Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические основы совершенствования системы сбыта продукции предприятия как фактора конкурентоспособности

1.1 Задачи, инструменты и концепция управления сбытом

В общем смысле, управляющему сбытом нужно заниматься решением задач в следующих трех областях:

1. Управление организацией сбыта.

2. Обслуживание оптовых покупателей.

3. Участие в планировании маркетинга [36; С. 91].

Главная задача, которая стоит перед управляющим сбытом - управление организацией сбыта.

Поскольку оптовые покупатели оказывают решающее влияние на успех организации, управляющий сбытом часто обслуживает их сам. Эти покупатели также считают для себя важным лично иметь дело с кем-либо из руководства предприятием. Однако нужно обращать внимание на то, чтобы управляющий сбытом из-за выполнения этой оперативной деятельности не пренебрегал своими собственными задачами по управлению.

Управляющий сбытом при выполнении своих обязанностей ориентируется прежде всего на достижение целей организации. От руководителя сбыта ожидают, чтобы он в рамках постановки задач в этой сфере активно, систематически добивался достижения целей организации, использовал при этом инновации. В сбыте всегда важно развитие и осуществление новых идей. Эту задачу, то есть открытие новых путей, руководитель сбыта должен ставить в центр своего внимания. Стремясь к ее решению, следует остерегаться «потонуть» в будничных делах [36; С. 92].

Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта нужна система управления, которая в качестве руководящей силы охватывала бы и конкретные задачи, и инструменты управления (см. таблицу 1).

Таблица 1. Система управления руководства сбытом

Система управления руководства сбытом
Задачи управления	Инструменты управления
- Развитие концепции сбыта - Структура организации сбыта - Функционирование организации сбыта - Дальнейшее развитие организации сбыта	- Информационная система - Система планирования - Система исполнения * Управление: договор и контроль * Активизация * Поддержка - Коммуникационная система

Исходным пунктом и основой системы управления, предназначенной для руководства сбытом, является концепция сбыта, содержащая основные решения относительно общего поля деятельности, а также долгосрочные цели и стратегический порядок действий на рынке. В соответствии с этой концепцией создается и реализуется на практике структура организации сбыта. С целью сохранения на будущее действенной силы организации сбыта необходимо прилагать усилия к ее дальнейшему развитию. Однако зачастую этой задачей пренебрегают [17; С. 63].

Чтобы задачи управления воспринимать «не чувством», а «по системе», нужно иметь в распоряжении различные инструменты управления. Центральным пунктом этого инструментария является механизм управления. Основательное управление предполагает систему планирования. Основой планирования и управления (контроль!) является информационная система, предоставляющая необходимые для принятия решений данные. Для действенной совместной работы сотрудников внутри организации должна быть создана коммуникационная система.

На рисунке 1 показана модель организационной структуры управления сбытом продукции промышленных предприятий.

В практике сбыта задачам управления сбытом уделяется явно недостаточное внимание. Можно говорить о недостаточном, даже слабом управлении сбытом, если руководитель сбыта функционирует как:

- старший коммивояжер, действующий «на фронте сбыта», однако не постигающий существо стоящих перед ним задач по управлению;

- инспектор, который свою важнейшую задачу видит в контроле за действиями своих сотрудников, вместо того чтобы организовать открытую и доверительную совместную работу с ними;

- управляющий за письменным столом, который руководит своей организацией с помощью обработки данных статистики, показателей и отчетов «за зеленым столом», не имея прямого контакта с рынком [24; С. 256].

Особая компетенция управляющего сбытом в планировании маркетинга проистекает из непосредственных контактов сбытовой организации с рынком. В какой мере управляющий сбытом может оказать влияние на планирование маркетинга, зависит от его положения в организации организации и от его «личной пробивной силы».

Концепция управления сбытом содержит основные решения по управлению организацией. Концепция устанавливает направление, перечень и рамки оперативных и тактических мероприятий. С помощью концептуального планирования намечаются пути, определяющие успех или неуспех организации или проекта. Концепция включает в себя следующие структурные элементы:

- сфера сбытовой деятельности;

- цели (основные цели, главная цель);

- стратегия сбытовой деятельности;

- система сбыта;

- принципиальные установки по образу (стилю) действий. [11; С. 384]

Исходным пунктом для определения сферы деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта.

Для эффективной работы сбытовой структуры организации важно четко и детально описать круг обслуживаемых покупателей (целевую группу). Если этого не сделать, то может возникнуть опасность, что сбыт не будет соответствовать производственной программе организации [11; С. 384].

Благодаря установлению сферы сбытовой деятельности, в которой намерено оперировать предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта. Размер сферы сбыта определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размеров повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по функционированию сбытовой структуры. Это относится как к работе с покупателями, так и к службам логистики и сервиса [41; С. 61].

При определении сферы сбыта в принципе желательно выделить в качестве ее ядра ту деловую область, которая имеет хорошие перспективы в отношении объема продаж и его роста. При этом прежде всего нужно проверить, насколько эта деловая область является прибыльной. Значительную роль при определении сферы деятельности, в особенности ее уточнении и расширении, играют показатели продаж.

В рамках делового контакта с покупателями показатели продаж позволяют определить:

- каким потенциалом сбыта и коммерческого успеха располагают отдельные деловые области;

- какая деловая область по профилю имеющегося спроса особенно хорошо соответствует производственным возможностям организации, а в каких областях такого соответствия нет;

- где конкретно открываются новые перспективные сферы сбыта [39; С. 212].

На основе анализа сферы сбытовой деятельности формируются важнейшие выводы о целесообразных размерах, структуре и уровне квалификации организации сбыта. В принципе с увеличением объема программ сбыта, круга покупателей и сферы сбыта возрастает и размер необходимой организационной структуры сбыта.

Область деятельности по организации сбыта задается деловым полем. Она определяет потенциальные возможности сбыта и успеха организации, а также требования к формированию маркетинга и организации сбыта.

Четкое определение делового поля является предпосылкой оптимального использования организации сбыта. Его характеризуют следующие понятия:

- программа сбыта;

- круг покупателей;

- область сбыта [39; С. 213].

Исходным пунктом для определения делового поля является программа сбыта. Программа сбыта очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта.

Для экономичной работы организации сбыта важно четко описать круг обслуживаемых покупателей (целевую группу). Если этого не делается, то возникает опасность, что сбыт не будет соответствовать программе организации.

Благодаря установлению области сбыта, в которой намеренно оперировать предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта.

Размер области сбыта определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размера повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по сбыту. Это относится как к работе с покупателями, так и к логистике, и к службе сервиса. Поэтому особенно продуктивно осуществляют консультирование малые организации, когда они ограничиваются небольшой областью сбыта и концентрированно работают в ней.

При определении поля сбыта в принципе желательно определить деловую область, перспективную в отношении оборота и роста, в качестве ядра поля. При этом прежде всего нужно проверить, является ли эта деловая область соответственно прибыльной.

Для малого организации предпочтительно (и в этом оно может получить важное для себя преимущество) подыскать себе небольшую область, чтобы не оказаться втянутым в разрушительную по своей сути конкурентную борьбу с крупными организациими и не попасть в губительную зависимость от оптовых покупателей.

Продажа может сыграть значительную роль при определении делового поля, в особенности при его корректировке и совершенствовании [39; С. 214].

В рамках контакта с покупателями продажа позволяет определить:

- каким потенциалом сбыта и успеха располагают отдельные деловые области;

- какая деловая область по профилю своих запросов особенно хорошо соответствует компетенции организации, а для какой области этого соответствия нет;

- каковы шансы роста у отдельных областей;

- в какой мере они охвачены конкурентной борьбой;

- где конкретно открываются новые перспективные области.

Динамика современного рынка сбыта требует со всем вниманием добиваться развития делового поля, опираясь на накопленный опыт и делая полезные выводы, обобщения; добиваться увеличения числа новых, обещающих прибыль групп покупателей, видов продуктов, регионов сбыта и закрывать для активной работы прежде разрабатывавшиеся деловые области, которые больше не оправдывают себя.

На основе анализа делового поля формируются важнейшие выводы о размере, структуре и уровне квалификации организации сбыта.

В принципе с увеличением объема программ сбыта, круга покупателей, и области сбыта возрастает, и размер необходимой организации сбыта.

Чем разнороднее структура делового поля, тем проблематичнее его обработка только одной сбытовой организацией.

Исходя из специфики продуктов, которые охватываются программой продаж организации, и из состояния информированности покупателей, определяют уровень специальных знаний о продуктах, которыми должен располагать персонал системы сбыта, а также объем необходимых консультационных услуг в рамках переговоров о продаже. Соответственно устанавливается профиль профессиональной пригодности продавца, согласно которому принимают и обучают сотрудников для работы в службе продаж.

Технически сложные, модные престижные продукты, а также капризные покупатели требуют, соответственно, квалифицированной организации сбыта (консультирование!).

Концептуальной целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планирования политики организации (рентабельность, размер и профиль организации) [22; С. 595].

Стратегическая цель организации состоит в том, чтобы в рамках целевого планирования своей политики по возможности наилучшим образом использовать потенциал сбыта и успеха, которым характеризуется деловое поле.

При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятие.

Наконец, все решения надо проверить на каком-либо предприятии, чтобы определить, какое они оказывают влияние хотя бы на долгосрочную рентабельность.

Мерой полноты использования потенциала сбыта, которым располагает деловое поле, является доля рынка, рассчитанная по формуле 1. Эта величина количественно описывает позицию на рынке, которую достигает предприятие, имея в виду показатели объема сбыта.

(1)

Дальнейшими важными показателями полноты использования рынка являются: охват покупателей, доля распределения, квота закупки на одного покупателя.

Охват покупателей показывает, сколько покупателей - в процентах от общего числа потенциальных покупателей - могут стать клиентами сбытового организации (когда покупателями являются торговые организации, то говорят о «доле распределения»).

Здесь можно различать числовое и весовое значения охвата покупателей или доли распределения. Числовое значение охвата покупателей определяется исключительно на основе числа покупателей, без учета объема покупок, совершаемых ими. Весовое значение дополнительно включает объем продажи или долю рынка в соответствующем деловом поле [22; С. 596].

Таким образом, доля распределения «40/60» означает, что предприятие снабжает 40% всех принимаемых в расчет торговых фирм и располагает долей рынка, равной 60%. В этом случае предприятие оказалось способным привлечь в качестве клиентов более крупные торговые организации.

Итак, весовая доля распределения контролирует, достигнута ли целесообразная структура состава покупателей с учетом величины их предприятий. Расчеты показывают, что преобладание мелких покупателей опасно. С другой стороны, рискованно поставить себя в зависимость от нескольких оптовых покупателей.

По доле распределения невозможно определить, в какой мере сбытовое предприятие покрывает объем потребностей своих покупателей. Соответствующим показателем этого является квота закупки на одного покупателя. В принципе рекомендуется достигать высоких значений квот закупки или даже становиться единственным поставщиком какого-либо покупателя.

Доля рынка - доминирующий показатель при оценке позиций какого-либо организации на рынке. Доля рынка не только позволяет узнать, в какой мере предприятию удалось завоевать себе потенциал сбыта. По сути дела, это фактор, дополнительно влияющий на его конкурентоспособность и тем самым на основу его будущего успеха. Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает предприятие, чтобы:

- использовать снижение цен и благодаря этому достичь ценовых преимуществ в конкурентной политике;

- достичь господства на рынке;

- повысить свой престиж в глазах покупателя (имидж организации) [35; С. 81].

Поэтому динамично управляемые организации интенсивно работают над тем, чтобы повысить свою долю рынка и по возможности добиться на рынке господствующей позиции. Чтобы оставаться конкурентоспособным, каждое предприятие должно стремиться обеспечить, как минимум, достаточную для выживания долю рынка.

Следовательно, в принципе с увеличением доли рынка предприятие улучшает свои шансы на получение прибыли. Однако необходимо предостеречь от политики, которая ориентируется исключительно на долю рынка и теряет из вида динамику прибыльности. Доля рынка сама по себе не приносит прибыли. Чрезмерное ее увеличение может привести не только к снижению краткосрочной прибыли, но и ухудшить перспективу на получение долгосрочной прибыли [35; С. 81].

С учетом этого политика сбыта не должна руководствоваться исключительно стремлением к росту оборота. В практике сбыта существует большая опасность того, что оборот и его повышение станут главной целью. Это имеет место, когда при планировании сбыта задают исключительно квоты оборота, и обусловленная этим ориентация сотрудника на оборот дополнительно усиливается системой вознаграждения за рост оборота. Такая односторонне стимулирующая оборот система управления соблазняет сотрудника добиваться увеличения оборота любой ценой. Чаще всего следствием этого является наказание в виде потерей прибыли.

Цель сбыта - обеспечить рентабельность и ее повышение. Для достижения этой цели управление сбытом должно включать проверку своих решений в том отношении, как они воздействуют на прибыль. Для этого важно определить структуру общего итога деятельности организации. С помощью подсчета разницы между выручкой и переменными издержками (доли возмещения) нужно определить, каков достигнутый результирующий вклад отдельных областей сбыта (групп продуктов, групп покупателей, регионов сбыта). На основе этого результирующего подсчета и анализа потенциала сбыта можно установить, какая область сбыта прибыльна, какая нерезультативна или даже убыточна. В соответствии с полученным результатом необходимо далее определить основные задачи действий на рынке.

В качественном отношении позиция организации на рынке выражается сложившимся у покупателя представлением о предприятии и степенью достигнутого удовлетворения запросов покупателя. Представление о предприятии и степень удовлетворенности покупателей - это существенные факторы конкуренции, оказывающие влияние на динамику рентабельности организации. Поэтому сбытовая организация в рамках своей работы на рынке должна преследовать цель закрепить в сознании покупателей преимущественно желаемое представление о предприятии и обеспечить высокую степень удовлетворения их запросов [30; С. 93].

Стратегии сбыта описывают принципиальный образ действий, который должен быть выбран для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования политики сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет очертить на рынке свой профиль.

В принципе конкурентное преимущество может заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия или в пониженной цене.

Для создания преимуществ используются следующие возможности:

· деловые (деловая эффективность предложения);

· психологические (положительные переживания, вызываемые предложением);

· экономические (цена продаж, эксплуатационные расходы!);

· выигрыш во времени (время поставки!);

· связанные с местом (местоположение!);

· персональные (межличностные контакты!) [31; С. 95].

В соответствии с выбранной стратегической альтернативой нужно, прежде всего, разработать предложение, а затем организовать сбыт.

Стратегия преимуществ состоит в разработке выдающегося по уровню качества предложения, но при этом важно обеспечить соответствие этого предложения профилю действия сбытовой организации [31; С. 95].

Преимущества могут заключаться также и в самом сбыте (высокая результативность, интенсивное консультирование).

Консультирование является интенсивным персональным воздействием, связанным с высокими издержками. Поэтому консультирование нельзя слишком расширять. Если консультирование становится главной целью и другие усилия по выполнению заказа отходят на задний план, то оно оказывается экономически неоправданным.

Стратегия преимуществ предполагает прежде всего приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделяется среди конкурентов. Но чтобы реализовать преимущество, необходимо сделать его известным покупателям с помощью подходящих коммуникативных средств. Преимущества станут действенными прежде всего благодаря коммуникации. Так, чтобы обеспечить эффективную информацию о преимуществах, должны быть разработаны и пущены в ход надлежащие аргументы, способствующие сбыту (аргументы полезности).

При использовании стратегии снижения цен сбытовая организация - начиная с формирования предложения - находится в условиях диктата низких цен. В соответствии с этим выбор системы сбыта и организации сбыта должны осуществляться главным образом с точки зрения снижения издержек [20; С. 100].

На основе выбранной стратегии сбыта должны быть установлены методы сбыта. Методы сбыта описывают, какими должны быть способы работы на рынке («обработки рынка»). Для этого нужно решить:

- Какие выбрать системы сбыта (прямой или косвенный сбыт)?

- Какие применять формы и инструменты сбыта?

- Насколько интенсивной должна быть поддержка сбыта с помощью рекламы?

При разработке методов сбыта результативность и расходы по сбыту определенным образом взаимно влияют на рост друг друга [24; С. 147].

Итак, можно сказать, что концепция является «путеводной нитью» в деятельности организации, она должна обеспечивать единство и согласованность работы всех его подразделений.

1.2 Прогнозирование и контроль сбыта

В любой компании центральное место занимает прогнозирование сбыта. Независимо от размера компании или количества сил сбыта прогнозирование сбыта существенно влияет на все аспекты планирования, составления сметы и установление квоты. Совсем не просто составить прогноз сбыта. Прежде чем определить подходящий метод прогнозирования сбыта, важно детально рассмотреть все факторы, влияющие на прогнозирование. Они могут быть разделены на две группы: контролируемые и неконтролируемые [19; С. 105].

Контролируемые факторы - это те, которые поддаются управлению со стороны фирмы, например политика ценообразования, характеристики продуктов, финансовая состоятельность самой фирмы и т.д. Контролируемые факторы являются составными элементами внутренней деловой среды фирмы, влияющей на будущий сбыт, который может быть управляемым фирмой [19; С. 105].

Неконтролируемые факторы - это элементы окружающей среды над которыми фирма не имеет власти. Это, в первую очередь, касается состояния мировой и национальной экономики, инфляции, процентных ставок, миграции населения, изменения вкусов потребителей, изменение различных демографических данных, условий конкуренции. Неконтролируемые факторы влияют на сбыт и деятельность фирмы в разной степени. Важно, чтобы факторы, имеющие наибольшее влияние, были старательно (скрупулезно) зафиксированы и учитывались при составлении прогноза сбыта. Конечно, одним из факторов, влияющих на сбыт, независимо от состояния рынка, является общее экономическое положение [19; С. 106].

Каждый управляющий по сбыту должен помнить о четырех концепциях сбыта при составлении прогноза: размер рынка, потенциал рынка, потенциал сбыта, прогноз сбыта. Размер рынка - это общее количество товаров, которое может потребить рынок за данный год, не принимая во внимания такие рыночные явления, как цена и конкуренция. Часть рынка, представляющая собой наиболее возможный уровень промышленного сбыта товаров в данный промежуток времени, является потенциалом рынка. Потенциал сбыта есть потенциал рынка, представляющий максимум рыночной доли, которого может достичь компания за обозначенный период времени. И наконец, прогноз сбыта - это потенциал сбыта: количество продаж на специфическом рынке, которое компания может осуществить за определенный период времени [37; С. 368].

Для успешного достижения специфических целей сбыта необходимо установить бюджет для финансирования необходимых программ. Бюджет на сбыт состоит из запланированных расходов, разрабатываемых на ежегодной основе. Процесс установления бюджета начинается с момента разрабатывания плана маркетинга и плана на рекламу компании. Прогноз сбыта становится направляющим звеном для определения количества продавцов, необходимой суммы затрат на поездки и командировки для того, чтобы придти к прогнозированным цифрам.

Часто поднимается такой вопрос: Что должно стоять на первом месте: доступность ресурсов (бюджет) или прогнозирование сбыта? Бюджет на сбыт невозможно установить до тех пор, пока не будет известен (получен) ожидаемый доход, в свою очередь ожидаемый доход не может быть точно определен, пока не будет установлен бюджет. И хотя это все не очень тесно взаимосвязано, обычно прогнозирование сбыта происходит раньше, чем установление бюджета [37; С. 368].

Поскольку нет такого единственного метода, который давал бы возможность получить совершенно точный прогноз сбыта, целесообразно одновременно пользоваться несколькими разными методами. Результаты применения одного из них могут служить для проверки результатов использования другого. Одним из основных определяющих факторов при выборе метода прогнозирования является объем имеющейся информации. К чаще всего практикуемым неколичественным методам прогнозирования сбыта относятся:

1) Мнение жюри руководителей высшего звена

Это один из старейших и простейших методов: руководителей высшего звена фирмы просят дать прогноз объема будущих продаж. В результате усреднения их мнений получается прогноз, отражающий взгляды большого числа людей, который обычно бывает более точным, чем тот, который основан на оценке, данной каким-либо одним руководителем. Обычно с просьбой дать оценку будущего объема продаж обращаются к тем, кто работает в подразделениях, занимающихся маркетингом, финансами, производством продукции и закупками.

Преимущество метода получения мнения жюри руководителей высшего звена заключается в его оперативности и простоте. Основным же недостатком является то, что основу прогноза составляют мнения людей, которые могут не иметь прямого отношения к продукции, производимой компанией, и, следовательно, могут нечто предсказать объем ее продаж [9; С. 57].

2) Сводное мнение торговых агентов

Этот метод обобщения оценок будущих продаж, данных торговыми агентами. Иногда торговые агенты составляют свой прогноз самостоятельно, иногда - проконсультировавшись с коммерческим директором.

Полученные от торговых агентов оценки затем обобщаются по районам или регионам. Районные или региональные менеджеры рассматривают полученные оценки, сравнивая их с точностью прежних оценок объема продаж. Затем, на основании выведенного коэффициента отклонения и собственного опыта, они вырабатывают окончательную оценку по данному району и направляют ее в центральный офис, где подготавливается сводная оценка будущих продаж.

Наиболее распространенным недостатком этого метода является то, что прогнозируемый объем продаж обычно оказывается ниже реального. Эти заниженные прогнозы можно компенсировать, установив индекс пессимизма для каждого торгового агента. Этот индекс получается путем сравнения прежних оценок объема будущих продаж, данных каждым агентом, и реальных результатов этих продаж. Эта разница, разделенная на объем продаж в предварительной оценке, и будет индексом пессимизма данного торгового агента. В одной компании, применившей эти индексы, оказалось, что оценки почти 90 процентов торговых агентов составили около 10 процентов реального объема реализованной продукции.

Но, несмотря на то, что данный метод прогнозирования позволяет получить оценку будущего объема продаж у компетентных людей, лучше всех других знающих рынок сбыта, возникают две проблемы, связанные с точностью получаемого прогноза. Во-первых, на способность торговых агентов точно прогнозировать объем продаж влияет структура данного рынка сбыта. Когда торговые агенты продают сою продукцию небольшому числу клиентов или если основная часть их сделок приходится на сравнительно небольшое число покупателей, то прогнозы обычно бывают более точными. Вторая проблема, возникающая в случае использования данного метода, связана с тем, что оценка деятельности торговых агентов, оплата их труда и повышение по службе зависят от реальных результатов продаж, а не от точности сделанных ими прогнозов. Поэтому на прогнозирование сбыта они тратят как можно меньше времени [10; С. 64].

3) Ожидания покупателей

Многие компании опрашивают своих прежних, настоящих и потенциальных покупателей по поводу того, что они намерены закупать. Такой подход, метод выявления ожиданий покупателей, особенно эффективен, когда число имеющих особо важное значение клиентов относительно невелико. Этих потенциальных покупателей можно расспросить о планах закупок в письме, по телефону или в личной беседе. Самые точные и детальные сведения дает опрос при личной встрече. При применении данного метода может возникнуть проблема, если потенциальный покупатель преувеличивает свои намерения. Одним из способов корректировки является снижение этого искусственного спроса путем введения индекса оптимизма, рассчитываемого подобно тому индексу пессимизма, который вводится при использовании метода обобщения мнений торговых агентов. Этот индекс рассчитывается на основе сравнения объема прежних покупок каждого покупателя промышленной продукции с его планами.

4) Метод Дельфы

Метод Дельфы можно использовать при прогнозировании объема продаж и для предсказания будущего направления деятельности целой отрасли. Этот метод состоит в организации ряда плановых «мозговых атак» с участием группы экспертов. Ответы на первый круг вопросов анализируются и ложатся в основу подготовки следующего круга вопросов. Суждения, догадки и ожидания, высказанные этими экспертами, затем оцениваются целой группой лиц, в результате чего вырабатывается согласованная, более четко структурированная и менее пристрастная оценка перспектив сбыта.

Прогнозирование сбыта по методу Дельфы предусматривает создание группы экспертов. В эту группу входят от 10 до 1000 человек, хорошо знающих особенности практической работы, людей с разной квалификацией, образованием и положением в данной организации. Каждому члену данной группы направляется письмо с просьбой оценить перспективы сбыта всей отрасли и отдельного вида продукции. Кроме того, их просят продемонстрировать знание практической работы. Их ответы редактируются, и составляется перечень изделий или высказываний. Этот перечень рассылается всем членам экспертной группы и участникам, которых просят высказать мнение о том, когда могут произойти какие-либо изменения, и о возможности составления разных оценок перспектив сбыта. Ответы сводятся в таблицы, и, если необходимо, предпринимаются следующие шаги.

Качество прогнозов сбыта, полученных методом Дельфы, зависит от компетентности членов экспертной группы. Поэтому очень важно найти подходящего эксперта или группу, которые могли бы свести их ответы в точную оценку [12; С. 14].

5) Метод создания сценариев

Метод создания сценариев позволяет получить широкую картину перспектив сбыта продукции на основании ряда альтернативных предложений. Путем описания внутренне совместимых, качественных, альтернативных способов действия в будущем, а также путем обсуждения имеющих важное значение событий и их результатов вырабатывается последовательная картина того, что произойдет с настоящего момента до времени реализации продукции в будущем. Первым шагом в ходе применения сценарного метода является отбор ряда секторов и описание всех вероятных вариантов изменений в каждом секторе. Затем все факторы и сектора объединяются в схематическое изображение того, что может случиться в будущем. Затем отбираются - по принципу внутренней совместимости - сценарии, которые можно взять за образец. И, наконец, все сценарии излагаются таким образом, чтобы их можно было связать друг с другом, рассматривая по одному.

При прогнозировании сбыта используются также количественные статистические методы: корреляционный и регрессионный анализ, анализ временных рядов, метод скользящего среднего, экспоненциальное выравнивание и метод Бокса-Дженкинса [27; С. 61].

Корреляционный и регрессионный анализ являются, пожалуй, самыми распространенными количественными методами прогнозирования сбыта. Эти процедуры устанавливают математическую зависимость между объемом продаж товара и по меньшей мере одной переменной величиной. Корреляционный анализ чаще всего применяется для определения взаимосвязей между объемом продаж и соответствующими опережающими индикаторами внешней среды. На основе выведенной взаимосвязи при помощи регрессионного анализа можно предсказать будущее значение зависимой переменной величины - объем продажи продукта [27; С. 61].

Подобно корреляционному и регрессионному анализу, анализ временных рядов прогнозирует будущий объем продаж на базе объема прежних продаж. Но если корреляционный и регрессионный анализ выявляют взаимосвязь между переменными величинами, анализ временных рядов имеет дело только с конкретными данными о продажах, имевших место в прошлом. В целях составления прогноза сбыта оцениваются четыре вида колебаний:

1 Циклические колебания (Ц) - это волнообразные колебания объемов продаж, возникающие нерегулярно и длящиеся больше года.

2 Беспорядочные колебания (Б) - это разовые, особым образом опознаваемые события, влияющие на сбыт.

3 Периодические колебания (П), называемые также сезонными колебаниями, - это последовательно возникающие в течение года колебания сбыта.

4 Тренды (Т) - это возрастания и спады объемов продаж, являющиеся следствием фундаментальных сдвигов в области капитала, населения или технологии [33; С. 15].

Метод анализа временных рядов отсекает все крайние значения, выводя среднее значение нескольких временных периодов сбыта (обычно это недели или месяцы). Поскольку данные о реальных объемах продаж за новый период прибавляются к этим данным, то объем продаж за последний период отбрасывается. Число периодов определяется коммерческим директором. Метод скользящего среднего не только сглаживает сезонные колебания, но и минимизирует влияние значений последних по времени объемов продаж, что ведет к выработке более сдержанной оценки сбыта во времена роста продаж.

Составляя краткосрочный - меньше чем на шесть месяцев - прогноз, коммерческий директор часто применяет метод экспоненциального выравнивания, потому что он в большей степени, чем другие, учитывает результаты самых недавних продаж. Применение этого метода позволяет уделить основное внимание результатам недавних продаж, а не имевших место ранее. Самым важным для получения точных оценок при помощи этого метода прогнозирования сбыта является верный выбор коммерческим директором коэффициента выравнивания или веса. Применяемый в целях составления краткосрочного прогноза для компании, имеющей развитый или стабильный рынок сбыта, метод экспоненциального выравнивания является отличным средством, позволяющим коммерческому директору точно предсказать объемы будущих продаж.

Метод Бокса-Дженкинса заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники математической модели, наилучшим образом отражающей результаты прежних продаж, что позволяет составить наиболее точный прогноз. Для создания такой модели требуется множество самых разнообразных данных о продажах и довольно высокий уровень компетентности. Этот метод может помочь коммерческому директору составить очень точный прогноз, когда речь идет об уже давно реализуемых на рынке товаре или услуге [26; С. 301].

Поскольку нет такого единственного метода, который давал бы возможность получить совершенно точный прогноз сбыта, целесообразно одновременно пользоваться несколькими разными методами. Результаты применения одного из них могут служить для проверки результатов использования другого.

1.3 Управление товародвижением и каналами сбыта

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому - переход прав собственности; обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - это перемещение товара в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту потребления [14; С. 431].

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара (поставки) между производителем и потребителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временному размещению товара в складских помещениях (складированию). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузки). Рассмотрим обе формы товародвижения на рисунке 2. Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя. Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки.

Поставка - это оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка покупателю в условленное место и в согласованный срок. Она осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении или с предоплатой [14; С. 432].

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: масса, объем, форма, тара - и получает дополнительное свойство - транспортабельность, т.е. степень готовности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан, но при этом может оставаться на прифабричном складе организации. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже, а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара; подготовку и совершенствование сделки (составление и подписание контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В таблице 2 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 2. Типы сбыта товаров

Тип сбыта	Количество покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
Эксклюзивный (исключительный)	Одно (как правило, производственное предприятие)	Ограниченный	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и другие услуги
Селективный (избирательный)	Несколько (ограниченный отбор)	Значительный	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль над продажей и подготовкой персонала
Интенсивный (массовый)	Любое	Большой	Массовый товар, широкий ассортимент	Нет

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных товаров, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга.

Селективный сбыт предполагает узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют от продавца определенных технических знаний. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть проданы любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. Иногда он решает самостоятельно продавать товар на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью прибыли, но зато избавиться от финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений, имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи [14; С. 436].

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения, состоящим из цепочки торговых посредников, через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, наличие посредников приводит к возникновению каналов косвенного маркетинга. Звено, к которому первым от производителя переходит право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя.

Типы каналов товародвижения и особенности их формирования иллюстрирует рисунок 3 [8; С. 128].

Первая носит название многоканальной маркетинговой системы, участники которой действуют по принципу симбиоза (см. рисунок 5). Однако объектом согласования обычно является объем продаж. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и максимизацию результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции дилера. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

- корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибьютора. Такая система называется интеграцией вперед, или же наоборот, дистрибьютор контролирует поставщика-производителя, и система получает название интеграции назад;

- административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного;

- договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются условия товародвижения [15; С. 215].

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько предприятий, имеющих общие цели продажи товара потребителям, но не обладающих достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одно предприятие (сильнейшее) поглощает (приобретает) другое [15; С. 216].

В доиндустриальную эпоху распределение было простым делом. Производитель сам занимался продажей и доставкой товаров соседям. В современных условиях возросли производственные мощности, расширился рынок, усовершенствовались средства транспорта и связи. Все это привело к усложнению работы по реализации товаров. Соответственно возросли затраты на доведение товара до потребителя. Однако благодаря автоматизации и компьютеризации доля производственных затрат в валовых показателях только за последние годы еще более снизилась. Руководству маркетинга приходится непрерывно лавировать, искать новые каналы распределения, чтобы добиться экономии. Все изменения, произошедшие в сфере продвижения, отражают политику фирмы. Она же определяет внутреннюю структуру и штатное расписание фирмы-продавца [13; С. 283].

Канал сбыта - это маршрут прохождения товара от независимого производителя до потребителя в процессе его продажи. Бывают «прямые» каналы, когда реализуемые товары включены в какой-либо производственный процесс, в результате которого выпускается изделие другого типа. Примером такой продукции служат карбюраторы, продаваемые автомобилестроителям, затем автомобили попадают к посредникам, а те продают их конечному потребителю. При рассмотрении пути товара от сырьевой базы до конечного продукта нетрудно обнаружить несколько каналов распределения. Каждый из них приближает товар к потребителю. Это означает, что сначала товар попадает к посредникам (оптовикам или агентам), а затем к конечному потребителю [6; С. 72].

Подыскивая каналы сбыта или пересматривая их работу, каждая фирма учитывает следующие факторы:

· рынок;

· затраты на канал;

· товар;

· потенциальную прибыль;

· структуру канала

· жизненный цикл товара;

· внерыночные факторы [4; С. 392].

При изучении рынка следует учитывать круг потенциальных потребителей, имеющих возможность приобрести товар или услугу, поэтому важно добиться соответствия каналов виду товара. Потребители консервативны, резкое отступление от традиций и общепринятых норм встречают с подозрением, поэтому нет смысла отходить от стабильного канала без веских на то оснований. Вряд ли следует предлагать высылку почтой агрегата для консервирования продуктов, если только фирма не является изготовителем специфического вида продуктов питания или устройства для закатки крышек. Разумней прибегнуть к обычным каналам, например, большим типовым супермаркетам или обыкновенным магазинам [4; С. 392].

Известно, что дороже всего самые короткие каналы. Так, фирма при прямой торговле может добиться широчайшего охвата рынка, но, кроме повышенных расходов на содержание торгового персонала, ей придется нести еще более тяжелый груз расходов на перевозку и складирование. Впрочем, это уравновешивается тем, что прибыль также высока из-за отсутствия затрат на посредников. Помимо финансовых критериев, укороченные каналы имеют преимущество в том, что расположены ближе к конечному потребителю, а это дает фирме преимущество при прогнозировании и учете потребностей.

В последние годы появилась новая тенденция: изготовители пользуются укороченными каналами в целях более эффективного распределения своего товара, особенно при использовании дорогой рекламы и предварительной продажи потребителям [21; С. 13].

Недорогие и технологически ненасыщенные товары в целом больше соответствуют протяженным каналам. Более сложные товары, которые нуждаются в послепродажном обслуживании, чаще проходят по укороченным каналам. По этой причине большинство товаров производственного назначения переходят непосредственно от производителя к покупателю. Немаловажное значение имеет ассортимент товара. Если выбор большой, то производителю лучше сбывать его напрямую самому (так как у продавца, скорее всего, выбор еще шире). Потенциал прибыли от этого возрастет.

Для товаров узкой специализации больше подходит протяженный канал, потому что, двигаясь по цепи распределительных звеньев, товар может дополняться другими изделиями. В результате формируется комплекс, привлекающий покупателя. В каждом конкретном случае уже посредники, а не изготовители выполняют завершающие действия. Сказанное хорошо иллюстрирует пример с изготовителем фитилей для сантехники. Покупатели затем перепродают их в комплекте с прочими товарами, необходимыми строителям.

Может сложиться ситуация, когда затраты на продажу по каналу превысят прибыль. Во избежание этого производитель редких и дорогих духов не станет продавать их через супермаркет и рекламировать в самое удобное время по телевидению. Если это сделать, реализация у фирмы, несомненно, возрастет, но затраты превратят ее в бесприбыльное занятие. Выгодно или невыгодно продвигать товар по каналу - задача, которую могут решить экономисты, рассчитав стоимость канала и предполагаемый доход.

Валовая прибыль будет, вероятно, выше у производителя, использующего короткие каналы сбыта, но настолько же выше окажутся и издержки на канал. У производителя, который прибегает к удлиненным каналам, валовая прибыль относительно ниже, но и затраты на работу канала меньше.

На решение фирмы-изготовителя при выборе посредников могут оказать влияние и работники канала. Если канал обладает сильными звеньями, то производителю будет не легко отказаться от привычного пути.

Нередко в работающий канал попасть сложно, так как для этого нужно, чтобы товар отличался своими особыми характеристиками или низкой ценой. Например, производитель нового моющего средства при желании продать товар в крупных супермаркетах может столкнуться с определенными трудностями. Ему придется каким-то образом либо убедить сотрудников канала в том, что его средство в чем-то превосходит уже имеющиеся на рынке, либо предложить льготные цены и условия продажи. Кроме того, при продаже моющих средств обычно используется мощная реклама для привлечения покупателей к своей продукции, а это требует огромных денежных затрат.

Есть и другой путь попробовать «протолкнуть» товар по каналу. Для этого придется снизить розничную цену, чтобы выдержать конкуренцию, а также привлечь продавцов возможностью получения неплохой прибыли. Таким образом, внедрение на рынок нового моющего средства - дело очень сложное, если только у производителя нет в распоряжении крупных денежных средств [32; С. 139].

Необходимо обязательно учитывать стадию жизненного цикла, которую проходит товар в данный момент. Начало жизненного цикла требует интенсивного распределения товара с тем, чтобы начать его внедрение на рынок. Затем, с переходом к выборочному распределению, большое значение придается послепродажному обслуживанию.

...