Управление эффективностью производства на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства

1.1 Роль цен в рыночной экономике, их состав и классификация

1.2 Ценовая политика предприятия и определяющие ее факторы

1.3 Характеристика основных методов ценообразования

1.4 Методика исследования

2. Ценовая политика в деятельности предприятия ТОО «Антора»

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Ценовая стратегия предприятия ТОО «Антора»

2.3 Анализ ценовой политики предприятия ТОО «Антора»

3. Пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора»

3.1 Роль и значение эффективной ценовой политики на предприятии

3.2 Проблемы ценообразования и пути их решения в ТОО «Антора»

Заключение

Список использованных источников

ценообразование управление политика

Введение

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия [1, с.143].

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности, вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений [2, с.117].

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей предприятия.

В условиях рыночной системы хозяйствования с присущей ей разобщенностью производителей чрезвычайно важное значение приобретает владение и эффективное распоряжение ценовой информацией. Полезность информации зависит от качества, которое заключается в точности и надежности информации, полноты, то есть объем данных должен быть достаточным для принятия управленческих решений, своевременности, то есть ценовая информация должна доходить до руководства тогда, когда это нужно, соответствие, то есть на каждом уровне должна быть информация, которая отвечает задачам данного уровня управления.

Ценовая информация способствует принятию правильных управленческих решений в вопросах развития спроса и предложения, изменения характера и направленности производства в соответствии с изменением спроса и предложения. В условиях рынка конкуренцию выдерживает тот, кто правильно использует ценовую информацию и правильно применяет ее в стратегическом управлении [3, с.114].

Актуальность дипломной работы обусловлена возрастающей ролью ценовой политики как важного фактора конкурентоспособности и эффективность деятельности предприятия в условиях конкуренции на рынке, изменения спроса и предпочтений покупателей и необходимостью совершенствования ценообразования предприятия.

Целью дипломной работы является исследование ценовой политики в деятельности предприятия и разработка путей повышения ее эффективности.

Объектом исследования выступает ТОО «Антора», предметом исследования - ценовая политика как метод управления эффективностью производства.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства;

- изучить ценовую политику предприятия ТОО «Антора»;

- определить проблемы ценообразования в ТОО «Антора» и наметить пути формирования эффективной ценовой политики.

Информационной базой написания дипломной работы выступают труды отечественных и зарубежных ученых по вопросу формирования и реализации ценовой политики в деятельности предприятия, материалы исследуемого предприятия.

1. Теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства

1.1 Роль цен в рыночной экономике, их состав и классификация

Цена является денежным выражением стоимости товара. Цены плановой экономики были удобны для предприятий, поскольку можно было с уверенностью утверждать, что в течение ряда лет (пяти, десяти) они останутся стабильными. Но они лишали предприятия всякой инициативы в снижении себестоимости, поскольку практически вся прибыль, а тем более сверхприбыль, изымалась в бюджет государства.

Ранее цена определялась затратами живого и овеществленного труда на проектирование, изготовление и сбыт продукции и твердо установленной нормой прибыли и была одинаковой для всех потребителей конкретного товара.

Цены на научную, производственно-техническую продукцию и предметы потребления устанавливались централизованно и характеризовались стабильностью и единством.

В рыночной экономике цена не является результатом расчетов себестоимости, увеличенной на плановый процент прибыли. Цена в рыночной экономике - это точные расчеты издержек и инструкций менеджеров, знания текущей и перспективной конъюнктуры рынка, грамотно проведенной рекламы, стратегии и тактики маркетинга.

Цена - объективная экономическая категория, инструмент коммерческой и финансовой политики предприятия, функционирующей на основе экономических законов. Цена - это важный элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им и потребителю цены [4, с.218].

Цена как результат маркетинговых мероприятий в наибольшей степени, чем любой другой элемент рыночного окружения, определяет отношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу. Особенность рыночного ценообразования состоит в том, что цена блага, представляющего ценность для потребителя, должна превышать стоимость издержек, понесенных производителем.

Цена неотделима от стратегического маркетинга, включающего комплексный анализ и прогноз развития рынка. В конечном счете, цена определяется рынком и это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна - это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов (предприятия, района, города, области, края, республики, государства).

Цена в современных условиях выполняет четыре функции:

1. Учетная - цены на продукцию служат средством учета и определения валового общественного продукта и национального дохода, учета и сопоставления затрат и результатов производства, определение эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций.

2. Стимулирующая - цены на продукцию должны обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей.

3. Балансирующая - цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынок. Есть спрос - цена выше, ниже спрос - ниже и цена.

4. Перераспределительная - посредством цен созданный в обществе национальный доход перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляции [5, с.312].

Цена является экономическим параметром, от которого во многом зависит благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр задается главным образом складывающейся рыночной ситуацией. Поэтому предприятие должно осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры товарных рынков, помня о потребителе и ориентируясь на его нужды.

Предприятия, которым удается в рамках регламентируемой деятельности собственных маркетинговых служб осуществить многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, оказываются в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами. Как результат маркетинговых мероприятий цена в наибольшей степени определяет отношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу, который, в свою очередь, формирует потребительский выбор независимо от развитости рыночной среды. Тем не менее, на потребительский выбор оказывает влияние соотношение цены и ценности, то есть затраченных денежных средств и полезности приобретаемого товара для потребителя.

По мере движения товаров (работ, услуг) от производства к конечному потребителю складываются цены разных уровней и структур. При этом можно выделить несколько видов цен, складывающихся на различных этапах движения товара от производителя до конечного потребителя. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.

Цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую организацией прибыль.

Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги - акциз и налог на добавленную стоимость. Обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и показывает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен - применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя.

Ставка НДС также устанавливается в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Она показывает, на сколько процентов нужно увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвенный налог.

Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посреднические надбавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). Но в любом случае - это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется в том случае, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка - это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка - это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.

Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (организации-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму (наиболее распространенному) варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов [6, с.195].

Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Цены на промышленную продукцию различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Если произведенная продукция реализуется через собственный магазин - это последовательный путь. Если произведенная продукция реализуется через сеть различных магазинов - это параллельно-последовательный путь. Если вся партия произведенной продукции или ее часть продается оптом одному торговцу - это параллельный путь. Самым продолжительным по времени является последовательный путь, поскольку производитель сможет начать производство каждой последующей партии изделий только после продажи предыдущей. Во втором случае время реализации сократится: продав продукцию различным торговцам, предприниматель сразу же может начать новое производство. Самым коротким по времени является третий путь: в этом случае процесс производства может осуществляться непрерывно, то есть параллельно с процессом реализации [7, с.399].

Таким образом, обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:

Предприятие > оптовая торговля > розничная торговля > потребители.

В зависимости от формы образования цены могут быть:

1. Фиксированными - устанавливаемыми государством на монопольные товары (энергетические ресурсы, сырье, алкогольные и табачные изделия, предметы первой необходимости и т.д.).

2. Свободными - складывающимися на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Однако следует иметь ввиду, что свободные цены могут стать необходимыми, если продавец (или группа продавцов) получит возможность навязывать рынку свою монопольную цену.

От монопольных цен следует отличать стандартные цены, ориентированные на достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаемые по общему согласию продавцов.

Неизменность цен в течение определенного времени дополняется возможностью изменения упаковки, ассортимента и других параметров.

Стандартные цены не следует путать с едиными ценами. Первые распространяются на всех потребителей данной продукции независимо от доходов и прочих условий, вторые (единые) охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой деятельности (например, услуги воздушного, пассажирского транспорта и т.п.).

В рыночной экономике существует понятие «неокругленные цены» - цены, установленные ниже круглых сумм, которые создают у покупателя впечатление тщательного расчета минимального уровня и иллюзию, что товар куплен с выгодой [8, с.76].

Для богатых и зажиточных покупателей существуют так называемые «престижные цены», создающие имидж, впечатление, что высокая цена гарантирует высокое качество товара. В противовес престижным существуют цены на массовые закупки (большие партии товара) в целях увеличения объемов реализации.

В настоящее время между предприятиями имеют широкое распространение трансфертные (договорные) цены. Они устанавливаются на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс средняя норма прибыли.

При выходе товара за границу действуют экспортные цены. В них включаются расходы по сбыту: таможенные пошлины, транспортные расходы, расходы на погрузку-выгрузку (например: в порту), расходы по страхованию, составлению контакта, оформлению сертификатов и т. п. [9, с.407].

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии, представлены в Таблице 1.

Таблица 1 Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии предприятия

Название цены	Характеристика
Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); - ценами бирж, аукционов; - ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (последний устанавливается не всегда). По этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличаться от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену -- это реакция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д.

Классификация цен и их систематизация позволяют полнее изучить действующие на рынке цены, выбрать наиболее выгодные для предприятия виды цен, оценить эффект от их применения, используется при разработке ценовой стратегии.

1.2 Ценовая политика предприятия и определяющие ее факторы

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. Ценовая политика устанавливает цены на товары (услуги) с учетом положения товара и фирмы на рынке. Ценовая политика позволяет достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая стратегия способствует реализации ценовой политики.

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка. Она представляет главный фактор долгосрочной рентабельности и аналогично рекламе призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в область ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах [10, с.221].

Факторы, влияющие на принятие решения предприятием в области ценообразования, относятся к двум категориям - внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние формы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

- особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Эти факторы оказывают наиболее сильное влияние на цены и отражаются на их уровне. Основными из них являются;

1. Издержки производства - основное назначение цены состоит в покрытии всех возможных затрат и получении прибыли. Издержки производства во многом зависят от экономического состояния государства и общественных издержек производства, отражающих состояние среднеотраслевой себестоимости.

2. Покупательная способность населения, зависящая как от соотношения спроса и предложения, так и от денежных доходов. Спрос является одним из важнейших параметров рыночной категории. Его уровень, динамика и реактивность определяют ситуацию на рынке и положение производителей. Спрос является основным фактором, влияющим на эластичность спроса и изменение рыночной цены.

Существует тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Данная взаимосвязь объясняется законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если при прочих равных условиях цены на товары растут, то спрос уменьшается.

3. Состояние денежной сферы, включающую наличие денег у потребителей, их покупательную способность, уровень инфляции, ее динамику, движение валютных курсов национальных денежных единиц и т.д.

4. Конкуренция. Она бывает ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция - вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Снижение или увеличение цен определяется на основе оценки кривой спроса. Механизм ценовой конкуренции заключается в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию цены, ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности снижать цены, будут вынуждены покинуть рынок. При неценовой конкуренции ведется борьба путем улучшения качества товара, его уникальных свойств, надежности, сервиса, дизайна и других характеристик.

5. Государственное регулирование цен. Осуществляется путем прямого и косвенного регулирования [11, с.316].

Под прямым регулированием имеется ввиду регулирование цен естественных монополистов и установление фиксированных цен. К сфере естественной монополии относятся предприятия по транспортировке нефти и газа по трубопроводам, газоперерабатывающие предприятия, предприятия угольной промышленности, железнодорожного транспорта, связи, электроэнергетики, водохозяйственной системы, а также предприятия коммунальной сферы.

При формировании цен естественных монополистов антимонопольные органы проверяют наличие утвержденных норм расхода сырья, материалов и энергии на выпуск единицы продукции и правильность их применения. Также обосновывается порядок формирования и распределения прибыли.

Косвенное или экономическое регулирование - это налоги, обязательные платежи, штрафы, кредитно-денежная политика и т.п. Под косвенным (экономическим) регулированием понимают влияние государства на отдельные элементы цены, путем установления размера налогов, обязательных платежей и штрафов, а также регулирования кредитно-денежной политики и т.д.

6. Качество товара. Высокое качество способствует установлению высоких цен, а низкое - наоборот. Низкое качество товаров снижает имидж предприятия и приводит к потере клиентов. Поэтому необходимо строить свою ценовую стратегию и политику на базе высокого качества товара и более низких цен, чем у конкурентов.

7. Объем поставок. Чем больше объем поставок, тем ниже удельные затраты на единицу товара, что дает возможность снижения цен. Этого можно достичь путем наибольшей загруженности транспортных средств и их максимального использования.

8. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые определяют уровень и виды скидок, зачетов и наценок, используемых при установлении конкретного размера цен.

9. Условия поставок. Транзитные поставки товаров осуществляются напрямую от поставщика к потребителю, а складские - через сеть посредников, начиная с крупных оптовиков до мелких розничных торговцев. Каждый посредник добавляет к цене товара производителя свои затраты и тем самым влияет на значительное его увеличение.

10. Франкирование цен, т.е. система оплаты транспортных расходов по доставке товара. В результате все транспортные расходы оплачивает покупатель через конечные цены, в которые эти затраты закладывают. Однако различное финансовое состояние предприятий, их взаимоотношения и возможность использования транспортных средств отражаются на оплате перевозки товара и определяют, в конечном итоге, цену его закупки и прибыль предприятия [12, с.271].

Оценка всех вышеперечисленных факторов определяет конечную цену товара и ее вид.

Для предприятия важен полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть этот рост при ценообразовании. Например, повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется) или частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упаковочного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем уменьшение веса буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний рынок;

Можно усовершенствовать товар до такой степени, что рост цен не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью и престижностью товара.

Цена складывается под влиянием многих факторов, оказывающих разнообразное воздействие на процесс ценообразование. Основными внешними факторами, ограничивающими, спрос на товар конкурентного производителя являются:

- потребительские предпочтения относительно данного товара - благоприятные или неблагоприятные;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые предложения конкурентов [13, с.95].

Внешние факторы ценообразования представлены на Рисунке 1.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании [14, с.268].

Существует также группа неценовых факторов, оказывающих влияние на спрос: доходы потребителей, рыночные ожидания потребителей, вкусы и предпочтения потребителей. Спрос на бытовые кондиционеры зависит от погоды, спрос на детские подгузники - от рождаемости, спрос на недвижимость в крупном городе определяется добротностью нормативно-правовой базы риэлтерских трансакций.

Под продажной, рыночной ценой всегда понимается цена относительная, рассчитанная по отношению к другим товарным благам. В период вялотекущей, «ползучей» инфляции важно учитывать изменения в индивидуальных ценах. В условиях значительной инфляции расчет должен вестись в относительных ценах, определяемых по группам однородных и близких благ. Отдельная товарная позиция может стать относительно более дешевой, даже если ее номинальная цена растет, при условии, что цены на иные блага из других товарных групп растут еще быстрее.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на уплату труда» и т. п.

Социально ориентированный маркетинг и ценообразование чрезвычайно чувствительны к изменению неценовых факторов, макро- и микроэкономических явлений. Благоприятная реакция производителей на рыночные ценовые стимулы характерна для большинства товарных рынков. Растущая цена на товар ориентирует производителей с учетом благоприятной рыночной конъюнктуры переключиться на производство именно этого товара.

Важнейшими неценовыми факторами, вызывающими изменение предложения являются:

- смена ориентации производителя на новый перспективный рыночный товар;

- изменение технологии, переход на более эффективные способы производства, позволяющие снижать затраты при одновременном наращивании объемов товарной продукции, что делает выгодными продажи большей массы товаров, чем раньше, по любой складывающейся цене;

- изменение принципов формирования продажных цен на сырье, материалы и добываемые ресурсы;

- изменение условий налогообложения;

- общее повышение эффективности продвижения товаров через торговые цепи, сети и новейшие системы обслуживания [15, с.164].

Любой из перечисленных факторов, как самостоятельно, так и в сочетании с другими факторами, способен изменить характер товарного предложения.

Структурная модель «спрос-предложение» обладает свойствами саморегуляции. Она позволяет анализировать и прогнозировать рыночные процессы, стремящиеся к равновесию, что с точки зрения маркетинга чрезвычайно важно. Для проведения подобного анализа необходимы счетные характеристики состояния рынка:

- показатели рыночной активности в условиях дефицитного рынка производителя (интенсивности товарного предложения);

- показатели рыночной активности в условиях дефинитного рынка потребителя (интенсивности покупательского спроса);

- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка производителя (интенсивности товарного предложения);

- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка потребителя (интенсивности покупательского спроса).

Хотя оценка этих показателей носит статический характер, она может быть использована при разработке и обосновании маркетинговых программ запуска на рынок и позиционирования товара длительностью до трех лет. Неблагоприятные тенденции указанных характеристик в динамике, особенно за счет снижения рыночной активности потребителей (например, при падении уровня дохода), могут нарушить сложившиеся рыночные закономерности спроса и предложения. Маркетинговые службы предприятия вынуждены будут отреагировать на эти изменения. Безусловно, анализ спроса и предложения в статике не дает исчерпывающей картины состояния рынка. В действительности рыночные партнеры ведут себя непредсказуемо, не всегда придерживаясь отработанных схем экономического поведения.

Управленческие решения зависят от множества факторов: объема платежных средств у покупателя, финансово-хозяйственного положения продавца, характера и качества норм договорного права. Не последнюю роль играет психология поведения рыночных «игроков» [16, с.509].

Конкуренция является одним из важных факторов, влияющих на взаимоотношения рыночных партнеров. Рыночная структура определяется количеством и размерами предприятий, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информационных ресурсов. На свободном конкурентном рынке побеждает тот из производителей товаров, кто способен «при прочих равных условиях» поставлять и продавать высококачественную продукцию, производимую при более низкой себестоимости.

Себестоимость единицы реализованного товара зависит от его объема. По мере роста объемов производства, совершенствования технологий производства и продаж, методов внутренней организации и управления предприятием наблюдается стабилизация затрат. Технологии современного крупного производства позволяют использовать высокоэффективное оборудование, а методы внутренней организации и управления предприятием обеспечивают реализацию преимуществ масштабов деятельности предприятия на рынке.

При насыщении рынка дальнейшее увеличение объемов продаж требует дополнительных затрат на маркетинг, развитие торговых систем, осуществление социальных программ поддержки потребителя. Эти дополнительные затраты отражаются на общих издержках, являющихся индикатором успешности всей деятельности предприятия [17, с.93].

Широкое проникновение - стратегия маркетинга относительно низких стартовых цен при значительных затратах на маркетинг - обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок или расширение рыночной доли существующих товаров. Такая стратегия используется в условиях сильной отраслевой конкуренции и большой емкости потенциального рынка при недостаточной осведомленности потребителей о новом товаре и экономии средств на его рекламу. Приемлемая прибыльность обеспечивается снижением издержек производства и обращения па фоне растущих объемов производства и продаж.

При разборе портфеля направлений деятельности важное место занимает анализ стратегии, профиля деятельности, возможностей избирательного управлении товародвижением и оптимального распределения ресурсов. Одна из задач такого анализа сводится к классификации товарного рынка с учетом двух наиболее существенных параметров - привлекательности базового рынка и конкурентности товара.

Пассивный маркетинг - стратегия низких продажных цен и относительно небольших расходов на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарною рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. В этих условиях потребитель предпочитает данный товар благодаря ценовым, а не качественным характеристикам.

Обе стратегии могут представлять интерес с позиций разработки социально - ориентированного маркетинга и политики ценообразования благодаря охвату существенной доли рынка, значимости потребительских сегментов, высокой ценовой эластичности спроса и открывающимся возможностям умеренного финансирования маркетинговых мероприятий.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений [18, с.322].

Специфические особенности деятельности современного предприятия оказывают влияние на содержание ценовой политики, проводимой предприятием в этой отрасли. Разработка ценовой политики торгового предприятия связана с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Все это, в конечном счете, позволяет установить свободную розничную или оптовую цену товара (услуги).

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение стратегических целей. Ценовая политика торгового предприятия используется для достижения определенных целей, например, максимизации рентабельности продажи; максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия; максимизация рентабельности всех составов предприятия; стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции; наиболее высоких темпов роста товарооборота.

В условиях рыночных отношений предприятия имеют возможность осуществлять дифференцированную ценовую политику, основанную на определенных принципах.

Основными принципами выступают:

- увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечением увеличения товарооборота;

- формирование торговых (оптовых) надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей.

- постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает данное предприятие

Установление отпускной и розничной цен товаров в условиях рыночных отношений - сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями такой политики могут быть:

- обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

- возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

- достижение успеха в конкурентной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат [19, с.475].

Нужен многовариантный подход при установлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики.

Цели ценовой политики разнообразны, зависят от положения предприятия на рынке, но предприятие обязательно учитывает получение прибыли, компенсацию затрат, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, продвижение на рынке своей продукции.

Ценовая политика является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, но должна быть основана на достоверной, полной, своевременной, точной информации. Управленческие решения принимаются на основе собранной маркетинговой службой информации.

1.3 Характеристика основных методов ценообразования

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Правильная ценовая политика дает предприятию ряд преимуществ. Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, фирме надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен и необходимо определиться с целями ценовой политики.

Обычно этих целей несколько:

1. Обеспечение существования предприятия на рынках. Проблемы могут возникать из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимальная прибыль. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулируемой деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, превышая долю своего рынка, добивается снижение издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами [20, с.117].

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами и маркетинговой службой, при разработке и реализации ценовой политики, представлены на Рисунке 2.

На разных этапах предприятие может уделять приоритетное внимание различным целям, способствующих решению задач [21, с.560].

Процесс ценообразования состоит, как правило, из следующих этапов:

- постановка целей ценообразования и определение задач;

- выбор метода ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- исполнение и корректировка плана (ценовая тактика);

- применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

- определение окончательной цены.

Кроме приведенных этапов предприятие может изменять их состав и последовательность выполнения, может проводить укрупнение этапов и их детализацию.

Характеристика этапов разработки ценовой политики предприятия представлена в Таблице 2.

На каждом из указанных этапов предприятие проводит строго определенную работу, направленную на получение как можно более обоснованной цены, определяющей ценовое поведение предприятия на рынке товара, должно проводить эффективную товарную политику [22, с.94].

Зная составляющие элементы цены, можно приступить к процессу ценообразования, то есть к определению цены конкретного товара.

При обосновании отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

Таблица 2 Этапы разработки ценовой политики предприятия

Этап	Характеристика
1. Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования отражают проблемы: - сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке); - получения прибыли (максимизация прибыли); - существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен)
2. Общая политика ценообразования	Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга
3. Ценовая стратегия	Базируется на: - издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов); - спросе (определение цен после изучения спроса потребителей); - конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)
4. Реализация ценовой стратегии	Решаются, по крайней мере, следующие вопросы: - установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание); - использование единых и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое Лидерство; - установление цен на массовые закупки
5. Приспособление цены	Цена используется как адаптивный механизм - «настраивается» при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

- фактическая себестоимость продукции, т.е. валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т.п.;

- прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

- налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

- акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (винно-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др.).

Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий:

- изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций ее развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики с целью производства конкурентоспособной продукции;

- процесс производства продукции;

- обращение на рынке;

- доведение товара до конкретного потребителя.

На каждой из этих стадий цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов, прочим их число нарастает по мере приближения к конечному этапу. Если на второй стадии цена определяется в основном такими факторами, как издержки производства и норма прибыли, складывающаяся в данной отрасли, то на третьей к действующим ценам добавляются условия рынка, то есть соотношение между спросом и предложением и пр. На четвертом этапе на цену начинают действовать факторы, связанные с интересами покупателя (качество товара, его экономичность в процессе эксплуатации и т.д.). Отсюда следует, что если имеющуюся информацию по ценам, полученную из публикаций или же путем запросов и расчетов, распределить по отдельным статьям ценообразования, то можно классифицировать цены по этому критерию [23, с.416].

Таким образом, цена сделки, как правило, существенно отличается от публикуемой или полученной по специальным каналам ценовой информации, которая, в свою очередь, дифференцирована в зависимости от того, сколько стадий ценообразования она прошла.

Опираясь на результаты анализа, предприятие может сопоставить различные маркетинговые стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. Так, избыток «стареющих» товаров указывает на близость упадка, даже если текущие результаты оцениваются руководством предприятия положительно. Избыток новых товаров также может привести к финансовым затруднениям, угрожающим предприятию потерей финансовой независимости.

Анализ соотношений прибыли и общих издержек в режиме мониторинга позволяет менеджеру держать в поле зрения процесс формирования основных характеристик коммерческой деятельности, в частности издержек, связанных с товародвижением на единицу товарной массы в зависимости от времени жизни нового товара на рынке и длительности каждой стадии ценообразования.

Важными аспектами исследования являются установление динамических характеристик потребительского спроса и многофакторный анализ поведения потребителя и особенностей его рыночного выбора. Анализ может быть осуществлен только с привлечением множества технико-экономических и социально-демографических показателей в виде динамических рядов за период не менее чем 25 лет.

Помимо общеотраслевых производственных показателей сюда относятся: структура цен, издержки всех видов, физический объем товарной массы, особенности товара, доходы по группам потребителей и характеристики, образующие социально-демографический портрет потребителя. В информационную базу необходимо включить: размер налогооблагаемой базы, уровень налоговых льгот, размер дотаций, субсидий, субвенций, преференций и других послаблений, предусмотренных нормативными актами.

Решение по установлению той или другой цены товара во многом определяется внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в - третьих - значительно расширяют эту свободу.

Величина цен определяется следующими факторами: потребностью покупателя в данном товаре, доходом покупателя, ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния; участниками процесса товародвижения, государственным влиянием на ценовую политику, маркетинговой стратегией предприятия.

Потребители формируют платежеспособный спрос как отражение потребностей людей в том или ином товаре, подкрепленных доходом (покупательной способностью). Для формирования спроса необходимо уметь воздействовать на потребителей так чтобы создать у них потребность в данном товаре, сделать так, чтобы у них возникло желание его купить [24, с.237].

Значительное влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложением отдельных товаров.

На рынке каждого товара выступает множество продавцов и покупателей, поэтому возникают различные ситуации:

- спрос покупателей выше количества предложенного товара (неудовлетворительный спрос или дефицит);

- количество предложенного товара выше спроса покупателей (перенасыщение рынка);

- количество предложенного товара равно объему предъявленного спроса (т.е. рынок находится в состоянии равновесия).

Равновесной ценой или ценой равновесия принято считать цену такого уровня, при котором предложение соответствует спросу. Эта цена может быть выявлена путем построения следующего графика: по вертикальной оси откладываются цены единицы товара в тенге, а по горизонтальной - количество товара в тоннах. При этом одна кривая будет отражать спрос, а другая - предложение товара. Точка пересечения кривых отразит равновесную цену.

Цена должна обеспечить реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с тем она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.

В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров.

Предприятие должно знать, как вести себя в условиях каждой из четырех известных моделей рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия).

Для модели рынка чистая конкуренция характерны: очень большое число фирм - участников рыночных отношений; стандартизованный продукт; отсутствие контроля за ценой; свободный вход и выход из отрасли; отсутствие целевой конкуренции. Главная задача предприятия - удешевление продукции. Конкуренты на изменение объемов производства практически не реагируют.

...