Повышение устойчивости туроператора в условиях кризиса туриндустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: «Повышение устойчивости туроператора в условиях кризиса туриндустрии на примере ООО “Центр Международного Туризма - Москва”»

Студент

группы № 241

Павлова Е.В.

Научный руководитель

доцент, к.э.н.

Грищенко Т.Ю.

2015 год



Введение

В качестве отдельного экономического сектора туризм возник в России два столетия назад, однако, за это время эволюционировал и успел стать значительной частью экономики. На протяжении второй половины 2015 года туристическая индустрия России подверглась новой волне кризиса: нестабильная политическая и экономическая ситуация привели к банкротству 16 туристических операторов.

Туристический рынок России насыщен, в нем нет монополистов, компании борются за клиентов, снижают цены и в результате из года в год имеют отрицательные финансовые результаты. Более того, процент туристов, предпочитающих самостоятельно организовывать свой отдых, не прибегая к помощи посредников, ежегодно растет, и по оценкам специалистов из «Форбс» к 2020 году спрос на услуги туристических операторов упадет настолько значительно, что сделает эту отрасль абсолютно непривлекательной для работы в ней. Непредвиденный политический кризис, значительное снижение курса отечественной валюты, изменения в законодательстве и экономические санкции создали новые препятствия для туристической индустрии, которая уже работа в сложных условиях на протяжении последних лет. Так как проблема усилилась в России относительно недавно, она ещё не была всестороннее изучена. Несмотря на то, что вопрос управления туристическим оператором, в том числе в условиях кризиса, на примере мирового финансового кризиса анализируется во многих исследованиях, однако, не весь данный опыт является применимым в условиях текущего кризиса туристической индустрии России, что обуславливает актуальность данной работы.

Целью исследования является обобщение и систематизация теоретических и методологических основ функционирования туристической деятельности в России для разработки рекомендаций по повышению устойчивости деятельности конкретного оператора (ООО «Центр Международного Туризма - Москва»). Достижение цели исследования предполагает выполнение следующих задач:

-изучить теоретические и законодательные основы туроперейтинга в России;

-исследовать результаты влияния мирового финансового кризиса 2007 года на развитие туристической индустрии;

-провести тщательный анализ детерминант банкротств туристических операторов России в 2014 году;

-оценить текущее состояние туристического рынка России;

-произвести анализ влияния кризиса туриндустрии на макроэкономическом уровне и спрогнозировать тенденции его развития;

-рассчитать финансовые показатели деятельности ООО «Центр Международного Туризма - Москва» для оценки финансовой устойчивости предприятия;

-разработать специфические инструменты для повышения устойчивости компании.

Методами данного исследования выступают, в первую очередь, изучение и обобщение теоретических основ антикризисного управления в сфере туризма, а также экспертных оценок и мнений по проблеме текущего кризиса. Во-вторых, для проведения всестороннего изучения индустрии, компании и её конкурентной среды используется целый ряд инструментов, а именно:

-анализ конкурентных сил по М.Портеру;

-PEST анализ;

-построение карты стратегической группировки;

-описание и оценка бизнес-модели компании;

-оценка веб-сайта компании с помощью программного продукта «SimilarWeb»

- SWOT анализ;

-оценка финансовой устойчивости предприятия.

Объектом данного исследования выступает туристический бизнес России, предметом - адаптация стратегии туристического оператора ООО «Центр международного туризма - Москва» к экономическому и политическому кризису в России в 2015 году.

Структура исследования обусловлена целью и задачами работы и состоит из введения, трех глав и заключения. Введение объясняет актуальность, определяет степень разработки темы, описывает цель, задачи и методологию исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы. В первой главе дается описание туристической индустрии России, её правовых основ, рассматривается кризис индустрии, начавшийся в 2014 году, описывается зарубежный опыт анализа и преодоления кризисных явлений в туристической отрасли. Вторая глава исследования посвящена анализу макросреды туроператоров России в 2015 году, конкурентного окружения и описанию бизнес-модели ООО «ЦМТ - Москва», а также оценке её устойчивости на основании финансовой отчетности компании. В рамках третьей главы исследования прогнозируется развитие кризиса индустрии, и дается оценка его влияния на макроэкономическом уровне, а также разрабатываются и обосновываются предложения и рекомендации для ООО «ЦМТ - Москва» с целью повышения устойчивости предприятия в условиях кризиса индустрии. В заключении исследования формулируются окончательные выводы относительно кризиса индустрии и выносятся рекомендации по трем основным направлениям совершенствования стратегии компании.



1. Теоретические основы туроперейтинга и кризиса в туристической индустрии

1.1 Основы туристического бизнеса в Российской Федерации

Массовый выездной туризм в России возник относительно недавно, 20 лет назад в связи с прекращением политике «железного занавеса» [2, с. 38]. В связи с этим правовой основой туристической деятельности в Российской Федерации выступает один Федеральный Закон, изданный в 1996 году и с тех пор, значительных поправок в закон не вносилось.

Тем не менее, все базовые определения, необходимые для понимания основ туристической деятельности в России даны в нем: Федеральном законе N 132-ФЗ. Туристский продукт закон определяет как «комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» [1]. Туристический оператор, согласно закону это «юридическое лицо, осуществляющее деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта». Туристическим агентом же является «юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющий деятельность по продвижению и реализации туристского продукта» [1]. Зачастую понимание различий последних двух понятий - турагента и туроператора вызывает затруднения, поэтому мы схематично представили разделение их функций.

Таким образом, на туроператоре лежит большая часть ответственности - ответственность за качество продукта. Главной же обязанностью турагента является предоставление туристу полной и достоверной информации о продаваемом продукте, и лишь за это он несет юридическую ответственность. туризм финансовый кризис управление

Единственной законодательной базой осуществления туристической деятельности в Российской Федерации, как уже было сказано ранее, является Федеральный закон N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". Данный закон был опубликован в 1996 году и ни разу не подвергался серьезному изменению, все поправки, которые вносились в закон, были, так называемыми, «экстренными мерами» и не были достаточно тщательно спланированы и продуманы, как отмечает ряд экспертов данной области, поэтому законодательная база туристкой деятельности в РФ требует серьезного и детального реформирования [1]. Данный закон формулирует требования к юридическим лицам, желающим осуществлять туроператорскую деятельность. Так, право заниматься любым из трех видов туризма имеют только те туроператоры, информация о которых включена в Единый Реестр Туроператоров.

Виды туризма, разрешенные для того или иного туроператора зависят от предоставленных им финансовых гарантий - договора страхования ответственности туроператора либо банковской гарантии исполнения обязательств туроператора. Для того чтобы быть включенным в Единый реестр туроператоров в качестве туроператора, занимающегося международным туризмом, компании необходимо предоставить финансовые гарантии на сумму не менее 30 миллионов рублей. Обычно туроператоры используют договор страхования гражданской ответственности юридического лица, так как получение банковской гарантии на такую сумму требует от 50 миллионов рублей в виде замороженных активов [45].

Из последних изменений туристического законодательства стоит отметить создание в 2012 году объединения туроператоров («Турпомощь»). Согласно статье 11 Федерального закона N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», туристические операторы, работающие в сфере международного туризма, обязаны ежегодно до 15 апреля вносить взнос в размере 0,1% от объема средств, полученных им от реализации услуг по выездному туризму, но не менее 100 тысяч рублей [50]. Целью создания данного объединения является оперативная, в том числе и финансовая, поддержка туристов, в отношении которых туристический оператор не смог исполнить свои обязательства [53].

Новые превентивные меры по страхованию ответственности туристического оператора, как и некоторые другие поправки к текущему законодательству обсуждаются и на данный момент в связи с волной банкротств 2014 года. Часть из них является официальными поправками к закону и принята в первом чтении. Новыми инструментами регулирования являются:

-увеличение минимальной суммы страховой ответственности туроператора с 30 до 50 миллионов рублей;

-прогрессивное страхование: расчет суммы страховой ответственности в зависимости от финансового оборота предыдущего года (3% от суммы прошлогоднего оборота в 2015 году, и, соответственно 5% в 2016 году);

-создание фонда персональной ответственности туроператора, отчисления в который должны составлять 100 рублей с каждого туриста, отправленного на отдых;

-заключение дополнительного договора между турагентом и туроператором.

Данные поправки к закону широко освещаются в средствах массовой информации, что позволяет отследить оценку данных поправок к законодательству со стороны работников индустрии. Эксперты туристкой отрасли в целом негативно оценивают данные предложения, говоря об их неэффективности и создании ими препятствий для функционирования мелких игроков рынка. Во-первых, по мнению экспертов, повышение как минимальной, так и самой суммы страхования гражданской ответственности туроператора, для региональных туроператоров является неподъемной суммой, для крупных же невозможно, так как требует получения гарантии на сумму от 500 до 3 миллиардов рублей, но страховые компании не готовы брать на себя такие риски. Создание фонда персональной ответственности, предполагающее отчисления в размере 100 либо 500 рублей за каждого отправленного за рубеж туриста, также оценивается специалистами как непомерная финансовая нагрузка для туристических операторов. Последняя поправка, заключающаяся в работе туристических агентов исключительно от имени и по поручению туристического оператора, оценивается экспертами как не вызывающая трудностей у агентов сети, но неэффективная мера.

Перечисленные выше законодательные инструменты по страхованию туроператоров относятся в первую очередь к защите потребителей - туристов. Говоря о позиции самих туристических операторах на рынке в данных кризисных условиях, необходимо говорить об устойчивости компании.

Понятие устойчивости предприятия рассматривается множеством авторов, например,А.С. Кокиным, С.В. Трубицким и Д.В. Пресняковой. По нашему мнению, наиболее полное определение данного термина дано именно в работе Д.В.Пресняковой: «устойчивость - это интегрированное свойство организации сохранять динамическое равновесие при изменении в допустимых пределах параметров внешней и внутренней среды» [11, c. 130]. Однако недостатком данной работы является отсутствие описания элементов устойчивости предприятия. Тем временем, разные авторы по-разному подходят к данному вопросу. Например, С.В. Трубицков утверждает, что устойчивость предприятия состоит из 4 параметров, в то время как А.С. Кокин выделяет 5 ключевых факторов устойчивости, а И.П. Геращенко рассматривает не комплексную маркетинговую устойчивость, а разделяет её ещё на классы.

Рассмотрев определения и критерии оценки, приведенные авторами можно заключить, что исследователи, говорящие о расширенном понимании устойчивости просто разделяют четыре базовых элемента на подклассы. Однако, несмотря на то, что интегральная оценка устойчивости предприятия состоит из четырех видов устойчивости, исследователи отмечают, что финансовая устойчивость является ключевой, особенно в условиях кризиса, поэтому рассмотрим показатели оценки финансовой устойчивости предприятия [11, c.131].

Наиболее полный перечень показателей представлен в работе А.С. Кокина [5, c.18].

Таким образом, на основании анализа различных подходов к определению и оценки устойчивости предприятия, можно заключить, что устойчивость предприятия зависит от четырех групп факторов развития компании, главной из которых в условиях кризиса является финансовая устойчивость предприятия, методология оценки которой подробно рассматривается различными авторами и предполагает всесторонний анализ платежеспособности, кредитоспособности и устойчивости фирмы.

Подводя итог данного параграфа необходимо отметить, что, основой туроперейтинга в Российской Федерации выступает один Федеральный Закон, и, несмотря на то, что он дает достаточную информацию для понимания работы индустрии, требует внесения значительных поправок, так как не отвечает требованиям современного бизнеса. На данный момент Государственная Дума уже приняла в первом чтении ряд поправок к данному закону, однако они оцениваются экспертами индустрии как неэффективные.

1.2 Кризис туристического рынка Российской Федерации 2014 года

Для российской туристической индустрии 2014 год стал более тяжелым, нежели период мирового экономического кризиса. За два месяца (середина июля - середина сентября) обанкротилось 16 туристических операторов, и, по оценкам экспертов, пострадало около 150 тысяч россиян. Последовательность банкротств в хронологическом порядке представлена в таблице 1.



Таблица 1 - Банкротства туроператоров России в 2014 году

№	Компания	Дата банкротства	Доход за 2013 год, рублей	Примерное количество пострадавших туристов
1	НЕВА	16.07.2014	3 684 000 000,00	24500
2	Роза ветров Мир	25.07.2017	-	906
3	Экспо Тур	30.07.2014	-	1015
4	Идеал Тур	01.08.2014	105 700 000,00	-
5	Лабиринт	02.08.2014	208 600 000,00	67000
6	ИнтАэр	05.08.2014	-	1700
7	Нордик Стар	06.08.2014	-	80
8	Сургутурорт	12.08.2014	-	-
9	Ветер Странствий	14.08.2014	-	400
10	Этюд	20.08.2014	-	-
11	Атлас	22.08.2014	372 980 000,00	1000
12	Милана-тур	22.08.2014	-	-
13	Авиачартер ДВ	29.08.2014	100 000 000,00	1000
14	Солвекс-Турне	08.09.2014	4 550 900 000,00	17600
15	Южный крест	10.09.2014	592 200 000,00	38000
16	Верса	15.09.2014	9 000 000,00	4000
	Итого	-	-	157201
Составлено по: Муравьева А. В. Обзор туристического рынка в России //NAUKA-RASTUDENT. RU. - 2014. - №. 9 (09).

Как видно из представленных данных, пик банкротств пришелся на август 2014 года, то есть на один из месяцев максимальной активности туристических операторов. Здесь стоит отметить, что данная закономерность является логичной и обоснованной сезонностью бизнеса, так как август - месяц, когда объем входящих денежных потоков существенно сокращается, одновременно с тем, что в этом месяце объем обязательств туристического оператора, которые ему необходимо исполнять, велик. Другим значимым наблюдением является то, что последнее крупное на данный момент банкротство произошло более полугода назад, в сентябре 2014, что означает, что компании, выстоявшие пиковый сезон активности смогли продолжить работать в менее напряженных условиях. Третий, вероятно, наиболее интересный вывод из приведенной таблицы - все компании, предоставившие финансовую отчетность за предыдущий период (2013 год) имели положительные значительные финансовые результаты. Для объяснения этого можно сделать два предположения: либо финансовые проблемы компаний полностью возникли в 2014 году, либо отчетность, предоставляемая туристическими операторами, является недостоверной.

Каждое из банкротств было широко освещено в средствах массовой информации, так как затрагивало интересы широкого круга потребителей, что позволяет проанализировать и сформулировать причины кризиса. Несомненно, не для всех туроператоров все возможные причины являются актуальными, так, например, по мнению экспертов для «Невы» и «Лабиринта» существенным фактором являлся неофициальный запрет чиновникам высшего эшелона и их семьям выезжать заграницу. Остановка деятельности «Версы» правоохранительными органами до сих пор не называется банкротством, так как рассматриваются предположительные схемы мошенничества руководства компании. Тем не менее, многие аналитики формулируют общие для большинства обанкротившихся туроператоров детерминанты ухудшения финансового состояния компаний. Рассмотрев несколько точек зрения можно выявить общие идеи аналитиков. Так, К. Михайлов, аналитик «The New Times» выделяет следующие возможные причины кризиса индустрии:

-ослабление рубля;

-опасения граждан не получить визу;

-опасения туристов неприветливого отношения принимающей (европейской) стороны;

-использование туроператорами «финансовых цепочек» (отсрочка платежей) [8, c.15].

Другой исследователь, В.А. Жуков, не только формулирует причины кризиса индустрии, но и выстраивает их иерархически по убыванию их значимости:

-снижение курса национальной валюты, повлекшее за собой повышение себестоимости туристского продукта;

-спад экономического состояния населения РФ;

-опасения граждан потерять деньги отданные турагенту не получив тура;

-планирование туристами своего отдыха самостоятельно;

-неверное планирование объемов продаж туристическими операторами [4, c.34].

Другие авторы, проводя более финансово-обоснованные исследования, приходят к следующему списку детерминант кризиса туристической индустрии:

-неверные управленческие решения;

-слабый контроль рисков;

-изменение отношения к ЕС из-за политических санкций;

-недостаток средств для отдыха (повышение стоимости туристических продуктов на 25 % в сочетании со снижением реальных доходов населения на 30%);

-низкая рентабельность отрасли;

-слабая законодательная база;

-низкие требования по финансовому обеспечению;

-низкий уровень ответственности туристических операторов [10, c.112; 15, c.99; 16 c. 317].

Обобщив все перечисленные выше факторы кризиса индустрии, выявленные экспертами их можно представить в виде нескольких укрупненных групп.

Из представленного выше списка причин можно заключить несколько значимых для понимания данного кризиса выводов. Во-первых, кризис туристической индустрии 2014 года не был неожиданным, так как множество неблагоприятных факторов влияет на отрасль уже значительное время. Во-вторых, причинами данной рецессии выступают не исключительно экономические факторы (снижение доходов и повышение стоимости продукции), но также другие группы факторов. Говоря о деятельности туристических операторов в условиях данного кризиса необходимо отметить, что, несмотря на то, что далеко не все детерминанты могут быть изменены участниками рынка, всё же некоторая совокупность причин является внутрикорпоративными, что означает, что оставшимся на рынке игрокам необходимо совершенствовать собственные стратегии для преодоления внутренних негативных факторов.

1.3 Влияние мирового финансового кризиса 2007 года на развитие туристической индустрии

Несмотря на то, что история туристического бизнеса коротка, индустрия успела пережить несколько серьезных кризисов. Это связано с тем, что спрос на туристические услуги очень эластичен, поэтому каждый спад экономики, сопровождающийся снижением доходов населения, приводит к значительной рецессии в индустрии.

Исследования, посвященные вопросу влияния мирового экономического кризиса на туристическую индустрию, могут быть разделены на две категории. Статьи первой группы только описывают и анализируют изменения, происходившие в индустрии, к ним, например, относятся исследования D.G Pearce, T. Coles и A O'Brien [22, c.238; 28, c. 43; 35, c. 1141]. Вторая же группа исследований предлагает конкретные рекомендации для компаний, функционирующих в отрасли, по преодолению негативных эффектов экономических изменений. Здесь можно выделить работы G. Khairat, B.L. Mak, P. Sheldon и E. Smeral [32, c. 228; 33, c. 118; 39, c. 37; 40, с. 384].

Также, например, к первой группе исследований относится работа A. Papatheodorou и J. Rossellу. С помощью анализа документации и финансовой отчетности авторы описывают влияние экономического спада на туристическую отрасль. Согласно прогнозам авторов, в условиях кризиса туристы будут отдавать предпочтения поездкам на короткие дистанции с целью сокращения логистических затрат. Этот феномен уже получил название - «staycation» [37, c.42]. Кроме того, согласно оценкам авторов, внутренний туризм, будет расти, и такие направления отдыха как, например, посещение родственников и друзей, независимые путешествия также будут развиваться, в то время как объемы продаж в таких сферах международного туризма как длительные путешествия, поездки в страны с нестабильным курсом валют, будут снижаться. Также авторы статьи подчеркивают, что коллективные стратегии объединения между партнерами, поставщиками и представителями власти могут стать эффективной стратегией преодоления негативных последствий кризиса индустрии.

Данная статья была написана в 2010 году и по большей части представляет прогнозы авторов касательно дальнейшего развития отрасли туризма, однако, на данный момент, предположения авторов подтверждены многими исследователями, например, F. Bronner и C.M. Hall [26, c. 1058; 30, c. 25].

Кроме подтверждения гипотез 2010 года, F. Bronner представляют в своем исследовании детальное описание новых особенностей функционирования индустрии. Статья была написана в 2012 году и только описывает влияние стагнации европейской экономики, начавшееся в 2007 году на поведение выезжающих туристов в Нидерландах.

Авторы статьи утверждают, что антикризисный менеджмент в индустрии туризма представлен двумя подходами. Первый, ориентация на менеджмент, - самый распространенный подход. В нем компании адаптируют собственную стратегию с целью преодоления кризиса. Второй подход - это ориентация на потребителя, который заключается в инвестировании компаниями средств в развитие отношений с клиентами [26, c. 1053]. Распространенность первого подхода объясняется J. Carman как последствия недостаточной осведомленности компаний: «…недостаток информации о возможной реакции потребителей на кризис создает огромные препятствия для планирования и оценки его (кризиса) эффектов на индустрию» [27, c. 288].

На основе теоретической базы авторы заключают, что прогнозирование изменения потребительских привычек может быть проведено с помощью анализа самого кризиса.

С одной стороны, статья и проведенное исследование дают важный инструментарий для прогнозирования и оценки изменений потребительского поведения. С другой стороны, применение данной методологии предполагает разрешение двух вопросов: во-первых, авторы не предоставляют достаточно подробное описание способов оценки кризиса в разрезе данных плоскостей (глубина и диапазон). Во-вторых, как подчеркивают сами авторы, в связи с тем, что исследование было проведено в отдельно взятой стране, его результаты не могут быть с уверенностью в точности предлагаемой методологии использованы для оценки нового кризиса в любой стране. Подводя итог, можно сказать, что авторы провели важное с точки зрения антикризисного управления в индустрии туризма исследование, тем не менее, его результаты и возможности применения необходимо подтверждать, в других условиях и адаптировать, если это будет необходимо.

Другая статья, посвященная кризису в туризме, была написана позднее, чем предыдущие и кроме описания влияния кризисных условий на поведение потребителей представляет также анализ результатов изменений стратегий различных британских и немецких туристических операторов, предоставляющих туры на Балеарские острова (Испания). Выбор анализируемой дестинации детерминирован тем, что все туристы, посещающие данные острова, делают это исключительно с помощью посредников (туристических операторов и турагентов), что повышает репрезентативность исследования. С помощью анализа макро факторов внешней среды и оценки стратегий шести туроператоров авторы проверяют несколько гипотез и обобщают результаты в качестве универсальной методологии кризисного анализа в туристической индустрии [24, c. 379].

Во-первых, авторы отмечают, что, несмотря на доказанное влияние ценовой политики на процесс принятия решения потребителями, недостаточное количество научных исследований посвящено расчету индекса цен и еще меньшее количество исследователей глубоко освещают вопрос повышения цен в кризисных условиях. Во-вторых, описывая результаты мирового финансового кризиса, авторы обнаруживают, что значительно кризис сказался на спросе на туристические услуги лишь спустя два года после своего начала (в 2009 году), то есть позже, нежели это произошло в других отраслях экономики. Более того, рассчитанный в статье гедонистический индекс цен (учитывающий изменение качества продукции) говорит о том, что среднее значение роста цен на услуги туристической индустрии, превышает инфляцию примерно в два раза, кроме того тенденции ежегодного роста цен не коррелируют с ежегодной инфляцией.

Кроме того, статья описывает эффективные менеджериальные стратегии туристических операторов в кризисных условиях - отсутствие снижения цен на услуги (в противном случае, по мнению авторов, существует риск снижения уровня доверия потребителей), умеренное повышение цен на туристические продукты премиум класса (потребители являются нечувствительными к цене и это позволяет генерировать дополнительную прибыль), а также диверсификация продукта с целью охвата большего числа потребителей. Авторами были выявлены следующие изменения в привычках отдельно взятых потребителей: снижение количества туристических путевок в год или сокращение их продолжительности; замещение дорогостоящих путешествий заграницу путевками внутри страны и другие методы сокращения затрат на отдых.

Обобщая вышеописанные идеи авторов статьи, необходимо отметить, что, так как исследование проводилось в течении нескольких лет и имеет репрезентативную выборку, инструменты и рекомендации данного исследования могут быть применены для прогнозирования и стратегического управления в рамках текущего кризиса в Российской Федерации.

Вопрос влияния мирового финансового спада на работу туристических операторов поднимается также рядом отечественных авторов. По нашему мнению особый интерес представляет работа А.В. Чернышева, так как в данном исследовании кризис, начавшийся в 2008 году, рассматривается, во-первых, подробно, а во-вторых, исследование проводится с целью выявления его последствий для туристической индустрии уже в условиях текущей рецессии экономики.

Во-первых, авторы отмечают, что в рамках предыдущего кризиса в туристической индустрии РФ произошло лишь три крупных банкрота - «Детур» (2008г.), «Капитал Тур» и «Ланта-тур Вояж» (2010 г.), однако приведенная авторами статистика характеристики потребительского поведения в 2008 году говорит о значительном сокращении уровня потребления туристических услуг гражданами России [17, c. 37].

На основании проведенного исследования авторы заключают, что, несмотря на то, что мировой финансовый кризис существенно повлиял на деятельность туристических операторов, эти изменения не имели глобального разрушающего влияния на отрасль туризма в РФ в целом. Кроме того, анализ данного кризиса позволил сформулировать ключевые векторы перемен в потребительском поведении:

-в условиях неопределенности структура потребления туристических продуктов трансформируется, но спрос не исчезает, лишь сокращается;

-уменьшение глубины продаж;

-увеличение спроса на наиболее дешевые и дорогие туры;

-сокращение косвенных расходов, и как следствие сокращение продолжительности поездки и развитие внутреннего туризма.

Как видно из статьи, тенденции российского туризма в условиях кризиса совпадают с европейскими тенденциями, что позволяет использовать как отечественный, так и зарубежный опыт для текущего анализа и планирования. Тем не менее, так как текущий кризис туристической индустрии имеет ряд особенностей, а также не был всесторонне изучен, нельзя говорить о проведении абсолютных аналогий между данными кризисами и без оценочном использовании западного опыта при анализе и прогнозировании тенденций кризиса туриндустрии России.

1.4 Инструменты антикризисного управления в сфере туроперейтинга

В условиях текущего кризиса, экономисты и руководство туристических компаний обсуждают не стратегии повышения эффективности, а способы для компаний остаться на рынке. Это означает, что ключевым термином в условиях настоящего кризиса индустрии является устойчивость. Несмотря на то, что вопрос устойчивости туристического оператора и мер преодоления кризиса в индустрии туризма описывается и анализируется во многих статьях и книгах, например, P. Kotler, не все научные исследования представляют интерес в условиях текущего кризиса в Российской Федерации [20, c. 305].

Исследования посвященные вопросу антикризисного управления в индустрии туризма могут быть разделены на две группы. В то время как некоторые исследования описывают причины кризиса и общие идеи по его преодолению, другая группа исследователей концентрируется на конкретных инструментах совершенствования стратегии компании.

Первым вопросом, который ставят перед собой руководители туристических фирм в рамках повышения конкурентоспособности туристического предприятия, является вопрос прогнозирования его устойчивости. Интересный подход предлагает М.А. Швецова, описывающий применение анализа посещаемости веб-сайта компании для прогнозирования вероятности его банкротства [19, c. 182]. На примере трех обанкротившихся компаний автор доказывает, что предсказать финансовый крах предприятия можно за несколько месяцев по резкому сокращению количества посещений веб-сайта компании. Так, например, спад популярности сайта «Лабиринт-Тревэл» начался в июле, то есть ещё в высокий сезон.

Сам автор не приводит для сравнения показателей успешных игроков на рынке, однако если самостоятельно построить подобный график для другого туристического оператора, закрывшего сезон с положительным финансовым результатом, то можно убедиться, что подобные тенденции у него наблюдаются, что, вероятно, связанно с сезонностью бизнеса, но их выраженность значительно меньше.

Так как автор исследования приводит обоснование данной методологии на примере трех обанкротившихся компаний, и дополнение, и дополнение исследования примером результатов финансово устойчивой компании также подтверждают результаты, то, по нашему мнению, данный инструмент планирования действительно может использоваться туроператорами в условиях кризиса.

Большая часть авторов, анализирующих антикризисный менеджмент в индустрии туризма рассматривают и обосновывают отдельные инструменты управления туроператором. Так, например, одним из исследований, посвященных описанию инструмента антикризисного управления туристическим оператором, является работа S. Hudson, P Hudson и G.A. Miller. Статья описывает проблему оценки качества услуг туристического оператора. Её авторами являются как исследователи, так и работники сферы туроперейтинга, что делает работу более многогранной, и, несмотря на то, что исследование было проведено досочное время назад, она является актуальной на данный момент, так как описывает методологические аспекты оценки результативности бизнеса, которые меняются медленно [36, c. 623]. Статья останавливается на двух базовых и двух дополнительных методах оценки качества: «значимость-исполнение» (IPA, Importance-Performance Analysis), «SERVQUAL» (Service and Quality), «SERVQUAL by Importance» (Service, Quality and Importance) и «SERVPERF» (Service and Performance). Авторы предполагают, что метод «SERVQUAL by Importance», метод, описанный B. Narayan позволит получить наиболее достоверные результаты, так как включает в себя максимальное количество возможных переменных (результат, значимость и ожидания) [34, c. 482].

Большая часть статьи посвящена описанию результатов. Для проверки гипотез авторы провели исследование, состоящее из двух опросов (до и после отдыха), в которых участвовали 200 респондентов - туристов, воспользовавшихся услугами британского туристического оператора средних размеров. Респондентом предлагалось оценить их ожидания от отдыха, качество полученных услуг, а также значимость тех или иных составляющих туристического пакета.

Авторы отклонили свою главную гипотезу, заключающуюся в том, что только метод «SERVQUAL by Importance» позволяет получить достоверные результаты оценки качества.

Это означает, что компании могут использовать для оценки качества предоставляемых ею услуг наименее затратный способ («IPA»), получая при этом достоверные результаты. Данный метод является самым простым, так как требует проведения лишь одного опроса, после отдыха, и включает в себя два параметра оценки - значимость и результат. Методика совершенствования стратегии, после оценки также приведена в статье.

В зависимости от попадания предоставляемой услуги в тот или иной квадрант её необходимо либо контролировать, либо совершенствовать, либо не уделять ей чрезмерного внимания, ввиду её низкой значимости для потребителей.

Результаты, приведенные в данной статье, также подтверждаются другими авторами, например E. Azzopardi, что подтверждает их надежность и делает возможным их применения для совершенствования стратегии туристического оператора [25, c. 226; 42, c.37].

Другим антикризисным инструментом в индустрии туризма выступает управление цепями поставок, его применимость представлена в статье X. Zhang. На основе теоретического исследования авторы обнаруживают, что логистический подход - управление цепями поставок, который традиционно используется на производствах, также может стать эффективной стратегией для компании, предоставляющей услуги [43, c. 353]. Основное определение цепи поставок дано Д.М. Ламбеном: «она характеризуется входящим потоком товаров и исходящим потоком информации, и состоит из 7 основных бизнес-процессов: управление взаимоотношениями с клиентами, управление обслуживанием клиентов, управление спросом, выполнение заказов, управление производственным потоком, закупки, разработки и коммерциализация» [21, c. 82]. Возможность адаптации данного инструмента для компаний, предоставляющей услуги, а именно, туристического оператора, становится очевидна при визуализации процесса туристического обслуживания.

Как видно процесс предоставления туристического продукта конечному потребителю, также, как и производственный процесс, предусматривает два потока (информационный и поток услуг), а также, как любая другая бизнес модель состоит из всех, перечисленных в определении, бизнес-процессов. Главной идеей статьи выступает идея того, что применение метода управления цепями поставок как комплексного инструмента совершенствования бизнес модели в сфере туризма привлекает всё большее и большее внимание, как научного сообщества, так и руководства компаний, в то время как количество научных исследований, посвященных данному вопросу, остается крайне ограниченным. На основе этого статья формулирует концептуальные рамки пробелов в науке: внедрение управления цепями поставок в туроперейтинге на всех уровнях управления (стратегическом операционном и тактическом).

Значительная часть исследователей рассматривает вопрос совершенствования маркетинговой стратегии туристического предприятия как инструмента создания дополнительных конкурентных преимуществ. Так вопрос фирменного стиля туристического оператора рассматривается в работах И.В. Савенниковой. По мнению автора, единый фирменный стиль туристического предприятия является одним из самых эффективных инструментов повышения конкурентоспособности предприятия, выполняя сразу три функции:

- имиджевую;

-идентифицирующую;

-дифференцирующую [13, c. 209].

Таким образом, позволяя повысить узнаваемость компании, улучшить её репутацию и создать единое восприятие всей информации, связанной с конкретным туристическим оператором.

Так автор отмечает, что редкий туристический оператор задумывается о специальной форме одежды для менеджеров по продажам, которая, в свою очередь, позволяет воздействовать на доверие клиентов, формируя образ сплоченной, серьезной и ответственной организации. Тоже самое касается и офиса компании, который в большинстве случаев организован только с точки зрения выполнения базовых функций, таким образом, туристические операторы не используют возможности пространства, для улучшения имиджа, повышения степени доверия клиентов и выстраивания коммуникаций с ними. Отдельно автор затрагивает вопрос веб-сайта компании. По её мнению, несмотря на то, что практически все туристические компании имеют собственный сайт, используемый, в том числе и для продаж, многие компании уделяют внимание лишь информативному наполнению сайта, заполняя его максимальным количеством статей и фотографий стран, туры в которые она продает, вместо того, чтобы использовать его как дополнительный инструмент привлечения потребителей. Автор сравнивает веб-сайт компании с витриной магазина, предлагая размещать на нем оперативно обновляемую информацию о максимально выгодных турах, а также уделять внимание «дружественности» его интерфейса - возможности заказать обратный звонок или задать вопрос в режиме онлайн, а также скорости загрузки страницы и адаптации сайта для мобильных устройств.

Вопрос влияния веб-сайта компании на его конкурентоспособность рассматривается и другими исследователями [29, c. 165; 41, c. 81]. Так, П.П. Чуваткин обосновывает преимущества адаптации сайта для расширения возможней потребителей участвовать в формировании туристического продукта [18, c. 28].

Автор отмечает, что на данный момент большинство туристических операторов предоставляет лишь пакет услуг, включающий все аспекты туристического отдыха, и не позволяющий туристу ни влиять на составные части, ни даже узнать стоимость отдельных услуг внутри тура. Данный подход является классическим для туроперейтинга, но согласно статистике уже в 2012 году более половины целевой аудитории туристических операторов (граждане РФ, выезжающие заграницу) предпочитают планировать отдых самостоятельно.

Создание туристическим оператором площадки на базе Интернет, позволяющей туристу самостоятельно составлять тур или покупать лишь его части обладают, по мнению автора, следующими преимуществами:

- более полное удовлетворение потребностей туристов путем модификации

дополнительных услуг и товаров;

- сокращение транзакционных издержек;

- увеличение потенциальной аудитории клиентов с помощью размещения ресурса в Интернете;

- повышение уровня доверия потребителей;

- снижение объемов работ менеджеров по продажам.

Несомненно, создание и обслуживание такой площадки требует определенных инвестиционных затрат, но они, по мнению автора, в краткосрочном периоде компенсируются, как увеличением уровня продаж новых услуг, представленных на данной площадке, так и притоком клиентов, связанным с повышением уровня доверия, лояльности и осведомленности потребителей.

Среди инструментов повышения устойчивости туристического предприятия исследователи выделяют также работу с продуктом, его диверсификацию. Стоит отметить, что диверсификация продукта как инструмент с доказанной эффективностью также освещался в работах западных ученых, посвященных кризису 2007 года.

Э.Н. Латыпова в своем исследовании не только обосновывает необходимость адаптации предприятия к условиям рынка путем грамотного соотношения разных туристических направлений в каждом сезоне, но и предлагает методику расчета конкурентоспособности направления.

Обосновывая необходимость контроля и изменения структуры предлагаемых туров, автор приводит пять ключевых факторов, детерминирующих изменения потребительского поведения.

Автор отмечает, что развитие информационных технологий, увеличивающее осведомленность туристов, процессы глобализации, расширяющие их возможности и многопрофильность туроператоров, повышающая их требовательность, делают очевидным необходимость адаптации туристических операторов к изменяющемуся спросу путем грамотного расширения туристических направлений. Далее автор приводит формулу расчета конкурентоспособности туристического направления, которую предлагается использовать туристическим операторам в процессе планирования (см. формула 1).

Ксп_тн = F1 + F2 + F3, (1)

где Ксп_тн - конкурентоспособность туристического направления;

F1 - показатель уровня предложения на туристическое направление, включающий цену, визовый режим условия отдыха, транспортную доступность и имидж;

F2 - показатель качества реального спроса на туристическое направление, включающий долю рынка, количество конкурентов, объем перевозок, объем спроса, качество спроса, прибыльность, рентабельность, глубину продаж, интенсивность продаж, структуру продаж, возвратность, уникальность;

F3 - показатель качества потенциально спроса на туристическое направление, включающий уникальность и потенциал направления.

Несмотря на научную обоснованность применения данного расчета, автор не отвечает на два ключевых вопроса. Во-первых, как туристический оператор может количественно оценить параметры, используемые в данном расчете (F1, F2, F3). Кроме того, исследователь рассматривает только преимущества использования данного метода, не рассчитывая затраты предприятия на мероприятия по диверсификации предлагаемых услуг и не учитывает иные факторы, влияющие на структуру, предлагаемых туроператором направлений, кроме спроса. Таким образом, по нашему мнению, данный подход является интересным в первую очередь с научной точки зрения, так как его применимость требует более тщательного эмпирико-теоретического обоснования, в то время как бизнес сообщество, пока, не может его использовать.

В то время как большинство авторов рассматривают отдельные инструменты повышения устойчивости туристического оператора, некоторые говорят о возможности повышения конкурентоспособности туристического предприятия лишь путем разработки и следованию всеохватывающей стратегии. Так, Лапытова Э.Н. выделяет три базовые стратегии, используемые туристическими операторами.

Автор в своей статье не только описывает сами конкурентные стратегии, но и указывает, в каких рыночных условиях стоит прибегать к той или иной стратегии. По мнению автора, стратегия выживания, то есть минимизации затрат актуальна в условиях кризиса рынка для компаний имеющих отрицательные финансовые результаты. Противоположная ей стратегия роста может применяться компаниями лишь при наличии возможностей: стабильные рыночные условия, низкие риски, наличие досочного объема оборотных средств для наращивания мощностей. Промежуточная стратегия - стабилизации является наступательно-оборонительной и рекомендуется компаниям с положительными финансовыми результатами в кризисных условиях.

По наблюдениям авторов статьи, зачастую компании в кризисной ситуации ориентируются на стратегию выживания, минимизируя все статьи расходов, тем самым теряя источники прибыли. Вместо этого, считают авторы статьи, туристическим операторам необходимо концентрироваться на разумную оптимизацию затрат с целью сохранения максимальной доли рынка.

Суммируя всё вышесказанное, можно заключить, что описывая инструменты антикризисного управления туристическим предприятием, авторы чаще всего концентрируются на отдельных инструментах управления. Кроме того, стоит отметить, что несмотря на больше количество работ, посвященных данной проблеме, не все представляемые авторами инструменты обоснованы и универсально применимы.

На основании проведенного анализа теоретических основ и экспертных мнений по вопросу влияния кризиса на туристическую индустрию, его последствий и инструментов преодоления, можно сформулировать ряд выводов. Во-первых, стоит отметить, что законодательная база работы туроператоров в России требует серьезного и тщательного пересмотра, и, вероятно, обсуждаемые Государственной Думой поправки к законодательству не являются оптимальными и актуальными. Во-вторых, рассмотрев различные подходы к интерпретации кризиса туриндустрии России в 2014 году можно заключить, что множество различных факторов стало причинами большого количества банкротств компаний, однако, существуют ключевые макро и микро экономические факторы, такие как неправильное планирование деятельности туроператоров, снижение уровня доходов населения и рост себестоимости продукции. Несмотря на то, что часть факторов не может быть изменена самим туристическими компаниями, они могут совершенствовать и адаптировать собственные стратегии для минимизации рисков окружающей среды. Для планирования туроператоры могут использовать зарубежный опыт анализа последствий мирового финансового кризиса 2007 года, хотя не все исследования являются актуальными для текущего кризиса в связи с его особенностями. Тем не менее основные тенденции изменения потребительского поведения в условиях кризиса определены и описаны многими авторами.



2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Центр Международного Туризма - Москва»

2.1 Анализ туристической отрасли Российской Федерации

Достижение цели данного исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии конкретного туристического оператора предполагаем всесторонний анализ, как самой компании, так и её макросреды. Для оценки внешней среды компании используются два ключевых инструмента: анализ пяти конкурентных сил по М. Портеру и PEST анализ, так как данные инструменты позволяют оценить все действующие на фирму рыночные факторы [12, c. 78].

Первым проводится анализ конкурентных сил М. Портера, включающий анализ товаров-заменителей, уровня конкуренции, угрозы появления новых игроков на рынке, власти потребителей и поставщиков [23, c. 55].

Для оценки угрозы товаров-заменителей необходимо оценить их количество на рынке. Главный продукт ООО «ЦМТ - Москва» - это туры и авиабилеты в Болгарию, а также некоторые другие страны. Заменители этого товара - туры и билеты в Болгарию, предлагаемые другими туроператорами, а также пакеты путешествий в другие страны, например, Турцию, отдых в которой по большинству параметров аналогичен отдыху в Болгарии (побережье, уровень цен, уровень жизни, климат), поэтому угроза товаров заменителей оценивается максимальным количеством баллов.

Таким образом, уровень угрозы со стороны товаров заменителей высок. Вторым оцениваемым параметром является уровень конкуренции в отрасли. По состоянию на 17 апреля 2015 года в Едином Реестре Туроператоров содержатся записи о 1075 юридических лицах, представляющих по сути один и тот же продукт - комплексные туры и авиабилеты по России и заграницу. Такое количество игроков на рынке в сочетании с кризисом индустрии обуславливают не только жесткую ценовую конкуренцию, но даже демпинг - продажи ниже себестоимости. Известно, что летом 2014 года многие компании были вынуждены продавать туры в Грецию в убыток, сейчас, как сообщает РБК, некоторые крупные игроки предлагают путевки по России: в Сочи и Крым от 6000 рублей, при экспертной оценке стоимости тура в 29000 рублей [46].

Показатель оценивается 11 из 12 возможных баллов, что говорит о высочайшем уровне конкуренции в индустрии. Третьей оцениваемой по модели М.Портера угрозой является угроза новых игроков на рынке, но она является, по нашему мнению, наименее значимой. На данный момент предложение на рынке превышает спрос, действующие игроки готовы идти на значительное снижение цен, государственное регулирование и стагнация на рынке - факторы, делающие данную индустрию непривлекательной для входа новых игроков. Особое внимание стоит уделить распределению долей рынка. На основании данных поисковых запросов сайта www.sletat.ru более 90% поисковых запросов приходятся на топ-15 туристических компаний РФ.

Более значимым, по нашему мнению, наблюдением является начавшийся процесс монополизации рынка крупнейшими игроками. Сравнение данных за апрель и март 2015 года говорит о значительном увеличении спроса на продукты семи крупнейших туроператоров одновременно с уменьшением количества поисковых запросов для более мелких фирм.

Оценка в 12 из 24 возможных баллов говорит о среднем, ближе к низкому, уровне угрозы входа новых игроков. Четвертным рыночным фактором в модели М.Портера является потребитель. Несмотря на то, что продажи распределены между покупателями практически равномерно, их власть велика, так как рынок насыщен, и потребитель может, как переходить от одного туристического оператора к другому, так и переключаться на наиболее дешевый товар (Турция вместо Испании, Сочи вместо Турции).

Как видно уровень угрозы ухода клиентов средний, ближе к высокому. Последний оцениваемый в данной модели параметр - это рыночная власть поставщиков. Для туристических операторов поставщиками выступают в первую очередь отели и авиаперевозчики. Обычно туроператоры не ограничены в выборе отелей, так как их действительно много, однако сейчас кризис недоверия отечественным туроператорам распространяется не только на российских потребителей, но и на западных поставщиков: владельцы отелей предпочтут продать блоки, пусть за меньшую стоимость, но более надежным европейским контрагентам. Что касается авиаперевозчиков, то их выбор невелик, что позволяет авиакомпаниям «диктовать» правила, например, продавать чартерную цепочку май-сентябрь, несмотря на низкий спрос на майские и сентябрьские рейсы, которые туроператоры вынуждены продавать себе в убыток. Так, сейчас некоторые туроператоры (в том числе Балкан-Экспресс) продают билеты Москва-Болгария по 25 евро при их себестоимости в 200 евро. Математическая оценка данных показателей приведена в таблице ниже.

Уровень большинства угроз внешней среды, оцениваемых в модели М. Портера, высок. Макросреда для туристического оператора в России в 2015 году не благоприятна - спад спроса, снижение потребительской способности, высокая насыщенность рынка, возможность поставщиков диктовать правила - все эти и некоторые другие факторы делают туристическую индустрию в России непривлекательной для новых участников и сложной для ведения деятельности работающих в ней компаний.

Анализ конкурентных сил по модели М.Потрера позволяет выявить общие тенденции отрасли, второй же инструмент, PEST анализ, дает возможность установить наиболее значимые факторы: риски и возможности макросреды предприятия [38, c. 712]. Для этого, во-первых, составляется список факторов внешней среды, которые могут влиять на деятельность предприятия, которые разбиваются на 4 подгруппы: политические, экономические, социальные и технологические. Затем эксперт, в данном случае, работник туристической индустрии, оценивает влияние данного фактора на деятельность компаний отрасли по шкале от -3 до 3, где -3 означает значительное негативное влияние, 3 - значимое позитивное влияние, а также оценивает вероятность по шкале от 0 до 3 баллов, где 0 - вероятность события крайне мала, 3 - вероятность события велика. После этого из списка исключаются факторы, вероятность которых равна нулю и рассчитывается вес каждого фактора по следующей формуле:

...