку создание и управление брендом в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но, в то же время, есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе - это хороший способ лучше понять его.

Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

Кроме того, подход к бизнесу как к бренду интересен в качестве перспективы развития.

В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы данного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот.

И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг - это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что - то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.

Главной целью бренд менеджмента является укрепление отношений между брендом и потребителями. Некоторые исследователи, в частности В.Н. Домнин, связывают этот процесс с четырьмя компонентами качества бренда - функционального качества бренда (его товара или услуги - его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем). Профессиональный брэнд менеджмент - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя.

«Сильная марка - это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «брэнд» для непрофессионала, рядового покупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый брэнд (strong brand) создается из 2-х основных частей:

1 - собственно брэнда;

2 - его маркетинговых программ и выполняемых ими задач.

Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия управления брэндом включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом.

Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование брэнда для целевой аудитории.

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.

По поводу третьего элемента - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд.

Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана еще с одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

С помощью бренд менеджмента можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Профессиональный брэнд менеджмент - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж.

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

Если рассматривать процесс бренд-менеджмента, то сначала необходимо определить составляющие создания бренда:

линейка и качество предоставляемых продуктов и услуг;

логистика продаж;

качество предоставляемого сервиса;

поведение сотрудников;

деловая репутация;

корпоративная культура;

визуализация, и в т.ч. оформление офисов продаж и мерчандайзинг;

маркетинговые коммуникации;

характер и эффективность взаимодействия с государственными структурами;

программы социального маркетинга.

Это те точки контакта, посредством которых компания взаимодействует с клиентом.

Бренд - менеджмент - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителя (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.

1.3 Принципы и стратегии бренд-менеджмента

Применяются различные подходы к стратегическому управлению брендом компании.

Первый подход. В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки - Coca Cola, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Растягивание бренда бывает двух видов: расширения ассортиментной линии (line extension) и углубления бренда (product extension, формирование структуры суббрендов).

Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Эта взаимосвязь показана в матрице стратегического развития бренда (рис. 1).

БРЕНД	Существующий	ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ
		Существующая	Новая
		2. Расширение семейства бренда (product extension)	1. Растягивание бренда на новые товарные категории или на новые сегменты потребителей (brand expansion)
	Новый	3. Многомарочный подход (удлинение товарной линии) (line extension) (для другого сегмента потребителей)	4. Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов), стратегия диверсификации

Рисунок 1. Стратегическое развитие бренда

1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50%). Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри);

новая целевая аудитория потребителей (например, серия по уходу за кожей «Vichy» для мужчин);

новое назначение товара (например, отбеливающий «Orbit»);

замещение новой маркой существующего товара (например, смартфон вместо телефона);

перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

2 стратегия: расширение семейства бренда (brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной. Например, новое количество товара (например, различная фасовка);товар большего количества за прежнюю цену (например, моющее средство + 20% бесплатно);товар в новой упаковке (например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);новый вкус, состав, технология изготовления (например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой - Fresh-pie);

3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование.

4 стратегия: расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами.

Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств:

если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;

продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия);

вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

К недостаткам расширения бренда можно отнести:

размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;

низкая жизнеспособность расширяющихся брендов.

затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов;

ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Второй подход к управлению брендом основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении бренда. Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом, то есть создают суббренды. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Но также возможно расширение бренда на верхние и средние ценовые сегменты.

Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus).

Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды). При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия.

2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями.

3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты: содействие расширения имиджу бренда; способность реализации новой продукции по более выгодной цене; отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом; характер воздействия бренда на лояльных потребителей.

Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать: видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения; индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон; модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т. п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия.

Третий подход основывается на специфических свойствах западного (англо-американского) и азиатского (японского) стиля управления.

Западный бренд.

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд -- понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды -- это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley -- жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle -- шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик” (зонтичные бренды). В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды -- самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу -- компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования -- маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med -- лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M's -- молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Азиатский (японский) бренд.

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman -- плееры, Sony Trinitron -- телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

Основные отличия двух подходов к брендингу.

На Западе бренды -- это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого.

Сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом -- “Philips -- изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta -- радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

Четвёртый подход к управлению брендом - это эмоционирование. Бренды определяют почти всё - наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя. Бренд должен являться олицетворением той ценности, которую заложили в него на стадии разработки идеологии.

Эмоционирование - есть стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко - слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального. Эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал «статусным», «сексуальным», «стильным».

Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в силу самых разных причин:

бренд обозначает для них что-то важное;

бренд очень настойчив и полон страсти. Он вступает в связь с людьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств;

бренд уникален;

бренд вызывает восхищение;

бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда не разочаровывает их;

бренд заставляет их почувствовать себя хорошо.

Бренды становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими нас или нами окружающих. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Benetton - символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple - символом индивидуальности и так далее.

Пятый подход - это перепозионирование бренда ( ребрендинг).

Сначала несколько слов о том, что же такое позиционирование бренда. Позиционирование увидело свет и стало темой для обсуждений после выхода в свет в 1981 г. книги Э. Райса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других.

Райс и Траут считали, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» С их точки зрения, позиционирование - это то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/ товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/ услуг». Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд (его сущность) не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке, "отстройка" от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Очень важно постоянно «держать руку на пульсе» бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

дифференциация бренда (усиление его уникальности);

привлечение новых потребителей.

Ребрендинг имеет своей целью только рост экономических показателей, а не развлечение или удивление потребителей. При ребрендинге происходит изменение образа, имеющегося в сознании потребителя, которое должно повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. Часто проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

Необходимо проанализировать все «за» и «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

Аудит бренда

Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

Анализ финансовых ресурсов предприятия

Анализ негативных особенностей бренда

Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Бренд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении - ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

1.4 Как эффективно управлять брэндом

Управлять брэндом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом. Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования брэнда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании.

...