Управление туристской фирмой

- дипломатические, служебные, консульские паспорта;

- паспорт (удостоверение личности) иностранца или лица без гражданства, выдаваемый иностранному гражданину, постоянно проживающему в государстве;

- семейные паспорта на мужа и жену (с детьми или без детей);

- паспорт (удостоверение личности) ребенка, паспорт моряка и ряд других.154

Виза (лат. visa, мн. ч от visum -- просмотренное) -- это специальное разрешение иностранного правительства на въезд-выезд, проживание или транзитный проезд через его территорию. Разрешение может быть проставлено в паспорте или представлять собой отдельный документ, например групповая туристская виза. Основанием для выдачи туристской визы является согласие принимающей туристской фирмы предоставить туристу обслуживание по согласованному маршруту и в подтвержденные сроки, а также вызовы-приглашения для посещения родственников и знакомых или поездок с деловыми целями.

Под страхованием понимается система экономических отношений по защите имущественных интересов физических или юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых рисков или случаев) за счет денежных фондов (страховых фондов), формируемых или уплачиваемых из страховых взносов путем выплаты страхового возмещения. Государственным органом, осуществляющим надзор за страховой деятельностью, является департамент страхового надзора Минфина России. Виды страхования в сфере туризма включают страхование туриста и его имущества, в том числе страхование жизни и здоровья (медицинское страхование), страхование риска турфирм и ряд других видов. Указом Президента РФ установлено, что сумма страхового взноса включается в стоимость проездного документа или путевки и взимается с пассажира, туриста, экскурсанта при продаже проездного документа или путевки. Размер страховой суммы по обязательному личному страхованию пассажиров (туристов, экскурсантов) установлен в размере 120 минимальных размеров оплаты труда (п. 4 Указа). По Федеральному закону "О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию" оплата медицинской помощи туристу за границей осуществляется в соответствии с полисом добровольного медицинского страхования за рубежом. В случае отсутствия страховых документов расходы на медицинское обслуживание несет сам турист, если страховка не включена в стоимость путевки. Договоры добровольного медицинского страхования заключаются в соответствии с утвержденными правлением компании правилами. Компания выступает в качестве страховщика, а туристы или туристские фирмы -- в качестве страхователя (застрахованного).

Следует иметь в виду, что занятия профессиональным и любительским спортом при совершении туристской поездки также сказываются на сумме страхового сбора:

- зимние виды спорта (кроме горнолыжного) -- коэффициент 1,8;

- горные лыжи -- 2,8;

- плавание -- 1,2;

- прыжки в воду -- 2,0;

- подводная охота -- 1,8;

- велосипед -- 2,0;

- альпинизм -- 3,0.

Страховая компания кроме полиса выдает каждому туристу специальную памятку, в которой указано, что необходимо делать при несчастном случае или внезапном заболевании, а также адреса и телефоны врачей или центров по оказанию помощи в ряде стран мира.

Под безопасностью путешествия понимаются личная безопасность туристов, сохранность их имущества и ненанесение ущерба окружающей природной среде при совершении путешествий. Таким образом, страхование туриста является частью мер по обеспечению его безопасности. Безопасность туриста напрямую зависит от политики государства, от мер, принимаемых фирмами--турагентами и туроператорами, а также от действий самого туриста. Права и обязанности туриста при подготовке и совершении путешествия определены Федеральным законом "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". В частности, в соответствии с законом турист имеет право на обеспечение личной безопасности, сохранности своего имущества, беспрепятственное получение неотложной медицинской помощи, а также на получение достоверной информации о правилах въезда в страну пребывания и особенностях поведения в ней, включая обычаи, различные обряды местного населения, санитарно-эпидемиологическую обстановку и т.д. Естественно, что во время совершения путешествия турист обязан соблюдать не только законодательство страны пребывания, уважать её обычаи, традиции, религиозные верования и социальное устройство, но и правила личной безопасности. Информация об угрозе безопасности туристов в стране пребывания должна исходить от национальной туристской администрации, турагентов и туроператоров.

4. Взаимодействие туристских фирм с организациями - поставщиками услуг

4.1 Транспортные компании

Транспортные услуги -- один из основных видов обслуживания в туризме. Затраты на транспорт составляют большую часть от стоимости туристского пакета. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия. Для перевозки пассажиров в распоряжении туристских организаций имеются различные виды транспорта. Стандартная международная классификация средств транспорта, разработанная на основе предложений ООН, приведена в Рекомендациях по статистике туризма (ВТО, 1994 г.). Эта классификация состоит из двух уровней -- категории (вид транспорта) и разряда, определяющего транспортное средство (табл. 4.1).

Таблица 4.1 - Категории и разряды транспортных средств

Категории	Разряды
Воздушный транспорт	Рейсы по расписанию Рейсы вне расписания Прочие воздушные перевозки
Водный транспорт	Пассажирские линии и паромы Круизы Прочие
Сухопутный транспорт	Железнодорожный транспорт Междугородние и городские автобусы Частные машины вместимостью до 8 человек Прокат автомашин Прочие средства сухопутного транспорта

4.2 Воздушный транспорт

Популярность авиаперевозок объясняется следующими причинами:

- авиация -- самый быстрый и удобный вид транспорта при перевозках на дальние расстояния;

- сервис на авиарейсах в настоящее время удовлетворяет потребности туристов;

- авиационные компании, имея международные сети бронирования, выплачивают турфирмам комиссионные, тем самым мотивируя их к совместной работе.

Полет, связанный с пересечением самолетом государственной границы России и другого государства, т.е. полет, выполняемый в воздушном пространстве другого государства, считается международным полетом.

Набор предоставляемых авиакомпаниями услуг зависит от класса обслуживания. Существуют три класса обслуживания: экономический, бизнес, первый. Первый класс -- самый дорогостоящий, экономический класс -- самый дешевый. Главное отличие классов -- комфортабельность кресел, качество питания и размер бесплатно провозимого багажа.

Агентское соглашение с авиакомпанией -- это деятельность турфирмы по реализации авиабилетов, т.е. когда турфирма получает возможность самостоятельно выступать как агентство авиакомпании по продаже авиабилетов, что упрощает и ускоряет процедуру бронирования и оформления проездных документов. Турфирма сама выписывает билеты и имеет соответствующее компьютерное обеспечение и право доступа к сети бронирования данной авиакомпании.

Чартерные рейсы. Чартер -- договор фрахтования, согласно которому фрахтовщик обязуется предоставить фрахтователю за плату всю или часть вместимости одного или нескольких транспортных средств на один или несколько рейсов для перевозки грузов, пассажиров, багажа.

Чартерные рейсы организуются конкретной фирмой или авиакомпанией для перевозки конкретной группы людей. У чартерных рейсов существует не очень хорошая репутация, считается, что обслуживание на них хуже и задерживаются они чаще. Такие случаи бывают, когда организацией чартеров занимаются небольшие авиакомпании, не имеющие большого опыта в организации пассажирских перевозок. Поэтому при предложении в авиакомпании билетов на чартерный рейс необходимо навести справки о репутации авиакомпании, а в случае задержки рейса или изменения маршрута следует предъявить претензии как к авиакомпании, так и к турфирме, продавшей тур и авиабилеты.

4.3 Водный транспорт

Водные туристские путешествия имеют целый ряд достоинств:

- наиболее высокий уровень комфорта;

- значительный объем единовременной загрузки (1000 человек и более);

- возможность реализации различных видов и целей туризма (познавательный, бизнес-туризм, учебный туризм, шоп-туризм, паломнический и пр.);

- возможность полноценного отдыха;

- полный комплекс жизнеобеспечения.

Недостатками водных туристских путешествий являются

- невысокая скорость движения транспортных средств;

- ограниченная мобильность;

- подверженность части людей "морской болезни";

- высокие тарифы и пр.

В соответствии с проведенными опросами туристов, использующих водный транспорт на различных маршрутах, было выявлено, что основными мотивами выбора водных путешествий является желание отдохнуть на воде, провести время в спокойной, размеренной и комфортной обстановке, увидеть новые города, посетить музеи, монастыри, церкви и другие достопримечательности. Следует также отметить, что отдых на воде, по мнению специалистов, наиболее полезен для здоровья (медленное перемещение по водным пространствам снимает стресс, а свежий воздух способствует оздоровлению организма).

По социальному составу в водные путешествия отправляются с семьей (55%), друзьями или знакомыми (27%), в одиночку (18%). Возрастной состав туристов, путешествующих по воде, составляет; до 25 лет -- 30%, от 25 до 40 лет - 22%, старше 40 лет -- 48%.

Средний возраст участников морских круизов по статистике ВТО -- 45 лет. Продолжительность круизов, как правило, 6--30 дней, но наиболее популярными являются круизы продолжительностью 10--14 дней. Участниками морских круизов являются люди с высоким и сверхвысоким уровнем доходов. Участники речных круизов -- люди среднего и ниже среднего достатка, в ряде случаев пользующиеся социальной дотацией.

Международной перевозкой считается любая перевозка, при которой место отправления и место назначения расположены в двух различных государствах или в одном государстве, если по договору перевозки промежуточный порт захода находится в другом государстве.

Морские перевозки и круизы.

Одним из самых распространенных видов водных путешествий являются круизы. В понятие круиз входит организация морских и речных путешествий с посещением портовых городов нескольких стран. Круизы сочетают в себе морской и береговой отдых, в том числе экскурсии. В зависимости от программы берегового отдыха принято различать две системы организации круизных поездок: европейскую и американскую.

Европейская система предусматривает путешествие по морю с заходом в различные порты и предоставление в них экскурсионной программы, причем могут даже практиковаться поездки на 1-2 дня в другие города. Данная система круизных поездок охватывает в настоящее время до 60% всех круизов.

Все большую популярность завоевывает американская система, которая предусматривает предоставление возможности круизным пассажирам отдыхать и загорать на пляжах в пунктах захода по маршруту.

Круизные суда сертифицируются по шести категориям (звездам). К последней категории 6 звезд (супер-люкс) принадлежат в мире всего четыре судна. Стоимость круиза такого класса -- 8--10 тыс. дол. США за неделю. Суда такого класса рассчитаны на 200 пассажиров и 150 членов экипажа. Питание на судах супер-люкс только индивидуальное с учетом конкретных запросов, привычек, традиций пассажиров.

Пассажиры морских круизных судов при посещении зарубежных стран не пользуются услугами отелей и предприятий питания и, следовательно, по статистике ВТО, считаются экскурсантами с особым иммиграционным паспортным режимом. В большинстве случаев для стран транзита, где пассажиры выходят на берег, не требуется специальная виза, однако срок их пребывания, как правило, не может превышать 72 часа. В настоящее время среди деловых людей пользуются спросом круизные конгресс-туры, круизные учебные туры, программные языковые туры (интенсивное изучение).

Речные путешествия

Во многих странах большой популярностью у туристов пользуются озерные и речные круизные путешествия. Речные круизы менее подвержены влиянию погоды, более информативны (береговой обзор), имеется возможность воспользоваться многочисленными (в том числе специальными туристскими) стоянками. Речные путешествия можно классифицировать следующим образом:

- перевозка пассажиров и туристов на регулярных рейсах;

- перевозка пассажиров и туристов на чартерных рейсах;

- перевозка пассажиров и туристов на скоростных и экспрессных линиях;

- паромные переправы;

- прогулочные и экскурсионные рейсы;

- перевозка водными видами транспорта самодеятельных туристов;

- краткосрочные и длительные круизы;

- специальные круизы (конгресс-круизы, бизнес-круизы, учебные круизы и др.);

- использование плавательных средств в форме "плавучих отелей" и др.

Речные путешествия и круизы бывают кратковременными (1-- 3 дня) и длительными (25--30 дней). Они особенно популярны в странах, где имеются мощные речные и озерные системы, а также системы каналов (США, Канада, Финляндия, Западная Европа и др.). Россия обладает уникальными возможностями для речных путешествий. Реки, озера и каналы в европейской части России позволили соединить Балтийское, Белое, Азовское, Черное и Каспийское моря, а Москва стала портом пяти морей. Кроме того, для туристских путешествий используются каналы: Беломорско-Балтийский (227 км), Волго-Балтийский (361 км), Волго-Донской (101 км) и другие реки и озера. Практически 80% всего круизного речного флота сконцентрировано на маршрутах между Москвой и Санкт-Петербургом.

Морские и речные прогулки (экскурсии).

Среди туристов большим спросом кроме круизов пользуется такой вид путешествия, как морские (речные) прогулки. К экскурсионным и прогулочным перевозкам относятся поездки экскурсантов, совершаемые на речных судах с целью отдыха и ознакомления с памятными, историческими и другими достопримечательностями продолжительностью не более 24 часов. Продажа путевок и билетов на экскурсионные и прогулочные суда может производиться как предприятиями пароходства, так и экскурсионными организациями.

Яхт-круизы

Морские и речные путешествия на парусных судах являются формой круиза. Туры на парусных судах классифицируются на две самостоятельные группы: яхт-чартер и яхт-круиз. Яхт-чартер -- это прокат небольших (до 30--40 футов) судов по часам, дням, неделям, месяцам. Яхту можно взять как с командой, так и без нее (при наличии у арендатора сертификата вождения).

Конструктивно такой класс судов подразделяется на килевые парусники и яхты с дополнительной энергетической установкой. Технология яхт-круиза аналогична обычному (морскому или речному) круизу. Данный вид круизов наиболее распространен в Карибском бассейне и Средиземном море, где он считается элитно-клубным туризмом.

В настоящее время перевозка туристов водным транспортом в России имеет небольшой удельный вес -- около 5% общего объема транспортных путешествий, что объясняется плохим техническим состоянием судов, ненадежностью поставщиков услуг, отсутствием сложившегося спроса на круизные путешествия.

4.4 Сухопутный транспорт

Железнодорожный транспорт.

Железные дороги с различной плотностью сети и уровнем технической оснащенности существуют в большинстве стран мира, но имеется ряд стран, где железных дорог нет. В настоящее время автомобильный и авиационный транспорт является более популярным по сравнению с железнодорожным. А для поднятия популярности использования железнодорожного транспорта создаются сети высокоскоростных магистралей. Тур железнодорожный -- путешествие организованных туристов с использованием железнодорожного транспорта. Этот вид туризма подразделяется на использование для путешествия части мест в поездах, следующих по расписанию, и путешествие в специальных туристских поездах, арендованных составах, предназначенных для организации путешествия с использованием спальных мест как средств размещения, а вагонов-ресторанов -- как точек питания.

Железнодорожные путешествия на специализированных туристских поездах. Специализированные туристские поезда подразделяются на два основных типа:

- составы для коротких (однодневных) маршрутов без сна в пути, которые формируются из вагонов электропоездов пригородного сообщения (электричек);

- составы для дальних поездок (длительностью несколько суток и более).

Питание туристов, путешествующих в туристско-экскурсионных поездах, осуществляется в пути следования или на стоянках в вагонах-ресторанах, а также в предприятиях питания города пребывания.

Спецификой путешествий по железной дороге за рубежом является разграничение вагонов на классы (первый, второй, туристский), а также деление купе на мужские, женские, семейные, для курящих, некурящих, люкс, одно-, двух-, трех-, четырехместные и туристские (до 6 мест).

В России в настоящее время не существует аналогичных программ по повышению заинтересованности потребителей в более активном использовании железнодорожного транспорта. Несмотря на то что Россия обладает самой протяженной и густой сетью железных дорог, особенно в европейской части, железнодорожные путешествия и разнообразные по географии, форме и содержанию маршруты железнодорожных туров не являются популярными у туристов, что связано с низким качеством обслуживания туристов в пути и высокими тарифами.

Автомобильные перевозки.

Автобусные путешествия -- сравнительно молодой вид туризма.

К преимуществам автобусного туризма относится:

- в первую очередь дешевизна, затем качество обслуживания, репутация турфирмы, затраты времени и др.;

- обилие впечатлений и возможность за короткий промежуток времени увидеть максимальное количество новых мест.

Автомобильный туризм. Индустрия проката автомобилей заняла должное место наряду с другими видами услуг, образующих совокупный туристский продукт. Наибольшее развитие получили услуги проката легковых автомобилей. Прибыв из другой страны с помощью средств дальней перевозки, турист может тут же взять напрокат автомобиль. Поэтому прокатные агентства расположены в первую очередь в аэропортах, на железнодорожных станциях, морских и речных терминалах.

Услуга проката включает множество компонентов:

- систему автоматизированного бронирования, службу содержания и технического обслуживания парка автомобилей;

- организацию прокатных станций и агентств обслуживания клиентов (выдачи и приемки автомашин, расчетов за услуги); систему страховки клиента, собственно автомобилей и ответственности по искам третьих лиц и туристской информации, вплоть до системы навигации движения.

По оценкам экспертов, оборот автопрокатного бизнеса возрастает ежегодно примерно на 7%. Основу клиентуры составляют бизнесмены, но существует большой потенциал и среди обычных туристов. Следует различать требования по прокату автомобилей деловых туристов и туристов, путешествующих с целью отдыха. Самое существенное различие заключается в том, что деловые люди предпочитают более высокий класс машин, а обычные туристы используют более дешевые и небольшие по размеру модели, тарифы на прокат которых минимальны. Однако продолжительность аренды машин у туристов, приехавших с целью отдыха, больше.

Стоимость проката машины фиксируется в договоре с клиентом и в нее входят:

- неограниченный пробег машины (при повременной оплате пробег машины ограничен);

- доставка автомашины клиенту в черте города;

- ремонт или замена автомобиля в случае технической неисправности;

- полная страховка на случай дорожно-транспортных происшествий;

- страховка пассажиров;

- налоги;

- плата за дозаправку машины топливом;

- сбор за возврат машины не на той станции аренды, где он был взят, и т.д.

4.5 Предприятия гостиничного комплекса

Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т.п. В международной практике принята Стандартная классификация средств размещения туристов, разработанная экспертами ВТО. В России на основе этой классификации разработан Государственный стандарт «Средства размещения», введенный в действие с 1 января 1999 г.

Под коллективным средством размещения понимается любой объект, который регулярно или иногда предоставляет туристам размещение для ночевки в комнате или каком-либо ином помещении, однако число номеров, которое в нем имеется, превышает определенный минимум, определяемый каждой страной самостоятельно (например, в России -- 10 номеров, в Италии -- 7 номеров). Причем все номера в данном предприятии должны подчиняться единому руководству (даже если оно не ставит целью извлечение прибыли), быть сгруппированы в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами и имеющимся оборудованием.

К коллективным средствам размещения туристов относятся: гостиницы и аналогичные средства размещения, специализированные заведения и прочие предприятия размещения. Гостиницы обладают следующими признаками:

- состоят из номеров, число которых превышает определенный минимум, имеют единое руководство;

- предоставляют разнообразные гостиничные услуги, перечень которых не ограничивается ежедневной заправкой постелей, уборкой номера и санузла;

- сгруппированы в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами, имеющимся оборудованием и стандартами страны;

- ориентированы на свой сегмент путешественников.

Аналогичные заведения включают пансионаты и меблированные комнаты, туристские общежития и другие средства размещения, которые состоят из номеров, и предоставляют ограниченные гостиничные услуги, включая ежедневную заправку постелей, уборку номера и санузла.

К индивидуальным средствам размещения относятся собственные жилища -- квартиры, виллы, особняки, коттеджи, используемые посетителями-резидентами (в том числе и апартаменты таймшера), комнаты, арендуемые у частных лиц или агентств, помещения, предоставляемые бесплатно родственниками и знакомыми. Отнесение к тем или иным средствам размещения определяется законодательными актами и нормативными документами каждой страны.

Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. №490;

- ГОСТ Р 50645-94 - "Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц;

- ГОСТ Р 51185-98 "Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования";

- ГОСТ Р50690-2000 "Туристские услуги. Общие требования";

- Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93 (ОКУН), с изменениями 5/99 ОКУН, включая раздел 060000 "Туристские услуги и услуги средств размещения";

- Общероссийский классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНИ);

- Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП).

По российскому стандарту гостиница классифицируется как предприятие временного проживания вместимостью не менее 10 номеров. Категорийность гостиниц обозначают символом * (звезда). Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением качества обслуживания и оборудования гостиницы. Для гостиниц установлены категории от одной до пяти звезд, для мотелей - от одной до четырех звезд. Классификация услуг проживания и терминология, представленные в нормативных документах России и Стандартной международной классификации видов деятельности в туризме (СИКТА), принятой Евростатом и ВТО, существенно отличаются.

Различают большие и малые гостиницы. ВТО рекомендует считать малой гостиницу с количеством номеров до 30. В большинстве своем малые гостиницы, как правило, независимые, не входящие в гостиничные цепи.

На основании мирового опыта можно выделить некоторые типы гостиниц: высокого класса, среднего класса, апарт-отели и гостиницы экономического класса.

Городская гостиница высшего класса характеризуется большой численностью персонала и очень высоким уровнем сервиса. Типовые характеристики гостиницы включают: размер (от небольшого до среднего числа номеров), расположение в центре города, высококвалифицированный персонал, дорогую отделку помещений, высококачественную технику и оборудование.

Гостиницы среднего класса с достаточно широким набором услуг и тарифом на уровне средних цен в регионе.

Апарт-отели -- это гостиницы с номерами квартирного типа, оборудованными кухнями, набором посуды, бытовой техникой. Подобные гостиницы нашли широкое применение в системе владения отдыхом (таймшер).

Гостиница экономического класса -- это гостиница с ограниченным набором услуг, расположенная, как правило, на окраине города, на транспортных магистралях, позволяющих достаточно легко достичь центра города.

Развитие гостиничной индустрии мира идет по линии увеличения и специализации гостиничных предприятий. Предлагаются традиционные отели с большим набором услуг, отели с сокращенным набором услуг, специализированные отели (конгресс-центры, отели курортного типа, апарт-отели, гольф-отели и т.д.).

В последнее время в мире получило большое распространение и некоммерческое размещение -- проживание у родственников, друзей и знакомых. Временное размещение на некоммерческой основе практикуется в ряде стран молодежными организациями, учебными заведениями на время каникул, что предоставляет молодым людям возможность посетить различные регионы мира с минимальными затратами.

В сфере питания уделяется внимание четкому обслуживанию туристов. Меню в месте пребывания должно быть понятно всем туристам группы, а цены указаны в валюте страны пребывания. Питание должно соответствовать потраченным средствам и не нанести вреда здоровью туристов. Неудовлетворенность питанием вследствие плохой организации, недостаточно высокого качества приготовления пищи или низкого обслуживания может испортить все впечатление от поездки и нанести ущерб репутации турагентов и туроператоров.

5. Маркетинговая деятельность организаций туризма

5.1 Специфика и комплексный характер маркетинга в туризме

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Маркетинг услуг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента.

Главное предназначение маркетинга услуг -- помочь клиенту по достоинству оценить организацию и её услуги (так как туристская организация продает клиенту что-то, не имеющее конкретной материальной формы, обещает сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение паблик релейшнз и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач.

Анализ и контроль - необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому руководство организации туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты -- результаты".

5.2. Комплексные маркетинговые исследования рынка в организациях туризма

Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых исследований и состоит из нескольких частей (рис. 5.1).

Рис. 5.1-Составные части комплексного исследования рынка

Изучение туристского продукта включает:

- новизну и конкурентоспособность;

- соблюдение законодательных норм и правил;

- дифференциацию туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

- соответствие стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

- удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

- влияние сезонности туристского потребления на спрос.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать, что туруслуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех фаз:

1. Внедрение. Начальная стадия жизненного цикла турпродукта, период высоких затрат на производство и маркетинг (очень велики расходы на рекламу), завоевание потенциальных клиентов. Торговля турпродуктом на этом этапе обычно убыточна. Характерен медленный темп роста объема продаж.

2. Рост. Свидетельство признания покупателями туристского продукта и быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Высокие прибыли привлекают конкурентов к созданию аналогичного продукта, поэтому туристская организация должна на этом этапе серьезно работать над совершенствованием своего продукта.

3. Зрелость характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело турпродукт, происходит насыщение рынка. Поэтому темпы роста продажи падают, прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. На стадии зрелости основные усилия организации сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт, улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои позиции на рынке и оказывается на стадии спада.

4. Спад -- период резкого снижения продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых, более совершенных турпродуктов. С помощью совершенствования турпродукта, предоставления дополнительных туруслуг, снижения цены и других мер стимулирования сбыта туристским организациям удается в определенных случаях предотвратить полный спад. Однако в конечном итоге наступает полный спад и турпродукт снимают, на его место приходят новые усовершенствованные туры.

Изучение рынка необходимо для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований:

- географическое положение;

- емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- острота конкуренции;

- наличие развитой инфраструктуры;

- конъюнктура и ее прогноз на 6--18 месяцев;

- тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований дают возможность определить наиболее перспективные рынки для туристской организации. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенному турпродукту и т.д. Используя такую систематизацию, организация индустрии туризма получает сегменты, в которых страны объединяются более чем по одному признаку.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик турпродукта, покупателей и множества иных факторов. Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие турпродукта действующим в стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей. В итоге по результатам анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для турпродукта данной организации. Такого рода отрицательный результат анализа также важен, так как он предупреждает организацию о бесполезности затрат при работе на этих туристских рынках.

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации:

- потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей турпродукта по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

- потребности, не удовлетворенные предлагаемым турпродуктом;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный турпродукт;

- факторы, определяющие спрос на туруслуги.

Из всех обслуживаемых организацией клиентов необходимо отдельно вьщелить корпоративных клиентов. Этот сегмент имеет как сходства с индивидуальным клиентом, так й отличия. В большинстве случаев для корпоративных клиентов (клиентов-организаций) туристские организации разрабатывают несколько отличные программы маркетинга. Сегмент "клиенты-организации" не является внутри однородным и, в свою очередь, может быть разделен на более мелкие сегменты (табл. 5.4).

Табл. 5.1 - Укрупнённая структура сегментации рынка

Клиенты
Организации	Частные лица
Отрасль Размер Форма собственности Местоположение	Уровень доходов Демография Положение в обществе Мотивы обращения

Количество сегментов рынка, которые обслуживает туристская организация, зависит от ее размера, профессионализма персонала, материально-технической базы, финансового положения и ряда других факторов.

Изучение конкурентов, действующих на рынке, состоит в сборе следующей информации:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3--4 турфирмы);

- конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2--3 турфирмы);

- характеристики продукта конкурентов, на основании которых их предпочитают потребители;

- известность конкурента;

- действенность рекламы и системы связей с общественностью, применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия, каналы сбыта;

- ценовая политика, скидки, льготы;

- приверженность потребителей;

- официальные данные о прибылях и убытках;

- предварительные данные о новых турпродуктах.

По итогам анализа конкурентов туристская организация может определить свои позиции на рынке услуг, т.е. выявить те особенности своей деятельности, которые будут отличать её от других и привлекать потребителей.

5.3 Рекламная деятельность в организациях туризма

Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются:

- поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг;

- побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались;

- завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.

К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся рекламная деятельность и паблик релейшнз.

Реклама -- это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристской организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства её распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности.

Определение общего объема средств на рекламу зависит от ряда факторов, к которым относятся:

- собственные финансовые возможности организации;

- объем и размер рынка;

- продолжительность жизни турпродукта;

- затраты на рекламную кампанию у организаций-конкурентов.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

5.4 Стимулирование сбыта туристского продукта или услуг в организациях туризма

Стимулированием сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом.

Туристская организация мероприятия по стимулированию сбыта услуг осуществляет по трем направлениям:

1. Покупатели-клиенты.

2. Продавцы (посредники, агенты, дилеры).

3. Персонал туристской организации, продающий турпродукт.

В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов. Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа туристские организации используют следующие средства:

Введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод.

Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, т.е. укрепление связей с потребителем путем изучения запросов и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые туруслуги.

Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, т.е. для клиентов, часто пользующихся услугами туристской организации, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от иных клиентов.

Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.

Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей (100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий в средствах массовой информации.

Российский туристский рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся). Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент.

Существенно помогает формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия паблик релейшнз, которые ведутся по преимуществу на некоммерческой основе. Задача паблик релейшнз заключается в преодолении "барьера недоверия" к турпродукту и организации, предлагающей его. С помощью паблик релейшнз формируется благоприятный, окрашенный положительными эмоциями образ фирмы -- имидж, через который до широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы организации является не получение прибыли, а удовлетворение запросов потребителей и всего общества в целом. В настоящее время туристские организации для повышения имиджа и создания положительной репутации считают целесообразным вкладывать средства в спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.

5.5 Управление торговой маркой организации туризма

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций, Торговая марка -- это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить её от услуг конкурентов. Использование известной торговой марки обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

- уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности торговой марки и лояльности покупателей;

- приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристских услуг под конкретными торговыми марками;

- установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно из-за того, что торговая марка воспринимается как показатель высокого качества;

- определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

- укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенной торговой марки приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. Кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто торговой марки организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.

6. Управление развитием персонала в организациях туризма

6.1 Система управления персоналом в организациях туризма

Персонал в индустрии туризма является одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ организации, и, следовательно, качество обслуживания в туристских организациях зависит от мастерства и сознательности их служащих. Удовлетворение клиента в сфере обслуживания достигается также вежливостью персонала и его отзывчивостью.

Для поддержания качества обслуживания многие организации индустрии туризма разрабатывают стандарты обслуживания -- комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания туристов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества для всех производимых операций. Однако стандартизация не решает всех вопросов качественного обслуживания клиента. Клиентов у туристской организации множество, у каждого свои ожидания и свое, обусловленное индивидуальными особенностями психики и интеллекта восприятие получаемого обслуживания и реакция на него, а потому оно не может быть описано в виде какого-то определенного алгоритма на все случаи жизни.

Таким образом, в настоящее время для квалифицированной работы в индустрии туризма помимо технологической подготовки, знаний в области туристского бизнеса необходима соответствующая психологическая подготовка, владение вопросами межличностного общения. Все большее значение приобретают такие личностные качества работника, как коммуникабельность, ориентация на достижение результата, клиентоориентированность, ответственность, обучаемость, способность планировать работу, стрессоустойчивость, умение работать в команде, аккуратность, внимательность, лояльность к компании.

Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от обслуживания. Служащие компаний, организующие прием гостей, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Различия продукции часто связаны с тем, как персонал обслуживает своих клиентов. Персонал организации должен обслужить потребителя так, чтобы он превратился в постоянного клиента. От этого напрямую зависит доход организации -- чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль.

Система управления персоналом -- это совокупность принципов и методов управления работниками в организации. Система управления персоналом организации индустрии туризма состоит из шести взаимосвязанных подсистем (табл. 6.1): кадровая политика, подбор, оценка, расстановка, адаптация и обучение персонала.

Таблица 6.1 - Система работы с персоналом организации

Кадровая политика	Подбор персонала	Оценка персонала	Расстановка персонала	Адаптация персонала	Обучение персонала
Стиль руководства	Расчет потребности в кадрах	Методы оценки персонала	Типовые модели карьеры	Испытательный срок	Профессиональная подготовка
Философия организации	Профессиональный подбор кадров	Оценка потенциала работников	Планирование служебной карьеры	Адаптация молодых специалистов	Повышение квалификации
Принципы работы с персоналом	Собеседование	Оценка индивидуального вклада	Условия и оплата труда	Наставничество и консультирование	Переподготовка кадров
Правила внутреннего трудового распорядка	Формирование резерва кадров	Аттестация кадров	Движение кадров	Развитие человеческих ресурсов	Послевузовское доп. образование

Кадровая политика определяет генеральную линию и принципиальные установки в работе с персоналом на длительную перспективу. Кадровая политика формируется руководством туристской организации и находит свое конкретное выражение в виде административных и моральных норм поведения работников в организации.

Подбор персонала заключается в формировании резерва кадров на замещение вакансий рабочих мест. Подбор персонала должен включать процедуры расчета потребности персонала по категориям работников, перечень профессиональных требований к ним, способы профессионального отбора кадров, а также общие принципы формирования резерва кадров на вакантные должности.

Оценка персонала осуществляется для определения соответствия работника вакантной или занимаемой должности. Оценка потенциала позволяет судить о перспективе применения способностей конкретного человека на определенной должности.

Расстановка персонала должна обеспечивать постоянное движение кадров исходя из результатов оценки их потенциала, индивидуального вклада, планируемой карьеры, возраста, сроков занятия должностей и наличия вакансий в штатном расписании организации индустрии туризма.

Адаптация персонала -- это процесс приспособления коллектива к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды организации туризма, а отдельных работников -- к рабочему месту и трудовому коллективу. Адаптация работников включает также организацию испытательного срока, адаптацию молодых специалистов, методы наставничества и консультирования, развитие человеческих ресурсов.

Обучение персонала направлено на обеспечение соответствия профессиональных знаний и умений работников современному уровню производства туристского продукта и управления, что позволяет регулировать соотношение между количеством персонала и его квалификационной структурой.

Служба управления персоналом в равной степени с другими службами туристской организации несет ответственность за решение задач по достижению экономических, технических и социальных целей организации.

Управление персоналом по содержанию гораздо шире, чем простое решение кадровых проблем. Оно ориентируется на определение будущих потребностей и развитие потенциала работника, а также на осознание каждым работником собственных задач, создание благоприятного трудового климата, мотивирующего персонал на достижение поставленных целей.

Цель управления персоналом в индустрии туризма состоит в том, чтобы мотивировать служащих на предоставление клиентам качественного и удовлетворяющего их обслуживания. А это невозможно без соответствующей координации действий персонала, стимулирования и формирования корпоративной культуры, повышающей лояльность потребителей к организации туризма.

6.2 Основы квалификационных требований к персоналу в туризме

Анализ деятельности отечественных туристских фирм, гостиниц и ресторанов показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам. Российские образовательные стандарты подготовки специалистов туристской индустрии также существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы.

Традиционно профподготовка осуществлялась в школах, колледжах и институтах. Существует также и профподготовка работников, осуществляемая внутри туристского предприятия, гостиницы, ресторана. Анализ кадрового потенциала предприятий туризма таких крупных туристских центров России, как Москва и Санкт-Петербург, показывает, что, за редким исключением, работники либо вообще не имеют высшего специального туристского образования (как правило, это удостоверение о повышении квалификации), либо получили отрывочные знания на краткосрочных платных семинарах или курсах.

В последнее время положение несколько изменилось. В ряде вузов России при обучении по специальностям "Экономика", "Менеджмент", "Организация и управление" открыты специализации "Экономика международного туризма", "Менеджмент туризма и гостиничного хозяйства", "Менеджмент социально-культурной сферы и туризма" и ряд других. Некоторые вузы страны обращают внимание на коммерческие курсы Американской ассоциации отелей и мотелей, которые, как правило, обучают за дополнительную плату на языке оригинала.

Как правило, производительность труда в туристском секторе остается достаточно низкой. Это зависит от того, что большая часть рабочей силы индустрии туризма является временной и малоквалифицированной. Для гостиничного и ресторанного секторов, а также для индустрии туризма в целом Международная организация труда (МОТ) выделяет серию общих характеристик, касающихся занятости:

- высокий процент работников, занятых неполный рабочий день;

- значительный процент временных работников;

- большое количество женского персонала имеют контракты на неполный рабочий день (более 50% в гостиничном и ресторанном секторах в Бельгии, Франции, Швейцарии, Австралии);

- небольшое количество женщин, находящихся на ответственных должностях;

- значительное присутствие (в развивающихся странах) иностранного персонала в основном на ответственных должностях;

- большое количество малоквалифицированной молодежи и студентов, работающих по временным контрактам.

В большинстве стран мира применяются три основные системы оплаты труда, основанные на:

- долевом участии в продажах;

- фиксированной заработной плате независимо от прибыли организации:

- установлении минимальной заработной платы, помимо которой выплачивается процент от прибыли организации, зависящий от доли участия (используется в Германии, Швеции, Испании, Турции, Швейцарии).

Средняя численность работников турфирм составляла: в Москве -- 12 человек, в Санкт-Петербурге -- 17, в Приморском крае -- 6 человек. Распределение турфирм по интервалам численности занятых составляет: до 3 человек -- 12%, 3--5 человек -- 51%; 6--10 человек -- 24%; 11--30 человек -- 9%; более 31 человека -- 4%.

Из известных учебных заведений Европы, готовящих специалистов для туризма, большая часть приходится на средние профессиональные школы, лицеи и колледжи ресторанного хозяйства Англии, Франции, Бельгии и Голландии. Основной акцент при обучении в средних специальных учебных заведениях делается на приобретение практического опыта работы в гостиницах и ресторанах на базе основного общего образования (продолжительность обучения составляет 10-12 лет).

...