Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Дипломный проект по специальности 08050765 «Менеджмент организации»

Повышение конкурентоспособности коммерческого банка

Научный руководитель

(ученая степень, должность, инициалы, фамилия)

Допущена к защите в ГАК:

Заведующий кафедрой

2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Анализ банковской конкуренции

1.1 Деятельность коммерческих банков

1.2 Сущность и методы управления конкурентоспособностью коммерческого банка

1.2.1 Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности на рынке финансовых услуг

1.2.2 Методы оценки конкурентоспособности банка

1.2.3 Анализ методов повышения конкурентоспособности банка

2. Анализ конкурентоспособности ЗАО «Банк Роскредит»

2.1 Общая характеристика ЗАО «Банк Роскредит»

2.2 Конкурентные позиции ЗАО «Банк Роскредит» на рынке финансовых услуг

3. Проект повышения конкурентоспособности банка

3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ЗАО «Банк Роскредит»

3.2 Обоснование эффективности от внедрения мероприятий по повышению конкурентоспособности ЗАО «Банк Роскредит»

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1. Баланс банка

Приложение 2. Контекстная диаграмма модели AS-IS бизнес-процесса

Приложение 3. Диаграмма декомпозиции модели AS-IS 93

Приложение 4. Контекстная диаграмма модели TO-BE бизнес-процесса

Приложение 5. Диаграмма декомпозиции модели TO-BE

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние банковского сектора характеризуется усилением конкуренции на рынке банковских услуг. Иностранные банки уже работают в России, столичные банки агрессивно проникают в российские регионы. Крупные федеральные банки вытесняют более слабых конкурентов с рынка, увеличивая число своих филиалов по всей стране.

В настоящее время конкуренция распространилась практически на все рынки и затрагивает всех без исключения операторов финансового рынка. Отсюда проистекает исключительная острота проблем анализа банковской конкуренции и своевременной выработки мероприятий по повышению конкурентоспособности. В жёстких условиях растущей конкуренции банки вынуждены всё больше средств и усилий направлять на совершенствование своей деятельности, увеличение эффективности использования всех своих ресурсов с одновременным повышением качества выпускаемых услуг.

Таким образом, необходимость управления конкурентоспособностью банка в целях повышения ее уровня является обоснованной и актуальной.

Работа посвящена исследованию возможностей повышения конкурентоспособности организации.

Объектом исследования является Закрытое Акционерное Общество «Банк Роскредит». конкурентоспособность коммерческий банк финансовый

Предметом исследования работы является конкурентоспособность банка. Целью дипломной работы является разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности коммерческого банка.

В соответствии с обозначенной целью в данной работе необходимо решить следующие задачи:

1) исследование методов оценки конкурентоспособности и выявление возможных способов ее повышения;

2) анализ уровня конкурентоспособности ЗАО «Банк Роскредит»;

3)разработка проекта мероприятий по повышению конкурентоспособности банка;

4) проведение расчёта эффективности внедренных мероприятий.

При выполнении настоящей работы были использованы следующие методы: системный анализ, методы моделирования бизнес-процессов, затратная методика.

1. АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

1.1 Деятельность коммерческих банков

В современной рыночной экономике, в механизме функционирования кредитной системы коммерческим банкам отведена огромная роль.

Термин «коммерческий банк» возник на ранних этапах развития банковского дела, когда банки обслуживали в основном торговлю. Клиентами банков были торговцы. Постепенно, с развитием промышленного производства возникли операции по кредитованию производственного цикла. Термин «коммерческий банк» стал означать «деловой» характер банка, т.е. банк, обслуживающий все виды хозяйственной деятельности.

Коммерческие банки, выступая в качестве финансовых посредников, в процессе деятельности создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Суть финансового посредничества коммерческих банков - в процессе создания новых обязательств и обмена их на обязательства других контрагентов и в аккумуляции денежных средств из различных источников, исключая прямой контакт сберегателей и заемщиков, регулируя совпадение интересов тех и других.

В современном обществе банки занимаются различными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляется финансирование народного хозяйства, купля - продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия. Создается впечатление не о специфике, а о многоликости сути банка. В разряд его деятельности подключаются такие ее виды, которые могут выполнять и другие учреждения.

Основное назначение банка - посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям. Наряду с банками перемещение денежных средств на рынках осуществляют и другие финансовые и кредитно-финансовые учреждения: инвестиционные фонды, страховые компании, брокерские, дилерские фирмы и т.д. Но банки как субъекты финансового рынка имеют два существенных признака, отличающие их от всех других субъектов.

Во-первых, для банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают свои собственные долговые обязательства (депозиты, сберегательные сертификаты и пр.), а мобилизованные таким образом средства размещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими. Это отличает банки от финансовых брокеров и дилеров, которые не выпускают своих собственных долговых обязательств.

Во-вторых, банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами. Этим банки отличаются от различных инвестиционных фондов, которые все риски, связанные с изменением стоимости ее активов и пассивов, распределяет среди своих акционеров.

При анализе сущности банка важно придерживаться ряда методологических требований .

1. Сущность трудно понять на базе рассмотрения тех операций, который выполняет каждый отдельный банк по отношению к тому или иному своему клиенту. Банк может не выполнять отдельные банковские операции в тот или иной момент, каждый отдельный клиент имеет право пользоваться лишь ограниченным количеством услуг, однако от этого конкретный банк не перестает быть банком.

2. Сущность банка едина независимо от его типов, она не зависит от того, какой банк мы рассматриваем - коммерческий или эмиссионный, специализированный или универсальный, частный или государственный, международный, межрегиональный или местный. Разумеется, это не означает, что на практике все эти банки одинаковы, напротив, они имеют свои особенности, уровень риска, но все эти особенности отражают многообразие банков как состав единого целого.

3. Сущность банка требует вскрытия его особенностей, специфических черт, отличающих банк от других экономических институтов.

В этом смысле банк является, прежде всего, предприятием, производящим особый, специфический продукт.

Банк как специфическое предприятие производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он производит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Деньги являются воспроизводственной категорией; наличные деньги, выпущенные банком, как единым монополистом в общей массе субъектов воспроизводства, обслуживает как сферу производства, так и распределения, обмена и потребления. Помимо данного продукта банки предоставляют также различного рода услуги преимущественно денежного характера.

Основным продуктом банка в сфере услуг (в отличие от промышленного предприятия) является не производство вещей, предметов потребления, а предоставление кредита. Особенность банковского кредита состоит в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал. Это означает, что предоставленные взаймы денежные средства не просто должны совершать кругообращение в хозяйстве заемщика, но и возвратиться к своей исходной юридической точке с приращением в виде ссудного процента как части вновь созданной стоимости.

4. Сущность банка требует раскрытия его структуры. Под структурой банка понимается такое его устройство, которое дает ему возможность функционировать ему как специфическому предприятию (институту). В этом смысле устройство банка включает четыре обязательных блока, без которых он не может существовать и развиваться.

Первый блок включает банковский капитал, как специфический капитал, существующий преимущественно в заемной форме, и находится только в движении.

Второй блок охватывает банковскую деятельность, отличающуюся от других предприятий и институтов характером своего продукта, ставшим главным его знанием (в отличии от других субъектов, которые могли выполнять лишь отдельные банковские операции, не ставшими для них главным, основополагающим делом.)

Третий блок состоит из особой группы людей, имеющих специфические знания в области банковского дела и управления банком.

Четвертый блок можно назвать производственным, ибо в него входит банковская техника, здания, сооружения, средства связи и коммуникации, внутренняя и внешняя информация, определенные виды производственных материалов.

Исключительное значение банков определяется прежде всего тем, что они могут:

- образовывать платежные средства;

- выпускать платежные средства в оборот;

- осуществлять изъятие платежных средств из оборота.

Банки создают новые деньги в виде кредитов. Выпуск их в оборот осуществляется в виде записи на счет клиента суммы кредитных денег. Изъятие из оборота осуществляется в процессе погашения кредита заемщиков. Таким образом, банки могут влиять на развитие отраслей и сфер экономики, кредитуя это развитие.

Кроме того, возрастание роли банков в экономической жизни общества связано с изменением вещественной формы денег, а именно широким использованием безналичных средств и расчетов. Платежным агентом по безналичным расчетам является банк. Денежные расчеты в экономике осуществляются в форме движения наличных денег и денег в безналичной форме. Наличные деньги физические и юридические лица могут хранить в выбранном ими хранилище, а платежи могут осуществляться ими по мере необходимости. Безналичные деньги могут храниться только в банках на счетах юридических лиц. Банки зачисляют поступающие на эти счета суммы, выполняют распоряжения предприятий об их перечислении и выдаче со счетов, а также проводят другие банковские операции, предусмотренные банковскими правилами и договорами.

В Российской Федерации создание и функционирование коммерческих банков основывается на Законе РФ "О банках и банковской деятельности в РФ". В соответствии с этим законом, банки России действуют как универсальные кредитные учреждения, совершающие широкий круг операций на финансовом рынке. Это предоставление различных по видам и срокам кредитов, покупка-продажа и хранение ценных бумаг, иностранной валюты, привлечение средств во вклады, осуществление расчетов, выдача гарантий, поручительств и иных обязательств, посреднические и доверительные операции и т.п.

Банковская система России представляет собой двухуровневую систему, состоящую из Центрального Банка Российской Федерации, выполняющего функции, связанные с разработкой и реализацией денежно- кредитной политики, а также коммерческих банков, включая их филиалы, и других кредитных учреждений.

Центральный Банк сочетает в себе черты банка и органа государственного управления, от проводимой им политики зависят стабильность национальной денежной единицы и устойчивость банковской системы. Вся его деятельность направлена на поддержание устойчивости рубля, в том числе его покупательской способности и курса по отношению к иностранным валютам, а также на развитие и укрепление банковской системы Российской Федерации. Банк России не принимает непосредственного участия в операциях с предприятиями и корпорациями, не оказывает банковских услуг организациям, не являющимся банками.

В России банки могут создаваться на основе любой формы собственности - частной, коллективной, акционерной, смешанной. Не исключается возможность создания банков, основанных исключительно на государственной форме собственности, которые в соответствии с действующим законодательством могут осуществлять свою деятельность на коммерческой основе. Для формирования уставных капиталов российских банков допускается привлечение иностранных инвестиций. Под банками с участием иностранных инвестиций, понимаются:

- совместные банки, т.е. банки, уставной капитал которых формируется за счет средств резидентов и нерезидентов;

- иностранные банки - банки, уставной капитал которых формируется за счет нерезидентов;

- филиалы банков-нерезидентов.

Решение об открытии каждого отдельного банка с участием иностранных инвестиций принимается Советом директоров ЦБ РФ. ЦБ устанавливает лимит участия иностранного капитала в банковской системе страны. Ограничения на участие иностранного капитала преследуют цель создать наиболее благоприятные условия для становления отечественных коммерческих банков и защиты от экспансии зарубежных банков.

По способу формирования уставного капитала банки подразделяются на акционерные (открытого и закрытого типа) и паевые. Возможность создания банков, принадлежащих одному лицу (юридическому или физическому) исключается действующим законодательством, согласно которому уставный капитал банка формируется из средств не менее трех участников.

Если на начальном этапе реформирования кредитной системы коммерческие банки создавались, главным образом, на паевой основе, то для нынешнего этапа характерно преобразование паевых банков в акционерные и создание новых банков в форме акционерных обществ. Для акционерного общества характерно, что собственником его капитала выступает само общество, т.е. банк. А паевые коммерческие банки собственниками своего капитала не являются, поскольку каждый из пайщиков сохраняет право собственности на свою долю капитала. Паевые коммерческие банки организованы на принципах общества с ограниченной ответственностью, т.е. общества ответственность каждого пайщика ограничена пределами его вклада в общий капитал банка. Расширение уставного фонда может осуществляться как за счет внесения участниками дополнительных взносов, так и за счет вступления в банк новых участников. Вопрос о вступлении новых участников и размерах их вклада в уставный фонд банка решается на общем собрании участников.

У банков, функционирующих как акционерное общество, уставный капитал разделен на определенное число акций равной номинальной стоимости, размещаемых среди юридических и физических лиц. Акционеры не вправе требовать от банка возврата этого вклада, что повышает устойчивость и надежность банка и создает для банка прочные основы для управления его ликвидностью.

Акционерные банки бывают закрытого и открытого типов. Акции закрытых банков могут переходить из рук в руки только с согласия большинства акционеров. Акции банков открытого типа могут переходить из рук в руки без согласия других акционеров и распространятся в порядке открытой подписки. Подписка на ценные бумаги считается открытой, если список покупателей ценных бумаг не утверждается заранее учредителями или руководящими органами банка-эмитента, и в результате эти бумаги может приобрести любое лицо. Открытая подписка требует от банка широкой информации о своей деятельности.

Под принципами организации работы банка понимаются такие исходные положения его деятельности, которые дают предпосылки для реализации присущих банку функций и выполнения банковских операций.

Банки, как правило, организованы по функциональному признаку. Это означает, что структура кредитного учреждения должна быть привязана к той конкретной его деятельности, которую он выполняет. Так как банк одновременно совершает расчеты, в составе его управленческих структур особо должны быть выделены отделы или управления, организующие расчетные операции. Поскольку банк принимает и выдает наличные деньги, в составе его управленческих структур должна быть касса, и т.д. В общем, те функции и операции, который выполняет банк, неизбежно обусловливают особенности построения системы его управления, привносят те структурные подразделения, которых в своей совокупности не встретишь ни у промышленного, ни у торгового предприятия.

К принципам организации банка относится не только функциональный принцип. В их составе выделяется принцип соответствия поставленных целей. Как известно, целью банка является получение прибыли. Это означает, что в банке должны быть структуры, зарабатывающие деньги. Для управления прибылью создаются отделы, планирующие доходы и расходы, составляющие бюджет в целом по банку и по его подразделениям, обеспечивающие экономию затрат.

Среди принципов организации банка можно выделить принцип иерархии властных полномочий его отдельных подразделений. К высшему звену относятся Совет банка, Правление банка, ревизионная комиссия, различного рода комитеты, объединяющие наиболее квалифицированную часть банковского персонала и решающие наиболее принципиальные вопросы банковской системы. Ко второму эшелону в системе соподчинения подразделений банка по отношению друг к другу относятся все другие управления (отделы), занятые обслуживанием клиентов, выполнением других работ.

Не менее важным принципом является обеспечение совместных и координированных действий. Некоторые банки в целях реализации данного принципа создают специальный административный комитет, который обеспечивает координацию и взаимодействие различных подразделений банка.

В принципах организации банка выделяется также принцип рационализации управления. В соответствии с данным принципом работа банка должна быть организована таким образом, чтобы обеспечить развитие банка (по линии, например, внедрения новых услуг, сокращения затрат, повышения производительности труда, исследование рынка и т.д.).

С позиции организации банка важно обеспечение целостности и соответствия условиям окружающей среды. Это означает, что в рамках единой стратегии развития, принятой в банке, между его подразделениями устанавливается тесное взаимодействие, каждое подразделение совершенствует свою деятельность в соответствии с изменением условий окружающей среды.

Чрезвычайно важно, чтобы система организации банка отвечала также принципу обеспечения контроля. Обязательным элементом здесь выступают внутренний и внешний аудит.

Внутренняя упорядоченность, согласование внутренних подразделений банка обеспечивается также посредствам подчинения правилам - регламентации деятельности работников. Для реализации этого принципа банки разрабатывают определенные предписания (устав, положение об определенных отелах и службах, квалификационные характеристики). Каждый сотрудник банка должен знать свои обязанности, обладать определенными знаниями и умением выполнять правила, отраженные в этих и других документах.

Наконец, немаловажно, чтобы банк был обеспечен оперативной и достаточной информацией, новыми методами ее обработки с тем, чтобы своевременно принимать необходимые организационные и экономические меры по обеспечению стабильности, надежности кредитного учреждения. Информационное обеспечение будучи системным элементом банковской инфраструктуры, в организационном отношении реализуется путем создания в банке особых подразделений (группы людей), занимающихся сбором и обработкой соответствующей информации.

Принципы организации банка представлены на рисунке 1.

функциональное построение

соответствие целям банка

иерархия властных полномочий

совместные и координированные действия

рационализация управления

целостность и соответствие условиям окружающей среды

обеспечение контроля

регламентация деятельности персонала

обеспечение оперативной и достаточной информацией

Рисунок 1. Принципы организации банка

В целях обеспечения гласности в работе коммерческих банков и доступности информации об их финансовом положении их годовые балансы, утвержденные общим собранием акционеров, а также отчет о прибылях и убытках должны публиковаться в печати (после подтверждения достоверности представленных в них сведений аудиторской организацией).

В целях оперативного кредитно-расчетного обслуживания предприятий и организаций - клиентов банка, территориально удаленных от места расположения коммерческого банка, он может организовывать филиалы и представительства. При этом вопрос об открытии филиала или представительства коммерческого банка должен быть согласован с ГУ ЦБ РФ по месту открытия филиала или представительства.

Филиалами банка считаются обособленные структурные подразделения, расположенные вне места его нахождения и осуществляющие все или часть его функций. Филиал не является юридическим лицом и совершает делегированные ему головным банком операции в пределах, предусмотренных лицензией ЦБ РФ. Он заключает договоры и ведет хозяйственную деятельность от имени коммерческого банка, его создавшего.

Организационное устройство коммерческих банков соответствует общепринятой схеме управления акционерного общества. Типовая структура коммерческого банка включает следующие подразделения: подразделение развития и маркетинга, подразделение экономического управления, подразделение кредитов и депозитных операций, подразделение операционно-учетных работ.

Представительство является обособленным подразделением коммерческого банка, расположенным вне места его нахождения, не обладающим правами юридического лица и не имеющим самостоятельного баланса. Оно создается для обеспечения представительских функций банка, совершения сделок и иных правовых действий. Представительство не занимается расчетно-кредитным обслуживанием клиентов и не имеет корреспондентского счета. Для осуществления хозяйственных расходов ему открывается текущий счет.

Филиалы и представительства не являются юридическими лицами, они осуществляют свою деятельность на основании положений, утвержденных создавшего их банка, и считаются открытыми с момента уведомления Банком России.

1.2 Сущность и методы управления конкурентоспособностью коммерческого банка

1.2.1 Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности на рынке финансовых услуг

Слово конкуренция возникло от латинского “concurrere”, что в переводе означает «сталкиваться».

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения термина «конкуренция».

Азоев, Завьялов, Лозовский [ 1] определяют её как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Киперман [28] считает, что конкуренция - это процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.

По мнению Макконнела и Брю [ 24 ] , конкуренция характеризуется как наличие на рынке большего числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его.

Наиболее ёмкое, полное, объективное определение дал российский экономист Фатхутдинов [ 34,с.105]: «Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».

Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков. В чем же все-таки сущность конкурентоспособности организации?

Киперман [29] приводит следующее определение: «Способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности» .

Азоев , Завьялов, Лозовский [1] определили её как «способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров и услуг посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей».

По мнению Фатхутдинова [34], способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами и является её кокурентоспособностью.

Хруцкий и Корнеева [35, с.157] определяют данное понятие, как « способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг».

Определение конкурентоспособности организации данное Киперманом является неполным, так как не учитывает то, что организации конкурируют на конкретных рынках в определенный период времени. Достоинством данного определения, также как и определения в том, что оно подчеркивает эффективность хозяйственной деятельности как решающий элемент конкурентоспособности организации. Определение конкурентоспособности организации данное Фатхутдиновым является неполным, так как сводит конкурентоспособность организации к выпуску конкурентоспособной продукции, фактически тем самым, приравнивая эти два понятия. Те же недостатки имеет определение, данное Хруцким и Корнеевой , но в отличие от определения Фатхутдинова конкретизируют то, что конкурентоспособность достигается на конкретных рынках в данный период времени. Наиболее полным является определение, данное группой авторов Азоевым, Завьяловым, Лозовским. Учитывая эти недостатки, можно дать следующее определение конкурентоспособности организации: конкурентоспособность организации - это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

Данное определение учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации, во-первых, товары, услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, она должна превосходить конкурентов по потенциалу производить в будущем конкурентоспособную продукцию. Причем превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию организации.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

- привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

- умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

- ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

- ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

1) предметная -- конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

2) функциональная -- конкуренция между товарами (объектами)-заменителями;

3) личностная.

Методы конкуренции:

- на основе критерия повышения качества товара (неценовая);

- на основе критерия повышения качества сервиса товара;

- на основе снижения цены (ценовая);

- на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

- на основе повышения качества управления;

- на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Банковская конкуренция - это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг. Сферой банковской конкуренции является банковский рынок.

Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1). Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2). Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью).

3). Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей.

4). Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нем банки могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).

5). Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже - как отдельные покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6). Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одними из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуществляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков; с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавцов, то покупателей. На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

1.2.2 Методы оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара, конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

К внешним относятся уровень конкурентоспособности страны, уровень конкурентоспособности отрасли, региона, открытость общества и рынков, налоговые и процентные ставки в стране и регионах и так далее.

Внутренние конкурентные преимущества организации подразделяются на шесть групп :

1) структурные, образуемые при проектировании организации;

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

4) управленческие;

5) рыночные;

6) эффективности.

Данные внутренние и внешние факторы конкурентного преимущества применимы для абстрактной организации, но для каждой конкретной организации данные конкурентного преимущества необходимо уточнять.

Конкурентоспособность предприятия Яновский [37] предлагает оценивать путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Яновский отмечает, что конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности.

Существуют различные методики определения конкурентоспособности организации. Рассмотрим наиболее известные из них. Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер [27] определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

М.Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия:

1) борьба с существующими конкурентами;

2) угрозы со стороны новых конкурентов;

3) возможности проведения торгов с поставщиками;

4) возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

5) угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

М.Портер [27] в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ.

1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.

2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.

3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Добиться конкурентных преимуществ, считает М.Портер, можно решая одновременно как минимум три задачи:

- повышение качества и потребительских свойств продукта;

- снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен;

- ориентация своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ (от англ. strenghts-weaknesses-opporrtunities-threats). Более систематизированная модель сравнительного анализа предприятий на основе модели М.Портера была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOT- анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе . Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 1 приводится контрольный лист для проведения SWOT- анализа.

Таблица 1 Контрольный лист SWOT- анализа

Показатели оценки	1	2	3	4	5
Финансы 1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам) 2. Инвестиционный рейтинг 3. Доход на активы 4. Норма прибыли 5. Доход на вложенный капитал
Производство 1. Использование оборудования 2. Производственные мощности/ пропускная способность оборудования 3. Численность занятых 4. Системы контроля качества 5. Совокупная факторная производительность 6. Возможности расширения производства/ расширения зон обслуживания 7. Возраст технологического оборудования
Организация и управление 1. Численность инженерно-технологического и управленческого персонала 2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде 3. Четкость разделения полномочий и функций 4. Тип организационной структуры управления 5. Качество используемой в управлении информации 6. Степень гибкости оргструктуры управления
Маркетинг 1. Доля рынка 2. Репутация фирмы 3. Престиж торговой марки 4. Расходы по стимулированию сбыта 5. Численность сбытового персонала 6. Ценовая политика/ уровень цен 7. Организационные и технические средства для сбыта 8. Уровень/ качество обслуживания 9. Число клиентов 10. Качество поступающей информации о рынке
Кадровый состав 1. Уровень квалификации производственного персонала 2. Расходы по подготовке и переподготовке персонала 3. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология 1. Применяемые стандарты и степень их совместимости 2. Новые продукты 3. Расходы на НИОКР

В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает интегрального показателя конкурентоспособности и как следствие затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций.

Методика оценки конкурентоспособности организации “4Р”, в отличие от ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Таблица 2 представляет собой лист оценки конкурентоспособности с использованием методики 4Р. Все факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Таблица 2 Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа “4Р”)

Факторы конкурентоспособности	Анализируе-мое предприятие	Конкуренты
		А	В	…
Продукт (Product) 1. Надежность 2. Срок службы 3. Ремонтопригодность 4. Технический уровень 5. Престиж торговой марки 6. Стиль 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийное обслуживание 9. Уникальность дополнительных услуг 10 Многовариантность набора изделий и услуг 11. Широта ассортимента
Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3.Скидки с цены (за что?) 4. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта 3. Число дилеров 4. Число дистрибьюторов 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта
Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Участие в выставках 6. Упоминание в средствах массовой информации 7. Комиссионные

Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами. При их оценке может сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, прочие субъективные факторы.

Примерно такими же недостатками обладает и метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании метода “4Р” с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

Несколько позже М.Портера свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы предложил Ж.Ж. Ламбен [19]. Он определяет конкурентные преимущества как характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является относительным, определяемое по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным.

Ламбен Ж.Ж. конкурентные преимущества фирмы в зависимости от различных факторов сгруппировал в две категории, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющая добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Эти два типа конкурентного преимущества часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры. Если на горизонтальной оси отложить цену, а на вертикальной издержки производства в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента, то можно определить границу безубыточности, провальную зону и идеальную зону.

В зависимости от наличия ресурсов, тех или иных конкурентных преимуществ фирма может выбрать для себя одну из стратегий. При этом главным является то, чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Ж.Ж.Ламбен считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества). На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной матрицы сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

Достоинством данного метода является наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам, но при этом можно отметить ряд недостатков. Так к одному из основных недостатков можно отнести то, что при рассмотрении конкурентоспособности фирмы учитывается малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность.

По рыночным позициям фирмы и в рамках теории эффективной конкуренции можно выделить два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

При использовании структурного подхода, оценка положения может быть сделана исходя из уровня монополизации отрасли, то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний.

Возможности завоевания фирмой рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от внешних условий, а также обстоятельств складывающихся на рынке. Принято выделять следующие факторы, оказывающие воздействие на интенсивность конкуренции, тем самым оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности фирм:

- потенциал рынка (возможная емкость);

- легкость доступа;

- вид товара;

-входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

- однородность рынка;

- структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

- степень вовлечения фирм в данную отрасль;

- возможность технологических нововведений;

- экономия на масштабе;

- диверсификация фирм.

В сравнении с ранее рассмотренным методом оценки конкурентоспособности последний метод учитывает большее количество факторов влияющих на конкурентоспособность фирмы, что в свою очередь делает данный метод более привлекательным, но при этом к недостаткам можно отнести то, что не все факторы имеют возможность количественной оценки.

Функциональный подход, в отличие от структурного метода оценки конкурентоспособности фирмы, не имеет данных недостатков. Основная роль при оценке конкурентоспособности фирмы уделяется экономическим показателям деятельности таким как: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли, а не только в отношении отдельно взятой фирмы. Для определения конкурентоспособности необходимо при анализе группировать показатели конкурентоспособности в три группы.

Первая группа включает в себя показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности фирм отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Вторая группа показателей включает в себя: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы отражают в основном производственную сферу деятельности фирмы - интенсивность использования основного и оборотного капитала.

Третья группа показателей связана с финансовой деятельностью компаний: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Кроме выше названных показателей функциональный метод позволяет оценивать величину производительности труда на предприятии, которая рассчитывается как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, или как отношение чистой добавочной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Функциональный метод оценки конкурентоспособности во многом схож с методами проведения анализа хозяйственной деятельности. Достоинством его является то, что он позволяет оценить состояние дел на предприятии, установить ряд показателей, при выходе за пределы которых следует принимать меры по оздоровлению предприятия, позволяет производить количественную оценку показателей и их сравнение с показателями других предприятий или отраслей. К недостаткам данного метода можно отнести то, что он не позволяет проводить оценку качественных показателей, оценивает только состояние предприятия в данный момент времени, не учитывает конкурентный потенциал предприятия.

Следующим способом оценки конкурентоспособности фирмы является метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется по “методу профилей”. При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами. Проведение данной процедуры предлагается осуществлять в три этапа .

Первый этап заключается в выявлении рынка (или рынков) данного продукта и выявления требований рынков. Для каждого рынка устанавливается, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. На следующем этапе решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, для его дальнейшей реализации с обеспечением максимальной рентабельности? Последний этап заключается в анализе работы сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа - определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

При использовании данной методики возможно использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики является неограниченным. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Данная методика позволяет оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны.

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена “Бостонской консалтинговой группой”, применима для оценки конкурентоспособности товаров, “стратегических единиц бизнеса” - сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей.

Методика заключается в построении матрицы с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными являются фирмы, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. “Звезды”).

Недостатком методики , предложенной Фатхутдиновым Р.А. [34] является то, что основной упор при оценке конкурентоспособности делается на конкурентоспособность товара или товарной массы.

Фатхутдинов предлагает конкурентоспособность организации определять с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

( 1)

где - удельный вес i - го товара организации в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i = 1, 2,….n, ;

...