Исследование формирования лояльности на рынке общественного питания (на примере сегмента casual dining)

Наличие скидок и спец. предложений - различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). Чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению, готовности рекомендовать (в особенности) и платить больше, и наоборот. Н2 принимается.

Разнообразие меню - различия между важностью и неважностью значимы для повторного посещения и готовности платить больше (доверительные интервалы не пересекаются везде, кроме готовности рекомендовать). Таким образом, этот фактор влияет на готовность рекомендовать, вне зависимости от того, выделяют его в числе 4 самых важных или нет. При этом чем больше гость удовлетворен данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению и готовности платить больше, и наоборот. Н2 частично принимается.

Наличие парковки - различия между важностью и неважностью значимы для повторного посещения и готовности рекомендовать (доверительные интервалы не пересекаются везде, кроме готовности платить больше). При этом связи в целом очень слабые. Таким образом, чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению и рекомендациям, и наоборот. H2 частично принимается.

Дополнительные мероприятия - различия между важностью и неважностью значимы для повторного посещения и готовности рекомендовать (доверительные интервалы не пересекаются везде, кроме готовности платить больше). Таким образом, чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению и рекомендациям, и наоборот. Н2 частично принимается.

Известность заведения - различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). При этом при важности данного фактора наблюдается обратно пропорциональная зависимость: чем более гость удовлетворён известностью, тем менее он готов платить больше. Из этого можно сделать интересный вывод: фактор известности может быть важен для потребителя, но при этом он все равно не видит никаких причин, чтобы платить за посещение такого заведения больше, даже наоборот, тем более это касается демократичного сегмента. Н2 частично принимается.

Уникальные и редкие блюда - различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). Чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению, готовности рекомендовать (в особенности) и платить больше, и наоборот. Коэффициент корреляции для готовности рекомендовать при важности фактора достаточно высокий, что означает, что на данный фактор заведению стоит сделать акцент, если оно хочет увеличить WOM. Н2 принимается.

Таким образом, H2 принимается лишь для двух факторов (наличие скидок и специальных предложений и уникальных и редких блюд) и отвергается для трех наиболее важных для респондентов факторов (качественная еда и напитки, вкусная еда и напитки и обоснованная ценовая политика), что объясняется тем, что эти факторы оказывают влияние вне зависимости от того, выбирают их в числе важных или нет.

Гипотеза 3 (Н3): существует взаимосвязь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве самых важных.

Проверяем Н3 на уровне значимости =0,05. Рассмотрим статистику стандартизованных остатков. Во внимание мы будем принимать лишь абсолютные значения остатков, превышающие 2 по модулю, так как у нас сложилась ситуация однородности. Это служит индикатором существования значимои? статистическои? зависимости между изучаемыми признаками.

В подавляеющем большинстве слуачев нет никакой связи между ситуацие потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве важных (Asymp.Sig.>0,05). Поэтому в рамках данной гипотезы мы будем рассматривать лишь пары "ситуация потребления" и следующие факторы (для которых Asymp.Sig. 0,05):

1) Наличие парковки;

2) Известность заведения;

3) Месторасположение;

4) Разнообразие меню;

5) Наличие уникальнх/редких блюд в меню.

Наличие парковки: между выбором фактора "наличие парковки" в качестве важного и ситуацией потребления "обеденный перерыв", "хотел побыть в одиночестве" и "посетил случайно" существует значимая статистическая зависимость (см. Таблицу 8):



Таблица 8

Цель посещения заведения * Наличие парковки

Известность заведения: существует статистически значимая зависимость между выбором известности заведения в качестве важного фактора и ситуацией потребления "посетил случайно" (см. Таблицу 9). Возможно, ожидая кого-либо или ища, где можно скоротать время, потребители хотят прийти в знакомое место и получить ожидаемый сервис, не хотят "рисковать в одиночку".



Таблица 9

Цель посещения заведения * Известность заведения

Месторасположение: между выбором фактора "месторасположение" в качестве важного и ситуацией потребления "обеденный перерыв" существует значимая статистическая зависимость (см. Таблицу 10). Данная взаимосвязь объясняется логически тем, что обеденный перерыв - ограниченный отрезок времени, в который потребитель не хотел бы тратить много времени на перемещение, а хотел бы воспользоваться ближайшим от работы заведением.

Таблица 10

Цель посещения заведения * Известность заведения

Разнообразие меню: между выбором фактора "Разнообразие меню" в качестве важного и ситуацией потребления "обеденный перерыв" существует значимая статистическая зависимость (см. Таблицу 11). Люди, вынужденные еждневно питаться вне дома, ищут максимального разнообразия в меню бизнес-ланчей, так как невозможно 5 дней в неделю обедать одним и тем же.

Таблица 11

Цель посещения заведения * Разнообразие меню

Уникальные/редкие блюда: существует статистически значимая зависимость между выбором известности заведения в качестве важного фактора и ситуацией потребления "романтическая встреча" (см. Таблицу 12). Эту взаимосвязь можно объяснить тем, что молодой человек, желая произвести на девушку наилучшее впечатление во время романтической встречи, ищет места, где мог бы удивить ее, предложить попробовать что-нибудь новое и необычное.



Таблица 12

Цель посещения заведения * Уникальные/редкие блюда

Таким образом H3 частично подтверждается.

Гипотеза 4 (Н4): все удовлетворенные посещением заведения респонденты готовы возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше.

Данная гипотеза будет проверяться при помощи критерия Хи-квадрат и анализа стандартных остатков. Переменными являются удовлетворенность в целом (вопрос 7) и три составляющих лояльности (вопросы 8-10).

В соотвтетсвии с полученными результатами можно сделать следующие выводы:

Существует статистически значимая взаимосвязь между удовлетворенностью посещением заведения и тремя составляющими лояльности: готовностью возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше (p<0,05).

Абсолютно не удовлетворенные посещением заведения и скорее не удовлетворенные значимо чаще не готовы были вернуться в заведение повторно. Те, кто были полностью удовлетворены посещением заведения, определенно готовы были посетить его повторно (см. Таблицу 13):

Таблица 13

Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/не удовлетворены посещением этого заведения * Вернулись бы в это заведение повторно?

Crosstab
	Вернулись бы вы в это заведение повторно?	Total
	Определенно нет	Скорее всего нет	Затрудняюсь ответить	Скорее всего да	Определенно да
Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/ не удовлетворены посещением этого заведения	Абсолютно не удовлеторен	Count	2	1	0	0	0	3
		Std. Residual	8,1	2,1	-,5	-1,1	-1,1
	Скорее не удовлетворен	Count	3	3	0	0	0	6
		Std. Residual	8,5	4,7	-,7	-1,6	-1,6
	Нейтрально	Count	0	8	16	30	13	67
		Std. Residual	-1,1	2,3	4,4	,2	-2,8
	Скорее удовлетворен	Count	0	2	6	75	47	130
		Std. Residual	-1,6	-1,9	-1,5	2,6	-,9
	Полностью удовлетворен	Count	0	0	0	8	49	57
		Std. Residual	-1,0	-1,7	-2,2	-3,3	5,2
Total	Count	5	14	22	113	109	263

Абсолютно не удовлетворенные посещением заведения и скорее не удовлетворенные значимо чаще не готовы были рекомендовать данное заведение друзьям/знакомым. И напротив, те кто были абсолютно удовлетворены посещением заведения, определенно порекомендовали бы его (см. Таблицу 14):



Таблица 14

Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/не удовлетворены посещением этого заведения * Порекомендовали бы вы данное заведение друзьям/знакомым?

Crosstab
	Посоветовали бы вы данное заведение своим друзьям/знакомым?	Total
	Определенно нет	Скорее всего нет	Затрудняюсь ответить	Скорее всгео да	Определенно да
Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/ не удовлетворены посещением этого заведения	Абсолютно не удовлеторен	Count	2	1	0	0	0	3
		Std. Residual	8,1	2,0	-,7	-1,2	-,9
	Скорее не удовлетворен	Count	3	3	0	0	0	6
		Std. Residual	8,5	4,5	-1,0	-1,6	-1,3
	Нейтрально	Count	0	7	28	23	9	67
		Std. Residual	-1,1	1,6	4,8	-1,3	-2,4
	Скорее удовлетворен	Count	0	2	18	82	28	130
		Std. Residual	-1,6	-2,0	-1,0	3,0	-1,7
	Полностью удовлетворен	Count	0	2	0	14	41	57
		Std. Residual	-1,0	-,7	-3,2	-2,3	5,9
Total	Count	5	15	46	119	78	263

Скорее не удовлетворенные посещением заведения определенно не готовы были платить больше. Скорее удовлетворенные скорее всего готовы были бы платить больше. Стоит отметить, что в данных взаимосвязях практически отсутствуют крайние оценки: то есть значимо большое количество респондентов не отметило, что определенно готовы были бы заплатить больше. При этом в обратную сторону крайние оценки присутствуют: при малейших колебаниях в оценке удовлетворенности в меньшую сторону, респондент уже совершенно точно был не готов платить больше (см. Таблицу 15):



Таблица 15

Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/не удовлетворены посещением этого заведения * Если бы цены в этом заведении повысили на 30%, вернулись бы в это заведение повторно?

Crosstab
	Если бы цены в этом заведении повысились на 30%, вернулись бы в это заведение повторно?	Total
	Определенно нет	Скорее всгео нет	Затрудняюсь ответить	Скорее всего да	Определенно да
Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/ неудовлетворены посещением этого заведения	Абсолютно не удовлеторен	Count	3	0	0	0	0	3
		Std. Residual	3,2	-,9	-,8	-,9	-,3
	Скорее не удовлетворен	Count	6	0	0	0	0	6
		Std. Residual	4,5	-1,3	-1,2	-1,3	-,4
	Нейтрально	Count	21	24	11	7	4	67
		Std. Residual	2,2	1,3	-1,2	-2,6	1,7
	Скорее удовлетворен	Count	16	40	37	37	0	130
		Std. Residual	-1,8	,7	1,1	,4	-1,9
	Полностью удовлетворен	Count	5	9	14	26	3	57
		Std. Residual	-1,8	-1,7	,2	2,8	1,2
Total	Count	51	73	62	70	7	263

Таким образом, Н4 частично подтверждается.

Вопрос 1: Удовлетворенность какими факторами влияет на формирование 3х составляющих лояльности:

· Повторное посещение

· Готовность рекомендовать

· Готовность платить больше

Проверяется гипотеза о зависимости степени удовлетворенности каждым из факторов и составляющими лояльности: желанием вернуться повторно, готовностью рекомендовать и готовностью платить больше.

Н0: нет связи между удовлетворенностью некоторыми из факторов и желанием вернуться повторно.

Проверяем Н0 при помощи вычисления коэффициента ранговой корреляции Спирмена на уровне значимости =0,05.

Н0 отвергается: есть связь между удовлетворенностью некоторыми из факторов и желанием вернуться повторно. Наиболее выраженная однонаправленная связь между желанием вернуться повторно и:

1) Вкусной едой и напитками (0,463 при Sig.=,000), то есть чем вкуснее еда и напитки в заведении, тем более вероятно, что гость вернется повторно;

2) Качественной едой и напитками (0,450 при Sig.=,000), то есть чем выше качество еды и напитков, тем более вероятно, что гость вернется повторно;

3) Дизайном интерьера и декора (0,430 при Sig.=,000), то есть чем больше потребитель удовлетворен дизайном и интерьером заведения, тем более вероятно, что гость вернется повторно;

4) Внешним видом персонала (0,369 при Sig.=,000), то есть чем больше потребитель удовлетворен наличием униформы у сотрудников, опрятностью персонала и т.д., тем более вероятно, что гость вернется повторно.

Наиболее выраженная однонаправленная связь между готовностью советовать заведение друзьям/знакомым и:

1) Вкусной едой и напитками (0,561 при Sig.=,000), то есть чем вкуснее еда и напитки в заведении, тем более вероятно, что гость порекомендует его своим друзьям/знакомым;

2) Качественной едой и напитками (0,541 при Sig.=,000), то есть чем выше качество еды и напитков, тем более вероятно, что гость порекомендует его своим друзьям/знакомым;

3) Дизайном интерьера и декора (0,430 при Sig.=,000), то есть чем больше потребитель удовлетворен дизайном и интерьером заведения, тем более вероятно, что гость порекомендует его своим друзьям/знакомым;

4) Чистотой в обеденной зоне (0,419 при Sig.=,000), то есть чем больше потребитель удовлетворен поддержанием чистоты в обеденной зоне, тем больше вероятность, что он порекомендует заведение своим друзьям/знакомым.

Наиболее выраженная однонаправленная связь между готовностью платить больше и: российский casual маркетинг лояльность

1) Наличием в меню уникальных/редких блюд и напитков (0,366 при Sig.=,000), то есть чем более вероятно наличие в меню уникальных/редких блюд и напитков, тем более вероятно, что потребитель будет готов заплатить за посещение данного заведения больше в сравнении с прямыми конкурентами;

2) Вкусной едой и напитками (0,463 при Sig.=,000), то есть чем вкуснее еда и напитки в заведении, тем более вероятно, что потребитель будет готов заплатить за посещение данного заведения больше в сравнении с прямыми конкурентами;

3) Качественной едой и напитками (0,282 при Sig.=,000), то есть чем выше качество еды и напитков, тем более вероятно, что потребитель будет готов заплатить за посещение данного заведения больше в сравнении с прямыми конкурентами;

4) Разнообразием меню (0,244 при Sig.=,000), то есть чем более разнообразное меню, тем более вероятно, что потребитель будет готов заплатить за посещение данного заведения больше в сравнении с прямыми конкурентами;

Таким образом, сформировался ТОП-4 фактора, удовлетворенность которыми влияет на формирования составляющих лояльности. Для трех составляющих эти факторы немного отличаются, но два из нихвсегда остаются неизменными: вкусная и качественная еда и напитки - что неудивительно, так как это ключевые параметры для изучаемого рынка (см. п. 3.1). Интересно, что потребители готовы платить больше только в случае, если заведение обладает какими-либо отличительными чертами, например, в его меню есть уникальные/редкие блюда (хотя при этом такой фактор как "доп. мероприятия" в ТОП-4 не вошли).

Однако, стоит отметить, что несмотря на наличие связи между данными факторами и показателями лояльности, во многих случаях эта связь слишком слабая.

Если говорить о наличии связи между удовлетворённостью от посещения заведения в целом и показателями лояльности, то между ними существует однонаправленная связь. При чем эта связь более выраженная между удовлетворенностью и повторным посещением, а также между удовлетворенностью и готовностью рекомендовать. Связь между удовлетворенность и готовностью платить больше слабо выражена, что может объясняться тем, что опрос проводился в кризисное время, когда посещение заведений общественного питания падало. Однако, эту ситуацию можно рассматривать и с положительной точки зрения, так как в этом случае респонденты отмечали по-настоящему важные для них факторы.

Вопрос 2: Какие факторы определяют три составляющих лояльности в разрезе ситуации потребления?

Ответ на данный вопрос нами было решено искать по принципу анализа данных для Вопроса 1 с применением фильтров по ситуации потребления в SPSS Statistics.

При проведении анализа нами не было выявлено никаких явных расхождений относительна набора факторов в различных ситуациях потребления. Лишь при рассмотрении одной из самых популярных ситуаций "Отдых, встреча с друзьями" в набор добавился еще один фактор "наличие скидок и спец.предложений", то есть при удовлетворенности этим фактором респонденты были готовы платить больше. Это еще раз подтвердает результаты, полученны в ходе проверки H2.

Вопрос 3: Совпадают ли факторы, удовлетворенность которыми определяет воспринимаемое качество, удовлетворенность в целом и три составляющих лояльности?

Ответ на данный вопрос нами было решено искать по принципу анализа данных для Вопроса 1 при помощи расчета коэффициента ранговой корреляции Спирмена.

Наиболее выраженная однонаправленная связь между воспринимаемым качеством обслуживания и:

1) Внимательностью к гостю (0,600 при Sig.=,000), то есть чем более внимателен персонал к гостю, тем выше оценки гостя в отношении воспринимаемого качества обслуживания;

2) Сервировкой, подачей блюд и напитков (0,558 при Sig.=,000), то есть чем более удовлетворен гость сервировкой и подачей блюд и напитков, тем выше оценки гостя в отношении воспринимаемого качества обслуживания;

3) Готовностью персонала помочь (0,562 при Sig.=,000), то есть чем более гость удовлетворен готовностью персонала помочь, тем выше оценки гостя в отношении воспринимаемого качества обслуживания;

4) Чистотой в обеденной зоне (0,509 при Sig.=,000), то есть чем более гость удовлетворен чистотой в обеденной зоне, тем выше оценки гостя в отношении воспринимаемого качества обслуживания.

Наиболее выраженная однонаправленная связь между удовлетворенностью в целом и:

1) Качественной едой и напитками (0,516 при Sig.=,000), то есть чем выше качество еды и напитков, тем выше удовлетворенность от посещения заведения в целом;

2) Вкусной едой и напитками (0,515 при Sig.=,000), то есть чем более вкусная еда и напитки по мнению гостя, тем выше его удовлетворенность от посещения заведения в целом;

3) Разнообразием меню (0,435 при Sig.=,000), то есть чем больше потребитель удовлетворен разнообразием меню, тем выше его удовлетворенность от посещения заведения в целом;

4) Сервировкой, подачей блюд и напитков (0,422 при Sig.=,000), то есть чем больше потребитель удовлетворен сервировкой и подачей блюд и напитков, тем выше его удовлетворенность от посещения заведения в целом.

При сравнении полученного пула факторов с тем, что мы рассматривали для Вопроса 1, можно увидеть незначительные различия в составе пула для удовлетворенности в целом и отдельных составляющих лояльности: ключевые факторы все те же - качественная и вкусная еда и напитки.

Однако, на воспринимаемое качество обслуживания оказывают влияние абсолютно иные факторы. Из этого можно сделать вывод, что на разных этапах формирования лояльности оказывают влияние разные факторы (см. Рисунок 12):

Рисунок 12. Влияние факторов на разных этапах формирования лояльности.

Источник: составлено автором по результатам опроса, а также с использование теоретической информации, представленной в гл.1 и 2 данной работы.

Ограничения исследования

Данное исследование в виду ограниченности времени проведения, а также ресурсов обладает рядом ограничений:

1) объем выборки не позволяет получить результаты исследования с высокой степенью валидности, однако, ее репрезентативность достаточна для проверки гипотез и получения значимых результатов;

2) результаты данного исследования нельзя распространять на всю генеральную совокупность, но полученные результаты можно считать ориентировочными;

3) исследование проводилось на территории Москвы и подмосковья, что является ограничением географии исследования;

4) факторы для оценки качества обслуживания являются адаптацией модели DINESERV, однако, как и сама модель, не объясняют 100% вариации и не являются всеобъемлющими, то есть существует вероятность влияния прочих факторов;

3.4 Разработка рекомендаций для предприятий общественного питания в сегменте casual dining. Дальнейшие перспективы исследования

Как известно, одно из главных отличий услуги от продукта является сложность точного копирования первой. Обладая преимуществами перед конкурентами в отношении предоставляемого качества услуг, заведение должно стремиться к неизменному поддержанию данного уровня. Для этого компаниям необходимо регулярно изучать динамику удовлетворенности, а также измерять качество предоставляемых услуг.

Данное исследование показало, что большинство респондентов посещает предприятия общественного питания сегмента casual dining с целью отдыха и времяпрепровождения с друзьями. Однако, в целом ситуация потребления не оказывает никакого влияния на то, какие факторы важны для потребителя, по каким параметрам он будет оценивать то или иное заведение. Удалось выделить лишь некоторые зависимости, для которых возможно дать следующие рекомендации:

1) внедряя в работу специализированное меню с бизнес-ланчами, заведение должно отдавать себе отчет в отношении собственного местоположения и наличия парковочной зоны. Не стоит затрачивать множество ресурсов на развитие этой ветки обслуживание, если заведение находится в отдалении от офисных зданий, университетов и т.д. и не имеет парковочной зоны. Если же эти условия соблюдены, то для максимального удовлетворения потребителей стоит обратить внимание на разнообразие ланч-меню. Люди, 5 дней в неделю питающиеся вне дома, ценят прежде всего возможность выбора. В данном случае можно прибегнуть к нескольким способам:

· меню по дням недели (каждый день разный набор блюд);

· меню-конструктор, когда гость сам может сформировать обед из малых порций блюд (ограниченный, но достаточно разнообразный перечень блюд разных категорий на выбор);

· блюда из стандартного меню по значительно сниженным ценам (в данном случае в меню стоит включать лишь блюда с невысокой себестоимостью).

2) если внутренний интерьер спроектирован таким образом, что в нем есть более уединенные места, то можно предполагать, что такое заведение будет пользоваться среди пар, пришедших на романтический ужин. Для таких гостей важно наличие уникальных или редких блюд в меню. Так как речь идет о демократичных заведениях, то не приходится говорить о чем-то сверхвыдающемся, однако, в меню можно включить несколько необычных флагманских блюд. Часто такими блюдами выбирают десерты: например, в кафе Cook'kareku (Москва) придумали десерт в виде разбитого куриного яйца, которое на самом деле состоит из манго и кокоса. Десерт выглядит настолько реалистично, что стал "ключевым" блюдом заведения и "звездой" социальных сетей, таким образом, заведение обеспечило себе дополнительный WOM.

Вне зависимости от того, считает ли респондент эти факторы важными лично для себя или нет, качественные и вкусные блюда и напитки в любом случае являются определяющими формирования трех составляющи лояльности. Как говорилось в предыдущих главах, именно блюда и напитки являются ядром рынка общественного питания. Если потребитель не будет удовлетворен по этим параметрам, все остальные дополнения не имеют смысла. Вкладывать большие средства в уникальный дизайн интерьера и разработку развлекательной программы можно лишь в том случае, если заведение уверено, что его аудитория удовлетворена вкусом и качеством подаваемых блюд и напитков - в таком случае, дизайн интерьера и дополнительные мероприятия несомненно повлияют на формирование лояльности. Таким образом, для формирования удовлетворенности в целом достаточно лишь удовлетворенности вкусом и качеством блюд и напитков, а для формирования лояльности необходимо нечто большее.

В п.3.3 приведена схема (см. Рисунок 12), которая показывает, какие факторы оказывают влияние на респондента на каждой из стадий формирования лояльности. Заведениям стоит обращать внимание не только на конечный пункт цепочки (то есть именно на лояльность), но и на предшествующие стадии. Так, например, на стадии формирования воспринимаемого качества обслуживания влияние на респондента оказывает удовлетворенность фактором "Внимательность к гостю". На удовлетворенность этим фактором можно влиять еще на предыдущей стадии (стадии ожиданий), например, посредством общения в социальных сетях: ни один вопрос не должен отаться без внимания со стороны заведения, оно должно проявлять максимальное участие к проблеме или вопросу потенциального гостя. Такая коммуникация позволит настроить потребителя на позитивный лад и увеличит шансы на его более высокую оценку воспринимаемого качества и большую удовлетворенность.

Перейдем к рекомендациям, касающимся непосредственно самой коммуникации заведения с потребителем. Наиболее удобные средства коммуникации с заведенеием - посредством Интернет (а именно: официальный сайт и социальные сети). Мобильные приложения, не смотря на свою растущую популярность, также не получили должной оценки важности у респондентов. Возможно, это связано с тем, что данный вид коммуникации не является предпочтительным конкретно для рассматриваемого сегмента рынка. На наш взгляд, для единичных заведений создание мобильных приложений может быть экономически неэффективно (помимо дороговизны разработки самого приложения, его продвижение также требует больших финансовых вложений), но для крупных сетевых предприятий такой инструмент может быть крайне эффектиным: он позволяет посылать пользователям уведомления, которые с большой вероятностью будут прочитаны (смартфон всегда под рукой), да и сама иконка приложения, установленного на устройстве потребителей, будет напоминать им о заведении. Данные, представленные выше, сильно отличаются от данных подобного исследования, проведенного на территории США: так, для посетитетлей предприятий общественного питания сегмента casual dining для коммуникации с заведением или поиска информации о нем наиболее удобно пользоваться именно мобильными приложениями и сервисами геолокации (52%), а социальные сети находятся на последней позиции (16%) Kerros I. Restaurant and Local Business go online: how to improve marketing and communication strategy by using online tools // Academy of European Studies & Communication Management. - 2013..

О последних новостях и событиях респондентам удобнее всего узнавать именно из этих источников, а какие-то короткие новости допустимо сообщать по смс (17%). При этом эффективнее всего размещать информацию о текущих или грядущих скидках и специальных предложениях, реже - о мероприятиях и сезонных обновлениях. Далее ответим на вопрос, каким именно образом следует доносить данную информацию до потребителя.

По мнению Fulgoni и Lipsman (2015) разные социальные сети и прочие digital media (в переводе с англ. "цифровые средства массовой информации") оказывают максимальное влияние на потребителя на разных стадиях воронки продаж: так, на стадии осведомленности эффективно работают социальные сети (Facebook, Twitter, Vkontakte, Odnoklassniki и др.), на стадии рассмотрения совершения покупки - официальные сайты и социально-коммерческие сети (Pinterest), на стадии готовности к совершению покупки - рекомендательные сервисы (Yell, TripAdvisor, Яндекс.Город, 2ГИС, Zoon и др.). На наш взгляд, это правило необходимо использовать и для цепочки формирования лояльности. Однако, каналы коммуникации работают в основном на стадии ожиданий/воспринимаемой ценности и уже для лояльных потребителей (на стадии лояльности в качестве источника обновленной информации о заведении), а также лишь для одной, хотя не менее важной, чем остальные, составляющих лояльности - готовности рекомендовать (на остальные составляющие лояльности данное влияние, на наш взгляд, опосредованно).

Социальные сети работают как средство вещания и позволяют передавать необходимую информацию точечно целевой аудитории. Это "вход" потребителей в заведение. Для максимально эффективных показателей на этой стадии заведению необходимо вести постоянную и регулярную трансляцию информации на своей странице в социальной сети. Часто выстраивается конкретный график выхода постов определенной тематики. Контент для постов может быть самым разнообразным и должен включать в себя как брендированную (фотоотчеты, информация о скидках, акциях (как мы выяснили в ходе исследования это самая желаемая информация), обновлениях меню, грядущих событиях и т.д.), так и небрендированную информацию (видео- и музыкальные ролики согласно тематике заведения, мини-опросы, поздравления с праздниками, пожелания доброго утра и т.д.). Таким образом, у состоящих в группе пользователей не возникает впечатление, что им пытаются что-либо продать или навязать, информация поступает в дружественной форме. Если небрендированный контент интересен, то растет количество перепостов, таким образом возрастает количество упоминаний о заведении в сети.

Более простая, но не менее эффективная в наши дни форма социальных сетей - сервисы с отметкой геопозиции, например, Foursquare, частично Instagram. Заведение может поощрять пользователей в других каналах коммуникации "чекиниться" (от англ. "check-in" - "зарегистрироваться") у них при посещении, таким образом, другие пользователи могут видеть, что их друзья посетили данное заведение, а также могут посмотреть, что оно пользуется популярностью и среди других людей (по количеству check-in).

Кроме того, необходимо внимательно относиться к вопросам и просьбам от потребителей в социальных сетях, ведь возможно, что именно страница заведения - первая точка контакта потребителя с заведением, и то, какие впечателния останутся у первого от этого контакта напрямую влияет на его ожидания и даже на воспринимаемое качество обслуживания в дальнейшем.

Официальный сайт заведения должен содержать более полную информацию о заведении, чем социальные сети, но при этом оставаться простым. Несомненно, красивые саты привлекают пользователей, но навигация внутри него должна оставаться очень понятной, а также сама структура сайта должна адаптирваться для мобильных устройств для максимального покрытия целевой аудитории. Сайт должно быть легко найти в поисковых системах по различным релевантным запросам. На нем также должна регулярно обновляться информация о различных скидках, специальных предложениях, событиях, фотоотчеты и прочее, должно быть большое количество фотографий, картинок, информации по меню, контакты, возможно, онлайн резервирование и сервис доставки еды на дом. Количества информации, никак не связанной непосредственно с заведением, здесь должно быть гораздо меньше. Кроме того, контент официального сайта отличается от "новостного потока" социальных сетей, поэтому нет необходимости дублировать всю информацию.

Социально-коммерческие сети (Pinterest) необходимо использовать, если блюда или интерьер заведения представляют интерес с точки зрения своей уникальности, стиля и т.д. Фотографии должны быть очень качественными и отвечать последним трендам для того, чтобы пользователи делились ими внутри сети. Для предприятий общественного питания подойдут самые поплуряные разделы Pinterest - Food (в переводе с англ. "еда") или Home Furnishing&Dйcor (в переводе с англ. "домашний интерьер и декор"). Под фотографией обязательно размещение ссылки на сайт заведения, без этого весь смысл работы в данной сети теряется. Второй вариант контента для размещения - полезные кулинарные советы, рецепты от заведения. Обычно такого рода посты, если они приятны с точки зрения визуального восприятия, а также информативные, пользуются большой популярностью и, соответсвенно, набирают больше перепостов и просмотров. Однако, стоит еще раз обратить внимание на качество изображений, ведь некачественный контент может создать негативный образ заведения. Если фотографий высокого качества нет, то лучше пропустить данный шаг.

Рекомендательные сервисы стремительно набирают популярность по всему миру. К сожалению, с их помощью практически нельзя коммуницировать с потребителем (кроме ответов на комментарии), но можно отслеживать конечную потребительскую реакцию. Некоторые заведения даже не подозревают, что "присутствуют" на том или ином рекомендательном сервисе, а ведь большинство из них позволяют создать "страничку заведения" по инициативе самого заведения. На такой странице можно размещать фотографии и обновлять информацию, а также иногда отвечать на комментарии гостей. Кроме того, практически на всех рекомендательных сервисах предусмотрено рейтингование заведений. Рейтинг влияет на решение 49% потребителей прийти в конкретное заведение, что в свою очередь на 9% увеличивает прибыль последнего Kerros I. Restaurant and Local Business go online: how to improve marketing and communication strategy by using online tools // Academy of European Studies & Communication Management. - 2013.. Эти сервисы являются еще одной "входной точкой" потребителей в заведение и в силах последнего поддерживать там требуемый имидж.

Таким образом, схему влияния тех или иных средств коммуникации на различных стадиях формирования лояльности можно изобразить следующим образом (см. Рисунок 13):

Рисунок 13. Влияние каналов коммуникации на разных стадиях формирования лояльности

Как уже было отмечено в ограничениях исследования, в данной работе, возможно, были учтены не все факторы, влияющие на формирование воспринимаемого качества обслуживания на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а значит и на формирование лояльности. Некоторые факторы могут быть исключены при разработке дальнейших исследований, а некоторые, напротив, включены в модель. Кроме того, тестирование данного инструмента в условиях меньшей ограниченности географии может выявить более точные взаимосвязи и, соответственно, указать на новые возможности более эфективного формирования лояльности у потребителя. Интересно будет проведение дополнительного качественного исследования на основании полученных в данной работе результатов: с использованием экспериментальных методов, исключением/включением дополнительных переменных т.д. Дальнейшие исследования по данной тематике могут развиваться в двух направлениях: усложнения механизма формирования лояльности с включением в него, например, глубоких эмоциональных аспектов, или глубинного исследования влияния тех или иных медиа на формирование лояльности как посредников между заведением и потребителем.



Заключение

Рост числа предприятий общественного питания в демократичном сегменте привел к обостренной конкурентной борьбе между ними. Сегодня потребители идут в ресторан/кафе/бар не только для того, чтобы поесть, но и в поисках новых впечатлений, положительных эмоций. На поведенческие намерения потребителя на разных стадиях формирования лояльности комплексно воздействуют различные факторы. Знание этого позволяет наиболее качественно "провести" гостя через все стадии формирования лояльности и "на выходе" получить лояльного посетителя.

Данная работа представляет собой попытку консолидации различных подходов к формированию потребительской лояльности на рынке услуг в целом, а также на рынке общественного питания. Исследование механизма формирования лояльности имеет большое значение как с научной, так и с практической точки зрения. Так, глубинное рассмотрение данного процесса позволяет понять мотивы и поведенческие намерения потребителей на рынке общественного питания, изучить инструмент оценки воспринимаемого качества обслуживания. Для игроков рассматриваемого рынка данное исследование представляет ценность с точки зрения практического использования разработанных рекомендаций, применения инструмента оценки воспринимаемого качества обслуживания для выявления уровня удовлетворенности, а также выявления сильных и слабых сторон заведения. Исследование механизма формирования лояльности, а также факторов, задействованных в данном процессе, имеет важное значение при стратегическом планировании маркетинговых кампаний, а также общего менеджмента заведений.

В рамках данной работы рассматривался механизм формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining. Кроме того, исследовались факторы, влияющие на формирование лояльности. Пул этих факторов был сформирован нами при помощи анализа и консолидации факторов, используемых в популярных инструментах оценки качества услуг, таких как SERVQUAL и DINESERV, а затем внедрен в цепочку формирования лояльности на рынке общественного питания и проанализирован при помощи формализованного опроса, а затем интерпретации полученных данных.

В ходе исследования были подтверждены следующие гипотезы:

Гипотеза 2 для двух факторов (наличие скидок и специальных предложений и наличие в меню уникальных/редких блюд и напитков): чем больше гость удовлетворен факторами, важными для него, тем больше он склонен:

· К повторному посещению;

· Рекомендовать друзьям;

· Платить больше.

Для остальных факторов данная гипотеза или была частично подтверждена, или опровергнута.

Частично подтверждены:

Гипотеза 3: существует взаимосвязь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве самых важных.

Гипотеза 4: все удовлетворенные посещением заведения респонденты готовы возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше.

Опровергнуты:

Гипотеза 1. Для разных групп респондентов в зависимости от ситуации посещения удобны разные средства коммуникации с заведением.

А также даны ответы на следующие вопросы:

Вопрос 1: Удовлетворенность какими факторами влияет на формирование 3х составляющих лояльности:

· Повторное посещение

· Готовность рекомендовать

· Готовность платить больше

Вопрос 2: Какие факторы определяют три составляющих лояльности в разрезе ситуации потребления?

Вопрос 3: Совпадают ли факторы, удовлетворенность которыми определяет воспринимаемое качество, удовлетворенность в целом и три составляющих лояльности?

В ходе исследования были сделаны интересные выводы. Так, например, нами было подтверждено, что в рассматриваем сегменте существуют факторы, влияющие на составляющие лояльности вне зависимости от того, важны ли эти факторы по мнению потребителя для него самого или нет. Такими факторами являются ключевые определяющие рынка, а именно: качественная еда и напитки, вкусная еда и напитки. Есть факторы, влияющие лишь на одну составляющую лояльности, например, обоснованная ценовая политика, чистота в обеденной зоне, наличие скидок и специальных предложений, а также наличие в меню уникальных и редких блюд влияют на готовность рекомендовать вне зависимости от того, были отмечены эти факторы в числе важных или нет.

Нами было вывлено, что на разных стадиях формирования лояльности на поведенческие намерения потребителя влияют разные факторы. Обладая этим знанием, можно предвосхищать потребности гостя, тем самым достигая более высоких показателей на каждой стадии формирования лояльности. Мы также выявили, что цепочка формирования лояльности, а также факторы, влияющие на поведенческие намерения потребителя на каждой ее стадии, никак не связаны с ситуацие потребления, как нами предполагалось до этого. Оказалось, что лишь отдельные показатели выбиваются из общего списка при рассмотрении конкретной ситуации потребления в отдельности. Так, например, совершенно логично, что для потребителей, приходящих в заведение на бизнес-ланч 5 дней в неделю, важным будет являться фаткор "разнообразие меню".

По результатм полученных данных нами были разработаны рекомендации для участников рассматриваемого рынка. В исследовании нами было изучено отношение потребителей к различным каналам коммуникации в рамках рассматриваемого сегмента и рекомендации были разработаны с учетом этой информации. Сегодня для потребителей не столько важна личная коммуникация с заведением, сколько возможность коммуникации посредством didgital. Несмотря на то, что у большинства заведений есть официальные сайты и группы в социальных сетях, над ними не ведется усиленная работа. Важно, чтобы гость чувствовал максимальную включенность и интерес со стороны заведения, таким образом он уже на стадии ожиданий формирует положительное мнение о заведении.

В рамках магистерской диссертации нам удалось решить поставленные задачи, а, следовательно, и достигнуть цели работы: исследование формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, влияния факторов на формирование лояльности, а также последующая разработка рекомендаций.

Данное исследование выполнялось в учебных целях, поэтому, безусловно, оно имеет ряд ограничений, связанных с качеством выборки и точностью полученных результатов. Это объясняется ограниченной географией, временными и прочими ресурсами. Однако, результаты полученного исследования могут быть использованы в качестве ориентировочных для увеличения и сохранения лояльности на рынке общественного питания в заведениях сегмента casual dining, а также дают почву для дальнейших исследований в данной области.



Список литературы

1) Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. Институт Фонда "Общественное мнение". Москва, 2004. 398 с.;

2) Галицкий Е.Б. Лекции. Методы маркетинговых исследований. 2013;

3) Ивашкова Н.И. Расширение аналитических возможностей методики оценки качества услуг SERVQUAL [Электронный ресурс] // Режим доступа: свободный. URL:

http://rus.neicon.ru:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/7071/5_Ивашкова.pdf?sequence=1 (дата обращения: 04.04.2015);

4) Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. С. 38;

5) Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. Спб.: Питер, 2010. 480 с.;

6) Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. С. 25-35;

7) Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. 960 с.;

8) Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследование. Москва, 2004. 428 с.;

9) Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Издательство "Питер", 2000. 656 с.;

10) Солопова Е.С. Исследование факторов, влияющих на поведение российской молодежи на рынке общественного питания (в сегменте casual dining). НИУ ВШЭ: курсовая работа, 2014;

11) Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. Москва, 2005. С.12;

12) Фадеева Н.В. Методология оценки качества услуг // Вестник ТГТУ. 2012. №2 (Том 18). С. 484-492;

13) Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. № 5. C. 57;

14) Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №2. [Электронный ресурс] URL: http://www.mavriz.ru/articles/2004/2/88.html (дата обращения: 19 апреля 2015);

15) ГОСТ Р 50762-2007 Услуги общественного питания [Электронный ресурс] URL: http://www.gostedu.ru/50770.html (дата обращения: 22 декабря 2013);

16) ГОСТ Р 50647-2010 "Услуги общественного питания. Термины и определения" [Электронный ресурс] URL: http://www.gostedu.ru/50770.html. (дата обращения: 22 декабря 2013);

17) Aaker D. A. Managing Brand Equity / The Free Press, 1991. P. 39;

18) Andaleeb S., Caskey A. Satisfaction with food services: insights from a college cafeteria // Journal of Foodservice Business Research. 2007. Vol.10. P.51-65;

19) Andreassen, T.W., Lindestad, B. Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise // International Journal of Service Industry Management. 1998. Vol.1 (9). P. 7-23;

20) Asubonteng P., McCleary K.J., Swan J.E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality // Journal of Services Marketing. 1996. Vol.10. Р. 62--81;

21) Bitner M.J., Booms B.H., Tetreault M.S. The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents // Journal of Marketing. 1990. Vol.45. P.71-84;

22) Bolton, R.N., Drew, J.H. A multistage model of customers' assessment of service quality and value // Journal of Consumer Research. 1991. Vol. 54 (3). P. 69-82;

23) Brady M.K., Cronin J.J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach // Journal of Marketing. 2001. Vol.65(3). P.34-49;

24) Canetti L., Bachar E., Berry E.M. Food and emotion. Behavioural Processes. 2002. Vol.60 (2). P.157-164;

25) Chaudhuri A., Holbrook M. The chain of effects of brand trust and brand affect to brand perfomance: the role of brand loyalty // Jornal of Marketing. 2001. Vol.65(2). P.81-93;

26) Chen W. J., Chen M. L. Factors affecting the hotel's service quality: Relationship marketing and corporate image // Journal of Hospitality Marketing & Management. 2013;

27) Chou H. The effect of experiental and relationship marketing on customer value: a case study of international american casual dining chains in Taiwan // Social Behavior & Personality: an international journal. 2009. Vol. 37(7). P.993-1007;

28) Dimitriades S. Z. Customer Satisfaction, Loyalty and Commitment in Service Organizations-Some evidence from Greece // Management Research News. 2006. Vol. 29 (12). P.782-800;

29) Edvardsson B. Service quality: beyond cognitive assessment // Managing Service Quality. 2005. Vol.15 (2). P.127-131;

30) Fornell C., Johson M., Anderson E., Cha J., Bryant B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60(4). P. 7-18;

31) Frank B., Torrico B., Enkawa T., Schvaneveldt S. Affect versus cognition in the chain from percieved quality to customer loyalty: the role of product beliefs and experience // Journal of Retailing. 2014. Vol.90 (4). P.567-586;

32) Fulgoni G., Lipsman A. Digital Word og Mouth and its offline amplification. A hollistic approach to leveraging and amplifying all forms of WOM // Journal of Advertising Research. 2015, March. P.18-21;

33) Gremler D., Brown S. Service loyalty: it's nature, importance and implication // Advancing Service Quality: A Global Perspective, International Service Quality Association, New York, NY. 1996. P.171-180;

34) Griffin J. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, New and Revised Edition, Weekly publisher. 2002;

35) Grobelna A., Marciszewska B. Measurement of service quality in the hotel sector: The case of northern Poland // Journal of Hospitality Marketing & Management. 2013. Vol. 22(3). P.313-332;

36) Gronholdt L., Martensen A., Kai K. The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry Differences // Total Quality Management. 2000. Vol.11 (4). P. 509-514;

37) Grцnroos С. Strategic management and marketing on the service sector. // Helsingfors. 1982;

38) Gustafsson A., Johnson M.D., Roos I. The effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Diversions, and Triggers on Customer Retention // Journal of Marketing. 2005. Vol.69(October). P. 210-218;

39) Gustafsson I.-B., Ostrom A., Johansson J., Mossberg L. The five aspects meal model: A tool for developing meal services in restaurants // Journal of Foodservice. 2006. Vol. 17(2). P. 84-93;

40) Ha J., Jang S. Effect of service quality and food quality: the moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment // International Journal of Hospitality Management. 2010. Vol.29. P. 520-529;

41) Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management. 1996. Vol.7. Р. 27--42;

42) Hansen K. Restaurant meal experiences from customers' perspectives - a grounded theory approach // Orebro: Orebro University. 2005;

43) Hansen K. Development of SERVQUAL and DINESERV for measuring meal experiences in eating establishments // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 2014. Vol. 14 (2). P.116-134;

44) Heung V., Gu T. Influence of restaurant atmospherics on patron satisfaction and behavioral intentions // International Journal of Hospitality Management. 2012. Vol.37. P. 1167-1177;

45) Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. John Wiley and Sons. 2000. P.85, 22;

46) Hwang J., Hyun S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus // International Journal of Hospitality Management. 2013. Vol.33. P. 250-262;

47) Iglesias M.P., Guille м n M.J.Y. Perceived quality and price: their impact on the satisfaction of restaurant customers // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2004. Vol.16 (6). P. 373-379;

48) Jacoby J. and Olsen, J.C., 1970, An Attitudinal Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research, Paper Presented at the University of lllinois Conference on Attitude Research and Consumer Behavior, Urbana, lllinois, (Available as Purdue Papers in Consumer Psychology, 159);

49) Jain S., Gupta G. Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales // Vikalpa. 2004. Vol.29(2). P. 25-27;

50) Jones T.O., Sasser J. Why satisfied customers defect? //Harvard Business Review, 1995. November-December issue. [electronic source] URL: https://hbr.org/1995/11/why-satisfied-customers-defect;

51) Kang J., Tang L., Fiore A. Enhancing consumer - brand relationship on restaurant Facebook fun pages: maximizing consumer benefits and increasing active partisipation // International Journal of Hospitality Management. 2014. Vol.36. P.145-155;

52) Kerros I. Restaurant and Local Business go online: how to improve marketing and communication strategy by using online tools // Academy of European Studies & Communication Management. 2013;

53) Kim W.G., Ok C., Canter, D.D. Moderating role of a priori customer-firm relationship in service recovery situations // The Service Industries Journal. 2012. Vol.32(1). P. 59-82;

54) Kim, W.G., Han, J.S., Lee, E. Effects of relationship marketing on repeat purchase and word-of-mouth // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2001. Vol.25 (3). P. 272-288;

55) Kim, W.G., Lee, Y., Yoo, Y. Predictors of relationship quality and relationship outcomes in luxury restaurants // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2006. Vol.30 (2). P. 143-169;

56) Kim W.G.,Yen Nee Ng C., Kim Y. Influence of institutional DINESERV on customer satisfaction, return intention, and word-of-mouth //International Journal of Hospitality Management. 2009. Vol.28. P. 10 - 17;

57) Kivela J., Inbakaran R., Reece J. Consumer research in the restaurant environment, part 3: analysis, finding and conclusion // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2000. Vol.12(1). P.13-30;

58) Ladhari R., Brun I., Morales M. Determinants of dining satisfaction and post-dining behavioral intentions // International Journal of Hospitality Management. 2008. Vol.27. P. 563-573;

...