Теория менеджмента

5.2 Вербальная концепция бренда

Вербальная концепция бренда определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

5.3 Концепция продвижения бренда

В процессе разработки концепции продвижения бренда на ОАО «Калачевский хлебозавод» происходил выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание доносится до целевой аудитории. Осуществлялся отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определялись цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывалась стратегия их использования и взаимодействия.

Коммуникационная концепция маркетинга опирается на следующие принципы:

* главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

* ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;

* обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

* функционально-структурную организацию системы управления брендингом;

* эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

* обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации - это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Исходя из портрета целевой аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного сообщения и бюджета выведения бренда на рынок, производится выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Виды коммуникационных каналов:

· Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).

· РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.

· Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.

· Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д

· Личные продажи - прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

Коммуникационная концепция бренда

Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.). Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова. От того, насколько глубокой будет интеграция легенды бренда в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

Имя бренда (Brand name). В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.

Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда. Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Девиз бренда или генеральный слоган - фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it - Nike; Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas; Цены просто о...еть - Евросеть; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux; Калачевский хлеб - солнечное тепло на Вашем столе и пр.

Существуют генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

5.4 Логотип, товарный знак

Товарный знак является оригинальным изобразительным воплощением имени товара и / или оригинальным изобразительным объектом, идентифицирующим товар в конкурентной среде.

Товарные знаки могут быть: изобразительными (эмблема, знак, персонаж, графический объект); словесными (логотип - оригинальное начертание имени товара); комбинированными (сочетание логотипа и изобразительного объекта).

Товарный знак разрабатывается на основе позиционирования, креативной концепции, имени и легенды, и является лицом бренда, базовым объединяющим элементом его имиджа. Товарный знак выполняет сразу две функции: с одной стороны он определяет и отличает товар на конкурентном рынке, с другой стороны соединяет товар, его имя и его имидж в одно целое.

Товарный знак - является «копилкой» всех мнений, ожиданий, отношений, эмоций, ассоциаций и предпочтений потребителей - что в итоге может преобразовать его в бренд - мечту любого владельца товарного знака!

Товарным знаком ОАО «Калачевский хлебозавод» является «Румяный колобок». Именно по нему жители Калача и всего района узнают фирменные торговые точки предприятия.

Система идентификации бренда, фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт -- основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда. В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения. Главная цель сквозной айдентики -- визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации - от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента. Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

Традиционно большинство функций коммуникационной системы на российском рынке выполняют рекламные агентства полного цикла услуг (РАПЦУ), которые в условиях коммуникационной концепции маркетинга будут вынуждены взять на себя дополнительные функции - по консалтингу клиентов не только по рекламным вопросам, но и маркетингового планирования, не входившим в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшимся рекламодателем самостоятельно (в том числе по таким, как концепция товара, название, упаковка товара, ассортиментная политика, ценовая политика и др.). Для работы с малыми и средними отечественными производителями, действующими на региональном уровне, которым не требуется выполнения полного цикла коммуникационных функций, но которые должны уделять внимание созданию бренда, а также организации ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, необходимы консалтинговые компании типа бренд-инкубатора. Ключевым отличием этой формы от РАПЦУ является то, что бренд-инкубатор не оказывает клиентам услуг по разработке творческих стратегий рекламных кампаний, производству рекламных материалов, размещению в СМИ, а специализируется только на создании бренда и предоставлении консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Такая узкая специализация позволяет бренд-инкубатору существенно сократить расходы на содержание команды специалистов, не вовлеченных напрямую в консалтинг, и тем самым снизить общую стоимость сотрудничества в целях разработки стратегии бренда для клиентов.

Среди базовых функций, которые призван выполнять бренд-инкубатор в системе организации брендинга, выделены следующие - разработка бренда; создание уникального позиционирования; перепозиционирование бренда при необходимости; определение рамок существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; обеспечение единого маркетингового сообщения в различных средствах коммуникации; гарантия постоянства бренда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

Как показывает анализ опыта ОАО «Калачевский хлебозавод» - производителя товаров потребительского назначения, происходит постепенное изменение отношения к маркетингу и процессам управления на фирмах. Среди причин повышения интереса к этой сфере на первый план выдвигаются новые тенденции, возникшие при переходе от традиционной экономики к “новой”, где взаимодействиям организаций придается особое значение. Постулатами для нее служат следующие:

* от управления осязаемыми активами, ресурсами, себестоимостью к управлению нематериальными активами, интеллектуальным капиталом;

* от связей через собственность к созданию альянсов;

* от долголетнего выстраивания репутации к продвижению бренда;

* от воспитания послушных исполнителей к поиску талантов, высокоэффективных команд менеджеров, систем и сетей компаний.

При этом экономия на издержках становится реальным фактором повышения конкурентоспособности и рациональности маркетинговых затрат.

6. Модели создания бренда

Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда - исследование рынка по следующим критериям:

· структура, емкость, динамика рынка

· конкурентная среда

· портрет целевой аудитории

· потребительские ожидания и предпочтения

На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда.

Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:

1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования;

2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя “знание марки”;

3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда;

4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда в ОАО «Калачевский хлебозавод» лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).

УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году.

УТП это набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя по сравнению с конкурентами.

УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Это заявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.

УТП должно «продавать». Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.

Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.

Томас Гэд - 4D брендинг. (Thomas Gad - 4D Branding) - скандинавский автор, свой метод описывает в книге "4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики", на русском вышла в 2000-м году.

Чтобы "осознать сильные и слабые стороны бренда", Томас считает необходимым ввести 4 измерения. Вот эти измерения:

1.Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).

2.Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).

3.Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека).

Как отмечает сам автор, "Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются." Дальше Томас Гэд создает "оболочку", добавив к измерениям "продукт/полезность; позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности". Подразумевается, что для того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.

МодельY&R (Young and Rubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента: Отличие;

Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);

Уважение (положительное восприятие);

Знание (не путать с известностью, идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).

Отличие и релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание - его положение, статус. При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например: новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания ведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.

Дэвид Аакер Подробно в "Создание сильных брендов" ("Building Strong Brands"), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

Аакер выделил пять основных параметров капитала бренда: Лояльность (основной эффект бренда, выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального) Ассоциации бренда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)

При создании бренда основой является идентичность бренда: "Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда -- выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации".

Второй шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости "создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат -- дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии."

Третий шаг - координирование работы со СМИ. "Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам."

Четвертый шаг - координирование работы на рынках "Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации -- скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка."

Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так:

- Вовлеченность;

- Явное превосходство;

- Выполнение ожиданий;

- Релевантность, уместность;

- Присутствие, известность, вид;

То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах: 1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и "решение эмоциональных запросов");

2. Дифференциация (отличие от конкурентов);

3. Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний);

4. Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным).

В области пересечения этих факторов находятся "возможности бренда". Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

Модель создания торговой марки на предприятии ОАО «Калачевский хлебозавод», базируется на трех основных понятиях:

- ключевое позиционирование;

- ключевое видение - инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд;

- ключевое развитие - портфель брендов и т.д;



Рисунок 1. Модель бренда Калачевский хлебозавод

Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом:

1. Конкурентное окружение;

2. Целевая аудитория: человек, ситуация

3. Основной мотив потребления.

Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него важно? Что думают и делают люди?

Почему они это делают?

Например, основной потребительский мотив ОАО «Калачевский хлебозавод бренда хлеб «Дарницкий»:

«Мне нравится хлеб «Дарницкий» потому что он настоящий»

4. Выгоды - Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.

5. Ценности и персонификация

6. Доказательство обещаний бренда

7.Определитель бренда (Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренда)

8.Сущность бренда (Сущность бренда хлеб «Дарницкий»: - что можно интерпретировать как «воплощенный настоящий вкус и запах хлеба» «Сильная марка - это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «бренд» для непрофессионала, рядового покупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый бренд (strong brand) создается из 2-х основных частей:

1 .собственно бренда;

2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция "push" and "pull" распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию бренда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга:

- достижению осведомленности о бренде;

- формированию «мифа бренда» (brand associations)

В осведомленности о бренде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф бренда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно бренда («образ рэнда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользователя»).

На начальном этапе создания бренда вы непосредственно сталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имя марки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Коммерческое название совместно с визуальным звуковым подкреплением составляет основу успешного бренда товара, услуги или фирмы.

Процесс создания коммерческих названий представленный можно разделить на две стадии:

первая заключается в определении послания, которое должно быть передано;

вторая -- перевод послания в форму коммерческого названия

Первая стадия - определение послания - начинается с важнейшего процесса изучения рынка, на котором будет использоваться новое коммерческое название, а также природы товаров и услуг, которые будут предложены под этим названием. Создание бренда - творчество, основанное на глубоком знании рынка. Этот процесс достаточно сложен, а цена ошибки может составить астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., а иногда и превысить 100 тысяч.

Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристика самого товара. В подтверждение сказанному существует множество примеров - марки «Калачевский Хлебзавод» (продукты питания), «HANG TEN» (спортивная одежда), «Черный жемчуг» (средства по уходу за кожей), «JELLIBEANS» (детские катки), «GREYHOUND» (транспортные услуги), «KODAK» (фотоуслуги) и т.д. учитывали интересы потенциальных потребителей безо всякой связи с товарами и услугами, обозначенными этими марками. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот. Независимо от того, занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары (услуги) предназначаются для конкретного рынка. Такой рынок может быть определен как территориально, так и с точки зрения сферы деятельности и типа потребителей.

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.

Очень важно также четко определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецепту врача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будет рекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также путем прямого маркетинга. Напротив, безрецептурное лекарственное средство потребует массовой рекламы в популярных журналах и на телевидении. Поскольку послания, заложенные в названиях этих лекарственных средств, будут доставляться различными способами, каждое послание должно быть выражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки. В то время как первое можно смело продавать под комплексной и достаточно длинной торговой маркой, название второго должно быть коротким и острым и оказывать сильное звуковое воздействие.

Знание того, где и при каких обстоятельствах будет использоваться товар или оказываться услуга, может быть полезно при определении типичного покупателя или потребителя.

На ОАО «Калачевский хлебозавод» разработаны и выпускаются сорта хлебобулочных изделий с названиями близкими местному населению.

В городе Калач-на-Дону более половины жители пенсионеры. Из работающего население 40% занимаются сельским хозяйством. По этому широким спросом пользуется хлеб «Бабушкин», «Крестьянский», «Калач Донской». Кондитерский цех выпускает торты детского ассортимента: «Чебурашка», «Ёжик в тумане», «Яблоко», пирожные: «Клубничка», «Пенек с грибами», которые также быстро раскупаются.

Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, что продаваемое по рецепту лекарство, прежде всего, должно быть продано врачу, в то время как безрецептурное лекарство (например, от простуды), скорее всего, будут покупать домашние хозяйки одновременно с закупками продовольствия. Бессмысленно пытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получатель владеет только испанским или простонародным диалектом!

Необходимо также учитывать индивидуальный уровень образования, социальный статус и профессию потенциальных покупателей. Например, менеджер высшего звена, работающий в крупной корпорации, как правило, скорее заинтересован в приобретении большей власти в корпоративной структуре и большего престижа в своем окружении, чем большего количества денег. Скорее всего, он откликнется на название типа DIPLOMAT. Молодой, делающий карьеру исполнитель, чья основная цель - взобраться на вершину лестницы, скорее откликнется на названия со словами типа stride (шаг), merit (заслуга), promo (продвижение). Для средних лет рабочего, достигшего определенного уровня в своей карьере, мотивацией может быть перспектива приятного отдыха в выходные дни или в отпуске. Скорее всего, его внимание привлекут слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).

Определившись с потребителями, следует рассмотреть послание, которое должно нести коммерческое название к потребителю. Действительно, необходимо иметь представления о природе, характеристиках, функциях, и основных преимуществах того, чему мы собираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать о нем что-нибудь хорошее. Мы должны сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, которые отличают данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван «философией уникального свойства продукции». Идея проста -- необходимо перебирать все свойства товара до того, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенности товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю (Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «М&М" - «Тают во рту, а не в руках».) Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или неинтересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.

Если вы, наконец, прошли стадии: анализа компании, товара и или услуг; всестороннего рассмотрения рынка; создания портрета потенциального потребителя; сочинения лозунга для теле- или радиорекламы, то у вас должны быть все необходимые элементы для создания действительно приятного и эффективного названия, предназначенного для использования в качестве названия фирмы или торговой марки.

Остается только собрать воедино все полученные данные, извлечь из них квинтэссенцию и преобразовать ее в слово или фразу.

Название может быть как полностью заимствованным из какого-нибудь языка, так и частично или полностью составлено из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название. Существует достаточно большое количество приемов и методов семонимики (искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг).

Технические приемы	Эффекты	Реакции	Результат
Символизм Подражание Симпиптизм Звукоподражание Ссылки Метонимия Аналогия	Ассоциативность	Понимание Запоминаемость Приятное впечатление	Продвижение на рынке
Направленность Словарь Идентификация Симпатия Ролевая модель	Соучастие
Слияние Присоединение Сокращение Композиция Семантация Шарж Юмор	Выразительность
Рифма Ритм Равновесие Сглаженность	Эстетические качества

Скорость, мощность и мужественный характер спортивных автомобилей выражены при помощи символизма и симпиптизма (соединение при конструировании коммерческого названия выразительного звучания с соответствующим образом) в торговой марке «JAGUAR». Торговая марка «Газель» удачно использует аббревиатуры (ГАЗ), ассоциирующихся с силой и мощностью, прибегая к символическому приему («газель» - дикое животное, символизирующее быстроту и мобильность). Торговая марка «Быстро» (каши быстрого приготовления) использует некий персонаж (по-видимому, создателя каш) и наиболее четко передает заложенное в названии послание - «полноценная еда без особого труда!», марка «ZIPPER» (застежка «молния») основана на звукоподражании и предполагает быстроту пользования застежкой. Название «MANPOWER» («лошадиная сила») - метонимическое объявление (метонимия - замещение названия понятием, тесно связанным с названным объектом) об услугах, предоставляемых агентством социальной помощи. При помощи названия PIED PIPER (разноцветный дудочник) компания по уничтожению вредителей создает яркую картину собственных услуг благодаря ссыпке, т.е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетном ралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор (США).

Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личного участия или дружеских отношений с компанией или ее продукцией можно получить, аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребностей, включая использование подходящего словарного запаса или уровня языка. Торговая марка «Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» и была позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству (достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Марка «Домик в деревне» не оставляет сомнения потребителям, что молочные продукты сделаны из натуральных продуктов в сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» внушают молодым мамам, что каши специально разработаны для малышей и обладают прекрасным вкусом. Читательницы «Cool girl» (молодежный развлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногу со временем» представительницам женского поля.

В третьем блоке перечислены различные технические приемы, с помощью которых можно достичь эффекта остроты или «проникающей способности» коммерческого названия. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и, наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) в названии «Био-Макс».

Наконец, в четвертом блоке перечислены приемы, с помощью которых могут быть подчеркнуты эстетические или поэтические достоинства коммерческого названия. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы и хорошего равновесия (например, «FRUIT OF THE LOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»), сглаженных звуков («JELLIBEANS») и даже сбалансированным внешним видом («KODAK»).

Все четыре эффекта - ассоциативность (запоминаемость), соучастие, выразительность (острота) и эстетические достоинства - нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у него положительные эмоции, когда он слышит это слово.

Создание же других элементов бренда - логотипа, символа, слогана, звука и т.д. - требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера. Для создания звукового бренда необходимо участие специалистов по звуку. Но все-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов бренда играет самую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.

7. Управление брендом

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Одним из наиболее ярких примеров будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". "Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое".

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

В подтверждение этому ситуация с хлебом «Калачевского хлебозавода». Новые технологии всё более широко завоёвывают рынок.

Так «дока» хлеб, выпускаемый небольшими пекарнями по внешнем качествам выглядит более пышным и привлекательным.

Но это «пустой» хлеб Калачевский готовится по традиционной технологии на «живых» дрожжах. В нем содержатся все необходимые микроэлементы и витамины для нормальной жизнедеятельности организма.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брендами товаров, услуг или фирм. Управление брендом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии бренда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

8. Связь управления брендом со стратегией компании

Если позиционирование и управление брендом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. Крах бизнеса Владимира Довганя - классический пример непродуманной стратегии бренда. Торговая марка «Довгань» обещала потребителям «гарантированное качество», но круг независимых поставщиков был слишком широк, ассортимент товаров постоянно рос, и обеспечить обещанное было невозможно. Хотя успешная рекламная «раскрутка» бренда дала первоначальный толчок продажам, она не смогла компенсировать нестыковку позиционирования бренда и бизнес-системы компании.

Современный пример важности стратегии и бизнес-системы компании для успеха нового бренда - совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производству внедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование нового автомобиля кажется довольно перспективным - автомобиль по сравнительно низкой цене, с почти «импортным» качеством и более престижный, чем отечественные машины. Успех набирающего обороты предприятия будет в первую очередь зависеть от умения команды менеджеров СП наладить поставку качественных комплектующих и выстроить новую дилерскую сеть, соответствующую имиджу повышенного качества и престижа.

Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом. Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

По поводу третьего элемента стратегии бренда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный бренд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения бренда связана еще с одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды. Скажем, Volksvagen, задумав в середине 90-х годов поднять свой бренд до уровня «премиям», разработал долгосрочную многовариантную программу действий. Первым шагом (1996-2000 годы) было резкое повышение качества автомобилей Golf и Passat по сравнению с «одноклассниками». Шаг номер два (2000-2003 годы) - объявление о намерении производить автомобиль топ-класса «Фаэтон» (конкурент Mercedes S-Klass) и о строительстве специальной фабрики в Дрездене. В дополнение к этому в 2003 году на рынок выводится джип Touareg, который будет в лоб конкурировать с Mercedes S-Klass и BMV X5. В качестве третьего шага (2003-2005 годы) можно ожидать выпуск новых моделей Golf и Passat, которые будут уже полностью на уровне премиум-сегмента по своим характеристикам и приближаться к ним по цене.

...