Бренд–менеджмент в сфере спортивно–оздоровительных услуг

Постеры, плакаты с фотографиями спортсменов, постоянных клиентов, отличившихся на соревнованиях или корпоративах клуба;

листовки содержат информацию о готовящихся мероприятиях и предоставляемых скидках.

визитки телефоны, часы работы клуба.

Цели распространения печатных материалов

- информирование потребителей, формирование высокого уровня осведомленности об услугах фитнес клуба;

- побуждение потребителей воспользоваться предоставляемыми услугами;

- напоминание фитнес клубе

Каналы распространения

- Буклеты, визитки распространяются на территории фитнес клуба - на стойках администраторов, на столиках бара.

- Информационные листовки прикреплены к стенду в предкассовой зоне, на входной двери и входе в клуб.

- Постеры размещаются в фойе.

Реклама на радио

рекламные ролики по радио с анонсом всевозможных акций

Цели и задачи

- информирование целевой аудитории;

- формирование и актуализация потребностей потенциальных посетителей;

- стимулирование спроса.

Наружная реклама

рекламные щиты с информацией о фитнес клубе

стенд с постерами перед зданием фитнес клуба «Адмиралъ»

Цели и задачи

- информирование об услугах;

- поддержание осведомленности посетителей о;

- побуждение потенциального клиента

Скидки

В фитнес клубе «Адмиралъ» предоставляется скидка на посещение до 17:00 в будние дни;

Цели и задачи

- снижение временных колебаний посещаемости;

- стимулирование целевой аудитории к посещению фитнес клуба

Целевая аудитория

Пенсионеры и студенты

Информационная поддержка

Печатное объявление, размещенное в предкассовой зоне.

Первое - пробное посещение бесплатно для клиента;

Цели

- привлечение целевой аудитории;

- увеличение частоты совершения покупок клубных карт;

- привлечение новых посетителей.

Информационная поддержка

Печатные материалы: визитки, листовки

в день рождения посетителя предоставление ему на выбор сеанс массажа или загара, плюс небольшой сувенир.

Цели

- поддержание положительного имиджа

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия, как средство продвижения брэнда, в основном проводятся по праздникам «Новогодние соревнования», «День влюбленных», «Женский день» и т.п.

Цели проведения

- формирование долгосрочного предпочтения к брэнду;

- формирование имиджа фитнес клуба;

- стимулирование сбыта услуг фитнес клуба.

Информационная поддержка

- печатные материалы

Конкурентные преимущества

Только в фитнес клубе «Адмиралъ» - турецкий хамам, финская сауна, современное оборудование в северном микрорайоне.

Оснащение современным оборудованием, обеспечивающим отличное качество оказываемых услуг;

Грамотная проектировка залов, кафе и саун, обеспечивает максимальный комфорт и удобство посетителям, стильный дизайн;

Оснащение клуба современными системами климат-контроля и системами обеспечения безопасности.

Выгодное местоположение - фитнес клуб находится в достаточно молодой части города, рядом с торговыми центрами, магазинами, продуктовым рынком, салоном красоты, новостройками.

Комплексность предоставления услуг. Фитнес клуб включает в себя кроме фитнес и тренажерного залов также множество смежных услуг, таких как кафе, сауна, массаж, солярий. Наличие специальных услуг для детей - детская развлекательная зона со специализированным кафетерием, игровой площадкой, детскими саунами.

Исследование целевой аудитории

В период с 01.02.12 г. по 09.02.12 г. на территории фитнес клуба «Адмиралъ» проведен анкетный опрос, в котором приняли участие 67 посетителей данного учреждения (случайная выборка). В ходе исследования выявлены: мотивы посещения; ситуации и частота потребления услуг; степень удовлетворенности качеством предоставляемых услуг; запросы и предпочтения потребителей относительно фитнес клуба; социально-демографические характеристики посетителей.

В подавляющем большинстве случаев посетители рассматривают отдых в фитнес клубе «Адмиралъ» в качестве совместного времяпрепровождения. В окружении семьи в фитнес клубе «Адмиралъ» отдыхают 30% опрошенных, тогда как в компании друзей проводят время 58% посетителей. Полученные данные указывают на то, что посетители в большинстве случаев не рассматривают «Адмиралъ» как место отдыха с друзьями, где можно поговорить, обсудить новости.

Опрос выявил положительную динамику посещаемости - 72% ответивших стали посещать ЦСО чаще.

Причины снижения уровня посещаемости (всего 17 чел.)

дефицит свободного времени - 6 чел.

экономические трудности - 5 чел.

предпочтение жизненно-необходимым приоритетам - 3 чел.

неудовлетворенность качеством предлагаемых услуг и репертуарной политикой учреждения - 2 чел.

неэффективное рекламирование - 1 чел.

Причины повышения уровня посещаемости.

Повышение качества обслуживания (35%);

Расширение спектра предлагаемых услуг (детские бассейны, новые программы тренировок) (32%);

Возможность приобретать карты в рассрочку (10%);

Другое (6%)

Мотивы посещения фитнес клуба «Адмиралъ»

Проведенные исследования показали, что главными причинами выбора фитнес клуба «Адмиралъ», с точки зрения его посетителей, являются (в порядке убывания):

Получение положительных эмоций, удовольствие от посещения стильного заведения -37%;

Желание позаниматься спортом -31%;

Прийти в желаемую форму -28%;

Желание реализовать свободное время - 19%;

Желание увидеть знакомых, узнать последние новости - 17%;

Погреться в сауне / хамаме - 15%;

Сходить на массаж - 11%;

Завязать знакомство с приятными людьми - 9%;

Желание потанцевать - 9%;

Престижность посещения этого заведения, поддержание имиджа - 5%;

Возможность провести время в окружении людей одного социального статуса - 4%;

Удобное месторасположение фитнес клуба - 2%.

Сильные и слабые стороны текущего управления брэндом фитнес клуба «Адмиралъ»:

1. На наш взгляд, позиционирование фитнес клуба «Адмиралъ» в качестве места для семейного отдыха и спорта не оправдано: во-первых, спектр услуг, предлагаемых учреждением, практически не ориентирован на детей (отсутствуют детские тренировки, которые бы шли параллельно тренировкам для мам); во-вторых, содержание рекламных материалов не поддерживает заявленное позиционирование; в-третьих, по результатам исследования, подавляющее большинство реальных посетителей воспринимают это учреждение как место отдыха с друзьями, либо как потенциальное место для новых знакомств.

2. У «Адмирала» отсутствует четко сформулированная миссия, в то время как формирование сильного брэнда предполагает наличие таких ценностей, которые организация разделяет, которые она несет в общество.

3. Семантическая, когнитивная функция названия «Адмирала» не обозначена, что связано с отсутствием легенды брэнда.

4. Слоган «Ваш Адмирал в море фитнеса!» размещен только на визитках и клубных картах, распространяющихся на территории фитнес клуба, и, следовательно, не закреплен в общественном сознании, не связан с образом учреждения. Когнитивная функция слогана также четко не выражена.

5. Для создания брэнда и успешного его продвижения необходим мониторинг общественного мнения реальных и потенциальных потребителей услуг. К сожалению, системы мониторинга в системе менеджмента фитнес клуба «Адмиралъ» нет. Отсутствует информация о потребителях и об их ожиданиях.

6. Отсутствие единой стратегии, объединяющей отельные рекламные усилия, отсутствие комплексного подхода к проведению рекламных акций и мероприятий: мероприятия по стимулированию сбыта не подкреплены другими видами маркетинговых коммуникаций, и, как следствие, не оправдывают заложенных на их осуществление средств.

7. Опрос посетителей учреждения выявил положительную динамику посещаемости фитнес клуба «Адмиралъ» за последние полгода. В первую очередь это связано с расширением спектра предоставляемых услуг и ростом качества обслуживания.

Рекомендации

Позиционирование

Фитнес клуб «Адмиралъ», как уже было отмечено, единственный фитнес клуб в микрорайоне Северный, который предоставляет такой спектр услуг на достаточно компактных площадях. Фитнес клуб «Адмиралъ» - это «отдушина» в жизни местных людей. «Адмиралъ» - больше чем фитнес клуб. Это новое социокультурное и информационное пространство города. Это лучшая возможность сделать свою жизнь более яркой, насыщенной, динамичной, интересной. В «Адмирале» можно расслабиться после рабочего дня или недели, отключиться от своих повседневных проблем и забот, получить новый заряд энергии и дополнительные положительные эмоции. Это идеальный способ провести время с друзьями и познакомиться с новыми интересными людьми.

«Адмиралъ» - это территория общения молодых и активных. Ходить в «Адмиралъ» означает быть в центре событий, идти в ногу со временем, соответствовать стилю жизни современных людей. Отдых в «Адмирале» - это модно, современно и интересно.

Целевая аудитория

Ключевая аудитория фитнес клуба - молодые люди 17-45 лет. Они ищут развлечений вне дома и ведут активный образ жизни. Они с большей вероятностью готовы тратить деньги на развлечения.

Большая часть целевой аудитории имеет опыт посещения различных фитнес клубов г. Красноярска похожего уровня. Это означает, что уровень ожиданий потенциальных посетителей сформирован.

Кроме того, представляя свой брэнд, говорящий об активном, молодежном, динамичном образе жизни молодежному сегменту, вы притягиваете не только первичную целевую группу, но и тех, кто просто молод душой и идет в ногу со временем.

Название

Мы предлагаем четко обозначить семантическую, когнитивную функцию названия «Адмиралъ». На наш взгляд, целесообразно использовать такую легенду, которая отражала бы «прорыв» простого, ничем не отличающегося от других клубов в мир ярких впечатлений, новых возможностей, современных технологий. «Адмиралъ» - это новое пространство, в котором «кипит» жизнь.

Миссия

Предлагать современный, яркий и насыщенный отдых, давать все возможности для общения, превращать жизнь в яркие эмоции, соединять с мировым пространством спорта и здоровья.

Слоган

Как вариант для фитнес клуба может быть рассмотрен слоган «Двигаемся вместе с Адмиралом!» Предложенный слоган выполняет следующие коммуникативные задачи:

призывает к посещению фитнес клуба;

позиционирует «Адмиралъ» в качестве брэнда для активных людей;

улучшает восприятие названия «Адмиралъ» по ключевому фактору выбора - движение в новое пространство, в котором «кипит» жизнь;

закрепляет в сознании целевой аудитории название учреждения.

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения брэнда должна быть направлена на позиционирование «Адмирала» в качестве «окна» в новое спортивное, оздоровительное, релаксирующее измерение - в первую очередь за счет высокой динамичности и событийности происходящего в «Адмирале». «Адмирал» должен стать эпицентром активности населения, новых событий в спортивно - оздоровительной среде. Ведущую роль в этом процессе играет организация специальных событий, таких как соревнования, конкурсы, массовые акции и шоу, развлекательные программы, презентации новых спортивных направлений.

Мероприятия могут быть организованы как в помещении фитнес клуба, так и на площадках города, что позволит охватить большую часть потенциальных потребителей. Важный элемент таких мероприятий конкурсы и розыгрыши, направленные на стимулирование пробных посещений. К примеру, розыгрыш сертификатов дающие право на один день посещения клуба. Событие должно сопровождаться присутствием фирменного логотипа «Адмирала», рекламным слоганом и прочими атрибутами фирменного стиля.

Содержание любых маркетинговых коммуникаций должно отвечать двум условиям. С одной стороны, они должны демонстрировать уникальность, неповторимость фитнес клуба. С другой - отражать определенный «стандарт качества». Посетителям должна внушаться мысль, что, переступив порог «Адмирала», они оказываются в ином спортивном пространстве, которое имеет свою уникальную атмосферу, несет заряд бодрости и положительных эмоций и качественно отличает от других фитнес клубов.

Прямая реклама в случае с продвижением фитнес клуба должна использоваться в качестве инструмента для привлечения внимания к проводимым мероприятиям и акциям.

Также, хотелось бы отметить, что этот вид бизнеса переплетается с интересами государства, так как речь идет о здоровье нации. По подсчетам органов власти физической культурой и спортом занимается 40% населения. Но государство по-прежнему не ответило для себя на вопрос, кто должен быть партнером в организации занятий. Государство может повернуться лицом к фитнес-индустрии для сотрудничества. Ему необходимо добиться, чтобы нация занималась спортом, в то время как фитнес-клубам важно иметь клиентов».

На мой взгляд, Минспорттуризма должно провести анализ существующей инфраструктуры государственных и частных фитнес-клубов, выйти к ним с предложением о партнерстве и рекомендовать правительству принять соответствующую госпрограмму субсидирования школьных абонементов. Тогда и лозунги о здоровом образе жизни перестанут быть бессмысленной компанейщиной.

Заключение

Брэнд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики организации. Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно, во-первых, грамотно определить его позиции; во-вторых, необходимо индивидуализировать продукт, наделить его ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности; в-третьих - произвести планирование и реализацию маркетинговых программ.

В представленной работе было подробно рассмотрено, каким образом эти перечисленные составляющие процесса управления брэндом реализуются на практике, почему в Красноярске нет ни одного фитнес бренда, и почему ни один из клубов Красноярска не может пока стать брендом. В качестве примера была выбрана деятельность фитнес клуба «Адмиралъ». В работе охарактеризована творческая концепция брэнда, включающая название, рекламный слоган, логотип, фирменный стиль этого учреждения;

изучены способы продвижения брэнда за все время существования организации;

выявлены основные цели и задачи маркетинговой деятельности.

В процессе работы также были изучены теоретические основы деятельности предприятия, проанализированы передовой зарубежный и отечественный опыт эффективного бренд-менеджмента, который повлиял на выбор предложенных мероприятий.

Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику бренд-менеджмента.

Изучение и обобщение опыта показывает, что бизнес в сфере спортивно - оздоровительных услуг вышел на новый уровень. Стремительный рост компаний, смена жизненных позиций - яркий показатель того, что компании осознали свои ошибки и пытаются исправить ситуацию. В свою очередь хотелось бы отметить, что для многих и многих российских клубов пропагандируется оздоровительно-развлекательный формат («легонький такой спортик», «клуб фитнес-развлечений»), не требующий серьезного обучения специалистов, полезный всем. Соответственно, нет серьезной диагностики состояния здоровья перед началом занятий, но есть пункт в договоре о принятии клиентом ответственности за свое здоровье на себя. Инструкторы набираются либо из клиентов с накопленным опытом занятий, либо из спортивных секций, либо по принципу: «Большие мышцы -- будешь работать в ТЗ; симпатичная с хорошей фигурой, умеешь танцевать на дискотеке -- будешь работать в групповой программе; опыта преподавательской работы не требуется; предварительное обучение зачастую не проводится. Инструкторы в ряде клубов даже не умеют оказывать первую помощь при несчастных случаях...

Во-вторых, до 70% групповых программ рассчитаны на здоровых людей. Соответственно, при наборе персонала нанимаются молодые люди в хорошей физической форме, без специализированных знаний по работе с клиентами пожилого возраста или клиентами, требующими восстановления функций. В вопросах же продвижения клуба акцент делается не на продление, а на привлечение в клуб новых клиентов, и в результате в среднем по России лишь 20% клиентов остаются в клубе «на следующий срок»…

В-третьих, даже в тех центрах, где в штате есть врач, отношение к нему крайне снисходительное. Соответственно, отсутствует контроль качества работы фитнес-персонала со стороны врача. И отсутствуют стимулы для внутриклубного обучения инструкторов врачами. А сами медработники довольно скептически относятся к работе в фитнесе...

Исходя из вышесказанного, хотелось бы отметить, что работать необходимо не только над брендом как таковым, но и над его внутренней сущностью, чтобы не только все красиво звучало, но и «красиво» работало, чтобы все было сделано по правилам, для людей.

В результате проделанной работы мы пришли к некоторым заключениям. Бренды фитнес клубов имеют свою особенность. Это связано со спецификой деятельности указанных учреждений. Во-первых, многопрофильные фитнес центры предоставляют комплексные услуги, рассчитанные на удовлетворение разнообразных запросов различных групп населения. Во-вторых, вывести однозначные критерии качества и востребованности предоставляемых услуг затруднительно в силу того, что они (критерии) зависят от субъективных факторов и, прежде всего, от уровня запросов населения.

Качество предоставляемой услуги неотделимо от качества взаимодействия с обслуживающим персоналом. Уровень посещаемости подобных заведений напрямую зависит от удовлетворенности клиента предлагаемым обслуживанием.

Работа по бренд менеджменту спортивно оздоровительного учреждения предполагает согласованное применение различных видов маркетинговых коммуникаций. Заметим, что брэнд не может быть создан только в рамках PR или рекламы.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара или услуги, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства продукта, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

В конце вышесказанного хотелось бы отметить, что качество технологий и стандартов отрасли должны улучшаться. Есть моменты, которые существенно сдерживают развитие. Например, отсутствие льготных условий по налогообложению для игроков. Это оплата аренды помещений, закупки оборудования, внедрение технологий и образовательного процесса. Большие игроки будут развиваться, но медленнее. Будет расти количество студий, развивающих отдельные направления. Большим клубам с большим потоком клиентов очень сложно сохранить мотивацию по углубленным практическим и духовным навыкам, они заглушаются стандартами и корпоративными установками, в большей степени работающими на расширение клиентской базы и рыночную игру на повышение или понижение стоимости услуг.

Список использованных источников

1. Аакер Д., Иохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция бренда. - М.: ИД Гребенникова, 2003. - 380 с.

2. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. -с.102

3. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. - М.: КНОРУС, 2006.

4. Галкин В.В. Спорт для всех. 2000г. № 1 с. 41-42.

5. Галкин В.В. Реклама и PR. ОЛМА-ПРЕСС ,2001г. 168 С.

6. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты. //Ведомости, 08.10.2007.

7. Гуськов С.И. Физическая культура и спорт в РФ. Сборник статей. ВНИИК.-М.2000Г. 217С.(143-149)

8. Гуськов С.И. Спонсор и спорт. М.:МЦНТИ,1995 г.102 С. (90-95)

9. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2008. С. 120-126.

10. Захарычев, Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л.С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5.

11. Зубаев Ю.А.Спонсорство в спорте. Омск,1999 г.47 С.(21-25)

12. Какабадзе Н. Брендинг. - М.: Альт, 2008.

13. Панкова И. Создание бренд-ориентированной компании - модная тенденция или требование времени? // Брен-менеджмент. - 2004. № 1. - С. 6-13.

14. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005.

15. «Развитие фитнеса в России», источник http://top.fitnessinrussia.com/, 12 Марта 2011.

16. Робертс К. Lovermarks: бренды будущего.- М.: РИПОЛ классик, 2005.

17. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2006. - 255 с.

18. Ромат Е.В. Реклама. Спб-ПИТЕР 2002 г.168 С.

19. "Российская Бизнес-газета" № 840 (11) - «Готовь фигуру весной», 23.03.2012, автор Андрей Евплатов

20. Стась А.К. «Десять заповедей успешного бренд-менеджмента»// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2004-2007 гг.

21. Стась А.К. Индивидуальность бренда: пустые слова или необходимость // Брен-менеджмент. - 2004. № 4. - С. 2-4.

22. Сурков С. Формирование бренда на основе маркетинговых предпосылок // Брен-менеджмент. - 2004. № 2. - С. 5-11.

23. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД «Нева», 2003. - 320 с.

24. Управление физкультурным движением и спортивный менеджмент. Библиография 2005 г. 112 С.

25. Чернатони Л. Определение видения бренда. // Материалы портала www.marketing.spb.ru.

26. Чубаха Игорь: «Эксперт: В фитнесе масса непрофессионалов», источник http://www.rosbalt.ru/, 01.03.2011.

27. Шиманов Д. Конкурентоспособный брендинг. // Материалы портала www.4p.ru, 29.08.2009.

28. Landor Associates. What is branding - http://www.landor.com.

29. http://dkvartal24.ru.

30. http://www.siberiafit.ru/.

31. http://w.w.w.brand-manager.narod.ru.

Размещено на Allbest.ru

...