Стратегический менеджмент в театре

Кроме того, концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность выбранного сегмента.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой тридцатых годов, окончание - серединой восьмидесятых годов ХХ века. Его суть - формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий, общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий чрезвычайно популярна. Наиболее достойная цель каждой организации в рамках этой концепции - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс торговли.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Следовательно, главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой" продажи им товара. Практикуют "жесткую" продажу и в отношении других товаров, например, автомобилей.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Если клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, мгновенно начинается "психологическая обработка". Если клиенту понравилась выставленная вещь, могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с менеджером и добиться особой скидки. Цель всего этого - заставить клиента совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности организации, руководствующейся этой концепцией, часто могут быть неблагоприятными. Потребитель теряет доверие к этой продукции из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности популярна и в сфере услуг. Она базируется на утверждении, что услуги не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: личные продажи, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т.п.

Но в сфере услуг используются и дополнительные преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его высоким имиджем.

Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства (кроме театра сюда можно отнести транспортные услуги, услуги туризма, система бытового обслуживания населения и др.) и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяет потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией - мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем.

В этих условиях имидж театральной организации становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере услуг дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа организации.

К семидесятым годам на Западе приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг не тождественен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин "маркетинг-микс", представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

Концепция общего маркетинга - сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции общего маркетинга определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Основные положения концепции общего маркетинга идентичны подходу, применяемому в сфере услуг. Он строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Вследствие единства основополагающего принципа концепции общего маркетинга и направленности библиотечной деятельности на максимальное удовлетворение запросов, данная концепция, очевидно, может послужить базой для внедрения маркетинга в театральную сферу.

Концепция социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей, в том числе, Ф. Котлера "социально-этичный" Котлер Ф.) сформировалась на базе стратегического маркетинга. Маркетинговая деятельность в этой концепции рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.

Целый ряд предпосылок существует для развития концепции социально-этического маркетинга в сфере театра.

· Во-первых, сама социальная направленность деятельности театра создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

· Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого деятельность театра на рынке развлечений, как правило, невозможна.

· В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Широкое применение в сфере театра принципов социально-этического маркетинга открывает возможности для решения общественно значимых проблем.

Один из самых глубоких исследователей проблем становления маркетинга в России А. Панкрухин к традиционным маркетинговым концепциям добавляет концепцию маркетинга отношений и ее ядро - концепцию индивидуального маркетинга. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Ин-т межд. права и экономики, 1999. - 398 с., С. 265. Индивидуальный маркетинг - это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для потребителя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем.

Очевидно, такая маркетинговая концепция может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем активное (и подчас, навязчивое) продвижение товара, или современные технологии.

Третий качественный этап развития маркетинга начался на Западе примерно в середине восьмидесятых годов и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамаркетинга. Потребитель перестает быть единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей, потребностей и интересов общества.

Стратегический маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективной продукции, предназначенной для конкретных групп покупателей и обладающей особыми свойствами, отличающими ее от конкурентной продукции и таким образом создающей изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Изучение эволюции маркетинга в зарубежных странах показало, что потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием внешней среды, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью дифференцированности спроса.

Театр разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингового комплекса. Маркетинговым комплексом, являющимся одним из ключевых концепций современной теории, называют набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей. Многочисленные возможности обычно объединяют в классический маркетинговый комплекс, который включает: продукт (товар/услуга), цена, методы распространения и стимулирования.

При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо разобраться во всех составляющих коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь, и даже помехи.

В традиционный маркетинговый комплекс Патриция Калабрези (главный администратор по планированию и бюджету Музея Метрополитен) добавляет такой элемент как персонал организации. Думается, что включение этого относительно нового элемента в комплекс маркетинга вполне логично. В начале девяностых годов прошлого столетия была в полной мере осознана его важность в стратегии маркетинга. Без наличия хорошо укомплектованного штата профессионалов трудно добиться реализации маркетинговых целей. Поэтому специалисты в области маркетинга все чаще обращают внимание на этот элемент, относя его к внутреннему маркетингу и, подчеркивая тем самым, что каждый сотрудник должен ощущать себя включенным в общую маркетинговую стратегию.

2.3 Маркетинговая среда театра: проблемы формирования и развития

Сегодня маркетинг - это не просто деятельность организации, направленная на реализацию продукции. Это работа, которая начинается на этапе рождения идеи, задолго до того, как продукт будет создан.

В современной России применение маркетинговой стратегии в театральной сфере пока не частое явление. Тем весомее звучат слова Эдуарда Боякова, генерального директора ассоциации "Золотая маска": "Маркетинговая стратегия в широком смысле для нас - создание своего бренда. У "Золотой маски" всего лишь восьмилетняя история, но уже сейчас она является брендом, прочно закрепленным в театральном сознании: весна - театральный сезон - фестиваль - лучшие российские спектакли - церемония награждения - престижная премия" Бояков Э. Главное для театрального менеджера - это универсальность // Арт-Менеджер. - 2002 №3..

Управление организацией требует применения обоснованной стратегии, которая вырабатывается на основе миссии и в соответствии с целями, которых данная сценическая организация желает достичь. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, т.е., как действовать оперативнее, масштабнее и мудрее их. Без стратегии любая организация "всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваясь под действия соперников и реагируя в защитных целях на их инициативы". Фаей Л., Ренделл Р.(ред.). Курс МВА по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 608с., С.9.

Разработка, реализация и контроль стратегии требуют глубокого понимания внутренней и внешней среды, в которой действует компания. Хотя, как замечают Л. Фаей и Р. Рендел, "большинство менеджеров, как правило, не стремятся к такой глубине понимания". Фаей Л., Ренделл Р.(ред.). Курс МВА по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 608с., С.12.

К сожалению, многие театры сегодня понимают маркетинг исключительно как наружную рекламу и анонсирование новых постановок в СМИ. В этой связи хотелось бы привести цитату из статьи И.М. Сусловой "Некоммерческий маркетинг", где автор пишет, что исходная дилемма освоения маркетинга в сфере культуры - это "противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются" Суслова И.М. Некоммерческий маркетинг // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2006 №4, С.47.. Маркетинг всегда понимался только как поведение организации на рынке, направленное на достижение прибыли. Однако сегодня в некоммерческую сферу уже проникли принципы маркетинга, и стало очевидно, что понимание маркетинга может быть гораздо шире, чем только действия предприятия по сбыту продукции.

Cуществует множество определений маркетинга. Приведем несколько из них:

· Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Э. Митчел)

· Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиции потребителя (П. Друкер)

· Процесс приобретения и удержания покупателя (компания "Вольво")

· Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие (К. Кобъелл)

Как известно, маркетинг стоит на трех китах:

1. Сегментация

2. Дифференциация

3. Позиционирование

Искусство сегментации - это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период времени, в данный сезон, при данной погоде.

Дифференциация - отличие организации от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. "Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту "до диез минор" на восьмом ладу мизинцем, надо понять: кто способен это оценить и оплатить?" Альтшулер И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. - М.: Вершина, 2006. - 232с., С.46.

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом маркетинговых усилий.

Следовательно, маркетолог - это такой специалист, который знает:

· что человеку нужно;

· что из того, что ему нужно, уже предоставляют конкуренты;

· что из того, что ему нужно, способна создать его организация;

· как добиться того, чтобы его организация это создала;

· каким образом предложить созданное потребителю, чтобы предложение его организации отличалось от предложения конкурентов

Изложенное выше представляется важным в силу того, что стратегии управления в сфере исполнительских искусств базируются на стратегиях, которые применяются в производственной сфере. Хотя есть и существенные отличия в способах управления театром и продвижением его во внешнюю среду. Первое и самое важное состоит в том, что целью деятельности театра (как некоммерческой организации) является не непосредственное получение прибыли, а достижение определенного социального эффекта. Но в некоммерческой сфере также существует предложение, спрос, конкуренция. Это позволяет использовать в сфере исполнительских искусств технологии маркетинга.

Э. Бояков в предисловии к книге Ф. Котлера, посвященной сфере искусства пишет, что "увеличение количества свободного времени, глобализация информационного рынка, освобождение людей от социальных, моральных, религиозных регламентаций приводят к популярности художественных практик и к росту зрительского интереса". Также он говорит о том, что, коммерциализация искусства достигает невероятных размеров и приводит к потере искусством своей сути, базовой характеристики - необходимости наличия в каждом художественном продукте нерыночных ценностей; "вместо произведения искусства нам часто предлагается чистый товар, пусть даже и произведенный не без участия воображения и фантазии" Э.Бояков. Предисловие, с.8. Поэтому особенно актуально широкое применение принципов социально-этического маркетинга в сфере исполнительских искусств, которые могут стать эффективными инструментами для решения общественно значимых задач.

В том случае, когда организация ориентируется на рынок в первую очередь, то самой главной задачей становится удовлетворение публики. Но является ли удовлетворение целью искусства? Если задача искусства состоит в расширении человеческого опыта, артисты вправе приводить публику в некомфортное состояние для того, чтобы раскрыть перед ней новые горизонты. Для того чтобы выжить в современных условиях и не потерять своего зрителя, организация должна соответствовать сегодняшним нуждам публики и помогать ей развиваться, готовя ее к восприятию того продукта, который будет ближе к художественному видению руководства театра. Можно, конечно, придерживаться той точки зрения, что артист выше советов, исходящих от публики. Искусство - это чистая эмоция, оно иллюзорно и увлекает зрителей в путешествие, которого многие из них раньше не могли и вообразить. Но с другой стороны, суть опыта, получаемого от посещения театра, - в общении между исполнителями и зрителями. Ф. Котлер считает, что "если исполнители не говорят, не поют, не играют или не танцуют на том языке, который понятен зрителям и может их растрогать, то в самом акте исполнительства присутствует элемент тщетности" Ф.Котлер, с.37.

В сфере исполнительских искусств должны учитываться интересы как артистов, так и зрителей, поэтому здесь не могут работать ни приверженность рыночному подходу, ни чисто художественная ориентация. Нужно создавать гармоничный баланс между этими двумя составными частями, поскольку их сочетание позволит производить "обмен" на взаимовыгодных условиях. С точки зрения Ф. Котлера, "наилучшим продуктом является тот, в котором сочетаются рыночный подход и ориентация на художественные цели" Ф. Котлер, с.39.

Говоря о сочетании некоммерческого и коммерческого начал в работе исполнительских организаций, нельзя не напомнить о принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж. Ламбеном. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. - 464 с., С. 340.

Первый принцип основан на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение. Именно преследование личного интереса, в конечном счете, определяет благосостояние всего общества. Повышая культурный и образовательный уровень населения, организации исполнительских искусств, в том числе и театры, создают более устойчивую перспективу для всего общества и для каждого человека.

Второй принцип гласит, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Учреждение культуры должно уважать эти разнообразные вкусы и предпочтения, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил.

Третий принцип базируется на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Обмен - это способ получения желаемого, взамен которого предлагаются деньги, аналогичная услуга или товар. В некоммерческой сфере обменом можно считать "расширение аудитории в благодарность за высокий уровень работы", "высокую репутацию у местной администрации, которой учреждение культуры помогает в решении социальных проблем", "налаженные взаимосвязи с другими центрами культуры в проведении единой региональной политики" Суслова И.М. Некоммерческий маркетинг // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2006 №4, С.50.. "Специалисты по маркетингу придумывают, создают и поддерживают обмен" Ф. Котлер.

Четвертый принцип - это принцип приоритета потребителя. Потребитель сам выбирает форму досуга из многообразия предложенных на рынке развлечений, а организации используя средства маркетинга, могут повлиять на его выбор. менеджмент маркетинговый театр управление

Управление продвижением во внешнюю среду заключается в анализе, планировании и контроле за выполнением программ, направленных на проектирование, создание и поддержание взаимовыгодных отношений с избранной частью аудитории для достижения целей, поставленных менеджерами. Ф. Котлер так формулирует определение маркетинга в некоммерческой организации: "Маркетинг - это процесс, посредством которого организация творчески и эффективно взаимодействует на рынке для удовлетворения потребителя в рамках миссии организации" Ф. Котлер, С.?.

Главным в этом определении является понятие взаимодействия, обмена, в котором принимают участие определенные сегменты публики. Следовательно, главная задача маркетологов - влияние на поведение этих сегментов. Маркетинг помогает максимально разнообразить обмен с целевой аудиторией.

Вернемся к разговору о том, что часто маркетинг в театре понимается только как реклама, и тем самым многочисленные возможности, предлагаемые маркетингом, игнорируются. Иногда в краткосрочной перспективе рекламная деятельность может принести временные плоды: билеты на анонсируемый спектакль будут раскуплены. Но, если зритель не останется доволен посещением театра, то в будущем он не вернется. Известное в биржевой среде выражение: "Для успеха на рынке недостаточно добиться успеха сегодня", справедливо в данном случае и для театра. Недостаточно один раз убедить зрителя прийти на спектакль, важно сделать его постоянным гостем театра.

Каждый директор театра понимает, что сегодня организации, предоставляющие возможность досуга, конкурируют на многих уровнях. Широкое понимание конкуренции в некоммерческом секторе играет такую же важную роль, как и в производственной сфере. Конкуренция в сфере исполнительских искусств должна трактоваться широко и включать понятие сотрудничества, посредством которого даже небольшие организации могут стимулировать спрос и добиваться успеха при наличии сильной конкуренции. Часто конкурентами считаются "другие организации, похожие на нас". Но на самом деле, конкуренция - это то, что под этим подразумевает наш потенциальный посетитель. Если он выбирает между театром и кино, то кино является конкурентом.

На сегодняшний день в распоряжении любого человека находится около 500 видов досуга. Только 6-7% из них - учреждения культуры Мартиросян Р. Место театра в структуре досуга // Сцена. - 2005 №4(36), С.39..

Разрабатывая стратегию выхода во внешнюю среду, организациям исполнительских искусств необходимо помнить о сложной природе конкуренции. Делая выбор в пользу посещения спектакля, наш потенциальный посетитель обдумывает несколько вариантов, каждый из которых является конкурентным фактором для нас:

· Конкурентные желание - другие желания, которые потребитель хотел бы удовлетворить.

· Конкурирующие средства удовлетворения конкретного желания.

· Конкурирующие формы удовлетворения данного желания.

· Конкурирующие учреждения, предлагающие ту же форму удовлетворения данного желания.

Учитывая сказанное выше, руководство театральной организации при разработке и реализации стратегии должно четко знать, с кем конкурирует театр, какие слабые стороны следует учитывать, и какие преимущества использовать в конкурентной борьбе.

К сожалению, редко маркетинговый подход вырастает в подлинную ориентацию на клиента и общество в целом, проникающую в сознание всех менеджеров и тех членов организации, которые непосредственно контактируют с потенциальными посетителями. Сердцевина любой стратегии - создание новых возможностей. Однако, возможности нельзя реализовать без использования или осуществления изменений как во внешней среде, так и в самой организации.

Обычно работу с сотрудниками считают кадровым менеджментом. Ф Котлер называет работу по найму, обучению и убеждению сотрудников в необходимости доброжелательного обслуживания клиентов "внутренним маркетингом", и считает, что он должен "предшествовать внешнему, если философия организации пронизывает каждое звено системы" Ф. Котлер, с..?.

Посетитель, который получил удовольствие от общения с конкретным театром (сюда входит не только спектакль, но и буфет, гардероб, программки и буклеты и т.д.), для театра очень полезен, потому что самой лучшей рекламой является молва. И наоборот, дурной отзыв распространится быстрее и шире. Приведем наблюдения менеджера одного из театров Москвы:

· о неприятных моментах посещения театра зрители рассказывают в два раза большему числу людей, чем о приятных;

· недовольный зритель делится своей проблемой с 8-10 людьми;

· 7 из 10 недовольных зрителей продолжают посещать театр, если получают убедительное подтверждение того, что причина их сегодняшнего недовольства (вплоть до плохой игры актера) была случайностью;

· 85-95% зрителей конкретного театра уже посещали его раньше;

· стоимость привлечения нового зрителя в несколько раз выше, чем стоимость удержания существующего зрителя.

В последнее время внимание исследователей привлекает проблема взаимосвязи эволюции маркетинга с логикой и этапами развития менеджмента. Актуальность этой проблемы предопределяется сменой рационалистической парадигмы управления на маркетинговую. Этот фундаментальный процесс происходил в шестидесятые и последующие годы на Западе. Сейчас с этой проблематикой воочию столкнулась Россия. Можно утверждать, что современный менеджмент, управляя положением и деятельностью организации во внешней среде, создавая определенный уровень адаптации к сложным явлениям внешней среды, неизбежно реализует маркетинговый подход. Маркетинговое управление - это не управление функционированием, персоналом или финансами, вообще не система внутреннего управления. Это управление организацией с ориентацией на запросы внешней среды и воздействие на окружающую среду, и ее элементы, без чего невозможно стабильное развитие.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить различные технологии:

· Постоянный и систематический анализ, мониторинг среды и прогноз потребностей, сильных и слабых сторон собственной деятельности как стержневую функцию информационной работы;

· Планомерные инновации, обновление форм и методов обслуживания;

· Интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения.

Главное, что привнес маркетинг в стратегическое управление - это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов организации, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления - его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, активное использование связей с общественностью.

Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже девяностых годов, чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и цели руководства организации, ее сотрудников, а также различных по своим ролям участников процессов во внешней среде становятся совместными. Конкуренция все чаще уступает место партнерству как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие. Все больше нестандартных управленческих решений. Среди используемых организационных структур реже встречаются классические пирамидальные, все чаще - адаптивные (матричные, проектные), а в последнее время - еще и виртуальные, сетевые. Закрепление персонала - гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных маркетинговых исследований, активное использование общественных связей. Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сферу, где нет рыночных отношений - в сферу распределения общественных благ.

Таким образом, менеджмент и маркетинг связаны между собой неразрывно. Уровень развития менеджмента определяет уровень развития маркетинга и наоборот. Этот факт доказывает, что маркетинг, в конечном счете, представляет собой систему управления с ориентацией на запросы потребителей и воздействием на внешнюю среду и ее элементы, без чего невозможно стабильное развитие каждой организации.

Глава 3. Стратегическое управление персоналом

Порицание значит много, но поощрение - все… Поощрение после порицания подобно солнцу после дождя. И.В. Гете

Нельзя быть командиром, если не веришь в способности солдат. В.И. Чуйков

3.1 Сущность и развитие персонал-стратегии

Управление персоналом, как самостоятельное научное направление, возникло в рамках менеджмента относительно недавно. В создании и развитии кадрового менеджмента участвуют разные общественные науки - право, социология, психология, экономика. Управление персоналом синтезирует знания этих наук, а профессиональное углубление в эту область знаний возможно с помощью более внимательного освоения каждой из них. В результате их совместных усилий складываются и совершенствуются разнообразные технологии управления персоналом.

В последние десятилетия в управлении персоналом происходят кардинальные изменения. По мере ослабления централизованной системы управления экономикой перед организациями начали вставать принципиально новые задачи в области управления человеческими ресурсами. Сначала это были вопросы стимулирования труда и создания конкурентоспособных пакетов компенсации, сохранения на предприятии высококвалифицированных специалистов, у которых появилась возможность выбирать место работы и вознаграждение, затем индексации заработной платы в условиях высокой инфляции и, наконец, проблемы повышения производительности и сокращения численности сотрудников под давлением конкуренции.

Особым испытанием для специалистов по управлению персоналом стал августовский кризис 1998 года, который привел к банкротству тысяч организаций и существенному сокращению деловой активности сотен тысяч других. Компании были вынуждены в срочном порядке предпринимать беспрецедентные меры по сокращению издержек, включающие массовые увольнения, отпуска без содержания, перевод на неполную рабочую неделю, сокращение заработной платы, ликвидацию льгот. То, как проводились эти мероприятия, демонстрирует, насколько неподготовленным оказалось большинство российских менеджеров к самому кризису и его последствиям в области управления людьми.

Это в очередной раз показывает, насколько полезным является для наших специалистов по управлению человеческими ресурсами изучение опыта стран, в которых организации решают подобные проблемы в течение многих десятилетий. Безусловно, до всего можно дойти своим умом, но путь этот, как показывает совсем недавняя история, долог, труден и чреват повторением множества ошибок, давно сделанных и исправленных другими.

В 90-х годах именно в менеджменте происходит изменение общей парадигмы управления. Персонал начинает рассматриваться как основной ресурс, определяющий в первую очередь успех деятельности всей организации. На смену теории, рассматривающей персонал как издержки, которые надо сокращать, появилась теория управления человеческими ресурсами. В соответствии с этой теорией персонал представляет собой один из ресурсов, которым надо грамотно управлять, создавать условия для его развития, вкладывать в него средства. Взаимосвязь перечисленных факторов привела к появлению стратегического управления персоналом, или персонал-стратегии.

В театрах России, являющихся бюджетными учреждениями, до сих пор сохранилась политика управления персоналом свойственная советскому времени. Недооценка значимости человеческого фактора в управлении театральной организацией может привести печальным последствиям. Стало очевидно, что "государству необходимо всерьез озаботиться проблемой подготовки и переподготовки управленческих кадров для творческих организаций, привлечением в сферу искусства квалифицированных менеджеров" Государство и менеджер культуры: перспективы взаимоотношений: Материалы заседания Совета по культуре и искусству при Президенте РФ // Арт-Менеджерю - 2003 №2(5), С.22..

Кадровая работа становится важной сферой деятельности современного топ-менеджера. Он должен определять критерии отбора кандидатов, разрабатывать политику поощрений и наказаний, проводить аттестацию, заботиться о повышении квалификации сотрудников.

По свидетельству исследователей, профессия эксперта по кадрам на рынке труда стала чуть ли не самой модной и популярной. Сами же кадровики на Западе оказались в первой десятке рейтинга высокооплачиваемых и престижных профессий. Современные кадровые службы должны вникать во все дела. Если раньше отделы кадров напоминали тихую заводь, где заполнялись трудовые книжки да учитывались всевозможные заявления на отпуск и отгулы, то теперь менеджер по персоналу не только принимает специалиста на работу, но и занимается его карьерой, зарплатой, отношениями в коллективе.

В рамках нового подхода к управлению персоналом человеческие ресурсы театра рассматриваются как наиболее ценный ресурс, а развитие их потенциала - как важная стратегическая задача театральной организации для достижения целей. Персонал театра признается объектом стратегии, фактором преимущества в развитии театральной деятельности. Другими словами, управление персоналом не существует вне стратегического контекста. В свою очередь, одной из важнейших задач стратегического управления является обеспечение гармоничного включения сотрудников в жизнь театра. По словам одного из самых успешных менеджеров в мире Ли Якокки, "персонал предприятия - это как футбольная команда: ребята должны играть как единая команда, а не как скопище ярких личностей" Кондратьев О.В., Снежинская С.В., Мелихов Ю.Е. Мотивация персонала: Нет мотива - нет работы. - М.: Альфа-Пресс, 2005. - 216с., С.210..

Изменения в принципах управления персоналом должны быть направлены в первую очередь на реализацию политики мотивации работников, приобретающей решающее значение в современных условиях.

Управление персоналом - это "процесс обеспечения организации кадрами, их эффективное и рациональное использование, а также профессиональное и социальное развитие" Шапиро С.А. Основы управления персоналом в современных организациях, М.:ГроссМедиа, 2007. - 248с., С.5..

Стратегия управления персоналом создается на основе стратегии развития организации, то есть такого курса действий, который направлен на точное определение высшим руководством места организации во внешней среде, занятие этого места и укрепление позиций, и представляет собой курс действий в отношении сотрудников организации, позволяющий добиться реализации организационных целей. По существу, стратегия управления человеческими ресурсами состоит в определении компетенций, необходимых организации для реализации стратегии развития, выявлении из их числа наиболее важных, разработке общего направления их развития и создании планов организационно-технических мероприятий по развитию этих компетенций. Как и стратегия развития, стратегия управления человеческими ресурсами строится на основе анализа динамики внешней среды, внутренних ресурсов и культуры организации.

Для развитых стран в сфере управления персоналом сформировалась устойчивая ориентация на гуманистические ценности, уже имеющая развитую практику вовлечения работников во всю деятельность организации, активизирующую их творческий потенциал.

В России эти ценности, в основном, являются пока стратегическим ориентиром. Однако изучение принципов персонал-стратегии, сформированной в развитых странах, позволит уже сейчас решать социальные проблемы деятельности театров.

В основе стратегии управления персоналом лежит стратегия развития театра. Разработка стратегии начинается с сопоставления возможностей, необходимых для реализации выбранной стратегии развития и фактического состояния человеческих ресурсов, и определения несоответствия между ними. Этапы разработки стратегии управления персоналом соответствуют созданию общетеатральной стратегии и включают формулирование стратегических целей, внимательный анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегической альтернативы.

Человек может рассматриваться, как рабочая сила и может рассматриваться как капитал. Понятие "капитал" в первоначальном его смысле означает главное в каких-либо процессах общественного развития. Капитал - это отношения между людьми, определяющие успех их совместной деятельности. Следовательно, человек, с одной стороны, это - исполнитель функций и распоряжений. Необходимое количество людей действительно есть сила. Но человек определенной индивидуальности, интеллекта, психологии - это нечто большее, чем рабочая сила, - это капитал. Человеческий капитал - это "имеющийся у каждого запас знаний, навыков мотиваций. Инвестициями в него могут быть образование, накопление профессионального опыта, охрана здоровья, географическая мобильность, поиск информации" Управление персоналом: под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 218с.,С.106.. В управлении все зависит от того, как строится работа с персоналом, каково отношение к человеку.

Персонал - это лицо театра. Достаточно одному единственному билетеру проявить по отношению к зрителям грубость, и они уже склонны судить по его поведению обо всем учреждении. Если гардеробщица вечно угрюма (а ведь она и есть то первое лицо, с которого вместе с вешалкой начинается театр), то таким и будет первое впечатление о данном театре, а первые впечатления обычно "прилипчивы".

Систему работы с персоналом характеризуют следующие параметры:

соответствие персонала целям и миссии театра (уровень образования, квалификация, отношение к работе, понимание миссии);

избыточность или недостаточность персонала, расчет потребности, планирование количества;

сбалансированность персонала по определенным группам профессиональной деятельности (например, творческих работников и менеджеров-организаторов), по социально-психологическим характеристикам (работники инновационного склада и консерваторы);

структура интересов и ценностей, господствующих в группах персонала, их влияние на отношение к труду и его качество;

ритмичность и напряженность деятельности, определяющие психологическое состояние и качество работы;

интеллектуальный и творческий потенциал персонала управления, отражающий подбор и использование персонала, организацию системы его развития;

эффективность системы работы с персоналом - выбор критериев оценки результатов работы с персоналом, соотношение затрат и результатов, потребность в инвестициях.

На понимании персонала как человеческого капитала строится осознание того, что потенциал работников становится все более явно критическим фактором развития. Во многих случаях оказывается, что не хватает не просто человеческих ресурсов - не хватает человеческого капитала, то есть таких специалистов, которые были готовы к высокоэффективному труду и заинтересованы в творческой отдаче. Рабочую силу можно рассматривать как фактор затрат, но человеческий капитал - это потенциал и гарантия успеха.

Современные руководители все чаще и настойчивее повторяют тезис о том, что ключ к овладению искусством перемен, а, следовательно, к обеспечению поступательного развития театра лежит в эффективном использовании человеческих ресурсов.

Однако в реальной жизни по-прежнему существует значительный разрыв между потенциалом сотрудников и степенью его использования. Авторы интересной книги "Стратегическое управление персоналом в эпоху Интернета" С.В. Шекшня и Н.Н. Ермошкин называют несколько причин такого несоответствия между программными заявлениями руководителей и организационной практикой:

· управление персоналом по-прежнему рассматривается как чисто функциональная область управления, слабо связанная с основной деятельностью;

· сотрудники отдела кадров не знакомы со стратегией развития организации, поэтому не способны создать систему управления персоналом, обеспечивающими реализацию этой стратегии;

· существующие методы управления персоналом отстают от стоящих перед организацией задач, мешают развитию сотрудников и ограничивают их вклад в достижение организационных целей. Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2002. - 236 с., С.38

Задача управления человеческими ресурсами состоит в обеспечении требуемого для достижения целей поведения каждого сотрудника. Помимо этого, качественного, существует еще количественный аспект управления персоналом - театр должен иметь достаточное для реализации своих целей число сотрудников. Одного умения выполнять профессиональные обязанности недостаточно, поскольку каким бы квалифицированным ни был бы сотрудник, его результативность зависит от мотивации к труду. Только сочетание сильной трудовой мотивации и профессионального мастерства обеспечивает достижение результата.

Одной из важнейших задач стратегического управления является обеспечение гармоничного и эффективного развития коллектива. Помимо того, что человек получает в организации определенную работу, он выполняет ее в окружении людей, во взаимодействии с ними. Другими словами, каждый работающий человек - член коллектива или группы, в которой он действует.

В отечественной психологии управления значительное внимание уделялось изучению коллектива. Широкое понятие "коллектив" приложимо к любому официально организованному объединению людей, занятых каким-либо общественно полезным видом деятельности. Машков В.Н. Психология управления: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 254 с., С.53.

Театральный коллектив, имея с другими общие закономерности функционирования и развития, в то же время обладает специфическими особенностями. Многие процессы в театре носят творческий характер, поэтому в коллективе театров много людей творческой направленности. Руководство такими людьми всегда связано с большими сложностями. Исследователи отмечают следующие характерные черты творческой личности: открытость ума, отсутствие конформизма, склонность к самоутверждению, потребность в свободе, стремление работать "по своему расписанию", неуважение к строго установленным правилам и нормам, способность напряженно работать в течение длительного времени, интерес к неизвестному, желание к рассмотрению необычных идей, потребность к новым впечатлениям, терпимость к ситуациям неопределенности, уровень интеллигентности, превышающий средние показатели, склонность к юмору Управление персоналом организации: Под ред. А.Я. Кибанова. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 512с., С.126.. Очень важно, чтобы руководитель обращал внимание на возможность реализации тех качеств, которые могут способствовать развитию театра в целом. В управлении персоналом большое значение имеют вопросы, связанные с "воздействием на трудовой потенциал работников в процессе их работы для достижения высокой производительности труда и развития работника как личности" Шапиро С.А. Основы управления персоналом в современных организациях, М.:ГроссМедиа, 2007. - 248 с., С.111.. Для этого в организации должны быть определены методы управленческого воздействия.

Методы управления персоналом - это "способы воздействия на коллективы и отдельных работников с целью осуществления координации их деятельности в процессе функционирования организации" Управление персоналом организации: Под ред. А.Я. Кибанова. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 512 с., С. 143.. Для эффективного управления организации существуют три группы методов: административные, экономические, социально-психологические. Кроме того, в каждой организации применяются частные методы, определяемые спецификой и традициями.

Управление персоналом должно основываться на принципах системного подхода и анализа, что означает охват всего кадрового состава организации и учет влияния конкретных рений на весь процесс функционирования театра в целом.

По мнению многих ученых и практиков, основополагающим методом управления персоналом является мотивация труда работников, которая в свою очередь осуществляется с применением трех указанных групп методов. Для административных методов характерно прямое централизованное воздействие субъекта на объект управления. Административные методы ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость трудовой дисциплины, чувство долга, стремление человека трудиться в определенной организации, корпоративная культура. Административные методы активно используются в организациях, где присутствует авторитарный стиль руководства, предполагающий, что люди ленивы, не хотят работать, и по отношению к ним нужно применять политику "кнута и пряника".

С помощью экономических методов управления осуществляется материальное стимулирование всего коллектива и отдельных работников. Эти методы являются "элементами экономического механизма, с помощью которых обеспечивается прогрессивное развитие организации" Управление персоналом организации: Под ред. А.Я. Кибанова. - М.:ИНФРА-М, 2005. -512 с., С.105. .

Третья группа - социально-психологические методы - связана с социальными отношениями в коллективе, с моральным и психологическим воздействием на работников. С их помощью ценностные ориентации людей регулируются через мотивацию, нормы поведения, социально-психологический климат, моральное стимулирование, а также определяется социальная политика в организации. Социально-психологические методы основаны на использовании моральных стимулов к труду и воздействии на личность с помощью психологических приемов в целях превращения административного задания во внутреннюю потребность человека. Шапиро С.А. Основы управления персоналом в современных организациях, М.:ГроссМедиа, 2007. - 248 с., С.114.

Проблема мотивации персонала довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе.

3.2 Мотивация персонала как фактор стратегического управления

Живя в современном мире и оглядываясь назад, мы можем видеть процесс эволюции системы мотивации, который начал переходить из метода "кнута и пряника" в качественно новое направление. Мотивация помогает достичь самых высоких результатов. Используется в качестве инструмента понимания человека. Помогает и вдохновляет людей направлять свое поведение и отдавать работе свои лучшие способности.

Каждому руководителю, занятому практической деятельностью, должно быть известно, что не существует простой и единой теории, которая помогла бы разобраться с мотивацией. Не существует универсального, "наилучшего способа" мотивировать людей на нужные действия и поступки. Не существует готового рецепта на все случаи жизни. Всегда признается важность реальных обстоятельств или непредвиденных случайностей в конкретной ситуации. Необходимо руководствоваться тем, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами или мотивациями. Мотивация - это "сердцевина управления человеком, процесс воздействия на человека, с помощью которого руководитель побуждает сотрудников работать для достижения организационных целей; тем самым удовлетворяя их личные интересы, желания и потребности" О.В. Кондратьев, С.В. Снежинская, Ю.Е. Мелихов. Мотивация персонала. Нет мотива - нет работы. - М.:Альфа-Пресс,2005.- 216с., С.11..

Классическое определение мотивации в менеджменте - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1992. - 702 с., С. 360. Наряду с планированием, организацией, контролем, мотивация - одна из основных функций управления. Именно с ее помощью оказывается воздействие на персонал.

В управлении персоналом мотивация рассматривается как процесс активизации мотивов сотрудников (внутренняя мотивация) и создания стимулов (внешняя мотивация) для их побуждения к эффективной деятельности. Таким образом, в процессе деятельности мотивация позволяет работникам удовлетворить свои основные потребности путем выполнения трудовых обязанностей. Шапиро С.А. Мотивация и стимулирование персонала. М.: ГроссМедиа, 2005. - 224 с., С.14.

Мотивация персонала отражает как проблемы, так и достижения каждого театра. В истории известны примеры, когда преимущество достигалось не посредством передовой технологии, а скорее вопреки ей - на основе эффективно работающих моральных и материальных стимулов.

...