Исследование формирования лояльности на рынке общественного питания (на примере сегмента casual dining)

6. нередко наличием специальных предложений, ланчей и завтраков, детского меню и т.д.;

В России к сегменту casual dining относят все демократичные заведения от кафе-кондитерских до баров со средним чеком на человека от 500 до 1500 рублей. Самыми популярными концепциями являются стейк-хаусы, кофейни, национальные бары/кафе/рестораны и суши-бары.

Casual dining - это по сути переходный сегмент между недорогим fast food и дорогим fine dining, объединяющий в себе преимущества обоих. Демократичные заведения характеризуются невысокой ценой при достаточно качественной кухне и высоком уровне сервиса. Залогом успеха для них является разнообразие кухонь, блюд, интересные интерьерные решения. Подача свежеприготовленной пищи производится быстрее, чем в дорогих ресторанах, при это использование покупных полуфабрикатов - нечастое явление.

Основными барьерами в увеличении доли сегмента casual dining на рынке являются высокие арендные ставки, а также дефицит подходящих помещений в крупных городах и недостаточная платежеспособность населения в регионах. В демократичных заведениях основным способом заработка являются не высокие наценки, а масштабы производства.

В России демократичный сегмент представлен частными заведениями и известными сетями, принадлежащим крупным холдингам: Веста Центр-Интернешнл (Якитория, Menza, Ян Примус и др.), Г.М.Р. Планета Гостеприимства (Sbarro, Елки-Палки и др.), Росинтер Ресторанс (Il Патио, Планета Суши, T.G.I. Friday's, Costa coffee и др.), Евразия, Группа Компаний Аркадия Новикова (GQ бар, Tatler, Vаниль и др., но большинство относятся уже к fine dining). Солопова Е.С. Исследование факторов, влияющих на поведение российской молодежи на рынке общественного питания (в сегменте casual dining). НИУ ВШЭ: курсовая работа, 2014;

2.3 Содержание и концепция формирования лояльности на рынке общественного питания. Модели оценки качества услуг на рынке общественного питания

Как было описано в Главе I, механизм формирования лояльности на рынке услуг упрощенно можно представить в виде цепочки "воспринимаемая ценность/ожидания - воспринимаемое качество - удовлетворенность - лояльность". Остается открытым вопрос, что же является составляющими лояльности на рынке общественного питания.

Piotr (2004) пришел к выводу, что лояльные потребители обладают 3 характеристиками: они тратят больше денег на пользование товарами или услугами компании, они поощряют окружающих пользоваться товарами или услугами этой компании, они верят, что товары или услуги данной компании обладают ценностью для них. Другими словами, потребители обладают намерением продлить взаимоотношения с компанией.

Как было описано в п.1.1, лояльность подразделяют на поведенческую и лояльность, связанную с отношением. По мнению Chaudhuri и Holbrook (2001) лояльность, связанная с отношением, выражается в устойчивом положительном отношении и терпимостью к цене, а поведенческая лояльность - в повторных покупках и готовности рекомендовать. Gronholdt (2000) определил 4 элемента лояльности: повторные покупки, терпимость к цене, готовность рекомендовать и совершать кросс-покупки. Эти 4 элемента, по мнению Gronholdt, могут также выступать в качестве индикаторов измерения лояльности. Yuksel и Yuksel (2002) пришли к выводу, что набор драйверов удовлетворенности, а следовательно, и лояльности варьируется в зависимости от рынка, о котором идет речь. Так, например, для рынка общественного питания таким драйвером они выделяли качество оказываемях услуг.

В п.1.1. были выявлены три измерения лояльности в рамках маркетинга услуг: поведенческая лояльность, лояльность связанная с отношением и когнитивная лояльность. Учитывая, что рынок общественного питания - один из ярких примеров функционирования рынка услуг, эти три измерения подходят и для него. Применительно к рынку общественного питания лояльность определяют как сочетание поведенческих и воспринимаемых характеристик, однако, их составляющие несколько изменены и адаптированы к рынку: повторное посещение заведения, готовность порекомендовать его друзьям/знакомым и готовность платить больше (Laadhari, Brun, Morales, 2007). Следовательно, в данной работе мы будем придерживаться такой же позиции в отношении состава лояльности на рынке общественного питания: повторное посещение, готовность рекомендовать заведение друзьям/знакомым и готовность платить больше.

Являясь составляющими лояльности (и, очевидно, следствием удовлетворенности), повторные посещения, готовность рекомендовать и платить больше сами по себе являются важнейшими детерминантами экономического успеха заведения. Так, например, Struebing и Rust (1996) утверждали, что прибыль заведения растет посредством привлечения новых посетителей с помощью WOM, а также побуждения их и уже имеющихся клиентов к повторному посещению. Интересные результаты были получены Stevens в ходе своего исследования: 44% гостей, впервые пришедшие в заведение, приходят туда по рекомендации друзей/знакомых.

Таким образом, цепочка формирования лояльности на рынке общественного питания выглядит следующим образом (см. Рисунок 4):

Рисунок 4. Механизм формирования лояльности на рынке общественного питания

Составлено автором

Но, как было описано в п.1.2, элементы лояльности (как и лояльность в целом) на рынке общественного питания формируются по цепочке "воспринимаемая ценность/ожидания - воспринимаемое качество услуг - удовлетворенность". Воспринимаемая ценность обычно измеряется по аналогии с воспринимаемым качеством услуг для возможности отслеживания взаимосвязей между ними. Поэтому ниже мы рассмотрим различные подходы к измерению качества услуг.

Исследователями было разработано множество моделей измерения качества обслуживания как на рынке услуг в целом, так и адаптированных конкретно для рынка общественного питания. В данной работе будут рассмотрены самые основные и часто используемые, как наиболее проработанные и проверенные в условиях реального бизнеса.

The Five Aspects Meal Model (FAMM) была разработана Michelin Guide. Она базируется на изучении опыта посещения предприятий общественного питания с различных точек зрения. FAMM (Gustafsson, 2004; Gustaffson, 2005) рассматривает 5 аспектов: продукт, пространство, связи (взаимоотношения), атмосферу и менеджмент заведения. Продукт представляет собой блюда и напитки и является ключевым измерением всей модели. Однако, он должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими элементами потребительского опыта посещения предприятия общественного питания. Некоторые из них на первый взгляд более очевидны, чем другие (например, сервировка, подача блюд и напитков), но, несмотря на это, все они тесно связаны. Если один из этих элементов исключается, то потребительский опыт может быть оценен ниже потребительских ожиданий. Han (2009) заявил, что для повторного посещения заведения потребителем необходимо, чтобы были удовлетворены как минимум 2 аспекта, которые рассматривал в своих работах Gustafsson - продукт и атмосфера - и три аспекта, рассмотренных Hansen (2005) - ключевой продукт, атмосфера заведения и компания.

Пространство (Gustafsson, 2004, 2006) - окружение, в котором происходит потребительский опыт, оно включает в себя то, как используются различные элементы и формы интерьера, а также то, как непосредственно обеденная зона связана с другими зонами заведения, как персонал и гости могут использовать данное пространство вокруг себя, и, наконец, каков интерьер в этом окружении.

Связи - межличностные отношения между гостями, гостями и обслуживающим персоналом (Gustafsson, 2004, 2007). Отношения "гость-гость" включают в себя вежливость, внимательность и уважение. Интересно, что взаимоотношения "гость-обслуживающий персонал" больше важны для повторно посещающих заведение, ем для тех, кто пришел впервые (Ryu, Han, 2011).

Атмосфера - комбинация трех составляющих: продукта, пространства и связей. Это то самое связующее звено между гостем и блюдом, то, что удерживает гостя в данном конкретном заведении и не дает ему возможности насладиться тем же самым блюдом, но в другом месте.

Атмосфера представляет собой сочетание материального и нематериального, в сочетании обеспечивающих оптимальный баланс в восприятии потребителя (Gustafsson, 2007; Hansen, 2005). Окружающая среда и еда - важнейшие элементы для создания "правильной" атмосферы, что в особенности касается премиальных заведений (Hwang, Hyun, 2013).

Менеджмент заведения - система контроля, свод различных правил, законов, экономических аспектов и планирования, с которым заведению приходится работать, чтобы оставаться эффективным, так как эти факторы опосредованно оказывают влияние на удовлетворенность и уровень оценки потребительского опыта. Система контроля находится как бы "за кулисами" основного действия, поэтому почти никогда не упоминается потребителями в качестве важного фактора, влияющего, по их мнению, на их поведенческие намерения. Однако, при возникновении какой-либо проблемы в заведении с хорошим менеджментов, эта проблема может быть устранена достаточно быстро.

Customer Meal Experience Model (CMEM) также, как и предыдущая модель, состоит из 5 измерений: ключевого продукта, интерьера, социального окружения, компании и атмосферы (Hansen, 2005). В рамках данной модели интереснее всего было бы рассмотреть именно атмосферу, так как остальные измерения в целом совпадают по своему содержанию с измерениями ранее рассмотренной модели. Атмосфера в CMEM - это индивидуальный холистический потребительский опыт, включающий социальный опыт, комфорт и даже уровень интимности. На формирование данного опыта огромное влияние оказывает окружение, в котором собственно и был получен опыт (Hansen, 2005). Ryu и Han в своем исследовании (2011) выявили важность создания "теплой" атмосферы, которая может быть достигнута, например, определенным освещением в обеденной зоне.

Концептуальная модель оценки качества услуг SERVQUAL была разработана около 2 десятилетий назад Parasuraman, Zeithaml и Berry в 1986-1988 годах. Модель представляет собой анкету, состоящую из 22 вопросов с пятибалльной шкалой Лайкерта (анкета представлена в Приложении 2), которые были разработаны в соответствии с пятью основными измерениями качества услуг: осязаемостью, надежностью, отзывчивостью, убедительностью и сочувствием (см. Таблицу 4):

Таблица 4

Описание измерений модели SERVQUAL

Оригинальное наименование измерения	Перевод	Описание измерения
Tangibles	Осязаемость	Физическое окружение, оборудование, внешний вид обслуживающего персонала
Reliability	Надежность	Предоставление в точности обещанных услуг независимо от различных обстоятельств
Responsiveness	Отзывчивость	Готовность помочь потребителям и предоставить им подходящие услуги
Assurance	Убедительность	Знания и компетентность персонала, а также их способностью внушать доверие
Empathy	Сочувствие	Индивидуальный подход к каждому потребителю услуг

Составлено автором по материалам статьи Zeithaml V., Parasuaraman A., Berry L. SERVQUAL: A Multiple-Item scale for measuring customer perception of service quality

Модель работает следующим образом: потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей - сначала потребители высказывают свои ожидания относительно пяти измерений, описанных выше, а затем потребители оценивают данные измерения на примере конкретного сервиса. Затем на основе полученной информации рассчитывается значение коэффициента качества: его отрицательное и близкое к нулю значение считается удовлетворительным, а отрицательное и далекое от нуля - неудовлетворительным. Положительное значение коэффициента - крайне редкое явление в условиях реального бизнеса, такая ситуация означает, что услуга превзошла все ожидания и может считаться суперкачеством.

Причины популярности SERVQUAL - простота использования, возможность наглядно представить результаты исследования, возможность использования собственными силами заведения без привлечения специалистов. Однако, данная модель подверглась сильной критике: она не предусматривает "взвешивания переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей" Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. С. 25-35; в восприятии респондентов есть измерения, практически неотличимые друг от друга; в формулировках вопросов содержится отрицание, что влияет на ответ респондента; модель применима не для всех сфер услуг. Часть из этих замечаний была учтена Cronin и Taylor, которые в 1991 году разработали шкалу SERVPERF, которая, однако, не приобрела такой популярности и используется крайне редко.

Модель DINESERV была разработана Stevens в 1995 году, и представляет собой достаточно простой инструмент для измерения качества услуг/сервиса на рынке общественного питания. Цель данного инструмента - дать возможность рестораторам и управленцам измерить качество услуг в их заведениях и составить о нем полное представление, чтобы в дальнейшем при образовании большого разрыва между потребностями гостей и тем, что в действительности предоставляет сервис, быстро предпринять необходимые действия. Согласно Stevens, посетители предприятий общественного питания определяют, какое заведение соответствует их стандартам качества и ценности. Заведения, не принимающие во внимание этот факт, вскоре начинают терять посетителей (при росте неудовлетворенности). DINESERV представляет собой анкетный лист с 29 вопросами, отражающими стандарты качества обслуживания на предприятиях общественного питания и разделенными на 5 подгрупп: осязаемость, надежность, отзывчивость, убедительность и сочувствие. Такой анкетный лист управляющий заведением может предложить своим гостям, чтобы узнать, как со стороны воспринимается качество обслуживания в его заведении, выявить какие-либо проблемы и в дальнейшем устранить их. DINESERV также информацию о том, чего ожидают посетители от посещения заведения. Эти ожидания очень важны, так как неудовлетворенные ожидания приводят к росту неудовлетворенности среди гостей, что впоследствии приводит к негативным рекомендациям или просто переключению на другое заведение без объяснений.

Разделение на подгруппы в модели DINESERV в точности повторяет разделение, предложенное Parasuraman для SERVQUAL. Две этих модели тесно связаны между собой и вторая по сути представляет адаптацию первой к конкретному рынку. Многие исследователи занимались дальнейшей разработкой данных моделей и описали их составляющие более детально, что позволило более эффективно использовать данные инструменты в реальном бизнесе (например, Lee, Hing, 1990, см. Приложение 3). Однако, все рассмотренные выше модели являются очень обобщенными: даже те, что разработаны специально для рынка общественного питания, не учитывают разделения его на сегменты и особенностей каждого из них. В моделях чаще всего представлен идеализированный образ ресторана высшего класса, в то время как существуют и заведения более низкого уровня, где оценивать качество обслуживания в полной мере нельзя по такому критерию, как например, "индивидуальный подход к гостю". Например, заведения сегмента fast food сильно стандартизованы, блюда в них готовятся исключительно из полуфабрикатов (в том числе и для увеличения скорости обслуживания), поэтому не добавлять соли по просьбе гостя в котлету для гамбургера повар просто не имеет возможности, так как соль была добавлена еще до того, как котлета поступила на кухню заведения.

В литературе встречается адаптация моделей DINESERV и SERVQUAL для ресторанов сегмента fine dining или fast food (возможно, в силу интереса рассмотрения "крайних" сегментов всего рынка), но не рассмотрены модели измерения качества услуг для сегмента casual dining, несмотря на тенденцию последних лет перехода заведений fine dining в сегмент casual dining и растущую популярность последнего.



Выводы ко второй главе

В данной главе были рассмотрены понятие рынка общественного питания, а также особенности его функционирования в России; состав рынка общественного питания, а также выявление особенностей одного из его сегментов, на примере которого будет строиться дальнейшее исследования - casual dining (демократичных заведений); механизм формирования лояльности на рынке общественного питания, а также различные модели оценки качества услуг, которые послужили основой для разработки дальнейшего маркетингового исследования.

Резюмируя выше сказанное, можно сделать несколько выводов:

1) Рынок общественного питания России обладает множеством особенностей. В настоящее время, несмотря на кризис, он продолжает развиваться, хотя и замедленными темпами;

2) Сегмент casual dining остается популярным направлением для рестораторов, более того, в последнее время наблюдается тенденция к переходу заведений из более дорого сегменты fine dining в более демократичный casual dining. Наблюдается рост конкуренции между заведениями, которым удалось противостоять тяжелой экономической ситуации;

3) Наблюдается дефицит практических работ, рассматривающих механизм формирования лояльности на российском рынке общественного питания, хотя, в связи с ростом конкуренции, потребность в данных исследованиях достаточно высокая.

Все это еще раз подтверждает актуальность выбранной темы для магистерской диссертации, а также наличие интереса к результатам маркетингового исследования, описанного далее в Главе III.



Глава 3. Исследование факторов, влияющих на формирование лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining

3.1 Формирование комплекса факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности на рынке общественного питания

Несмотря на существование большого количества различных инструментов для измерения качества услуг, а также последующей разработки наиболее популярных из них, до сих пор не существует одной универсальной идеальной модели. Существует множество примеров успешной адаптации моделей SERVQUAL и DINESERV к различным рынкам (Лопатинская, 2002; Vijayvargy, 2014; Hansen, 2014 и др.), поэтому мы посчитали возможным адаптировать их и к сегменту casual dining на рынке общественного питания:

1) Для максимального исключения пересечения отдельных параметров измерения качества нами было принято решение произвести их ревизию, а также предложить собственные измерения, либо встречающиеся в других моделях оценки качества услуг и подходящие для изучаемого рынка, либо выявленные нами в ходе обзора рынка. Кроме того, в рамках курсовой работы автором было проведено пилотное тестирование в ходе которого явно выделились факторы, наиболее значимые для респондентов на рынке общественного питания в сегменте casual dining;

2) С целью устранения такого недостатка SERVQUAL, как равнозначность всех переменных, в ходе дальнейшего исследования введем взвешенность измерений;

3) При проведении исследования будут выбраны максимально нейтральные формулировки - наименование измерения, вместо отрицательного или положительного утверждения.

Как уже было сказано в п.2.3, в данной работе были приняты во внимание основные и самые часто используемые модели оценки качества услуг (FAMM, CMEM, SERVQUAL, SERVPERF, DINESERV), а также мнения других исследователей относительно составляющих качества услуг на рынке общественного питания (Gronroos, 1990; Gilbert, 1985; Monroe, 1989). Мы адаптировали их к условиям российских реалий, а также с учетом особенностей сегмента casual dining, рассмотренных в п. 2.2, и выделили 6 подгрупп, состоящих из 19 параметров, отражающих стандарты качества для предприятий общественного питания сегмента casual dining (см. Приложение 4).

Рассмотрим подробнее каждый из элементов данной схемы, а также причины, по которым, по нашему мнению, каждый из них должен быть включен в модель оценки качества обслуживания для заведений сегмента casual dining.

Gilbert (1985) предположил, что физическое окружение напрямую влияет на успех бизнеса в такой сфере, как рынок общественного питания. Одной из главных составляющих физического окружения выделяют атмосферу, в составе которой выделяют дизайн интерьера и декор, определенное освещение в обеденной зоне, чистоту в обеденной зоне, внешний вид обслуживающего персонала, сервировку блюд и напитков и т.д. В пилотном исследовании именно атмосфера (без деления на составляющие) была выбрана автором для тестирования воспринимаемой важности. Интересно, что этот параметр получил одни из самых высоких оценок значимости респондентами (второй по важности после вкуса и качества блюд и напитков). В открытых вопросах респонденты дополняли атмосферу еще таким параметром, как уют, который, несомненно, является частью атмосферы и достигается при помощи дизайна интерьера, определенного освещения и т.д.

Такой параметр, как наличие парковки важен скорее для крупных городов и мегаполисов. Так как данное учебное исследование проводится на территории Москвы, нами было принято решение учесть этот фактор в числе оценочных. Кроме того, этот фактор был отмечен в числе важных при проведении автором пилотного тестирования в рамках курсовой работы.

Месторасположение также важный для крупных городов и мегаполисов параметр. Преодолевая большие расстояния из одной точки в другую, жители таких городов ценят, прежде всего, географическую доступность заведений. Пренебрегая важностью территориального расположения, рестораторы должны отдавать себе отчет в том, что их заведение должно обладать значимыми преимуществами для потребителя, чтобы он был готов специально ехать в определенную точку, а не покушать в "кафе за углом".

Gilbert (1985) предположил, что продукт, предлагаемый заведением, является главным измерением качества услуг (в роли продукта на рыке общественного питания выступают блюда и напитки). Качество этого измерения оценивают по двум направлениям: собственно качество блюд и напитков (способ приготовления, свежесть продуктов, качество закупаемого сырья и т.д.), а также их вкус. Как уже было описано в п. 2.2 - разнообразие меню является одной из особенностей заведений сегмента casual dining, в том числе за счет него заведения могут диверсифицироваться от конкурентов. Наличие в меню редких/уникальных блюд и напитков - следующая ступень в этой возможной диверсификации. Это измерение больше соответствует заведениям сегмента fine dining, однако, в последнее время в попытке привлечь новых гостей заведения все чаще прибегают к этому способу: вносят в меню сезонные предложения (например, блюда с добавлением редкого ингредиента), блюда, приготовленные оригинальным способом, блюда редкой кухни и т.д. Все это позволяет гостю почувствовать себя гурманом, испытать новые эмоции - и все это за небольшую плату.

Персонал - связующее звено между потребителем и продуктом, предоставляемым индустрией общественного питания. В моделях SERVQUAL и DINESERV более половины вопросов связаны с оценкой качества работы обслуживающего персонала, например:

1) Обслуживающий персонал вежлив;

2) Обслуживающий персонал никогда не бывает слишком занят, чтобы ответить на запрос гостя;

3) Обслуживающий персонал проявляет к гостю индивидуальный подход (подача блюд без определенных ингредиентов, подача специальных блюд по запросу и т.д.);

4) Обслуживающий персонал проявляет внимание к каждому гостю (спрашивает через некоторое время после подачи, все ли в порядке с блюдом, не нужно ли еще напитков и т.д.) и т.д.

Некоторые из этих утверждений близки по своему смыслу, например, "Обслуживающий персонал всегда готов помочь гостю" и "Обслуживающий персонал всегда способен дать гостю необходимую информацию", поэтому было решено объединить их в подгруппы, в результате чего появились следующие параметры: "Готовность персонала помочь" и "Внимательность персонала".

Monroe (1989) пришел к выводу, что стоимость блюд и напитков по меню оказывает огромное влияние на посетителей заведений, так как она обладает свойством притягивать или отталкивать, особенно, если является индикатором уровня заведения. Сегодня на рынке существует огромное количество заведений, предоставляющих всевозможные услуги и работающих в разных форматах, поэтому делая выбор в пользу того или иного предприятия общественного питания, потребитель хочет понимать, что он может получить за свои деньги. В рамках исследования для курсовой работы параметр "Обоснованная ценовая политика" был оценен респондентами третьим по важности.

Уровень коммуникации - подгруппа, составляющие которой отсутствуют в описанных во 2 главе моделях. На наш взгляд, эти показатели не менее важны, чем уже рассмотренные выше, по нескольким причинам: во-первых, в соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений, набирающей популярность в современном бизнесе, заведению необходимо постоянно стремиться к установлению и поддержанию взаимоотношений с потребителем (Chou, 2009) (что не может быть достигнуто при отсутствии двустороннего канала коммуникации и обратной связи); во-вторых, в условиях повсеместного развития Интернета и других средств коммуникации, потребителям хочется, чтобы необходимая им информация была доступна в любое время и чтобы получить ее можно было с минимальными усилиями (Kang, Tang, Fiore, 2014); в-третьих, на наш взгляд, эти факторы опосредованно могут влиять на формирование лояльности, так как способствуют пробному и повторному посещению (например, гость увидел интересную новость и решил прийти). Таким образом, в состав модели вошли "Хорошая новостная коммуникация" и "Возможность узнать интересующую информацию по тел./Интернету и т.д.". Известность заведения - параметр, внесенный в данную модель также по инициативе автора. При проведении маркетингового исследования в рамках курсовой работы, автором был сделан вывод, что известность заведения - абсолютно незначимый, по словам респондентов, параметр. Однако, наблюдения показывают, что потребители нередко отдают предпочтение именно знакомым заведениям/сетям заведений, так как считают, что могут быть уверены в получении определенного уровня и качества обслуживания и продукта (особенно при наличии положительного опыта). По мнению автора, фактор "Известность" в ходе пилотного исследования мог набрать малое количество голосов из-за достаточно большой однородности выборки, поэтому было принято решение включить его в модель повторно.

Проведение специальных мероприятий, мастер-классов, детских праздников и т.д. - отнюдь не первичный и ключевой продукт на рынке общественного питания. Однако, сегодня это достаточно распространенное явление, ставшее результатом ожесточенной конкуренции заведений и борьбы за возможность присутствия на рынке. Современный потребитель очень взыскателен: если для заведений сегмента fast food ядром продукта являются блюда и напитки, которые должны быть максимально вкусными и качественными за свою цену, до в заведениях средней ценовой категории и выше, по мнению потребителей, должно быть что-то еще - "особая атмосфера, что-то, ради чего не жалко переплатить и чего нигде больше не будет" Из исследования факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, на примере российской молодежи (курсовая работа автора НИУ ВШЭ, 2014). Сегодня рынок общественного питания тесно связан с индустрией развлечений. Придя в заведение, гость хочет получить не только превосходное обслуживание и качественные блюда и напитки, но еще и нечто большее, так как все выше перечисленное - лишь часть общего потребительского опыта. Это "большее" и есть дополнительные мероприятия, призванные привлекать новых гостей, развлекать существующих и создавать положительно направленный WOM. В рамках исследования для курсовой работы этот параметр набрал высокие оценки респондентов.

Параметр "Наличие скидок и специальных предложений" тесно связан с параметром "Обоснованная ценовая политика", так как предоставляет дополнительную возможность получить желаемую услугу за меньшие деньги. Эти два параметра входят в противоречие с одной из составляющих лояльности на рынке общественного питания - готовностью платить больше (см. Главу 2, п.2.3). Однако, в то же время, это явление отражает всю сущность противоречивой природы потребителей. Рассматриваемый параметр также получил одни из высочайших оценок важности в рамках исследования для курсовой работы автора.

Из модели в связи с потерей актуальности нами были исключены такие параметры DINESERV, как "Заведение работает как минимум 6 дней в неделю в удобные для гостей часы, а также в праздники" (сегодня большинство заведений не просто работает 7 дней в неделю, включая праздники и выходные, но и часто открыто 24 часа в сутки) и "Аккуратность ведения гостевой книги" (так как в условиях современности применяются более совершенные инструменты менеджмента заведения).

Некоторые параметры были объединены в группу, например, "В заведении есть современное оборудование (посуда и приборы в обеденной, барной зонах)" был включен в параметр "Сервировка", а "Все внутренние материалы, связанные с оказанием услуги, визуально приятны (меню, листовки, винная карта и т.д.)" в "Дизайн интерьера, декор".

Таким образом, нами был сформирован пул 19 параметров, разделенных на 6 категорий. Он представляет собой совокупность параметров, факторов, прямо или косвенно влияющих на формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining. Данный адаптированный инструмент впоследствии будет использован автором при проведении маркетингового исследования (см. Глава 3, п.3.2).

3.2 Методология исследования

В пунктах 3.2 и 3.3 автор проводит эмпирическое исследование, состоящее из формализованного опроса посетителей предприятий общественного питания сегмента casual dining с последующей интерпретацией и анализом данных, полученных в ходе проведения исследования, а также разработкой пула рекомендаций для бизнеса.

Для достижения цели работы - исследование формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, влияния факторов на формирование лояльности, а также последующая разработка на этой основе рекомендаций по формированию лояльности для управляющих и владельцев предприятий общественного питания, в данной главе необходимо решить следующие задачи:

1) при помощи метода шкалирования оценить:

· важность факторов, влияющих на формирование лояльности, лично для респондента;

· степень удовлетворенности данными факторами в последнее посещение респондентом заведения сегмента casual dining;

2) при помощи сравнительно-сопоставительного анализа соотнести факторы, влияющие на воспринимаемое качество, удовлетворенность и лояльность;

3) при помощи частотного распределения выявить наиболее удобные для респондента каналы коммуникации с заведением в целом, а также в зависимости от ситуации потребления;

4) при помощи метода доверительных интервалов проверить наличие связи между факторами (параметрами оценки качества обслуживания) и тремя составляющими лояльности;

5) При помощи анализа стандартизованных остатков выявить:

· связь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве важных для себя;

· связь между удовлетворенностью в целом и формированием трех составляющих лояльности;

6) При помощи коэффициента ранговой корреляции:

· Проверить наличие связи между удовлетворенностью важными факторами и формированием составляющих лояльности;

· Выявить факторы, удовлетворенность которыми влияет на формирование трех составляющих лояльности в целом, а также в разрезе ситуации потребления.

В рамках данной исследовательской работы автором предполагается проверка следующих гипотез:

Гипотеза 1. Для разных групп респондентов в зависимости от ситуации посещения удобны разные средства коммуникации с заведением.

Гипотеза 2: чем больше гость удовлетворен факторами, важными для него, тем больше он склонен:

· К повторному посещению;

· Рекомендовать друзьям;

· Платить больше.

Гипотеза 3: существует взаимосвязь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве самых важных.

Гипотеза 4: все удовлетворенные посещением заведения респонденты готовы возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше.

А также ответить на ряд вопросов:

Вопрос 1: Удовлетворенность какими факторами влияет на формирование 3х составляющих лояльности:

· Повторное посещение

· Готовность рекомендовать

· Готовность платить больше

Вопрос 2: Какие факторы определяют три составляющих лояльности в разрезе ситуации потребления?

Вопрос 3: Совпадают ли факторы, удовлетворенность которыми определяет воспринимаемое качество, удовлетворенность в целом и три составляющих лояльности?

В качестве эмпирического метода исследования нами был применен метод формализованного опроса (анкетирование посредством онлайн опроса). Данный метод обладает рядом преимуществ: более легкая контролируемость процесса, независимость от личности интервьюера, точность процедур анализа и интерпретации. Он позволяет исследовать потребительский опыт, показатели предпочтительности для респондентов, а также критерии выбора товара/услуги (Галицкий, 2004). Кроме того, в условиях ограниченного времени в сумме с невозможностью охвата большого числа респондентов использование этого метода представляется наиболее эффективным.

Анкета для исследования была создана на основе ресурса Webanketa, впоследствии ссылку на нее получали все респонденты. Всего было опрошено 263 человека - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 46 лет, жители Москвы, являющиеся посетителями демократичных предприятий общественного питания. Анкета была построена в соответствии с рассматриваемыми в данной работе концепциями, а также с учетом выводов, полученных в ходе исследования в рамках курсовой работы автора. Опросный лист с операционализацией размещен в Приложении 5.

Для равномерного охвата выборки ссылка на анкету распространялась в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki (в официальных группах заведений, принадлежащих сегменту casual dining, a также релевантных группах, посвященных досугу, времяпрепровождению в Москве, агрегаторов предприятий общественного питания и пр.) и на тематических форумах в рамках рекомендательных сервисов.

Первичная обработка данных (а именно: систематизация информации, первичная описательная статистика, построение диаграмм) осуществлялась в программе Microsoft Excel. Для проверки гипотез и ответа на поставленные в рамках исследования вопросы, а также интерпретации полученных результатов, была использована программа SPSS Statistics (аббревиатура англ. "Statistical Package for the Social Sciences" -- "статистический пакет для социальных наук").

Данный программный пакет обладает рядом преимуществ: он позволяет быстро и качественно обработать большой массив данных, проводить всесторонний анализ, создавать отчеты и пр.

Выборку данного исследования можно считать репрезентативной по следующим причинам:

1) распределение респондентов по полу практически пропорционально (55% женщин и 45% мужчин), что исключает возможность "перекоса" итоговых результатов;

2) 99% респондентов являются экономически активным населением со средним и выше среднего доходом, что говорит об их возможности посещать предприятия общественного питания в демократичном сегменте;

3) возрастные группы выборки в целом пропорциональны:

· от 16 до 20 лет: 17%

· от 21 до 25 лет: 32%

· от 26 до 30 лет: 22%

· от 31 до 35 лет: 13%

· от 36 до 40 лет: 16%

В рамках опроса исследовались:

· Социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, материальное положение);

· Сегментация респондентов в зависимости от частоты посещения и ситуации потребления;

· Значимость параметров адаптированного к изучаемому сегменту инструмента лично для респондента;

· Удовлетворенность респондентов каждым из параметров в последнее посещение заведения изучаемого сегмента;

· Оценка воспринимаемого качества обслуживания;

· Оценка удовлетворенности посещением заведения в целом;

· Оценка трех составляющих лояльности;

· Наиболее актуальные для респондента каналы коммуникации "от потребителя к заведению" и "от заведения к потребителю";

3.3 Результаты исследования и их интерпретация

Как уже было сказано в п. 3.2, в рамках исследования было опрошено 263 респондента в возрасте от 16 до 40 лет. Распределение респондентов по возрастным группам представлено на Рисунке 5:

Рисунок 5. Распределение респондентов по возрастным группам

В соответствии с представленными выше данными, наибольшая группа респондентов, участвующих в опросе - респонденты в возрасте от 21 до 25 лет (32%). Наименьшее число респондентов было в возрасте от 31 до 35 лет (13%). При этом в опросе было предусмотрено участие респондентов до 16 лет и старше 40, однако, все они выбыли при первичном отфильтровывании по причине того, что не являются посетителями демократичных предприятий общественного питания.

По гендерной принадлежности респонденты распределились достаточно равномерно с небольшим перевесом в пользу женщин (см. Рисунок 6):

Рисунок 6. Распределение респондентов по половой принадлежности

Материальное положение респондента - важнейший показатель его платежеспособности, которая, в свою очередь, указывает на вероятность посещения респондентом предприятий общественного питания того или иного сегмента. Благосостояние определялось при помощи вопроса:

Какой из приведенных ниже оценок Вы могли бы описать Ваше материальное положение?

· Денег не хватает даже на еду

· Денег хватает только на еду

· Денег достаточно для покупки еды, одежды, но более крупные покупки приходится откладывать

· Денег хватает на покупку еды, одежда, крупной бытовой техники, но купить квартиру пока не можем

· Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать Галицкий Е.Б. Лекции. “Методы маркетинговых исследований”. 2013.

Данный метод выявления благосостояния был выбран в связи с тем, что он считается одним из наиболее психологически комфортных: у респондента не спрашивают конкретную сумму его заработка, в вопросе отсутствуют числа, но суть вариантов ответов позволяет определить респондента к той или иной материальной группе. В данном опросе большинство респондентов имеют материальный достаток средний и выше среднего (см. Рисунок 7):

Рисунок 7. Распределение респондентов по материальному благосостоянию

Перейдем к данным о посещении респондентами демократичных заведений.

По частоте посещения заведений сегмента casual dining респонденты распределились достаточно равномерно (см. Рисунок 8):

Рисунок 8. Распределение респондентов по частоте посещения

По данным, представленным выше, можно сделать вывод, что наибольшее число респондентов посещает демократичные заведения 2-3 раза в месяц (30%, то есть чуть реже, чем раз в неделю) и лишь 4% посещают подобные заведения (по результатам опроса это гости, цель посещения которых - бизнес-ланч).

Наибольшее число респондентов посещает заведения сегмента casual dining для отдыха и встреч с друзьями (67%), прочие ситуации потребления распределились достаточно равномерно: по 9% тех, кто приходит в демократичные заведения на обеденный перерыв (что объясняется доступность подобных заведений для офисных служащих) или отмечать какой-либо праздник, чуть меньшее кол-во респондентов выбирает демократичные заведения для романтических встреч или же чтобы "скоротать время" (4% и 5% соответственно). Лишь 1% респондентов выбрал ответ "деловая встреча", поэтому в дальнейшем анализировать данные, связанные с лояльностью, в разрезе этой ситуации потребления представляется невозможным (см. Рисунок 9):

Рисунок 9. Распределение респондентов по ситуации посещения

Наконец, перейдем к проверке гипотез.

Гипотеза 1 (Н1). Для разных групп респондентов в зависимости от ситуации посещения удобны разные средства коммуникации с заведением.

Рассмотрим распределение лояльных к демократичным заведениям респондентов по наиболее удобным для них каналам коммуникации с заведением (см. Рисунок 10):

Рисунок 10. Какие каналы являются для вас наиболее удобными для коммуникации с заведением?

По данным рисунка видно, что два наиболее удобных канала коммуникации "от потребителя к заведению" сосредоточены в Интернете: официальный сайт (34%) и социальные сети (29%). Третий по популярности канал - телефон (21%). На прочие каналы коммуникации приходятся значительно меньшие доли.

Рассмотрим распределение лояльных к демократичным заведениям респондентов по наиболее удобным для них способам их информирования о последних новостях, акциях, событиях и т.д. (см. Рисунок 11):

Рисунок 11. Как вам удобнее было бы узнавать о последних новостях, акциях, прошедших и готовящихся событиях в заведении?

Безоговорочным лидером по удобству для респондентов коммуникации "от заведения к потребителю" являются социальные сети - на них пришлось 38% голосов, второе по популярности место разделили официальный сайт и смс-рассылка (по 17%), далее по удобству - email рассылка (14%) и др.

При этом большинству респондентов интереснее было бы узнавать о ближайших акциях, скидках и спец. предложениях (около 50%), 25% - получать информацию о предстоящих вечеринках и тематических вечерах, 18% - о сезонных предложениях и обновлениях в меню и лишь 5% - о проведении мастер-классов (см. Рисунок 12):

Рисунок 12. О каких событиях вам было бы наиболее интересно узнавать из коммуникации заведения?

Аналогичные распределения были выполнены и для групп респондентов, сформированных в зависимости от ситуации посещения.Различий в выборе каналов коммуникаций обоих видов в разрезе ситуации потребления выявлено не было. Таким образом, H1 отвергается.

Как уже было сказано в п. 3.2, оценка значимости параметров для респондента, а также оценка данных параметров по его последнему посещению заведения сегмента casual dining проводилась при помощи шкалирования, а именно с помощью порядковой шкалы от 1 до 5. Воспринимаемая ценность, удовлетворенность в целом, а также три составляющих лояльности (желание вернуться повторно, готовность рекомендовать, готовность платить больше) также оценивались респондентами по шкале от 1 до 5. Приведение всех исследуемых показателей к одинаковым шкалам было сделано намерено для возможности последующей проверки наличия взаимосвязей между ними, а также изучения этих взаимосвязей при помощи программы SPSS Statistics. Перейдем к проверке гипотез и ответам на вопросы, сформулированные в п. 3.2.

Гипотеза 2 (H2): чем больше гость удовлетворен факторами (вопрос 5), важными для него (вопрос 4), тем больше он склонен:

· К повторному посещению (вопрос 8);

· Рекомендовать друзьям (вопрос 9);

· Платить больше (вопрос 10) Номера вопросов здесь и далее соответствуют номерам вопросов в анкете (см. Приложение 5) и используются для упрощения восприятия.

Проверку данной гипотезы необходимо проводить в два этапа:

1) Построение частотных распределений факторов, важных для респондентов, для выявления пула наиболее важных факторов в целом;

2) Расчет коэффициентов ранговой корреляции Спирмена, а также нахождение доверительных интервалов для выявленного на 1 этапе пула факторов при их важности и неважности и для респондентов.

В Таблице 5 представлено частотное распределение наиболее важных с точки зрения респондентов факторов:

Таблица 5. Частотное распределение важных для респондентов факторов

Фактор	Частота	Доля
Качественная еда и напитки	193	73,4%
Вкусная еда и напитки	155	58,9%
Обоснованная ценовая политика	151	57,4%
Дизайн интерьера, декор	121	46,0%
Чистота в обеденной зоне	78	29,7%
Внимательность к гостю	74	28,1%
Месторасположение	74	28,1%
Наличие скидок и спец.предложений	48	18,3%
Разнообразие меню	34	12,9%
Наличие парковки	29	11,0%
Доп.мероприятия	23	8,7%
Известность заведения	17	6,5%
Уникальные/редкие блюда	13	4,9%
Готовность персонала помочь	9	3,4%
Подходящее освещение в обеденной зоне	7	2,7%
Сервировка, подача блюд и напитков	7	2,7%
Хорошая новостная коммуникация	3	1,1%
Возможность узнать интересующую информацию по тел./интернету	0	0,0%

По данным таблицы видно, что с наибольшим отрывом по важности для потребителей лидируют 4 фактора: качественная еда и напитки, вкусная еда и напитки, обоснованная ценовая политика и дизайн интерьера, декор. 5 факторов, напротив, набрали слишком мало голосов: готовность персонала помочь, подходящее освещение в обеденной зоне, сервировка, подача блюд и напитков, хорошая новостная коммуникация и возможность узнать интересующую информацию по телефону/Интернету. В связи с тем, что эти факторы были отмечены как важные значительно маленьким количеством респондентов, мы не можем проверить данную гипотезу для этих факторов, поэтому в дальнейшем в рамках данной гипотезы будем исследовать условно самые важные и средние по важности факторы.

Далее переходим ко второму этапу проверки Н2. Для этого вычисляем коэффициент ранговой корреляции и доверительные интервалы для важных и средних по важности факторов. В качестве переменных мы взяли шкалу удовлетворенности факторами (вопрос 5) и шкалы по оценкам трех составляющих лояльности (вопросы 8-10). Нами было решено выполнить эти вычисления для двух условий:

1) когда респонденты отмечали фактор как важный (каждый респондент имел возможность выбрать не более 4 факторов);

2) когда респонденты не отмечали фактор как важный.

Это было сделано исходя из предположения о том, что тот или иной фактор может склонять гостя к повторному посещению, готовности рекомендовать или готовности платить больше вне зависимости от того, отметил он его в числе важных для себя или нет. Расчеты представлены ниже в Таблице 6 и Таблице 7:



Таблица 6. Коэффициенты корреляции Спирмена и доверительные интервалы при неважности факторов для респондента.

Фактор	При неважности
	Повторное посещение	Готовность рекомендовать	Готовность платить больше
	Коэф. коррел.	нижняя граница	верхняя граница	Коэф. коррел.	нижняя граница	верхняя граница	Коэф. коррел.	нижняя граница	верхняя граница
Качественная еда и напитки	0,443	0,3896	0,4964	0,482	0,4286	0,5354	0,194	0,1406	0,2474
Вкусная еда и напитки	0,483	0,4235	0,5425	0,536	0,4765	0,5955	0,274	0,2145	0,3335
Обоснованная ценовая политика	0,195	0,1352	0,2548	0,337	0,2772	0,3968	0,205	0,1452	0,2648
Дизайн интерьера, декор	0,36	0,2998	0,4202	0,343	0,2828	0,4032	0,027	-0,0332	0,0872
Чистота в обеденной зоне	0,238	0,1828	0,2932	0,303	0,2478	0,3582	0,104	0,0488	0,1592
Внимательность к гостю	0,232	0,1777	0,2863	0,255	0,2007	0,3093	0,18	0,1257	0,2343
Месторасположение	0,244	0,1897	0,2983	0,33	0,2757	0,3843	0,232	0,1777	0,2863
Наличие скидок и спец.предложений	0,165	0,1183	0,2117	0,317	0,2703	0,3637	0,2	0,1533	0,2467
Разнообразие меню	0,321	0,2805	0,3615	0,409	0,3685	0,4495	0,209	0,1685	0,2495
Наличие парковки	0,099	0,0701	0,1279	0,081	0,0521	0,1099	0,047	0,0181	0,0759
Доп.мероприятия	0,204	0,1699	0,2381	0,244	0,2099	0,2781	0,202	0,1679	0,2361
Известность заведения	0,28	0,2502	0,3098	0,268	0,2382	0,2978	0,097	0,0672	0,1268
Уникальные/редкие блюда	0,348	0,3219	0,3741	0,412	0,3859	0,4381	0,364	0,3379	0,3901

Таблица 7. Коэффициенты корреляции Спирмена и доверительные интервалы при важности факторов для респондента.

Фактор	При важности
	Повторное посещение	Готовность рекомендовать	Готовность платить больше
	Коэф. коррел.	нижняя граница	верхняя граница	Коэф. коррел.	нижняя граница	верхняя граница	Коэф. коррел.	нижняя граница	верхняя граница
Качественная еда и напитки	0,454	0,4006	0,5074	0,567	0,5136	0,6204	0,324	0,2706	0,3774
Вкусная еда и напитки	0,469	0,4095	0,5285	0,594	0,5345	0,6535	0,364	0,3045	0,4235
Обоснованная ценовая политика	0,379	0,3192	0,4388	0,387	0,3272	0,4468	0,261	0,2012	0,3208
Дизайн интерьера, декор	0,531	0,4708	0,5912	0,582	0,5218	0,6422	0,16	0,0998	0,2202
Чистота в обеденной зоне	0,494	0,4388	0,5492	0,711	0,6558	0,7662	0,497	0,4418	0,5522
Внимательность к гостю	0,25	0,1957	0,3043	0,348	0,2937	0,4023	0,105	0,0507	0,1593
Месторасположение	0,053	-0,0013	0,1073	-0,107	-0,1613	-0,0527	-0,049	-0,1033	0,0053
Наличие скидок и спец.предложений	0,051	0,0043	0,0977	0,422	0,3753	0,4687	0,348	0,3013	0,3947
Разнообразие меню	0,479	0,4385	0,5195	0,405	0,3645	0,4455	0,444	0,4035	0,4845
Наличие парковки	0,223	0,1941	0,2519	0,192	0,1631	0,2209	0,006	-0,0229	0,0349
Доп.мероприятия	0,712	0,6779	0,7461	0,524	0,4899	0,5581	0,255	0,2209	0,2891
Известность заведения	0,108	0,0782	0,1378	0,112	0,0822	0,1418	-0,061	-0,0908	-0,0312
Уникальные/редкие блюда	0,662	0,6359	0,6881	0,893	0,8669	0,9191	0,308	0,2819	0,3341

Далее проверим H2 для каждого фактора при уровне значимости =0,05.:

Качественная еда и напитки - фактор, влияющий на вероятность повторного посещения и готовность рекомендовать, вне зависимости от того, выделяют его в числе 4 самых важных или нет. Кроме того, их доверительные интервалы пересекаются, что означает, что в данном случае различия между важностью и неважностью фактора лично для потребителей можно считать незначимыми. Н2 отвергается.

Вкусная еда и напитки - фактор, важный для потребителей вне зависимости от того, отмечают они его в числе 4 самых важных факторов или нет. То есть вкусная еда и напитки в любом случае влияют на три составляющих лояльности. Доверительные интервалы пересекаются, что означает, что в данном случае различия между важностью и неважностью фактора лично для потребителей можно считать незначимыми. Н2 отвергается.

Обоснованная ценовая политика - фактор, влияющий на готовность рекомендовать, вне зависимости от того, выделяют его в числе 4 самых важных или нет (различия между важностью и неважностью фактора лично для потребителей можно считать незначимыми в связи с пересечением доверительных интервалов). При этом нет никакой взаимосвязи между фактором и готовностью платить больше, что логично: обоснованность цены не подразумевает дополнительные переплаты. Н2 отвергается.

Дизайн интерьера, декор - различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). При этом если данный фактор отмечают как важный и впоследствии оценивают его высоко, то с большей вероятностью готовы к повторному посещению и к рекомендациям друзьям/знакомым и наоборот. H2 частично принимается.

Чистота в обеденной зоне - различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). При этом если данный фактор отмечают как важный и впоследствии оценивают его высоко, то с большей вероятностью готовы к повторному посещению и к рекомендациям друзьям/знакомым и наоборот. Наблюдается очень сильная взаимосвязь: чем больше гость удовлетворен чистотой в обеденной зоне при условии выбора этого фактора в числе 4 важнейших, тем больше он склонен рекомендовать заведение друзьям/знакомым. H2 частично принимается.

Внимательность к гостю<...