Управление стимулированием продвижения товаров ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка" на потребительский рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы продвижения товаров на потребительский рынок

1.1 Сущность и значение продвижения товаров на потребительский рынок в современных условиях

1.2 Виды и способы продвижения товаров на потребительский рынок

1.3 Управление продвижением товаров как фактор конкурентоспособности организации

2. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

2.1 Общая характеристика ЗАО "Кондитерская фабрика Славянка"

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

2.3 Исследование рынка и конкурентоспособности продукции ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

3. Совершенствование управления стимулированием продвижения товаров на потребительский рынок ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

3.1 Предложения по использованию дифференцированной стратегии охвата рынка кондитерских изделий

3.2 Выбор эффективных мероприятий в рамках рекламной кампании ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность выбранной темы состоит в том, что современный этап развития экономики характеризуется высокой интенсивностью разработки и появления на рынке новых пищевых продуктов. Необходимость превратить процесс разработки новых продуктов в упорядоченную систему становится насущной потребностью предприятия, позволяющей завоевывать и поддерживать конкурентное преимущество. Успешные продуктовые инновации - это не плод спонтанных интуитивных озарений, а результат адекватной методики, вмещающей в себя достижения из различных областей знаний. Создание продуктовых инноваций - это целенаправленный поиск изменений и систематический процесс, нуждающийся в организации, управлении и продвижении новых товаров на потребительский рынок.

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. [32].

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности деятельности предприятия.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. [33].

Продвижение товаров - это особая наука, где есть свои правила и законы. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. [2].

Анализ конкуренции - важное направление в продвижении товаров, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил. [19].

Современная жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Конкурентный рынок стимулирует производителей выпускать товары с минимальными издержками; формирует условия для выпуска только тех товаров, которые необходимы обществу, пользуются спросом. Иными словами, конкурентный рынок можно рассматривать как наиболее эффективную модель организации хозяйственной жизни.

Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надёжность, инновационность продукции. Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него - на меняющиеся потребности, повышение качества продукции. [18].

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. [31]

Вопросы управления стимулированием продвижения товаров на потребительский рынок широко изучали такие отечественные и зарубежные ученые как Басовский Л.Е., Большаков А.С., Михайлов В.И., Борисенко И.А., Виханский О.С., Лифиц И.М. Именно их труды послужили методологической и теоретической базой для написания выпускной квалификационной работы.

Цель данной работы - исследование и поиск управления стимулированием продвижения товаров на потребительский рынок в современных условиях.

Достижению поставленной цели способствует решение следующих задач:

- изучить теоретические основы продвижения товаров на потребительский рынок в современных условиях;

- дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;

- провести исследования рынка и конкурентоспособности продукции предприятия;

- разобрать стратегию повышения конкурентоспособности организации.

Объектом в ВКР выступает ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка", а предметом его - управленческие отношения, возникающие в процессе продвижения товаров на потребительский рынок.

1. Теоретические основы продвижения товаров на потребительский рынок

1.1 Сущность и значение продвижения товаров на потребительский рынок в современных условиях

Продвижение - это любая форма действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [33].

Процесс продвижения - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. [1]

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятия, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и т.д. Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. [13]

Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Важнейшие функции продвижения товаров на рынок:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. [39]

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1.)

Таблица 1.1 - Иерархия воздействия продвижения

1.2 Виды и способы продвижения товаров на потребительский рынок

Основные виды продвижения товаров на потребительский рынок: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства:

· Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;

· Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;

· Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;

· Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.

С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт

Но у рекламы есть и недостатки:

· Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

· Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;

· Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Личная продажа.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:

- Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;

- Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты;

- И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

· Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке;

· Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

· Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Формирование общественного мнения.

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

- Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление;

- Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы;

- Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. [14]

1.3 Управление продвижением товаров как фактор конкурентоспособности организации

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности [40].

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Конкуренция является одной из самых известных и фундаментальных экономических категорий. Однако сам термин "конкуренция" часто понимается экономистами в различных смыслах. Проанализируем различные определения конкурентоспособности (табл. 1.2.)

Таблица 1.2 - Анализ различных определений понятия "конкурентоспособность"

Автор	Определение конкурентоспособности	Достоинства/недостатки определения
1. Ф. Найт	Конкуренция -- рыночная ситуация (состояние рынка) соперничества многих независимых экономических субъектов, особой чертой рыночного взаимодействия которых является свобода предпринимателей и потребителей в выборе партнеров и лучших условий среди возможных	Функциональная трактовка конкуренции (соперничество)/ Раскрывает лишь функциональный аспект понятия (конкуренция как ситуация на рынке, соперничество экономических субъектов)
2. Й. Шумпетер	Конкуренция - соперничество, осуществляемое за счет предложения новых товаров, использования новых технологий и источников обеспечения потребностей, новых типов организации	Функциональная трактовка конкуренции (соперничество)/ Характеризует соперничество старого с новым
3. K.P. Макконелл, С.Л. Брю	Конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его	Структурная трактовка конкуренции -свобода продавца и покупателя на рынке/ Ограниченность понятия наличием большого количества конкурентов и свободой входа-выхода
4. Фридрих А. фон Хайек	Конкуренция - процесс, посредством которого люди получают и передают знания. На рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным	Функциональная трактовка конкуренции (соперничество)/ Сведение понятия конкуренции к процессу передачи знаний
5. Майкл Э. Портер	Суть конкуренции выражается пятью силами (1 - угрозой появления новых конкурентов; 2 - угрозой появления товаров-заменителей; 3 - способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; 4 - способностью покупателей торговаться; 5 -соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой), которые в совокупности определяют предельный потенциал прибыли отрасли	Функциональная (соперничество) и поведенческая (борьба за покупателя) трактовка конкуренции/ Определение конкуренции сводится к соперничеству, угрозам со стороны новых конкурентов и способности торговаться
6. Г.Л. Азоев	Конкуренция -- соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели	Функциональная трактовка конкуренции (соперничество)/ Раскрывает лишь один аспект понятия (конкуренция как соперничество)

По нашему мнению, с учетом представленных и проанализированных нами определений, можно заключить, что суть многочисленных понятий конкуренции сводится в основном к следующему. Конкуренция представляет собой процесс соперничества предприятий за предпочтения потребителей с целью получения наибольшей прибыли (дохода, рыночной доли, продаж, роста, доходности и т.д.). Конкуренция в узком смысле как тип рыночного взаимодействия предприятий (лат. concurrentia - столкновение, состязание) остается фундаментальным понятием рыночной экономики. [31].

В целом конкуренцию можно представить как систему институтов -- норм и правил, регулирующих взаимодействия конкурирующих предприятий с субъектами внешней среды (микро- и макросреды). Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса и осуществляется различными методами и приемами, которые зависят от многих причин, в том числе от понимания сущности конкуренции самими предприятиями. Конкуренция благоприятно воздействует на экономику отраслей, поскольку в результате соперничества предприятий за предпочтения потребителей одновременно приводит к снижению стоимости производства за счет более эффективного использования ресурсов, повышает качество товаров и услуг, обеспечивает низкий (общественно справедливый) уровень цен и уменьшает возможности получения предприятиями сверхприбылей. Конкуренция обеспечивает рыночной системе механизм саморегулирования, который реализует эффективность, пропорциональность и динамичное развитие экономики.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок (рис. 1.1.)

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения. При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Рисунок 1.1 - Факторы конкурентоспособности

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной [20].

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры. [19].

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия). Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида [20].

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех.

Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость; потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления [31].

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1.2.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

· рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

· анализируются направления развития аналогичных разработок;

· рассматриваются сферы возможного использования продукции;

· анализируется круг постоянных покупателей [38].

Схема оценки конкурентоспособности подразумевает "комплексное исследование рынка". Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.



Рисунок 1.2 - Общая схема оценки конкурентоспособности

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д. [18].

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

- изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

- изменение порядка проектирования продукции;

- изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки;

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции;

- изменение системы стимулирования поставщиков [19].

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

- комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

- разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

- оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

- разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

- контроле качества продукции;

- установлении цен на продукцию;

- отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

- аттестации продукции;

- подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

- решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

- разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков;

- подготовка информации для рекламы продукции [31].

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. Схема параметров конкурентоспособности показана на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3. Схема параметров конкурентоспособности

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

· параметров качества (технических);

· экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

- параметры назначения;

- эргономические параметры;

- эстетические параметры;

- нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления [27].

Параметры назначения подразделяются:

- на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);

- параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

- конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать [12].

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки [5].

2. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

2.1 Общая характеристика ЗАО "Кондитерская фабрика Славянка"

Старооскольская кондитерская фабрика "Славянка" была основана в 1932 году. С тех пор был пройден путь от обычной провинциальной кондитерской фабрики до современного предприятия, вырабатывающего более 30 тысяч тонн сладкой продукции в год.

В 1951-1955 годы на фабрике произведено основное техническое оснащение производственных цехов. Реконструкция фабрики была проведена в 1981 году, так же в 1988 году был построен новый производственный корпус.

С февраля 1995 года начинает работать шоколадный цех по производству различных сортов конфет, кроме того в цехе отливают шоколадные полые фигурки и конфеты ассорти, а в 1997 году фабрика приобретает итальянскую линию Карло Монтанари "Камевиль-650" по производству плиточного шоколада.

В 1997 году создается участок по производству вафельной трубочки. Приобретена австрийская автоматическая линия "ХААС", в 2001 году устанавливается еще одна линия для производства вафельных трубочек. Выпуск конфет знаменитой серии "Чудо" начинается с сентября 1998 года. В России этот сорт конфет не выпускает ни одна фабрика.

Реконструкция фабрики, постоянное техническое перевооружение и приобретение новых механизированных и автоматизированных линий по выработке кондитерских изделий подняло производственные мощности фабрики до 27 тыс.т. в год в 2000 году, а в 2002 году - до 31 тыс.т. в год.

В связи с ростом производственных мощностей, недостатком производственных и складских площадей требуется новая территория, поэтому в апреле 2001 года начато строительство новой фабрики. Это самостоятельный комплекс с полным энергообеспечением, железнодорожными подъездными путями, складскими помещениями, автоцехом. В октябре 2002 года состоялось открытие новой фабрики. Главная ее гордость - это производственный корпус, соответствующий мировым стандартам, в котором можно разместить шесть современных линий (мощностью 17 тысяч тонн в год) для производства эксклюзивных сортов кондитерских изделий. Сейчас в новом цехе выпускается эксклюзивные батончики "Чудо-Мюсли", шоколадные конфеты и Зерновые продукты "Снэки" (экструдированные подушечки, батончики и колечки). На фабрике неустанно идет новое строительство. Сейчас строится физкультурно-оздоровительный комплекс со спортивным залом, плавательным бассейном, сауной и тренажерным залом, планируется в ближайшем будущем запустить новый цех по переработке какао бобов.

Сегодня продукцию Старооскольской кондитерской фабрики "Славянка" знают далеко за пределами нашей страны. Даже американцы с удовольствием покупают в своих супермаркетах Старооскольские наборы шоколадных конфет, печенье, мармелад. А Старооскольская карамель заслужила почет и уважение в Монголии. В России "от Москвы до самых до окраин" практически нет такого места, где не были бы знакомы с фирменной маркой "Славянка". Около ста тонн ее сладкой продукции каждый день сходит с фабричных конвейеров. Вот только один пример. В нашей северной столице - Санкт-Петербурге - один за другим открылись сразу три фирменных магазина "Славянка". Несколько лет назад об этом трудно было даже помыслить. Тогда старооскольскую кондитерскую фабрику хорошо знали только в Белгородской области.

Фабрика входит в число лучших налогоплательщиков области, десять копеек с каждого заработанного на ней рубля идут в бюджет города и области. К своему юбилею Старооскольская кондитерская фабрика подошла уверенной в завтрашнем дне. Сегодня здесь работают около 1300 человек, а из желающих попасть на предприятие выстроилась целая очередь. И, несмотря на свой вроде бы преклонный по человеческим меркам возраст, "Славянка" постоянно растет и развивается. За последние годы ее торговый знак стал одним из символов Белгородской области.

7 июля 2006 года была преобразована в ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка". На момент создания фабрики годовой объем продукции составлял 3,5 тыс. т. В этот период уже были установлены следующие линии: конфетная линия, линия по выработке драже, карамельная линия. С периода образования были введены следующие цеха: "розничный" и цех "Восточные сладости".

За последнее десятилетие осуществлено полное техническое перевооружение производства, что дало возможность поднять эффективность и начать выпуск новой продукции.

Ассортимент кондитерских изделий ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка" чрезвычайно широк (Приложение 1). Рынок непрерывно пополняется новинками, успех нового продукта зависит от его качества, от качества сырья и дизайна, оформления продукции.

Фабрика находится в постоянном поиске новых решений в производстве, совершенствует производство, расширяет деловые связи с отечественными и зарубежными партнерами как в области технического перевооружения и поставок кондитерских изделий, так и в обеспечении производства сырьем, упаковочными материалами.

Изделия старооскольских кондитеров по праву стали визитной карточкой области, получили признание в большинстве регионов России, в последнее время и за рубежом. Активно создаются дистрибьюторские центры фабрики в крупнейших городах РФ, растет дилерская сеть в регионах. Создана сеть фирменных магазинов, что позволяет более гибко реагировать на изменение вкусов потребителей. Гибкая система скидок позволяет организовать более выгодную схему взаимодействия фабрики со своими клиентами.

Кондитерская промышленность относится ко второй группе. Предприятия кондитерской промышленности и так же фабрика "Славянка" относится к производствам прерывного действия, в которых перерыв в работе не вызывает брака, увеличение потерь, ухудшения качества продукции и порчи сырья при хранении в соответствующих условиях. При прерывной производственной неделе применяются графики, предусматривающие общие дни отдыха для всех работников предприятия. В этом режиме введена пятидневная рабочая недели с двумя выходными днями и восьмичасовыми сменами. Численность коллектива фабрики в настоящее время около 1300 человек.

Сегодня Кондитерская фабрика "Славянка" -- это высокомеханизированное предприятие, способное вырабатывать до 100 тонн разнообразных кондитерских изделий в сутки и занимающее устойчивую позицию на рынке кондитерских изделий.

На благополучное существование и развитие любого предприятия огромное влияние оказывает его организационная структура. Она должна быть верно подобрана для каждого конкретного предприятия в зависимости от рода деятельности, квалификации персонала и многих других факторов. Неправильный выбор может привести к появлению трудностей в управлении организацией и замедлить ее развитие, или даже совсем его застопорить.

Организационная структура аппарата управления - форма разделения труда по управлению производством. Каждое подразделение и должность создаются для выполнения определенного набора функций управления или работ. Для выполнения функций подразделения их должностные лица наделяются определенными правами на распоряжения ресурсами и несут ответственность за выполнение закрепленных за подразделением функций.

Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей, и характер связи между ними (Приложение 2)

Организационная структура предприятия утверждается Советом предприятия в составе 135 человек. Они являются ведущими мастерами производства, начальниками цехов, различных служб. На основе их предложений вносятся изменения в организационную структуру предприятия. На заседании Совета была выработана следующая организационная структура представленная на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура предприятия ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

Организационная структура ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка" носит ярко выраженный функциональный характер. Характерной чертой таких организаций является группировка персонала по отдельным направлениям деятельности, таким как, производство, сбыт, финансы, правовые вопросы и т.д. В соответствии с этими направлениями формируется директорат (директора и заместители генерального директора) и структурные подразделения предприятия. При формировании организационной структуры был использован принцип функциональной департаментализации, т.е. деления организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную конкретную задачу и обязанности.

Анализ достоинств и недостатков структуры управления позволяет найти критерии их оптимального использования.

Преимущества и недостатки выбранной организационной структуры представлены ниже в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Преимущества и недостатки структуры управления ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка"

Преимущества	Недостатки
1	2
1. Эффективность за счет специализации деятельности.	1. Трудности кооперации.
2. Централизованный контроль за стратегическими решениями.
3. Дифференциация и делегирование полномочий.	2. Ограниченная возможность для выучки менеджеров.
4. Улучшение координации в функциональных областях.
5. Ясность -- для каждого подразделения четко определены функции, что уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях.	3. Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации.
6. Экономичность - неизбежный контроль и стимулирование работников требуют минимальных усилий;
7. Стабильность при любых изменениях внешней среды;	4. Цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя имеет большую длину.
8. Гибкость - фирма занимается изучением информации о внутреннем состоянии дел и о конкурентах, четко и быстро решает различные вопросы;
9. Оперативность, что позволяет быстро принимать решения и иметь наибольшую степень адаптации к изменению условий внешней среды;

На данном этапе работы ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка" ее линейно-функциональная структура управления наиболее эффективна.

Нужно только помнить руководителям комбината, что при его дальнейшей диверсификации, которая совсем не исключена, необходимость изменения организационной структуры может стать неизбежным процессом и к нему надо быть готовым.

Руководство предприятием, основанное на централизованном управлении, обеспечивает высокий уровень контроля, позволит уменьшить количество и масштабы решений, принимаемых менее опытными руководителями. Предприятию надо попытаться достичь оптимального соотношения централизации и децентаризации, которое обеспечит оперативность и реальность принимаемых решений. Решения должны приниматься быстро и вблизи источника информации. Децентрализация стимулирует инициативу и позволяет личности отождествить себя с организацией, помогает подготовить молодого руководителя к более высоким должностям, предоставляя ему возможность принимать важные решения в самом начале его карьеры.

Предприятие возглавляет генеральный директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность. Его функции:

- выработка генеральной стратегии и долгосрочных планов развития фирмы, исходя из основных направлений ее хозяйственной деятельности;

- диверсификация производственных программ;

- слияние и поглощение;

- осуществление внутрифирменной координации деятельности всех подразделений;

- контроль за исполнительным звеном и др.

Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия и т.д.

Производственная структура фабрики характеризуется наличием предметно - специализированных основных цехов, число которых зависит от типа предприятия, и сложной системой вспомогательного производства. Предметная специализация основных цехов сочетается с тесными технологическими связями между ними, например, шоколадный цех готовит шоколадные полуфабрикаты для конфетного производства.

Поскольку основные цеха кондитерской фабрики имеют предметную специализацию, производственная мощность и резервы ее использования определяются в разрезе каждого цеха с последующим обобщением результатов по предприятию в целом.

ЗАО "Кондитерская фабрика "Славянка" имеет следующие производственные подразделения:

1) Шоколадный цех -- оснащен двумя технологическими линиями:

- технологическая линия по производству плиточного шоколада (Итальянская линия фирмы "Карле и Монтанари" с заверточными автоматами "Кавемиль-650"). Вырабатывается шоколад классического типа "Аленка", "Детский" и т.д., с разными добавками (изюм, орех дробленый и целый), с начинками (желейными, помадными, шоколадно -- кремовыми), горький и молочный;

- линия по производству розничных сортов конфет, конфеты типа ассорти и разнообразные шоколадные наборы, фасованные в художественные коробки. Для этого изготавливают специфические виды сырья: чернослив, курагу, заспиртованные свежие ягоды и фрукты (клубника, клюква).

2) Подготовительный цех по производству шоколадной глазури для глазирования кондитерских изделий.

3) Бисквитно - конфетный цех производит конфеты и печенья, установлены две поточно-механизированные линии:

- линия поршневой экструдер (ШПФ) по выпуску пралиновых сортов конфет, состоящих из ореховых масс типа "Белочка" в носок, "Триоль", "Ранет" в перекрут. Также на линии "ШПФ" можно отсаживать куполообразные типа "Трюфели";

- Датская многофункциональная линия фирмы "Мэйнке" по производству печенья. По своему технологическому процессу выпускается печенье типа "Курабье", сахарное, сдобное и кексы. Продукция фасуется в коробки заворачивается в пленку и производится весовым;

- организован участок по производству взбивных конфет "Птичье молоко", тортов "Птичье молоко".

4) Карамельно-мармеладный цех производит самый широкий групповой ассортимент. Это - карамель, ирис, зефир, мармелад, конфеты.

В цехе установлена современная Итальянская комплексно-механизированная поточная линия, производящая леденцовую карамель ("Дюшес"), карамель с разными начинками ("Гусиные лапки", "Малышка") по форме "евростандарт". Здесь же выпускается глазированная карамель ("Вечерняя").

...