Теория менеджмента

Может возникнуть законный вопрос: как в 90-е годы, когда стратегия в российских компаниях еще не была «в моде», появился целый ряд успешных брендов? Ответ прост: важность стратегии бренда нарастает по мере роста конкуренции. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаваться просто качественные продукты по разумной цене при развитой дистрибуции. Таким примером в России может быть «Вимм-Билль-Данн» в 90-е годы. Позиционирование соков «J-7» вряд ли можно было назвать неординарным или актуальным для потребителей, и сложно предположить, что в то время существовала долгосрочная концепция развития бренда. Но за последние год-два, в условиях конкуренции маркетингу «J-7» пришлось стать значительно более сфокусированным. Позиционирование основных сортов пива «Балтика» до сих пор не особенно отточенное. И хотя их высокая известность и сильная дистрибуция восполняет этот недостаток, но это - скорее исключение, чем правило.

На конкурентном рынке нужно действовать с точным расчетом. Это демонстрирует успех в Польше пивного бренда Tyskie, принадлежащего компании SABMiller. Tyskie начинал, как маленький бренд из угледобывающего региона с неблагополучной экологией. С такой скромной родословной он сумел превратиться в самый успешный польский пивной бренд, значительно обогнав по доле рынка конкурирующий бренд, принадлежащий Heineken. Этого удалось добиться, с одной стороны, за счет того, что позиционировался бренд Tiskie как «широко известное пиво для ценителей качества». С другой стороны, активная рекламная компания не имела бы сильного эффекта, если бы SAB не смогла добиться высокого уровня дистрибуции товара по всей Польше и не обеспечила бы постоянно высокое качество пива, которое соответствовало позиционированию. Именно сочетание трех элементов стратегии бренда: удачного позиционирования, его успешного внедрения и фьючеренной бизнес-модели - вывело Tiskie в лидеры рынка. От четвертого элемента стратегии - долгосрочной концепции развития - буде зависеть будущее Tiskie.

На ОАО «Калачевский хлебозавод маркетинговые исследования говорят, что бренд актуален и выделяется на фоне конкурентов, качество самого продукта и его цена соответствуют рыночному позиционированию, а уровень дистрибуции достаточно высок. Следует задуматься о том, насколько эффективно управление брендом.

8.1 Как эффективно управлять брендом

Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брендом.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брендом. Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования бренда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для роста бренда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Преодоление преград для роста бренда:

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту бренда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров.

Важно понимать, на каком этапе существуют барьеры. Например, если ваша проблема - это низкая лояльность к бренду из-за неудовлетворенности послепродажного обслуживания, а вы инвестируете деньги в дополнительную рекламу для повышения осведомленности о марке, вы не добьетесь устойчивого и значительного эффекта. Ниже мы рассмотрим примеры типичных барьеров на основных этапах принятия решения о покупке.

Осведомленность, Проблемы с осведомленностью (знанием марки), как правило, обусловлены двумя причинами: или бренд не может пробиться сквозь поток конкурентных коммуникаций, или используемая реклама неактуальна для данного бренда. Иногда для повышения уровня осведомленности необходимо просто увеличить бюджет, но в некоторых ситуациях имеет смысл использовать нетрадиционные способы коммуникации. Например, для недавнего выпуска Maybach, нового лимузина класса «супер-люкс», DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образец автомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики и прессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотографии этого события появились во многих периодических изданиях, это сделало эту акцию одним из самых эффективных вложений в маркетинг.

На российском рынке осведомленность зачастую ограничивается лишь именем бренда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычно не склонны покупать неизвестное. Так, российская реклама Irn Bru, при отличном креативе, явно выиграла, если бы более сообщала о свойствах самого напитка. Из рекламы непонятно, что это - энергетический, алкогольный напиток, кола или простая газировка.

Заинтересованность. У большинства потребителей существует «репертуар» из нескольких брендов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать бренд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара» покупателей; во-вторых, сделать его настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя. Например, в стартовой рекламе пива «Золотая бочка» были и актуальный призыв для целевой аудитории («Давайте чаще встречаться»), и неординарность коммуникации (любители пива на крыше железнодорожного вагона).

Важно помнить, что со временем у покупателей складываются определенные ожидания от бренда, и если ваши коммуникации вдруг значительно расходятся с ожиданиями, то актуальность таких коммуникаций может оказаться очень низкой. Так, DaimlerChrysler довольно сложно дается проникновение в сегмент спортивных седанов и купе, мак как эти машины покупают в основном обеспеченные молодые люди, a Mercedes укоренился в сознании покупателей как автомобиль для обеспеченных людей солидного возраста.

Опыт использования. Между заинтересованностью и покупкой обычно возникает два барьера. Первый - отсутствие убедительного призыва к действию, второй -недостаточная доступность бренда. Предположим, вы создали новый банк, построили известный бренд, но не удовлетворены скоростью притока клиентов. Причина может быть в отсутствии убедительного призыва к действию: теоретически клиенты других банков готовы прейти к вам, но им не хватает побудительных импульсов. Таким импульсом в российских условиях могло бы стать предложение кредитной карты или бесплатного выпуска дебетовой карты для новых клиентов. Хотя в российской практике и есть грамотные призывы к действию, например, их создавал «БиЛайн», сделав бесплатными звонки мобильных телефонов других сетей на свои телефоны и внедрив посекундную тарификацию на первой минуте разговора. Недостаточная доступность бренда не требует пояснений. В том же примере с банком это недостаточное количество банковских филиалов, или их неоптимальное расположение, или неудобные час работы.

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории и самого бренда, так как самые преданные клиенты - это не рациональные, а эмоциональные «лоялисты». BMV, например, конструирует и производит отличные автомобили для активного водителя. Большой сегмент их потребителей таковыми и являются. Существует, однако, и другой большой сегмент водителей BMV, которые никогда полностью не используют «драйверские» качества автомобиля и которых привлекает только имидж скорости и решительности, ассоциированный с этой маркой. Интересно, что покупатели обеих групп - преимущественно эмоциональные «лоялисты», и многих из них почти невозможно пересадить» на конкурирующую марку, даже если она не только не уступает, но и превосходит некоторые модели BMV.

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытом использования продукта, превышающим первоначальные ожидания, и другими элементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните ситуации, когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев это случалось тогда, когда вы многого от него ожидали.

И надо помнить, что цены как рычаг стимулирования эмоциональной лояльности бренду нужно использовать очень осторожно. Если ценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравнивать бренд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает куда меньше внимания.})

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически он пережил Британскую империю. Бренд «СмирновЪ» был создан в 1864 году и, несмотря на продолжающиеся распри с американской компанией UDV и российской «Альфа-Эко» за старинный водочный бренд, остается одним из самых уважаемых российских брендов. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

8.2 Четкое позиционирование - залог сильного бренда

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компыотьеры, «Вимм-Билль-Данн» - молочные продукты, «COCA-COLA» - напитки, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход бренд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Как и большинство лидирующих брендов «Калачевский хлебозавод» черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного бренда.

Во многих товарных категориях количество брендов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны -«Балтика» и J7. появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички. Такими, по данным агентства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения - 2010-й) и «Солодов» (2001), соковые - «Я» (2011 год) и «Чемпион» (2009-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от «Балтики», которую пьет вся страна, «Бочкарев» и «Солодов» с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная компания бренда «Чемпион» прошлого года была посвящена его перепозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость бренда, которая поможет считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим ЩЩ и объема продаж.

Под влиянием конкуренции бренды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов «Балтика» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьет вся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего бренда. Если человек, например, в Новосибирске, хочет просто выпить пива, то он обязан купить «Сибирскую корону». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всей стране, то четь почувствовать себя россиянином, то он обязан купить «Балтику».

Аналогичный процесс происходит и с лидером соков. Рекламная кампания в телепроекте «Последний герой» придала» просто качественному» бренду Л более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

«Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которое двигает тебя вперед»,- так охарактеризовал позиционирование президент российской косметической компании «Faberlic» Алексей Нечаев. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства Л)

Производство материальных благ является основой существования и развития любого общества. Среди отраслей материального производства особая роль отводится пищевой промышленности как одной из стратегических отраслей экономики, призванной обеспечить устойчивое снабжение населения необходимыми по количеству и качеству продуктами питания.

Обеспечение населения продовольствием имеет исключительное социальное и политическое значение. От того, как налажено бесперебойное и достаточное по медицинским нормам снабжение населения основными продуктами питания, зависят судьбы людей. Ухудшение питания населения влечет за собой необратимые демографические изменения, увеличивает социальную и межрегиональную напряженность, создает угрозу внутренней безопасности государства.

Однако проводимая кредитная, налоговая, ценовая и инвестиционная политика последних 15 лет, постоянный рост цен на материально-технические ресурсы, транспортные услуги, энергоресурсы, возрастающий диспаритет цен, а также малоэффективное вмешательство государства в стабилизацию и развитие экономики поставили на грань банкротства многие пищевые и перерабатывающие предприятия.

В целом за последние десять лет ситуация в пищевой промышленности характеризуется спадом производства всех основных продуктов питания, значительным сокращением ассортимента вырабатываемой продукции, кризисным состоянием большинства предприятий, старением основных производственных фондов, особенно их активной части.

Только с 2006 по 2009 г. производство хлеба и хлебобулочных изделий в Российской Федерации сократилось в 1,3 раза, макаронных изделий - в 1,5 раза, кондитерских изделий - в 1,7 раза.

В настоящее время пищевая промышленность России объединяет около 30 отраслей и свыше 25 тысяч предприятий с общей численностью занятых 1,5 миллиона человек. Доля пищевой промышленности в общем объеме промышленного производства неизменно составляет 11-12 процентов.

Особая роль в пищевой промышленности отводится производству хлеба и хлебобулочных изделий как отдельной отрасли пищевой промышленности.

В промышленности выделяют производственные отрасли исходя из назначения продукции, вида перерабатываемого сырья и характера технологических процессов. При этом образуют так называемые «укрупненные отрасли» или отраслевые группы, которые затем могут быть подразделены на конкретные отрасли и еще более подробно - на отдельные производства.

Производство хлеба и хлебобулочных изделий в РФ неуклонно сокращается: в 2005 году было произведено 9,1 млн тонн продукции, или 98,9 % к уровню 2008 года, в 2009 году - 8,5 млн тонн, или 95% к уровню предыдущего года. За 2010 год тенденция постепенного сокращения объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий сохранилась, и было освоено лишь 98,27% от уровня соответствующего периода прошлого года, а выпуск за указанный период составил 8,3 млн тонн. В 2006 г. производство хлеба в России снизилось на 4,7% по сравнению с 2008 годом и составило 8,0 млн. т. [11]

Рассматривая потребление хлебопродуктов на душу населения, можно сделать следующие выводы: в начале 90-х годов оно сохранялось на уровне 120 кг, а в 2010 году составило около 59 кг в пересчете на одного человека в год. Если сравнить среднедушевое потребление хлеба, например, с 1995 годом, когда было произведено и реализовано около 77 кг, то получается, что в 2001 году производство составило лишь 76% от уровня 2005 года. Минимальное значение среднедушевого потребления было зафиксировано в 1998 и 2003 гг., когда на одного человека приходилось менее 57 кг хлеба в год.

Особая роль в современном развитии экономики государства отводится прогрессивному экономическому развитию регионов.

Нами рассмотрены хлебопекарные предприятия Волгоградской области, которая по производству хлеба и хлебобулочных изделий занимает 7-е место среди субъектов РФ.

В последние годы экономика области имеет устойчивые темпы развития, динамика валового регионального продукта (ВРП) за 2007-2009 гг. (в действующих ценах) показывает его увеличение с 68,5 млрд руб. в 2007 году до 149,7 млрд руб. в 2009 году

При этом темп роста валового регионального продукта в сопоставимых ценах в последние годы составлял к уровню предшествующего года: в 2005 году- 109,5 %, в 2006 году- 111,2, в 2007 году- 116,1, в 2008 году- 103,0 и 104,8 в 2009 году. 19,3% транспорт и связь 8,6% сельское и лесное хозяйство 14,9% строительство 7,5%

Структура ВРП Волгоградской области в 2009 году.

Ведущее место в экономике области занимают промышленные предприятия.

В целом структура промышленной продукции в Волгоградской области выглядит следующим образом Лидирующее положение в промышленном производстве принадлежит предприятиям машиностроения и металлообработки.

Второе место по объемам в структуре промышленного производства традиционно заняли предприятия пищевой промышленности.

Пищевая и перерабатывающая промышленность Волгоградской области имеет в своём составе широкую сеть предприятий по производству молочной, мясной, рыбной, ликеро-водочной и безалкогольной продукции, хлебобулочных, кондитерских, макаронных, табачных и других изделий.

В 2009 г. производство пищевых продуктов выросло благодаря приросту объемов мяса, колбасных изделий, масла растительного, цельномолочной продукции и др. Меньше произведено маргариновой продукции, животного масла, хлебобулочных и макаронных изделий.

На протяжении пяти последних лет в Волгоградской области прослеживается устойчивая динамика роста индекса физического объема, как продукции промышленности, так и выработанной пищевыми предприятиями. Однако производство хлеба и хлебобулочных изделий за этот же период свидетельствует о сокращении объема выпускаемой продукции

Наиболее значительный рост физического объема производства хлеба и хлебобулочных изделий прослеживался в 1999 г. по отношению к 1998 г., затем ежегодно производство хлеба и хлебобулочных изделий неизменно сокращалось.

Финансовое состояние пищевых предприятий области в 2008-2009 гг. характеризовалось разнонаправленными и неустойчивыми тенденциями, а именно ростом числа убыточных предприятий, увеличением полученного ими убытка, снижением прибыли. На пищевых предприятиях области в 1 квартале 2008 года величина полученной прибыли составила 72,2 % в действующих ценах к аналогичному периоду прошлого года и эта тенденция сохранялась до конца года.

С 2009 года в отрасли хлебопечения продолжается структурная перестройка, связанная с развитием индивидуального предпринимательства (без образования юридического лица), которое компенсирует снижение выпуска хлебобулочных изделий на крупных, средних и малых предприятиях. Преобладающими формами собственности являются смешанная и частная Несмотря на то, что хлеб и хлебобулочные изделия - одни из основных продуктов питания в рационе российских потребителей, хлебопекарная промышленность по-прежнему остается одной из наименее привлекательных с точки зрения инвестирования отраслей.

В годы советской власти в каждом городе создавалось хлебопекарное предприятие, которое обеспечивало потребности местного населения в продукции. Ассортимент был одинаковым, мощность определялась исходя из численности населения согласно нормам обеспечения, утвержденным Минздравом СССР. Единым поставщиком и заказчиком было государство. В современный период времени рынок поделен, производители не стремятся расширять географию сбыта своей продукции, увеличивать ассортимент.

Не стало конкурентным преимуществом и качество хлеба, все хлебопекарные предприятия выпускают практически одинаковый ассортимент хлебобулочных изделий, а население имеет исторически сложившиеся приоритеты потребления основных видов хлеба.

По данным Российской гильдии пекарей и кондитеров, в целом в РФ сегодня имеется примерно 17 тысяч хлебопекарных предприятий (в том числе 1,5 тысячи крупных и 11 тысяч пекарен малой мощности), способных вырабатывать ежесуточно около 70 тысяч тонн хлеба в ассортименте (более 700 наименований), или 500 г хлеба на человека. Мощности их составляют примерно 25 млн тонн в год. Организационно они могут быть оформлены в виде заводов, комбинатов и пекарен. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на хлебозаводах (более 90% объема). В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами.

Предприятия хлебопечения в зависимости от производственной мощности подразделяются на мелкие (суточной мощностью до 3 т изделий), средние (суточной мощностью от 3 т до 16 т) и крупные (суточной мощностью свыше 16 т) . Крупные и средние хлебопекарные предприятия работают, как правило, круглосуточно, посменно. Каждая смена имеет законченный цикл производства со сдачей готовой продукции на склад. Результаты работы смены отражаются в сменном производственном отчете, на основе которого осуществляется учет производственных операций.

Хлебопекарные предприятия могут иметь разнообразные производственные цеха и участки: хлебный, булочный, бараночный, сухарный, кондитерский, макаронный и т.д. Каждый цех (участок) выпускает законченную готовую продукцию.

По характеру технологического процесса хлебопекарные предприятия относятся к обрабатывающим отраслям. В хлебопекарном производстве применяется попередельный (попроцессныи) метод учета затрат и калькулирования себестоимости продукции, при этом предприятия могут применять либо бесполуфабрикатный вариант попередельного (попроцессного) метода, когда они выпускают только готовые хлебобулочные изделия, либо полуфабрикатный вариант, когда одновременно производятся и реализуются и полуфабрикаты (тесто), и готовые изделия. Изготовление и выпечка хлебобулочных изделий продолжается лишь несколько часов, в течение одной смены, поэтому почти не бывает незавершенного производства.

К основным отраслевым признакам хлебопекарной отрасли, по нашему мнению, можно отнести следующие:

- производство социально значимых материальных благ;

- наличие постоянного неэластичного спроса ввиду выпуска продукции первой необходимости;

- приближенность производственного процесса к потребителям;

- однотипность предприятий отрасли по установлению операционного цикла, потребности в оборотном и основном капитале, а также по структуре актива и пассива баланса.

Проведенный анализ позволил нам выделить основные проблемы отрасли:

- высокая степень износа основных фондов (свыше 53 %, а по отдельным предприятиям - до 70 %). Остающихся в распоряжении предприятии средств недостаточно для проведения реконструкции и технологического перевооружения, в результате чего коэффициент обновления основных фондов составляет

Выход на рынок представителей многочисленных хозяйственных организаций с прямыми закупками необходимой им продукции (например хлебопродуктов) привел к тому, что закупки массовых товаров стали переходить в руки посреднических структур. Однако прямые закупки производственными предприятиями сырья и полуфабрикатов имеют и будут иметь превалирующее значение в обозримой перспективе.

Магазины могут заключать договоры поставки непосредственно с розничными торговыми организациями и предприятиями государственной торговли и потребительской кооперации. Такие хозяйственные связи устанавливаются, как правило, при условии, что поставщики и покупатели расположены в одном городе, области, не имеющей областного деления. Кроме того, непосредственные договорные связи устанавливаются, когда количество товаров в ассортименте в период поставки не ниже минимальной нормы отгрузки или доставки.

К товароснабжению предъявляют ряд требований: планомерность, ритмичность, бесперебойность, экономичность.

Планомерность - это организация завоза товаров с учетом плана товарооборота, нормативов товарных запасов и других показателей. Ритмичность завоза товаров предполагает периодическое пополнение запасов товаров при определенных условиях, например через равные интервалы времени (одни товары доставляют через каждые два дня, другие - через пять и т.д.). Бесперебойность снабжения достигается регулярной доставкой в торговую сеть товаров в количестве и ассортименте, обеспечивающих постоянное наличие в магазинах необходимых товаров и исключающих возможности нарушения установленного ассортиментного перечня. Экономичность товароснабжения означает минимальные затраты времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров в магазины.

Товары на розничные торговые предприятия могут поступать с предприятий промышленности, оптовых предприятий государственной и кооперативной торговли, складов розничных торговых организаций (объединений), колхозов и совхозов.

Выбор источника поступления товаров осуществляют торговые организации с учетом типов магазинов, объема товарооборота, места расположения, степени сложности ассортимента товаров, их физико-химических свойств, минимальных норм отгрузки.

Складскую форму товароснабжения используют при получении товаров сложного ассортимента от иногородних поставщиков, крупных партий товаров узкого ассортимента, требующих подсортировки, обработки, проверки качества. Складская форма применяется при поставке товаров как со складов оптовых предприятий, так и со складов розничных торговых организаций.

Рыночная система как тип организации экономических отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и сбалансированность ее существования. В основу этой системы заложен следующий принцип: выбор производства того или иного вида товара осуществляет непосредственно потребитель, а не производитель продукции. Таким образом наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет спрос в обществе, а не тот, который ориентирован на сбыт уже произведенных товаров. Поэтому в связи с необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмы использование маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран с рыночной экономикой.

Анализируя современное состояние экономики России, важно отметить, что маркетинг, продвижение брендингов товаров еще не нашел широкого применения в нашей стране, как во многих зарубежных странах. Однако переориентация предприятий на маркетинговый стиль хозяйствования позволит многим предприятиям уже сегодня достичь значительных успехов в завоевании потребительского рынка и в конкурентной борьбе с импортными товарами. Ведь именно практическое использование маркетинга, его принципов позволяет наконец преодолеть парадоксальное явление когда в течении длительного времени производятся и навязываются потребителям тысячи наименований продукции, не пользующейся спросом. Это ведет к нерациональному использованию сырья, материалов, топлива, финансов. Назначение же маркетинга состоит в том, что он соединит в целую систему производителя и потребителя, обеспечив экономическое развитие страны.

Управление брендингом играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.

Размещено на Allbest.ru