Разработка проекта продвижения сервиса на рынке HoReCa услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Департамент менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: «Разработка проекта продвижения сервиса на рынке HoReCa услуг»

Направление «Менеджмент»

Образовательная программа «Менеджмент»

Студент группы № 243

Руднева К.М.

Научный руководитель

проф., д.э.н. Микитьянц К.С.

Санкт-Петербург 2015



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Характеристика предприятий рынка HoReCa

1.1 Описание рынка HoReCa

1.2 Классификация предприятий общественного питания в России

1.3 История развития гостиничной индустрии

1.3.1 Классификация заведений гостиничной индустрии

1.3.2 Гостиничный бизнес в России

Глава 2. Разработка модели проекта продвижения отеля «All Seasons»

2.1 Анализ развития сети отелей «All Seasons» на рынке гостиничных услуг

2.3 Факторный анализ модели потребительского поведения посетителей целевых аудиторий сети отелей «All Seasons»

Глава 3. Проект продвижения отеля для нового целевого сегмента потребителей

3.1 Характеристика выбранного канала продвижения отеля «All Seasons»

3.2 Расчет показателей проекта продвижения для отеля «All Seasons»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2



ВВЕДЕНИЕ

В данной работе разработан проект продвижения сервиса на рынке HoReCa услуг, а конкретно для отеля класса «люкс», название которого изменено в целях сохранения конфиденциальности.

Актуальность данного проекта заключается в том, что вследствие последних политических и экономических изменений, сегмент рынка, на котором ранее концентрировал свое внимание исследуемый отель, изменился, соответственно разработанный проект направлен на привлечение гостей нового сегмента.

Цель данной работы - разработка проекта продвижения услуг для конкретного отеля класса «люкс».

Задачи, которые ставит перед собой автор следующие:

- дать характеристику рынка HoReCa;

- подробно описать историю гостиничной индустрии и ее современное состояние в России;

- на основе факторного анализа в системе SPSS выделить те факторы, которые в большей степени влияют на выбор потребителей в пользу конкретного отеля;

- на основе полученных данных разработать проект продвижения отеля для наиболее эффективного канала распространения информации;

- составить соответствующие выводы в конце исследования.

Глава 1 дает краткую характеристику рынку HoReCa, уделяя особое внимание истории развития гостиничной индустрии.

Глава 2 описывает те методы продвижения сервиса в гостиничной индустрии, которые, по мнению многих исследователей, являются эффективными в той или иной мере. Далее проведен анализ данных, полученных с помощью анкетирования с использованием факторного анализа в программе SPSS, на основе которого выделены самые важные факторы, влияющие на выбор потребителей в пользу исследуемого отеля.

Глава 3 посвящена разработке проекта продвижения отеля с помощью размещения рекламы в выбранных автором журналах, краткая характеристика которых также представлена в этой же главе. Проект учитывает факторы, полученные с помощью проведенного в Главе 2 факторного анализа, и дает рекомендации по содержанию рекламной информации. Далее проводятся расчеты на расходы осуществления проекта.



Глава 1. Характеристика предприятий рынка HoReCa

1.1 Описание рынка HoReCa

Термин HoReCa представляет собой сокращение трех слов английского происхождения: Hotel - Restaurant - Cafй (Отель - Ресторан - Кафе). Сегмент рынка HoReCa можно охарактеризовать как совокупность сферы услуг, предоставляемых предприятиями ресторанного и гостиничного бизнеса. Аналогом данного термина на русском языке является аббревиатура КаБаРе, что является сокращением слов Кафе - Бары - Рестораны.

В этот сектор рынка также относят и разновидность канала сбыта и промо-услуги. J. Bainbridge в своей работе говорит о том, что протяжении некоторого времени словом HoReCa обозначались специальные отделы сбыта алкогольных компаний, которые занимались выпуском алкогольных напитков высокой ценовой категории и отличного качества [11, с.47]. Такие отделы концентрировались на сотрудничестве как раз с бизнесом, подразумевающим прием гостей, таким, как рестораны, бары, гостиницы и тому подобное. Однако, K. Ehrlich придерживается точки зрения, что сейчас под этим термином подразумевается уже не только алкогольная продукция, но и продукты питания, оборудование различного рода и любые принадлежности, которые можно отнести к сфере гостиничного и ресторанного бизнеса - вовлеченность этих сфер в сегмент рынка HoReCa осталась неизменной, до сих пор бизнес, основывающийся на приеме гостей, является его базой [21, с.49].

E. Fenard придерживается точки зрения, что HoReCa является приоритетным направлением для компаний, занимающихся выпуском и продажей табачной и алкогольной продукции, а также, как уже было упомянуто ранее, пищевой продукции, причиной этому служит тот факт, что цены в заведениях, относящихся к этому сегменту рынка, на перечисленную продукцию на порядок выше, чем, например, в магазинах [23, с.29]. HoReCa можно назвать уникальным сектором для формирования лояльности потребителей к брендам, их позиционирования, как считает A. Jane [27, с.37]. Для этого важно уметь использовать определенные стратегии, заключающиеся в сочетании интерьера, особых блюд меню заведения, услуг, направленных на определенные классы потребителей, и сервиса, черты которого могут быть уникальными, что и привлечет вновь потребителей.

M. Malone в своей статье утверждает, что подробное описание совершенной четкой структуры предприятий, относящихся к рынку HoReCa невозможно, по той причине, что в России этот рынок находится в интересном состоянии на сегодняшний день, которое можно описать как выход из «младенческого возраста» [1, с. 58], так как в отличие от истории развития индустрий гостиничного бизнеса и общепита США и Европы, имеющих довольно богатую насыщенную уже проверенными успешными решениями историю, рынок HoReCa в России только начал свое непосредственное развитие примерно десятилетие назад. Однако, по мнению C. Parr классификация предприятий гостеприимства сложна, потому что где-то их развитие можно наблюдать как быстрое и стремительное, а где-то оно немного отстает, однозначного вывода по поводу темпов развития сделать на данный момент невозможно [38, с.27].

Е.П. Горелкина в своей книге «Продажи в сфере HoReCa» ведет разговор о создании системы классификации предприятий исследуемого нами рынка [4, c.42]. Итак, автор говорит о том, что выбрать один признак классификации представляется довольно сложным, так как возникают своего рода сложности. Например, если за основу взять площадь предприятия, то возникает проблема, которая состоит в том, что корреляция площади с форматом и средним чеком заведения не всегда высока, а порой и отсутствует вовсе. Авторы M. Sturman и E. Rache соглашаются, что деление, базирующееся на национальном признаке также неэффективно по той причине, что в меню ресторанов сейчас довольно часто встречается смешение блюд, выполненных в лучших традициях определенной культуры, соответственно национальность является в настоящее время скорее декоративным элементом [43, с.14] [39, с.91].

R. Lamb полагает, что если брать за основу величину среднего чека, то это тоже не вполне обосновано, ведь некоторые рестораны, например, те, которые расположены при отелях, следуют стратегии снижения среднего чека, так как одной из главных целей для них является привлечение потребителей извне, то есть не только проживающих в отеле гостей [28, с.39]. Кафе, которые совсем не пользуются популярностью, как заведениях высшего класса, наоборот, повышают «вес» среднего чека, что таким образом приравнивает его к среднему чеку сетевых фаст-фудов.

Автор книги Е. П. Горелкина приводит формы общепита по сетевому признаку [4, c.53]:

1. Сетевые операторы общепита, в том числе франчайзи зарубежных сетей (наиболее известны в России «Макдоналдс», «Кофе Хауз»).

2. Холдинги из нескольких торговых, обслуживающих и ресторанных предприятий, не декларирующие свой сетевой характер.

3. Предприятия питания, претендующие в будущем на создание сети, но создавшие пока одну-две точки («Розарио», «Джеймс Кук» и др.).

4. Точечные рестораны, не запланированные как точки одной сети.

Как утверждает J. Dudovskiy - именно сетевая форма бизнеса пользуется популярностью, и это понятно по тем причинам, что довольно заманчиво открывать заведение по уже отложенной схеме, которая уже была проверена и доказала свою работоспособность [20, с.57]. Все бизнес-процессы отлажены, издержки прошли процесс оптимизации, сотрудничество с поставщиками идет по налаженной схеме, так же, как и со службами, предоставляющими маркетинговые услуги.

Далее рассматривается каждая отдельная форма общепита, начиная от ресторанов и заканчивая передвижными вагончиками с кофе. Приведем краткую характеристику каждой формы F&B. Вообще, все заведения общественного питания по мнению G. Martin можно отнести к FAFH [32, c.37]/

1. Ресторан (от фр. restaurer) - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха [48]. Авторы L. Fan и X. Pan считают, что отличительными чертами ресторанов считаются достойное оформление, хорошего качества мебель, ухоженный вид персонала, заранее накрытые столы, ждущие своих гостей, и, конечно, отличный сервис [22, с.356].

2. Кафе и бистро - это заведения, предназначенные для общественного питания и отдыха, которые напоминают ресторан небольших размеров. Однако по сравнению с последним кафе отличает более ограниченный ассортимент продукции наряду с частичной возможностью самообслуживания [49]. Таким образом, по мнению L. Folino главной привлекающей потребителей чертой является возможность получить полный обед или ужин за доступные цены в домашней обстановке [26, с.68] .

3. Пивные бары и пабы - небольшой ресторан, закусочная, где обычно пьют и едят у стойки. [47]

4. Кофейни и кондитерские - маленький ресторан с продажей кофе. S. Das отмечает, что здесь акцент делается именно на сам кофе, так как в этих заведениях целью потребителей является встреча с друзьями либо зарядиться бодрым напитком на весь день, например [37, с.60].

5. Бары - заведения, в которых подаются в основном закуски, а главным продуктом являются алкогольные напитки. Сидячих мест в баре может и не быть, он может быть обустроен лишь высокими столами.

6. Фаст-фуды - в основном представляют собой филиалы сетевых предприятий с максимально стандартизированным предложением во всех точках. Могут быть разных форматов: например, drive in, куда можно въезжать на машине, или free flow, где гости в потоке двигаются вдоль линии раздачи. Как правило, на кухне производится доготовка продуктов, сделанных на центральном производстве.

7. Столовые - располагаются при предприятиях и официальных учреждениях, а также при учебных заведениях [49]. Чаще всего это наследие советских времен. Как полагает L. Maud сегодня на больших площадях в них предлагается довольно простой и небольшой ассортимент блюд, которые служащие могут покупать за неполную стоимость [35, с.2]. В ряде случаев 30-50, а иногда и 80 % оплачивает само предприятие или государство, так что говорить о среднем чеке в этих точках общественного питания трудно.

8. Суши-бары - японское направление, которое подразумевает небольшое помещение и маленькую открытую кухню, на которой работает повар-сушист [47].

9. Пирожковые, блинные, шашлычные, чебуречные, «шаурмы», передвижные вагончики с пирожками, печеной картошкой или сосисками. Микроформаты, где зачастую нет сидячих мест для клиентов. (Иногда в зарубежных классификациях можно встретить название Fast food Take-Out.) Практикуется приготовление двух-трех позиций на глазах у клиента на специальном оборудовании или подогрев в микроволновой печи [48].

M. Dotson полагает, что обычно такая классификация, представленная в учебниках, называет все перечисленные организации именно типами, но тогда возникает проблема, связанная с тем, что происходит смешение всех этих типов, и тогда разграничение становится сложным [19, с.87]. Следовательно, необходимо слово, которым можно обозначить виды организации предприятий общественного питания, такое слово - «формат». Это слово очень близко по значение к «типу» и «виду», но отличие состоит в том, что при его использовании четкие логические рамки, в которые обычно вписывают то или иное явление просто отсутствуют. Шаблоны теперь становятся неуместными, а предприятия можно отнести к определенному формату, даже если есть появившиеся отклонения от шаблонов в случае слияния двух типов.

D. Connolly в своей статье приводит как раз список форматов, столь распространенных на западе и перенятых российским бизнесом индустрии гостеприимства [7, с.21]. Основой форматов служит цель посещения заведения потребителем, то есть что конкретно он хочет получить от места, будь то домашняя атмосфера или шумное людное место с большим ассортиментом алкогольных напитков.

- Caterer- можно заказывать выездное обслуживание;

- RFD (Restaurant Fine Dining) - торжественные ужины;

- RSD (Restaurant Casual Dining) - более свободная атмосфера;

- Take-Out- можно забирать еду с собой;

- BYOB(или «bring-your-own-bottle») - можно принести с собой напиток;

- Deli(deli style) - есть витрина с деликатесами, которые можно заказать или купить домой;

- Buffet- буфет, можно перекусить в режиме «шведского стола»;

- OutdoorDining- можно поужинать на свежем воздухе;

- Restaurant amp; Bar- ресторан-бар;

- Pub- здесь можно пить пиво;

- Seafood- главное предложение: морепродукты;

- FastFood- можно быстро перекусить;

- Sushi, SushiBar- главное предложение: суши;

- NoodleHouse- главное предложение: лапша;

- SteakHouse- главное предложение: стейки;

- Teppanyaki- главное предложение: типпаньяки, быстро обжаренные продукты.

Как полагает H. Cathy суть образования форматов состоит в том, что некий элемент заведения должен завладеть потребителями, будь то уникальное предложение ресторана или качество сервиса, это может быть что угодно, важно лишь то, что потребитель концентрирует на этом свое внимание и после того, как какой-то элемент закрепился в сознании потребителя, он становится «форматообразующим» [15, c.266]. Важно отметить, что несколько форматов могут сочетаться в одном заведении, то есть, например, это может быть фаст-фуд с опцией выноса еды с собой.

По мнению S. Lasune существует проблема стандартизации заведений общественного питания, то есть иногда возникает неясность к какому формату отнести то или иное заведение, например, столовые в университетах или вагончики, продающие кофе на улицах [29, c.61]. Таким образом, получается, что некоторая часть рынка HoReCa находится не на виду, как полагает D. Logan, это относится как раз к предприятиям, которые имеют свои столовые для сотрудников, а также к такому виду продаж как готовая еда в супермаркетах, продажи на пляжах и на улицах [30, c.28].

В нашей стране, как утверждает Е.П. Горелкина, владелец заведения сам решает, как ему назвать свое детище, и поэтому возникает проблема восприятия потребителями заведений, то есть владелец решает, что открывает кафе, а гости посчитает его вполне за приличный ресторан, и наоборот [4, c.38]. Регистрация предприятий учитывает лишь конкретные данные, такие, как форма собственности, размер площади и так далее. На самом деле, в классификации нуждаются сами потребители, так как именно им решать, как они хотят провести время и где.

Авторы B. Bilsen и M. Anca в своих работах приходят к следующему: мировая практика показывает, что есть классификация, которая разделяет предприятия на типы по критериям комфорта, она несет в себе как раз ту полезную информацию, которую гости учитывают при выборе конкретного заведения [12, c.35] [10, c.74]. Приведем такие классификации в разных странах для наглядного примера.

Как повествует P. Martinez, Испания использует присвоение так называемых «вилок» заведениям общественного питания, система очень напоминает «звездную» систему классификации гостиниц [33, c.52]. Присваиванием «вилок» занимается государство, поэтому уровень заведения подтвержден официальным образом, однако, это не означает, что идя по улице можно увидеть над каждым предприятием количество таких «вилок».

Официальная классификация рестораторских услуг Испании такова:

- «Одна вилка» - ключевыми элементами таких заведений являются наличие телефона, которым могут пользоваться все гости, отдельный туалет для мужчин и женщин, состояние помещения можно охарактерировать, как удовлетворительное. В целом, можно сказать, что это столовая средних размеров [33, c.53].

- «Две вилки» - отличительными чертами от заведений с одной «вилкой» состоит в хорошем состоянии помещения и наличием отопления, а также добавляется отдельный туалет для персонала [33, с.54].

- «Три вилки» - здесь уже появляются существенные различия. Итак, одно из отличий состоит в том, что вход для посетителей и персонала находится в разных местах, либо существует правило, согласно которому в часы обслуживания работникам запрещается пользоваться входом для гостей. Также обязательно есть гардероб, а вместе с отоплением появляется и кондиционер. Отделка помещения выполнена довольно качественно, персонал имеет униформу. Наличие меню, составленного минимум на двух языках [33, 55].

- «Четыре вилки» - отличия состоят в следующем: во-первых, телефон, которым могут пользоваться все посетители, находится в звуконепроницаемой кабине, во-вторых, если заведение находится на нескольких этажах сразу (более двух), то обязательно имеется лифт. В-третьих, мебель и отделка всего помещения выполнена высококачественно, ну и наконец, персонал должен знать два иностранных языка [33, 55].

- «Пять вилок» - в таких заведениях имеется вестибюль, который обычно обустраивается барной стойкой, для того, чтобы посетители имели возможность провести время ожидания с более высоким уровнем комфорта. Мебель и отделку можно описать как роскошную, администратор или менеджер, ответственный за заведение обязан владеть несколькими языками.

В России классификации, похожей на ту, которая описана выше пока не разработали, но, существует матрица, которую предложил Капустин П., которая также основана на предпочтениях посетителей в уровне предоставляемого сервиса или имеющегося комфорта.

Таблица 1. Базовые модели сервиса для заведений общепита [7, c.67]

Критерии	Maxi	Midi	Mini
Уровень требований	Высокий - к дизайну, комфортности, чистоте, объему услуг, ассортименту	Высокий - к чистоте, средний - к комфортности и дизайну	Отсутствие особых требований. По нормам Сан-ПиН
Площадь на одно посадочное место не менее (м2)	1,8 - 2	1,6 - 1,8	1,3 - 1,6
Микроклимат	Кондиционирование, оптимальные параметры температуры и влажности	Вентиляция. Допустимые параметры температуры влажности	Климатические системы могут отсутствовать
Банкетные залы, отдельные кабинеты	Есть в обязательном порядке,	Могут быть	Отсутствуют
Мебель	Повышенная комфортность. Соответствие стилю и дизайну помещений	Стандартная, однообразная	Облегченные конструкции
Столы	Мягкое покрытие	Полиэфирное покрытие	Гигиеническое покрытие
Кресла, стулья	Диваны, банкетки, кресла с подлокотниками	Полумягкие	Облегченные конструкции. Могут отсутствовать
Посуда	Серебро. Фарфор. Мельхиор	Нержавеющая сталь. Полуфарфор. Фаянс	Фаянс. Одноразовая посуда

Как полагает S. Lasune, возможно, не такое сильное вмешательство государства в стандартизацию предприятий общественного питания является положительным фактором, так как часто жесткие рамки негативно влияют на развитие бизнеса [29, c.59]. На данный момент политическая ситуация сложилась таким образом, что страны Европы вводят санкции по отношению к России, что несет с собой некоторые осложнения для рынка HoReCa, так как доступ к некоторым продуктам питания, закупаемых за рубежом, ограничивается, а цены быстро растут. Отсюда следует вывод о том, что государственная политика несомненно в любом случае имеет влияние на рынок HoReCa, часто не то, которое приводит к положительному развитию, поэтому профессионалы ресторанного бизнеса вероятнее всего не будут поддерживать инициативу государства ввести стандарты классификации предприятий общественного питания.

Z. Sukarno повествует в своей статье о том, что существуют различного рода классификации предприятий, которыми занимаются внешние структуры, то есть различного рода ассоциации или коммерческие структуры, такие, как MSR (Mid-scale Restaurants), LSR (Limited Service Restaurants) [34, c.11]. По мнению T. Panda такой процесс присвоения отличительных черт необходим ресторанам для приобретения статуса на рынке, что ведет за собой привлечение большего числа посетителей [37, c.62]. На входе многих заведений теперь часто вывешиваются сертификаты, подтверждающие победы на различных соревнованиях и конкурсах. Такие отличительные признаки важны, так как возможность посещать рестораны теперь есть практически у каждого, а не только у тех посетителей, чьи доходы достаточно высоки.

G. Vega в своей статье повествует о том, что за рубежом очень распространена практика оценивания ресторанов известными и авторитетными журналами, гидами или критиками, которая высоко ценится всем рынком [41, c.178]. Такие оценки часто публикуются и имеют значительное влияние на восприятие потребителями заведений общественного питания.

S. Rusu перед тем, как посетить ресторан, и выбрать POS (Point of Sale) потребители пользуются гидами, на основе рекомендаций профессионалов ресторанного бизнеса и критиков делают свой выбор [25, c.29]. Одним из самых авторитетных и престижных гидов является гид Michelin (Мишлен), а «Красный гид Мишлен» - самым влиятельным ресторанным рейтингом. Система оценки этого гида состоит в следующем: ресторану высокой авторской кухни может быть присвоено от одной до трех звезд. Стать обладателем звезды Мишлен стремится каждый уважающий себя шеф-повар, это считается высшей наградой, как для ресторана, так и для шеф-повара, так как это автоматически превращает таких обладателей в легенду. Звезду можно как получить, так и потерять, последнее приводит к огромной потере доли рынка и прибыли, это может означать крах бизнеса.

Первый гид Мишлен был опубликован в 1900 году во Франции, но, что интересно, он не имел никакого отношения к ресторанам и высокой кухне в принципе, его составляли для владельцев автомобилей, которые могли найти информацию о заправках, гаражах и гостиницах, в которых можно остановиться, находясь в путешествии и заведениях общественного питания, в которых можно перекусить [24, c.3]. Этот гид принадлежал компании-производителю автомобильных покрышек и шин. В 1920 году, однако, была запущена система оценивания тех ресторанов, которые обладали высоким качеством кухни, но пока присваивалась лишь одна звезда, уже в 1930-х годах система немного усложнилась, и количество звезд, которые можно было получить возросло до трех [24, c.4].

Как рассказывает I. Florin, автотуризм продолжал развиваться, а гид Мишлена вместе с этим приобретал все большую популярность [25, c.30]. Так, сегодня выпускается серия из 12 гидов, включающих информацию по 45 тыс. гостиниц и ресторанов в Европе. Отдельные справочники освещают страны Бенилюкс, Италию, Германию, Испанию, Португалию, Швейцарию, Великобританию и Ирландию. Кроме того, выпускается гид «Главные города Европы». И, наконец, в этом году серию пополнил справочник по Нью-Йорку.

По мнению D. Clark, важной отличительной чертой этого гида является то, что никакого отношения к коммерческим организациям, взимающим плату с ресторанов за публикацию о них или их оценку он не имеет, возможно, именно поэтому он настолько популярен [19, c.87]. Ресторанные критики приходят в заведения, претендующие стать обладателями звезды Мишлен или в рестораны, которые уже стали носителями звания анонимно, что позволяет действительно проследить качество кухни и предоставляемого сервиса. О том, что эксперт посетил заведение, его менеджеры и владельцы узнают после оплаты счета критиком, после чего следует беседа с владельцами и осмотр всего ресторана полностью, включая служебные помещения и кухню [19, 89].

E. Chan утверждает, что на решение критика о присвоении звезды влияет множество факторов, инспектор оценивает как атмосферу заведения, его интерьер, винную карту, сервировку, так и стандарты, по которым гости обслуживаются персоналом [16, c.1023]. Эти все элементы, безусловно, играют значительную роль, но самая главная задача, стоящая перед критиком состоит в том, чтобы по достоинству оценить кухню ресторана. Поддержание высоких стандартов качества - наиважнейший фактор, который входит в число оцениваемых элементов, также включающих качество ингредиентов, способы приготовления пищи, оформление блюд, необычность подачи, ароматность и тому подобное. Разумеется, экспертами становятся те люди, которые тесно связаны с ресторанным бизнесом в течение долгого времени, знают толк в высокой изысканной кухне [16, c. 1031].

Как известно, получить звезду Мишлен могут не только те заведения, которые расположены во Франции, но и те, которые находятся за ее пределами. Так как система оценки универсальна, она подходит к любой из стран, но окончательное решение о присвоении звезды выносят местные эксперты, а не французские [19, c.88].

На данный момент в России нет представительства «Гида Мишлен», возможно, оно появится в скором времени, это, безусловно, помогло бы структурировать рынок ресторанного бизнеса и иметь возможность четко определять, относится заведение к высокому классу или нет. Сейчас существуют различные конкурсы и соревнования, но этого недостаточно для удовлетворения потребности в структуризации [14, c.12].

1.2 Классификация предприятий общественного питания в России

Предприятия общественного питания классифицируются в зависимости от того, что они производят, в каком объеме и конкретно каким образом. Итак, если за основу взять ассортимент выпускаемой продукции, то все предприятия разделяют на две категории: универсальные и специализированные, первые занимаются выпуском разных блюд из различных ингредиентов, а вторые выпускают лишь определенные продукты, концентрируясь на одном виде сырья, например, ресторан с национальной кухней или кондитерская [3, c.37]. Существуют также предприятия с узкой направленностью, такие, как шашлычные или пельменные.

В зависимости от характера производства предприятия общественного питания подразделяются на заготовочные, доготовочные и предприятия с полным циклом производства [2, c.27].

В группу заготовочных предприятий входят предприятия, изготовляющие полуфабрикаты и готовую продукцию для снабжения ими других предприятий: фабрики-заготовочные, комбинаты полуфабрикатов, специализированные заготовочные цехи, специализированные кулинарные и кондитерские цехи [6, c.60]. К доготовочным относятся предприятия, изготовляющие продукцию из полуфабрикатов, получаемых от заготовочных предприятий общественного питания и предприятий пищевой промышленности [6, c.62]. К ним относятся: столовые-доготовочные, столовые-раздаточные, вагоны-рестораны и др. Предприятия с полным циклом производства осуществляют обработку сырья, выпускают полуфабрикаты и готовую продукцию, а затем сами реализуют ее. К таким предприятиям относятся крупные предприятия общественного питания - комбинаты питания, рестораны, а также все предприятия, работающие на сырье [6, c.64].

В зависимости от совокупности отдельных признаков, характеризующих качество и объем предоставляемых услуг, уровень и качество обслуживания, предприятия общественного питания определенного типа делятся на классы. На них подразделяются рестораны и бары: люкс, высший и первый. Классы в соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание [8, c.57]. Классификация предприятий» должны соответствовать следующим признакам:

- Люкс - изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий - для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей - для баров [8, c.59];

- Высший - оригинальность интерьера, комфортность услуг на должном уровне, разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий - для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков и коктейлей - для баров [8, c.59];

- Первый - гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный ассортимент заказных и фирменных блюд и изделий и напитков сложного приготовления - для ресторанов, набор напитков, коктейлей несложного приготовления, в том числе заказных и фирменных - для баров [8, c.60].

В зависимости от времени функционирования предприятия общественного питания могут быть постоянно действующими и сезонными. Сезонные предприятия действуют не весь год, а в весенне-летний период. В местах отдыха открывается большое количество таких предприятий. Стационарные предприятия работают весь год, независимо от времени года, но в весенне-летний период могут увеличивать число мест на открытом воздухе [7, c.83].

В зависимости от места функционирования предприятия общественного питания могут быть стационарными и передвижными - вагоны-рестораны, автостоловые, автокафе и т. п.

В зависимости от обслуживаемого контингента предприятия общественного питания подразделяются на общедоступные, обслуживающие всех желающих, посетивших их, и предприятия общественного питания при производственных предприятиях, учреждениях и учебных заведениях (рабочие, школьные, студенческие, детские и др.).[1, c. 59].

Тип предприятия общественного питания - вид предприятия с характерными особенностями кулинарной продукции и номенклатуры предоставляемых услуг истребителям. Согласно ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий» [8, c.61] основные типы предприятий общественного питания - это рестораны, бары, столовые, кафе, закусочные.

Услуги, предоставляемые потребителям в предприятиях общественного питания различных типов и классов, согласно ГОСТ Р 50764-95 «Услуги общественного питания» [8, c.55] подразделяются на:

- услуги питания;

- услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

- услуги по организации потребления и обслуживания;

- услуги по реализации кулинарной продукции;

- услуги по организации досуга;

- информационно-консультативные услуги;

- прочие услуги.

Услуги общественного питания независимо от типа предприятия должны отвечать требованиям:

- соответствия целевому назначению;

- точности и своевременности предоставления;

- безопасности и экологичности;

- эргономичности и комфортности;

- эстетичности;

- культуры обслуживания;

- социальной адресности;

- информативности.

Дадим несколько определений заведений, непосредственно относящихся к рынку HoReCa, таким, как рестораны, столовые, бары и так далее.

Столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням меню [49].

Вагоны-рестораны - предназначены для обслуживания пассажиров железнодорожного транспорта в пути [48]. Вагоны-рестораны включаются в состав поездов дальнего следования, находящихся в пути в одном направлении более суток. Вагон-ресторан имеет зал для потребителей, производственное помещение, моечное отделение и буфет. Скоропортящиеся товары хранят в охлаждаемых шкафах, люках. Реализуются холодные закуски, первые, вторые блюда, винно-водочные изделия, холодные и горячие напитки, кондитерские и табачные изделия. Дополнительные услуги: продажа товаров и напитков вразнос. Обслуживание официантами.

Купе-буфеты - организуются в поездах с продолжительностью рейса менее суток [47]. Занимают они 2-3 купе; имеют торговое и подсобное помещения. Имеются холодильные шкафы. Реализуются бутерброды, кисломолочная продукция, отварные сосиски, сардельки, горячие напитки и холодные безалкогольные напитки, кондитерские изделия.

Кафетерий организуется преимущественно при крупных продовольственных и универсальных магазинах [6, 32]. Предназначен для продажи и потребления на месте горячих напитков, молочнокислых продуктов, бутербродов, кондитерских изделий и других товаров, не требующих сложного приготовления. Реализация спиртных напитков в кафетериях не допускается.

Закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления для быстрого обслуживания потребителей [49]. Услуга питания закусочной зависит от специализации.

Ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией досуга [47].

Бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные напитки, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары [48].

Кафе - предприятие общественного питания, предназначенное для организации отдыха потребителей [47]. Ассортимент реализуемой продукции по сравнению с рестораном ограниченный. Реализует фирменные, заказные блюда, мучные кондитерские изделия, напитки, покупные товары. Блюда в основном несложного приготовления, расширенный ассортимент горячих напитков (чай, кофе, молоко, шоколад и др.).

Чайная - специализированная закусочная, предприятие, предназначенное для приготовления и реализации в широком ассортименте чая и мучных кондитерских изделий [48]. Кроме того, в меню чайных включают горячие вторые блюда из рыбы, мяса, овощей, яичницу натуральную с колбасой, ветчиной и др.

Пиццерия предназначена для приготовления и реализации пиццы с различными начинками [49]. При самообслуживании раздатчик готовит пиццу в присутствии посетителя, используя соответствующее оборудование для приготовления. В пиццерии может быть обслуживание официантами.

Бистро - новая сеть предприятий быстрого обслуживания [48].



1.3 История развития гостиничной индустрии

Так как в этой работе рассмотрены бизнес-процессы отеля и разработан проект по продвижению услуг именно такого заведения, то остановимся на истории развития гостиничного бизнеса.

Burcu C. повествует, что Еще в эпохи Древней Греции и Рима существовали заведения, которые занимались предоставлением услуг по размещению и питанию [12, 23]. Одним из самых первых представителей такого рода предприятий являлись таверны - харчевни, кабачки, станции римских военных дорог. [49] В Древней Греции подобного рода предприятия являлись важным элементом религиозной и социальной жизни. Несмотря на то, что путешественники имели возможность остановиться на ночлег, главной услугой таверн являлось предоставление питания. С течением времени, когда торговля стала стремительно развиваться, появилась потребность в тех заведениях, которые могли бы специализироваться не только на питании, но и размещении торговцев и путешественников. Эту потребность стали удовлетворять заведения немного другого вида - постоялые дворы [14, c.14].

В то время на территории Римской империи постоялые дворы строились на главных дорогах и были довольно хорошо обустроены для путешественников. M. Candeias придерживается того мнения, что то количество постоялых дворов, построенных римлянами в то время можно назвать наиболее разветвленной сетью заведений такого рода [14, c. 32]. Однако после падения великой империи для гостиничной индустрии начался новый виток развития.

Известный итальянский купец и путешественник Марко Поло говорил о подобных постоялых дворах, что в них не зазорно остановиться даже самому королю [15, c.266]. Удобство заключалось также в том, что в ходе пути такие заведения встречались каждые 25 миль, таким образом, путешественники имели возможность отдыхать довольно часто. Позже вступило правило о том, что пользоваться постоялыми дворами могли лица определенного статуса, о чем свидетельствовали предъявляемые ими документы, которые вскоре стали объектом частых подделок [19, 45].

Для людей, не обладающих особым статусом услуги размещения и питания стали оказывать религиозные предприятия, а ориентиры в обслуживании немного изменились, например, в Англии целевой аудиторией постоялых дворов стали люди, употребляющие алкоголь, а не путешествующие. Как утверждает H. Birmele целью путешествий в то время, в основном, могли быть дела, связанные либо с церковью, либо с королевским двором, соответственно, путешествовали священники или миссионеры или пилигримы [13, c.59]. Поэтому такие заведения строились ближе к церквям и храмам, управлялись рабами, находившимися на служении у священников.

Позже число именно придорожных постоялых дворов значительно увеличилось, что было связано с тем, что простые люди, не связанные с церковью или королевским двором, стали путешествовать. H. Cathy утверждает, что, конечно, обустройство постоялых дворов того времени и современных заведений индустрии гостеприимства не стоит сравнивать ни по каким параметрам [15, c. 277]. Для тех времен было вполне обычным делом спать на матрацах, а есть то, что было при себе или покупать что-либо у хозяина заведения.

Для сельской местности было характерным иметь один постоялый двор, которые и обслуживал всех приезжих. Важно было соблюдать правила обслуживания людей, принадлежащих разному классу: зажиточные постояльцы имели право получать сервис у себя в комнате, в то время как бедняки садились за трапезу за один стол с хозяином двора [20, c.57]. Что касается еды, то, разумеется, беднякам подавалась самая простая пища, но по самой низкой цене, французы назвали такой вид обслуживания - table d'hote. Для состоятельных гостей в свою очередь, из имеющихся продуктов могли готовиться специальные блюда, процесс приготовления также мог отслеживаться заказчиком. Такой вид обслуживания называется и по сей день a la carte [23, c. 29]. Для того чтобы оказать состоятельным постояльцам достойный сервис, хозяин обычно предлагал те блюда, которыми славилось то место, в котором находился постоялый двор. Цены на все готовящиеся блюда разнились в соответствии от региона.

На Руси постоялые дворы появились в 12-13 веках [5, c. 12]. Такие дома еще не отличались особыми комфортными условиями и принимали абсолютно всех желающих без каких-либо ограничений, а также появились услуги «постоя».

В 15 веке появилась на Руси «ямская служба», соответственно находившаяся под присмотром Ямского приказа [3, 29]. В связи с этим постоялые дворы стали строиться вблизи от «ям», главными услугами которых являлась перевозка пассажиров, имевших разрешение от государя или просто имеющих возможность заплатить людей, и уход за лошадями. Таким образом, в дополнение к уже имеющимся услугам добавлялись те, которые включают в себя само размещение и предоставление питания [3,c.33].

Что касается придорожных постоялых дворов, то те просуществовали примерно до середины 19 века, но прекратили свое существование в связи с тем, что началось широкое распространение железных дорог, но вскоре снова появились из-за того, что появились также автомобильные перевозки [25, c.45]. Теперь постоялые дворы уже приобрели новый статус - мотелей, что в настоящем понимании означает гостиницу для автотуристов со станцией технического обслуживания, топливозаправочной станцией, гаражом и стоянками для автомобилей. Ясно, что мотели того времени сильно отличаются от тех, которые мы имеем сейчас.

Как полагает E. Fenard для развития заведений, относящихся к сфере гостеприимства, США отведена особая роль, несмотря на то, что постоялые дворы появились там гораздо позже, нежели в Европе [23, c.54]. В этой стране центром бурлящей социальной жизни стали таверны, где встречались бизнесмены, солдаты и обычные рабочие. Такие предприятия имели популярность на дорогах, в особенности те, которые находились на перекрестках, а также в больших городах. Одна из самых первых таверн была открыта в 1634 году в Бостоне [23, c.57].

Сфера гостеприимства развивалась стремительно в Соединенных Штатах Америки, и к 1852 году уже каждый отель высокого класса имел своего французского шеф-повара. Американцы являлись постоянными посетителями ресторанов французской кухни, несмотря на то, что не всегда ее понимали. Как раз именно в это время получает распространение так называемый «европейский план» оплаты за услуги отеля [26, c.30]. Таким образом, гости получают возможность оплачивать только проживание, исключая питание, что означает, что выбор остается за гостем отеля, хочет он поужинать в ресторанах отеля либо за его пределами.

В России развитие гостиничного бизнеса пришлось на 19 век и начало 20 века, когда были построены самые известные гостиничные заведения, многие из которых функционируют и сейчас и довольно успешно [2, c.32]. Важно заметить, что практически все из них походили на европейские гостиницы, начиная от архитектуры и заканчивая уровнем и стандартами обслуживания.

Самым расцветом индустрии гостеприимства считается 20 век, с чем согласны многие авторы: C. Radu, X. Pan, L. Folino. По-прежнему лидерские позиции до сих пор остаются за Европой и США, в те времена появляются совершенно новые формы организации гостиничного хозяйства, например, гостиничные цепи [29, c.58]. По мнению A. Jane [27, c.38] cфера ресторанного бизнеса также претерпевает изменения в виде появления уже широко известных сетей, таких как Red Lobster, TGI Friday's и Taco Bell. Гостиничная индустрия пополнилась такими сетевыми структурами, как Hyatt, Four Seasons, Hilton, Radisson Ramada, Sheraton и другими, которые распространились по Северной Америке и до сих пор продолжают распространяться по всему миру.

Архитектор Лидваль создал проект, по которому была создана и ныне существующая гостиница «Астория» в 1911-1912 годах по праву считавшаяся лучшей в Санкт-Петербурге [2, c.35]. Как было упомянуто выше, французская кухня пользовалась огромной популярностью в то время, поэтому и при этом заведении открылся французский ресторан. К концу 19 века в Москве функционировали такие популярные гостиницы, как «Дюссо», «Славянский базар», «Дрезден», «Париж», «Англия», «Германия», «Север», «Лоскутная», «Гранд-отель», «Европа», «Берлин» и др. В первые годы 20 века в Москве были построены гостиницы высочайшего класса: «Метрополь» (строился в 1899-1904 годах по проекту архитектора В. Валькотта с участием Л. Кекушева и А. Эрихсона), «Боярский двор» (1901 год, архитектор Шехтель), «Националь» (1902 год, архитектор А. Иванов).

Как известно, исторически сложилось, что после революции начался процесс национализации различного рода предприятий, сферу гостиничной индустрии этот процесс также не обошел мимо [23, 67]. Таким образом, после того, как большинство гостиниц было перепрофилировано, Санкт-Петербургская «Астория» стала заниматься размещением Петроградского Совета рабочих и крестьянских депутатов, в то время как Московская гостиница «Националь» стала местом размещения правительства [24, c.54]. Рыночная экономика должна быть уничтожена по мнению новой власти, а это означало, что право на прибыль любых предприятий таким образом отнималось, а все получаемые от деятельности доходы теперь направлялись на развитие тяжелой промышленности.

Во времена советского правительства выбор средств размещения у граждан отсутствовал в принципе, эту задачу, как и множество других, отнимающих право решать самостоятельно, возложило на свои плечи государство [3, c.55]. Роль государственного планирования была, как и в любой другой сфере в то время довольно велика, устанавливаемые цены на услуги размещения были весьма приемлемыми. Разница в уровне, качестве и стандартах предоставляемого сервиса между иностранными гражданами и гражданами СССР была довольно ощутима [4, 58].

R. Lamb считает, что индустрия гостеприимства чрезвычайно пострадала в годы Великой Отечественной Войны, так как под оккупацией оказалось огромное число районов, в которых располагались гостиничные комплексы, реабилитация сферы гостеприимства началась с 1950-х годов, когда было запущено широкомасштабное строительство новых гостиничных заведений [28, c.36].

В настоящее время к тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства относятся:

- углубление специализации гостиничного и ресторанного предложения;

- образование международных гостиничных и ресторанных цепей;

- развитие сети малых предприятий;

- внедрение в индустрию гостеприимства компьютерных технологий. [2, c.15].

1.3.1 Классификация заведений гостиничной индустрии

Гостиничная индустрия является частью рынка HoReCa, но стоит обособленно, обладает уникальными отличительными чертами, и так как автор создал проект продвижения услуг для гостиницы, то остановимся на отельном бизнесе поподробнее.

Само понятие «гостиница» включает не только непосредственно гостиницы, но и мотели, придорожные гостиницы, пляжные отели, гостиницы квартирного типа и все те заведения, которые предоставляют услуги размещения, включающие не только уборкой номера и наличием отдельной ванной комнаты [24, 55].

S. Lasune, P. Perez, считают, что разница между понятиями «гостиница» и «отель» состоит только в происхождении самих слов, так, слово «гостиница» имеет в основе слово «гость» и означает предприятие для временного проживания, согласно ГОСТу [26, c.22]. Слово «отель» происходит от французских «hospes» и «hospitalis», которые образовали слово «hotel» [49]. Сначала гостиницами называли придорожные трактиры, как уже было упомянуто выше, в свою очередь отелями являлись монастырские дома для приезжих монахов, а затем позднее под этим словом стал подразумеваться богатый особняк для приема знатных людей. В России разница между этими понятиями давно стерлась, и теперь слова употребляются как синонимы. [48]

Стоимость проживания и других услуг строится на основе разрядности, присвоенной отелю, которая в свою очередь говорит о статусе и престиже заведения. В России Министерство экономического развития и торговли устанавливает определенные стандарты, относящиеся к отелям, а критерии, оценивающие номера гостиниц и гостиницы в целом согласовываются и утверждаются международными ассоциациями, которые объединяют все туристские организации [3, c.67].

Классификация гостиниц - это их распределение по разрядам в зависимости от размеров и видов жилых и служебных помещений, оборудования предприятия, уровня комфортности номеров и общественных помещений, предоставляемых услуг и других факторов [48]. Цель классификации - определить соответствие конкретной гостиницы, а также номеров установленным порядкам или принятым стандартам на обслуживание.

Согласно «Положению о классификации» [8, c.13] гостиницы в нашей стране подразделяются на семь разрядов:

- «Люкс»;

- «Высший А»;

- «Высший В»;

- 1-я категория;

- 2-я категория;

- 3-я категория;

- 4-я категория.

G. Martin считает, что за рубежом самыми распространенными классификациями являются европейская система EHS (European Hotel System), которая в свою очередь взяла под основу французскую национальную классификацию, означающую присвоение от одной до пяти звезд с возрастающей градацией и бальная система, появившаяся в Индии, благодаря HAI (Hotel Association of India) согласно которой экспертная комиссия принимает решение о присвоении того или иного статуса отелю [32, c.37].

Для присвоения определенного количества звезд отелю оцениваются следующие элементы: размер помещений, оборудование номеров и отдельные элементы комфорта [4, c.42]. Классность гостиницы совсем не зависит от ее размеров, согласно данным количество номеров может не превышать семи или десяти. Персонал должен подходить под выработанные стандарты, например, таких, как знание нескольких иностранных языков, что в большей степени относится к представителям профессий, работа которых предполагает прямой контакт с гостями, порой в отелях класса «люкс» требуется персонал, знающий до четырех иностранных языков [5,c.13].

Ниже представлены основные параметры гостиницы, которые подвергаются оцениванию:

- характеристики номерного фонда (площадь номеров, доля одноместных, однокомнатных и многокомнатных номеров, наличие коммунальных удобств в номерах и на этажах, комфортность номеров);

- оборудование и оформление интерьера;

- информационное обеспечение, в том числе наличие телефонной, телефаксной, телетайпной связи, лифта;

- характеристика общественных помещений и конференц-залов, холлов и помещений для деловых встреч, отдыха, спорта и т. п.;

- наличие и характеристика предприятий общественного питания (ресторана, столовой, гриль-бара, кафе, буфетов и т. п.);

- обеспечение возможности предоставления услуг торговли, бытового обслуживания, других дополнительных услуг;

- характеристики здания, подъездных путей; развитие инфраструктуры, обустройство прилегающей к гостинице территории [6, c.35].

Гостиницы высокого разряда должны также отвечать требованиям о минимальном количестве номеров (семь-десять), архитектуры здания, а также благоустройства территории.

M. Dotson считает, что в России представителями отелей самого высокого класса являются те заведения, которые, в основном, входят в цепь межнациональных масштабов и находятся в самых крупных городах [19, c.91]. Гостиниц среднего и малого размера насчитывается гораздо больше. Если Москва и Санкт-Петербург не достигают поставленных результатов по туристическим показателям, то статистики объясняют это тем, что в городах недостаточно достойных предприятий, способных оказывать услуги по размещению гостей на самом высоком уровне [19, c.87]. Несмотря на то, что сфера гостиничной индустрии в России довольно молода по сравнению с Европой и США, она стремительно развивается, но, возможно, не так быстро как хотелось бы. Это связано с тем, что построение гостиницы и ее открытие требует огромного числа затрат, а возврат инвестиций в этой сфере происходит довольно медленно.

1.3.2 Гостиничный бизнес в России

...