· конкурентная позиция компании в отрасли и ее потенциальное усиление или ослабление;

· способность фирмы защищаться и не подвергаться воздействию от влияния тех факторов, которые делают отрасль непривлекательной;

· возможность компании пользоваться слабыми местами более слабых конкурентов.

Таким образом, конечная цель отраслевого анализа состоит в определении привлекательности отрасли и ее отдельных сегментов. С помощью такого анализа можно понять структуру отрасли, её динамику, существующие и потенциальные возможности и угрозы, выявить самые существенные КФУ и на базе данной информации разрабатывать стратегию поведения. Качественный анализ отраслевой и конкурентной ситуации представляет собой важнейшую предпосылку разработки эффективной стратегии, основанной на объективной и ясной картине внешней среды, в которой функционирует компания. Анализ привлекательности отрасли невозможен без конкурентного анализа макроокружения, включающего структурный анализ конкурентного окружения с помощью модели пяти сил Портера и определение конкурентных позиций с помощью карт стратегических групп. Данный анализ позволит не только определить привлекательность отрасли и отдельных сегментов, но также позволит выделить основные движущие силы развития отрасли и определить новые возможности, которые могут привести к росту прибыльности компаний внутри отрасли.

Глава 2. Особенности, характеристики и конкурентная ситуация в отрасли гостиничных услуг Москвы

Гостиничный бизнес является одной из наиболее развивающихся отраслей экономики, приносящей многомиллионные прибыли. Вследствие этого в отрасли наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции, что диктует менеджменту гостиниц разрабатывать и поддерживать эффективную стратегию развития, направленную на создание и поддержание конкурентных преимуществ. Процесс формирования эффективной стратегии развития гостиницы невозможен без учета состояния экономики, благосостояния населения и других факторов, значимых при принятии управленческих решений о выборе «вектора роста» компании.

Москва является российским лидером по объемам предлагаемых гостиничных услуг и доходам, получаемым от данного вида деятельности. Потенциал московской отрасли гостиничных услуг несравним ни с одним другим городом России: на долю столицы приходится 50% всех доходов России и 4% всего номерного фонда. Как известно, отрасль гостиничных услуг можно разделить на несколько различных сегментов, которые очень различаются не только по финансовым показателям, качеству предоставляемых услуг, уровню сервиса, но и по перспективам роста, доходности и развития в целом. Наиболее бурно развивающимся сегментом на настоящий момент является сегмент люксовых гостиниц (5 звезд), к которому относятся высококлассные гостиницы с широким спектром услуг и высочайшим уровнем сервиса. Конкуренция в данном сегменте усиливается, и видится интересным оценить, какие силы действуют и будут действовать на сегмент, а также какие перспективы ожидают его существующих и потенциальных участников.

Тем не менее, сначала необходимо обозначить общую ситуацию в отрасли и определить её основные характеристики. Одной из важнейших характеристик отрасли гостиничных услуг можно назвать высокую степень её фрагментации: в отрасли существует огромное разнообразие видов и типов гостиниц (отели разных классов и категорий, курортные отели, бизнес- и конгресс-отели, апарт-отели, мотели и т.д.). Такое многообразие существует ввиду характерного для данного бизнеса большого спектра вкусовых предпочтений и финансовых возможностей клиентов. Данный факт препятствует концентрации в отрасли, а также способствует размыванию самого понятия гостиницы. Помимо фрагментарности, отрасли присуща и нишевая конкуренция, так как функционирование различных гостиниц определяется спецификой их целевых аудиторий.

2.1 Объем и структура гостиничного рынка Москвы

«По оценке департамента гостиничного бизнеса и туризма совокупный объем номерного фонда в Москве на конец 2013 года насчитывает более 48 тыс. номеров (не включая номера в хостелах и мини-отелях), из них доля качественного предложения составляет порядка 32% общего предложения или 15,4 тыс. номеров» http://cwrussia.ru/netcat_files/100/48/Q3_2013_Marketbeat___Hospitality.pdf. Если говорить о таком важном показателе, как обеспеченность местами в гостиницах на 1000 жителей, то в Москве он составляет 7,5 мест, в Риме - 19, в Берлине - 11. Можно отметить, что обеспеченность местами в Москве еще далека от аналогичного показателя других европейских столиц, а значит - отрасль имеет перспективы развития.

БОльшая доля гостиниц Москвы сосредоточены в Центральном и Северо-Восточном округах. На эти округа в совокупности приходится более половины гостиничного фонда города. Практически все пятизвездочные гостиницы, также как и большая часть четырехзвездочных, расположены в центре города.

Рисунок 3. Географическое распределение гостиниц разных категорий в Москве

Несмотря на тот факт, что гостиницы средней ценовой категории (3 звезды) занимают наибольшую долю в общей структуре предложения (порядка 45%), номерной фонд в данном сегменте растет очень медленными темпами. Проблема в том, что некоторые гостиницы, изначально заявленные как гостиницы категории «3 звезды», позиционируются на рынке после открытия в сегменте бизнес-класса. Однако нехватка объектов среднего ценового сегмента стимулирует развитие маломестных средств размещения, таких как хостелы, мини-отели, небольшие уютные гостиницы. Данная ситуация приводит к выигрышу клиентов - таким образом, в Москве начали функционировать некие компенсационные механизмы, которые позволяю «амортизировать» недостаток средств размещения среднего ценового сегмента.

Если говорить о соотношении международных и местных операторов, под управлением которых находятся московские гостиницы, то в последнее время все введенные отели открываются в основном под управлением международных операторов. На начало 2014 года «24% существующего номерного фонда Москвы находится под управлением международных операторов и принадлежит международным сетям (большинство - в сегменте 4-5 звёзд), причем на настоящий момент лидерами по количеству гостиниц являются Intercontinental Hotel Group, Marriott International и Accor» http://www.kpmg.com/RU/ru/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/S_Val_7r.pdf. Все гостиницы Москвы, управляемые международными операторами, имеют высокий уровень загруженности, их деятельность можно считать достаточно успешной. При этом чаще всего иностранные компании не строят объект с «нуля», а берут под управление уже готовую гостиницу. Международные операторы после реконструкции приобретенного ими объекта переоснащают номерной фонд, что позволяет им повысить «звездность» гостиницы.

На гостиничную деятельность оказывает влияние политическая турбулентность, так как на иностранных отдыхающих и деловых туристов оказывают влияние риск и ухудшение имиджа страны. Поэтому главной проблемой, с которой сейчас сталкивается отрасль гостиничных услуг, это уменьшение числа заявок, отмена бронирований групповых туристических и корпоративных клиентов, а также общее настроение зарубежных туристов.

Нужно отметить, что отрасль гостиничных услуг Москвы на настоящий момент достаточно олигополизирована. Основными её участниками сейчас являются либо крупные международные компании типа Marriott International (США), Accor (Франция), InterContinentalHotelsGroup (Великобритания), либо государство, активно внедряющее программы развития отрасли.

Среди последних событий в отрасли - недавнее открытие одновременно нескольких отелей, принадлежащих одному оператору - Accor. Комплекс включает как 4-звездночный отель бренда Mercure, так и 3-звездочные гостиницы брендов IBIS и ADAGIO. За рубежом подобные проекты распространены, тогда как для Москвы строительство таких «совмещенных» гостиниц стало первым. Нужно отметить, что такой подход имеет несколько преимуществ. Когда несколько гостиниц под разными брендами одновременно работает в одном здании, существует возможность к привлечению широкой аудитории из разных целевых групп. Кроме того, это приводит к росту эффективности результатов деятельности всего комплекса: организация общих конферанс залов, единой парковки, магазинов, ресторанов, а также возможность снизить затраты на персонал.

В рамках данной работы будет рассматриваться люксовый сегмент отрасли гостиничных услуг. Таким образом, во внимание не берутся хостелы и апартаменты. Рассмотрим основные актуальные показатели указанных сегментов.

Прежде всего, необходимо определить основные показатели, характеризующие хозяйственную деятельность гостиниц. Одними из наиболее часто используемых показателей эффективности деятельности гостиниц являются показатели загрузки (Occupancy Rate), средней стоимости номера (ADR) и дохода с одной свободной комнаты или номера (RevPAR).

«ADR = Выручка от продажи номеров за период (руб.) / Продано номероночей за тот же период (шт.)

Occupancy = Продано номероночей за период (шт.) / Продано номероночей за период (шт.)

RevPAR = Выручка от продажи номеров за период (руб.) / Всего номероночей за тот же период (шт.)» http://www.hotelstat.ru/vocabulary/hotel-calculator

Основная задача любого менеджера гостиницы - стремиться к тому, чтобы RevPAR был равен или максимально близок ADR - чтобы гостиница была полностью занята, и свободных номеров не было. Данные показатели, приведенными в вид индексов, могут служить и индикаторами эффективности работы менеджмента гостиницы. Так, например, RevPAR Index = RevPAR гостиницы / средний RevPAR по гостиницам стратегической группы (аналогично для других показателей). Индексы, близкие к 100%, свидетельствуют о том, что менеджмент гостиницы был эффективен в максимизации выручки и прибылей. Из-за высокой доли постоянных издержек в деятельности гостиниц, 1% падение в выручке вызовет 2% падение чистой прибыли.

Если говорить о доходах гостиничных предприятий, то они увеличились за два года почти на 11 млрд руб. и к концу 2013 года составили 49 млрд руб. Налоговые поступления от деятельности гостиниц в консолидированный бюджет, по данным Мосгорстата, за прошлый год выросли на 700 млн руб. и составили 7,3 млрд руб., в том числе 1,5 млрд -- в бюджет города. На настоящий момент финансовые показатели в отрасли отстают от показателей других европейских столиц. Достаточно низкая производительность объясняется рядом факторов: в несетевых гостиницах недостаточная загрузка (в том числе из-за неэффективности маркетинговой политики, ограниченности перечня услуг и низкого уровня сервиса), а сетевые часто сталкиваются с проблемой недостатка квалифицированного персонала. Также причинами низкой производительности в отрасли могут быть и падение спроса, высокая стоимость капитала, страновой риск, коррупция и тот факт, что несетевые гостиницы находятся в собственности у государства, и у их менеджеров нет стимулов повышения эффективности деятельности.

Люксовый сегмент (Luxury).

Отели данного сегмента обеспечивают очень высокий уровень сервиса, располагаются в центре города и предоставляю элитные условия проживания; при этом цены на размещение и услуги очень высокие. Как правило, столь высокая цена соответствует качеству: номера оформлены очень качественно, а управление осуществляется по высшим профессиональным стандартам. Целевой аудиторией таких гостиниц обычно являются деловые туристы: руководители корпораций, участники политических, экономических, технологических и иных конференций, профессионалы высокого уровня.

Рисунок 4. Структура распределения качественных гостиниц, 2013 (Cushman & Wakefield)

Как можно увидеть из представленного выше графика, люксовый сегмент на конец 2013 года занимает порядка 20% рынка, тогда как безусловным лидером по предложению является средний и экономичный сегмент. Предложение люксовых гостиниц с каждым годом увеличивается, и этот тренд должен сохраниться и в ближайшее время.

Если говорить о финансовых показателях в сегменте, то в начале 2014 года доходность на номер (RevPAR) в этом сегменте по сравнению с аналогичным периодом 2013 года сократилась на 6%, в основном за счет падения среднего тарифа (ADR) до 12800 рублей. Два лидера сегмента - AraratParkHyatt и TheRitz-Carlton, - показывают гораздо более высокий ADR. Однако среднее значение по сегменту ниже, так как другие отели не «дотягивают» до подобного уровня цен. Вероятно, что в ближайшее время сегмент может подвергнуться влиянию спада бизнес-активности, а также усилению конкуренции со стороны нового FourSeasons. В целом показатели люксовых гостиниц Москвы ниже показателей более развитых отраслей, среди которых Лондон, где средний тариф в люксовом сегменте составляет около 1,1 тыс. долл., или Нью-Йорк - порядка 930 долл.

Рисунок 5. Показатели гостиниц люксового сегмента в Москве в 1-м квартале 2014 года (в годовом исчислении)

Если говорить о темпах роста сегментов, то данный показатель можно связать с темпами роста таких индикаторов деятельности гостиниц, как заполняемость и прибыльность на номер, которые во многом свидетельствуют о развитии сегмента в целом.

2.2 Спрос на гостиничные услуги Москвы

2.2.1 Профиль потребителей гостиничных услуг города Москвы

Москва, население которой составляет 11,7 млн. человек, является главным финансовым центром России, где находятся 600 из 1250 крупнейших финансовых учреждений и, вследствие этого, центром бизнес-туризма. Кроме того, Москва привлекает и туристов, путешествующих с познавательными целями - здесь находятся многочисленные архитектурные и исторические достопримечательности, музеи, галереи и многое другое.

По данным опроса гостиничных операторов, «80% приезжающих в Москву гостей имеют рабочую цель визита, из которых 75% приезжают с бизнес-целями, 25% -- с иными целями (выступления / гастроли / соревнования). Доля туристов с личными целями составляет, соответственно, 20%, из которых 45% приезжают с культурно-познавательными целями, 55% -- приезжают с иными целями» http://www.gvasawyer.ru/ImgResearch/240512.PDF.

Рисунок 6. Распределение граждан по целям приезда (Мосгорстат)

Как можно понять из рисунка 6, численность иностранных граждан, прибывающих в Москву с деловыми целями, активно растет в последние годы, опережая аудиторию клиентов, приезжающих с туристическими целями. Численность российских бизнес-туристов больше чем в два раза превосходит аналогичный показатель иностранных граждан, при этом темпы роста её не столь высоки. В общем и целом, туристические потоки из-за рубежа хотя и отстают от внутренних приездов, но при этом темпы роста иностранного туризма намного опережают показатели путешествующих российских граждан.

Рисунок 7. Динамика численности прибывших в Москву иностранных граждан (Росстат)

Как видно из таблицы (рис.7), поток иностранных граждан, посещающих Москву, постоянно растет, и ожидается, что данная тенденция сохранится и в ближайшей перспективе. В среднесрочной перспективе можно прогнозировать рост туристического потока за счет познавательного туризма, в том числе и за счет правительственной программы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы», призванной поддержать культурно-познавательный, а также событийный туризм. Благодаря действиям Правительства Москвы в отношении повышения туристской привлекательности города, интерес к поездкам в Москву всех категорий посетителей заметно возрос, о чем свидетельствует и рост удельной доли туристских целей в общем объеме прибытий, несмотря на то, что основной целью поездки по-прежнему остается бизнес. Таким образом, происходит постепенное повышение интереса к Москве как международному туристическому центру и устранение кризисных явлений, повлиявших на величину турпотока.

Для определения потребности в гостиницах полезным инструментом служит структурная теория развития спроса, предложенная Клейнуортом Бенсоном, утверждающая, что спрос на гостиничные услуги зависит скорее от структуры экономики страны, чем от роста ВВП Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Экономика туризма, - М.: Финансы и статистика, 2000. - 208 с.. В данной теории выделяются 3 стадии.

Первая стадия предполагает преобладание в экономике страны компаний, в основном в перерабатывающей и добывающей сферах. При этом спрос на гостиничные услуги является достаточно низким, а с бизнес целями путешествует небольшое количество человек. Внутри страны поток делового туризма распределен неравномерно, и довольно высок в столице, в то время как спрос в регионах довольно низок. Для того, чтобы перейти на вторую стадию, которая характеризуется более высоким спросом на гостиничные услуги, необходимы такие условия, как: развитие деловой активности компаний, имеющих филиалы в различных странах; рост числа компаний, присутствующих на международных рынках. На настоящий момент происходит переход России во вторую фазу, о чём свидетельствует увеличение доли россиян, путешествующих с деловыми целями внутри страны, рост деловой активности населения. Следовательно, спрос на бизнес-гостиницы в ближайшее время будет только расти, особенно в Москве. Правильный выбор стратегии развития гостиничного бизнеса, учитывающий стадию развития спроса в регионе, позволяет повысить конкурентоспособность гостиницы, создать преимущества по сравнению с конкурентами и победить в борьбе за потенциального клиента.

Создание конкурентоспособности в гостиничной отрасли сильно отличается от сферы материального производства, и связано это с тем, что спрос на гостиничные услуги высоко эластичен по уровню доходов потребителей и ценовым предложениям. На спрос оказывают влияние такие факторы внешней среды, как политика и социальная сфера, уровень стабильности и др. С другой стороны, в гостиничной отрасли существует довольно негибкое предложение. Так как предложение не является мобильным, при этом отсутствует возможность создавать запасы товара, услуги гостиниц потребляют непосредственно на месте, гостиницы не могут быстро адаптироваться к изменению спроса во времени. Подобная жесткость предложения связана с довольно высокой долей основного капитала в общих издержках гостиниц. Это не выгодно как потребителю, который вследствие этого платит больше, так и городу, который не использует имеющиеся основные фонды максимально эффективно.

Основной из наметившихся тенденций спроса в настоящее время является активный рост спроса на гостиничные услуги со стороны граждан Китая, который лидирует среди стран дальнего зарубежья по числу приезжающих в Москву туристов. Рост числа туристов из Китая вызван подписанным между странами соглашению о безвизовом въезде путешественников в составе туристических групп (позволяет китайским туристам в составе групп от 5 до 50 человек находиться в России в течение 15 дней). Кроме того, на рост спроса влияет и сотрудничество стран в плане экономики, политики и иных сторон общественной жизни. В 2012 году количество туристов из Китая выросло на 46%, а в 2013-м -- ещё на 18% http://www.mos.ru/authority/activity/tourism/?id_14=27627.

Нужно отметить важную особенность спроса на гостиничные услуги. Гостиничный бизнес является цикличной отраслью, то есть спрос здесь находится в прямой зависимости от доходов населения. Кроме того, Москву можно назвать городом отложенного спроса. Такая ситуация связана с неправильным позиционированием и вялым маркетинговым продвижением города в течение длительного времени. Речь идет о многочисленных мифах о том, что москвичи не улыбаются гостям, а путешествовать по городу небезопасно. Однако за весь 2013 год было зарегистрировано всего 29 преступлений против иностранцев - данную цифру сложно назвать большой, если сравнить ее с другими городами Европы. Кроме того, мифом является и то, что иностранным туристам обычно не нравится в Москве. Данные Института социального маркетинга за 2011 год, полученные по результатам опроса 1000 туристов, показывают, что «79% туристов готовы посетить Москву еще раз, а 82% - удовлетворены качеством туристских услуг, оказанных в Москве» http://www.rg.ru/2013/08/22/turisty-site.html.

2.2.2 Макроэкономические факторы, влияющие на спрос в гостиничной отрасли

Необходимо обратиться к факторам макроокружения и их влиянию на отрасль гостиничных услуг Москвы. Факторы политической, экономической, социальной и технологической макросреды могут оказывать как активизирующее, так и лимитирующее воздействие на отрасль. Такие факторы, как высокая инфляция и безработица, кризисы оказывают отрицательное влияние на туризм, а, следовательно, на гостиничный рынок в целом. Рост деловой активности, рост мировой экономики и понижение ставки налогообложение могут служить примерами активизирующих мер для гостиничного сектора.

Москва, формируя около 22% ВВП, является самым «сильным» с экономической точки зрения регионом России. Экономический рост Москвы составляет порядка 5-6%, при этом уровень безработицы в регионе минимален - 1% (средний по России - 6,2%). Общая экономическая ситуация в городе оказывает положительное влияние на развитие отрасли.

Как было указано выше, спрос в московской гостиничной отрасли формируется, в основном, за счет бизнес-туристов. На рост потока данной категории туристов может оказать положительное влияние тенденция превращения Москвы в международный финансовый центр. В 2008 г глобальный финансовый выявил острую потребность в диверсификации экономики России, в том числе за счет развития рынка профессиональных финансовых услуг и создания конкурентоспособной финансовой отрасли. Превращение Москве в мировой финансовый центр станет возможным уже к 2020 году, при этом необходимыми условиями являются конкретный план развития рынков, привлечение инвесторов и стандартизация системы платежных услуг. Превращение Москвы в международный финансовый центр благотворно скажется на желании инвестировать в экономику Москвы в целом, и в отрасль гостиничных услуг в частности. Произойдет это вследствие улучшения условий ведения бизнеса, повышения стандартов корпоративного управления, усовершенствования инфраструктуры рынка, повышения ликвидности рынка, оптимизации налогового бремени на инвестиционную деятельность, а также получения выгод от межкультурного обмена за счет привлечения в Москву большего количества иностранных специалистов. В целом произойдет облегчение доступа инвесторов из современных центров концентрации капитала (Западная Европа, США, Китай), что в целом положительно скажется на развитии гостиничной отрасли столицы.

К важнейшим социально-экономическим процессам, характерным для Москвы в последнее время, можно отнести и активные миграционные процессы, происходящие в городе. Данные процессы обусловливают не только необходимость развития жилищного фонда для постоянного проживания, но и увеличения количества гостиничных помещений.

Обменный курс рубля как фактор экономического макроокружения в настоящее время является одним из наиболее актуальных, так как сейчас в экономике наблюдается резкое падение курса рубля по отношению к американскому доллару и евро. Чем может грозить такая ситуация для гостиничного рынка Москвы? Прежде всего, нужно отметить, что влияние изменения данного фактора двояко: с одной стороны, произошло снижение обменных курсов, которое нельзя компенсировать за счет повышения цен в рублях; с другой - благодаря новому обменному курсу цены в рублях стали более привлекательными для иностранных туристов, которые составляют большую часть спроса на объекты гостиничного сектора Москвы.Тем не менее, в настоящее время снижение обменного курса рубля оказывает больше положительное, чем отрицательное воздействие на гостиничный рынок Москвы (для других регионов, в которых доля иностранных туристов в гостиничном секторе не так высока, ситуация обратна).

2.3 Анализ гостиничной отрасли Москвы на основе модели пяти сил Портера

В гостиничной индустрии, как и в любой отрасли экономики, конкуренция выражается пятью силами Портера: угрозой появления новых гостиничных комплексов; способностью поставщиков и покупателей торговаться; угрозой появления аналогичных услуг; соперничеством между собой уже имеющихся гостиничных комплексов. Рассмотрим влияние пяти сил на люксовый сегмент отрасли.

Угроза появления новых гостиничных комплексов

Как было отмечено, угроза возможного появления новых компаний-конкурентов зависит от реакции уже действующих компаний и наличия и высоты барьеров входа в отрасль. Первый фактор можно считать несущественным в виду того, что существующие гостиничные операторы оказывают очень маленькое влияние на вероятность входа и закрепление в отрасли новых гостиниц - единственной возможной ответной реакцией может стать объединение нескольких гостиниц разных брендов, слияния гостиничных сетей. Такой передел рынка может резко осложнить не только вход новых гостиничных сетей, но и их непосредственное функционирование в отрасли.

Если говорить о барьерах входа, то они оказывают гораздо большее влияние на вероятность появления новых гостиниц в отрасли. Прежде всего, существует барьер дифференциации продукта, отождествления товарной марки с конкретной компанией: новым фирмам необходимо преодолеть барьер лояльности потребителей к существующим брендам. В гостиничной отрасли Москвы, особенно в категории отелей 5 звезд, существует большая приверженность потребителей брендам гостиниц и гостиничных сетей, которые зачастую не будут менять привычный для них бренд гостиницы. Еще один важнейший барьер на пути входа в отрасль - потребность в капитале, которая в люксовом сегменте просто огромна. Данный барьер может быть решающим для небрендированных гостиниц, тогда как для международных гостиничных сетей данный фактор будет менее критичным. Международные сети обладают огромным капиталом, поэтому для них вход в отрасль является более легким.

Необходимо отметить, что угроза появления новых гостиничных комплексов в настоящее время является одной из самых сильных во всех сегментах отрасли. Связано это с ростом потребности в местах временного проживания, обусловленной ростом числа туристов, посещающих Москву. Появлению новых гостиничных комплексов будет способствовать и такое событие мирового уровня, как Чемпионат мира по футболу 2018 года, который готовиться принять Москва. Планируется, что для наращивания объема номерного фонда будет проводиться реконструкция отселенных жилых объектов и зданий, отнесенных к категории памятников.

Однако появление новых гостиниц ограничено и наличием подходящих свободных мест в столице, доступных для застройки, особенный дефицит доступных мест приходится на центральную часть города, особенно привлекательную для девелоперов в люксовом сегменте. Данный фактор, наряду с экономией от масштаба в сегменте и высокими первоначальными капитальными вложениями, минимизирует угрозу появления новых гостиниц. Можно заметить, что угроза появления новых игроков в данном сегменте не столь высока относительно других сегментов отрасли. Угроза появления новых игроков в данном сегменте не столь высока относительно других сегментов отрасли. По прогнозам экспертов, «к 2025 году доля гостиниц класса 4-5* прогнозируется на уровне 35%, а гостиниц категории 2-3* - 65%»http://invest.mos.ru/presscenter/news/detail/893645.html. Это связано и с крайне высокими барьерами входа, требующими высокие начальные инвестиции и капитальные вложения, осилить которые могут лишь некоторые крупные гостиничные операторы. Тем не менее, высокие темпы глобализации могут стать стимулом для вхождения в гостиничную отрасль новых международных игроков, поэтому данную силу не стоит недооценивать.

Способность поставщиков торговаться

Поставщиками в отрасли гостиничных услуг могут выступать несколько групп институтов:

· Девелоперские и иные компании, предоставляющие услуги аренды коммерческой недвижимости

· Организации, предоставляющие услуги питания (рестораны и пр.)

· Образовательные учреждения, предоставляющие человеческие ресурсы, персонал для работы в гостиницах

1) Девелоперские и иные компании, предоставляющие услуги аренды коммерческой недвижимости

Необходимо отметить, что власть девелоперских и иных компаний, предоставляющих услуги аренды земли или недвижимости под гостиницы, крайне высока. Особенно высока она в люксовом сегменте, так как анализ показал, что большинство гостиниц данной категории располагаются в ЦАО, где существует острая нехватка мест под аренду или строительство. Предоставляемый поставщиком продукт (аренда земли/недвижимости) крайне важен для гостиниц и не имеет для них заменителей или аналогов (тем не менее, необходимо сделать поправку на то, что в гостиничной отрасли наметилась тенденция на устранение данного фактора с помощью использования водного пространства под гостиницы - об этом будет сказано позднее).

Таким образом, девелоперские компании способны оказывать очень высокое давление на инвесторов в направлении изменения условий поставок (цены и качества).

2) Организации, предоставляющие услуги питания (рестораны и пр.)

Власть организаций, предоставляющих услуги питания, для люксового сегмента находится на среднем уровне. Здесь следует отдельно выделить рестораны высочайшего класса, а также поваров, обладающих несколькими звездами Мишлен: установить сотрудничество с данными поставщиками способны только гостиницы класса люкс или верхнего предела верхнего сегмента. При этом власть таких поставщиков будет выше, чем обычных ресторанов и неименитых поваров. Особое внимание данной силе необходимо уделять лишь двум указанным сегментам, если данные гостиницы хотят сохранить высокий статус и имидж.

3) Образовательные учреждения, предоставляющие человеческие ресурсы, персонал для работы в гостиницах

Влияние данной силы на люксовый сегмент становится более заметным в последнее время. С одной стороны, сейчас в Москве существует множество вузов, готовящих специалистов для этой отрасли. Но с другой стороны, учебные программы в них не обновляются, и отсутствует достаточное количество квалифицированных преподавателей, вследствие чего выпускники вузов слабо подготовлены и не знают специфику современного гостиничного бизнеса.

Наиболее известными образовательными учреждениями в сфере сервиса, туризма и гостиничного дела считаются Российская международная академия туризма, Российский государственный университет туризма и сервиса и некоторые другие.

В люксовом сегменте власть поставщиков кадров и образовательных услуг выше, нежели в более низких сегментах, так как идет огромная конкуренция за высококвалифицированные кадры, которые становятся частью создания конкурентного преимущества гостиницы. Менеджмент гостиниц предпочитает приглашать специалистов швейцарской школы, так как выпускников данных школ не нужно обучать и они всегда готовы к работе. Поэтому в данном случае руководство гостиниц способно пойти на некоторые уступки в плане оплаты труда, а также условий работы для подобных кадров.

В России сотрудничество бизнеса и образовательных институтов не получило широкого развития. На настоящий момент взаимодействие учебных заведений и гостиниц состоит в прохождении студентами учебной практики на базе гостиниц Москвы, что не является достаточным для понимания бизнеса. Поэтому необходима государственная поддержка учебных заведений в сфере подготовки специалистов для гостиничной отрасли, которая должна включать в себя создание условий для эффективного взаимодействия представителей гостиничного бизнеса и образовательных учреждений гостиничного профиля.

Многие эксперты сходятся во мнении, что одним из самых сильных поставщиков в сегменте являются образовательные учреждения, предоставляющие персонал гостиниц, так как именно персонал является одним из ключевых факторов успеха в отрасли Analyze the Hotel Industry in Porter Five Competitive Forces. Dr. David S. Y. Cheng .

Способность покупателей торговаться

Как известно, сила потребителей зависит от их возможности диктовать условия покупок и уровня важности взаимодействия между компанией и её потребителями. Нужно отметить, что данная сила в люксовом сегменте хоть и превышает средний уровень по другим сегментам, но тем не менее является достаточно слабой по ряду причин.

К компаниям-покупателям услуг люксовых гостиниц, как и гостиниц других категорий, относятся турагентства и сервисы онлайн-бронирования гостиниц. Если говорить о власти традиционных турагентств и влиянии, оказываемом ими на отрасль, то нужно отметить, что оно не столь высоко. Объем продаж номерного фонда люксовых гостиниц через туристические агентства составляет порядка 30%, тогда как для гостиниц среднего класса этот показатель примерно равен 80%. Бизнес-туристы, пользующиеся услугами люксовых гостиниц, редко тратят время на поход в турагентство - вместо этого они пользуются иными каналами покупки - в частности, сервисами, доступными в сети Интернет, мобильными приложениями для бронирования. Таким образом, власть турагентств в сегменте минимальна, и так как услуги последних пользуются с каждым годом всё меньшим и меньшим спросом, логично ожидать, что данная сила не представляет угрозы для люксового сегмента.

Сервисы онлайн-бронирования, наоборот, в скором времени могут оказывать существенное влияние на сегмент в виду того, что данная услуга пользуется сейчас всё большим спросом, в частности - со стороны бизнес- и корпоративных клиентов. Так как данные сервисы предоставляют гибкую систему скидок, а также зачастую обладают собственными программами лояльности, корпоративным клиентам становится особенно выгодно бронировать индивидуальные и групповые размещения с помощью онлайн систем бронирования. Так как данные системы покупают право продавать номера у гостиниц, поставляя им большое количество клиентов, они могут различным образом оказывать влияние на гостиницы, зависимые от их деятельности. Например, онлайн-системы бронирования могут повышать средний размер взимаемой комиссии за свои услуги, устанавливать большие скидки на номера и т.д. Поэтому для того, чтобы онлайн сервисы не манипулировали гостиницей и не навязывали её свои условия, менеджменту гостиниц необходимо принимать меры, минимизирующие давление данного покупателя их услуг. К таким мерам можно отнести: конкурентоспособный сайт, оптимизированный подд ПК и смартфоны (так как именно вследствие неудобного сайта многие клиенты переходят на сервисы бронирований); стратегия онлайн-маркетинга с привлечением социальных медиа; активное использование Google+; конкурентные цены, которые должны быть не выше представленных на олнайн-сервисах бронирования.

Угроза появления аналогичных услуг

Заменителями услуг, предоставляемыми гостиницами Москвы среднего и верхнего сегмента могут служить хостелы или посуточная аренда квартир. В люксовом сегменте услуги-заменители пока не пользуются высоким спросом, однако во многих иностранных городах к данным услугам можно отнести развитые там рынки мини-отелей и аренды апартаментов.

Аренда квартир и апартаментов: многие эксперты отмечают, что в ближайшие 10 лет такая услуга, как краткосрочная аренда квартир в Москве будет становится всё более популярной, и спрос на неё может даже превысить предложение. Краткосрочная аренда апартаментов имеет ряд преимуществ по сравнению с гостиницами, основным из которых является цена. Практически всегда квартир, равноценная по местоположению и качеству гостиничному номеру, обходится дешевле. Кроме того, сдаваемые в посуточную аренду квартиры достаточно комфортны, хорошо меблированы и содержат всю необходимую технику. Апартаменты, сдаваемые в посуточную аренду, часто уютнее гостиничных номеров, и оформлены в различных вариантах. Также апартамены безопаснее гостиницы, так как у них намного ниже возможность проникновения преступников.

Средняя стоимость квартиры VIP-класса посуточно составляет от 3200 р/сутки и выше. В последнее время в категории квартир и апартаментов данного класса существует относительный баланс спроса и предложения. Наибольшим спросом в данной категории пользуются элитные апартаменты с арендной ставкой около 250-300 долларов за сутки. Высокий спрос наблюдается на апартаменты в районе Патриарших прудов, Арбата, Красной Пресни, а также в районах за пределами ТТК (Крылатское, Ленинский проспект и др.). Связано это тем, что за последние годы в данных районах было построено множество новых центров деловой активности.

Необходимо отметить, что в категории гостиниц люкс достаточно трудно выделить услуги-заменители, кроме аренды апартаментов люксового класса, так как предоставляемый уровень сервиса не могут заменить хостелы, мини-гостиницы или иные подобные средства размещения. Таким образом, данная сила для люксового сегмента на настоящий момент несущественна и не представляет угрозу для существующих или потенциальных гостиниц.

Соперничество между собой уже имеющихся гостиничных комплексов

Несмотря на то, что за последние годы в Москве произошел бум в строительстве гостиниц люксового сегмента, существующая конкуренция в сегменте не является критичной. Предложение люксовых гостиниц в Москве всё еще невелико и сильно уступает предложению других европейских столиц. Несмотря на рост количества гостиниц класса люкс, в Москве на настоящий момент относительно неразвит люксовый сегмент, и для его развития необходимы гораздо более высокие темпы строительства и открытия новых люксовых средств размещения. Этому сейчас препятствуют такие факторы, как недостаток индивидуальных туристов и преобладание корпоративных клиентов.

Для получения более полной картины о конкурентной ситуации в отрасли гостиничных услуг в целом и в люксовом сегменте в частности полезным будет построение карты стратегических групп.

2.4 Стратегические группы в отрасли гостиничных услуг города Москва

Для того чтобы получить более полную и точную картину конкурентной ситуации в отрасли, необходимо построить карту стратегических групп, которая позволит определить, какие гостиницы являются непосредственными конкурентами и какие стратегические группы они образуют.

По результатам анализа информации с сайтов TripAdvisor и Booking.com были выделены основные участники отрасли в трех сегментах: люксовом (5 звезд), верхнем (4 звезды) и среднем (3 звезды). Построим карту, по осям которой будут располагаться такие важнейшие факторы в отрасли гостиничных услуг, как расположение гостиницы (удаленность от центра, в км) и цена за номер (в руб.). В качестве переменной, определяющей диаметр окружности, обозначим вместимость гостиниц (количество номеров). Карта стратегических групп построена с помощью инструмента MS Office - MS Excel (карта стратегических групп - в приложении 1). Как можно увидеть из первой карты стратегических групп, существует несколько более обособленных и отличных от других групп гостиниц, схожих по своим характеристикам. В рамках данной работы будет рассмотрена группа гостиниц, выделенная пунктиром, - цена за номер которых превышает 15000 руб. за сутки, а расстояние до центра не больше 11 км. К данной группе относятся люксовые гостиницы, среди которых можно выделить Лотте, Балчуг Кемпински, Арарат Парк Хайят, Свиссотель Красные Холмы, Рэдиссон Роял, Ритц Карлтон, Метрополь, Марриотт Роял Аврора, Шератон Палас и некоторые другие.

Глава 3. Движущие силы и тенденции развития гостиничной отрасли Москвы

3.1 Движущие силы в сегменте люксовых отелей

1) Партнерства с сервисами онлайн-бронирования и развитие онлайн-трэвел рынка (новые методы и технологии продаж)

Как известно, услуга, производимая гостиницей, еще не является услугой в полном смысле слова, и для того, чтобы она могла превратиться в средство удовлетворения потребностей клиентов, её необходимо доставить на рынок или его сегмент. Передача функции сбыта услуг другим лицам может позволить не только гостинице уменьшить затраты на предоставление услуг, но и посреднику увеличить цену, чтобы покрыть свои затраты.

И действительно, в настоящее время для обеспечения большей загруженности гостиниц необходимы более совершенные системы продаж и бронирования отелей. Старые традиционные каналы продаж уже не могут обеспечить достаточную загрузку гостиниц, и решением данной проблемы для гостиниц могут стать системы онлайн-бронирования через Интернет. Онлайн-бронирование сейчас активно развивается и уже становится одной из популярных моделей, используемых гостиницами для обслуживания клиентов.

Согласно данным исследования РБК.research «Российский рынок интернет-торговли: платные услуги 2013», самым емким сегментом рынка интернет-торговли услугами являются услуги on-line бронирования отелей и гостиниц, который составил в 2013 году 36.2 млрд рублей, или 34.8% всего рынка интернет-торговли туруслугамиhttp://www.tourprom.ru/news/23749/. На онлайн-бронирование в российских гостиницах приходится до 20% заказовhttp://www.politjournal.ru/index.php?action=News&tek=11032. Между тем в Европе и США каждое второе путешествие совершают туристы, забронировавшие гостиницу самостоятельно, то есть потенциал развития данного направления в России огромен.

Несмотря на огромное количество плюсов сотрудничества гостиниц с сервисами онлайн-бронирований, существуют и определенные отрицательные стороны. Так, для гостиниц сотрудничество с подобными сервисами предполагает повышение конкуренции и «рассеивание трафика». Для того чтобы успешно конкурировать с другими отелями в системе, гостиницам приходится устанавливать более низкие цены, вводить специальные акции и предложения, теряя при этом определенную часть дохода. Еще одним минусом являются достаточно жесткие условия промо-тарифов, при этом некоторые системы бронирования не предоставляют возможность менеджерам отелей изменять размер скидки в зависимости от загрузки гостиницы и иных условий, вследствие чего гостиница теряет от бронирования определенное количество прибыли на номер.

Несмотря на некоторые минусы, эффективность систем онлайн-бронирования связана, в первую очередь, с высокой популярностью использования онлайн-ресурсов путешественниками. По статистике, более 90% людей, решивших отправиться в путешествие и остановиться в отеле, пользуются электронными системами для поиска и бронирования мест размещения. При этом путешественники заходят на сервисы онлайн-бронирования не только с помощью компьютера, но и через мобильные устройства. Согласно исследованию, проведенному компанией Google, около 20% запросов по поиску отелей происходит с помощью смартфоновhttp://msk.prohotel.ru/review-180961/0/. Поэтому гостиницам необходимо предоставлять своим клиентам возможность наиболее удобного способа бронирования гостиницы в режиме онлайн с любого устройства. Ведь даже несмотря на скидки и дисконты, предоставляемые отелями своим клиентам в сервисах онлайн-бронирования, гостиницы получают высокие доходы, продавая услуги через Интернет. Прибыльность, приносимая системами онлайн-бронирования, во многом определяется грамотным и профессиональным управлением номерным фондом, от работы менеджера службы бронирования, распределяющего номера по различным каналам продажи. При грамотном распределении номеров и управлении ценами гостиница может получить высокий процент показателя загрузки и наиболее оптимальную цену продажи номера.

Рисунок 8. Пример распределения продаж по различным каналам в гостинице "Савой"

Если говорить о тенденциях в данном направлении, то нужно отметить, что российские потребители стали предъявлять меньший спрос на услуги традиционных туристических компаний. Сервисы онлайн-бронирования предоставляют путешественникам более быстрое и удобное бронирование, а также более открытую и прозрачную информацию, возможность сравнить отзывы большого количества людей о выбранной гостинице, а не полагаться на слова турагента. Следуя таким тенденциям, сами отели, в свою очередь, стали активнее выводить продажи номерного фонда в интернет.

Таким образом, будущий успех продаж гостиницы будет зависеть от её готовности к качественному приему клиентов и своевременной адаптации к тенденциям рынка интернет-технологий. Современные интернет-решения позволяют гостиницам выйти на рынок онлайн-продаж без высоких дополнительных финансовых вложений в развитие. На настоящий момент количество активных пользователей интернет превышает 60 миллионов, и возможно, что уже в ближайшее время его объемы будут сравнимы с европейским и американским - всё это будет только способствовать росту спроса гостиниц на такой канал продаж и продвижения как сервис онлайн-бронирования.

2) Процессы глобализации в гостиничной отрасли

Индикатором положения дел в отрасли может служить степень консолидации гостиниц, степень проникновения в отрасль международных сетей, уровень развития отечественных гостиничных операторов. Во время инвестиционного бума 1980-х гг. многие гостиничные цепи укрупнялись за счет строительства новых и приобретения уже существующих гостиниц. Вместе с этим объединяются сами гостиничные цепи друг с другом за счет процессов слияния и поглощения. Эти процессы послужили стимулом интенсивной глобализации отрасли гостиничных услуг. В результате в современных условиях помимо объединивших множество брендов крупных компаний работают как отдельные международные гостиничные цепи, так и самостоятельные отели, не входящие в состав глобальных корпораций. Наибольшая доля номерного фонда, управляемого международными операторами, существует в люксовом сегменте, при этом доля в среднем сегменте составляет только порядка 7?%.

В отрасли гостиничных услуг Москвы уже сейчас происходят серьезные качественные изменения. Это во многом связано с тем, что в Россию приходят все новые и новые международные гостиничные сети. Тенденция глобализации оказывает огромное влияние на формирование отрасли гостиничных услуг Москвы. Прежде всего, она выражается в том, что еще в 1990-х гг. в отрасль вошли зарубежные гостиничные компании: Sheraton, Hilton, Kempinski, Radisson, Inter-Continental Hotels, IMP GroupsLtd., RenaissanceHotels, которые сейчас активно участвуют в строительстве и управлении гостиницами в Москве.

В отрасль гостиничных услуг Москвы выходят и другие международные гостиничные цепи, в основном - в сегменте люкс: международные операторы стремятся войти в более прибыльные сегменты. Если говорить о российских операторах, то на настоящий момент активно функционируют лишь несколько компаний, например, ГК «Юмако» (сеть гостиниц «Катерина») и «Азимут», строящая гостиницы при аэропортах.

Таким образом, приход глобальных международных гостиничных компаний может не только увеличить конкуренцию в отрасли, но и помочь в решении проблем интегрирования российской экономики в мировую, инвестирования в реальный сектор экономики. Всё это крайне необходимо российской гостиничной отрасли в целом, и московской - в частности, так как несмотря на огромный потенциал и рост притока иностранных туристов, гостиничный бизнес сейчас далек от международных стандартов.

3) Активное использование социальных сетей как часть маркетинговой стратегии

Еще одной заметной тенденцией в отрасли гостиничных услуг становится активное привлечение новых каналов продвижения и продаж. Всё большее внимание маркетинговой политики уделяется социальным сетям, в которых клиенты легко могут найти необходимую информацию о специальных предложениях, условиях и акциях, а также поделиться отзывами о гостиницах. Особенно ярко данная тенденция проявляется в гостиничной отрасли Москвы, где доля интернет-пользователей, зарегистрированных в социальных сетях максимальна. Размещение информации о гостинице в глобальных социальных сетях (Facebook,Linkedin, Twitter, Foursquare, Google+, etc.) является высоко эффективным инструментом вследствие широкого охвата аудитории и относительно низких финансовых затрат.