Управление эффективностью производства на предприятии

Для модели рынка чистая монополия характерны: наличие всего лишь одной фирмы, производящий продукт, близких заменителей которого нет, то есть продается уникальный продукт; фирма осуществляет значительный контроль над ценой своего продукта, регулируя ее изменением предложения продукта. Предприятие делает все, чтобы не допустить новое предприятие в отрасль своей деятельности (блокирует свою отрасль), коммерческая реклама продукции почти не осуществляется. Рынок чистой монополии в реальной жизни не существует, так как есть возможность конкуренции со стороны импортных товаров [25, с.234].

Для модели рынка монополистическая конкуренция характерны: относительно большое число предприятий-участников (но значительно меньшее, чем в условиях чистой конкуренции); существенная дифференциация продукта; ограниченный контроль над ценой; легкий вход и выход из отрасли; наличие неценовой конкуренции. Снижая цены, предприятие может увеличивать объемы производства, получать положительную экономическую прибыль в коротком периоде.

Для модели рынка олигополия характерны: наличие нескольких предприятий-участников; сочетание стандартизации и дифференциации продукта; разнообразные формы весьма значительного контроля над ценой; ограниченный вход в отрасль; наличие неценовой конкуренции. Если олигополист повысит цены, конкуренты могут оставить их неизменными, поэтому олигополист должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов. В условиях олигополии предприятия также стараются продавать свои товары по единой цене [5, с.308].

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на процесс ценообразования, определяются цели ценообразования.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия в текущем периоде и перспективе. В зависимости от того, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие, они дополняются целями ценообразования. В зависимости от характера цели (долгосрочный или краткосрочный) определяется уровень цен. Далее выбирается метод установления исходной цены товара. Предприниматель должен обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы досрочно (дорыночно), только исходя из свободы ценообразования и целей предприятия. Когда же товар начнет продаваться по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара [26, с.242].

Определение уровня цен в зависимости от целей деятельности предприятия представлено в Таблице 3.

Таблица 3 Определение уровня цен в зависимости от целей предприятия

Цель предприятия	Подцель предприятия	Характер цели	Уровень цен
Сбыт	Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
Окупаемость затрат	Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий, до тех пор, пока цены покрывают затраты
Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

Цену товара или продукта можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому предприятия стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар [27, с.311].

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы:

1. Затратные;

2. Рыночные;

3. Эконометрические.

Установление уровня цен в условиях рынка - это определение оптимального баланса между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель и издержками предприятия при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу. Значение издержек не может быть преувеличено. Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время широко применяются затратные методы.

Затратный метод (метод полных издержек). Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли (формула 1).

(1)

Основной метод, который применяют предприятия в настоящее время, состоит в следующем. В калькуляцию себестоимости включаются расходы в связи с удорожанием сырья, материалов, энергетических затрат, затрат на социальное страхование, медицинское обслуживание и т.д. Такая цена ориентирована только на производителя и главное ее назначение - покрытие издержек производства и сбыта и обеспечение интересов производителя. Об интересах потребителя речь не идет, он вынужден из своего кармана покрыть все издержки и обеспечить производителю соответствующую прибыль. Издержки производства на продукцию, выпускаемую предприятием, сравнивают со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию.

Метод маржинальных издержек - новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение предельного дохода - покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию [28, с.20].

Очевидное преимущество данного метода - сокращение общей величины затрат предприятия. Данный метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

В то же время применение данного метода весьма ограничено по ряду причин: неурегулированности соотношения принципов управленческого и налогового учета, остающейся высокой степени государственного регулирования отечественного ценообразования, низкой квалификации администрации и т.д. Метод применим практически для любых предприятий, но может быть использован при установлении цен с полной уверенностью только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования метода маржинальных издержек проявляются при принятии различных управленческих решений.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли.

Предприятие стремится установить цену на свою продукцию на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли [29, с.377].

Точку безубыточности можно определить аналитическим путем по формуле 2:

(2)

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товаров и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит для принятия решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции не определены во времени.

Рыночные методы определения цены основаны на мнении, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания предприятием товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом то, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика) [30, с.289].

В качестве примера ценностного восприятия покупателем товара можно рассмотреть эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью (формула 3):

(3)

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением (формула 4):

 (4)

где: - прямые издержки,

- ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную цену.

Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичность связан ряд трудностей концептуального и практического характера:

Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводится наблюдение.

Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении.

Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но ни влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены [31, с.188].

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть вше или чуть ниже уровня конкурентов.

В мировой практике насчитывается множество видов скидок, например:

- скидки с прейскуранта и со справочной цены;

- бонусная скидка или скидка на оборот, которая дается постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

- прогрессивные скидки, предоставляющиеся покупателю за количество, объем покупки, серийность;

- товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

- экспортная скидка при продаже товаров на экспорт;

- скрытые скидки, предоставляемые покупателю в виде бесплатных образцов.

Наиболее распространенными в этом случае являются метод текущей цены или метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих случаях главной задачей предприятия является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Тендер представляет собой письменное заявление цены предприятием с учетом цен конкурентов.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающимися от его товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что эксплуатировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно [32, с.263].

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

Исходя, из мощности предприятия определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует, как можно подробнее определить структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемую предприятием и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает «маржинальную прибыль» (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

Производится оценка прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности длинной продукции технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в школу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

Определяется, так называемая, «безразличная цена», то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар конкурента. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) в цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена - объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению предприятия на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентах [33, с.503].

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечивать определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данного предприятия. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, и каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса [34, с.365].

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенных уровень качества различных моделей изделия одного и того же вида и назначения. Многие виды изделия традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производитель и продавцы. При разработке нового товара предприятие должно решать, к какой категории будет принадлежать товар - новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

- цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранились установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников канала товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать выбор товаров, привлекая различные сегменты рынков, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в приделах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители предприятий, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что наиболее безопасен для них, чем другие методы [35, с.294].

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только по тому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, предприятие меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают предприятия, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменения цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у предприятия должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по сравнению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Эконометрические методы определения цены. Предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимаются совокупность конструктивно и (или) технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения [36, с.301].

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относятся следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный [37, с.117].

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена (формула 5)

(5)

где: - цена базисного изделия;

- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия (формула 6)

(6)

где: - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений (формула 7).

(7)

где: - параметры изделия.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

определяется цена одного балла (формула 8)

; (8)

определяется цена нового изделия (формула 9)

(9)

где: - цена баллового изделия-эталона;

- балловая оценка -го параметра базового изделия;

- балловая оценка -го параметра нового изделия;

- цена одного балла;

- весомость параметра.

Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»). Суть этого метода заключается в том, что цена товара определяется суммированием цен его отдельных конструктивных элементов (формула 10).

(10)

Данный метод применяется, во-первых, при ценообразовании на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы и т.д.), во-вторых, при ценообразовании на товары, состоящие из отдельных элементов, агрегатов, узлов, деталей.

Метод «стола заказов» можно несколько модифицировать.

Все товары, рассматриваемые по этому методу, строятся по схеме (формула 11):

(11)

Цена определяется по формуле 12:

(12)

У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется, как и затратный метод, на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее - ошибки в определении цен на элементы зеркально воспроизводится в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам [38, с.397].

Ценовая политика товаропроизводителя, разработанная на сравнительно продолжительный период (до 5 лет), с учетом фактического положения потребителя данного товара и возможных социально-экономических последствий, служит основой принятия решения в отношении цены по каждой трансакции.

Решения по ценам, принимаемые маркетологами, чрезвычайно важны для предприятия, и предлагаемая модель окончательного установления цены с учетом социально - ориентированного маркетинга предусматривает восемь взаимосвязанных, но вполне самостоятельных этапов.

1. Определение рыночных целей товаропроизводителя.

2. Установление количественных и качественных ограничений при моделировании, связанных с уровнем потребительского спроса, степенью рыночной новизны блага, размером издержек производства и обращения, состоянием конкуренции, социальным характером блага.

3. Оценка платежеспособного спроса потребителя на основе анализа эластичности спроса по доходам и ценам, анализа предельной замены и анализа выручки от продаж,

4. Анализ зависимостей между объемами производства, издержками производства и прибылью предприятия.

5. Обоснование и выбор варианта ориентировочной цены.

6. Обоснование и выбор варианта приемлемой цены.

7. Выбор методов корректирования базовой цены.

8. Анализ реакции потребителей на установленную цену и контроль за ценами [39, с.101].

Безусловно, методологические принципы ценообразования в рамках социально - ориентированного маркетинга разрабатываются, прежде всего, для предприятий, готовых применять социально ориентированную программу деятельности на товарных рынках.

Маркетинговые установки и рассчитанная на прогнозируемый период, превышающий жизненный цикл отдельного товара, схема ценового поведения производителя позволяют определить весь набор показателей его хозяйственной деятельности и рыночной активности в динамике - от финансовых аналитических индексов до темпов изменения размера рыночной доли. Грамотная политика ценообразования улучшает общий менеджмент на предприятии, сужает оперативное поле коммерческих и социальных угроз, сопряженных с управленческими решениями.

1.4 Методика исследования

Исследование темы дипломной работы изложено в трех главах.

В первой главе представлены теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства, которые включают в себя рассмотрение роли цен в рыночной экономике, их состава и классификации; ценовой политики предприятия и определяющих ее факторов; характеристику основных методов ценообразования.

Во второй главе дана ценовая политика в деятельности предприятия ТОО «Антора».

В третьей главе предлагаются пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора».

В работе были использованы такие методы исследования, как монографический, графический, экономико-статистический и другие.

2. Ценовая политика в деятельности предприятия ТОО «Антора»

2.1 Общие сведения о предприятии

Товарищество с ограниченной ответственностью «Антора» осуществляет производство колбасных изделий, реализуемых на территории Костанайской области и г. Костаная. На город Костанай приходится около 85% всей производимой продукции. 15% от объема производства реализуется в Костанайском районе, расположенном рядом с г. Костанаем.

ТОО «Антора» создано в 2000 году, учреждено и функционирует в соответствии с Гражданским Кодексом Республики Казахстан. Учредительными документами является учредительный договор и устав. В учредительном договоре определен порядок совместной деятельности, определен состав учредителей, размер уставного капитала и размер доли каждого из учредителей общества. Имущество товарищества сформировано за счет вкладов 2 участников - физических лиц. Имущество принадлежит всем участникам на правах общей собственности, в которой каждый из участников имеет равные доли. Участники товарищества имеют право требовать часть дохода в виде прибыли товарищества, участвовать в управлении делами товарищества, возвращать часть имущества при ликвидации товарищества.

Общее собрание участников является высшим органом управления товариществом с ограниченной ответственностью. В его компетенцию входит изменение устава и уставного капитала общества, избрание исполнительных органов общества, утверждение годовых результатов деятельности, реорганизация или ликвидация общества, избрание ревизионной комиссии общества. Руководство текущей деятельностью ТОО «Антора» осуществляется директором предприятия.

Хозяйственная деятельность товарищества представлена производственной, торгово-сбытовой деятельностью.

Согласно Уставу, предприятие может заниматься несколькими видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РК. ТОО «Антора» производит закуп мяса у населения, осуществляет производство колбасных изделий и мясокопченостей, реализует готовую продукцию через сеть собственных магазинов и часть продукции передает на реализацию. Для успешной деятельности предприятие разрабатывает ценовую политику, развивает комплекс маркетинга, которые способствуют конкурентоспособности продукции на рынке г.Костаная и области.

Успешная работа на рынке оценивается с помощью системы показателей, характеризующих эффективность работы предприятия, главным из которых остается объем реализованной продукции. Объем реализованной продукции по укрупненным позициям представлен в Таблице 4.

Таблица 4 Анализ объема реализации продукции ТОО «Антора» за период с 2005 по 2009 годы, тыс. тенге

Ассортимент	2005г.	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.
Колбасы вареные	57599	41117	47948	51080	52847
Колбасы копченые	2612	4734	5855	6734	8954
Мясные копчености	-	40035	48739	51737	61099
Сосиски - сардельки	70399	49366	55701	54694	52671
Итого:	130610	135252	158243	164245	175571

Предприятие выпускает продукцию в достаточном ассортименте, постоянно его расширяет и предлагает продукцию для различных слоев населения в зависимости от их платежеспособности и уровня дохода. Ценовая политика, которую проводит ТОО «Антора», способствует удовлетворению покупательского спроса и росту объема выпуска продукции.

Информация представлена графически на Рисунке 3.

Рисунок 3 График динамики объема реализации продукции ТОО «Антора» за 2005 - 2009 годы

Для характеристики объемов деятельности предприятия и выявления ценовой политики необходимо изучить структуру объема реализации продукции, что рассмотрено в Таблице 5.

Таблица 5 Анализ структуры объема реализации продукции ТОО «Антора» за период с 2005 по 2009 годы, %

Ассортимент	2005г.	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.
Колбасы вареные	44,1	30,4	30,3	31,1	30,1
Колбасы копченые	2,0	3,5	3,7	4,1	5,1
Мясные копчености	-	29,6	30,8	31,5	34,8
Сосиски - сардельки	53,9	36,5	35,2	33,3	30,0
Итого:	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

Расчеты показали, что произошли значительные изменения в структуре продаж по видам изделий. Отмечается тенденция к росту доли потребления колбас копченых и мясных копченостей. По колбасам копченым доля возросла с 2,0% до 5,1%. По мясным копченостям рост доли составил 5,8%. По результатам анализа можно сделать вывод, что по колбасам копченым и мясным копченостям ТОО «Антора» необходимо увеличивать объем производства и повышать качество продукции, чтобы удержаться на рынке. По колбасам вареным и сосискам - сарделькам цены реализации примерно на уровне цен конкурентов, поэтому необходимо расширять ассортимент, производить конкурентоспособную продукцию.

В течение определенного периода в зависимости от сезонности спрос на разные продукты перераспределяется. Так, в летний период основные продажи ТОО «Антора» приходятся на колбасные изделия, в осенний период спрос перераспределяется в сторону полуфабрикатов и мяса, а в период активного дачного сезона резко повышается спрос на мясные консервы. Также бурный всплеск продаж мясных продуктов приходится на предпраздничные дни. Последнее время наблюдается рост спроса на халалную продукцию.

Рассмотрим заменяемость товаров по их назначению для покупателей. Основное назначение приобретения колбасных изделий: дополнение в основное блюдо при потреблении дома, праздничные блюда, «быстрая еда». Мясные полуфабрикаты: основное блюдо при потреблении в домашних условиях, «быстрая еда». Консервы мясные: основное блюдо при потреблении в походных условиях, а также для быстрого приготовления.

Необходимо увеличить объем реализации продукции, обеспечить рост суммы прибыли, что положительно скажется на финансовом состоянии предприятия.

Предприятие ТОО «Антора» имеет расчетный счет в банке, кредитами банка не пользовалось, но, в случае расширения деятельности кредит может быть получен, так как залоговое имущество имеется.

Управление предприятием ТОО «Антора» осуществляется квалифицированно. Руководитель предприятия не только координирует всю деятельность предприятия, набирает персонал, но и занимается производственными вопросами, вопросами снабжения и сбыта, то есть участвует в укреплении внешних связей предприятия [20].

2.2 Ценовая стратегия предприятия ТОО «Антора»

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

- каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

- наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

- в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Исходя, из существующих подходов предприятие определяет ценовую политику.

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии [40, с.116].

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

- оценка затрат производства и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

- оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

- определение окончательной ценовой стратегии.

Стратегия разработки ценовой политики предприятия строится на основе анализа маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды мясоперерабатывающего комплекса необходимо рассмотреть со стороны трех формирующих его подсистем - рынок сырья, состояние отрасли и потребительский рынок [41, с.317].

Мясо и мясопродукты являются важнейшими составляющими в рационе питания человека. В них содержится от 11,7% до 21,4% белка, от 8,5% до 33,3% жиров, минеральных веществ - от 0,7% до 1,3%. Белки мяса и мясопродуктов характеризуются высокой способностью компенсировать непрерывную потерю белка организмом в результате постоянного распада тканевых белков в процессе обмена. Мясо богато жирорастворимыми витаминами A, D, Е, К, витаминами группы В.

Костанайская область обладает большим экономическим потенциалом, основу которого составляет сельское хозяйство. По производству мяса Костанайская область занимает 5 место по Казахстану. Животноводство Костанайской области ориентировано в основном на производство мяса. Более 80% крупного рогатого скота составляют мясные породы. До 2000 года производство животноводческой продукции (сырья) не обеспечивало потребности внутреннего рынка. Ситуация на рынке мясного сырья Костанайской области за последние 3 года несколько улучшилась: за январь-февраль 2010 года реализовано скота и птицы на убой (в живой массе) 7,2 тыс. тонн (102,8% к уровню аналогичного периода 2009 года).

В рыночных условиях необходимо отметить ряд особенностей, присущих продукции животноводства. Так, она производится и реализуется в течение всего года, имеет постоянный и устойчивый спрос, обладает гибкостью в изменении масштабов производства, способствует увеличению занятости населения в трудоизбыточных районах. Продукция животноводства отличается малотранспортабельностью и недолговечностью хранения, но, в то же время, будучи предметом потребления первой необходимости, она пользуется устойчивым спросом.

Рассмотрим рынок с точки зрения потребителей. Численность населения имеет тенденцию к росту. Продолжается отток населения из сельской местности в город.

Помимо людей для рынков важно еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, экономических спадов, уровня безработицы и др. Среднемесячная номинальная заработная плата по области составляет 39582 тенге, что на 17629 тенге больше показателя 2004 года.

По структуре потребительских расходов 40,3 % составляют продовольственные товары. 33,7 % - непродовольственные товары и 26 % приходятся на услуги, причем больший показатель здесь на коммунальные услуги и услуги транспорта и связи.

Большое влияние на деятельность предприятия оказывают экономические показатели, основным из которых является инфляция. На ситуацию на рынке оказывают влияние низкий платежеспособный спрос, девальвация тенге, кризис. Многие люди стали покупать дешевую и зачастую продукцию сомнительного качества.

По Костанайской области население было обеспечено мясопродуктами по минимальным нормам потребления, но не обеспечено по средним и научно обоснованным нормам потребления. Здесь потребление составило 49 кг. на человека, от научно обоснованных норм потребления (82 кг) это 59,7 %, средних (69 кг) - 71 %, минимальных (40 кг) - 122,5 %. Данная ситуация наблюдается не по всем районам области. Так, пригородные районы решают проблему обеспечения по минимальным нормам потребления в количестве 40 кг мяса на душу населения.

Составляющими рынка мясопродуктов являются: рынок колбасных изделий (сосиски, сардельки, вареные, полукопченые, твердокопченые колбасы, мясные копчености); рынок полуфабрикатов; рынок мясных консервов; рынок мяса.

Формирование ценовой политики на предприятия ТОО «Антора» происходит следующим образом.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятии ТОО «Антора» имеется специалист, отвечающий за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, - экономист. Его деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетологом, который занимается вопросами изучения спроса и сбыта продукции.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию может проводиться совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена [42, с.79].

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной сети и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии ТОО «Антора».

Тактические аспекты ценовой политики ТОО «Антора» включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение предприятием ТОО «Антора» правильной ценовой политики в условиях рыночной экономики предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия ТОО «Антора» правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен предприятие тщательно изучает внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, ТОО «Антора» учитывает, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей.

Предприятие ТОО «Антора» постоянно имеет информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию изучается динамика цен на сырье, материалы, упаковочные изделия и т. д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия ТОО «Антора» предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

- возможность повышения качества выпускаемых товаров;

- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов для снижения издержек;

- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

В маркетинге рассматривают влияние цены на спрос с точки зрения товара. Любой товар имеет ряд потребительских характеристик (свойств), которые определяют его полезность в рациональном смысле этого слова:

- функциональные характеристики (назначение товара, способ его применения и сопутствующие услуги по обслуживанию);

- физические характеристики (вес, цвет, размер, упаковка, степень полезности для здоровья человека) [43, с.268].

Потребительские характеристики в значительной степени формируют характеристики товара иррационального плана, такие как:

- социальные характеристики, (возможность поддержания социального статуса человека);

- психологические характеристики (возможность выражения определенного стиля жизни и поведения человека).

Важной характеристикой товара иррационального характера является его собственное имя (бренд) или имя его производителя (продавца), которое наряду с рациональными характеристиками оказывает существенное влияние на социальные и психологические характеристики товара.

Оценивая все указанные характеристики товара, учитывая себестоимость его производства или закупки, величину издержек обращения и желаемую прибыль от его продажи, ТОО «Антора» определяет для товара его стоимостную характеристику - цену.

Имя и цена товара становятся в один ряд с его потребительскими характеристиками, которые определяют социальные и психологические характеристики товара и формируют его полезность. При этом появляется возможность изменять порядок перечисления характеристик товара. Все характеристики товара должны гармонировать друг с другом. И если оказывается, что потребительские характеристики плохо сочетаются с ценой или именем товара, то потребители просто не воспринимают такой товар и не покупают его. Очевидно, что продажа высококачественного товара по заниженной цене также плохо воспринимается потребителями, как и продажа некачественного товара по высокой цене.

Каждый потребитель - это человек, определенного пола и возраста, который живет в определенном регионе, в определенной семье, принадлежит определенному социальному слою, имеет определенное образование, обладает определенным уровнем культуры и интеллекта, занимается определенного рода деятельностью, имеет определенный материальный достаток, обладает определенным жизненным опытом. Все эти определенные признаки человека отражаются в его ценностных установках как индивида, и в отношении к товарам, как потребителя различных продуктов и услуг. При формировании отношения человека к тому или иному товару отдельные его признаки имеют доминирующее значение. Если объединить потребителей по сходству таких доминирующих признаков, то мы получим сегменты рынка - категории потребителей, которые более или менее одинаково относятся к определенным товарам.

Отношение потребителя к товару выражается через восприятие им его ценности - субъективной оценки полезности товара, которая отражает характеристики товара рационального и иррационального характера. Количественно, в стоимостном выражении, ценность товара представлена неким диапазоном цен в сознании потребителя, который он готов заплатить за товар при определенных «стандартных» условиях приобретения. Это ценностный диапазон. Условия, в которых совершается покупка, могут измениться, поэтому и ценностный диапазон потребителя либо расширяется, либо сужается. Ценностный диапазон человека, мечтающего о покупке «имиджевого» товара и не имеющего реального опыта его использования, может сильно уменьшиться после знакомства с характеристиками товара или приобретения соответствующего опыта применения. Сильно расширяется ценностный диапазон отдельных товаров, когда человек находится в кругу близких друзей или просто в хорошей компании. Если же характеристики товара таковы, что он не входит в систему ценностей потребителя, то для такого товара ценностного диапазона вообще не существует.

В то же время, если объединить субъективные оценки товара потребителями, которые принадлежат одному целевому для продавца сегменту, то мы получим достаточно устойчивый в своих средних значениях и границах ценностный диапазон целевой категории потребителей товара. Если значение цены товара, которую установил продавец, попадает в этот диапазон, то имеет место некий положительный объем спроса. Здесь необходимо учесть, что распределение ценностей внутри диапазона неоднородно, поэтому в зависимости от цены объем спроса может быть различным. В то же время существует оптимальное значение цены, которое большинство представителей целевой категории потребителей считают приемлемой для себя. Это значение цены обеспечивает максимальный объем спроса.

Если же значение цены не попадает в ценностный диапазон, то спрос на товар данной категории потребителей резко падает или вообще исчезает. Во многих случаях неважно, в каком именно направлении осуществляется выход цены из ценностного диапазона [44, с.30].

Если значение цены находится внутри ценностного диапазона, то всегда присутствует выигрыш потребителя, величина которого вычисляется как разность между ценностью товара, которую чувствует потребитель в данный момент и ценой продавца. У одних потребителей он выше, у других - ниже. Если цена становится выше ценности товара, то представители данной категории потребителей, не получая своего выигрыша, отказывается от него - объем спроса падает. Однако если цена становится намного меньше воспринимаемой потребителями ценности товара, то потребители начинают подозревать, что снижение цены связано с ухудшением характеристик товара как потребительских, так и социально-психологических. Понижение цены на товар так же, как и ее повышение, выводит товар из системы ценностей целевой категории потребителей, хотя при этом, возможно, что товар станет ценным для совершенно другой категории потребителей.

В соответствии с целями предприятие ТОО «Антора» выбирает следующие стратегии:

- стратегия совершенствования товара - предполагается улучшить потребительские свойства уже выпускаемых сортов колбас по таким показателям, как вкус, цвет, аромат, упаковка. По колбасе полукопченой планируется для производства использовать мясо говядину первой категории, что позволит улучшить вкус, цвет колбасы. Применение вкусовых добавок будет ограничено и будут использоваться натуральные специи;

- стратегия расширения границ рынка - поиск новых рынков сбыта или новых сегментов рынка для тех видов колбас, которые предприятие уже производит и планирует производить в ближайшее время. Планируется строительство нового магазина в 5 микрорайоне, где будет продаваться продукция ТОО «Антора»;

- стратегия диверсификации - разработка и запуск производства новых видов колбас с активным их продвижением, как на рынке города, так и вывода данных продуктов на областной рынок. Планируется производство национальных мясных продуктов, определена технология, закуплено оборудование. Изучен спрос на новую продукцию.

Ценовая стратегия предприятия ТОО «Антора» основана на прочном внедрении своей продукции на рынок и учитывает сложившийся уровень конкуренции.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им рыночной стратегии. ТОО «Антора» избирает конкретную форму осуществления ценовой политики или соответствующую комбинацию таких форм. Вот некоторые из них:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы максимальную прибыль;

- обеспечить нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

...