Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия

1.2 Управление формированием конкурентных преимуществ предприятия торговли

1.3 Современные методы оценки конкурентоспособности предприятия

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика ООО «АУРА»

2.2 Анализ организации управления предприятием

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия

3. Проектная часть

3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «АУРА»

3.2 Информационное обеспечение проекта

3.3 Правовое обеспечение проекта

4. Экономическая часть

4.1 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий

4.2 Расчет влияния показателей эффективности на повышение конкурентоспособности деятельности ООО «АУРА»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Рыночная экономика, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий, широкое распространение частной инициативы и предпринимательства способствовали развитию конкурентной среды.

Конкурентная среда представляет собой рамочные условия конкурентных отношений, которые необходимо предприятию сначала создать, а затем поддерживать. При отсутствии этих условий невозможно полноценное развитие рыночной экономики, ограничены возможности деловой активности и роста эффективности.

Конкурентоспособность предприятия - способность отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными предприятиями, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. В общем виде конкурентоспособность означает способность опережать (превосходить) других. Различают конкурентоспособность товаров, фирм, территорий.

Управление конкурентоспособностью предприятия, как одна из сфер ее взаимодействия с внешней средой, слагается из следующих основных блоков: разработка общей стратегии поведения в меняющейся деловой среде; управление качеством; проникновение на рынок (рынки) с новым товаром.

Конкурентоспособность должна выступать в роли генератора идей, то есть обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей. Перечисленные обстоятельства объясняют актуальность темы дипломного проекта.

Цель дипломного проекта - разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Аура».

Исходя из поставленной цели, можно сформировать следующие задачи дипломного проекта:

отражение теоретических и методологических основ оценки конкурентоспособности предприятия;

анализ организации управления и конкурентоспособности ООО «АУРА»;

определение мероприятий по повышению конкурентоспособности;

расчет эффективности предлагаемых мероприятий.

В первой части рассматривается значение конкурентоспособности предприятия на рынке, во второй части проведен анализ конкурентоспособности предприятия, в третьей части определены мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия на рынке, в четвертой части проведен расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Методологической основой для написания выпускной квалификационной работы послужили нормативные документы по вопросам исследования, а также экономическая литература, в том числе статьи авторов, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е. Голубков, А. Глухов и др.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 4 частей, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретическая часть

1.1 Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия

управление торговля конкурентоспособность экономический

Теоретические основы конкуренции начали закладываться еще в период докапиталистических формаций. Однако первые наиболее целостные теоретические положения о конкурентной борьбе и ее движущих силах появились только в середине XVIII века. Огромная заслуга в этом принадлежит представителям классической политической экономии А. Смиту, Д. Рикардо. В последующие периоды значительное развитие теория конкуренции получила благодаря трудам А. Маршалла, Дж. Кейнса, В. Леонтьева, Й. Шумпетера, П. Сраффы, М. Портера и др.

Конкуренция- широко известная фундаментальная экономическая категория. Тем не менее, сам термин "конкуренция" часто понимается экономистами в различных смыслах.

Этимологически слово "конкуренция" восходит к латинскому "concurrentia", означающему "столкновение", "состязание". Именно поведенческая трактовка этой категории изначально установилась в экономической литературе. Адам Смит, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между субъектами рынка за наиболее выгодные условия продажи и покупки товаров. Основным методом конкурентной борьбы ему виделось изменение цен. При этом он замечал, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее, следует строгим правилам поведения на рынке. В соответствии с этими правилами свободная конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Таким образом, конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования. Вместе с тем, конкуренция- механизм регулирования пропорций общественного производства, поскольку благодаря конкуренции происходит перераспределение капиталов между отраслями. Конкуренция - та самая "невидимая рука", которая координирует деятельность участников рынка.

Идеи ценового регулирования рынка вследствие конкуренции развил Д. Рикардо. Положение о совершенной конкуренции, теоретическую модель которой он разработал, помогло понять, каким образом "естественные" цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления, и как последние способствуют развитию экономики.

В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции совершенствовалось в направлении более точного указания ее цели и способов ведения. Так, в марксистской трактовке конкуренцией называется свойственная товарному производству антагонистическая борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции, одним из родоначальников которого справедливо считается английский экономист А. Маршалл, связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) является редким в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют условия или критерии (требуемый уровень цен, качества и т.п.) и в зависимости от исполнения этих условий решают, кому предоставить блага, а кому - нет. "Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам",- считал американский экономист П. Хейне.

Наряду с поведенческой трактовкой конкуренции в XIX и особенно в XX веке получила распространение трактовка структурная. Ее истоки восходят к работам Ф. Эджуорта, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина и других крупнейших ученых, заложивших фундамент современной западной теории конкуренции.

Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции было вызвано чрезмерным вниманием, оказываемым только одному ее виду (ценовой конкуренции), и невозможностью раскрыть с ее помощью сущность конкурентной деятельности. Говоря о совершенной конкуренции, Й. Шумпетер отмечал: "... Это не тот вид конкуренции, который может быть отнесен на счет существующих товаров, но этот вид конкуренции может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации". Более определенно высказывался Ф. Хайек: "... Надо принимать во внимание то, что государственное устройство уже существует... и процесс конкуренции происходит в уже существующей системе. Если бы модель совершенной конкуренции когда-нибудь существовала бы в реальном государстве, то не было бы никаких ограничений во всех сферах деятельности. Но это фактически невозможно, так как ограничения со стороны государства жизненно необходимы".

Критики модели совершенной конкуренции указывали на элементы монополии, пронизывающие экономику и не находящие отражение в существующей концепции конкуренции. Значительный вклад в теоретические модели олигополии и монополии позднее внесли Ф.И. Эджуорт (математическое описание), А.Л. Лернер (монопольная власть и ее оценка), К. Викселль (конкуренция и ценовая дискриминация), Й. Шумпетер, Ф. Хайек и др.

Таким образом, к середине XX века сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей рыночной конкуренции: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Позиции этой группы ученых в современной западной экономической науке столь сильны, что сам термин "конкуренция" ("competition") чаще используется именно в структурном понимании. Если же нужно подчеркнуть поведенческую сторону конкуренции, нередко пользуются иным словом - "соперничество" ("rivalry").

При структурном подходе акцент смещается с самой борьбы конкурентов друг с другом на анализ структуры рынка, тех условий, которые господствуют на нем. Так, в работах К.Р. Макконнелла и С.Л. Брю говорится, что "конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его".

Можно выразить ту же мысль и иначе: в центре внимания оказывается не соперничество хозяйствующих субъектов в установлении цены, не выяснение того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния отдельного хозяйствующего субъекта на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае - об одной из разновидностей конкуренции несовершенной.

Третий подход к определению сущности конкуренции можно определить как функциональный. Он рассматривает роль, которую конкуренция играет в экономике. Й. Шумпетер, в частности, в рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.

Ф. Хайек рассматривал конкуренцию как "процедуру открытия". По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным. Скажем, в условиях типичного для реального рынка недостатка информации первоначально одинаково привлекательными могут казаться несколько возможных линий поведения предприятия. И только конкуренция "открывает", какая из них на самом деле верна, а какая ведет в тупик.

Рассмотрев изложенные подходы к определению конкуренции, можно сделать вывод о том, что каждый из них учитывает те или иные аспекты этого понятия. Однако наиболее полно, на наш взгляд, сущность конкуренции как экономического явления, определяющего деятельность конкретных хозяйствующих субъектов на рынке, отражает поведенческий подход. Таким образом, в целях настоящей работы конкуренция может быть определена как соперничество между хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели при условии ограниченности ресурсов, способствующих достижению этой цели. Если цель конкретизировать с точки зрения рыночной экономики, то рыночная конкуренция есть борьба хозяйствующих субъектов за получение прибыли. Основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости (здесь и далее под продукцией понимаются любые производимые и/или реализуемые товары, выполняемые работы либо оказываемые услуги). При этом деятельность хозяйствующих субъектов осуществляется в условиях ограниченности как ресурсов, необходимых для производства продукции, так и спроса на эту продукцию со стороны потребителей.

Сущность конкуренции и ее движущие силы детально рассматриваются в трудах известного современного экономиста Майкла Портера. Он пришел к выводу о том, что в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Скорее, конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители - все являются конкурентами, в той или иной степени окаывающими влияние на отрасль.

Результатом исследований Портера стала концепция пяти сил конкуренции, позволяющая определить детерминанты, оказывающие наибольшее влияние на хозяйствующие субъекты в условиях рыночной конкуренции. Согласно указанной концепции, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как результат взаимодействия пяти конкурентных сил:

· угроза вторжения новых конкурентов;

· угроза появления продуктов-заменителей;

· экономический потенциал поставщиков;

· экономический потенциал покупателей;

· соперничество среди существующих конкурентов.

Рис. 1.1. Взаимодействие конкурентных сил

Указанные силы, в конечном счете, формируют условия, в которых функционирует конкретный рынок и составляющие его единицы. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный потенциал. С другой стороны, значение каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками.

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее постоянную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности - один из основных побуждающих моментов, который отражается и в стратегических, и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единственным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное движение вперед.

Очевидно, что конкурентоспособность предприятия является интегральной характеристикой.

Представим их описание наглядно в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Общие структурные составляющие конкурентоспособности предприятия

Структурная составляющая	Описание
1	2
Конкурентоспособность предложения	Определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия. Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция не самого товара, а того, чем он дополнительно снабжен в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещами. Понятие "предложение товара" существенно расширяет рамки учитываемых при анализе конкурентоспособности факторов, определяющих окончательный выбор покупателя. Предложение, таким образом, включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, т.е. то, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиента.
Конкурентоспособность располагаемых ресурсов: финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других.	Ею определяется долгосрочная конкурентоспособность предприятия. В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. При этом если рассматривать общий совокупный спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на определенной территории, являются конкурентами. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения.
Конкурентоспособность менеджмента предприятия	В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии. Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции определяется, конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важнейших стратегических решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента. Конкурентоспособность менеджмента - это сравнительная характеристика качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Прежде всего это различия в квалификации, мотивации, организации управления.
Конкурентоспособность предпринимательской идеи.	Является связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способе поддержания и развития потенциала и о способах управления предприятием. Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи.

В общем случае целесообразно выделять следующие структурные составляющие:

1 - конкурентоспособность предложения на рынке;

2 - конкурентоспособность ресурсов предприятия;

3 - конкурентоспособность менеджмента;

4 - конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения).

Их тесная взаимосвязь очевидна.

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на рынке необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

1.2 Управление формированием конкурентных преимуществ предприятия торговли

В условиях современной экономики рыночным субъектам хозяйствования ежедневно приходиться решать множество вопросов, связанных не только с достижением эффективного результата работы, но и способов достижения превосходства над конкурентами. В силу того, что конкуренция - это жёсткий механизм выбраковывания тех организаций, которые не в состоянии преодолевать его условия, одним из главных и, пожалуй, наиболее действенных инструментов успеха в конкурентной борьбе является отлаженная система по формированию и развитию конкурентных преимуществ. В связи с тем, что торговые организации в данном вопросе не являются исключением, то проблема формирования и наращивания их конкурентных преимуществ на сегодняшний день является достаточно актуальной.

Рассматривая особенности формирования и развития конкурентных преимуществ торговых организаций, необходимо обратиться к основе формирования их факторной природы, а именно двум подходам: рыночному и ресурсному. Основателями рыночного подхода является школа планирования И. Ансоффа (1960-1970-е гг. XX века) и школа позиционирования М. Портера (1970-1980-е гг. XX века), а в развитие ресурсного подхода заложили основу представители школы ресурсов, способностей и компетенций Д. Тиса, Р. Грант, Прахалад, Хэмэл, Х. Итами (1990-е гг. XX века - 2000-е гг. XXI века).

В рамках рыночного подхода в поиске источников конкурентных преимуществ приоритет отдаётся внешним факторам. Ресурсный же подход напротив, акцентируют внимание на внутренних параметрах организации, так как для гибкого реагирования на рыночные изменения, по мнению представителей школы ресурсов, организациям нужно накапливать экономические ресурсы, а для эффективного их использования формировать и развивать свои способности и возможности. Они считали, что в поиске источников конкурентных преимуществ необходим новый образ мышления, в соответствии с которым рыночные субъекты должны не адаптироваться к внешним неконтролируемым силам бизнес-среды, а создавать и развивать конкурентные преимущества на основе портфеля уникальных организационных компетенций.

Вместе с тем, постоянно меняющиеся условия современной рыночной экономики всё же предопределяют необходимость исследования внешних факторов формирования и развития конкурентных преимуществ торговых организаций. Изменениями внешних факторов хозяйствующие субъекты не могут регулировать, но имеют возможность гибко реагировать на них и адаптироваться к ним, в целях устойчивого положения на рынке [5].

В качестве основных внешних факторов формирования и развития конкурентных преимуществ торговых организаций нами выделены демографические, социальные, экономические, политические, нормативно-правовые и природно-климатические.

В связи с тем, что торговые организации обслуживают всё имеющееся население страны, а величина оборота торговли напрямую связана с уровнем доходов населения, рост которых означает повышение его покупательной способности и покупательского спроса, первостепенными выступают демографические и социальные факторы, которые представлены численностью обслуживаемого населения и качеством его жизни.

Особое значение в экономической сфере имеют инфляционные процессы и изменения налоговых ставок. Это обусловлено тем, что рост уровня инфляции влечёт за собой увеличение издержек, отражается на величине прибыли, способствует росту потребительских цен и снижению потребительского спроса, а влияние со стороны налогообложения ставит организации в определённые ограничивающие рамки, что усложняет текущую хозяйственную деятельность, ухудшает перспективы её развития и, тем самым, ведёт к усилению конкурентной борьбы за выживание.

Политическая составляющая факторов должна изучаться, чтобы иметь явное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития торговых организаций и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Большую роль в формировании конкурентных преимуществ имеют и нормативно-правовые аспекты, так как для эффективного функционирования торговой деятельности необходимо наличие правовой базы, регулирующей взаимоотношения организации с внешними экономическими, финансовыми и предпринимательскими структурами, а также с органами государственной власти. Особое место среди факторов внешней среды занимают природно-климатические условия. Это объясняется тем, что величина оборота торговли организации зависит и от географического месторасположения региона, в котором находится данная организация, и от особенностей его климата, а также наличия природных ресурсов и степени доступности к ним.

Внутренние факторы формирования и развития конкурентных преимуществ представляют собой те факторы или параметры внутренней среды, которые в сравнении с аналогичными факторами конкурентов, являясь превосходством, трансформируются в конкурентное преимущество.

Ключом к формированию устойчивых конкурентных преимуществ торговых организаций, следуя положениям теории ресурсной концепции, выступает не повторение модели поведения других фирм (которые надо, конечно, изучать), а всемерное развитие уникальности субъекта как основы предложения ею потребителям неповторимых товаров и услуг.

Формирование конкурентных преимуществ в рамках ресурсной теории может происходить в двух направлениях. Во-первых, все больше сторонников завоевывает концепция организационных компетенций субъекта, представляющих собой ее потенциал интегрирования, создания и реконфигурации внутренних и внешних способностей для соответствия быстро изменяющейся среде. Во-вторых, в связи с тем, что действие организационных компетенций направлено на эффективность использования материальных ресурсов, второе направление ресурсной концепции в поиске конкурентных преимуществ связано с исследованием наличия элементов ресурсного потенциала хозяйствующего субъекта и определением эффективности его использования.

Данные положения теории ресурсов, способностей и компетенций были положены нами в основу определения внутренних факторов формирования конкурентных преимуществ организаций сферы торговли, которые позволили подразделить их на осязаемые и неосязаемые. Осязаемые факторы представлены элементами социально-экономического потенциала, имеющими физическую природу и являющимися материальными объектами.

Социальный потенциал представлен наличием социальной базы, и он присущ в основном тем организациям, которые целью своей деятельности имеют не получение прибыли, а реализацию социальной миссии, то есть ожидают некоммерческий эффект от результатов своей деятельности.

Экономический потенциал в свою очередь представлен трудовой, имущественной и финансовой его составляющими.

Так, трудовой потенциал представляет собой способность занятых в ней трудовых ресурсов обеспечивать хозяйственно-экономическую деятельность. Его носителем являются трудовые ресурсы, которыми располагает субъект для осуществления своей деятельности. Имущественный потенциал рыночных субъектов представляет собой способность имеющихся реальных активов обеспечить функционирование ее закупочно-торгового комплекса для достижения основной и сопутствующих целей организаций сферы торговли. Несомненным преимуществом может являться наличие собственной материально-технической базы с определённым количеством розничных предприятий, оптовых складов, производственных цехов, которое позволяет организации быть самодостаточной. Финансовый потенциал представлен финансовыми ресурсами, которые, в свою очередь, представлены денежными доходами и поступлениями. Они находятся в распоряжении организации и предназначены для выполнения финансовых обязательств перед государством, кредитной системой, поставщиками, страховыми органами, другими предприятиями и физическими лицами, персоналом предприятия и осуществления затрат на развитие хозяйственной деятельности. Увеличение собственных финансовых ресурсов означает наращивание экономического потенциала и поддержание имиджа организации.

К неосязаемым внутренним факторам формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы торговли мы отнесли организационные компетенции, то есть те параметры внутренней среды, которые не имеют физической натуральной формы, но наделены «неосязаемой ценностью». Они не доступны непосредственному восприятию потребителя, не перемещаемы на рынке и поэтому являются абсолютно недоступными защитными механизмами организационного происхождения, а своё выражение находят в результатах деятельности через эффективность использования ресурсов. То есть в их основе лежит одарённость, конструктивное мышление, способности, знания руководителей и рабочего персонала, постоянное усовершенствование которых позволяет предприятиям приобретать устойчивые конкурентные преимущества и обеспечивать их сохранность.

Так, к организационным компетенциям торговых организаций нами отнесены рациональная организационная структура организации, диверсификация деятельности, система внутренних и партнерских отношений, организационная культура, гибкая ценовая политика, а также возможность развития интеллектуального, информационного и технологического потенциала.

Обосновывая наличие такой компетенции, как рациональная организационная структура организации, нами использованы теоретические положения, изложенные в трудах К. Койна и С. Субраманьяма, согласно которым успех достаётся тем компаниям, которые имеют рациональную структуру отрасли. Под структурными преимуществами они рассматривают взаимозависимые системы и привилегированные отношения. В свою очередь, взаимозависимые системы представляют собой структуры, которые охватывают несколько отраслей деятельности, а главной стратегической задачей привилегированных отношений выступает достижение правильного соотношения между преуспеванием сети и составляющих её членов, что в целом обеспечивает целостность и иерархичность хозяйствующего субъекта.

В связи с тем, что ключевая компетенция не является производной от потребности рынка и является в некоторой степени универсальной, она способна обеспечить доступ к целому ряду рынков, способных сильно отличаться друг от друга. В системе организаций торговли ключом к доступу различных сегментов рынка является диверсификация деятельности, представляющая собой распространение хозяйственной деятельности на новые сферы бизнеса. Организации способны осуществлять не только розничную и оптовую торговлю, но и для создания дополнительных конкурентных преимуществ заниматься общественным питанием, заготовительной, перерабатывающей и сельскохозяйственной деятельностью, собственным производством и т.д. Каждый вид деятельности принадлежит к своим стратегическим зонам хозяйствования, которые позволяют, во-первых, повышать эффективность работы организаций путём тесного их взаимодействия внутри организационной структуры и в рамках единого комплекса: начиная от производства сельскохозяйственного сырья и его переработки до производства продукции и её реализации, а во-вторых, работать с меньшими затратами, чем конкуренты, в основном за счёт наличия собственных сырьевых и товарных ресурсов.

Система внутренних и партнёрских взаимодействий как ещё один источник формирования конкурентных преимуществ организаций определяет свойство эмерджентности организации. Оно предполагает получение синергетического эффекта как результата внутрисистемного взаимодействия и взаимодействия торговых организаций с деловой средой. В процессе внутрисистемных отношений происходит усиление экономического взаимодействия с работниками, между структурными подразделениями субъекта, что способствует развитию вертикальной интеграции, позволяющей более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и создавать предпосылки для наращивания конкурентных преимуществ. Взаимодействие со стратегическими партнёрами организации предполагает собой развитие горизонтальных интеграционных процессов. Интеграция всех сил, заинтересованных в гармоничном развитии общества, многократно увеличивает эффективность их социальной и экономической деятельности.

Составляющим элементом организационных компетенций является и организационная культура, которая представляет собой убеждения, нормы поведения, установки, систему ценностей организации, её микроклимат, атмосферу, стиль руководства и видения бизнеса, нормы и правила, производственные традиции, то есть совокупность неписаных правил, воплощённых в различных сторонах её деятельности. Она отражает систему ценностей, этические нормы, традиции организации, межличностные отношения между работниками, потенциальными клиентами, особую внутреннюю среду, методы ведения хозяйственно-экономической деятельности. В качестве её базиса и надстройки должна служить устоявшаяся ценностная база организаций, включающая в себя реализацию миссии субъекта, наличие ценностей и принципов. Организационная культура является важным и мощным инструментом при создании настроя персонала на высокую производительность и высокое качество работы.

Наряду с вышеперечисленными компонентами, к числу организационных компетенций нами отнесён такой фактор формирования конкурентных преимуществ торговых организаций, как гибкая ценовая политика. Гибкая ценовая политика позволяет увеличивать охват денежных доходов населения, направленных на покупку товаров и рыночную долю в обороте территории, привлекая всё большее число потребителей.

В числе неосязаемых факторов формирования конкурентных преимуществ торговых организаций нами выделена имеющаяся способность развития в её рамках информационного, интеллектуального и технологического потенциала.

Информационный потенциал торговых организаций представляет собой возможность использования информационных систем при помощи компьютерных технологий, накоплений и обработок информации, необходимой для успешной реализации миссии, эффективного ведения хозяйственной деятельности, продвижению продукции за пределы своих регионов, что, в свою очередь, является одним из резервов роста ресурсного потенциала рыночных субъектов и одним из способов лёгкой доступности товаров для потребителей. В силу своих возможностей он способен ускорить экономическое развитие торговых организаций, что влияет на наращивание конкурентных преимуществ и как следствие - на прирост их рыночных долей.

Под интеллектуальным потенциалом организации понимается совокупность интеллектуальных способностей её работников, возможностей их раскрытия, развития и использования. Он включает в себя две составляющие: творческий потенциал и профессионально-квалификационный потенциал. Творческий потенциал - это совокупность способностей работников организации к постановке и решению новых творческих задач, созданию чего-то качественно нового, отличающегося неповторимостью и уникальностью, а также к созданию условий на предприятии для проявления этих творческих способностей. Под профессионально-квалификационным потенциалом понимается совокупность способностей, профессиональных навыков работников организации, необходимых для выполнения ими своих профессиональных обязанностей и создания условий на предприятии для совершенствования и развития навыков и умений персонала.

Постоянное обновление и технологическое развитие деятельности организаций выступает ещё одним немаловажным фактором формирования конкурентных преимуществ, создающим новые возможности для новых способов маркетинга, доставки, улучшения сопутствующих услуг. Для совершенствования и развития торговли субъектами осуществляется инновационная деятельность, которая отражается, во-первых, на расширении диверсификации деятельности, во-вторых, на дифференциации продукции (услуг).

Специалисты рынка оптовой торговли выделяют пять групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной позиции предприятия:

- широта ассортимента;

- ценовая политика;

- особенности месторасположения (подъездные пути, близость основных магистралей);

- парковка (количество мест, удобство подвоза и вывоза товаров, охрана и т.д.);

- качество обслуживания.

В рамках анализа конкурентоспособности оптового предприятия группа экспертов выставляет оценки каждому предприятию по данным параметрам. Кроме того, экспертами определяется коэффициент значимости каждого из заданных параметров для условий конкретного рынка. Также вводится параметр «идеального объекта». Им признается наивысшая оценка по каждому из пяти факторов.

В финальной фазе анализа определяется суммарный коэффициент конкурентоспособности объекта.

Другой группой факторов привлекательности рынка являются конкурентные факторы. Важнейший из них - широта ассортимента, которая определяется долей рынка, контролируемой крупнейшими производителями. Существуют различные методы оценки степени концентрации производителей (монополизации рынка). Один из наиболее распространенных показателей - индекс Херфиндаля-Хиршмана, который рассчитывается как сумма квадратов долей рынка фирм данной отрасли.

Другими конкурентными факторами привлекательности отрасли являются влияние покупателей и поставщиков, угроза появления товаров-заменителей (субститутов), барьеры вхождения в отрасль и др.

Критериями оценки привлекательности отрасли являются также факторы макросреды. Факторы макросреды создают общие условия внешней среды, в которой функционирует компания. Для системности изложения материал рекомендуется представить в виде табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Критерии привлекательности отрасли

Факторы	Оценка привлекательности
	наивысшее значение	Наименьшее значение
1. Рыночные факторы
1.1. Размер рынка	Большой	Небольшой
1.2. Темпы роста рынка	Высокие	Низкие
1.3. Стадия жизненного цикла	Ранние стадии	Поздние стадии
1.4. Цикличность (сезонность)	Низкая	Высокая
1.5. Доступность сырья	Высокая	Низкая
1.6. Прибыль	Высокая	Низкая
1.7. Финансовые коэффициенты	Высокие	Низкие
2. Конкурентные факторы
2.1. Концентрация производителей	Низкая	Высокая
2.2. Сила покупателей и поставщиков	Низкая	Высокая
2.3. Давление со стороны субститутов	Низкое	Высокое
2.4. Барьеры вхождения в отрасль	Низкие	Высокие
3. Факторы макросреды
3.1. Степень государственного регулирования	Высокая	Низкая
3.2. Инфляция	Низкая	Высокая
3.3. Поддержка и субсидии государства	Сильная	Слабая
3.4. Валютная стабильность	Высокая	Низкая

По результатам проведенного анализа отрасли рекомендуется сделать выводы по оценке и перспективности развития отрасли.

Таким образом, теоретические положения рыночной и ресурсной концепций, положенные в основу классификации факторов, предопределили конкурентные преимущества торговых организаций как совокупности осязаемых и неосязаемых факторов, представленных элементами социально-экономического потенциала и организационными компетенциями, развитие которых позволяет гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, адаптироваться к ним, завоёвывая тем самым рыночные доли и укрепляя конкурентные позиции на действующих сегментах рынка.

1.3 Современные методы оценки конкурентоспособности предприятия

В настоящее время в России общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект - это не что иное, как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта.

Применяемый метод нахождения интегрального показателя конкурентоспособности должен соответствовать определенным требованиям.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций. Так, Таран В.А. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы предлагает принимать:

- экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

- уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

- производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику);

- научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники);

- финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов);

- репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

- состояние и квалификация трудовых ресурсов [7, с. 56].

Конкурентоспособность - та особая зона, в которой в известных пределах интересы производителей и потребителей сходятся. Следовательно, при оценке конкурентоспособности учитываются не только совокупность показателей, относящихся в основном к сфере заключения сделок и эксплуатации товара, но и другие критерии (комплекс условий его реализации, возможности поставок, сервисного обслуживания, утилизации), важные для потребителей конкретного рынка.

Основными принципами оценки конкурентоспособности являются:

- принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;

- принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих качества товара и факторов, оказывающих на него влияние;

- принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

На основе этих принципов формулируются методические положения оценки конкурентоспособности, то есть совокупность утверждений (правил).

При выявленной проблеме конкурентоспособности ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избегания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемкой ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности более эффективно, чем попытка повысить реальную низкую конкурентоспособность.

Поскольку торговые предприятия ориентированы на определенные сегменты покупателей, параметры конкурентоспособности представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

Поскольку центральной фигурой рынка является покупатель, все элементы конкурентоспособности должны позитивно восприниматься покупателем. [3, с.56]

В современной научной и практической литературе по экономике, маркетингу и менеджменту можно найти разнообразные методики оценки конкурентоспособности предприятия. Ниже представлены наиболее распространённые методы оценки конкурентоспособности предприятия. Методы оценки конкурентоспособности показаны на рисунке 1.2.

Дифференциальный метод основывается на сопоставлении параметров анализируемого предприятия с параметрами предприятия - лидера.

Рис. 1.2. Методы оценки конкурентоспособности

Критериями конкурентоспособности выступают уровень качества на предприятии и его стабильность, уровень новизны товара, имидж предприятия, информативность товара и цена его потребления, то есть условие конкурентоспособности имеет вид:

(1)

где gj - показатель конкурентоспособности товара по i - тому параметру;

Рi - величина i - того параметра для анализируемой продукции;

- величина i - того параметра при котором потребность удовлетворяется полностью;

i - анализируемые параметры.

Оценка конкурентоспособности производится путём сравнения товаров одного предприятия с подобными товарами - конкурентами (образцами - конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом - конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по качеству и конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равным конкурентоспособности и качестве К = 1.

При выборе образца - конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. [18, с.42]

Смешанный метод оценки конкурентоспособности позволяет выразить способность товара конкурировать в определённых условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности:

(3)

j = l; i = l.

где, n - параметры, по которым оценивается конкурентоспособность;

Lij - значимость для потребителя i-ого параметра, для j-ого вида продукта;

PiJ - значение i-ого параметра, для j-ого вида продукта;

- идеальное значение i-ого параметра полностью удовлетворяющее потребность покупателя;

- показатель увеличения/ снижения конкурентоспособности продукта. [19, с.55].

Приведённые оценки позволяют охарактеризовать конкурентоспособность одного предприятия по отношению к другому. Сопоставление различной продукции ведётся по таблице сравнения параметров.

Недостатком приведённых методик является существенное различие в процедурах оценки конкурентоспособности для потребительских и маркетинговых характеристик предприятия. Учитывая, что управление конкурентоспособностью заключается в создании комплексной системы, которая включает в себя: управление на стадии производства, управление на стадии ценообразования, управление рекламной политикой и пред- и послепродажным обслуживанием, обобщённый товар может быть описан вектором своих потребительских и маркетинговых свойств. Векторное описание предполагает стандартность процедур оценки всех компонент вектора, таким образом, необходима такая процедура оценки конкурентоспособности предприятия, которая в рамках единого подхода позволила бы оценить влияние различных характеристик.

Исходя из вышеизложенного, можно предложить методику оценка конкурентоспособности. BCG [20, с.83]. Она состоит из следующих 4 - этапов:

1. Определение критериев (требований) потребителей к предлагаемой продукции

2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности на основе критериев потребителей.

3. Оценка управления конкурентоспособностью относительно фирм - конкурентов

4. Выводы о реальной конкурентоспособности и определение точек приложения сил для её повышения.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Этап 1. Для определения критериев потребителей к продукции применяется методика Boston Consulting Group. [1l, c. 73].

В соответствии с этой методикой составляется опросная анкета, которая представляется в виде формы, приводимой в табл. 1.3.

Таблица 1.3 - Форма опросной анкеты для выявления критериев потребителей к товару

№ п/п	Название критерия	Вес в баллах (1-5)

В таблицу нужно записать критерии, которые могут быть важны для потребителей. Затем необходимо провести опрос среди потребителей: попросить их оценить вес (степень важности) каждого из указанных критериев по пятибалльной шкале и добавить в таблицу неучтённые критерии, так же с учётом их веса. Обработка определённого количества таких анкет - таблиц даст возможность выявить реальные критерии потребителей и расположить их в порядке убывания их веса, который рассчитывается как среднее арифметическое для собранного количества анкет.

Этап 2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемого товара и товаров - конкурентов. Эта оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты дают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется исследуемый товар. Для удобства проведения данной оценки целесообразно построить табл. 1.4. В графе 1.3.2 табл. 1.4 записываются критерии в порядке убывания их весов (гр.3). В графе 5 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для исследуемого товара по десятибалльной шкале.

Таблица 1.4 - Оценка ожидаемой конкурентоспособности

№ п/п	Название критерия	Исследуемый товар	Товар - аналог фирмы 1	Товар - аналог фирмы 2		Товар - анало фирмы n
		Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр 3*гр 4	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр 3*гр 6	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр 3*гр 8		Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр 3*гр К
1	2	3	4	5	6	7	8		К	F
1	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
2	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
….	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
Итого

В графе 5, для каждого критерия, записывается произведение его экспертной оценки на вес, т.е. произведение показателей граф 3 и 4. В графе 6 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для товара первой конкурирующей фирмы. В графе 7, для каждого критерия, записывается произведение показателей граф 3 и 6. В графах 8 и 9 записываются показатели, аналогичные графам 6 и 7, и т.д. Далее рассчитываются суммарные показатели по всем внесённым в таблицу критериям для исследуемого предприятия и конкурирующих фирм (графы 5, 7, 9,…, f).

Этап 3. Оценка управления конкурентоспособностью относительно фирм конкурентов. Для осуществления данной оценки нужно собрать информацию о фирмах - конкурентах и произвести оценку этой информации по пятибалльной шкале.

Очевидно, что точность такой оценки в значительной степени обусловлена полнотой и достоверностью собранной конкурентной информацией. Результаты оценки сводятся в табл. 1.5.

Таблица 1.5 - Оценка управления конкурентоспособностью относительно фирм конкурентов

№ п/п	Название фактора системы управления	Оценка фактора для исследуемой фирмы в баллах	Оценка фактора для фирм - конкурентов
1	Маркетинговые исследования	…	…	…	…	…
2	Управление разработкой и производством товара	…	…	…	…	…
3	Управление сбытом	…	…	…	…	…
3	Управление товародвижением	…	…	…	…	…
	Итого				…

В графе 2 табл. 1.4, как показано, записываются факторы конкурентоспособности деятельности фирмы. Каждую из функций для повышения точности оценки целесообразно представить более детально, разбив её на составляющие. Тогда показатель, характеризующий функцию, будет равен сумме показателей, её составляющих.

В графе 3 и последующих графах записываются экспертные оценки факторов конкурентоспособности для исследуемой фирмы и фирм - конкурентов, и затем рассчитываются суммарные показатели, характеризующие систему управления конкурентоспособностью.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить пирамиду многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис.2 оценка проводилась только по 6 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня конкурентоспособности продукции по разным факторам.

Рис. 1.3. Многоугольник конкурентоспособности

Этап 4. Выводы о реальной конкурентоспособности и определение точек приложения сил для её повышения.

На основе совместного анализа табл. 1.4 и 1.5 можно сделать следующие выводы:

1. Если, и

Исследуемый товар, более конкурентоспособен, чем аналог.

и 2. Если

Исследуемый товар, менее конкурентоспособен, чем аналог.

и 3. Если

и

Необходим анализ, то есть выявление критерий, по которым можно повысить конкурентоспособность.

Данная методика даёт возможность не только оценить конкурентоспособность, но так же увидеть слабые места, так как сравнение товаров и сравнения систем управления конкурентоспособности идёт по каждому отдельному критерию. [20, с.83]

Результаты исследования методов оценки конкурентоспособности позволили установить, что в настоящее время не существует и не может существовать единая методика оценки конкурентоспособности. Методик много, что вполне естественно, поскольку та или иная методика должна отражать специфику отрасли, бизнеса, продукта. Анализируя некоторые методы оценки конкурентоспособности, можно сделать вывод. Некоторые исследователи не отражают в своих методиках тот факт, что конкурентоспособность можно рассматривать с двух сторон: с точки зрения покупателя и производителя.

...