Стратегічне планування та розробка конкурентної стратегії управління підприємством

Сьогодні стратегічне управління є найважливішим фактором успішного виживання в ринкових умовах, які постійно ускладнюються, але часто в українських підприємствах можна спостерігати відсутність стратегічності в їхніх діях, що призводить до поразки в конкурентній боротьбі.

1.3 Фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства

На сучасному етапі трансформаційних перетворень змагальні відносини, характерні для планової економіки, змінилися конкурентними відносинами. Підприємства вдаються до конкурентної боротьби для отримання прибутків як кінцевого результату.

За теорією конкуренції М. Портера існує 5 рушійних сил конкуренції:

1) непереборне проникнення на ринок та в галузь нових конкурентів;

2) загроза появи на ринку товарів-замінників, вироблених за іншою технологією;

3) обмежені можливості покупців;

4) невичерпні можливості виробників;

5) постійне змагання між діючими та новими підприємствами.

Дія кожної конкурентної сили непередбачувана, тому має бути визначена. Спроможність підприємства брати участь в конкуренції сама по собі створює якісно новий показник його успішної діяльності на визначеному ринку-поняття конкурентноздатності. Конкурентноздатність показує, що ринкова конкуренція ефективна тільки тоді, коли товаровиробники і продавці зацікавлені в зростанні прибутків.

Упорядкування взаємин між товаровиробниками і споживачами вимагає становлення відповідного механізму регулювання та управління. Подібним регуляторним механізмом є маркетинговий механізм управління діяльністю підприємства.

Враховуючи, що критерієм адаптації підприємства до ринкових умов господарювання є рівень конкурентноздатності, виникає потреба в дослідженні взаємозв'язку між поняттям конкурентноздатності відповідно до принципу ієрархії, товару між конкурентоспроможністю країни, регіону, галузі, підприємства, окремого товару; в оцінці факторів впливу; виявленні проблем, перешкоджаючих їх розвитку та розробці заходів щодо поліпшення функціонування підприємств в жорстокому конкурентному середовищі на засадах маркетингу. Проблема ієрархічності поняття конкурентоспроможності не є новою. Вона активно дискутується для визначення пріоритетів в застосуванні відповідного інструментарію, в тому числі і маркетингового. Разом с тим, однозначного загальновизнаного поняття конкурентоспроможності не існує.

Логічним є припущення, що конкурентноздатність товару слугує проявом конкурентноздатності підприємства, яка, в свою чергу, відтворює конкурентно-спроможність галузі чи регіону, до яких воно належить, і в кінцевому підсумку-визначає конкурентноздатність країни на міжнародній арені.

Все вищевикладене є підставою для визначення конкурентноздатності підприємства як його спроможності займати визначену ринкову нішу в певний період часу.

Ефективна діяльність підприємства забезпечується в сучасних умовах ринкових трансформацій тільки за умов повномасштабного застосування і цілеспрямованого впровадження маркетингового інструментарію згідно з функціями маркетингу на підприємстві.

Завдяки широкому використанню маркетингу формується попит на товар, стимулюється збут, що забезпечує товаропросування на ринку і підвищує конкурентоспроможність вітчизняних товарів. Випуск конкурентноспроможних товарів підприємством сприяє цілеспрямованому та ефективному розробленню, обґрунтуванню та здійсненню маркетингової стратегії, яка забезпечує конкурентоспроможність підприємства в ринковому середовищі.

Конкурентоспроможні підприємства досить привабливо виглядають як на галузевому, так і на регіональному рівнях, що забезпечує їм додаткові переваги для успішного господарювання. На цих ієрархічних рівнях розробляються маркетингові програми, які сприяють залученню додаткових інвестицій для розбудови перспективних виробництв, ефективному застосуванню провідних наукових технологій, новітніх розробок менеджменту та організації виробництва, фінансових механізмів і схем, спрямованих на розбудову стабільних та високорентабельних виробництв.

Створення маркетингових програм має збільшити конкурентноздатність відповідної галузі або регіону. Чим вищий рівень конкурентноздатності галузі (регіону), тим буде більшим її внесок у формування доходної частини бюджету в регіональному (галузевому) розрізі. Регіональна (галузева) структура виробництва спонукає до формування на державному рівні соціально-економічних програм розвитку відповідних галузей (регіону) на засадах маркетингу, створення так званого механізму маркетингу.

Засоби макромаркетингу покликані забезпечити високий рівень конкурентноздатності країни та створити позитивний імідж на міжнародній арені. Індикаторами його успішного застосування будуть високий та сталий рівень економічного зростання в країні, високі показники ВНП та ВВП, національного доходу, відсутність бюджетного дефіциту, позитивне сальдо зовнішньоторговельного балансу, дієвість фінансово-кредитних важелів. Висока конкурентноздатність країни забезпечує їй місце претендента для вступу до економічно розвинених співтовариств, де вона має спиратися на засоби глобального маркетингу, розроблені їх керівництвом, що, в свою чергу, сприятиме становленню глобальної конкурентноздатності і здійсненню ефективної світової економіки зі своїми порядками, принципами, укладами та механізмами їх організації, регулювання та управління.

На думку Р. Фатхутдінова, «сьогодні конкурентоспроможність на товарних ринках стає проблемою державної безпеки». Враховуючи, що критерієм адаптації підприємства до ринкових умов господарювання є рівень конкурентоспроможності, необхідно досліджувати взаємозв'язок між конкурентоспроможністю країни в цілому, підприємств, конкретних товарів. На сучасному етапі у вітчизняних підприємств існують наступні проблеми в області визначення своєї конкурентоспроможності: низький рівень інформаційного забезпечення, відсутність чітких цілей та задач оцінювання, інтуїтивний характер проведення оцінки, відсутність єдиної методологічної бази.

Оскільки в літературі не існує загальноприйнятого визначення конкурентоспроможності, не сформовано загальний підхід щодо дослідження конкурентоспроможності різних об'єктів, то є нагальна необхідність проаналізувати поняття ,,конкурентоспроможність” з єдиних системних і методичних позицій і уявлень про її сутність, конкретизуючи і доповнюючи зміст даного поняття для кожного з можливих об'єктів дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій дозволяє сформулювати визначення конкурентоспроможності, пропоновані відомими авторами:

Конкурентоспроможність - здатність забезпечити кращу позицію в порівнянні з конкуруючим підприємством.

Конкурентоспроможність - це здатність конкретного предмету витримати конкуренцію (потенційну і/або реальну).

Конкурентоспроможність - властивість об'єкту, що характеризує ступінь реального чи потенційного задоволення їм конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку.

Конкурентоспроможність - це сукупність переваг і здібностей суб'єктів порівнянні з йому подібними в боротьбі за досягнення мети, характерної для них, в умовах дії законів навколишнього середовища (системи).

Конкурентоспроможність - відносна здатність не тільки підприємства, але й сектора, народного господарства, у порівнянні з іншими суб'єктами економічних відносин до: виробництва сучасних, технологічно інтенсивних товарів, вирішення нових технічних проблем, досягнення доходів ( постійно зростаючих) при високому рівні зайнятості та відносно високому рівні заробітної плати.

Важливим завданням визначення ефективності функціонування підприємства на ринку є визначення конкурентоспроможності його товару. Слід відразу зазначити відмінності в поняттях «продукція» і «товар». Незважаючи на те, що в економіці підприємства ці два терміни використовуються як синоніми, є деякі суттєві відмінності. Адже, під товаром розуміють уречевлений (продукт) чи не уречевлений (послуга) результат праці, який задовольняє певні потреби споживачів. В широкому розумінні товаром є все те, що може виготовлятися підприємством в широкому асортименті. Продукцією ж вважається результат, на який сформовано платоспроможний попит на відповідному ринку.

Розрізняють три рівні товару:

- товар за задумом;

- товар в реальному виконанні;

- товар з «підкріпленням».

Товар за задумом вказує на його базову корисність.

Різні споживачі характеризуються різними споживчими потребами та інтересами. Ідентифікація споживчих потреб дає змогу виявити однорідні відносно до них ринки товарів. Для цих ринків виробляються товари в реальному виконанні. Підприємства виготовляють модифікації товарів в реальному виконанні, які відрізняються товарними властивостями і характеристиками.

Товар в реальному виконанні супроводжується додатковими послугами та вигодами (сервісне обслуговування, строк гарантії, придбання в кредит), які розкривають зміст поняття товар з «підкріпленням».

Властивості товарів та спектр додаткових послуг в своїй сукупності створюють їх об'єктивні характеристики, які забезпечують різними товарами різну конкурентоспроможність. При оцінці товару під час його придбання споживач аналізує отримані переваги, які визначаються терміном «атрибут».

Отже, атрибут формує характеристики товару. Атрибути товару мають різну значимість для свідомості споживача. Значимість атрибутів відображає цінності та пріоритети, з якими споживачі пов'язують отримані вигоди (переваги). В зв'язку з тим, що результативність підприємства визначається передусім обсягами реалізації продукції, яка має уречевлений вигляд і характеризується сформованим на неї платоспроможним попитом, доцільно перейти до розгляду особливостей забезпечення її високої конкурентоспроможності на ринку збуту.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять віддзеркалення в національних і міжнародних стандартах. Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упаковки, транспортування і зберігань. Документ, яким визначається (нормується) стандартизований предмет, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти включають повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упаковки, маркування, транспортування і зберігання. При оцінці якості товару перш за все визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - споживацький параметр, що регламентується, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.

В кожній країні існує своя система стандартизації товарів, відповідна ступеню розвитку національної економіки, науки, техніки і технологій. Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки в світову економіку і розширення зовнішньоекономічної співпраці товаровиробників все більше значення набуває розвиток міжнародної стандартизація товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечність національних норм і правил різних країн. В цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна організація стандартизації (ISO - International Organisation for Standardisation). Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадовців при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів чуття), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий і динамічний. Він перманентно міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбувається як усередині країни, так і в світових виробників, що ведуть, тій або іншої продукції.

Таким чином, під конкурентоспроможністю продукції розуміють сукупність якісних і вартісних властивостей продукції, які забезпечують задоволення конкретних потреб споживачів на певному сегменті ринку.

Конкурентоспроможність продукції є вагомим критерієм доцільності виходу підприємства на ринок, умовою ефективного здійснення господарських операцій і складовою вибору засобів і методів виробничої діяльності. Забезпечення високої конкурентоспроможності продукції є запорукою комерційного успіху підприємства.

Отже, остаточно, конкурентоспроможність продукції - це сукупність властивостей, наданих продукції під час її розробки, виробництва і реалізації, що забезпечує відмінність від аналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на її придбання і використання, за ступенем інформованості, доступності, що сприяє її динамічній реалізації на ринку у певний період часу.

Поняття конкурентноздатності є непохитним атрибутом, який супроводжує сучасні трансформаційні перетворення на всіх ієрархічних ланках ринкового простору як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі. Адже кожний товар, підприємство, галузь, регіон, країна прагнуть до визнання на міжнародному рівні і застосовують всі можливі маркетингові засоби для отримання сталого іміджу, що, в свою чергу, забезпечить їх гарантованими прибутками.

При підвищенні конкурентноздатності продукції треба виходити з того, що вона оцінюється шляхом порівняння двох чи більше аналогів; при її оцінці враховуються не всі властивості, а лише ті, які викликають інтерес у споживача, задовольняючи його потреби. Слід брати до уваги той факт, що на конкурентноздатність товару впливають визначені фактори макро- та мікрорівнів, які підрозділяються на внутрішньо підприємницькі та зовнішньо підприємницькі.

До факторів, які не увійшли до визначеної класифікації, але мають суттєвий вплив на рівень конкурентноздатності продукції, слід віднести ряд нецінових чинників: унікальність товару, ефективність бази для поширення інформації про них, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Тому реалізація програми підвищення конкурентноздатності продукції має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвестиційних та інших управлінських рішень, пов'язаних єдиною метою. Для досягнення позитивного результату керівництво повинно забезпечити зростання якісного рівня продукції та максимальне задоволення вимог споживачів при одночасній мінімізації витрат на її виготовлення й реалізацію. Для цього необхідно розробити комплекс заходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на оновлення, модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, створення системи мотивації управління працею, належну підготовку персоналу.

Для вирішення проблеми підвищення ефективності господарювання вітчизняних підприємств на засадах упровадження маркетингового механізму управління їх діяльністю дієвим напрямком є створення їх позитивного, керованого іміджу. З точки зору покупців, конкурентоспроможною вважається продукція, яка відрізняється максимальним порівняно з аналогами відношенням корисного ефекту до витрат на її придбання та використання.

Розрізняють наступні фактори впливу на конкурентоспроможність продукції підприємства: економічні, класифікаційні, техніко - технологічні, юридичні, організаційні, нецінові.

Економічні фактори характеризують основні економічні та споживчі властивості продукції (ціну, собівартість, рівень попиту на неї тощо) і відтворюються в показниках загальних витрат на придбання та експлуатацію продукції за весь термін служби.

Класифікаційні фактори (параметри призначення продукції) використовуються для визначення приналежності продукції до відповідного класу за рядом ознак (видом продукції, її призначенням, змістом, новизною).

Техніко-технологічні фактори визначають конструктивні властивості продукції і регламентуються технологічними стандартами випуску продукції, які відповідають стандартам і нормам, діючим в країні та поза її межами.

Нормативно-правові(юридичні) фактори визначають правову захищеність продукції на ринку.

Організаційні фактори призначені для оцінки умов здійснення платежів за придбання продукції, періодичності і терміновості постачань, термінів та умов гарантії, сервісного обслуговування тощо.

До нецінових факторів, які безпосередньо впливають на забезпечення конкурентоспроможності продукції, слід віднести унікальність, ефективність бази для поширення інформації про продукцію, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення.

Розрахунок конкурентоспроможності - це порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку його якісних і економічних властивостей щодо виявлених вимог ринку або іншого товару. В теорії використовують до 400 показників, в реальності дещо у зв'язку з проблемами до доступу інформації. Звичайно до 20 штук. Узагальнений критерій конкурентоспроможності - це коефіцієнт «відношення суми корисного ефекту до повних витрат на придбання і використовування товару».

Підприємства повинні мати можливість протистояти конкуренції під загрозою збільшення конкурентного тиску з боку конкурентних сил, тобто бути конкурентоспроможними. Конкурентоспроможність підприємств визначається його потенціалом, який повинен бути достатнім для того, щоб утримати або розширити частку ринку, яку вони утримують в умовах конкурентної боротьби.

Термін ,,потенціал” походить від латинського слова ,,potentia”, яке в перекладі означає ,,сила”, ,потужність”. Дослідження визначення вказує на протиріччя в тлумаченні поняття: з одного боку, його розглядають як ступінь потужності, а з іншого - як сукупність можливостей, засобів в якій-небудь області, що спрямовані на досягнення поставленої мети причому ці засоби можуть взагалі не мати ні сили, ні потужності. Це свідчить про суперечливість підходів до трактування сутності ,,потенціал” в економіці.

Ресурсна складова потенціалу - не вичерпна його характеристика, оскільки саме мета функціонування підприємства визначає систему ресурсів, спрямованих на її досягнення поставленої мети, а тому функціональний і ресурсний підходи мають бути визначальними.

З одного боку, потенціал є потужністю та здатністю підприємства до маневру в умовах мінливості ситуації на ринку, з іншого, він позитивно корелює з ціною підприємства. А тому власник завжди зацікавлений у підвищенні потенціалу підприємства. При цьому під потенціалом підприємства слід розуміти інтегральний показник, що характеризує сукупність ресурсів, властивостей та особливостей підприємства. Інтегральний показник потенціалу підприємства є певним узагальненням потенціалів підсистем підприємства - локальних потенціалів. При цьому важливим є те, що інтегральний показник не є простим підсумовуванням оцінок складових частин потенціалу. Це показник, що окрім рівня розвитку окремої частини, враховує збалансованість різних складових, їх взаємний вплив. Враховуючи те, що конкуренція знаходить свій прояв в конкурентоспроможності, то очевидною стає необхідність дослідження такої категорії як конкурентний потенціал підприємства.

Головною задачею управління конкурентоспроможністю підприємства є створення власного конкурентного потенціалу з чіткою орієнтацією на ринкову ситуацію й урахуванням конкурентного ризику. Цю загальну задачу можна розбити на дві окремі: у короткостроковому плані на перше місце висувається проблема поточної ефективності, тобто перетворення існуючих ресурсів і компетенції у ринкові конкурентні переваги, тоді як у довгостроковій перспективі проблема полягає в пошуку резервів, розвитку нових ресурсів.

Конкурентний потенціал - комплекс можливостей і ресурсів підприємств, що забезпечує отримання конкурентних переваг на ринку і досягнення поставлених стратегічних конкурентних цілей. Конкурентний потенціал - процес формування генерального перспективного напряму розвитку на основі визначення якісно нових цілей, узгодження внутрішніх можливостей підприємства з умовами зовнішнього середовища, які забезпечують їх досягнення, оцінки перспективних можливостей щодо зростання ефективності функціонування та зміцнення конкурентоспроможності.

Отже, конкурентний потенціал є характеристикою стану внутрішнього середовища підприємства, тобто є системою, яка характеризується наступними властивостями (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 - Властивості конкурентного потенціалу

Перелік властивостей	Характеристика
Цілісність	В результаті взаємодії елементів конкурентний потенціал набуває властивостей, які не притаманні окремо взятому його елементу
Структурність	Наявність внутрішньої узгодженості та ієрархічності елементів
Керованість	забезпечення можливості моделювання
Динамічність	Функціонування призводить до змін потенціалу і розвитку підприємства
Відкритість	Відбувається постійний вплив факторів зовнішнього середовища та взаємодія
Еластичність	Залежність швидкості зміни рівня потенціалу від рівня самого потенціалу
Пропорційність	Елементи потенціалу знаходяться у визначеній співвідносності та пропорційності
Стабільність	Прагнення системи до стабілізації інтервалу змін свого потенціалу
Інтегральність	Об'єднує всі параметри локальних потенціалів в один
Синергічність	Оптимальна узгодженість та взаємодія елементів потенціалу сприяє досягненню ефекту, який перевищує суму всіх елементів потенціалу
Самоорганізація і саморозвиток	Здатність ефективно керувати процесами реалізації потенціалу
Адаптивність	Здатність цілеспрямовано змінювати свою структуру відповідно до змін зовнішнього середовища
Гнучкість	Здатність елементів потенціалу перегруповуватись без суттєвих змін в загальній структурі;
Оптимальність	Найбільш прийнятний стан потенціалу щодо функціонування та розвитку підприємства
Монотонність	З покращенням параметрів локальних потенціалів повинен покращуватися загальний рівень потенціалу
Достатність	Здатність потенціалу та його складових досягати поставлених цілей з урахуванням можливого ризику
Інноваційність	Здатність зростання рівня потенціалу під впливом реалізації новацій
Мобільність	Здатність локальних потенціалів концентруватися в необхідних сполученнях та раціонально функціонувати в конкретних умовах

Визначення структури конкурентного потенціалу, діагностика та аналіз його складових складають основу управління конкурентоспроможністю підприємства, що й обумовлює необхідність детального визначення особливостей кожного його елемента.

Структура є найважливішою характеристикою конкурентного потенціалу, а тому, виходячи із системного підходу, можна виділити його структурні елементи, розподілені по рівням системи. Тому пропонується при описі структури використати комплексний підхід, що поєднує переваги ресурсного та функціонального та дозволяє представити конкурентний потенціал як сукупність семи складових: управлінської, виробничої, трудової, маркетингової, фінансово-економічної, інноваційної, інформаційної.

Кожен з елементів конкурентного потенціалу має свої специфічні цілі використання та розвитку, знаходиться під впливом розмаїття факторів, виступаючи при цьому сильною або слабкою стороною підприємства. Враховуючи вищесказане, можна стверджувати, що конкурентний потенціал підприємства це систематизований комплекс взаємоузгоджених можливостей і ресурсів внутрішнього середовища підприємства, який забезпечує отримання конкурентних переваг в умовах змінюваного зовнішнього середовища та обмежених ресурсів, сприяє досягненню поставлених конкурентних цілей та при раціональному використанні забезпечує підприємству високий конкурентний статус. Таким чином, конкурентний потенціал - це відкрита, багатоелементна, ієрархічна динамічна система.

Формування конкурентного потенціалу напряму пов'язане з можливостями виробничого потенціалу підприємства.

Узагальнюючи вищенаведені трактування, виробничий потенціал підприємства можна визначити як здатність підприємства виробляти максимально можливий обсяг споживчих вартостей на базі повного використання наявних у його розпорядженні техніки, технології, науково-технічної інформації і природних ресурсів.

Фінансово-економічний потенціал представляє собою можливості грошових коштів трансформуватися. Фінансовий потенціал підприємства, як складова конкурентного потенціалу, характеризується стійкою платіжної готовністю, достатньою забезпеченістю власними оборотними коштами та ефективним їх використанням, чіткою організацією розрахунків, наявністю стійкої фінансової бази.

Аналіз використання фінансового потенціалу підприємства базується насамперед на аналізі балансу та руху грошових потоків підприємства, які характеризують показники рівня платоспроможності, фінансової незалежності та якості активів підприємства.

Управлінський потенціал підприємства характеризується здатністю системи її управління забезпечувати стійке положення підприємства на ринку, а також сприяти його економічному розвитку. Він визначається рівнем прогресивності організаційної структури управління підприємством, організацією виробництва і праці, методів і засобів управління персоналом. Управлінський потенціал підприємства забезпечує ефективність конкурентного потенціалу, яка досягається завдяки гнучкості керівництва на всіх стадіях управління, його творчої активності та здатності приймати рішення в умовах ризику та невизначеності, а також вміння адекватно реагувати на зміни.

Трудовий потенціал може істотно впливати на конкурентоспроможність підприємства за умови, що всі основні складові технології роботи з персоналом - набір, адаптація, оцінка результатів праці, сучасні форми мотивації та організація праці, об'єднані в єдину програму.

Синонімом успішного розвитку підприємства та комплексною характеристикою спроможності підприємства до інноваційної діяльності виступає інноваційний потенціал. Інноваційний потенціал визначає позиції підприємства за науково-технічним рівнем випуску продукції, а тому основні задачі щодо його формування полягають у наступному: розробка інноваційних проектів, заходів по забезпеченню конкурентоспроможності; впровадження нових досягнень, розробка прогресивних нормативів, які забезпечують випуск конкурентоспроможної продукції.

Існують різні погляди на структуру інноваційного потенціалу. При цьому частина авторів або фактично ототожнює його з науково-технічним, або ж виділяє у його складі лише окремі елементи, які розкривають окремі сторони інноваційного потенціалу і не висвітлюють інших.

Таким чином, інноваційний потенціал підприємства - це сукупність інноваційних ресурсів, які взаємодіють між собою і знаходяться під впливом умово забезпечуючих чинників, що призводить до оптимального використання цих ресурсів та сприяє досягненню запланованих орієнтирів інноваційної діяльності та підвищенню конкурентоспроможності в цілому по підприємству.

Маркетинговий потенціал, як структурний елемент конкурентного потенціалу, націлений на гнучке та постійне реагування на зміни умов збуту шляхом використання ситуативного підходу в прийнятті рішень, реалізації проактивної організаційної стратегії, яка забезпечує управління та контроль за ринковими процесами. Маркетинговий потенціал підприємства може бути охарактеризований продуктивністю роботи маркетингових служб підприємства, яка оцінюється достовірністю досліджень, проведених цими службами, та їх рекомендацій.

Як складова конкурентного потенціалу підприємства, інформаційний потенціал - це сукупність інформаційних ресурсів які забезпечують генерацію та накопичення знань, фактів, правил. Інформаційні ресурси слід розглядати як вихідний фактор людської діяльності, основу якого становить інформація. Саме інформація надає можливості цілеспрямовано формувати і розвивати інформаційний потенціал підприємства, оптимізувати систему управління підприємством, знижувати ступінь ризику в прийнятті управлінських рішень.

Для комплексного дослідження, аналізу та оцінювання конкурентного потенціалу підприємства слід використовувати параметри і характеристики які змінюються тоді, коли відбуваються зміни в самій системі підприємства. При цьому основними принципами формування та використання інформації в системі управління конкурентним потенціалом виступають:

1) актуальність - реальне відображення стану конкурентного потенціалу в кожний момент часу;

2) достовірність - чітке відтворення об'єктивного стану та рівня розвитку конкурентного потенціалу;

3) повнота відображення - визначає необхідність об'єктивного обліку всіх факторів, які формують або чинять вплив на стан та розвиток підприємства;

4) цілеспрямованість - орієнтування на конкретні цілі та задачі розвитку конкурентного потенціалу.

Отже, конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції товару - попиту на нього; підприємства - забезпеченню конкурентних переваг. На конкурентоспроможність продукції підприємства впливають фактори макро- та мікрорівнів.

Сьогодні підприємства мають можливість протистояти конкуренції підприємств - аналогів. Конкурентоспроможність підприємства визначається його конкурентним потенціалом. Отже, головним фактором боротьби підприємства з конкурентами є конкурентний потенціал, який сприяє отриманню конкурентних переваг на ринку та досягнення стратегічних цілей.

2. Аналіз складових конкурентного потенціалу підприємства

2.1 Аналіз виробничого та фінансово - економічного потенціалу філії «Куп,янський райавтодор»

Філія «Куп.янський райавтодор» (надалі - Філія) дочірнього підприємства «Харківський облавтодор» відкритого акціонерного товариства «Державна акціонернв компанія «Автомобільні дороги України» (далі - ВАТ ДАК «Автомобільні дороги України») створена відповідно до наказу Державної служби автомобільних доріг України (надалі - Засновник) № 30 від 30.04.2002г. «Про реорганізацію підприємств, які входять до складу об'єднання шляхом реорганізації Державного підприємства «Управління виробничо - технологічної комплектації».

Місцезнаходження філії - м. Куп'янськ, вул. Леніна, б. 112, Харківська область.

Метою діяльності Філії є розвиток мережі дорожнього сервісу, забезпечення підприємств дорожнього комплексу матеріально-технічними ресурсами, будівництво, ремонт автомобільних доріг, технічне переобладнання виробничих підприємств, будівництво об'єктів соціально-побутового призначення, виконання робіт та надання послуг.

Основні напрями діяльності Філії є:

1) забезпечення виробництва дорожньо-будівельних робіт на замовлення Державної служби автомобільних доріг України на дорогах загального користування;

2) виробництво будівельних матеріалів і конструкцій;

3) виготовлення дорожніх знаків, інформаційних щитів, знаків по техніці безпеки, малих архітектурних форм;

4) організація дорожнього сервісу;

5) проектування, будівництво, реконструкція і ремонт автомобільних доріг;

6) організація вантажних і пасажирських перевезень, у тому числі між міських і міжнародних, надання автотранспортних послуг підприємствам, організаціям і окремим громадянам.

Філія не є юридичною особою і здійснює свою діяльність на основі генеральної довіреності ДП «Харківський облавтодор» щодо чинного законодавства України, нормативних актів Державної служби автомобільних доріг України ВФТ ДАК «Автомобільні дороги України» і Положення, затвердженого ДП «Харківський облавтодор». Вона має самостійний баланс, розрахункові рахунки в установах банків, печать зі своїм найменуванням.

Філія є платником бюджетних податків і зборів та несе відповідальність за достовірність і повноту їх нарахувань. Філія у межах свого положення та погоджених договорів з ДП «Харківський облавтодор» несе відповідальність відповідно з чинним законодавством. Вона не несе відповідальності за обов'язками ДП «Харківський облавтодор» і Засновника. Філія має право на умові генеральної довіреності або інших нормативних документів ДП «Харківський облавтодор» укладати угоди, придбавати майнові і особисті немайнові права, нести обов'язки і бути позивачем, співвідповідачем в судових і виконавчих органах.

Філія на умовах оперативного управління надаються основні фонди оборотних коштів, цінності, вартості яких відображаються у її самостійному балансі. Майно, яке передане на оперативне управління є державною власністю і до якого забороняються будь-які дії щодо відчуження, списання, передачу в оренду без згоди Засновника.

Філія здійснює володіння, користування землею і інших природними ресурсами, щодо мети своєї діяльності і чинного законодавства. Уразі пошкодження майна Філія несе відповідальність перед Засновником у повному обсязі. Вона не має права набувати основні засоби без погодження ДП «Харківський облавтодор».

Філія за угодою ДП «Харківський облавтодор» планує свою діяльність, визначає стратегію і основні напрями своєї діяльності, згідно з науково-технічними прогнозами і пріоритетами, товарів, робіт і економічною ситуацією. Вона реалізує свою продукцію (послуги), відходи виробництва і інші матеріальні цінності на основі прямих договорів (угод, контрактів). Прибуток, за який залишається після оплати обов'язкових платежів розподіляється за рішенням самого найвищого органу ДП «Харківський облавтодор».

Філія «Куп'янський райавтодор» розташована (за адресою - вул.. Леніна, 112) на ділянці 1.8 га, де є адміністративний корпус, ремонтні майстерні, склад ПММ і заправний пункт. Виробнича база Філії «Куп'янський райавтодор» знаходиться на Заоскіллі на ділянці 7.4 га, де розташований асфальтобетонний завод, сховища терпких, а також під'їзний залізничний шлях.

Таким чином, у цьому розділі була визначена організаційна структура підприємства - філії «Куп'янський райавтодор», його питання і функції структурних підрозділів, його потужність, наявність підсобних виробництв.

Філія « Куп'янський райавтодор» виконує роботи по ремонту та утриманню автомобільних доріг загального користування, які знаходяться на балансі Служби автомобільних доріг в Харківській області, а також доріг іншого підпорядкування.

Згідно проекту - плану по філії «Куп'янський райавтодор» на 2007 рік об'єм робіт будівництва місцевих автомобільних доріг складає 1,25 км, а в грошовому виразі 600 тисяч гривень.

У філії необхідність будівництва нових труб на експлуатаційних дорогах виникає у зв'язку з і зміною напрямку стоку та збільшення його площини; у зв'язку з прокладкою теплових та газових трубопроводів; для заміни споруджень.

Існує два основних метода будівництва нових труб під насипом експлуатаційних доріг - відкритий та закритий.

Відкритий метод визначає розкопку насипу з виконанням усіх основних будівничих робіт з перервою руху на весь термін будівництва труби, або з збереженням руху по тимчасовим об'їздам або за рахунок улаштування тимчасових мостів та пакетів. В останньому випадку частина робіт також виготовляють з перервами руху - «вікна». Розкопка насипу в залежності від її висоти та отвору труби виконують без кріплення, в огородженій траншеї, або комбіновано - верхню частину насипу розкопують без кріплення, а нижня з кріпленням. Закритий метод у всіх випадках не потребує перерви руху. Проїзна частина автомобільної дороги тут зберігається на весь термін виконання робіт. Вибір метода виконання робіт визначається в залежності від інтенсивності руху по дорозі.

Спорудження земляного полотна повинно здійснюватися без розривів. Розриви в земляному полотні дозволяються тільки на ділянках з особливими ґрунтовими умовами, де роботи виконуються за індивідуальними проектами, які передбачають технологічні або сезонні перерви.

Перед початком будівництва земляного полотна необхідно виконати підготовчі роботи, які у собі включають: відновлення та закріплення траси, розчистка дорожньої смуги від кущів; зняття та переміщення плодоїдного шару; рихлення ґрунту в резервах та виїмках; знос та перенос будівель у зоні робіт. Потім розробляються виїмки та споруджуються насипи.

Завершальне планування поверхні земляного полотна з забезпеченням потрібних поперечних похилів і додатковим ущільненням поверхневого шару, планування та укріплення укосів слід виконувати відразу після закінчення влаштування земляного полотна. Усі пошкодження. Що заподіяні технологічним транспортом і опадами, необхідно усувати безпосередньо перед улаштуванням дорожнього одягу.

Дорожні роботи по будівництву автомобільної дороги виконується з організацією руху на неї тільки будівничого транспорту. До початку дорожніх робіт дорожній організації повинні бути складені та перевірені місцевими органами ДАЇ схеми огородження місць роботи та строки їх виконання. Схема після перевірки органами ДАЇ та утвердження керівником дорожньої організації є дозволом на виконання робіт.

Першим етапом аналізу виробничого та фінансово - економічного потенціалу є аналіз майна та капіталу підприємства, а також оцінка його фінансових результатів.

Майновий стан підприємства характеризується складом, розміщенням, структурою та динамікою активів (майна) і пасивів (власного капіталу і зобов'язань). Інформація про наявні у підприємства ресурси та прийняті ним зобов'язання наведена в балансі підприємства.

Аналіз майнового стану підприємства проведемо за допомогою скороченого аналітичного балансу (табл. 2.1, 2.2), який утворюється з вихідного балансу шляхом поєднання в окремі групи однорідних за своїм складом та економічним змістом статей.

Таблиця 2.1 - Аналіз майна філії „Куп'янський райавтодор”, тис. грн.

Види активів (майна)	Роки роботи	Відхилення (+, -) 2006 року від
	2004	2005	2006	2004.	2005
Майно всього	1108,9	946,6	1289,1	+180,2	+342,5
1. Необоротні активи	547,9	468,6	793,4	+245,5	+324,8
1.1 Основні засоби	545,7	468,1	670,3	+124,6	+202,2
2. Оборотні активи	559,5	436,3	493,9	-65,6	+57,6
2.1 Оборотні виробничі фонди	298,2	298,7	416,2	+118,0	+117,5
2.1.1 Виробничі запаси	297,7	298,2	343,0	+45,3	+44,8
2.2 Фонди обігу	261,3	137,6	77,7	-183,6	-59,9
2.2.1 Готова продукція і товари	-	-	-	-	-
2.2.2 Поточна дебіторська заборгованість	225,4	99,2	61,5	-163,9	-37,7
2.2.3 Грошові кошти і поточні фінансові інвестиції	22,3	30,7	15,5	-7,8	-15,2
2.2.4 Інші оборотні активи	12,6	7,7	0,7	-11,9	-7,0
3 Витрати майбутніх періодів	1,5	41,7	1,8	+0,3	-39,9

Аналізуючи динаміку активів філії «Куп'янський райавтодор» можна зробити висновок, що майновий стан (стан активів) покращився.

Таблиця 2.2 - Аналіз капіталу філії „Куп'янський райавтодор”, тис. грн.

Види пасивів (капіталу)	Роки роботи	Відхилення (+, - ) 2006 року від
	2004	2005	2006	2004	2005
Капітал - всього	1108,9	946,6	1289,1	+180,1	+342,5
1. Власний капітал	852,2	880,2	999,0	+146,2	+118,8
1.1 Статутний капітал	716,4	854,6	951,6	+235,2	+97,0
2. Зобов'язання	256,7	66,4	189,1	-67,6	+122,7
2.1 Забезпечення витрат і наступних платежів	-	-	0,1	+0,1	+0,1
2.2 Поточні зобов'язання	256,7	66,04	189,0	-67,7	+122,6
2.2.1 Кредитна заборгованість	255,6	66,1	187,7	-67,9	+121,6
3.Доходи майб. пер.	-	-	101,0	+101,0	+101,0

Аналізуючи динаміку пасивів філії «Куп'янський райавтодор» можна зробити висновок, що стан пасивів теж покращився, спостерігається збільшення статутного капіталу, зменшення зобов'язань.

Рисунок 2.2 - Динаміка капіталу філії «Куп'янський райавтодор»

Аналіз фінансових результатів є одним із найважливіших напрямків оцінки ефективності виробничо - фінансової діяльності підприємства. Аналіз формування фінансових результатів діяльності підприємства представлено в табл. 2.3.

Аналізуючи дані табл. 2.3, можна зробити висновок, що фінансові показники з кожним роком погіршуються. Це негативна зміна. В 2006 році спостерігається підвищення об'ємів реалізації робіт, але в цьому ж році виросла собівартість. Це негативно відобразилось на величині прибутку від операційної діяльності, прибутку від звичайної діяльності та на чистому прибутку.

Аналізуючи дані табл. 2.1, 2.2, можна зазначити позитивні та негативні зміни у майновому стані підприємства.

Основними позитивними тенденціями слід вважати:

- збільшення загальної вартісної оцінки активів, що свідчить про нарощування майнового потенціалу підприємства;

Таблиця 2.3 - Аналіз фінансових результатів філії “Куп'янський райавтодор”, тис. грн.

Показники	Роки роботи	Відхилення ( +, -) 2006 р. від
	2004	2005	2006	2004	2005
1. Доход (виручка) від реалізації продукції	1713,1	1016,4	1988,9	+275,8	+972,5
2. Операційні доходи	1333,0	912,7	1704,3	+371,3	+791,6
2.1. Чистий доход (виручка) від реалізації продукції, робіт, послуг	1235,9	847,01	1657,4	+421,5	+810,4
3. Операційні витрати	1277,7	861,3	1594,3	+316,6	+733,0
3.1. Собівартість реалізованої продукції	1022,7	744,1	1487,3	+464,6	+743,2
3.2.Адміністративні витрати	163,8	83,0	58,7	-105,1	-24,3
3.3. Інші операційні витрати	91,2	34,2	48,3	-42,9	-14,1
4. Валовий прибуток	213,2	102,9	170,1	-43,1	+62,2
5. Прибуток від операційної діяльності	55,3	51,4	110,0	+54,7	+58,6
6. Прибуток від звичайної діяльності до оподаткування	56,4	42,2	78,2	+21,8	+36,0
7. Податок на прибуток від звичайної діяльності	30,5	14,2	56,2	+25,7	+42,0
8. Прибуток від звичайної діяльності	25,9	28,0	22,0	-3,9	-6,0
9. Чистий прибуток	25,9	28,0	22,0	-3,9	-6,0

- збільшення абсолютної величини власного капіталу;

- відсутність сум або їх зменшення по так званих “негативних” статтях балансу: непокритий збиток; довгострокові та короткострокові кредити банку.

Формування конкурентного потенціалу напряму пов'язане з можливостями виробничого потенціалу підприємства.

Узагальнюючи проведені теоретичні дослідження ми пропонуємо проводити аналіз виробничого потенціалу за такими показниками :

1. Фондовіддача.

2. Матеріаловіддача.

3. Коефіцієнт ефективності використання основних фондів підприємства.

4. Коефіцієнт зносу основних фондів підприємства.

Результати розрахунків занесемо в таблицю 2.4.

Таблиця 2.4 - Аналіз виробничого потенціалу

Показник	Роки роботи	Відхилення (+,-) 2006 р. від
	2004	2005	2006	2004	2005
Виручка від реалізації виробленої продукції, тис. грн.	1235,9	847,0	1657,4	+421,5	+810,4
Фондовіддача, тис. грн.	2,11	1,67	2,91	+0,8	+1,24
Матеріаловіддача, тис. грн.	1,76	2,19	1,96	+0,2	-0,23
Коефіцієнт ефективності використання основних фондів підприємства	2,26	1,81	2,47	+0,21	+0,66
Коефіцієнт зносу основних фондів підприємства	0,36	0,31	0,37	+0,01	+0,06

З даних таблиці 2.4 видно, що більш прибутковим був 2006 рік. Спостерігається збільшення фондовіддачі, матеріаловіддачі в 2006 році. Як наслідок, зменшився коефіцієнт ефективності використання фондів у 2005 році на 20,9 відсотків, а в 2006 році спостерігається збільшення - на 36,5відсотка. Коефіцієнт зносу основних фондів у 2005 році зменшився на 13,8 відсотків, а в 2006 році цей показник збільшився на 19,8 відсотків.

Фінансово-економічний потенціал є комплексним поняттям та характеризується системою показників, які відображують наявність і розміщення засобів, реальні та потенціальні фінансові можливості. Основними з них є: склад та структура активів підприємства, обсяг виробленої продукції та послуг, загальні витрати на виробництво, структура витрат, структура оборотних засобів та період їх оберту, платоспроможність, інтенсивність інвестицій, норма прибутку, рентабельність продукції.

Фінансовий потенціал підприємства, як складова конкурентного потенціалу, характеризується стійкою платіжної готовністю, достатньою забезпеченістю власними оборотними коштами та ефективним їх використанням, чіткою організацією розрахунків, наявністю стійкої фінансової бази.

Аналіз використання фінансового потенціалу підприємства базується насамперед на аналізі балансу та руху грошових потоків підприємства, які характеризують показники рівня платоспроможності, фінансової незалежності та якості активів підприємства:

1. Коефіцієнти платоспроможності:

- коефіцієнт загального покриття.

- Коефіцієнт поточної ліквідності.

- коефіцієнт абсолютної ліквідності (коефіцієнт грошової платоспроможності).

2. Коефіцієнти фінансової незалежності:

- коефіцієнт автономії.

- коефіцієнт маневреності власного капіталу.

- коефіцієнт самофінансування.

3. Коефіцієнти якості активів:

- коефіцієнт чистих оборотних активів.

Розрахунки показників для аналізу фінансово - економічного потенціалу проведемо в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 - Аналіз фінансово-економічного потенціалу

Показники	2004	2005	2006	Відхилення (+, -) 2006 р. від
				2004	2005
Рівень платоспроможності
Коефіцієнт загального покриття	2,18	6,57	2,61	+0,43	-3,96
Коефіцієнт поточної ліквідності	0,96	1,96	0,40	-0,56	-1,56
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,09	0,46	0,08	-0,01	-0,38
Рівень фінансової незалежності
Коефіцієнт автономії	0,76	0,93	0,77	+0,01	-0,16
Коефіцієнт фінансової стабільності	0,77	0,93	0,77	-	-0,16
Коефіцієнт маневреності власного капіталу	0,35	0,47	0,21	-0,14	-0,26
Коефіцієнт самофінансування	3,32	13,3	5,3	+1,98	-8,0
Рівень якості активів
Коефіцієнт оборотних активів	0,76	0,81	0,84	+0,08	+0,03
Коефіцієнт якості дебіторської заборгованості	-	-	-	-	-

Коефіцієнт абсолютної ліквідності показує, яку частину поточних зобов'язань підприємство має можливість негайно погасити високоліквідними оборотними активами (грошовими коштами і поточними фінансовими інвестиціями). Цей показник є найбільш жорстким критерієм ліквідності підприємства.

Коефіцієнт поточної ліквідності (інша назва: уточнений коефіцієнт ліквідності) показує, яку частину поточних зобов'язань підприємство може погасити, використавши поряд з високоліквідними активами дебіторську заборгованість. Цей показник характеризує очікувану платоспроможність підприємства на період, що дорівнює середній тривалості одного обороту дебіторської заборгованості за умови своєчасного її погашення.

Загальний коефіцієнт покриття (інша назва: загальний коефіцієнт ліквідності) - це найбільш узагальнюючий показник платоспроможності, який визначається відношенням усіх оборотних активів підприємства до суми поточних зобов'язань.

Характеризує платіжні можливості підприємства на період, що дорівнює середній тривалості одного обороту всіх оборотних коштів, за умови своєчасних розрахунків з дебіторами, реалізації готової продукції та, в разі потреби, оборотних виробничих фондів. Загальний коефіцієнт покриття показує, скільки одиниць оборотних активів припадає на кожну одиницю поточних зобов'язань. Коли він стає меншим за 1,0 структура балансу вважається незадовільною, а підприємство - неплатоспроможним.

Підвищення (зниження) показників платоспроможності в динаміці свідчить про поліпшення (погіршення) фінансового стан підприємства. Порівняння ж фактичних значень показників нормативними рівнями дозволяє сформулювати висновок про стійкий, нестійкий або кризовий фінансовий стан підприємства.

Коефіцієнт автономії показує питому вагу власного капіталу в загальній сумі коштів, інвестованих у діяльність підприємства. Коефіцієнт автономії має значення більше 50 процентів, що свідчіть про те, що ризик кредиторів (банків, інвесторів, постачальників) є мінімальним, оскільки у цьому випадку зобов'язання підприємства можуть бути виконані за рахунок власних коштів.

Коефіцієнт фінансового стабільності показує, скільки коштів вкладеного у майно власного капіталу на 1 грн. позикових коштів.

Коефіцієнт маневреності власного капіталу показує, яку частину власного капіталу вкладено в оборотні кошти, так в 2004 році. він складає 0,35 відсотка, а 2005 році. - 0,47 відсотка і в 2006 році. він зменшується до 0,21 відсотка.

Коефіцієнт самофінансування відображає, скільки припадає власного капіталу на одну гривню зобов'язань. Цей коефіцієнт складає більше 10 відсотків від загальної величини оборотних активів, це означає здатність підприємства самостійно фінансувати свою поточну діяльність.

Коефіцієнт чистих оборотних активів визначає питому вагу основних засобів і оборотних виробничих фондів у майні. Збільшення цього показника свідчить про нарощування виробничого потенціалу підприємства.

Отже, розглядаючи виробничий та фінансово - економічний потенціали, можна сказати, що стан цих двох складових конкурентного потенціалу задовільний. Об'єми виконання робіт поступово зростають, коефіцієнт використання основних фондів збільшився, одночасно збільшується коефіцієнт зносу фондів, але оновлення виробничих фондів не відбувається. В подальшому це негативно вплине на виробництво. Серед фінансових показників спостерігається зменшення чистого прибутку при великому рівні загального доходу, це наслідок зростання собівартості. В подальшому необхідно приділити достатньо уваги проблемі зменшення собівартості.

2.2 Аналіз трудового та управлінського потенціалу

Управлінський потенціал підприємства характеризується здатністю системи її управління забезпечувати стійке положення підприємства на ринку, а також сприяти його економічному розвитку. Він визначається рівнем прогресивності організаційної структури управління підприємством, організацією виробництва і праці, методів і засобів управління персоналом.

Управлінський потенціал підприємства забезпечує ефективність конкурентного потенціалу, яка досягається завдяки гнучкості керівництва на всіх стадіях управління, його творчої активності та здатності приймати рішення в умовах ризику та невизначеності, а також вміння адекватно реагувати на зміни.

Крім того, управлінський потенціал підприємства в структурі конкурентного потенціалу слід розглядати як основний її компонент. Інші складові конкурентного потенціалу є підлеглими категоріями, оскільки виконують ролі об'єктів управління.

На наше бачення управлінського потенціалу, виходячи зі специфіки впливу на кінцеві результати функціонування промислового підприємства та визнання важливості використання усіх видів ресурсів, обумовлюють вибір наступних п...