Коммуникации как основа эффективного управления персоналом

4. Учет неформальных структур и принятие мер, компенсирующих недостатки коллективов. Знание особенностей неформальной структуры, выявленное в сетевом анализе целесообразно учитывать при распределении заданий и организационных изменениях. Так, необходимо учитывать, что:

в закрытых группах будут плохо внедряться нововведения, но успешно решаться сложные задачи, требующие согласованных усилий;

доминантным группам следуют поручать задачи, требующие быстрого решения;

нововведения будут быстрее внедряться в открытых и смешанных группах, в группах, где много «космополитов».

5.Создание условий для социальной жизни. Руководители должны стремиться удовлетворить социальные потребности своих подчиненных, создать условия для социальной жизни:

давать сотрудникам такую работу, которая позволяла бы им общаться;

создавать на рабочих местах дух единой команды;

не разрушать возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального вреда:

создавать условия для социальной активности членов организации вне ее рамок.

6. Преобразование продуктивных неформальных связей в формальные. Неформальные структуры, выявленные в сетевом анализе (см. предыдущий раздел данной темы) и способствующие реализации целей организации, закрепляются в регламентах, преобразуются в формальные. Возможно объединение отделов или, наоборот, их разукрупнение.

7. Изменение связей, препятствующих эффективному управлению. В том случае, если неформальные коммуникации наносят вред организации, возможно принятие ряда административных мер:

--изменение состава группы,

перемещение неформального лидера в другую группу,

--изменение пространства взаимодействия и пр.

Кроме того, необходимо неформальное взаимодействие с лидером группы, стремление вступить с ним в продуктивный диалог

6.3 Создание продуктивной рабочей среды в органах государственного и муниципального управления

В органах государственной власти взаимодействие персонала формализовано и регламентировано в гораздо большей степени, чем в коммерческих организациях. Кроме того, особенности государственной службы способствуют инертности и медленному принятию нововведений. Во-первых, государственная служба является «приводным ремнем» от высшего политического руководства к населению и призвана обеспечивать выполнение решений вышестоящих организаций. Во-вторых, задачи организаций, выполняющих управляющие и регулирующие функции, состоят в согласовании совершенно противоположных интересов, например, в защите окружающей среды, обеспечении занятости, управлении программами социального обеспечения и пр. Задача этих организаций состоит в сведении возможности конфликтов к минимуму. Работа на этом уровне порождает инерцию, которая заражает рабочий коллектив и становится самовоспроизводящейся. Подобная «оборонительная» позиция позволяет организации выжить, не вызывая на себя «огонь» представителей противоположных интересов, но затрудняет инновационное мышление и снижает творческий потенциал.

Преодоление этих недостатков возможно при создании системы неформальных взаимодействий, порождающей синергетический эффект, организации продуктивной рабочей среды. Это задача не столько администратора, сколько лидера. Отправной точкой здесь может послужить диагностика сложившейся ситуации. Отметив ее слабые и сильные стороны, можно определить, что нужно сделать для максимального использования сильных и сведения в минимуму непродуктивных характеристик сложившейся ситуации. Вместе с тем специфика государственной службы накладывает свои ограничения на выбор методов управления неформальными коммуникациями. В частности, среди методов, используемых для создания продуктивной рабочей среды в органах государственной власти, можно выделить следующие:

- формирование рабочих групп;

- создание творческой атмосферы и формирование гибкости в коллективной работе;

- создание открытых коммуникационных каналов, помогающих свободному потоку информации внутри организации;

- повышение качества трудовой жизни и согласование интересов организации с интересами ее работников.

Рассмотрим эти направления более детально.

1. Формирование рабочей команды в органах государственного и муниципального управления происходит тогда, когда работа включает взаимозависимые задачи, для решения которых необходимо сотрудничество разных специалистов и практиков. В случае работы команды можно надеяться на синергетический эффект, когда общий результат работы коллектива превышает сумму результатов труда его членов. Рабочая команда в органах власти создается для разработки социальных программ или проектов, требующих привлечения специалистов различных департаментов и отделов. Создание команды необходимо для разработки и внедрения нововведений, касающихся внутренней жизни организации, скажем, мер повышения эффективности государственного управления. Разные отделы, профессии, функции обусловливают узость и ограниченность интересов, инертность мышления. Кроме того, разделение организации на отделы и департаменты, являясь, с одной стороны, необходимым условием специализации деятельности, приводит к изоляции работников одного отдела или департамента от других, к созданию искусственных информационных и коммуникационных барьеров. Создание команды помогает налаживать взаимодействие и взаимопонимание между разными отделами. Вместе с тем само создание продуктивных команд возможно только при благоприятной для коллективной работы организационной культуре.

При создании рабочей команды необходимо:

подобрать в команду людей, обладающих соответствующими знаниями и навыками:

установить набор основных норм регулирующих поведение членов группы;

учитывать сильные и слабые стороны работников так, чтобы недостатки одних в конкретном деле компенсировались превосходством других;

обеспечить команде поддержку со стороны организации, в том числе и экспертную, позволяющую при необходимости привлечь нужных специалистов, чтобы пополнить недостающие знания и навыки, а также помочь в разрешении конфликтов;

рабочая группа должна работать достаточно длительное время и индивидуальные обязанности ее членов должны быть достаточно стабильны, так чтобы люди успели реализовать себя и ощутить единство с коллективом;

необходимо обеспечить уже сформировавшемуся коллективу связи с другими рабочими командами, а также с департаментами и отделами организации в целом. К эффективным связующим структурам относятся: регулярные совещания руководителей групп, взаимозависимые производственные процессы, организованные так, чтобы успех одной команды зависел от работы другой, совместная разработка планов, создание совместных исследовательских групп по определенным проблемам:

--руководство команд должно ставить перед членами коллектива четко сформулированные цели, но не навязывать способ их достижения. Целесообразно использовать принцип «контролируемой свободы», предполагающий участие специалистов в процессе принятия решений при том, что окончательное решение остается за руководством;

--при оценке и вознаграждении деятельности рабочей группы целесообразно комбинировать оценку индивидуального и коллективного результата.

2. Создание творческой атмосферы и формирование гибкости в коллективной работе. Органы государственного управления представляют собой подчиняющиеся строгим правилам бюрократические структуры со сложившейся культурой, негибкой организацией, невосприимчивой к любым изменениям. Однако проблемы населения, которые они призваны решать, зачастую не укладываются в рамки стандартных процедур. Реформа государственного управления и необходимость переориентировать свою работу в новых экономических и социальных условиях, в ситуации быстро меняющихся внешней среды заставляют искать новые творческие подходы, развивать атмосферу творчества в коллективной работе. Творческое решение проблем во многом зависит от того, поощряет ли руководство творческих подход, помогает ли служащим преодолевать мешающие работе бюрократические барьеры. Для создания творческой атмосферы также необходимо:

Поощрение и поддержка творчества. Признавать и вознаграждать тех. кто задает вопросы, активных, наблюдательных сотрудников, людей, склонных к прогнозам и рефлексии. Поощрять творческую деятельность каждого, а не только «звезд». Уважать стремление к знанию, побуждать людей учиться тому, что расширит их кругозор, что выходит за пределы их непосредственных обязанностей. Выделять для творчества необходимые ресурсы. Выделять и поощрять людей, создающих творческую атмосферу:

Утверждение организационной культуры, благоприятной для творчества. Это культура, не требующая излишней унификации, единственно верных ответов, не провоцирующая конкуренцию между сотрудниками.

Создание специальных структур, помогающих преодолению традиционных бюрократических препон творчеств: групп рабочего участия -- кружков качества и комитетов с участием представителей профсоюзов и администрации; информационных сетей, объединяющих работающих в различных подразделениях специатистов, связанных общими интересами или выполняющих одинаковые функции. Участники таких структур получают возможность черпать информацию из новых источников, что стимулирует их творческое мышление; они шире могут высказывать свои творческие идеи.

Использование специальных кадров -- «технологических агентов влияния». Они пропагандируют передачу новых технологий или ее заимствование из других организаций и подразделений. Опыт администраций городов Нью-Йорка и Лос-Анджелеса демонстрируют примеры использования специальных структур и процессов. Внедрение персональных компьютеров в органах муниципальной власти произошло с помощью «технологического агента», договорившегося о предоставлении техники в долг без процентов для ее освоения. Когда машины были освоены, муниципальные органы стали заказывать компьютеры сотнями и оказались в первых рядах крупномасштабного освоения этой техники. К концу 80-х годов в Нью-Йорке была создана информационная сеть, объединившая руководителей и служащих муниципальных агентств -- пользователей персональных компьютеров, на базе которой сформировался Координационный Совет по использованию вычислительной техники. Этот Совет организовал обмен творческим опытом в сфере использования техники для повышения производительности между муниципальными агентствами.

3. Создание открытых коммуникационных каналов, обеспечивающих свободный обмен информации внутри организации способствует достижению необходимой гибкости. Людям, которых держат в курсе событий, легче согласиться с необходимостью перемен, чем неинформированным работникам. От объема и координации информационных взаимодействий внутри подразделений зависит бесперебойность рабочего процесса и степень внимания к человеческим нуждам и интересам. Служащим необходимы свободный доступ к надежной информации и свободная передача необходимой информации. Назначение информационного обмена:

доведение до сведения сотрудников сути требований к ним, в том числе и не зафиксированных в формальных документах;

доведение до сведения администрации настроений и потребностей персонала:

четкое понимание сотрудниками общих и индивидуальных целей деятельности, общей политики руководства, в том числе и вышестоящих органов власти;

доведение до персонала оценки руководителем его деятельности;

понимание сотрудниками сути организационных изменений и нововведений;

удовлетворение потребности в социальной солидарности.

Форма обмена информацией должна соответствовать ее функции. Характер сообщения и наиболее удобный способ его передачи зависит от положения и статуса передающего и принимающего. Каждый уровень иерархии имеет доступ к разным видам информации. Высший уровень иерархии получает наиболее полную картину деятельности всей организации в целом. Низшие же уровни имеют более полное представление о возникающих в повседневной работе проблемах. Средний уровень лучше знает болевые точки системы.

Открытая информация об официальных распоряжениях, стратегических и процедурных указаниях, письмах, разъяснениях, отчетах, сведениях о совещаниях, конференциях и пр. Существует множество способов обмена информации, в том числе:

-- доска объявлений;

-- ведомственные издания; общие собрания;

общение с непосредственным руководителем -- политика «открытых дверей»;

использование неформальных каналов;

внутренняя информационная сеть.

4. Повышение качества трудовой жизни и согласование интересов организации с интересами ее работников. Качество трудовой жизни -- понятие, характеризующее как уровень удовлетворенности работников условиями своего труда, так и программы, стратегии и методы повышения качественных характеристик переживаемого в процессе работы опыта людей. В это понятие входит устройство рабочего места и согласование интересов персонала и администрации. Наиболее значимыми направлениями повышения качества трудовой жизни являются:

Организационное посредничество. Его задачей является идентификация и рассмотрение жалоб служащих. Если организация решает ввести посредничество, это следует поручить работникам отдела кадров или консультантам. Для успешной работы посреднику необходимо наладить тесные контакты с персоналом организации. Неофициальными посредниками являются харизматические лидеры, представляющие интересы своих коллег и доводящие их жалобы до сведения руководства

Обновление и корректировка должностных обязанностей в соответствии с новой технологией и потребностями работников. Служащих надо приглашать к активному участию в этом процессе, выяснять их мнение, проводить опросы.

Введение гибкого графика, различных льгот, программ, смягчающих конфликт между служебными и семейными обязанностями. Внимание к семейным проблемам снижает число прогулов и опозданий, текучесть кадров, повышает моральный дух, преданность организации и производительность.

Признание и поощрение заслуг сотрудников. Использование как материальных, так и нематериальных стимулов. Исследования показали, что люди больше ценят награду, если она выдается в знак признания трудовых достижений, а не с целью стимулирования дальнейшей работы. Производительность повышается, когда в принятой программе поощрений четко сформулированы реально выполнимые условия получения вознаграждения.

Предоставление возможности профессиональной подготовки и обучения.

Рациональная организация рабочего пространства.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

13. В чем причина особой значимости неформальных коммуникаций? Почему их существование невозможно запретить?

14. Какие гипотезы лежат в основе социометрического метода Дж.Морено?

15. Перечислите примерные вопросы социометрической анкеты.

16. Какие закономерности жизни малой группы выявил социометрический анализ?

17. Назовите виды социометрической групповой организации.

18. Перечислите достоинства и недостатки социометрического метода.

19. Дайте определение понятия организационной сети. Какие виды сетей вы знаете?

20. В чем суть закона «силы слабых сетей»?

21. Какие характеристики позволяет выявить процедура анализа сетей?

22. В чем заключаются трудности сетевого анализа? Приведите основные этапы анализа сетей.

23. Какие коммуникационные роли позволяет выявить сетевой анализ?

24. Перечислите структурные показатели групп.

25. Опишите методику определения коэффициента ценностно-ориентационного единства.

26. Как вычисляются индексы сплоченности и интеграции группы?

27. Перечислите стратегии поведения лидера. Являются ли эти стратегии технологиями? Почему?

28. Что такое внутренний маркетинг организации? Какое структурное подразделение его осуществляет?

29. Какие основные направления деятельности предполагает внутренний маркетинг?

30. Как можно учесть характеристики неформальных коммуникаций при распределении заданий и структурных преобразованиях?

31. Перечислите возможности и основные направления регуляции неформальных связей.

32. Какие мероприятия позволят создать условия для социальной жизни коллектива?

33. В чем особенности неформальных коммуникаций в органах государственного и муниципального управления?

34. В каких случаях в органах власти целесообразно формирование рабочей команды?

35. Опишите основные методы и рекомендации по формированию рабочей команды.

36. В чем значимость создания творческой атмосферы в органах государственной власти"? Какие ограничения здесь существуют?

37. Какие методы стимуляции творчества целесообразно применять в органах государственной службы?

38. Каково назначение информационного обмена в организации?

39. Что входит в понятие «качество трудовой жизни». Выделите основные направления повышения этого показателя.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Десев Л. Психология малых групп./ Л. Десев. - М.: Академия, 2009.-- С. 41--54.

2. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. / А.Б. Зверинцев. -- СПб.: Питер, 2007. -- С. 78--84.

3. Роджерс Э. Коммуникации в организациях./ Э. Роджерс, Р. Агарваяа-Роджерс. -- М.: ИНФРА-М, 2009. -- С. 59--68.

4. Травин В.В. Основы кадрового менеджмента./ В.В. Травин -- М.: Инфо-М, 2005. -- С. 294--304.

5. Карлоф Б. Деловая стратегия. / Б. Карлоф. -- М.: Проспект, 2001. -- С. 52--58.

6. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации./ Г.Г. Почепцов - М.: Экономика, 2008. -- С. 198--204.

7. Саймон Г.А. Менеджмент в организациях./ Г.А. Саймон, Д.У. Смитбург, В.А. Томпсон. -- М.: Прогресс, 2005. -- С. 59--68.

ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ВНЕШНИМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ

7.1 Внешняя среда организации

Любая организация, даже закрытого типа, связана с окружающим миром. Организация получает из внешней среды ресурсы -- информацию, энергию, сырье, которые после обработки возвращаются во внешнюю среду в виде продуктов или услуг.

Внешняя среда подразделяется на две среды:

Среда прямого воздействия, первичное окружение.

- Поставщики сырья

- Конкуренты

- Потребители

- Профсоюзы

- Законодательная база

- Государственные органы

Среда косвенного воздействия, вторичное окружение.

- Международные события

- Научно-технический процесс

- Политические факторы

- Социально-культурные факторы

Таким образом, внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф.Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков. К контактным аудиториям Котлер относит:

финансовые круги -- банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

средства массовой информации -- газеты, журналы, радиостанции, телецентры:

государственные учреждения -- органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж;

гражданские группы действия -- защитники окружающей среды. Представители нацменьшинств, ассоциации потребителей:

местные контактные группы -- окрестные жители, общинные организации;

широкую публику;

внутренние контактные аудитории -- собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Непосредственное отношение к анализу внешней среды имеет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг является методом анализа и прогнозирования внешней среды.

По определение Ламбена, стратегический маркетинг -- это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг находит свое продолжение в оперативном маркетинге, задающем программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникаций. Данное определение относится к организациям, производящим или продающим товары. Однако стратегический маркетинг в равной степени необходим для прогнозирования развития организаций, производящих услуги населению, не исключая и органы государственного управления, особенно органы муниципального самоуправления. С помощью стратегического маркетинга возможно прогнозирование спроса и сбыта товаров или услуг, потребностей в них населения. Стратегический маркетинг включает ряд основных этапов.

Первый этап -- сегментация рынка:

по географическому признаку;

по демографическому признаку;

по психографическому признаку;

по поведенческому признаку.

Второй этап -- позиционирование. Позиционирование предполагает определение своей ниши в окружении и включает:

определение своей группы потребителей;

определение и конкретизацию потребностей клиентов и способов их удовлетворения

анализ конкуренции и выявление конкурентных преимуществ.

Третий этап -- выбор стратегии для занятия позиции. У.Бенис и Б.Нанус предлагают четыре главные стратегии для занятия позиции:

Стратегия реагирования. Организация ждет изменений и реагирует на них после случившегося. Она самая недорогая, но может быть успешной при медленно меняющемся внешнем окружении, которое предоставляет организации много времени для реагирования.

Стратегия изменения внутреннего окружения. Эта стратегия основана на разработке прогнозов и принятии превентивных программ выпуска продукции, изменении внутренней организационной структуры, обучении персонала, создании новой корпоративной структуры и пр.

Стратегия изменения внешней среды. Этот подход требует от организации, ожидающей изменений, воздействия на саму среду для того, чтобы изменить ее в соответствии со своими потребностями. Это можно сделать с помощью рекламы и лоббирования, сотрудничества с другими организациями, создания новых рыночных ниш и пр.

Стратегия установления новых связей между внешним и внутренним окружением. Используя этот механизм, организация, ожидающая изменения, попытается установить новые отношения между своей внутренней средой и ожидаемыми внешними факторами. В краткосрочном плане это может быть сделано с помощью переговоров и сделок, где как внешняя, так и внутренняя среда изменяются для того, чтобы более эффективно соответствовать друг другу. В долговременном плане организация может создать новые связи посредством вертикальной интеграции, объединения с другими компаниями, новаторских системных разработок. Например, федеральное правительство создало Агентство по защите окружающей среды для того, чтобы установить новые связи с промышленностью и широкой общественностью, а нефтяные компании часто создают совместные предприятия с правительствами других стран.

7.2 Внешние коммуникации организации

Подразделяются на маркетинговые и коммуникации «Паблик рилейшнз» (PR).

Маркетинговые коммуникации

Концепция маркетинга является новой философией предпринимательства. Суть её заключается в средующем: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит с производства на эффективное удовлетворение потребностей.

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций. Её можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Целями маркетинговых коммуникаций являются:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации; привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

предоставление информации о товарах и услугах, предоставляемых фирмой;

формирование у покупателя благорасположения к марке фирме:

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку или воспользоваться услугой;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют и их средства:

реклама;

коммерческая пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

В современных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную. Что это значит? Это значит, что обеспечивается «обратная связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Поэтому рекламу можно определить, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, во-первых, благодаря сегментации рынка, во-вторых, в связи с тем, что можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и собственно рекламы.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Известный рекламист Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна создавать комплекс символов -- «имиджей товаров».

Конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг-- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейл-промоушен и других элементов рекламы, объединенных идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

В настоящее время в качестве факторов спроса выдвигаются не только потребительские качества товаров, но и такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта, услуги по послепродажному обслуживанию.

Коммерческая пропаганда или паблисити представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Средства коммерческой пропаганды включают:

Связь со средствами массовой информации.

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней.

Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других ее сотрудников.

Установление доброжелательных, а по возможности дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

Паблисити посредством печатной продукции.

Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации.

Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отражается история организации, ее оргструктура, руководители.

Издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой различных мероприятий: юбилеев, годовщин начала деятельности на конкретном рынке.

Связь с органами государственного управления.

Стимулирование сбыта или «сейлз промоушн» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Можно выделить три адресата «сейлз промоушн»:

- потребители;

- торговые посредники,

- торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя:

I. Скидки с цены:

Скидки с условием приобретения определенного количества товара.

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Скидки сезонных распродаж.

Скидки по случаю юбилеев, праздников и т.д.

Скидки определенным категориям потребителей.

II. Распространение купонов.

III. Выплата всевозможных премий.

IV. Предоставление бесплатных образцов товаров.

V. Проведение конкурсов, лотерей и викторин.

VI. Предоставление бесплатных сопутствующих услуг.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников:

I.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

Предоставление определенного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Премии, выплачиваемые дилерам, при продажи товаров сверх оговоренного количества.

Организация конкурсов дилеров.

Обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями. Прим. палатки, оборудование по замене масла.

Предоставление «сбытового зачета» -- скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру. Прим. аккумуляторы.

Обеспечение бесплатного повышения квалификации персонала посредников. Прим. автомат.

Стимулирование сбыта по отношению к собственно торговому персоналу:

I.Премии лучшим торговым работникам.

II.Предоставление дополнительных отпусков.

III.Организация развлекательных поездок за счет фирмы.

IV.Конкурсы с награждением победителей.

V.Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

VI.Проведение конференций продавцов.

VII.Моральные поощрения.

Личная продажа («директ-маркетинг») -- особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации. К директ-маркетингу относятся: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Проведение торговых совещаний и семинаров.

Коммуникации «Пабликрилейшнз».

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим другие слова. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом отмечу, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Британский исследователь паблик рилейшнз Сэм Блэк в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 250с.

По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой». Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса./ Под ред. Э.А.Уткина. - М.: ТАНДЕМ, 1999. 180с.

По мнению Зверинцева, PR -- деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Пабликрилейшнз -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Генеральной целью PR является создание успеха организации в обществе. Отсюда вытекают следующие основные задачи:

- позиционирование объекта PR -- создание и поддержание благоприятного имиджа организации, преодоление «барьера недоверия»;

- возвышение над конкурентами;

- контрреклама -- восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации;

- изучение влияния внешней среды на деятельность организации;

- формирование круга доброжелателей фирмы среди авторитетных и влиятельных структур;

- профилактика возможных конфликтов с общественностью.

Функции ПР:

Аналитико-прогностическая функция -- выработка информационной политики, ее стратегия и тактика, изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-коммуникативная -- подготовка и распространение информации для выполнения разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.

Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

Направлениями деятельности PR могут быть:

работа со средствами массовой информации;

работа с широкой и местной общественностью; отношения с потребителями;

отношения с партнерами;

отношения с собственными работниками;

отношения с государством и местными органами власти;

отношения с инвесторами;

управление кризисом.

По существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

7.3 Коммуникации «паблик рилейшнз» в органах государственной власти

Одной из главных целей реформы государственного управления и государственной службы является принципиальное изменение характера взаимоотношений федеральных, региональных и муниципальных органов с населением: гражданами, специальными группами, предприятиями, фирмами. Это изменение предполагает переход от административного и силового давления к управлению на основе правовых и финансовых механизмов, принципов взаимовыгодного сотрудничества и создания условий для свободной деятельности людей.

Фактически это означает необходимость переориентации государственной службы по следующим важнейшим критериям:

отношение аппарата государственной службы к гражданину как субъекту, а не как к послушному объекту управления,

уважение и близость аппарата к гражданам и их организациям, стремление к контактам, сотрудничеству, координации усилий, отказ (за исключением необходимых случаев) от принуждения,

контроль за деятельностью государственного аппарата не только со стороны вышестоящих организаций, но и «снизу» -- со стороны населения.

Создание и функционирование институтов «Паблик рилейшнз» является необходимым условием решения этих задач. Ведь для обеспечения участия граждан в государственном управлении и контроле за деятельностью аппарата необходима элементарная степень доверия к институтам государства и чиновникам. Кроме того, необходимость концентрации внимания на взаимодействии с населением обусловлена особой двойственной ролью государственного аппарата в России. В идеальной модели (например, по Веберу) бюрократия отделена от политической деятельности и является лишь исполнителем решений субъектов политического управления, причем деятельность чиновников жестко регламентирована и обезличена. Такое положение дел, во-первых, невозможно в полной мере реализовать, а во-вторых, даже частичное следование таким принципам приводит наряду с положительными результатами к множеству негативных последствий, главным из которых является отчуждение населения от власти.

В идеале государственная служба служит закону, государству, конституции, а не сменяющим друг друга у власти партии и лидерам. Они не участвуют и в законотворческом процессе. Обеспечивается это, в частности, тем, что государственные служащие, кроме так называемых «политических чиновников», остаются на своих местах при смене политического руководства. В реальности имеет место следующая ситуация:

Смена власти ведет к значительным кадровым перестановкам в аппарате государственной службы, в ее высших и даже средних эшелонах.

Для преодоления низкой эффективности работы аппарата государственной службы все большее число функций и прерогатив передается на нижние этажи управленческой иерархии, что автоматически расширяет уровень самостоятельности нижнего звена. Работа государственного служащего все менее может регулироваться стандартными регламентами. К тому же часто эта работа не поддается реальному контролю. В этих условиях возможна регламентация только в виде свода общих правил и норм ориентировочного характера. Государственные служащие сами принимают решения и эти решения становятся реальной государственной политикой по отношению к конкретным людям. В любой стране госслужащий вольно или невольно становится интерпретатором законодательных актов и политических решений, в значительной мере определяет как, когда, в какой мере, какими средствами они должны реализоваться. Таким образом, включение государственных служащих в сферу политического управления становится неизбежным следствием развития современных тенденций управления.

Основание определенного «проникновения» чиновничьего аппарата в политику связано с тем, что, будучи профессионалами в своем деле, они зачастую более компетентны в ряде вопросов, чем, скажем, депутаты или руководители высшего звена. Давая советы, предлагая те или иные пути решения проблем, чиновники фактически оказываются прямыми субъектами формирования политики.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дайте определение внешней среды организации.

2. Какие компоненты входят в среду прямого и косвенного воздействия?

3. Чем различается стратегический и оперативный маркетинг?

4. Выделите основные этапы стратегического маркетинга?

5. Какие стратегии реагирования на изменения во внешней среде может выбрать организация для занятия определенной позиции?

6. Покажите роль позиционирования для внутреннего и внешнего маркетинга и деятельности PR?

7. В чем состоит суть метода прогнозирования КВЕСТ? Почему его применение обеспечивает реализацию целей как внешнего, так и внутреннего маркетинга?

8. Каков основной девиз философии маркетинга?

9. Дайте определение маркетинговых коммуникаций. Перечислите их цели и основные виды.

10. Каковы основные коммуникативные функции рекламы?

11. Выделите современные тенденции рекламных коммуникаций.

12. Перечислите основные средства коммерческой пропаганды.

13. Каковы адресаты и соответствующие мероприятия коммуникации «сейлз промоушен»?

14. Каковы особенности и организационные формы коммуникаций «директ-.маркетинг»?

15. Приведите известные вам определения коммуникации «Паблик рилейшнз».

16. Покажите цели и функции службы PR.

17. Какие направления и проблемы реформы государственного управления делают столь значимыми PR-коммуникации?

18. Опишите особенности государственной службы в России, обусловливающие необходимость развития деятельности PR-служб.

19. Покажите основные направления воздействия гражданского общества на государственную службу, стимулируемого деятельностью служб PR.

20. Покажите основные направления воздействия государственной службы на развитие гражданского общества, вызываемого деятельностью служб PR.

21. Каковы функции и основные направления деятельности служб PR в органах государственного управления?

22. Перечислите новые актуальные подходы и средства их реализации в деятельности служб PR в органах государственного управления.

23. Какова примерная структура отдела PR в органах государственного управления?

24. Каким образом осуществляется координация отдела по связям с общественностью с другими структурами государственной службы?

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Блажное Е.А. Паблик рилейшнз./ Е.А. Блажное. -- М.: Академия, 2004. -- С. 56--79.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/ С. Блэк. -- М.: Академия, 2009.-- С. 168--183.

3. Верховская А.И. Работа с письмами трудящихся./ А.И. Верховская. -- М.: Проспект, 2004. -- С. 65--78.

4. Горькое В.М. Связи с общественностью в органах государственной власти. / В.М. Горькое, В.С. Комаровский. -- М.: Проспект, 2006. - С. 69--121.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. / А.Б. Зверинцев. -- СПб.: Питер, 2007. -- С. 57--67.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер.-- М.: Академия, 2002.-- С. 149--151.

7. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно?/ Л.Б. Невзлин. -- М., 2003. -- С. 89--121.

8. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность./ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Т. Шахурин. -- М.: Экономика, 2010. -- С. 68--83.

9. Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий./ В.Д. Шкардун. -- М.: Академия, 2010. -- С. 35--58.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подготовка современных квалифицированных специалистов в области менеджмента является важнейшим условием эффективного развития российской экономики. Решение этой задачи обеспечивается введением в учебные планы дисциплины «Коммуникации в управлении», направленной на развитие коммуникативных качеств личности в группе, что в свою очередь будет способствовать повышению их конкурентоспособности на рынке труда.

Авторами учебного пособия была поставлена задача - оказать помощь студентам в усвоении основных теоретических положений и выработке практических навыков в области коммуникаций в управлении.

Используемая методическая модель обучения предполагает преломление теоретических положений, даваемых на лекции в практические технологии коммуникативного воздействия. Для этой цели используются такие методы обучения, как анализ и переструктурирование теоретического материала для решения практических задач, проблемный метод, методы подготовки выступлений и проектов, метод «круглых столов» и «мозгового штурма», технологии тестирования и составления анкет. Именно поэтому учебное пособие носит практико-ориентированный характер.

Осознание центральной роли коммуникации в современной жизни происходит на фоне революции в области информационных технологий, средств телекоммуникации и массовой коммуникации. Информационные связи превращают мир в «глобальную деревню», сокращая пространство и время и меняя конфигурацию культурных взаимодействий.

Ключевым фактором повышения значимости коммуникативных процессов становится и расширение экономических и социальных связей со странами с различными культурно-историческими традициями. Наиболее значимыми в этом отношении направлениями являются: теория и практика кросскультурных коммуникаций, разработка новых технологий международных переговоров и принципов политического взаимодействия, правовое и информационно-коммуникационное обеспечение экономического сотрудничества, снятие языковых и культурных барьеров.

ГЛОССАРИЙ

А

Автократический стиль руководства -- стиль руководства, в соответствии с которым руководитель, имеющий достаточный объем власти, навязывает свою волю исполнителям независимо от их целей и желаний.

Адресат -- получатель информации и аргументации, объект воздействия аргументатора.

Анализ внешней среды -- процесс стратегического планирования, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.

Аргументация -- интеллектуальная деятельность, содержащая рассуждения и действия по выявлению и предъявлению оснований доказываемого положения.

Б

Беседа -- разновидность делового общения различных по своему положению партнеров, ситуационный контакт, предметный разговор.

Брифинг -- короткая, сжатая во времени, инструктивная встреча журналистов с руководством коммерческих фирм с приглашением органов государственной и законодательной власти.

Бэкграуидер -- текущая информация, не содержащая сенсаций. Такую информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Бюрократия -- тип организации, для которой характерно специализированное распределение труда, четкая управленческая иерархия, правила и стандарты, показатели оценки работы, принципы найма, основывающиеся на компетенции работников.

В

Вербальные коммуникации -- речевые коммуникации, основанные на использовании языка в качестве кода передачи сообщения и речи в качестве коммуникационного канала .

Внешняя среда организации -- совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

Г

Группа-- два или более лица, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо влияет на другого и испытывает на себе его влияние.

Групповое взаимодействие-- совокупность коммуникационных и операционных межиндивидуальных связей, необходимых для совместной деятельности.

Д

Дебаты -- публичный спор, в котором участники выражают свое отношение к тезисам, прозвучавшим в речи, докладе; синоним -- прения.

Делегирование -- передача прав и задач получателю, который принимает на себя ответственность за них.

Демократический стиль руководства-- стиль, в соответствии с которым руководитель старается не навязывать свою волю подчиненным и исходит из предпосылки, что люди мотивированы потребностями высшего уровня. Сам он мотивирует своих подчиненных, создавая климат, где цели людей и цели организации совпадают и люди мотивируют сами себя.

Дискуссия -- разновидность делового обсуждения, регулируемого нормами регламента, в котором участники стремятся выяснить меру истинности и меру ложности каждого тезиса.

Диспут-- публичный спор по общественно значимой проблеме, в котором участники выражают свое отношение к спорному положению.

Дисфункциональный конфликт-- конфликт, который приводит к уменьшению степени удовлетворенности работой, ослаблению сотрудничества между группами, снижению эффективности деятельности организации.

Должностные инструкции -- краткое изложение основных задач, требующих навыков и полномочий различных должностей в организации.

Е

Единоначалие-- принцип построения организации, согласно которому подчиненный должен принимать полномочия только от одного начальника и быть ответственным только перед ним.

3

Знак-- материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве представителя некоторого другого предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщения (информации, знания).

Значение (слова, знака) -- содержание, связываемое с тем или иным словом (знаком).

И

Иерархическая структура-- организационная структура, характеризуемая многоуровневым управлением и незначительным объемом управления на каждом уровне, кроме высшего.

Имидж-- целенаправленно формируемый образ, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Информация -- это новые сведения, характеризующие управленческую ситуацию, снижающие уровень неопределенности, воспринятые, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач управления.

Информационная система -- формальная система обеспечения руководителей информацией, необходимой для принятия решений.

К

Канал связи -- применительно к обмену информации -- средство передачи информации: письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для передачи электронными средствами связи.

Качество трудовой жизни -- степень удовлетворения важных личных потребностей через деятельность в организации.

Коммерческая пропаганда-- публичное представление различными средствами сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и осуществления продаж.

Коммуникация -- процесс трансляции идеи от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, а также взаимодействие как механизм этой трансляции.

Контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Контроль -- процесс, обеспечивающий достижение организацией поставленных целей.

Конфликт -- несогласие между двумя или более сторонами, когда каждая сторона старается сделать так, чтобы были приняты именно ее взгляды или цели и помешать другой стороне сделать то же самое.

Косвенные факторы внешней среды -- факторы внешней среды, которые могут не оказывать немедленного и непосредственного воздействия на деятельность организации, но тем не менее влиять на ее деятельность.

Круглый стол -- разновидность обсуждения, в котором все участники равны в своих правах, и имеющая цель прояснить мнения по спорному вопросу.

Л

Либеральный стиль руководства -- стиль, в соответствии с которым руководитель дает своим подчиненным почти полную свободу в выборе рабочих задач и контроле за своей работой.

...