Теория менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Содержание

Введение

1. Теория менеджмента

1.1 Сущность, задачи и функции менеджмента

1.2 Аналитическая функция менеджмента

1.3 Производственная функция менеджмента

1.4 Сбытовая функция (функция продаж)

1.5 Функция управления и контроля

2. Сущность брендинг- менеджмента

3. Характеристика и основные производственные показатели открытого акционерного общества «Калачевский хлебозавод»

3.1 Товарное обеспечение товарооборота, товарные ресурсы

3.2 Доходы и прибыль организации

3.3 Налогообложение предприятия

4. Брэндинг - передовая технология современного менеджмента

5. Создание сильного и устойчивого бренда

5.1 Креативная концепция бренда

5.2 Вербальная концепция бренда

5.3 Концепция продвижения бренда

5.4 Логотип, товарный знак

6. Модели создания бренда

7. Управление брендом

8. Связь управления брендом со стратегией компании

8.1 Как эффективно управлять брендом

8.2 Четкое позиционирование - залог сильного бренда

Введение

менеджмент управленческий производственный прибыль

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

(П. Мартино)

В настоящей работе в соответствии с выбранной темой, целью исследования является управление, создание и продвижение бренда товаров на примере предприятия хлебопекарной промышленности Открытое акционерное общество «Калачевский хлебозавод» (далее ОАО «Калачевский хлебозавод»).

Для достижения поставленной цели намечен ряд конкретных задач:

- Создание сильного и устойчивого бренда;

- Модели создания бренда;

- Управление брендом;

- Определить связь управление брендом со стратегией компании;

- Определение результатов продажи товаров при использовании бренда Калачевский хлебозавод.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брендов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брендинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.)

В своем выступлении на 2-й международной конференции по Менеджменту , организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 2008 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить... Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка.

20 млрд. долларов, в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».

1. Теория менеджмента

1.1 Сущность, задачи и функции менеджмента

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влияния и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желанных уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация маркетинговых усилий, маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики, и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития- перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смесле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом для достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту- это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг- забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий- существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей конкуренция маркетинга- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленного на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию часто используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели и задачи:

- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем;

- организовывать доставку товара в таком количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечивать целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

- развивать рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношение которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей;

- завоевать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучения персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентноспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения управления научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать в пустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса- это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течении двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо обработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить производственные программы, определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

- Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

- Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей, что становится реальным в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

- Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленных на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

- более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требования к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исседования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

- определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получение прибыли;

- принятие обоснованных решений, эффективность которых опреляется по конечному результату деятельности предприятия;

- разработки сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирование потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходим, объективно закономерным, но и возвожным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров конечного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, нужно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда под функций в каждом из них.

1.2 Аналитическая функция менеджмента

Полное изучение рынка. Этот первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товаров, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

в) импортное регулирование;

г) географическое положение рынков;

д) стабильность правового режима. В случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиваться только в условиях стабильного режима власти и политической ситуации в регионе.

- Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

- Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

- Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

- Анализ внутренней среды предприятия. Цели исследования- выбор направления развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выживание в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней Среды.

1.3 Производственная функция менеджмента

Организация производства новых товаров. Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Организация материально-технического снабжения. Это наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность.

1.4 Сбытовая функция (функция продаж)

- Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

- Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построение на таких принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

- Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом, и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного севиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная подготовка, готовность техники к высокоэффективной работе.

- Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса и пользу покупателей.

1.5 Функция управления и контроля

Одна из основных целей маркетинга- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления оставить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

- Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль- заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

2. Сущность брендинг- менеджмента

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand -- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости бренда (Brand development Index);

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Предприятие «Калачевский хлебозаво» основано в 1965 году и в 2010 году отметило своё 45-летие.

Реорганизация предприятия началась с 1991 года с переходом коллектива на аренду. В 1996 году произошла перерегистрация завода в Акционерное общество открытого типа «Калачевский хлебозавод». Учредителями и основными держателями акций является трудовой коллектив предприятия, в руках которого сосредоточено 97% акций общества. Руководителем предприятия с 1985 года является Демкин Валентин Иванович.

В данный момент времени предприятие функционирует и работает на полную мощность. Автопарк предприятия насчитывает более 20 автомобилей в том числе и крупно-тоннажные грузовые автомобили. Основную часть автопарка составляет специально модефецированые автотранспортные средства для доставки хлеба и хлебобулочных изделий. На бортах каждого транспортного средства имеется изображение логотипа предприятия который широко известен местному населению и близлежащих регионов.

3. Характеристика и основные производственные показатели открытого акционерного общества «Калачевский хлебозавод»

Полное официальное наименование Общества - Акционерное общество открытого типа «Калачевский хлебозавод» . Сокращенное название ОАО «Калачевский хлебозавод» . Место нахождения Общества - 4040520,

Волгоградская область , г.Калач-на-Дону, ул. Заводская, 7.

Общество является юридическим лицом имеет печать со своим наименованием, расчетный счет в ФАКБ «Волгопромбанк», и ОСБ «Сбербанк России».

Учредителями общества являются физические лица, включенные в реестр акционеров. Общество несет обязательство только в пределах своего имущества. Акционеры несут убытки в пределах своего вклада пакета принадлежащих им акций.

Основной целью общества является получение прибыли.

Основными видами хозяйственной деятельности акционерного общества является: производство хлебобулочных изделий: производство кондитерских изделий; производство макаронных изделий; коммерческая, посредническая деятельность создание развитие сети фирменной торговли; осуществление операций с ценными бумагами; реконструкция производства; создание совместных предприятий .

Общество осуществляет любые виды хозяйственной деятельности за исключением запрещенных законодательными актами Российской Федерации.

Товарооборот:

Таблица 1. Структура номенклатуры выпускаемой продукции ОАО «Калачевский Хлебозавод»

Наименование продукции	Ед. Изм	Сумма	количество	Стоимость	Уд.вес%
		2008	2009	2008	2009	2008	2009	2008	2009
1.Хлеб 1 сорт	т	2,6	4,7	2928	1855	7612	8718	57,3	43
2.Хлеб Дарницкий	т	2,4	3,9	1111	1531	2666	5971	20,1	29,4
3.Булочные 1 сорт	т	3,7	4,6	81	50	299	230	2,2	1,1
4. Булочные в/с	т	3,3	5,8	210	345	693	2001	5,2	9,8
5.Булочные сдобные	т	5,5	10,9	221	181	1215	1973	9,1	9,7
6.Бараночные изделия	т	5,4	8,2	24	29	129	238	0,9	1,2
7. Торты и пирожные	т	19,8	31,6	16	21	317	663	2,4	3,2
8. Пряники	т	5,7	8,2	60	54	342	443	2,6	2,2
9.Макаронные изделия	т	5,5	5,6	2	9	11	50	0,1	0,2
итого	-	-	-	-	-	13284	20287	100	100

Вывод:

По данной таблице видно , что структура продукции в удельном весе на хлеб 1 сорта упала в 2009 на 14,3% булочные изделия 1 сорта снизилась на 1,1% , так как возросла конкуренция и тем самом объемы продукции уменьшился.

3.1 Товарное обеспечение товарооборота, товарные ресурсы

Основным сырьем для ОАО «Калачевский хлебозавод» является мука, которая производится на собственной мельнице и частично закупается. Запас муки на предприятии равен одному месяцу бесперебойной работы.

Поставки остального сырья, а это масло растительное, маргарин, сахар, дрожжи, яйцо, сливки, и различные добавки, наполнители разрыхлители теста поставляются с оптовых баз и непосредственно от товаропроизводителей еженедельно.

3.2 Доходы и прибыль организации

В результате анализа технико -экономических показателей мы видим, что выпуск продукции в натуральном ворожении 2010 году по сравнению с 2009 годом упал на 230 т .руб. и составил 99,7% . Объем выпушенной продукции в стоимостном выражении увеличился в 2010 году на 9336 тыс . руб. и составил 169,2 % за счет увеличение цен на сырье и соответственно увеличения цен на продукцию. Чистая прибыль предприятия выросла на 368тыс. руб. и составила в 2010 по отношению к 2009 году 107,8%. За счет повышения стоимости сырья, стоимость оборотных средств увеличилась на 2373тыс. руб. или на 343,8%.

Численность работников за эти годы практически не изменилась. В 2010 году она составила 196 человек, а в 2009году 190 человек.

Рентабельность предприятия увеличилась в 2010 на 0,8% и составила в 2010 году 8,5%, в 2009 году 7,7% .

3.3 Налогообложение предприятия

ОАО«Калачевский хлебозавод» находится на общей системе налогообложения. Уплачивает в бюджетную систему Российской Федерации налогов в общей сумме от 900 000 до 1 100 000 рублей. Является плательщиком налога на добавленную стоимость, налога на имущество, налога на прибыль, водного налога, транспортного налога, налога на землю. Как налоговый агент осуществляет удержание и перечисление налога на доходы физических лиц. С заработной платы рабочих производит перечисление страховых взносов на обязательное пенсионное страхование в Пенсионный фонд Российской Федерации, а также взносы во Внебюджетные фонды (ФСС, ФФОМС, ТФОМС).

Таблица 2.

показатель	2009	2010	2009 к 2010 %
Выручка, тыс.руб., без НДС	77267	77037	99,7
Чистая прибыль, тыс.руб.	4715	5083	107,8
Численность, чел.	190	196	103,2
ФОТ ,тыс. руб.	21064	24257	115,2
Средняя заработная плата	9239	10313	111,6
Кредиторская задолженность ,тыс. руб.	3636	4473	123,0
Дебиторская задолженность ,тыс. руб.	6113	7862	128,6
Рентабельность ,%	7,7	8,5	110,4

4. Брэндинг - передовая технология современного менеджмента

По существу современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. прошлого века сотрудником по имени Ник Мак Элрой, который отвечал за торговую марку мыла Cama.

И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но как бренд - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.])

Традиционно в западной практике понятие « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брендов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Калача на Дону такими примерами являются «Калачевский хлебозавод» (хлеб), «Калачевский рыбзавод» (рыба), «Калачевский порт» (речной транспорт).

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому бренд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Профессиональный брендинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. По данным фирмы «Калачевский хлебозавод» способность местных потребителей распознавать бренд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 2006 году до 29% в 2008году, а упаковку как фактор, определяющий выбор, отметили в 2008 году уже 33% покупателей (рис.1) 4)



Рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выбор покупателей при совершении покупок потребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брендинга местными потребителями для того, чтобы «перехватить инициативу» у иногородних конкурентов, давно начавших рекламную обработку российских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новый товар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность из ничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильный и устойчивый бренд? Постараемся ответить на этот вопрос.

5. Создание сильного и устойчивого бренда

5.1 Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда. Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

...