Его составляют на год, 3 года, 5-15 лет. Состоит из следующих разделов: бизнес и его стратегия, рынок, маркетинговая стратегия, производство и эксплуатация, управление, финансы, факторы риска.

Маркетинговая стратегия - это определение долгосрочных целей и задач учреждения и утверждение курса действий для достижения этих целей; это компас, который помогает придерживаться нужного направления. Её этапы:

1. Наметить целевые группы потребителей товаров и услуг.

2. Узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия.

3. Создать или усовершенствовать услуги так, чтобы удовлетворить группы потребителей, а также дать им товар лучше, чем у конкурентов.

4. Создать эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод.

5. Обеспечить контакт с покупателями и произвести продажу.

6. Обслужить клиента так, чтобы он стал постоянным и порекомендовал вас.

7. Постоянно совершенствовать кадры, технику и технологии.

8. Постоянно искать более выгодных и надёжных поставщиков и партнёров.

9. Искать наиболее выгодные каналы продвижения товаров и услуг.

Большое значение придаётся в маркетинге анализу и исследованиям собственного учреждения, рынка, партнёров и конкурентов; товарной политике, сбыту продукции и услуг, рекламе как двигателю торговли, имиджу и фирменному стилю библиотечного учреждения.

Имидж учреждения - это образ учреждения в глазах потребителей, партнёров, инвесторов. Элементы имиджа: миссия учреждения (главная цель, выражающая смысл его существования), цели его деятельности (конкретизация миссии), время его образования (устойчивость на рынке), позитивные традиции, размах деятельности, качество продукции и сервиса.

На имидж активно работают: свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок; отзывы и благодарственные письма от клиентов; известность и авторитетность лидеров учреждения; документально подтверждённый профессионализм и квалификация персонала; высокий сервис;

одежда и вид персонала; прозрачность финансовой деятельности; участие в социальных программах (очень важно!); законопослушность.

Созданием имиджа занимаются специалисты по связям с общественностью (специалисты по РR). РR бывает внутренний (корпоративная культура) и внешний. Для внутреннего полезны стенгазеты, корпоративные мероприятия, фирменный стиль, продуманная кадровая политика. Для внешнего важны работа со СМИ, постоянный сайт и баннеры в Интернете, презентации, пресс-релизы, письма в редакцию от благодарных потребителей. На имидж работают акции, связанные с защитой окружающей среды, привлекающие внимание мероприятия местного масштаба: выставки цветов, домашних животных, показательные выступления, фестивали; издаваемые книги и буклеты.

Фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство предлагаемых услуг, всей исходящей от учреждения информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного учреждения язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциируются с образом учреждения. Фирменный стиль начинается с названия учреждения. Оно должно быть простым, коротким, лёгким для запоминания.

Элементы стиля:

- логотип (оригинальное графическое начертание полного или сокращённого наименования учреждения);

- товарный знак - эмблема, служащая для отличения товаров одного учреждения от аналогичных товаров другого;

- слоган - это главный рекламный лозунг учреждения. Должен быть кратким, звучным, ритмичным, может быть рифмованным. Слоган может выражать утверждение, восклицание, вопрос, может быть шуткой, каламбуром. Предпочтительно наличие в слогане названия учреждения или товара.

- Внешнее оформление. Важны оформление фасада, вывеска на нём (использование логотипа и фирменных цветов).

Осталось добавить, что большое значение в маркетинге имеют контроль и инновации. Контроль - это, по определению Н.П.Лапшина [17, с.97], система наблюдения и проверки соответствия процесса функционирования объекта управления принятым управленческим решениям. Так вкратце выглядят основные положения маркетинга классического.

По определению В.М.Чижикова и В.В. Чижикова [36, с.560], «маркетинг в социально-культурной деятельности представляет собой системное управление деятельностью учреждения культуры по производству и реализации продуктов и услуг, удовлетворяющих текущие и формирующих новые культурные интересы и потребности населения».

По определению И.М.Сусловой [31, с.66], библиотечный маркетинг - это «управленческая деятельность библиотеки, организованная на принципах классического маркетинга, направленная на достижение целей полного удовлетворения потребностей пользователей и обеспечения адаптации учреждения к современным социально-экономическим условиям».

«Важнейшая особенность маркетинговых технологий в сфере культуры, -пишут В.М. Чижиков и В.В. Чижиков [36, с.546],- заключается в том, что в определённых ситуациях некоммерческая деятельность даёт финансовый результат. При этом надо подчеркнуть, что для маркетинга как вида социальной деятельности достижение такого результата не является главной целью.

Например, руководство планирует провести песенный фестиваль. Использование при этом маркетинговых технологий (паблик рилейшнз, реклама) может привлечь спонсоров, заинтересованных в рекламе собственного бизнеса. Результат - дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно, но стратегической маркетинговой целью при этом будет всё же повышение культурного уровня населения. Дополнительные финансовые поступления - лишь одно из средств достижения цели».

Концепция маркетинга для библиотек может выглядеть так ( см. схему 7).

В.М. Чижиков и В.В. Чижиков пишут о том, что в учреждениях социально-культурной сферы нет специальных отделов по маркетингу, но работники культуры создают команды из числа общественников, участников и активистов любительских объединений, коллективов самодеятельного творчества, спонсоров и меценатов. Они помогают решать многие творческие, организационные, менеджерские и маркетинговые задачи по взаимодействию с широкими слоями населения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема №7 Концепция маркетинга для библиотек

Особый интерес для библиотеки как сложившейся во второй половине прошлого века системы представляет социально-этический маркетинг. Концепция социально-этического маркетинга (Ф. Котлер: «Социально-этичного» [15]).) сформировалась на базе маркетинга стратегического. Маркетинговая деятельность в этой концепции рассматривается в тесной связи с глобальными проблемами человечества: экологическими, этическими, воспитательными. Концепция порождена информационной цивилизацией. В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием, социально-этический маркетинг основывается на сбалансированности трёх факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.

Для развития концепции социально-этического маркетинга в сфере услуг существует целый ряд предпосылок:

- сама социальная направленность деятельности отраслей, занятых производством услуг;

- элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия;

- неприбыльные бюджетные организации всегда используют социально-этические принципы, рассматривая их как вид социального маркетинга.

И.М.Суслова развивает понятие социально-этического маркетинга [31,32], рассматривая библиотечный маркетинг как систему управления, ориентированную на реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания, который обретает огромную социальную значимость.

Несмотря на устойчивую мировую тенденцию рыночного ведения хозяйства, библиотека остаётся по-прежнему адаптационной структурой, функционирование которой поддерживается государством в соответствии с национальными интересами в области информации, образования, досуга. С коммерциализацией библиотеки неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации, которая в библиотеке является не товаром, не продукцией, а ресурсом. Социальная направленность и неприбыльный характер работы библиотеки указывают на необходимость широкого применения в этой сфере принципов социально-этического маркетинга, что открывает возможности для решения общественно-значимых проблем.

Важнейшее требование маркетинга как составной части социокультурного менеджмента - это реагирование учреждения на изменившуюся ситуацию, подстраивание под неё, поиск тех форм и методов обслуживания, которых ожидают потребитель и учредитель. Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности социально-этического маркетинга на повышение общественного благосостояния создает основу для включения мощного потенциала научного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки. В связи с этим современные библиотеки пересматривают свои функции не только как центров пропаганды книг, но и как учреждений, занимающихся распространением знаний.

Какова же практика работы библиотек в сфере социально-этического маркетинга? Рассмотрим это на примере их общественной деятельности.

В наше время возрастает роль библиотек как социально-культурных институтов в сохранении традиционных культур народов нашей страны, нравственных и этических ценностей. Учитывая, что в последнее время происходит снижение уровня восприятия юношеством таких понятий, как патриотизм, Родина, библиотеки поставили задачу более глубокого изучения молодёжью истории нашей страны, краеведения.

Российские библиотеки имеют богатый опыт работы по патриотическому воспитанию граждан, однако на протяжении последних пятнадцати лет формы и методы воспитания стали меняться. Просветительская и информационная деятельность по патриотическому воспитанию ведется библиотеками по нескольким направлениям: воспитание патриотов России, обладающих высокой нравственностью и проявляющих национальную и религиозную терпимость, уважительное отношение к языкам, традициям и культуре других народов; историческая преемственность поколений; сохранение, распространение и развитие национальных культур, воспитание бережного отношения к историческому наследию; экологическое воспитание, формирование бережного отношения к природе; военно-патриотическое воспитание.

Современное общественное развитие России остро поставило задачу духовного возрождения нации. Патриотическое воспитание подрастающего поколения является приоритетным направлением деятельности организаций социальной сферы. В его основе лежит государственная программа «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации» на 2006-2010 годы.

Сегодня патриотическое воспитание - это комплексная система, включающая в себя большое количество направлений и сфер деятельности. В нем содержится не только социальный, но и духовно-нравственный, культурно-исторический, военно-исторический, идеологический компоненты. Эта система предлагает развитие у подрастающего поколения гражданственности и патриотизма как важнейших ценностей, формирование у молодежи значимых качеств, умений и готовности к их активному проявлению в различных сферах общества.

В патриотическом воспитании подрастающего поколения библиотека играет важную роль. В первую очередь, через книгу можно найти путь к сердцу ребенка. Этому способствует особая библиотечная среда, побуждающая детей к общению, творчеству, созидательной деятельности. В основе работы по созданию такой среды лежит педагогика сотрудничества детей и взрослых, свобода выбора дел, которые предлагает библиотека, используя при этом различные формы библиотечной работы.

Общественные формирования, часто возникающие при библиотеках, направляют свою деятельность преимущественно в патриотическое русло.

В них изучают историю родного края, собирают материалы о подвигах земляков, воссоздают истории боевых сражений. Как правило, выявленные документы и найденные памятные предметы образуют основной фонд краеведческих уголков и общественных музеев.

Ещё одно направление этой работы - проведение массовых походов молодёжи по историческим местам. Важное место в деятельности патриотических объединений занимает участие в проведении дней воинской славы, годовщин сражений и других подобных дат. Проводимая библиотеками работа не оставляет ребят равнодушными. Особенно их привлекают мероприятия, проводимые ко Дню Победы, когда библиотекари знакомят ребят с живыми еще участниками Великой Отечественной войны.

Анализ работы библиотек показывает, что одним из направлений воспитания патриота и гражданина является работа по изучению государственной символики - Герба, Флага, Гимна России. Библиотеки в этом направлении ведут большую работу, собирают литературу, публикации из периодической печати, выпускают библиографические списки и методические материалы, предназначенные для юных читателей и педагогов.

Патриотическое воспитание невозможно без формирования патриотического сознания. История - не только великий Просветитель, но и мудрый Воспитатель. Библиотекари учат своих читателей тому, что история - это мост между прошлым и будущим, или, по выражению Н.В. Гоголя «та роковая неотразимая грань между воспоминанием и надеждой».

Познание наших корней и истоков - вот суть исторического воспитания. Библиотеки проводят большую работу по развитию исторического краеведения. Не случайно академик Д.С.Лихачев назвал краеведение «воспитывающей наукой». Библиотекари-краеведы создают мнение о своем городе и крае, стремятся открыть «малую родину» для страны.

В «Модельном стандарте деятельности публичной библиотеки», принятом Российской библиотечной ассоциацией на 6-й Ежегодной сессии Конференции РБА 24 мая 2001 г. даны рекомендации по распространению среди населения историко-краеведческих знаний и информации. В отдельных библиотеках отделы или секторы краеведения называют историко-краеведческими, чем подчеркивается особая значимость работы с историко-краеведческой литературой. Наиболее эффективна историко-краеведческая деятельность библиотек, работающих по целевым программам как «Наследие», «Рядом с настоящим прошлое», «Малая Родина», «Здесь Родины моей начало», «Возрожденная провинция» и т.д. Программы придают работе систематичность, комплексность, предусматривают проведение циклов мероприятий.

В массовой краеведческой работе используются испытанные традиционные формы продвижения краеведческих знаний и книг. Но они модернизируются с учетом реалий современности. В частности, на выставках наряду с литературой демонстрируются предметы культурно-бытового уклада, произведения мастеров прикладного искусства. Вечера проводятся в форме КВН, где команды состязаются в знании обычаев, обрядов, своей родословной. Сотрудники муниципальных библиотек включаются в краеведческий поиск, собирают и систематизируют материалы, пишут летопись малой родины. Большую помощь при этом оказывают школьники, молодежь, любители-краеведы, местные жители. Традиционными стали проводимые совместно с историко-краеведческими музеями научно-практические конференции по краеведению. Краеведческие чтения посвящаются выдающимся деятелям и уроженцам края, происхождению дворянских родов, писателям, ученым. В сельских библиотеках участники делают доклады об истории своего села, района, знатных людях.

Н.Н. Щерба выделил два направления библиотечного краеведения: первое - работа с первичными и вторичными документальными потоками, второе - поисковая работа по изучению родного края, получение новых сведений о родном крае различными объединениями трудящихся (кружки, клубы, союзы и другие формы), функционирующими при библиотеке. Причиной оживления поисковой работы библиотек является недостаточность литературы по многим темам краеведения. Кроме того, появление новых учебных дисциплин в региональном компоненте предметов в общеобразовательных школах также предъявило к краеведческой деятельности новые требования. Например, основой патриотического воспитания детей и подростков в школах стало введение в Московский и областной региональные учебные планы курсов «Москвоведение». Библиотекари записывают со слов старожилов обычаи и обряды, фольклор, ведут летописи сёл. Составляют альбомы «История деревни», «Мы ими гордимся (о земляках)», «Истоки рода твоего», «Здесь Родины моей начало». Осуществляется сбор рукописных материалов.

За последние 5 лет в России появилось более двухсот публикаций из 42 регионов; из них более половины отражает опыт такой деятельности муниципальных библиотек. «Не случайно в 2000 г. в рамках Российской библиотечной ассоциации (РБА) была создана секция «Краеведение в современных библиотеках»- пишет С.П. Фунтикова [35 ].

Во многих библиотеках открываются читальные залы, секторы краеведческой литературы. Основой всей краеведческой работы является полноценный фонд национальной и краеведческой литературы, который, к сожалению, присутствует далеко не в каждой библиотеке.

Обобщая вышесказанное, можем утверждать, что библиотеки ведут мемориальную и краеведческую деятельность по популяризации и накоплению историко-краеведческих знаний, тем самым влияют на становление и развитие личности читателя. Библиотека, аккумулируя документальное наследие, сохраняет для потомков код народа, т.е. его историю, без знаний которой безвозвратно исчезают имена наших предков, теряются опоры культурной и духовной среды обитания. Знание прошлого позволяет чувствовать себя составной частью единого исторического организма - семьи, рода, общины села, города, края и, в конечном счете, народа.

«По мнению большинства исследователей, - пишет С.В. Белкина в статье «Музей в пространстве библиотеки» [4],- перспектива обновления библиотек связана, прежде всего, с развитием ее информационной функции. Но современная библиотека выполняет, помимо информационной, множество иных социально значимых функций. Имеется в виду сохранение социальной и культурной памяти народа. Развитие такой традиционной для библиотек функции в не совсем традиционной форме (в форме музея) рассматривается библиотеками как перспективное направление, способствующее расширению и обогащению культурного пространства».

В настоящее время во всех сферах жизни (в том числе и культуры) наблюдается явление взаимопроникновения различных направлений и видов деятельности. То же наблюдается и в организации культурной деятельности. Происходит взаимопроникновение библиотечных, музейных и иных форм. Произведения изобразительного искусства, например, становятся важной составляющей библиотечных коллекций, экспонирование книжных раритетов происходит с музыкальным и изобразительным сопровождением (Музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина).

Музеи, связанные с библиотечным и книжным делом, можно разделить на несколько групп:

1) музеи книги и книжного дела;

2) историко-краеведческие музеи;

3) мемориальные музеи при библиотеках;

4) картинные галереи в библиотеках (многие библиотеки устраивают выставки произведений искусства, которые являются частью их фонда)

Библиотеки становятся инициаторами создания музеев на общественных началах. В музеях при библиотеках собирают одежду, утварь, старинную мебель. Записывают фольклор, обычаи, старинные игры; люди охотно несут документы, фотографии, вещи. Практически вся музейная деятельность направлена на формирование у посетителей любви и бережного отношения к природе, земле, родному языку, культуре, традициям, развитию эстетических вкусов, духовному и интеллектуальному обогащению через познание исторических событий, святынь родных мест, приобщение к культурному наследию своего народа.

Музей и библиотека призваны сохранить социальную память в материальном предмете, будь то книга, рукопись или произведение живописи. Это чрезвычайно важно сегодня, когда в обществе начинают господствовать новые информационные технологии. Книга как выдающееся изобретение человечества уникальна. Сегодня же, когда все большее распространение получает Интернет и наблюдается снижение интереса к книге и чтению, библиотечные музеи, безусловно, играют неоценимую роль в деле просвещения и пропаганды книги как неотъемлемой части историко-культурного процесса.

«Необходимость осуществления активной PR-деятельности в учреждениях культуры,- пишет Белкина С.В. [4],- сегодня уже очевидна. Благодаря музейным экспозициям и выставкам современного искусства библиотеки формируют новый стиль, иной имидж, обогащают традиционно книжную направленность. Таким образом, музейные формы работы становятся одним из направлений PR-деятельности библиотек».

Во многих городах и сёлах патриотические объединения при библиотеках становятся организаторами очень важной и нужной работы по охране окружающей среды: они поддерживают чистоту рек и территорий, выступают против точечных застроек и вырубания зелёных массивов в черте города. Ведь, как писал М.М. Пришвин, «охранять природу - значит охранять Родину».

Массовые мероприятия, такие как экологические фестивали и конкурсы, имеют огромный эффект в деле привлечения внимания населения к проблемам охраны окружающей среды, распространения экологических знаний, воспитания экологического мировоззрения. Это - ставшие традиционными фестивали и конкурсы: «Экология. Творчество. Дети» (г. Москва), «Мир воды глазами детей» (г. Псков), «Вода на Земле», Всероссийские смотры-конкурсы работы библиотек по экологическому просвещению населения (последний прошёл в 2005-2006 гг.), широкомасштабные акции: «Марш парков», «Общероссийские Дни защиты от экологической опасности», а также День Земли, День воды, День птиц, Всемирный День окружающей среды и др.

Основными целями Всероссийских смотров-конкурсов стали активизация работы библиотек по распространению экологической информации и знаний; координация их деятельности с различными организациями по экологическому просвещению населения; выявление, изучение и распространение опыта работы лучших библиотек по экологическому просвещению населения; становление их как информационных экологических центров в регионах. Смотр-конкурс способствовал изменению характера взаимоотношений библиотек с комитетами по охране окружающей среды, местными административными органами, государственными учреждениями и общественными организациями.

Библиотеки решают проблемы создания информационной базы по экологии, формирования фондов необходимой литературы и периодики, осуществляют поиск новых технологий справочно-библиографической работы и инновационных методов экологического просвещения населения, а также новых форм повышения квалификации и экологической культуры библиотечных работников, педагогов, общественности. В этом смысле библиотекам нет альтернативы как общедоступным демократическим учреждениям культуры, имеющим мощный информационный потенциал, разветвленную типовую и территориальную сеть по России, располагающим квалифицированными кадрами библиотечных работников.

Разветвлённая сеть библиотечных объединений патриотического направления, - как пишет автор учебника «Культурология досуга» Ю.А.Стрельцов [30; с. 136],- «помогает людям стать активными участниками общественной жизни, расширяет сферу действия народной инициативы. Благодаря их усилиям повышается роль общественности в решении вопросов, связанных с организацией досуга, быта, образования и воспитания».

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИБЛИОТЕК В СОВРЕМЕННОМ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ: НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИБЛИОТЕКИ №248 ЦБС «ЧЕРЁМУШКИ»

В параграфе 2.1 описана методика анализа деятельности библиотеки, дана общая характеристика библиотеки № 248 и проанализирована система управления её деятельностью. Большое внимание уделено анализу объекта обслуживания библиотеки. Сделаны предложения по более активному внедрению социально-культурного менеджмента в практику работы библиотеки и по оптимизации её управления.

В параграфе 2.2 речь идёт о социальном статусе библиотеки и разнообразии её общественной деятельности с точки зрения социально-этического маркетинга. Описан её положительный опыт в области связей библиотеки с общественностью.

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БИБЛИОТЕКИ, СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЕЁ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ