Бренд–менеджмент в сфере спортивно–оздоровительных услуг

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для роста брэнда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Преодоление преград для роста брэнда

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту брэнда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров (см. схему 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Процент покупателей, «перешагивающих» через барьеры

Схема 1. Преодоление преград для роста бренда

Важно понимать, на каком этапе существуют барьеры. Например, если ваша проблема - это низкая лояльность к бренду из-за неудовлетворенности послепродажного обслуживания, а вы инвестируете деньги в дополнительную рекламу для повышения осведомленности о марке, вы не добьетесь устойчивого и значительного эффекта. Ниже мы рассмотрим примеры типичных барьеров на основных этапах принятия решения о покупке.

Осведомленность. Проблемы с осведомленностью (знанием марки), как правило, обусловлены двумя причинами: или брэнд не может пробиться сквозь поток конкурентных коммуникаций, или используемая реклама неактуальна для данного брэнда. Иногда для повышения уровня осведомленности необходимо просто увеличить бюджет, но в некоторых ситуациях имеет смысл использовать нетрадиционные способы коммуникации. Например, для недавнего выпуска Maybach, нового лимузина класса «супер-люкс», DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образец автомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики и прессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотографии этого события появились во многих периодических изданиях, это сделало эту акцию одним из самых эффективных вложений в маркетинг.

На российском рынке осведомленность зачастую ограничивается лишь именем брэнда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычно не склонны покупать неизвестное. Так, российская реклама Irn Bru, при отличном креативе, явно выиграла, если бы более сообщала о свойствах самого напитка. Из рекламы непонятно, что это - энергетический, алкогольный напиток, кола или простая газировка.

Заинтересованность. У большинства потребителей существует «репертуар» из нескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара».

покупателей; во-вторых, сделать его настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя. Например, в стартовой рекламе пива «Золотая бочка» были и актуальный призыв для целевой аудитории («Давайте чаще встречаться»), и неординарность коммуникации (любители пива на крыше железнодорожного вагона).

Важно помнить, что со временем у покупателей складываются определенные ожидания от брэнда, и если ваши коммуникации вдруг значительно расходятся с ожиданиями, то актуальность таких коммуникаций может оказаться очень низкой. Так, DaimlerChrysler довольно сложно дается проникновение в сегмент спортивных седанов и купе, мак как эти машины покупают в основном обеспеченные молодые люди, a Mercedes укоренился в сознании покупателей как автомобиль для обеспеченных людей солидного возраста.

1.5 Специфика брэндинга услуг

Сервисные брэнды, к которым относится фитнес индустрия, обладают рядом отличительных особенностей по отношению к товарным брэндам. А значит, требуют иных подходов к формированию и продвижению.

Услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, не смогут воспользоваться полной услугой.

Качество услуги воспринимается иначе, нежели качество товара. В первую очередь оценивается качество взаимодействия и качество внешнего окружения. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение - это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство - как хорошо они умеют делать свою работу. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие в том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для продвижения брэнда услуги на рынок. Рассмотрим некоторые из них:

1. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг - создание с помощью материальных предметов в сознании потребителей имиджа обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного.

Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения - все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания. Именно этой причиной объясняются специфика и особенности набора персонала в сферу обслуживания с определенным внешним видом.

Вторая важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя - это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Третья причина - это возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на «холодные» и «теплые». Кроме того, что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют холодные цвета в своих интерьерах по совершенно понятным причинам. Таким же образом рестораны, претендующие на романтический имидж, не используют, как правило, в своих интерьерах яркие теплые цвета.

Вероятно, цвет (и то настроение, которое он создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг. Подобный прием успешно используется туристическими фирмами, которые сегментируют путешественников на тех, которые ждут от путешествий острых ощущений, и тех, кто ищет спокойного отдыха.

Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют.

Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг. Что особенно интересно - музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки.

Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие запаха и свежести. Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы.

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал - это использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах.

По мнению Ф. Котлера и др., материальная среда обслуживания может решать следующие задачи: 1) служить приманкой для потребителей; 2) быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей; и 3) создавать определенное настроение у потребителей и персонала.

Примечательно, что план создания материальной среды предусматривает не только восприятие среды потребителями, но и восприятие этой же среды персоналом. Причина кроется в одной из специфических черт услуги как товара - неотделимости от источника. В тот момент, когда услуга потребляется клиентами, она производится персоналом. Качество услуги в значительной степени зависит от самочувствия персонала. Поскольку производство и потребление услуги происходит в одной и той же материальной среде, то эта среда воздействует как на самочувствие потребителя, так и на самочувствие персонала. В связи с этим некоторые исследователи предлагают относиться к персоналу как к клиентам, а к клиентам - как к персоналу. Исследования показывают, что источники удовлетворенности и неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у персонала своей работой одинаковы по своему характеру.

Ненасыщенность рынков услуг в России, очевидно, является причиной того, почему, за редким исключением, отечественные производители услуг уделяют незначительное внимание стратегии материализации обслуживания. Как правило, стратегия материализации в лучшем случае сводится к евроремонту помещения и ретрансляции FM-радиостанции.

2. Метод соприкосновения точек

«Точка соприкосновения» - это процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. В качестве первого шага при установлении критических точек соприкосновения нужно определить те характеристики услуги, которые поддерживают заявленное позиционирование. Чтобы понять, какие практические шаги следует предпринимать компании, нужно создать детальный список критических точек и оценить их количественно, как в абсолютном измерении, так и в сравнении с конкурентами.

Примерами конкретных критических точек обслуживания посетителей могут быть: общение клиента с кассиром при покупке абонемента, общение с представителем службы охраны, обслуживание официантом в кафе, время ожидания заказа и так далее. После количественного анализа можно выявить проблемные критические точки, которые мешают добиться намеченного позиционирования и превосходства над конкурентами. Как правило, компании необходимо сконцентрировать свои усилия на двух-трех критических точках.

Важно, чтобы выбранные критические точки вызывали эмоциональные ассоциации с конкретной формулировкой позиционирования продукта и подтверждали ее в сознании потребителя. Третий шаг - постановка конкретных операционных целей по выбранным критическим точкам и разработка практических планов достижения этих целей.

С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность).

3. Стратегия двустороннего маркетинга.

«Двусторонний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя.

Управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

В результате ознакомления с данной главой можно сделать следующие выводы:

Брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании потребителя.

Управление брэндом - целенаправленное воздействие на процесс формирования и продвижения брэнда на основе комплекса маркетинговой деятельности.

Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно, во-первых, грамотно определить позиции и ценности брэнда; во-вторых - произвести планирование и реализацию маркетинговых программ.

Управление брэндом включает в себя: разработку содержания брэнда, его позиционирование, выбор стратегии брэндинга и продвижение, контроль и оценку последующего развития брэнда.

При выборе средств продвижения необходимо учитывать особенности сервисных брэндов.

2. Брэнд-менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг на отечественном и зарубежном рынке

Российским производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэнд менеджмента предусматривает проведение постоянных исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок (пользование услугой). Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рыке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) Общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России-4-12 млн.

2) Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке и в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных.

3) У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров и услуг, однозначное предпочтение отечественных марок.

4) Брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

5) Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей.

6) В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

Таким образом, создание и управление брэндом - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

В России существует не один фитнес - бренд, исследования, проведенные в области осведомленности дали следующие результаты: рис. 2.



Рис. 2. ранжирование фитнес клубов России, по степени осведомленности бренда

Как видно из рисунка 2, большинство наиболее успешных и известных игроков находятся в г. Москва и г. Санкт - Петербург.

Мировой рынок фитнес брендов представлен следующим образом (рис. 3.)

Рис. 3. Мировые фитнес бренды, ранжированые по основным активам бренда

Данные приведенного выше исследования были сделаны на основе опроса людей, проживающих в столицах различных стран. World Gym и Gold Gym - это два не российских фитнес-бренда, которые представлены в нашей стране. Поэтому показатели данных клубов находятся на более высоком уровне по сравнению с остальными (москвичи про другие бренды слабо осведомлны).

Фитнес бизнес - один из самых быстрорастущих сегментов российской экономики. Однако показатели его эффективности пока далеки от европейских. Примечателен тот факт, что причина часто кроется не только и не столько в меньшем количестве людей в России, занимающихся фитнесом и спортом, или их более низкой материальной обеспеченности.

Развитие фитнеса в России, на первый взгляд, идет в ногу с мировыми тенденциями. И по популярности фитнес в стране вполне сравним с другой спортивной «болезнью» россиян -- футболом. С другой стороны, у многих российских фитнес-центров есть только приличные фасады, за которыми процветает непрофессионализм.

У российских фитнес клубов есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают их развитие на российском потребительском рынке:

1) недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие в организазиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэнд-менеджмента несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятия. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3) Проблема нехватки управленческих кадров, по отзыву ряда руководителей, приобрела в последнее время фатальный характер. «Полгода на поиск человека! »- восклицает в одном из интервью журналу «Эксперт» гендиректор фирмы, рассказывая о подборе брэнд-менеджера.

4) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления различных подделок. В 2001 году в Москве прошла YI Международная конференция серии «Создание и продвижение брэндов на российском рынке», на которой бесспорно самыми актуальными оказались темы, посвященные регистрации товарных знаков в России, мерам по защите от подделок и имитации брэндов, созданию систем, охраняющих их владельцев от пиратства - попросту воровства интеллектуальной собственности. На конференции ясно прозвучало, что патентное ведомство, допуская регистрацию чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров и услуг, фактически потворствует недобросовестной конкуренции, ведь если товары или услуги признаны недобросовестными, регистрация невозможна (к примеру, две разные фирмы не могут выпустить помаду и пудру под одной торговой маркой «Лера»). А специальные документы предусматривают, что для признания товаров (услуг) однородными, достаточно существования реального товара.

Поэтому в отличие от многих других стран у нас «работают» блокирующий и сплошной классификаторы, когда нужно оградить брэнд от возможного пиратства.

Сектор фитнес-услуг, как и фитнес-индустрия, относится к числу социально-экономических сфер с устойчивой динамикой роста. Российский фитнес-рынок, фактическое формирование которого связывается с началом 90-х годов ХХ века, имеет свои характерные особенности:

дифференцированность по социально-географическому признаку: фитнес-индустрия развивается в крупных городах с высоким уровнем обеспеченности граждан.

динамичное развитие при сохранении низких показателей спроса и пользования этими услугами.

В 2010 году количество клиентов фитнес-клубов, по оценкам экспертов, составляло в России 0,3% (чуть более 400000 человек), в Москве - 3%. В 2011 году в крупных российских городах в среднем клубы посещает 1,5-2% населения, в Москве - 2-3%. Однако изучение потенциальной емкости этого рынка показало, что к занятиям в залах можно привлечь 1,7 млн. россиян. Таким образом, перед крупнейшими игроками этого рынка стоит задача формирования спроса на фитнес как услугу и предоставление качественного предложения. Динамичность развития и возрастание конкуренции - ключевые характеристики состояния российского фитнес-рынка.

Регионы становятся все более привлекательными для фитнес-операторов. Наиболее интересными остаются города-миллионники, где наилучшим образом развита инфраструктура и имеются все предпосылки для интенсивного развития, причем во всех возможных сегментах рынка. Развитие бизнеса сетей фитнес-клубов в основном и происходит за счет интенсивной региональной экспансии.

В целом в России работу по физической культуре и спорту сейчас проводят около 100 тыс. различных организаций физкультурно-спортивной направленности. Руководителям и персоналу этих организации ежедневно приходится решать широкий круг самых разнообразиях вопросов и проблем.

Спортивный менеджмент - это теория и практика эффективного управления организациями физкультурно-спортивной направленности в современных рыночных условиях.

В таких организациях трудятся более 241,8 тыс. специалистов - тренеров, преподавателей, учителей физической культуры, инструкторов-методистов и других категорий работников, а также более полумиллиона рабочих и технического персонала. Продукт их трудовой деятельности - это физкультурно-спортивные услуги, то есть организованные формы занятий физическими упражнениями и спортом, программы спортивной тренировки и физкультурно-оздоровительных занятий, спортивные зрелища и т.п.

2.1 Бренд менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг на примере российского бренда «Планета Фитнес»

Общая площадь клубов сети -- более 160 000 кв.м.

«Планета Фитнес» в здании «Гранд Отель Европа» (Санкт-Петербург) занимает 520 кв. м, крупнейший клуб сети расположен в Казани, его площадь составляет 9 000 кв.

География сети -- «Планета Фитнес» -- это первый российский сетевой фитнес-бренд, представленный за рубежом. Клубы сети действуют в Швеции (крупнейший в Скандинавии фитнес-клуб -- 3100 кв. м.), Украине и Беларуси.

Темпы роста -- Сеть спортивно-оздоровительных клубов «Планета Фитнес» демонстрирует высокие показатели развития. Так в 2007 году компания увеличила сеть на 14 клубов. Активно осуществляется развитие как столичных регионах стран, так и в регионах. В ближайшее время планируется открытие клубов сети в Белгороде, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Воронеже.

Финансовые показатели -- среднегодовой показатель рентабельности компании составляет в среднем 17-21%. Оборот «Планеты фитнес», без учета франчайзинговых проектов, в 2011 году составил $79,4 млн. Планируемый оборот сети в 2012 г. -- $ 104 млн. Прибыль реинвестируется в развитие компании и открытие новых клубов. Инвестиции в строящиеся в 2011 году объекты составляют на сегодняшний момент около $27 млн.

Первый клуб, открытый по франшизе -- Самара, 2003 год. Следующий проект был реализован в 2004 году Казани, а в 2005 -- в Набережных Челнах. В целом по договору франчайзинга сегодня работает 7 проектов «Планеты Фитнес».

Первый клуб, открытый за рубежом -- Клуб «Планеты Фитнес» в Стокгольме (Швеция) открылся в декабре 2004 года. Впервые в истории отечественного фитнеса российский бренд вышел на сложившийся, конкурентный зарубежный рынок.

Аудитория -- посетителями клубов «Планеты Фитнес» являются представители среднего класса, жители крупных городов, для которых забота о своем здоровье является необъемлемой частью повседневной жизни. На сегодняшний день это более 180 000 человек. Всего около 25% россиян, занимающихся фитнесом, посещают клубы «Планеты Фитнес».

Численность сотрудников -- В холдинге «Планета Фитнес» работает более 5 000 сотрудников, среди которых чемпионы мира и Европы, олимпийские чемпионы, хореографы и постановщики шоу-программ для известных коллективов страны, мастера спорта. Энтузиасты своего дела, они оттачивают свое мастерство, а их достижения высоко оценивается ведущими отечественными и международными премиями.

Первый Международный Конгресс под эгидой сети «Планета Фитнес» состоялся в 1999 году. Мероприятие проводится ежегодно, число его участников постоянно растет. Так, в VI Международном Конгрессе «Планеты Фитнес» под лозунгом «Воплощая мечты» приняло участие свыше 4 000 любителей и профессионалов здорового образа жизни. 130 фитнес-презентеров России провели в рамках Конгресса в общей сложности 250 часов лекций, семинаров и мастер-классов. Для мероприятия было задействовано 11 площадок общей площадью 30 000 кв.м.

Благотворительность -- «Планета Фитнес» инициирует и поддерживает социальные проекты, направленные на развитие физической культуры и формирование здорового поколения. «Планета Фитнес» оказывает поддержку ежегодной выставке «Фитнес Москва», Фитнес-Фестивалю «Ф2» (проект Правительства Москвы), а также оказывает спонсорскую поддержку мероприятий нескольких благотворительных фондов.

Маркетинговые цели

Формирование отношения к фитнесу как к массовой, доступной, демократичной, необходимой, повседневной услуге. Популяризация здорового образа жизни среди россиян. Создание и продвижение сетевого бренда «Планета Фитнес».

Разработка и внедрение демократичной ценовой политики под брендом «Планета Фитнес». Введение целевых категорий для предоставления разнообразного выбора предложений фитнеса и удовлетворения запросов потребителей путем предоставления широкого спектра услуг высокого качества во всех клубах «Планеты Фитнес».

Развитие системы фитнес-услуг как в центральных, так и в спальных районах городов для обеспечения их доступности.

Продвижение российского брэнда «Планета Фитнес» за рубежом и в сопредельных государствах.

Занятие лидирующих позиций на российском фитнес-рынке.

Развитие сети путем ежегодного открытия не менее 4-х клубов под брэндом «Планета Фитнес».

Достижение в России высокого качества фитнес-услуг, соответствующего мировым стандартам, с помощью создания системы:

обучения и повышения квалификации молодых профессионалов.

оказания консалтинговых услуг и открытия клубов по франчайзингу.

обеспечения фитнес-клубов профессиональным оборудованием и спортивными товарами крупнейших мировых компаний.

Рейтинг экспертов свидетельствует, что компания «Планета Фитнес» является одним из лидеров фитнес-рынка в России. Показатели лидерства фирмы: многолетняя работа, многочисленность клубов, высокое качество услуг, работа в демократичных секторах рынка.

Ключевая составляющая позиционирования компании: широкодоступность услуг клуба, обусловленная возможностью выбора. Все клубы предоставляют разнообразные предложения в различных ценовых категориях, что делает услуги фитнеса под брэндом «Планета Фитнес» демократичными.

Целевая группа

Основной целевой группой являются жители мегаполисов, для которых одной из базовых жизненных ценностей стала забота о своем здоровье (а также о здоровье членов семьи) и стиль жизни которых включает потребление платных спортивно-оздоровительных услуг как необходимого стандарта социального благополучия и культуры.

Социально-демографические характеристики этой группы: пол - любой, возраст - начиная с полутора лет, не ограничен, уровень образования - любой, занятость, сфера деятельности, профессионально-должностной статус, уровень доходов и материальное положение, социальный класс и имущественный статус не лимитируются. Подобные критерии позволяют привлечь представителей самых различных слоев общества и способствуют демократизации бренда «Планета Фитнес».

Креативная стратегия

На фоне отсутствия многолетней культуры фитнеса в России появляются элитарные клубы, целевой аудиторией которых становятся звезды шоу-бизнеса, политические лидеры и популярные телевизионные ведущие. В широких общественных массах формируется негативный стереотип: фитнес - это только для богатых, для элиты общества.

В России сегодня существует реальная необходимость в демократичных, доступных фитнес-клубах. В связи с этим основная креативная идея рекламной кампании «Планеты Фитнес»: «Наша демократичность - это широкий выбор услуг при их неизменно высоком качестве». Одновременно это и ключевое утверждение демократичной философии компании, разработавшей широкий спектр предложений в различных ценовых категориях для людей разных возрастов и индивидуальных запросов. Компания сознательно отвергла одну из привычных форм коммуникации - формирование популярного ньюсмейкера предприятия, считая, что главным действующим лицом фирмы с такой философией должен стать сам фитнес.

Медиастратегия

Работа со СМИ предполагает единство таких направлений, как информирование, прямая и косвенная реклама. Компанией задействован широкий спектр изданий, спортивных и профессиональных, а также специально посвященных теме фитнеса. «Планета Фитнес» появляется в рекламно-информационных материалах, в том числе в крупных глянцевых изданиях.

Учитывая, что потенциальные клиенты работают или живут рядом с клубом, «Планета Фитнес» проводит PR-кампании локального уровня, включая в свою орбиту районные издания, местное телевидение и адресный директ-маркетинг, а также методы прямой рекламы. Во всех регионах, где были открыты наши клубы, была активно задействована региональная пресса. В работе активно используется Интернет - размещение на тематических и информационных порталах имиджевых статей, информации о деятельности компании, анонсы специальных предложений клубов.

Соотношение использования каналов коммуникации: публикации в СМИ, в том числе региональных - 22%, Интернет - 16%, директ-маркетинг - 5%, радио - 7%, телевидение - 4%, наружная реклама - 26%.

Использованные медиаканалы:

места продаж

пресса

телевидение

связи с общественностью

наружная реклама

on-line

sales promotion

директ-маркетинг

радио

Общий медиабюджет: от 1 до 5 млн. долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

Ежегодный международный Конгресс «Планеты Фитнес» в Москве.

Ежегодная Танцевальная конвенция «Планеты Фитнес» в Москве.

Фитнес-конвенции в Санкт-Петербурге, Казани, Самаре, Киеве.

Участие в специализированных выставках - MIOFF, ISPO, СПОРТ.

Участие в федеральных и социальных проектах - выставках «Фитнес Москва», поддержка проекта правительства Москвы «Фитнес фестиваль Ф2» (проведение фитнес-занятий в школах инструкторами компании «Планета Фитнес»), спонсорская поддержка мероприятий социального значения - оказание фитнес-услуг реабилитационному детскому центру сирот с физическими отклонениями в развитии «Дети Марии», спонсорская поддержка мероприятий благотворительного фонда для детей с синдромом Дауна (участие в велопробеге, спонсорские взносы).

Различные кросс-промоушн акции с крупными компаниями, в том числе со схожим позиционированием. Например, Il Patio - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.

«Стокманн» - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.

Musa Motors - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.

Jamilco (одежда Guess) - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.

Nike - совместное участие в крупных имиджевых проектах компании «Планета Фитнес» (например, «Фитнес и танцевальные конвенции»).

Coca Cola (Powerade) - совместное участие в крупных имиджевых проектах компании «Планета Фитнес» (например, «Фитнес и танцевальные конвенции»).

Дни открытых дверей для всех желающих познакомиться с клубами «Планета Фитнес».

Результаты

«Планета Фитнес» - первый российский сетевой брэнд фитнес-клубов (мед. лицензия №17213/8672). Сегодня 70000 человек занимается в 28 клубах «Планета Фитнес». По данным маркетингового исследования компании, 23% россиян, занимающихся фитнесом, посещают клубы «Планета Фитнес».

«Планета Фитнес» - крупнейшая в России сеть фитнес-клубов с демократичной политикой. Клубы работают в разных целевых категориях (понятия категорий также были впервые введены «Планетой Фитнес») - СЕМЕЙНЫЙ ОТДЫХ, ФИТНЕС, ФИТНЕС И СПОРТ, ФИТНЕС И ОТДЫХ, СТУДИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО ТРЕНИНГА, ТАНЦЕВАЛЬНАЯ СТУДИЯ).

Клубы расположены как в центральных, так и в спальных районах городов. Это делает услуги фитнеса под брэндом «Планета Фитнес» широкодоступными.

«Планета Фитнес» - первый и единственный российский фитнес-бренд, представленный в том числе и за рубежом (клубы «Планета Фитнес» открыты в Стокгольме в декабре 2004 г. и в Киеве в мае 2002 г.). По сравнению с 2005 годом, в 2006 году количество членов клуба в Стокгольме увеличилось почти в три раза, в Киеве увеличилось на 30%.

По результатам экспертного опроса, проведенного агентством «Обратная связь» в июне 2007 года, «Планета Фитнес» является одним из устойчивых лидеров российского фитнес-рынка

Сеть активно развивается. Ежегодно под брэндом «Планета Фитнес» открывается не менее 4 клубов. Планируется довести этот показатель до 10. В 2008 году были открыты следующие клубы:

апрель - г. Химки, Юбилейный проспект, д.1;

сентябрь - г. Москва, ул. Авиамоторная, д. 10;

сентябрь - г. Санкт-Петербург, ул. Кораблестроителей, д.32;

ноябрь - г. Самара.

Создана Академия Фитнеса (гос. лицензия №020489), где молодые специалисты имеют возможность приобрести серьезные теоретические знания и практические навыки по всем современным направлениям фитнеса, профессионалы фитнеса - повысить квалификацию и познакомиться с последними достижениями индустрии. За время работы Академии (с 1998 года) выпущено более 4000 специалистов разных сфер фитнеса.

«Планета Фитнес» открыла 5 клубов по франчайзингу (Самара, Казань, Набережные Челны) и оказывает консалтинговые услуги. Идет строительство нового клуба в Самаре и трех клубов в Казани.

«Планета Фитнес» является дистрибьютором крупнейших мировых компаний, производящих профессиональное фитнес-оборудование (Star Trac, Nautilus, Sports Art).

2.2 Бренд менеджмент в сфере спортивно-оздоровительных услуг на примере зарубежного бренда «Gold's gym»

В 1965 году в городе Венеция (Venice) штат Калифорния Джо Голд открыл первый небольшой тренажерный зал Gold's Gym, ставший местом настоящей серьезной работы над телом. В 1977 году Gold's Gym получил международное признание после съемок фильма "Качая железо" с Арнольдом Шварцнеггером в главной роли и стал известен как "Мекка бодибилдинга".

Неповторимая атмосфера самосовершенствования души и тела привлекала заниматься в Gold's Gym людей из разных стран, среди которых были спортсмены, знаменитости и обычные люди, ведущие здоровый образ жизни.

В России Gold's Gym открылся в 1996 году в Москве. Это был один из первых клубов мирового уровня, представленный на сегодняшний день 6 клубами в различных частях России.

За 46 лет успешной работы они объединили все лучшее в отрасли фитнеса: высококвалифицированный персонал, самое современное оборудование, новейшие программы, лучший клиентский сервис, а самое важное определенную атмосферу, которая заряжает положительными эмоциями, дает почувствовать поддержку и сопричастность к кругу людей, уверенно следующих к своим целям.

Занимаясь в Gold's Gym, Вы становитесь частью традиции и передового опыта, который охватывает более чем 700 клубов в 35 странах и более 3 500 000 членов клубов. Любой сотрудник или член клуба уверен в том, что надеть футболку Gold's Gym обозначает что-то особенное. Это не дань моде и не способ покрасоваться, это выбор, это определенное мировосприятие, это знак принадлежности к людям, ищущим свою силу, желающим раскрыть свой внутренний потенциал и воплотить свои мечты, к людям вовлеченным, активным и страстным.

Gold's Gym сегодня - это один из самых узнаваемых в мире брендов, входящих в список 50 легендарных брендов Америки.

GOLD'S GYM это самый известный фитнес клуб, он занесен в книгу Рекордов Гиннеса как крупнейшaя в мире фитнес сеть. На сегодняшний день сеть фитнес клубов GOLD'S GYM является одним из лидеров на рынке фитнес-услуг. GOLD'S GYM, как и все крупнейшие сети фитнес клубов входит в «Международную Ассоциацию Спортивных клубов и Заботы о Здоровье» IHRSA. Наша сеть fitness клубов является одним из старейших членов этой организации.

Бренд GOLD'S GYM -- это один из основателей фитнеса в нашей стране. Уже 11 лет предлагает широкий спектр услуг в области фитнеса и здоровья. GOLD'S GYM -- это всегда фитнес клуб с бассейном, это также является его преимуществом. В фитнес клубах GOLD'S GYM очень большое внимание уделяется качеству фитнес залов и оборудования, а также безопасности тренировок, перед началом занятий всегда проводятся предварительные консультации с врачом. Например, для начинающих фитнес тренировки строятся в щадящем режиме, и с большими нагрузками для физически подготовленных посетителей фитнес клуба.

GOLD'S GYM каждый год наращивает своe присутствие в мирe и открывает новые фитнес клубы. Наши фитнес программы представляют групповые, силовые, игровые, танцевальные занятия и многие другие. Тренировки по фитнесу призваны менять людей, чтобы помочь им достичь успеха и реализовывать себя.

Миссия: Мы, Gold's Gym - крупнейшая в мире сеть спортивных клубов. Мы знамениты нашей страстью, уникальным наследием и многолетним опытом как лидеры фитнес движения. Мы передадим Вам, нашим клиентам, непревзойденную энергетику, предоставим Вам лучшее оборудование и все накопленные знания в фитнесе для того, чтобы помочь Вам реализовать Вашу Цель.

Идея бренда - серьёзный фитнес для каждого.

Gold's Gym занимает 20 место среди 50 самых популярных спортивных брендов США и входит в TOP 200 лучших компаний США.

3. Основные этапы управления брендами на примере фитнес-индустрии г. Красноярска

Сколько красноярцев регулярно занимается фитнесом?

Почему в городе до сих пор нет мировых фитнес-брендов? В Красноярск озможен приход новых брендовых игроков, но в этом случае им придется кого-то покупать, вкладывать огромные инвестиции, чтобы компенсировать то время, которым существующие операторы смогли воспользоваться для создания своих клубов.

Диаграмма 1. Рейтинг спортивных услуг среди населения Красноярска, 2011г., %

В фитнес-индустрии, так же как и на рынке услуг салонов красоты, одним из ключевых конкурентных преимуществ остается кадровый состав фитнес-клуба, что немаловажно для поддержания существующей клиентской базы. Жесткая конкуренция в сегменте люкс уже сейчас подталкивает клубы к использованию различных маркетинговых ходов, будь то уникальные программы тренировок или занятия на эксклюзивном оборудовании. Сегмент клубов для среднего класса пока достаточно свободен, но становится все более привлекательным для инвесторов из премиум-класса с точки зрения расширения бизнеса и повышения его доходности. Расширяя границы бизнеса, фитнес-операторы выходят на middle-сегмент с целью получения новой целевой аудитории.

За последний год красноярский рынок фитнеса не претерпел существенных изменений. Рынок по-прежнему слабо развит: по различным оценкам, лишь 2-3% горожан регулярно посещают клубы. Красноярск - город для работы во многих отраслях, и фитнес здесь не исключение, даже с учетом мелких студий, расположенных в подвалах жилых домов, так называемых «качалок», общее число красноярцев, постоянно занимающихся спортом, не превышает 20-25 тыс. человек. Это очень мало для миллионного города.

Низкая пока востребованность дорогих клубов - одна из причин того, почему в Красноярске до сих пор отсутствуют федеральные и мировые фитнес-бренды. Даже клиенты с деньгами здесь выбирают экономичные клубы.

Еще одну, не менее важную, причину можно отметить: в ближайшие 1-2 года на рынке вряд ли появятся федеральные операторы, такие как World Class, X Fit, «Gold's gym», «Планета Фитнес» или «Сити-фитнес», потому что ни одна грамотная компания не станет вкладывать деньги в отрасль, где существует кадровый голод. Открытие клуба по франшизе тоже пока вряд ли возможно - у местных партнеров нет денег, чтобы платить за имя (ежемесячный взнос, который составляет более 500 тыс. руб.).

В красноярском крае есть лишь один фитнес бренд - «Gold Gym», который находится в г. Абакане. Данный клуб работает там с 2007 года. Причин того, почему открыли его не в Красноярске существует несколько:

- в Красноярске на тот момент не было таких площадей, которые позволили бы разместить и бассейн и тренажерный и фитнес залы, еще и солярий, массаж и дополнительные сопутствующие услуги;

- в Абакане это единственное место, где есть бассейн, поэтому большая часть посетителей ходит именно туда только из-за возможности поплавать.

В населенном пункте в полтора десятка тысяч жителей строится большой спортивный комплекс. Что может быть лучше? Однако на деле для окупаемости спортивного сооружения такого масштаба потребуется, чтобы его ежедневно посещало все население городка, включая стариков и младенцев. Расчеты рентабельности неумолимы, с цифрами не поспоришь.

На что рассчитывают инициаторы фитнес проектов, не учитывающих специфику местоположения, доходы населения и даже его количество.

Для исследования не зря взят фитнес клуб «Адмиралъ». В Красноярске работает не один большой клуб. «Экселент» начал свою работу за счет средств «Норильского никеля». Данное предприятие не стремиться развивать бизнес в данном направлении, это спортивное учреждение было создано скорее для своих клиентов, а не как коммерческий проект.

Еще один крупный игрок фитнес рынка города - WellFit. Данный фитнес клуб изначально задумывался как бренд, начало которого было положено в г. Красноярске, но столкнувшись с большими капиталовложениями организаторы остановились пока на одном клубе.

Все остальные клубы города находятся примерно на одном уровне с фитнес клубом «Адмиралъ».

Основные игроки рынка фитнес услуг г.Красноярска проанализированы по основным активам бренда и представлены на рис. 4:



Рис. 4. Анализ брендов фитнес индустрии г. Красноярска по основным активам

Исследование, представленное на рисунке 4 показывает, что население воспринимает основных игроков рынка в качестве брендов, хотя данные организации таковыми не являются, само руководство не проводит ни внутреннюю ни внешнюю политику по формированию общественного мнения.

3.1 Исследование способов формирования и продвижения бренда фитнес-клуба «Адмиралъ»

Цель исследования - изучить способы формирования и продвижения брэнда «Адмиралъ».

Задачи исследования:

Определить позиционирование «Адмирала»;

Систематизировать материалы рекламных кампаний «Адмирала»;

Провести анализ эффективности использованных способов продвижения;

Выявить значимые для целевой аудитории характеристики бренда.

Методы исследования: анкетный опрос; включенное наблюдение; сбор, систематизация и анализ информации (материалы рекламных кампаний, публикации в СМИ, реклама на радио, реклама в местах продаж).

Фитнес клуб «Адмиралъ» открылся в г. Красноярске в декабре 2010 года. Это фитнес клуб рассчитанный на привлечение широких возрастных групп населения.

Суть позиционирования

На рынке фитнес услуг г. Красноярска фитнес клуб «Адмиралъ» позиционируется в качестве центра семейного отдыха, который набором предоставляемых услуг, сервисов ориентируется на людей разного возраста, удовлетворяя потребности как взрослых, так и детей. Фитнес клуб «Адмиралъ» - это место, в котором каждый член семьи найдет для себя что-то интересное.

Тренажерный зал

Современный тренажерный зал, оснащенный новейшим оборудованием. Представлен как «железом», так и кардиозоной.

Массажный кабинет

Место отдыха, расслабления и здоровья людей любого возраста.

Зал групповых программ

2 зала для групповых занятий позволяют заниматься большему числу клиентов. Это место для тех, кто решил потратить свое свободное время активно и с пользой для здоровья

Банный комплекс

Уютное кафе, в котором вам предложат кофе и кофейные напитки, а так же различные десерты. Турецкий хамам и финская сауна найдут своих постоянных клиентов. Также представлена купель с ледяной водой и джакузи. Где после тренировки можно расслабиться.

Детские бассейны

2 бассейна для самых маленьких придутся по вкусу и их родителям. С детьми можно самостоятельно заниматься, а можно предоставить их профессионалам.

Солярий

После тренировки можно посетить солярий.

Детская комната

Для самых маленьких в фитнес-клубе «Адмиралъ» работает детская комната. В то время, пока родители занимаются с ребенком весело проведет время воспитатель. Дети с ней рисуют, играют в различные развивающие игры.

Описание целевой аудитории

Люди различных возрастных групп

Уровень материального благосостояния средний и выше

Отношение к жизни - активная жизненная позиция, здоровый образ жизни, поиск новых ощущений

Черты характера - общительность, любознательность, энергичность

Увлечения - общение, активный отдых с семьей.

Фирменный стиль

Логотип фитнес клуба «Адмиралъ» - слово «Адмиралъ» на фоне фиолетового фона. Отличительные цвета (преобладают в интерьере, оформлении рекламных материалов, полиграфической продукции, логотипе) - белый, красный, фиолетовый. Фасад и интерьер фитнес клуба выполнен в виде корабля. Символ фитнес клуба «Адмиралъ» - моряк.

Слоган

«Адмиралъ - ваш путеводитель в море фитнеса» - слоган с одной стороны указывает на актуальность и современность, а с другой - позиционирует «Адмиралъ» как место отдыха ярких и интересных людей, всей семьей.

Способы продвижения фитнес клуба «Адмиралъ»

Для того, чтобы выйти за пределы г. Красноярска как бренду, необходимо сначала закрепиться в городе, сделать так, чтобы не только клиенты, но и вообще жители почувствовали, что это не просто один из клубов, а именно бренд, который отличается не только названием, но и предлагаемыми услугами и сервисом обслуживания.

Неотъемлемой частью процесса управления брэндом является программа продвижения, основанная на использовании различных коммуникативных технологий: рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта, событийного маркетинга и пр. Рассмотрим, каким образом эти инструменты задействованы при продвижении бренда фитнес клуба «Адмиралъ».

Печатная реклама

буклеты

Буклеты содержат расписание тренировок, дополнительные услуги, телефоны автоответчика и менеджеров. В них также опубликованы рекламные материалы о спортивном питании.

В нашем клубе мы ждем людей одного круга общения. Это должны быть модные, интересные, веселые, зажигательные люди. Кто они? Это те, кто способен оценит высокий уровень тренеров, оборудования, они понимают - чтобы оставаться стильными и модными нужно вкладывать деньги, это люди, которым интересно все. Поэтому чужих и случайных людей здесь не бывает. За вашу безопасность в клубе отвечает высоко квалифицированная охрана, которая следит за порядком, поведением людей. Для безопасности вашего автомобиля у фитнес клуба «Адмиралъ» ведется видеонаблюдение. Персонал обеспечит Вам комфортный отдых и приложит все усилия, чтобы у вас остались о фитнес клубе хорошие впечатления, и вы пришли в следующий раз.

...