Управление эффективностью производства на предприятии

- вести политику ценовой конкуренции;

- осуществлять политику неценовой конкуренции;

- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов номенклатуры продукции;

-добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок [45, с.75].

2.3 Анализ ценовой политики предприятия ТОО «Антора»

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия ТОО «Антора».

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Ценообразование становится наиболее эффективным именно тогда, когда цена рассматривается не только как «фундаментальное понятие экономической теории», но и как один из тесно связанных друг с другом инструментов маркетинга [46, с.259].

Ценообразование во многих случаях является процедурой коллективной, в которую вовлекаются различные подразделения фирмы и которая затрагивает интересы различных должностных лиц. Поэтому совсем необязательно, что даже если в сознании каждого участника процесса ценообразования устойчиво присутствует «парабола», то при этом результаты ценообразования окажутся удовлетворительными.

Если анализировать рынок мясопродуктов, то на данном рынке города Костаная существуют ярко выраженные лидеры: ТОО «Мяско», ТОО «Разумович», по производству мясных консервов - ТОО «Ирина и К». Наибольший удельный вес среди местных производителей занимает ТОО МПП «Разумович», ТОО «Ирина и К». По полуфабрикатам представлены мелкие частные предприниматели, которые производят в основном пельмени, манты, чебуреки и т.д. Кроме того, действуют ряд торговых предприятий, реализующих импортную российскую продукцию. Ассортимент российских колбас довольно широк и, в основном, это «дорогие» копченые колбасы и «дешевые» вареные колбасы.

Крупные производители используют стратегию дифференциации продукции - выпускают значительное количество разновидностей продукции (более 50 видов колбасных изделий, самый большой удельный вес занимают в ассортименте производство вареных колбас около 60 %). В результате новым предприятиям трудно найти свою рыночную нишу среди этого изобилия мясопродуктов.

Особенностями развития конкурентной среды рынка мясопродуктов города Костаная является:

- зависимость предприятий от внутренних и импортных поставок (около 50% сырья поставляется из Польши);

- тенденция к концентрации рынка даже с учетом увеличения хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке;

- лидирующую конкурентную позицию на рынке.

В последние годы наметились положительные тенденции: расширяется ассортимент и улучшается качество производимой продукции, обновляются и модернизируются производства, внедряются новые технологии. Качество отечественного мясопродукта находится на должном уровне, но он не выдерживает ценовой конкуренции с импортными продуктами. У потребителей формируется лояльность к определенным брендам мясных продуктов, больше обращают внимание на качество товара. Без государственной поддержи мясная отрасль не сможет полностью обеспечивать растущие потребности внутреннего рынка.

Цены служат средством установления определенных отношений между ТОО «Антора» и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей предприятия ТОО «Антора».

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие ТОО «Антора» должно четко представлять цели, которые оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия ТОО «Антора» предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия ТОО «Антора», чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

ТОО «Антора» применяет в основном затратный метод ценообразования и детально анализирует получаемую прибыль. Затратный метод - это распространенный на костанайском рынке метод ценообразования, по которому к издержкам на колбасные изделия прибавляют надбавку, которая соответствует норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие конкуренты на основе проведенных маркетинговых исследований работают по принципу: издержки + согласованная надбавка (формула 13).

(13)

где: - цена единицы продукции;

- себестоимость единицы продукции;

- прибыль;

- налог на добавленную стоимость по ставке 12% от суммы себестоимости и прибыли.

При расчете себестоимости продукции в ТОО «Антора» учитываются все затраты, которые имели место в процессе производства: на приобретение сырья и вспомогательных материалов, выплату заработной платы основным рабочим, плату за электроэнергию, а также дополнительные затраты, связанные с организацией и осуществлением хозяйственной деятельности. Расчет себестоимости на единицу продукции в ТОО «Антора» выглядит следующим образом, что представлено в Таблице 6.

Таблица 6 Расчет себестоимости единицы продукции для определения цены по колбасе «Докторская» в ТОО «Антора»

Показатель	Тенге на единицу продукции	Удельный вес в себестоимости продукции, %
Сырье и материалы	35010,0	51,5
Вода на технологические цели	923,5	1,4
Топливо на технологические цели	5491,0	8,1
Электроэнергия на технологические цели	6589,0	9,7
Затраты на заработную плату	17149,0	25,2
Амортизационные отчисления	1010,5	1,5
Затраты на запасные части	856,0	1,3
Прочие затраты	971,0	1,7
Итого себестоимость	68000	100,0

За единицу продукции в производстве колбасных изделий принимается 100 килограмм готовой продукции. Поскольку предприятие ТОО «Антора» предусматривает в перспективе увеличение собственной доли на рынке, оно намерено вначале продавать свою продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов. В дальнейшем цена будет возрастать с учетом инфляционных процессов и повышением качества предлагаемой рынку продукции.

Предприятие ТОО «Антора» стремится получать целевую прибыль в пределах от 20 до 38%. Величина предполагаемой прибыли различается по видам производимой продукции. На вареные колбасы и сосиски - сардельки целевая прибыль составляет 20 - 25%, на копчености и колбасы копченые - до 40%. Анализ рентабельности реализованной продукции за период с 2005 по 2009 годы по ТОО «Антора» представлен в Таблице 7.

Таблица 7 Анализ рентабельности реализованной продукции за период с 2005 по 2009 годы по ТОО «Антора», %

Ассортимент	2005г.	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.
Колбасы вареные	15,6	18,4	20,3	22,1	21,7
Колбасы копченые	28,4	32,7	33,2	36,8	37,6
Мясные копчености	-	30,2	33,6	38,6	39,4
Сосиски - сардельки	17,4	18,5	22,2	25,0	24,2

Можно отметить, что в период освоения продукции рентабельность ниже, чем в период массового производства. Предприятие ТОО «Антора» поддерживает заниженный уровень прибыли по колбасам вареным и сосискам - сарделькам, чтобы поддержать спрос. Дополнительно применяются пищевые добавки, способствующие удешевлению продукции (соя, горох, крахмал).

Наблюдается рост цен и величины рентабельности деятельности ТОО «Антора», что связано с ростом стоимости капиталовложений в бизнес, со строительством и арендой новых магазинов в г. Костанае.

Убыточной продукции на ТОО «Антора» нет. Субпродукты реализуются в собственных магазинах, так как их переработка является дорогостоящей и не приносящей стабильной прибыли. В перспективе предприятие этот вопрос рассматривает для удовлетворения спроса малообеспеченного населения.

Ведется изучение спроса на продукцию мясокопченостей из конины, что в дальнейшем позволит расширить ассортимент предприятия.

Предприятие ТОО «Антора» проводит продуманную ценовую политику. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, ее рекламе и методам сбыта.

Каналы распределения используются прямые и косвенные, что также определяется политикой ценообразования. Больший удельный вес приходится на прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. ТОО «Антора» само контролирует свою маркетинговую программу и располагает целевыми рынками.

Одним из важных положительных моментов продвижения продукции по сформированной цене предприятия является учет мнений покупателей. В качестве стратегической задачи предприятие ТОО «Антора» рассматривает закрепление покупателей на долгосрочную перспективу. Для этого постоянно отслеживаются контакты с потенциальными покупателями, что позволяет эффективно оценить каналы продвижения товара по данной цене и причины отказа от покупки продукции.

Для успешной работы предприятие ТОО «Антора» на рынке старается сформировать благоприятное общественное мнение о своей продукции у потенциальных покупателей, поэтому одновременно с формированием цены стараются сформировать имидж предприятия. Основной упор в этом направлении делается на организацию рекламной компании.

Реклама незначительна, в основном, это ценники в магазине, оформление отделов в магазине, устная реклама.

Предприятие ТОО «Антора» предполагает проведение специальной презентации своей продукции. На презентации сотрудники предприятия смогут ответить на все вопросы покупателей, выслушают предложения и пожелания в свой адрес не только по вопросам качества и ассортимента продукции, но и цены. Предприятие является производителем колбасных изделий, которое нашло своего покупателя, но для удержания своего имиджа предприятие планирует проводить выставки-продажи.

Для того чтобы реализация была успешной, необходимо изучать конкурентов. В ТОО «Антора» ежеквартально проводится мониторинг цен конкурентов, и цены реализации устанавливаются на 2-3 % ниже, чем у конкурентов. Эта цена используется как реклама.

Для того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, ТОО «Антора» изменяет базисную цену продукции. Применяется продуманная система скидок. Постоянным клиентам предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Если заказывается полный ассортимент продукции, то отдельные виды вареных колбас предлагаются со скидкой 5-10%. Скидки предлагаются на колбасу вареную Докторскую, Молочную, Диабетическую, Отдельную.

Предприятием ТОО «Антора» предлагается платежная скидка. Она означает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара наличными и быстрее других покупателей. Например, если покупатель производит оплату за каждые 10 дней, вместо одного раза в месяц, то он получает скидку в размере 2%. Такая скидка устанавливается тем покупателям, которые выполняют оговоренные условия платежа. Уплата наличными за товар позволяет повысить ликвидность товара у ТОО «Антора», снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

При покупке большой партии товаров ТОО «Антора» применяет оптовые скидки, но они применяются крайне редко, так как объемы ежедневно производимой продукции не превышают 1000 кг.

Кроме того, на колбасы вареные предлагаются рекомендованные цены, выше которых розничные торговые предприятия продавать продукцию не имеют права, что представлено в Таблице 8.

Таблица 8 Рекомендованная цена по колбасам вареным по ТОО «Антора» в 2009 году

Наименование продукции	Отпускная цена, тенге	Наценка, %	Рекомендованная цена, тенге
Отдельная	660	12	740
Докторская	680	15	780
Молочная	710	15	820
Особая	640	8	690
Чайная	550	7	590
Диабетическая	680	15	780
Синюга	840	10	920

Можно отметить, что ТОО «Антора» скидки постоянным клиентам предлагает по тем видам колбасы вареной, по которым значительная наценка на отпускную цену для определения рекомендованной цены. То есть у предприятия есть резерв для продуманной ценовой политики.

Применяя системы скидок и рекомендованные цены, ТОО «Антора» ускоряет реализацию своей продукции, значит, оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Конкурентные рынки требуют более полного изучения спроса потребителей и продуманной ценовой политики на основе: сезонности спроса, широты ассортимента, потребностей рынка и других факторов. В зимний период закуп сырья ТОО «Антора» больше, цены на сырье ниже, что способствует росту рентабельности.

Анализ ценообразования проводится, чтобы определить, оправданы ли изменения цен на продукцию ТОО «Антора». Постоянный стабильный среднегодовой рост объемов производства в размере 21,5% подтверждает продуманность и целесообразность ценовой политики ТОО «Антора». Предприятие ТОО «Антора» постоянно работает над ценовой политикой и путями ее совершенствования.

Для предприятия ТОО «Антора» установление оптимальной цены может оказаться сложным, потому что у него слишком высокие издержки. А это, конечно же, неправильно. В то же время очевидно, что ориентироваться только на затраты и желаемую прибыль работая на конкурентном рынке просто невозможно. Следовательно, необходимо искать компромисс и в ценообразовании сочетать два указанных подхода. Но финансовая служба предприятия ТОО «Антора» работает с экономическими показателями, такими как величина издержек и прибыли, ликвидность, деловая активность, рентабельность, финансовая устойчивость предприятия. Финансистов не интересуют товары, клиенты, рынок и т. п., потому что их деятельность оценивается не по этим показателям. Поэтому для них цена рассчитывается как разность между ценностью и выгодой, причем, обычно изменению подлежит, только величина положительной прибыли.

Специалист по маркетингу предприятия ТОО «Антора» работает с такими экономическими показателями, как количество клиентов, количество покупок, физический объем продаж, товарооборот. Поэтому цена рассчитывается по формуле, когда изменению подлежит только величина выгоды потребителя.

Применение двух подходов к ценообразованию позволяет предприятию ТОО «Антора» свободно маневрировать ценами и в пределах своей прибыльности изменять цены.

Основная задача ценообразования заключается в том, чтобы найти такую оптимальную цену, при которой величина прибыли устраивала бы предприятие, а величина выгоды - потребителей товара.

Грамотно сочетать два подхода к ценообразованию может только то предприятие, в деятельности которого активно работает аналитическая и маркетинговая службы.

3. Пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора»

3.1 Роль и значение эффективной ценовой политики на предприятии

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа» [47, с.39].

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И, наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности фирмы, как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стратегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получения соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции производитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребованность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительские качества данного продукта соответствует его потребностям.

Конкуренция, возникающая между товарами, удовлетворяющими одну потребность человека, называется функциональной. Конкуренция между аналогичными товарами, произведенными различными организациями для удовлетворения одной потребности человека, но различающимися по цене, уровню качества и другим показателям, называется предметной. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации товара, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Дифференциация охватывает не только товары широкого потребления, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.

Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара очевидна. Выходя на конкретный рынок со своим товаром, производитель (продавец), как правило, учитывает присутствие на данном рынке товаров-аналогов и, соответственно, позиционирует свой товар таким образом или придает ему такие свойства, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность своего товара.

Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара носит в определенной степени скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в «борьбу» включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие аналогичные, конкретные потребности [48, с.31].

Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его товар столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально однородных, так и функционально разнородных групп товаров, в случае, если они представляют собой взаимозаменяемые товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности покупателя.

Эффективность ценовой политики предприятия определяется, во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю. Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует. В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Эффективность проявляется и в степени гибкости ценовой политики предприятия, а также рассматривается с разных точек зрения: как цены повлияли на уровень рентабельности производства; насколько ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные позиции предприятия, его финансовую устойчивость; насколько цены адекватны качеству товаров; каковы возможности обеспечения сбалансированности цен. Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции.

Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика отечественных предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия [49, с.37].

3.2 Проблемы ценообразования и пути их решения в ТОО «Антора»

Предприятие в сфере своей деятельности сталкивается с проблемой реализации продукции. Основной задачей предприятия ТОО «Антора» является реализация продукции и получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения типов и видов рынков. Предприятие ТОО «Антора» в своей деятельности использует маркетинг, ориентированный на продукт и ориентированный на потребителя.

Когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара, или повышение качества уже выпускаемого, основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые товары. Если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребности потребителей, то главная задача предприятия - изучение потенциальных потребностей рынка [50, с.41].

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Для того чтобы удовлетворить различные потребности предприятие ТОО «Антора» стремится выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на продукцию предприятия. Предприятие ТОО «Антора» не стремится завоевать весь рынок сразу, а провидит сегментирование, которое позволяет повысить конкурентоспособность товара, лучше удовлетворять нужды и потребности потребителей, более четко и направлено осуществлять маркетинговую политику.

Перед предприятием ТОО «Антора» встает задача назначения цены на свои товары. С этой целью анализируются проблемы ценообразования на предприятии ТОО «Антора», определяются пути и направления ценообразования, что представлено в Таблице 9.

Таблица 9 Проблемы ценообразования на предприятии ТОО «Антора», пути и направления их решения, ожидаемые результаты

Проблемы ценообразования	Пути и направления решения проблем ценообразования	Ожидаемые результаты
Преимущественное применение затратного метода ценообразования	Применение рыночного подхода в ценообразовании	Быстрое реагирование на потребности рынка, изучение перспективного спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие издержки и более высокую прибыль
Зависимость предприятия от внутренних и импортных поставок	Использование внутренних источников сырьевых ресурсов за счет удлинения технологической цепочки или за счет налаживания партнерских отношений с производителями сырья	Увеличение доли натурального сырья, что удорожит продукцию, но как следствие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкурентоспособность продукции
Значительная доля прямой реализации продукции	Привлечение посредников, предоставление продукции под реализацию	Увеличение объемов реализации, снижение доли скидок непосредственным покупателям продукции
Наличие большого числа конкурентов	Необходимо изучать спрос при разных ценах и выбирать цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли	Выбрать свою рыночную нишу, диверсифицировать продукцию по видам, качеству, ценам
Недостаточное качество выпускаемой продукции	Для повышения качества товаров необходимо использовать качественное сырье и новые технологии, это будет повышать издержки, что требует повышения цен	Продукция получит качественно новые свойства и оправдает повышение цен

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия ТОО «Антора». Предприятие ТОО «Антора» применяет преимущественно затратный метод ценообразования, но необходимо применять рыночный подход.

Данные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, это - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие результаты других [50, с.44].

Предприятию ТОО «Антора» необходимо применять маркетинговый подход к процессу ценообразования, что позволит учесть все факторы, влияющие на этот процесс.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

Поставить цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.

Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге.

Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Для предприятия ТОО «Антора» важно увеличить долю отечественного сырья в производстве продукции. Это позволит повысить конкурентоспособность продукции и повысить качество колбасных изделий.

Предприятие ТОО «Антора» работает на рынке, где встречается с большим количеством конкурирующих предпрятий. При оценке конкурентоспособности продукции предприятию целесообразно исходить из анализа цен торговых организаций, а не производственных предприятий. Сбор информации о ценах в торговых организациях и формирование банка данных можно осуществлять путем проведения маркетингового исследования. Анализ цен продавцов на товары - аналоги дает возможность определить уровень конкурентоспособности цен. Для анализа проводится сбор розничных цен у конкурирующих торговых организаций на товары - аналоги. Диапазон отклонений цен предприятий конкурентов определяет специалист, который проводит данный анализ.

Получив средние розничные цены на анализируемый товар и товары - аналоги на целевом рынке, предприятие ТОО «Антора» может провести необходимые корректировки.

Данная информация помогает руководству предприятия ТОО «Антора» понять, насколько интересен и перспективен данный рынок, позволит рассчитать эффективность и целесообразность работы с данными розничными предприятиями, спрогнозировать реакцию рынка на уровень отпускных цен продукции нашего предприятия.

Заключение

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей предприятия.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товаров. Цена занимает особое положение в числе инструментов маркетинговой политики предприятия, что позволяет сделать следующие выводы:

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке независимо от форм собственности, цена является важнейшей составной частью комплекса маркетинга. Принятие маркетинговых решений в области установления цен обусловлено ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.

Ценовая политика - это средство реализации маркетинговой стратегии предприятия. Она представляет собой интегрированную систему, в которую входят методы формирования цены, место предприятия на рынке, стратегия разработки и ценообразования нового товара. Ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами.

Информация для принятия решения о ценообразовании имеет важное значение в деятельности предприятия. Ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от предприятия соблюдения особой осторожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Поэтому информация должна быть достоверной, полной и служить для внутренних целей предприятия.

Стратегия ценовой политики - это способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия ТОО «Антора». В настоящее время рынок колбасных изделий является активно развивающимся. Предприятие ТОО «Антора» имеет возможность предложить на рынок разнообразный ассортимент колбасных изделий, обладающих уникальными потребительскими свойствами. Предприятие ТОО «Антора» занимается производством и реализацией колбасных изделий. Производственный процесс осуществляется на современном универсальном оборудовании. Колбасные изделия отличаются уникальными вкусовыми особенностями, поскольку в их производстве используются местное основное сырье. Предприятие ТОО «Антора» имеет сертификаты, необходимые для производства колбасных изделий. В перспективе предполагается расширить ассортимент продукции и скорректировать отпускные цены с учетом спроса покупателей.

Ценовая политика имеет для ТОО «Антора» огромное значение. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

- на какие товары из продаваемого ассортимента следует изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

- как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

- какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

В числе важнейших целей ценовой политики ТОО «Антора» можно выделить следующие:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

- поддержание лояльности со стороны торговли;

- повышение имиджа фирмы или продукта;

- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

- стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:

- усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;

- расширение спроса и ускорение его роста.

Ценовая политика предприятия ТОО «Антора» строится следующим образом:

- основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки производителя, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества;

- цены устанавливаются исходя их фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов;

- величина комиссионных процентов ТОО «Антора», определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им продукции и предприятие применяет в розничных ценах скидки на объем, чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Такая ценовая политика ориентируется, главным образом, на массового покупателя. При этом целями маркетинга ТОО «Антора» является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества.

ТОО «Антора» как показал анализ, проводит активную ценовую политику, но существуют направления ценовой политики, применение которых позволит предприятию занять лидирующее положение на рынке.

Таким направлением является применение социально - ориентированного маркетинга. Данная система предполагает учет всех социальных, экономических и политических факторов и применение их для объективной политики ценообразования.

Внедрение социально - ориентированного маркетинга на предприятии ТОО «Антора» - это перестройка всей производственной, сбытовой, ценовой политики на принципиально новых, качественно отличающихся от сложившейся ранее практики. Созданная маркетинговая служба занимается исследованием рынка, покупателей, созданием новых товаров, рекламной деятельностью, ценовой политикой и сбытом товара.

Применение социально - ориентированного маркетинга на предприятиях малого и среднего предпринимательства, к которому относится ТОО «Антора», затруднено, так как требуется специальное программное обеспечение и сложная методика расчетов. Но отдельные элементы данной системы могут быть применены, например, изучение уровня доходов населения региона, численности населения, его социальной структуры.

В ценовой политике предприятия ТОО «Антора» выявлены отдельные проблемы и определены пути их решения и ожидаемые результаты. С целью совершенствования ценовой политики необходимо:

- быстрое реагирование на потребности рынка, изучение перспективного спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие издержки и более высокую прибыль;

- увеличение доли натурального сырья, что удорожит продукцию, но как следствие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкурентоспособность продукции;

- увеличение объемов реализации, снижение доли скидок непосредственным покупателям продукции;

- выбрать свою рыночную нишу, диверсифицировать продукцию по видам, качеству, ценам;

- для повышения качества товаров необходимо использовать качественное сырье и новые технологии, это будет повышать издержки, что требует повышения цен.

На протяжении жизненного цикла товара необходимо строить стратегию ценовой политики предприятия ТОО «Антора», просчитывать обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период, который дает оценку многообразию ценовых влияний.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М. ИНФРА - М, 2001. - 312с.

2. Светляков А.М. Ценообразование в маркетинге. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 220 с.

3. Лучшие рефераты по маркетингу / Сост. А.Н.Владимиров. Серия «Банк Рефератов». - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. - 320 с.

4. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. проф. И. К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2001. - 381 с.

5. Экономическая теория. Учебник / Под ред, И.П.Николаевой. - М.: «Проспект». 2000. - 448 с.

6. Экономика предприятия. 100 экзаменационных ответов. Руководитель авторского коллектива профессор А.С.Пелих. Ростов н/Д: издательский центр «МарТ». 2002. - 352с.

7. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. - М.: Юристъ,2002. - 586с.

8. Алтынбаев Б. А., Истаева А. А. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Алматы: Экономика, 2002. - 166с.

9. Крылова Г.Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 512 с.

10. Цены и ценообразование. Под ред. И. К. Салимжанова. -М.: Изд-во Проспект, 2003. - 360с.

11. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

12. Экономика: Учебник для юристов/ Под ред. д.э.н., проф. Д.В.Валового. -М.; Изд-во «Щит -М», 2001. - 360с.

13. Обучающее предпринимательство: Управление развитием и изменениями на предприятии / Под ред. М.М.Колонтая, П.Ройша. Мн.: Тэхналогiя, БГЭУ. 2001. - 378 с.

14. Платонов В.С. Введение в бизнес. Основы рыночной экономики. Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2002. - 431 с.

15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2001. -320 с.

16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг:Учебник для Вузов, СПб.: 2007. - 737с.

17. Васильев Г. А., Гайдаенко Т. А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001. - 238с.

18. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие, М., ИНФРА -М, 2006. - 422с.

19. Гончаров В.И. Менеджмент: Учебное пособие. - Мн.: Мисанта, 2003.- 624с.

20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг ( сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. М.: Междунар. Отношения, 1999. - 203 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2006. - 645 с.

22. Маркетинг (конспект лекций). - М.: «Издательство ПРИОР»,2001. - 208с.

23. Михалева Е.П. Маркетинг. - М.: Юрайт - Издат, 2007 - 547 с.

24. Маркетинг / Под ред. Проф. Уткина Э.А. -М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000. - 320 с.

25. Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., профессора Н.К.Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002. - 304 с.

26. Экономика предприятия. / Под ред. Е.Л.Кантора - СПб: Питер, 2002. -352с.

27. Ценообразование и налогообложение: Учебник / Под ред. проф. И. К. Салимжанова М.: Финстатинформ, 2001. - 425 с.

28. Коновалова С. Не хлебом единым // Маркетинг товаров и услуг, 2008, №6, с. 20

29. Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 385 с.

30. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. -- М.: Финансы и статистика, 2001. - 415 с.

31. Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы: учебное пособие для вузов. -- Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 328 с.

32. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики. Издательство «Триада Лтд», 2006. - 384 с.

33. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. -- М.: «Дашков и К», 2003. - 632 с.

34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Изд-во «Питер», 2002. - 578 с.

35. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000. - 368 с.

36. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, А.С.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 560с.

37. Гончаров В.И. Ключевые элементы управления и их практическое значение. М.: МНИИПУ, 2001. - 284 с.

38. Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. _ 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 501с.

39. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента. - 2-е изд. СПб.: Издательство ОЛБИС, 2001. - 192 с.

40. Маркетинг: Учеб. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. - М.: Издательский центр «Академия», Мастерство, 2002. - 208 с.

41. Менеджмент организации / Под ред. Румянцевой З.П., Соломатина П.А. М.: ИНФРА - М, 2000. - 417 с.

42. Сулименов А.К. Ценообразование в экономике // Технологии управления, 2009, №4, с. 35-39

43. Скрябин Т.М. Технология ценообразования. - М.: Экономика, 2004. - 354 с.

44. Курмангалиев С.Г. Некоторые управленческие аспекты развития производства конкурентоспособной продукции // Пищевая и перерабатывающая промышленность Казахстана, 2008, №5, с. 30-35

45. Степанов В. Эффективное ценообразование // Современная торговля, 2008, №2, с. 75-79

46. Книга директора магазина, Под. ред. С.В. Сысоевой. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.

47. Серебряков П.В. Стратегия ценообразования // Маркетолог, 2009, №6, с.39-42

48. Статьева И.Н. Приспособление цен к рыночным условиям // Маркетинг товаров и услуг, 2008, №12, с.31-34

49. Зверев П.П. Ценовая политика предприятия // БОСС, 2007, №2, с.37-39

50. Иванов К.П. Проблемы ценообразования в рыночных условиях // Спрос, 2009, №3, с.41-47

Размещено на Allbest.ru

...