Информационные технологии имеют многочисленные функции, однако их суть сводиться к тому, чтобы обеспечивать в режиме постоянного времени мониторинг и диагностику процессов управления, сообщать о возможных критических моментах, производить анализ работы различных отделов и их взаимодействия, а также производить расчет необходимых действий. Информатизация грузовых перевозок в зарубежных государствах выходит уже на принципиально новый уровень по сравнению с нашей страной. Там все чаще используются сложные интегрированные информационные системы, которые позволяют организовать комплексный контроль над всей структурой транспортной компании.

В Германии и Бельгии распространенно применение технологий дифференцированного экономического учета работы транспортных средств с анализом производительности, рентабельности и управлением использования путем ремонта, списания и комбинирования маршрутов. Индивидуальные мини ЭВМ устанавливаются сегодня на каждом автомобиле, что позволяет постоянно контролировать их местонахождение, состояние водителей, соблюдение ими режима работы и отдыха и многое другое. Применяются подобные системы и во всех странах ЕС, такие бортовые машины позволяют также отказаться от путевых документов, сведя процесс организации перевозки к минимуму. С помощью современных технологий зарубежные транспортные компании экономят большие средства на топливе, выбирают самые кратчайшие пути следования, предлагают пути объезда пробок, ремонтных работ, а также выполняют большое количество сопутствующих задач.

В России и Беларуси применяются более простые программы, такие как «Турбобухгалтер», «Инфобухгалтер», «1С Бухгалтерия» и другие, которые обеспечивают выполнение и контроль только части операций одного типа. Однако с каждым годом внедрение информационных систем в транспортную российскую систему все увеличивается, наши компании стараются подняться до европейского уровня.

Таким образом, на основе всего выше сказанного можно сделать вывод, что информационные технологии в системе грузовых перевозок играют все большую роль, без дальнейшего развития в этом направлении усовершенствование и повышение качества услуг транспортных компаний просто невозможно, об этом свидетельствует и опыт зарубежных перевозчиков.

1.4 Определение эффективности инвестиций

В качестве инвестиций могут выступать:

- денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции, облигации и другие ценные бумаги;

- движимое и недвижимое имущество (здания, сооружения, машины, оборудование, транспортные средства, вычислительная техника и др.);

- объекты авторского права, лицензии, патенты, ноу-хау, программные продукты, технологии и другие интеллектуальные ценности;

- права пользования землей, природными ресурсами, а также любым другим имуществом или имущественные права.

Инвестиции в широком понимании, представляют собой вложения средств и ресурсов с целью последующего их увеличения и получения экономического эффекта либо иного запланированного результата (социального, экологического и других эффектов). Поэтому такие вложения должны осуществляться на условиях платности, срочности и возвратности. Инвестиции являются ключевой экономической категорией и играют исключительно важную роль, как на макро- так и на микроуровне в системе товарно-денежных отношений.

Инвестиции на макроуровне призваны обеспечить:

- осуществление политики расширенного воспроизводства и ускорение научно-технического прогресса;

- реформирование отраслевой структуры общественного производства и сбалансированное развитие как отраслей, производящих продукцию, так и сырьевых отраслей;

- повышение качества продукции;

- улучшение структуры внешнеторговых операций;

- решение социальных и экологических проблем;

- решение проблем обеспечения обороноспособности страны и др.

Таким образом, инвестиции как экономическая категория выполняют важные функции роста отечественной экономики. В макроэкономическом масштабе сегодняшние инвестиции закладывают основы завтрашнего роста производительности труда и более высокого благосостояния населения. Особое значение имеют инвестиции на транспорте. Сегодня практически нет региона, в котором не строились бы или не планировались строиться транспортно-логистические центры, которые рассматриваются администрацией территорий, бизнесом как точки экономического роста, повышающие конкурентоспособность отдельных регионов.

Особенности методов оценки инвестиций

Анализ эффективности прямых инвестиций, в случае если объем инвестиций представляется для инвестора требующим обоснования, производится на основе оценки эффективности инвестиционных проектов.

Задача оценки эффективности инвестиций часто осложняется альтернативными вариантами использования финансовых ресурсов, причем с возможностью одновременной реализации нескольких вариантов капиталовложений. При этом возникают сложности, связанные с возникновением разного рода системных эффектов на предприятиях.

На первом этапе варианты капвложений, отобранные по критерию соответствия потребности в финансировании (необходимого объема капиталовложений) размеру доступных инвестору финансовых ресурсов, рассматриваются с точки зрения их соответствия миссии, целям и стратегии базового предприятия. Причем в данном случае миссия и цели могут быть изменены для осуществления некоторых проектов. Данная оценка может проводиться, например, целевой межфункциональной группой, включающей специалистов соответствующих подразделений и топ-менеджеров базового предприятия. На основе принятого решения проект либо направляется на дальнейшее исследование, либо отбраковывается.

Второй этап осуществляется, если планируемый для инвестирования объект -- действующее стороннее предприятие. На нем проводится всестороннее исследование предприятия -- объекта капиталовложений.

Исследование положения предприятия--объекта инвестирования проводится по следующим направлениям:

* Анализ рынка и концепция маркетинга

* Сырье, основные и вспомогательные производственные материалы

* Месторасположение и окружающая среда

* Проектирование и технология

* Организационная структура и основные расходы

* Трудовые ресурсы

* Финансовое положение предприятия

Оценка коммерческой эффективности инвестиционных проектов производится следующим образом. Сначала период от начала проекта до его завершения (расчетный период) разбивается на шаги. Затем по каждому шагу моделируются все денежные платежи и поступления -- денежные потоки.

Рассчитав денежные потоки на весь период проекта, можно точно оценить потребность в финансировании по проекту -- максимальное значение накопленного сальдо денежных потоков.

Далее все денежные потоки необходимо дисконтировать, т.е. приводить их разновременные значения к ценности на определенный момент времени, который называется моментом приведения. Коэффициент дисконтирования:

(1.10)

где Е -- норма дисконта, которая задается инвестором и является основным экономическим нормативом, используемым при оценке эффективности инвестиционного проекта. Норма дисконта обычно задается в зависимости от трех факторов: оценки инвестором риска по проекту, уровня инфляции и WACC;

m -- число периодов от момента приведения;

WACC -- средневзвешенная цена собственных и сторонних источников финансирования.

(1.11)

где Ei -- стоимость (процентная ставка, норма дисконта) i-го источника;

di -- вес i-го источника финансирования.

Оценка эффективности прямых инвестиций может осуществляться по следующим показателям:

1. NPV -- чистый дисконтированный доход -- накопленное сальдо дисконтированного денежного потока.

(1.12)

где IRR -- внутренняя норма доходности, т.е. такое положительное число Еd, что при норме дисконта Е = Еd чистый дисконтированный доход проекта обращается в 0, при всех больших значениях Е -- отрицателен, при всех меньших значениях Е -- положителен. Для оценки эффективности IRR сравнивается с нормой дисконта либо с IRR альтернативного проекта.

2. Индекс доходности дисконтированных затрат -- отношение суммы дисконтированных денежных притоков к сумме дисконтированных денежных оттоков.

3. Срок окупаемости с учетом дисконтирования -- продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости с учетом дисконтирования.

Основными показателями для оценки эффективности проектов являются NPV, IRR и срок окупаемости с учетом дисконтирования, причем последний упрощает определение необходимого горизонта расчета денежных потоков. Расчет возможных синергических (системных) эффектов, возникающих на базовом предприятии. Осуществление какого-либо инвестиционного проекта может вызывать изменение в денежных потоках на базовом предприятии. Эти изменения необходимо учитывать при определении эффективности проектов. Обычно такие изменения достаточно очевидны и без труда выделяются.

Моделирование всех возможных вариантов осуществления капиталовложений предполагает рассмотрение всех вариантов инвестиций, причем при возможности одновременного осуществления нескольких проектов последние объединяются в один, и для него рассчитываются интегральные показатели эффективности. Учет возможных синергических эффектов, возникающих на базовом предприятии при условии одновременного осуществления нескольких проектов. Данный этап аналогичен четвертому -- различие состоит лишь в том, что на денежные потоки влияет интегральный проект, что может несколько затруднить расчеты. Выбор проектов для осуществления. На основе показателей эффективности, с учетом всех системных эффектов, производится выбор инвестиционных проектов для осуществления.

Выбор схемы финансирования по проекту. На данном этапе определяются источники финансирования по каждому из выбранных проектов, утверждается график платежей.

2. Разработка бизнес-плана автотранспортного предприятия

2.1 Основы разработки бизнес-плана

Бизнес-план предприятия является одним из основных инструментов управления предприятием, определяющих эффективность его деятельности. Разработка бизнес-плана позволяет эффективно использовать планирование бизнеса для грамотного управления предприятием.

В условиях рынка и жесткой конкурентной борьбы предприятие должно уметь быстро и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде и внутри самого предприятия. Это становится возможным, когда выполняется несколько условий: администрация и инвестор правильно оценивают реальное финансовое положение предприятия и его место на рынке; существуют конкретные цели к достижению которых должно стремиться предприятие; при постановке целей предприятия менеджмент активно использует планирование, строго контролируется и выполняется каждый шаг плана для их достижения; администрация предприятия и инвестор понимают суть процессов происходящих на рынке, во внешней среде и внутри самой фирмы.

Бизнес-план составляется для внутренних и внешних целей. В подавляющем большинстве случаев, так уж сложилось в нашей стране, бизнес-план фирмы начинают составлять, когда необходимо привлечь инвестиции. Но дело в том, что это только одна сторона дела, на самом деле он составляется не только для внешних целей.

Бизнес-планирование представляет собой процесс написания бизнес-плана, в котором могут принимать участие две заинтересованные стороны: инвестор, который хочет оценить эффективность вложения средств, и исполнители, в лице консультантов или персонала предприятия.

В первую очередь, бизнес-планирование необходимо инвестору, так как от этого в огромной мере зависит судьба его предприятия, именно по этой причине бизнес-планирование не должно происходить без непосредственного участия инвестора. Было бы неправильно просто заказать написание бизнес-плана консультанту или полностью доверить это персоналу предприятия и дистанцироваться от самого процесса.

Основные преимущества, которые дает предпринимателю бизнес-планирование дает возможность четко обдумать и оформить свои идеи, проверить их жизнеспособность на бумаге расчетным путем; такой бумажный (виртуальный) вариант проверки идеи в конечном счете убережет предпринимателя от множества ошибок и ненужных затрат, сэкономит деньги, время и нервы; позволяет предпринимателю гораздо лучше понять механизм работы предприятия и действовать в рыночной среде намного эффективнее; когда Вы завершите процесс написания бизнес-плана, он будет служить Вам, как схема или карта, точное следование которой позволит с большей вероятностью достигнуть намеченной цели.

Не стоит думать, что достаточно просто заплатить за составление бизнес-плана инвестиционного проекта, при таком подходе заказчик может получить довольно отвлеченный и сырой вариант, который не вдохновит ни инвестора, ни руководство предприятия, а само планирование деятельности предприятия при этом не сможет дать максимального эффекта.

Бизнес-планирование первоначально потребует значительных сил, средств, усилий и времени по сбору и обработке информации, а последующее финансовое планирование предприятия является намного более простым, так как требует только своевременного периодического внесения дополнений и изменений к текущему плану, а также своевременного реагирования на рыночную ситуацию.

Резюмируя все вышеизложенное, можно сказать, что затраты на бизнес-планирование - самая выгодная инвестиция.

Требования к бизнес-плану.

Одним из основных требований к бизнес-плану инвестиционного проекта является его понятность, он должен быть написан без сложной профессиональной терминологии, простыми словами, бизнес-план не может содержать элементов украшательства.

Очень желательны приложения в виде графиков и диаграмм, которые делают бизнес-план более наглядным. Объем бизнес-плана - порядка 20-30 листов текста с одной стороны, но иногда выдвигаются особые требования к содержанию и объем может достигать 50 листов. Бизнес-план должен содержать только основную информацию, но любая дополнительная информация также должна быть подготовлена для возможного дальнейшего рассмотрения.

Бизнес-план инвестиционного проекта должен строиться на основе реальной, непредвзятой информации, полученной из доступных источников и содержать ссылки на документы, результаты исследований, отчеты и заключения экспертов. В бизнес-плане нельзя делать сомнительные или неопределенные допущения и выводы, которые не основаны на расчетах и экспертных оценках (например: "В ближайшие два года фирма выйдет в лидеры отрасли..." или "Будущее за нашей прогрессивной технологией..."). Должна быть приведена достоверная информация о рисках от участия в инвестиционном проекте, по которым должен быть сделан беспристрастный анализ и рассмотрены варианты его избежания или минимизации.

Структура бизнес-плана.

Структура бизнес-плана инвестиционного проекта не регламентирована законодательством, поэтому каждая фирма разрабатывает собственные подходы и структуру бизнес-плана, которые будут зависеть от характера бизнеса, основных целей составления бизнес-плана и предъявляемых к нему требований. Так, например, бизнес-план производственного предприятия будет отличаться от бизнес-плана торговой структуры или предприятия сферы услуг. Разница в масштабах предприятия существенно влияет на требования к бизнес-плану в части объема информации и уровня ее детализации, однако структура бизнес-плана от этого никак не зависит. Структура бизнес-плана, или его основные разделы, одинаковы и для обоих вариантов представления бизнес-плана - кратком резюме или развернутом и всестороннем варианте. Разница между ними только в объеме информации - резюме, в отличие от полного варианта содержит только основную информацию и выводы. Структура бизнес-плана зависит от цели его написания, того, для чего он предназначен - для получения кредита, привлечения инвестора, предварительной оценки инвестиционного проекта, или внутрифирменного.

Типовая структура бизнес-плана инвестиционного проекта содержит следующие разделы:

1. Титульная страница - содержит название компании, ее юридический и фактический адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта (если есть), наименование и полные реквизиты собственников компании, наименование и очень кратко (одним предложением) - суть проекта, информацию о исполнителях проекта и дату его составления.

2. Резюме проекта - представляет собой основные положения, суть, "выжимки" из проекта, его основные выводы. Цель резюме - заинтересовать инвестора и заставить его подробнее ознакомиться с содержанием бизнес-плана. Объем резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен быть составлен простыми словами без использования терминологии и простыми приложениями. Оно должно показать инвестору выгодность и перспективность вложений в представляемый инвестиционный проект.

3. Описание компании - содержит информацию о компании, которая предлагает данный инвестиционный проект, ее полные реквизиты, информацию о учредителях и их реквизиты, цели компании, сведения о руководстве, историю компании, достижения, организационную структуру, основные продукты, и место компании на рынке.

4. Описание продукта или услуги - включает информацию о продукте или услуге, его основных характеристиках, основных потребителях, потребительских свойствах товара, отличиях от существующих аналогов, информацию патентах и лицензиях.

5. Маркетинговый анализ - содержит информацию о имеющихся на рынке товарах, продукции конкурентов, сравнение характеристик и потребительских качеств товаров конкурентов и предлагаемого продукта, информацию о наименовании конкурентов и их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров.

Маркетинговый анализ - самый первый и важный этап в написании бизнес-плана. Важнейшим разделом в маркетинговом анализе является определение объемов рынка сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке.

Основной задачей данного раздела является дать ответ на вопросы - сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.

6. Стратегия продвижения товара - здесь основным является определение рыночной ниши, т.е. того, какой именно и для каких категорий потребителей предназначен товар, количественный и качественный анализ потребителей, где они расположены, какими именно методами и каналами сбыта предлагается реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии рекламирования продукта или услуги, затратах на маркетинг, ценообразовании, политике при работе с покупателями. Этот раздел бизнес-плана часто является его самым слабым местом.

7. Производство - в случае, если это производственное предприятие, данный раздел включает информацию о выбранной технологии производства, мотивации ее выбора, описание основных технологических процессов предприятия, схему его работы, расстановку оборудования. Если предполагается реконструкция или строительство, то приводится описание технических решений и расчеты затрат на реконструкцию или строительство.

В разделе приводятся расчеты потребности в материалах и сырье на производство продукции, затраты на их закупку, анализ поставщиков, затраты на обслуживание и плановые ремонты оборудования. В случае, если специфика производства того требует, приводится информация о необходимости приобретения лицензий и прочих разрешений, требования по технике безопасности труда.

В случае, если это торговое или обслуживающее предприятие, раздел включает значительно больший объем информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в конкретных товарах и их группах, методах закупки, потребностях в складских и торговых помещениях, их географическом местоположении и наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация о их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.

В случае, если это строительное или сервисное предприятие отражается также информация о подрядчиках, дается их характеристика и реквизиты.

8. План по персоналу - в этом разделе приводится информация о потребности в персонале, его количестве и квалификации, анализ рынка труда по каждой позиции работников, приводятся расчеты затрат на оплату труда персонала, его социальное обеспечение, методы стимулирования и обучение.

9. Организационная структура и управление - содержит схему организационной структуры управления предприятием, информацию о количественном и качественном составе подразделений предприятия, требования к его квалификации, расчет затрат на оплату труда, социальное обеспечение и стимулирование труда управляющего персонала.

В случае реорганизации или вновь создаваемого предприятия дается информация о форме собственности предприятия, его основных или предполагаемых акционерах, их реквизиты, доли в капитале предприятия, процесс принятия решений и принципы управления.

10. Финансовый план - самая интересная часть бизнес-плана с практической точки зрения, он показывает какие финансовые ресурсы потребуются для реализации инвестиционного проекта и в какие периоды времени, а также отдачу от проекта при заданных исходных данных и верности выводов маркетингового исследования. В финансовом плане приводятся или рассчитываются все денежные потоки предприятия - затраты, выручка от реализации, налоги и прибыль.

11. Анализ рисков проекта - в этом разделе дается описание возможных рисков проекта и их характеристика, а также приводится стратегия по их минимизации.

12. Приложения к бизнес-плану - это документы, на базе которых был составлен бизнес-план: данные маркетинговых исследований, спецификации и подробные описания продуктов, развернутые характеристики конкурентов и их продуктов, копии рекламных материалов, прайс-листов, каталогов, письма от покупателей и заказчиков, контракты, резюме руководителей проекта и подразделений предприятия, заключения экспертов и прочие документы.

2.2 Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг - это, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. В маркетинге покупатель не только нуждается в товаре, но и также в желание увидеть решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть сформировано с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга отслеживает эволюцию рынка и выявляет разнообразные существующие потенциальные рынки или их сегменты, которые нужны для удовлетворения на основе анализа потребностей[6, стр. 74].

Товарные рынки выглядят как экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Привлекательность товарного рынка количественно заключается в понятие потенциала рынка, а динамически, как длительностью своего существования, или жизненный цикл. Для каждой конкретной фирмы привлекательность товарного рынка будет зависеть от ее конкурентоспособности, то есть, в зависимости от того, как будет удовлетворять потребности покупателей по сравнению с конкурентами. Конкурентоспособность будет существовать всегда, по крайней мере, пока фирма удерживает конкурентное преимущество или благодаря особым качествам, которые отличают ее от соперников, или в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы настроить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть на такие возможности, которые благоприятно могут адаптироваться к ее ресурсам и ноу-хау, а так же обеспечить потенциал для роста и рентабельности.

В процессе стратегического маркетинга существуют два горизонта: средний и долгосрочный. Задачей является выявление и определение цели фирмы, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля, эти две функции друг друга дополняют, потому что структура стратегического плана должна быть тесно взаимосвязана с операционным маркетингом.[7, стр. 141]

Операционный маркетинг выделяется на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, а стратегический маркетинг направлен именно на выбор товарных рынков, где фирма имеет конкурентные преимущества и прогнозированный общий спрос на каждом из целевых рынков. Здесь можно отметить, что операционный маркетинг, устанавливает свои цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, который необходим для их достижения. Чтобы стратегия была эффективной, нужно чтобы она основывалась на знании рынка, и осуществлялась согласно, соответствующих планов внедрения на рынок, а также в политику сбыта, ценообразования и рекламы. Не имея этого, даже самый лучший план получает мало шансов на успех. Выбранная организация маркетинга должна обязательно обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга на всех уровнях фирмы.

Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга разделяется на виды: стратегия сегментирования рынка, стратегия инновации в области продукта, стратегия диверсификации, стратегия интернационализации, стратегия глобализации, стратегия кооперации, технологические стратегии. Рассмотрим подробнее эти стратегии.

Стратегия сегментирования рынка.

Рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей - сегментов, которые имеют общие предпочтения, различающиеся с предпочтениями потребителей в другом сегменте. Для каждого сегмента требуются своеобразные маркетинговые действия. Эту стратегию чаще всего применяют к массовому рынку. Во время использования этой стратегии, важно знать какое там находится количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Основными задачами здесь являются: все сегменты рынка, несколько сегментов или один сегмент. Если количество сегментов минимально, то появляется возможность направить маркетинговые усилия по главным направлениям в целях экономии в расходовании ресурсов. Но в этой ситуации успех организации будет напрямую зависеть от положения дел в выбранных сегментах, которое определяется только внешней средой, независящей от организации.

Использование этой стратегии будет полезным только в том случае, если дополнительная прибыль от ее использования будет превышать затраты, которые связанны с дифференцированием маркетинговых действий по отношению к каждому сегменту.

Стратегия инновации в области продукта.

Из-за процветания научно-технического прогресса многие потребительские товары довольно быстро устаревают. Многие рынки перенасыщены товарами, в связи, с чем усиливается конкурентная борьба между производителями, поэтому развивающиеся организации основываются на создание новых продуктов. Это приводит к большим затратам и рискам, но все же успешное создание новых продуктов может обеспечить захват рынка и принести большие прибыли.

При выборе такой стратегии следует придерживаться эмпирическому правилу, согласно которому из 100 новых идей в области создания продуктов только 4--5 идей имеют успех на рынке.

Стратегия диверсификации.

Согласно этой стратегии организация включает в свою производственную программу те продукты, которые не имеют прямой связи со сферой деятельности.

Различают несколько разнообразий: горизонтальную, вертикальную и латеральную (от лат. lateralis -- боковой).

Горизонтальная - подразумевает обращение к своим потребителям с новым товаром или услугой.

Вертикальная - подразумевает выпуск новых для организации продуктов, на основе старого продукта и находящихся в ней выше или ниже его.

Латеральная - подразумевает уход от традиционных видов деятельности для того, чтобы закрепиться в растущей области с высокой нормой прибыли, уменьшить риски и получить налоговые льготы. Но при этом желаемая норма прибыли может, прийти не сразу. [7, стр. 162]

Стратегия интернационализации.

Эта стратегия позволяет, осуществляет планомерную и последовательную маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность заключается в реализации и в выборе таких стран, где работа на рынках будет наиболее прибыльной, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеет развивающиеся рынки, поэтому за определенный период времени существенно меняться. Но в большинстве случаев для воплощения этой стратегии требуются большие затраты.

Стратегия глобализации.

Глобализация определяет общие, не зависящие от особенностей отдельных стран характеристики рынков. Основным инструментом этой стратегии является стандартизация.

Уместность применения данной стратегии в настоящее время опирается на тот факт, где уровень запросов потребителей по многим позициям в разных странах стремительно выравнивается. Однако эта стратегия может быть применима не для каждой страны, каждого рынка и продукта, практическая ее реализация основывается на принцип: стандартизация, где возможно и необходимо, дифференцирование.

Стратегия кооперации.

В этой стратегии организации ищут взаимодействия друг с другом для достижения цели взаимного упрочения своего положения на тех или иных рынках, чаще всего, путем согласованного проведения маркетинговых мероприятий, где особое значение приобретает при выходе на зарубежные рынки.

Технологические стратегии.

В области технологии возможны следующие основные стратегические подходы:

- стратегия лидерства. Такая стратегия позволяет добиться конкурентных преимуществ на рынке за счет монопольного владения прогрессивными технологиями, но она связана с большими затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР);

- стратегия следования за лидером. Она основывается на том, что организация не прибегает к новшествам до тех пор, пока это не сделают другие. Это делается для того, чтобы выявить в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок;

- стратегия имитации. Это стратегия, когда организация копирует существующие уже хорошо отработанные в настоящее время технологии. Такой подход значительно уменьшает затраты на исследования и маркетинговые мероприятия, поэтому и себестоимость продукта может быть низкой.

Концепции управления маркетингом.

Термин «marketing management» переводится как «управление маркетингом» или «управление маркетинговой деятельностью».

Управление маркетингом основывается на концептуальных подходах. Концепция совершенствования производства складывается из того, что большая часть потребителей предпочитают такие товары, которые широко известны и доступны по цене. Поэтому, организация должна бросить все усилия на улучшение производства, повышение его экономической эффективности и снижение цены на продукцию.

Концепция улучшения товара основывается на том, что часть потребителей должна быть заинтересована в товарах, которые отвечают самому высокому качеству и обладают лучшими эксплуатационными характеристиками. В таком случае организация должна постоянно совершенствовать свой товар. При этом реализация товара будет позволять уменьшить усилия по продвижению сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, чтобы товары организации продавались в достаточных количествах, только в результате, значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция координации маркетинга показывает, что главным условием достижения целей организации являются согласованные действия, направленные на удовлетворение потребностей своих потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.

2.3 Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям

Характерностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, которые будут направлены на формирование конкурентного преимущества, для того чтобы существовать в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, чтобы добиться успеха в условиях жесткой конкуренции могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства в виду снижения издержек направляет организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Для воплощения этой стратегии в жизнь и для применения ее на практике становится сложной из-за обстоятельств связанных с инфляцией, которые обесценивают получаемую прибыль. Так же проблема заключается и в отсутствие однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, а еще невозможностью зачастую быстро перенаправить массовое производство из-за его инерционности и привлекательности стратегии для конкурентов.

Главная задача стратегии дифференциации предприятия заключается в объединение своих усилий в нескольких очень важных направлениях, где предприятие пытается достичь превосходства над другими. Эти направления могут быть самыми разнообразными, существует бесконечное множество вариантов такой стратегии на практике. В то же время стратегия дифференциации связана со значительными затратами, поэтому даже полностью нельзя ориентироваться на предыдущею стратегию. Стратегия фокусирования основывается на выборе одного из сегментов отраслевого рынка и на достижении, на этом рынке категорических конкурентных преимуществ путем приведения в силу одной из двух описанных выше стратегий. Однако эти преимущества можно утратить вследствие высоких затрат или недостаточной дифференциации деятельности и продукта, а также возможности сравнительно легкого вхождения в этот сегмент конкурентов. Предприятие, у которого не получилось направить свою стратегию по одному из этих направлений, будет автоматически считаться чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении и получать недостаток инвестиций, что приведет к сокращению масштабов своей деятельности.[8, стр. 524]

Так же основным в условиях выживания считается необходимость передерживания предприятия маркетинговым стратегиям. Выделяются четыре основных вида маркетинговых стратегий, такие как:

1. недифференцированный маркетинг;

2. концентрированный маркетинг;

3. сегментация (позиционирование) товара;

4. дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг характеризуется, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Если следовать этой стратегии, то предприятие должно выпускать один или несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках одинаково. Преимуществами такой стратегии это большая вероятность экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта, сведены к минимуму из-за больших масштабов производства. Но там где есть преимущества, значит, есть и недостатки. Они проявляются в отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не могут использоваться более лучшие условия рыночной конъюнктуры, в связи, с чем повышается уровень риска.

Концентрированный маркетинг характеризуется так же, как и недифференцированный маркетинг, то есть, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Но уже в этом случае предприятие концентрирует свою деятельность только на одном сегменте рынка. Преимущества концентрированного маркетинга заключаются вследствие значительных масштабов производства, затраты на производство товаров и рекламу сокращены. Недостатками концентрированного маркетинга являются, как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает в себя такие характеристики, как различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Предприятие производит различные виды товаров, каждый товар разработан так, чтобы удовлетворить нужные сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимуществами сегментации товара является, большая зона охвата рынка и высокая степень распределения риска. Недостатками здесь являются значительные издержки на производство товарной единицы и большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара - это также единообразная, стандартизированная и однородная номенклатура товаров с "псевдодифференциацией". Данная стратегия под собой предполагает несколько характерных моментов:

- компания производит в основном только один и тот же товар, только с небольшими изменениями, в том числе и в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

- компания производит один и тот же товар, но уже с изменениями не в самой организации сбыта, а в его области.

Преимуществами такого товара являются издержки на производство товарной единицы, которые минимальны с большой долей охвата рынка. Недостатки выявляются в различие действительности преимущества продукции, покупатели могут менять одну марку товара на другую, для того чтобы получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии напрямую будет зависеть от того, насколько потребитель будет уверен в том, что объявляемые преимущества действительны. Для того чтобы осуществить маркетинговые стратегий большое внимание нужно уделить разработке ее коммуникационных задач, которые могут быть сформулированы, как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и стимулирования.

Такие стратегии разрабатываются только специалистом по планированию, совместно работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за продвижение данного проекта. Такие специалисты нужны для того чтобы изучить все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара, после чего составляют план рекламной кампании.

2.4 Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов

Чтобы грамотно выбрать маркетинговую стратегию на предприятии, нужно рассмотреть методы, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить желаемые цели, а так же помогут рассмотреть задачи, которые необходимо решить и разместить в процессе их выполнения:

- диаграмма “оценка целей”

- матрица определения проблемы

- лист проверки воздействия

- оценка степени зависимости от покупателей

- оценка степени зависимости от поставщиков

- анализ поля сил

- и др.

Для разработки успешной стратегии является изучение основополагающих, соответствующих целей для организации. Цели не должны концентрироваться только на решении проблем, а должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть обязательно разумными SMART. Для их описания используются сложносокращенные слова составленные из первых английских букв: (Specific - конкретными, Measurable - измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant - соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны быть реальными и для тех специалистов, которые, как предполагается, будут работать для достижения этих целей.

Метод “Анализ поля сил” указывает на идею существования в организации таких сил, которые действуют “за” и “против” изменений. Данный метод поможет найти силы, которые помогут в проведение изменений, необходимых для достижения поставленных целей, или мешавших этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие данное изменение, и сделать оценку их относительной величине.[8, стр. 215]

Силы (или активы), действующие на изменения, могут включать в себя новые законы, изменения в экономической политике, новые возможности рынка, изменения в ожиданиях потребителей. Затем необходимо выяснить сдерживающие силы - силы, которые не уступают изменениям и могут препятствовать дальнейшему продвижению для достижения целей.

Самым главным методом, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма “оценка целей”.

Заранее необходимо решить формулировку цели, для того чтобы обеспечить связи между настоящей и будущей реальностями. Целями в данном случае являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегиями являются основные направления движения. Как один из методов определения проблемы может, является матрица определения проблемы.

Еще один метод можно рассмотреть, как лист проверки воздействия. Такая форма проверки включает в себя оценивание запланированных шагов и возможных в дальнейшем появления неприятностей, которые могут образоваться на любом этапе. Благодаря этой форме “запланированного предвидения”, хорошо можно рассмотреть, как запланированные проблемы могли бы быть удачно разрешены. Существует определенное количество очевидных выгод от заранее прогнозированных сбоев. Такой метод самый лучший для того, чтобы как можно подробнее проконтролировать весь процесс плана и определить полный набор практически готовых решений выявленных проблем, которые могут возникнуть.

Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии

При выборе стратегии важно учитывать, как именно эта стратегия будет воздействовать на окружающую среду, так и действовать на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предвидеть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось ранее, и препятствовать достижению поставленной цели. Также важно заранее узнать, где же может произойти такая ситуация, и продумать всевозможные способы, чтобы предотвратить возникающий ущерб. Для целей стратегического анализа чаще применяют методику, где учитываются внешние факторы, названные как “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв таких слов: социальные (Social), технологические (Technological), экономические (Economic), политические (Political). Такая мнемотехника применяется для того, чтобы запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам можно отнести, например такой фактор, как человеческий, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, средними доходами с человека, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди, развивающиеся в конкретном обществе, которое может формировать их основные взгляды, ценности и нормы поведения в этом обществе. Практически не осознавая того, что они воспринимают мировоззрение, которое формирует их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют факторы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям,

- субкультура в рамках единой культуры,

- временные изменения вторичных жизненных ценностей,

- мнение супружеских пар о размере семьи,

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из указанных факторов влияет на большинство организаций, потому что планирование, с учетом изменения этого фактора имеет определенное значение.

Технологические факторы.

Одним из главных воздействиями, определяющих судьбу предприятия, являются наука, как техническая, так и прикладная. Отношение к научно-техническому комплексу будет зависеть от того, как реагирует человек на чудеса или скорее поражается его промахам. Любое научно-техническое нововведение опасно крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Какие - либо изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют обязательного учета. Где-то 20 лет назад люди не могли представить появления ниже перечисленных товаров:

- персональные компьютеры

- компакт-диски

- цифровые аудио магнитофоны

- видеокамеры

- факсимильные аппараты

- промышленные роботы

- и др.

Руководитель предприятия должен внимательно отслеживать все ведущие тенденции в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса,

- появление безграничных возможностей,

- рост ассигнований на НИОКР,

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары,

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Для рынков важны не только люди, но еще и их покупательная способность. Главным покупательной способности является уровень текущих доходов и цен, сбережений и доступности кредита. На покупательную способность влияют экономические спады, высокий в нашей стране уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для каждого определенного предприятия, будет это обменный курс или процентная ставка, можно определить только профилем ее рынка. Существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике, но немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Если повысить процентные ставки, то можно сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на продавцов, предпринимателей.

Политические факторы.

На маркетинговые решения сильно воздействуют события, которые происходят в политической среде. Такая среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают воздействие на различные организации и отдельные лица, а так же ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает в себя, такие факторы, как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда.

Демография - это наука, которая изучает население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для людей занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, потому что рынки состоят из людей. Наиболее влиятельные демографические направления, это снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось беспокойство общественности по поводу того, что, не разрушает ли и как воздействует промышленная деятельность в развитых государствах на окружающую природную среду. Образовались целые группы и движения бдительности, а выбранные законодатели стали предлагать различные меры, для того чтобы сохранить окружающею среду. Если изменения происходят в окружающей среде, то и эти изменения будут, влиять на товары, которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых видов сырья

- вздорожание энергии

- рост загрязнения среды

-решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) по возрастающей мере влияет правовое окружение, это зависит от:

- законодательства по регулированию предпринимательской деятельности,

- повышения требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов,

- роста числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования дальнейшей деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и подробный, целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, начали формироваться еще в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили свои рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника вошла в нашу жизнь и во множество сфер производства.

В основе большинства прогнозов заложены четыре основных метода прогнозирования:

- изучение мнений;

- подсчет;

- экстраполяция статистических тенденций;

- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

2.5 Оценка имиджа автотранспортного предприятия

В условиях жесткой конкуренции автотранспортным предприятиям становится все сложнее и дороже предлагать потребителям уникальные услуги. Одним из действенных способов выделиться среди конкурентов является положительный имидж. В связи с этим особую значимость приобретает проблема его формирования. Чтобы сформировать и поддерживать положительный имидж в сознании потребителей, необходимо регулярно осуществлять его оценку. Метод, используемый при оценке имиджа, должен соответствовать следующим требованиям: учитывать субъективную природу имиджа, обусловленную его формированием в сознании потребителя, а также специфические особенности работы предприятий автомобильного транспорта. В связи с этим возникает задача оценки имиджа АТП.

В литературных источниках представлены различные подходы к оценке имиджа предприятия потребителями (Таблица П.2.1.)

Анализ таблицы позволил сделать следующие выводы:

– показатели оценки имиджа выбираются исследователями интуитивно, в большинстве случаев не указывается признак их выделения;

– значения показателей имиджа в основном выражаются в баллах с использованием различных шкал.

При выборе метода оценки имиджа следует руководствоваться следующими положениями:

1) имидж формируется непосредственно в сознании потребите- ля, поэтому описывается с помощью нечетких понятий, умозаключений, что требует применения соответствующего аппарата;

2) наиболее приемлемым интервалом значений итогового показателя является [0, 1].

Указанным требованиям в наибольшей степени соответствуют методы, основанные на использовании элементов теории нечетких множеств.

Кроме того, показатели, по которым осуществляется оценка имиджа, должны быть выделены по определенному признаку, учитывать специфику работы предприятий автомобильного транспорта.

В качестве признака выделения показателей имиджа АТП при его оценке потребителями предлагается рассматривать элементы комплекса маркетинга транспортных услуг [9]. Состав компонент и их содержание для предприятий транспорта обоснованы в работе [10].

Для оценки имиджа по каждой из семи составляющих комплекса маркетинга (Рисунок П.2.1), а также расчета интегрального показателя его уровня предлагается использовать элементы теории нечетких множеств. Учет субъективного мнения потребителя о степени соответствия имиджа исследуемого предприятия имеющимся представлениям позволяет использовать метод многокритериального выбора альтернатив на основе правила нечеткого вывода [11,12,13].

Общий уровень имиджа АТП оценивается по семи составляющим: услуга, цена, распределение, продвижение, персонал, материальные условия, процесс предоставления услуги. Каждая из выделенных составляющих определяется показателями более низкого уровня, значения которых могут быть выражены в словесной форме. В соответствии с этим предлагается рассматривать показатели общего имиджа АТП, а также имиджа по каждой из семи составляющих комплекса маркетинга в качестве лингвистических переменных.

Лингвистическая переменная характеризуется следующим набором объектов

(Х, Т(Х), U, G, M), (2.1)

где Х - название переменной;

Т(Х) - терм-множество переменной Х, представляющее собой названия нечетких переменных со значениями из универсального множества U;

...