Составление бизнес-плана предприятия (на примере ООО "Теплолидер")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты бизнес-плана

1.1 Определение бизнес-плана как особой формы плана

1.2 Отличие бизнес плана от других плановых документов

1.3 Определение ситуаций, когда разрабатывается именно бизнес-план

1.4 Функции бизнес-планов

1.5 Структура бизнес-плана

1.5.1 Резюме

1.5.2 Общее описание фирмы, миссия фирмы

1.5.3 Выбор продукта

1.5.4 Оценка рынка сбыта

1.5.5 Конкуренция

1.5.6 План маркетинга

1.5.7 Производственный план

1.5.8 Организационная структура фирмы

1.5.9 Управление предпринимательскими рисками

2. Разработка бизнес-плана предприятия по производству пенополиуретановых плит, и их реализация

2.1 Резюме

2.2 Общее описание фирмы, миссия фирмы

2.3 Выбор предприятия производства товара

2.4 Оценка рынка сбыта

2.5 Конкуренция

2.6 План маркетинга

2.7 Производственный план

2.7.1 Операционный план подготовки и организации производства

2.7.2 Производственная программа и расчет объемов оборота

2.7.3 Организация производства

2.7.4 Источники, объекты и направления инвестиций

2.7.5 Расчет материальных издержек

2.7.6 Расчеты издержек на заработную плату

2.7.7 Издержки на энергию

2.7.8 Издержки на аренду помещений

2.7.9 Издержки на рекламу

2.7.10 Транспортные (эксплуатационные) расходы

2.7.11 Финансовые издержки

2.7.12 Косвенные издержки

2.7.13 Налоги и платежи

2.7.14 Расчет себестоимости производства

2.7.15 Расчет прибыли и рентабельности

2.7.16 Расчет точки безубыточности

2.8 Организационная структура фирмы

2.9 Управление предпринимательскими рисками

Заключение

Список литературы



Введение

Современная экономическая ситуация в РФ диктует предприятиям новый подход к внутрифирменному планированию.

Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности.

Они вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых решений.

Оптимальным вариантом достижения таких решений в новых экономических условиях хозяйствования является бизнес-план.

Бизнес-план помогает предпринимателям продумывать свою стратегию, соизмерять свой энтузиазм с реальностью и осознавать существующие ограничения.

Это позволит избежать таких потенциально опасных ошибок, как нехватка капитала для функционирования фирмы, отрицательный баланс движения денежной наличности, неверный подбор персонала, неправильный выбор местонахождения предприятия и погоня не за тем рынком, который действительно нужен.

Целью данной дипломной работы является рассмотрение теоретических аспектов в бизнес-планировании, а также разработка и создание нового предприятия по производству пенополиуретановых утеплителей и термопанелей с клинкерной плиткой.

Основными задачами исследования в курсовой работе являются:

1. выявление теоретической сущности бизнес-планирования;

2. составление бизнес-плана предприятия;

Объектом исследования является вновь создаваемое предприятие ООО "Теплолидер".

Предмет исследования - организация бизнес-планирования на предприятии.



1. Теоретические аспекты бизнес-плана

1.1 Определение бизнес-плана как особой формы плана

Бизнес-план - это сложный по содержанию документ, создаваемый для реализации целей, имеющих наиболее важное значение для развития фирмы.

Дословно "бизнес-план" переводится с английского как план предпринимательской деятельности, предпринимательства и предполагает по крайней мере два слагаемых: бизнес и план.

Современный экономический словарь содержит следующее определение: "Бизнес-план - это программа осуществления бизнес-операции, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности".

Можно сделать вывод о том, что в упрощенном виде бизнес-план - это всё о бизнесе, и это всё, что мы знаем о нём. Однако сформируем более детальное представление. В прикладном смысле бизнес-план - это документ, вырабатываемый новой или действующей компанией, в котором систематизируются основные аспекты намеченного коммерческого мероприятия.

Из вышесказанного следует, что:

Во-первых, бизнес-план - это "впередсмотрящий" документ фирмы, содержащий концепцию ведения бизнеса, и прежде всего этим он важен.

Во-вторых, бизнес-план представляет собой ориентир, с которым сравнивают получаемые фактические результаты.

В-третьих, бизнес-план является инструментом для привлечения капитала, "добывания" денежных средств, необходимых для развития бизнеса.

В-четвертых, бизнес-план используют для убеждения других, в том числе высокоэффективных потенциальных партнеров.

В-пятых, бизнес-план это средство снижения степени риска в процессе развития фирмы, ее производственной, финансовой и внешнеэкономической деятельности, поскольку планом предусматривают меры по сокращению рисков и минимизации потерь, которые они могут вызвать.

В-шестых, бизнес-план - это инструмент формирования благоприятного общественного мнения о фирме и ее развитии.

Из данного перечня определений становится очевидным, что бизнес-план по своей сути является документом как для начинающих предпринимателей, так и для действующих малых и крупных предприятий и компаний.

Бизнес-план составляется как для действующего предприятия, так и для нового вида деятельности или продукции, нового предприятия или предпринимателя.

В то же время, он нужен как предпринимателю для начала своего бизнеса, так и руководителю фирмы, акционерам, инвесторам.

Если для предпринимателя Бизнес-план, в общих чертах, включает разрабатываемую цель и задания, которые ставятся на ближайшую и будущую перспективу, информацию о том, как должен развиваться бизнес, то в нем так же должны содержаться все необходимые элементы, которые учитываются действующим предприятием (фирмой), а именно:

- тщательный анализ руководства, ее материальных, трудовых, производственных и финансовых ресурсов, а также данные о прошлой деятельности компании и ее текущее положении на рынке;

- формы отчета о прибылях и убытках, балансу и отчету о движении наличности с прогнозами на один-три года вперед и детальных прогнозах на более отдаленные сроки;

- стратегия развития и поставлены задачи, в соответствии с которыми впоследствии будут анализироваться результаты работы предприятия (фирмы).

Вопросам бизнес-планирования деятельности предприятий посвящено множество работ российских и зарубежных ученых. Последние исследования в этой сфере детально представлены в трудах В. Баринова, Д. Батлера, С. Голякова, Н. Забродский, А. Кузьмина, А. Кривоноса, В. Кучеренко, Ю. Лернера, А. Максютова, В. Павлова, С. Петуховой, К. Пивоварова, В. Попова, Е. Уткина, В. Черняка, В. Ясинского и других ученых.

По мнению профессора В.И. Павлова, бизнес-планирование характеризируется, как "…процесс выбора целей и решений для достижения конкретных задач хозяйствования тактического или оперативного характера". Похожей точки зрения придерживается В.М. Попов, который считает, что: Бизнес-планирование является процессом, направленным на внедрение экономического замысла с целью получения прибыли и дальнейшего его распределения между инвестором и фирмой".

В.И. Баринов утверждает, что: "Бизнес-планирование представляет собой особый процесс, который позволяет реализовать инвестиционные и инновационные замыслы субъекта предпринимательства".

Интересна мысль и В.Т. Черняка: "Бизнес-планирование выступает как система оценки таких компонентов бизнеса, как расходы производства и прибыль, рынка в качестве объекта маркетинга, финансов предприятия, налогов и кредита". Данный процесс, как: "…основу будущих перспектив развития предприятия" предлагает рассматривать и экономист К.М. Томич.

Основные определения категории "Бизнес-план" представлены:

Кузьмин О.Е.: "Бизнес-план фирмы - развернутый документ, в котором представленные главные направления деятельности, ресурсы, условия и результаты предпринимательства".

Павлов В.И.: "Бизнес-план - документ, содержит обязательства предпринимателей по дальнейшей эксплуатации объекта приватизации и обоснование возможностей его дальнейшего использования".

Попов В.М.: "Бизнес-план - это официальный документ, представляющий собой сжатый вид прошлого, настоящего и будущего конкретного бизнеса".

Шваб Л.И.: "Бизнес-план - это документ, который содержит систему увязанных во времени и пространстве и согласованных с целями и ресурсами мероприятий и действий, направленных на получение максимальной прибыли вследствие реализации предпринимательского проекта (сделки)".

Черняк В.З.: "Бизнес-план - документ, описывает все основные аспекты будущего фундамента работы коммерческого предприятия, который анализирует все проблемы, на которые оно натолкнется в будущем, включая пути их преодоления". [9]

Таким образом можно сделать вывод о том, что бизнес-план - это экономический документ, включающий интегрированное планирование всех основных видов деятельности предприятия (его производственных, коммерческих и социальных направлений). Он не имеет директивного характера, регулярно корректируется, адаптируется крыночной ситуации.

При бизнес-планировании учитываются требования хозяйственного и финансового законодательства, опыт разработки планов развития других организаций.

Таким образом, бизнес-план - объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же время - необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией. В нем описываются основные аспекты будущего коммерческого предприятия, с достаточной полнотой анализируются проблемы, с которыми оно столкнется, и самыми современными методами определяются способы решения этих проблем. Следовательно, бизнес-план - одновременно поисковая, научно-исследовательская и проектная (предпроектная) работа. Именно бизнес-планирование помогает предпринимателям реально оценить свои сильные и слабые стороны, рассмотреть возможность альтернативы, предложить своевременные меры по предотвращению рисков, что обеспечит успех задуманного дела и поможет обойти конкурентов.



1.2 Отличие бизнес-плана от других плановых документов

Бизнес-план, как никакой другой из планов фирмы, имеет внешнюю направленность, превращается в своего рода товар, продажа которого должна принести максимально возможный выигрыш. Следовательно, в отличие от традиционного плана экономического и социального развития предприятия бизнес-план учитывает не только внутренние цели предпринимательской организации, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны новому делу. Помимо инвесторов заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные потребители и поставщики фирмы. Кроме того, в бизнес-плане основное внимание сосредоточено на маркетинговых и финансово-экономических аспектах проблемы достижения успеха. В то время как научно-технические, технологические и социальные стороны представлены менее детально.

Более близок к бизнес-плану такой привычный ранее российским предпринимателям документ, как технико-экономическое обоснование. Главным отличием технико-экономического обоснования от бизнес-плана является то, что технико-экономическое обоснование - это специфический плановый документ для создания и развития промышленных объектов. Поэтому особый акцент в структуре технико-экономического обоснования сделан на производственно-технические аспекты проекта, в то время как коммерческие, рыночные проблемы будущего бизнеса остаются почти нераскрытыми. Кроме того, отличие бизнес-плана от технико-экономического обоснования состоит в его стратегической направленности, предпринимательском характере, гибком сочетании производственного, технического, финансового и рыночного аспектов деятельности на основе внутренних возможностей организации и внешнего окружения. Следовательно, можно говорить о гораздо более узком, специфичном характере технико-экономического обоснования по сравнению с бизнес-планом. Бизнес-план как форма обоснования предпринимательского проекта постепенно вытесняет технико-экономическое обоснование из сферы плановой деятельности бизнеса.

Бизнес-план является одним из ключевых элементов стратегического планирования. Как и стратегический план организации, охватывает достаточно длительный период, обычно 3-5 лет, иногда больше. Однако между бизнес-планом и стратегическим планом существует ряд различий:

в отличие от стратегического плана бизнес-план включает не весь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них - ту, которая связана с созданием и развитием определенного нового бизнеса. Бизнес-план ориентирован только на развитие, в то время как стратегический план может включать другие типы стратегий организации;

стратегические планы - это обычно планы с растущим горизонтом времени. По мере выполнения очередного годичного плана его результат анализируется, что отражается на корректировке или пересмотре стратегического плана. Нередко затем к стратегическому плану добавляется очередной годичный период. Бизнес-план имеет четко очерченные временные рамки, по истечении которых определенные планом цели и задачи должны быть выполнены (например, должен быть построен завод и достигнуты проектные мощности). Таким образом, бизнес-план по своей форме в отличие от стратегического плана тяготеет к проекту с его конкретной проработкой и определенной самодостаточностью;

в бизнес-плане функциональные составляющие (планы производства, маркетинга и другие) имеют гораздо более весомое значение, чем в стратегическом плане, являются полноправными, равновесными частями структуры бизнес-плана. В условиях рыночной экономики функции ТЭО все чаще выполняют инвестиционные проекты, которые наиболее близки к бизнес-плану по структуре и характеру изложения материала. Понятие инвестиционного проекта может употребляться в двух случаях:

1) "инвестиционная деятельность" - реализация системы инвестиционных мероприятий, т.е. совокупность работ или деятельность по разработке новых или модернизации существующих изделий (технологических процессов) и созданию (техническому перевооружению, реконструкции, расширению) производственных мощностей по их выпуску, созданию мощностей по производству работ или оказанию услуг;

2) как система организационно-правовых, аналитических, инженерно-технических, экономических и расчетно-финансовых документов, необходимых для обоснования и проведения соответствующих работ по реализации проекта, в том числе инженерного сопровождения инвестиций (инжиниринга).

Инвестиционный проект целесообразно рассматривать во втором смысле, т.е. "как совокупность документов, определяющих проект с момента его зарождения до прекращения существования". При этом инвестиционный проект в смысле "инвестиционная деятельность" предлагается трактовать в виде хозяйственной деятельности, осуществляющейся в течение инвестиционного цикла.

Бизнес-план иногда выступает по отношению к инвестиционному проекту как документ, представляющий собой планы разработки и реализации соответствующей части инвестиционного проекта. К началу этапа разработки бизнес-плана уже проведены все необходимые исследования и научно-технические разработки, предшествующие принятию инвестиционного решения. Выполнен большой объем работ, связанный с разработкой концепции и ее структуризацией, осуществлен предпроектный анализ. Теперь возникает необходимость в итоговом, максимально компактном документе, который позволит предпринимателю не только принять обоснованное решение, но и указать, что и когда нужно сделать, чтобы оправдались ожидания относительно эффективности бизнес-проекта. В этих целях составляется бизнес-план, являющийся главным документом для кредиторов и основным инструментом для предпринимателя.

Для краткосрочных, небольших по масштабу или локальных бизнес-проектов, не требующих значительных затрат и весьма непродолжительных по срокам реализации бизнес-план может заменить инвестиционный проект. В нем совмещаются все этапы и работы, выполняемые в прединвестиционной фазе делового планирования.

Может также существовать бизнес-план фирмы, включающий планируемые результаты реализации инвестиционного проекта, например, если инвестиционный проект реализуется на действующем предприятии (расширение производства, модернизация, реконструкция). В этом случае инвестиционный проект может быть включен в бизнес-план предприятия, который регулирует порядок использования свободных средств предприятия и заемных финансовых ресурсов в рамках инвестиционного проекта.

Таким образом, инвестиционный проект и бизнес-план могут быть близки по структуре. Структура бизнес-плана схожа с инвестиционным проектом, особенно в той его части, где проводится обоснование инвестиционного замысла.[1]

1.3 Определение ситуаций, когда разрабатывается именно бизнес-план

Бизнес-планирование - самостоятельный вид плановой деятельности, которая непосредственно связана с предпринимательством. В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развития, не аккумулировать постоянно информацию о собственных состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и так далее. Бизнес-планирование предусматривает решение стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Бизнес-планы составляют обычно по следующим причинам:

1. Для внешнего использования. Чтобы представить дело в наиболее выгодном свете людям извне, например, инвесторам.

2. Для внутреннего пользования. Здесь дело представляется со всеми сильными и слабыми сторонами. Этот бизнес-план используется постоянно как инструмент управления.

Можно достигнуть существенных преимуществ, если начать с бизнес-плана для внутреннего использования. В процессе его написания рассматриваются многие вопросы, которые, возможно, никогда не будут записаны во внешнем варианте бизнес-плана. Однако инвесторы наверняка зададут подобные вопросы, чтобы "почувствовать" серьезность проработки. Те, кто не подготовлен к этим вопросам, окажутся в невыгодном положении.

Например, может выясниться, что не был проработан вопрос о том, действительно ли нужен инвестор или лучше сконцентрироваться на увеличении производительности. Попытка привлечь инвестора может быть планом, основанным на восприятии его как Деда Мороза, а не хорошо обдуманным стратегическим решением.

Когда, в конечном счете, руководитель поймет, что фирма могла бы выжить и преуспеть и без того, чтобы отдавать 30% доходов инвестору, то будет чувствовать себя обманутым и эксплуатируемым, а инвестор не будет понимать, в чем проблема.

Все варианты и стратегия развития должны быть проработаны заранее, при написании внутреннего бизнес-плана. А если привлечение инвестора окажется оправданным, тогда и инвестор, и фирма будут иметь твердую основу для сделки. Таким образом, составление в первую очередь внутренне ориентированного бизнес-плана - в интересах обеих сторон.

Большой грех в бизнесе - обман самого себя. А бизнес-план, составленный только для внешнего пользования, часто приукрашивает реальность. Вера в собственную пропаганду может оказаться разрушающим фактором. [2]



Рисунок 1 - Определение необходимости разработки бизнес-плана.

1.4 Функции бизнес-планов

В современной практике бизнес-план выполняет пять функций.

Первая из них связана с возможностью его использования для разработки стратегии бизнеса. Эта функция жизненно необходима в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

Вторая функция - планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы.

Третья функция позволяет привлекать денежные средства - ссуды, кредиты. В современных российских условиях без кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект, однако получить кредит непросто. Главная причина заключается не столько в проблеме высоких процентных ставок, сколько в возросшей невозвратности кредитов. В этой ситуации банки предпринимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, среди которых следует отметить требования банковских гарантий, реального залога и другие, но решающим фактором при предоставлении кредита является наличие проработанного бизнес-плана.

Четвертая функция позволяет привлечь к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в производство собственный капитал или имеющуюся у них технологию. Решение вопроса о предоставлении капитала, ресурсов или технологии возможно лишь при наличии бизнес-плана, отражающего курс развития компании на определенный период времени.

Пятая функция путем вовлечения всех сотрудников в процесс составления бизнес-плана позволяет улучшить их информированность о предстоящих действиях, скоординировать усилия, создать мотивацию достижения целей. [3]

Подготовка и эффективное использование бизнес-плана имеет первостепенное значение. Этот план может быть разработан менеджером, руководителем, фирмой, группой фирм или консалтинговой организацией. Для определения стратегии развития крупной фирмы составляется развернутый бизнес-план. Нередко уже на стадии его подготовки определяются потенциальные партнеры и инвесторы. Что касается временного аспекта бизнес-планирования, то большинство фирм составляет планы на год. В них детально рассматриваются различные направления деятельности фирмы в этот период и бегло характеризуется дальнейшее развитие. Некоторые фирмы составляют планы на срок до 5 лет, и лишь крупные компании, твердо стоящие на ногах, планируют на период более 5 лет.

Наряду с внутрифирменными функциями бизнес-планирование имеет большое значение при определении стратегии планирования на макроуровне. Совокупность долгосрочных бизнес-планов предприятий составляет информационную базу, которая является основой для разработки национальной политики планирования в рамках государственного регулирования экономики.

Таким образом, в наибольшей степени бизнес-план используется при оценке рыночной ситуации как вне фирмы, так и внутри нее при поиске инвесторов. Он может помочь крупным предпринимателям расширить дело с помощью покупки акций другой фирмы или организации новой производственной структуры, а также служит основой для формирования общегосударственной стратегии планирования.

1.5 Структура бизнес-плана

На первоначальном этапе организации нового предприятия проводятся все необходимые исследования и научно-технические разработки. В этих целях составляется бизнес-план, который является главным документом для кредиторов и основным инструментом для исполнителей.

Состав и структура бизнес-плана могут существенно различаться в зависимости от конкретного характера и условий предстоящей деятельности. Обычно, бизнес-план состоит из следующих разделов:

1)Резюме;

2)Описание товаров или услуг;

3) Описание рынка сбыта и маркетинговой стратегии;

4) Производство и эксплуатация;

5) Управление и процесс принятия решений;

6) Организационный план;

7) Финансы;

8) Факторы риска. [4]

1.5.1 Резюме

Бизнес-план начинается с резюме, которое обычно готовится в конце работы и является сокращённой версией самого бизнес-плана.

По объему резюме не превышает трех, четырех листов, что дает возможность увидеть важные особенности и преимущества. По содержанию резюме инвесторы судят о достоинствах нового предприятия и поэтому необходимо четко и убедительно изложить основные аспекты предлагаемого бизнеса для того, чтобы и инвесторы получили ответы на свои вопросы:

- Что они получат в случае успешной реализации?

- Каков риск потери средств при неудаче?

В резюме для ответа на эти вопросы определяются все направления и сферы деятельности фирмы. Границами сфер функционирования предприятия являются производимые товары, существующие секторы рынка и технологические возможности самой фирмы. Определив сферы и направления деятельности, предприятие устанавливает цели, повышающие общий объем продаж, увеличивает рост чистого дохода, повышает качество продукции и уменьшает срок освоения и проникновения на рынок новых видов продукции.

В конце резюме отражаются финансовые результаты, ожидаемые от проекта в будущем.

Резюме должно включать следующую информацию:

Ш Сущность проекта.

Ш Важность проекта для заявителя и региона.

Ш Описание продукции (услуг), предполагаемой к производству и реализации по проекту (далее - продукция (услуга)), и технологии производства.

Ш Преимущества продукции (услуги) в сравнении с аналогами.

Ш Объем ожидаемого спроса на продукцию (услугу) и потенциал рынка.

Ш Потребность в инвестициях, направления их использования, источники и сроки финансирования, периодичность и способы возврата средств.

Ш Основные финансовые результаты и прогнозируемая эффективность проекта.

Если реализация проекта позволит решить социальные вопросы (создание новых рабочих мест, прокладка дорог и коммуникаций общего пользования, расширение жилого фонда, использование труда инвалидов и тому подобное), то указать их.

1.5.2 Общее описание фирмы, миссия фирмы

Необходимо научиться выделяться среди конкурентов качеством, ценой и внешним видом производимого продукта, чтобы действительно заинтересовать потребителя.

Выбор наиболее подходящей стратегии зависит от того, какими возможностями располагает предприятие.

В данном разделе следует ответить на следующие вопросы:

- Для удовлетворения каких потребностей создаётся ваш продукт?

- Каким полезным эффектом будет обладать ваш товар?

- В чем отличие вашего продукта от товаров конкурентов?

Полезный эффект - это то, ради чего приобретается товар, а отличительные особенности товара позволяют получить полезный эффект. Но считать, что хватит только исключительных достоинств товара, неправильно. Лучше всего опираться на максимальное удовлетворение запросов рынка. Покупатель совершенно безразличен к таким свойствам товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, технологичность. Определяющими для покупателя являются потребительные свойства товара и цена, отражающими его отличие от товара-конкурента.

Люди предпочитают покупать то, что им нравится, а не то, что им предлагают. Очень важным и часто упускаемым из виду моментом является наглядное изображение товара, без которого невозможно иметь полного представления о будущих затратах. Поэтому, для повышения продаж целесообразно иметь образ производимой продукции, фотографию либо рисунок товара, достаточно четко его представляя.

Также очень важно охарактеризовать основные качества товара или услуги, преимущества дизайна и упаковки, в которой он будет продаваться. Всё это имеет большое значение для успешной реализации товара. Также в этом разделе необходимо описать организацию сервиса, если это техническое изделие.

Также следует прикинуть цену товара и те затраты, необходимые при его изготовлении, что позволит определить предполагаемую прибыль.

В этом разделе необходимо охарактеризовать предприятие, обратив внимание на его отличия от других компаний, присутствующих на рынке:

- цели и задачи на ближайший период и на перспективу;

- перечень основных владельцев, роль каждого из них в основании и деятельности предприятия;

- события, повлиявшие на развитие предприятия;

- финансирование предприятия в прошлом и в настоящее время;

- организационная структура и кадровый состав;

- тенденции в сбыте продукции (услуг) в ближайшее время и в перспективе;

- основные достижения предприятия;

- показатели финансовой эффективности предприятия за последние три года;

- каковы преимущества предприятия;

- какие потребности заказчиков обеспечивает предприятие;

- объем рынка продукции или услуг, предоставляемых предприятием;

- какова доля предприятия на рынке и каковы тенденции;

- каковы возможности рекламы;

- сезонность;

- как увеличить долю предприятия на рынке;

- используемые ноу-хау;

- территориальное расположение клиентов;

- основные конкуренты и их сильные стороны;

- уровень технологии;

- анализ издержек;

- с какими проблемами сталкивается предприятие;

- анализ сильных и слабых сторон предприятия ( качество продукции и услуг, возможности сбыта, уровень производственных издержек, квалификация, опыт персонала, уровень технологии, условия поставок материалов или комплектующих, уровень менеджмента).

- географическое положение предприятия;

- ближайшие транспортные магистрали.

1.5.3 Выбор продукта

В маркетинге обычно выделяют три основные типа товаров:

1. товары длительного пользования - те товары, которые используются в течение продолжительного времени (холодильники, компьютеры и др.)

2. товары кратковременного использования - те товары, которые расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания, журналы и др.)

3. услуги - нематериальные блага, которые не могут стать собственностью потребителей (консультационные услуги, бытовое обслуживание и др.)

Предпринимателю необходимо точно определить, какого типа товары или услуги он хочет предложить целевой группе потребителей. Товарный ассортимент компании зависит от стратегии ее деятельности и определяется рыночным спросом, практикой деятельности конкурентов и производственными возможностями.

Существует ряд факторов, влияющих на принятие решений в области производства:

· В зависимости от ориентации на сегменты потребителей услуг (индивидуальные потребители, организации-потребители)

· В зависимости от вида производимой продукции тары (упаковка малой емкости - до 100-300 г, средней - до 1-5 л, большой емкости - до нескольких сотен литров)

· В зависимости от назначения продукции (для продовольственных, непродовольственных товаров, имеющих жидкую, пастообразную, твердую консистенцию и другие отличительные характеристики)

· В зависимости от технологии производства и способа упаковки готовой продукции

· В зависимости от материала, из которого изготавливается упаковка (полистирол, полиэтилен низкого давления, полиэтилен высокого давления и др.)

· В зависимости от технологии изготовления тары (литье, вакуумная формовка, экструзия и др.)

· В зависимости от широты ассортимента выпускаемой производителем упаковки (один-два вида, несколько видов упаковки).

1.5.4 Оценка рынка сбыта

Оценка рынка сбыта - это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя этот раздел (5-6 страниц текста), необходимо предварительно собрать и обработать большой объем черновой информации.

Самые первые необходимые сведения: кто будет покупать Ваши товары, где Ваша "ниша" на рынке? Нет ничего более ошибочного, чем полагать, что достоинства Вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли.

Первый этап в такой работе - оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут приобрести, скажем, за месяц или за год. Эта величина зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное - экономических, в т.ч. от уровня доходов (или заработков) Ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов (в т.ч. сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера Вашего проекта. Так, если Вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков, то надо учесть структуру уже имеющегося станочного парка, сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен Ваш новый товар при изготовлении новой продукции для покупателей) и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.п.).

Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т.е. части рынка, которую Вы можете надеяться завоевать, и соответственно максимальной суммы реализации, на которую Вы можете рассчитывать. В результате такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, Вы сможете определить примерное количество клиентов, на которое можно рассчитывать за месяц. Но "рассчитывать" не означает получить их всех в первый же месяц работы.

Поэтому нужен третий этап - прогноз объемов продаж. Другими словами, на этом этапе Вам предстоит оценить, сколько реально Вы сможете продать продукции (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях Вашей деятельности, какие могут быть затраты на рекламу и уровень цен, который Вы намерены установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом, да и через несколько лет. Если Вы будете обращаться за помощью к специалистам, не забудьте обсудить с ними и цену, по которой покупатели будут согласны стабильно покупать Вашу продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов или не отказываясь от покупки такого рода продукции вообще. Если Вам удастся выполнить такую оценку, то считайте, что Вы выполнили свою программу-максимум в области исследования рынка.

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).

Например, для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, - задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) - уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:

§ внутренняя информация фирмы

§ данные статистики

§ информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов

§ информация, полученная в ходе специального исследования

§ информация, полученная в ходе мониторинга рынка

§ экспертные оценки

§ и т.д.

Если проведение достоверного анализа рынка затруднено, можно изготовить небольшую партию товара, реализовав который можно получить информацию о рынке.

При этом следует обратить внимание на следующие факторы:

· Частота и желание потребителей приобретать производимую продукцию;

· Выявить контингент потребителей продукции;

· количество времени, которое потребовалось для реализации всей партии товара;

· реакция покупателей на цену товара.

Из пробной продажи необходимо получить максимальную интересующую информацию, такую как, что бы они внесли во внешний вид продукции, как бы изменили качественные параметры, упаковку, сервисные услуги.

При этом не надо стремиться удовлетворить запросы всех потребителей сразу, лучше всего определить категорию покупателей на свой товар или услуги, завоевывать определенную нишу на рынке и стараться ее удержать.

1.5.5 Конкуренция

Для эффективного планирования конкурентных стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов.

Целью проведения исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатом исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Также необходимо оценить конкурентов. Для этого следует ответить на следующие вопросы:

· Сколько сегодня у вас конкурентов и в каком состоянии их дела?

· В чём отличия вашего товара от подобных товаров конкурентов?

· Каковы шансы появления новых конкурентов?

· В чём можно быть лучше конкурентов?

Цель этого раздела в облегчении выбора тактики конкурентной борьбы и предостережения предприятия от ошибок. К числу типичных ошибок относится попытка найти и занять место на перенасыщенном рынке. Полностью изучив деятельность конкурентов, может изменить стратегию и скорректировать текущую деятельность для успешного противостояния в конкурентной борьбе. При этом анализировать необходимо постоянно, хотя бы для того, чтобы было постоянно изменять рынки.

Поэтому надо поставить акценты на такие стороны деятельности, где наблюдается серьёзное преимущество перед конкурентами.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.

Такая система обеспечивает коммерческому предприятию ряд преимуществ. (см. рисунок 2)

Рисунок 2 - Значение маркетинговых исследований конкурентов.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:

Рисунок 3 - Стратегические группы конкурентов.



Существуют прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

- существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Характеристика конкурентов:

- перечень предприятий - основных конкурентов;

- их сильные и слабые стороны;

- их финансовое положение;

- уровень технологии;

- удельный вес в обороте рынка;

- используемые конкурентами стратегии маркетинга;

- возможная реакция конкурентов.

1.5.6 План маркетинга

Для того чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать именно продукцию этой фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.

Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.

Ценообразование. Как правильно установить цену на товар? Вот основные принципы:

· Цена товара должна быть выше его себестоимости.

· Цена определяется возможностями рынка.

· Цена должна обеспечить максимальную прибыль! (не за единицу продукции, а за какой - то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Издержки производства. Вообще говоря, издержки производства распадаются на две категории: постоянные и переменные.

· К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, такие как арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

· К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Методы ценообразования. "Издержки плюс прибыль". Применяют его только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у фирмы. Тогда ему не составит труда вытеснить ее с рынка.

Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбирается конкурент - лидер продаж по этому продукту и устанавливается такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что фирма, таким образом, теряет самостоятельность и контроль над ситуацией. Конкурент-лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Фирма может оказаться к этому не готова.

И, наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.

Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

· создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться.

· определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь пользуются теорией жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Стимулирование сбыта. Прежде чем планированию кампанию по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье "постоянные издержки". Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды в виде расширения производства.

Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта выделяются в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров выделяются специально.

Исключительно важно определить на кого будут направлены мероприятия, и кто это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.

Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют четырем факторам:

· Найти потенциальных клиентов

· заинтересовать и стимулировать их

· удовлетворить их потребности

· продать!

1.5.7 Производственный план

Инвесторов всегда интересует вопрос, каким образом фирма будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому в этом разделе кратко поясняется, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами.

Кроме того, их интересует как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).

Еще здесь уделяется внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования. Если фирма решила заниматься розничной торговлей, то первое, о чем руководители должны думать - месторасположение, второе и третье - тоже.

А также, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

В зависимости от вида бизнеса в плане производства дается краткое описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проектируемых производственных мощностей предприятия. Разработчики бизнес-плана в этом разделе должны показать, что предприятие реально может производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством. [5]

Данный раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством. Главная задача этого раздела состоит в том, чтобы доказать партнёрам и инвесторам, что предприятие в состоянии реально производить необходимое количество продукции в определённые сроки с требуемым качеством. [6]

Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

· Место производства товаров?

· Требуемая мощность на начальном этапе и в дальнейшем?

· Где и на каких условиях будут закупаться сырье и материалы?

· Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

· Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?

Если же создаётся торговая точка, то этот раздел может называться "план продаж" и в нем описываются процедуры закупки товаров, систему контроля за уровнем товарных запасов и план складских помещений. В этом случае следует ответить на следующие вопросы:

1. Где предполагается делать закупки товара?

2. Есть ли подходящее помещение для магазина и склада?

Обычно бизнес-план включает в себя раздел по разработке стратегии инвестиций и мероприятия по реализации оборудования, которое в дальнейшем не потребуется. Поэтому бизнес-план содержит информацию о поступлениях от проданных или сданных в аренду активов, которые в будущем не буду использоваться.

Завершается данный раздел бизнес-плана оценкой возможных издержек производства и их изменений в перспективе.

1.5.8 Организационная структура фирмы

Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес-план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он объясняет, каким образом организована руководящая группа, и описывает основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому здесь обращают внимание как на сильные, так и на слабые стороны руководящей группы. Для выявления слабых сторон управления фирмы обращаются к помощи консультантов.

Часто предприниматель заявляет, что "все" будет делать сам. Если он не пояснит, что имеется ввиду под этим "все", то может оказаться, что он просто не продумал свой проект до конца.

В этом разделе фирма представляет данные о своих партнерах, их возможностях и опыте, перечень их основных достижений - это дает возможность судить об их способности добиться намеченных в бизнес-плане целей.

Так же здесь освещается механизм поддержки и мотивации ведущих руководителей, показывается, каким образом их собираются заинтересовать в достижении поставленных в бизнес- плане целей. Установите, как будет оплачиваться их труд (например: оклад, премии, долевое участие в прибыли).

В этом разделе говорится о партнёрах и инвесторах в начинаемом деле и как будет налаживаться его успешная деятельность. В этом разделе решаются следующие вопросы:

...